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企業(yè)如何構建線上線下一體化的顧客管理體系: 鮑躍忠 2018-4-17 22:19; 目前看到大多的廠家都在一些電商平臺開設自己的旗艦店，包括一些零售店也在嘗試線上開店,。也有越來越多的企業(yè)在逐步重視運用微信公眾號等一些新媒體方式，做企業(yè)推廣,，并取得了很好的效果，有些企業(yè)公眾號的關注已經(jīng)達到幾百萬,、甚至上千萬,。但目前企業(yè)線上的操作體系是相對獨立的，大多是獨立的電商部門,，單獨運作線上的旗艦店,。由此形成了獨立的經(jīng)營體系，獨立的顧客管理系統(tǒng),。并且目前看,，大多企業(yè)對線上的定義也比較簡單，就是賣貨,。線上與線下基本沒有任何的關聯(lián),，線上店完全依賴于淘寶、天貓等電商平臺或者第三方的流量資源,，對企業(yè)在線下體系產(chǎn)生的流量資源無法借用和轉化,。這本身就是一個比較大的浪費。企業(yè)在線下體系鏈接到了更多的顧客,，如何把線下的顧客資源與線上進行更好的整合，可能對一些企業(yè)是非常重要的,。同時,，目前的情況是線上的體系與線下的體系完全區(qū)隔，線上體系也無法有效支持到線下的體系,，甚至在企業(yè)內(nèi)部線上部門還與線下部門產(chǎn)生了競爭關系,。如果只是簡單定義線上就是賣貨，可能只是發(fā)揮了線上渠道的一部分功用,，是否可以借助線上連接到的顧客資源,，通過有效的營銷手段，逐步轉化到線下,，為企業(yè)的整體市場體系產(chǎn)生更大的價值,，這可能是更多企業(yè)所期望的。并且對大多快消品企業(yè)來講,，特別是對一些高頻,、沖動性購買,、即時型購買的品類商品來講，主要的消費場景應該在線下,。如何借助更多的線上手段連接到顧客,，并發(fā)揮好線上營銷顧客的價值與效率，將會帶來非常重要的作用,。目前分析看,，電商平臺以其可以產(chǎn)生的大量購物流量價值，肯定未來還將是一個非常重要的流量平臺,。品牌廠家,、零售商如何有效借助線上電商平臺的流量，整合線上旗艦店可以更多的鏈接顧客,、營銷顧客的功能,，是非常重要的。對一系列長尾,、低頻,，可以形成計劃性購買的品類廠家來講，如何借助線下市場體系,，發(fā)揮線下體系的鏈接顧客,、可以提升顧客體驗的場景價值，更多的集合線下的流量資源,，提升線上店的線下獲客空間,，也是非常重要的。包括現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)通過微信公眾號獲取了很多的顧客關注,，如何把你的這些顧客關注最大化的轉化到線下或者線上,，更是非常重要。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，企業(yè)必須要高度重視運用依托于手機端的類似于公眾號這樣的新媒體,，一方面這樣的新媒體可以在提升企業(yè)新環(huán)境下的傳播效率帶來重要價值。更重要的是他可以起到鏈接目標顧客的重要價值,。在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)最需要的是與目標顧客的鏈接。但是連接到了,，如何轉化,，如何產(chǎn)生直接的市場價值，才是最終的目的,。總體感覺：以上三點是當前大多企業(yè)的痛點,，或是企業(yè)的重大關切。也就是如何更好地發(fā)揮線上旗艦店的價值,，能夠更好的在鏈接顧客,、營銷顧客方面產(chǎn)生更多的作用,，特別是為企業(yè)的線下體系、整體營銷體系發(fā)揮更大的價值,；或者更好的發(fā)揮線下市場體系鏈接顧客,，可以創(chuàng)造更好顧客體驗的功用，用線下鏈接顧客的方式,，為企業(yè)的線上帶來更多的有價值的流量,；更重要的是企業(yè)如何借助公眾號等各種新媒體手段已經(jīng)建立起來的與目標顧客的鏈接，如何在已經(jīng)產(chǎn)生較好影響的基礎上,，實現(xiàn)有效轉化,。在這當中，有兩個方面是企業(yè)必須要特別看清的：一是企業(yè)必須要構建起線上線下一體化的市場體系,，并且是要完整有機結合的市場體系,。當前的線上與線下分割的格局肯定是要被打破的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，整個的市場已經(jīng)發(fā)展成為線上線下二維市場,。兩個市場的有機結合才會構成完整的市場結構。目前,，線上與線下的割裂只能是一個過程,，最終必將走向整合與統(tǒng)一。并且,，在面對二維市場的環(huán)境下,，對線上、線下要結合不同的品類實際,，明確不同的定位,。不會只是簡單的賣貨。定義線上賣貨,，要打通線下的鏈接,，提升線下的引流價值。定義線下賣貨,，要打通線上的鏈接價值，提升線上的引流價值,、營銷價值,。二是企業(yè)必須要建立線上線下全渠道引流的思想。在當前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，單純的線上,、單純的線下都不能有效支持企業(yè)的流量需求。企業(yè)必須要轉變?nèi)酪鞯乃枷�,，構建全渠道引流的營銷模式,。線下,、線上雙向引流是一個重要選擇。線上市場單純依靠線上流量難以維持,，線下市場單純依靠傳統(tǒng)的線下模式,、到店模式也是難以維持。必須要結合當前的互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境,，構建線上,、線下一體化的流量模式。線下市場能有效支持線上市場的流量需求,，線上市場可以更多支持線下市場的顧客鏈接,、營銷顧客的作用。好實現(xiàn)兩個市場的打通,、鏈接,，互相發(fā)揮更好的價值，是當前企業(yè)迫切需要整合的,。但是傳統(tǒng)的電商模式?jīng)]有實現(xiàn)這一鏈接與打通,，以往的企業(yè)信息系統(tǒng)也不能支持企業(yè)實現(xiàn)這一連接與打通。我在研究當中,，也在探尋如何實現(xiàn)線上與線下連接與打通的方式,。近期，在杭州與企加云聯(lián)合創(chuàng)始人李軍先生就這一課題進行了專題探討,。了解了企業(yè)云模式如何幫助企業(yè)實現(xiàn)線上與線下鏈接,，幫助企業(yè)構建起完整的線下線上一體化的顧客管理體系，進而構建起線上線下一體化的營銷體系,。使整個的企業(yè)營銷體系可以實現(xiàn)線上線下統(tǒng)一,、同步、效率,。其實實現(xiàn)這種鏈接,，技術的發(fā)雜性是一個方面，關鍵在于模式的構建以及能夠打通各個資源方,。從模式上需要幫助企業(yè)構建起一整套完整的線上線下顧客會員管理體系,，使企業(yè)形成一個完整的會員體系。還有關鍵的一點,，就是能夠打通淘寶,、天貓、微信等資源各方,，能夠把線上的各種資源與線下的各種資源實現(xiàn)有機的整合,，能夠站在企業(yè)的角度實現(xiàn)資源的最佳利用，發(fā)揮最大化的營銷價值。總體感覺,，企加云是用一套連接工具,，幫助企業(yè)構建了一個完整的顧客會員管理體系，特別重要的是通過線上的方式,，幫助企業(yè)把線下的顧客實現(xiàn)鏈接,，完成注冊。通過打通淘寶,、天貓,、微信等各方資源，幫助企業(yè)實現(xiàn)了會員管理 + 營銷管理的價值體系,，使更多的線上資源可以在線下發(fā)揮作用,，更多的線下資源也可以在線上發(fā)揮出更大的作用。并且通過這一完整的線下線上打通的會員管理 + 營銷管理的體系,，可以有效提升企業(yè)會員的價值,，把企業(yè)的單純線下會員體系與線上會員體系整合成一個整體，實現(xiàn)了企業(yè)的完整會員體系,，并且借助線上各種營銷資源的高效率投放,，在促進會員的轉化，提升會員價值,，增強活躍度等方面產(chǎn)生非常重要的作用,。不僅解決了會員管理問題，更重要的是解決了會員的營銷體系問題,。總體看,，企業(yè)需要借助企加云這樣的模式完成如下動作：一是多向流量貫通：其實，目前大多企業(yè)已經(jīng)掌握了線上（旗艦店）,、線下（線下店）以及公眾號等各種流量資源,。最大的問題是各方資源無法貫通，導致形成了若干個流量閉環(huán),。如果各個系統(tǒng)的流量能夠實現(xiàn)貫通將會發(fā)揮出很大的價值,。企加云模式幫助企業(yè)實現(xiàn)了線上資源（淘寶、天貓）與線下市場的整合,。企業(yè)可以借用線上淘寶,、天貓投入的營銷資源（卡券、紅包,、積分）用于線下市場,。并且在這個過程中，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)線下顧客線上注冊,。可以幫助企業(yè)用線下關注的方式，把線下顧客連接到線上店，實現(xiàn)為線上導流,。可以幫助企業(yè)把微信公眾號形成的后臺關注粉絲會員有效營銷到企業(yè)的線上,、線下，借助有效營銷手段實現(xiàn)轉化,。實現(xiàn)這三個方面的打通,、轉化，可以幫助企業(yè)把目前的各個流量閉環(huán)的資源較好的活化起來,。使各種的資源可以更好的發(fā)揮出價值,。在這當中，我認為最大的價值是幫助企業(yè)實現(xiàn)了與消費者的直接連接,。對比已經(jīng)連接了線上消費者來講,，如何可以打通與線下的鏈接，使企業(yè)可以有效鏈接到更多的目標消費者,，對企業(yè)來講是非常重要的,。二是多向轉化線上的營銷資源：目前，廠家更需要看清線上投放營銷資源的效率與價值,。對比線下傳統(tǒng)模式,，線上的營銷資源投放的效率非常顯著�,？梢灾苯佑|達消費者,，有效避免了線下模式的環(huán)節(jié)多、層層截留,、效率低的嚴重問題,。再是當前的線上投放營銷資源的效果更好，形式更多,，更受到消費者的歡迎,。三是打造以顧客價值為中心的一體化的引流、轉化,、顧客忠誠度,、顧客營銷、社區(qū)營銷體系,。當前的企業(yè)營銷體系,，已經(jīng)變成以顧客為中心的營銷體系，找到顧客,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響、增強粘性,、打造顧客價值是當前企業(yè)營銷的主線,。在目前的環(huán)境下，企業(yè)找到顧客、影響顧客的有效手段就是互聯(lián)網(wǎng)的手段,。企業(yè)必須要借助互聯(lián)網(wǎng)的鏈接手段實現(xiàn)與顧客的鏈接,。特別重要的是，企業(yè)通過有效率的互聯(lián)網(wǎng)連接手段,，通過與顧客之間建立起來的鏈接,，將會重構一種新的企業(yè)與顧客之間的關系。用阿里總參謀長曾明的話講：鏈接產(chǎn)生交互,、交互產(chǎn)生結網(wǎng),，最終將構建起一種社群化的企業(yè)與顧客之間的新關系。目前,，企加云借助阿里的會員管理基因,，構建了一套比較完整的引流、轉化,、打造顧客忠誠度,、以及構建顧客主動營銷、最終構建以企業(yè)為中心的社群營銷完整體系,。目前一些先知先覺的企業(yè)也在做這樣的嘗試,。如東鵬特飲，創(chuàng)建了企業(yè)自己的鏈接顧客的平臺,，并取得了不錯的效果,。但是企業(yè)自建的問題是投入比較重，會適合于像東鵬特飲這樣比較有錢的企業(yè),。更多的企業(yè)還是比較適合選擇類似于企加云這樣的一些模式,。并且目前看，這樣的平臺可能提供企業(yè)更多的解決方案,。更重要的是,，企業(yè)要實現(xiàn)與顧客的鏈接，必須要借助于互聯(lián)網(wǎng)手段,。線上的連接手段,，線上的影響顧客的模式，將會是最有效率的模式,。在目前的環(huán)境下,，企業(yè)需要重新定義：重新定義互聯(lián)網(wǎng) ：不能簡單的把互聯(lián)網(wǎng)理解成電商，就是賣貨,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來的是連接，借助互聯(lián)網(wǎng)帶來的連接手段,、工具實現(xiàn)與消費者的直接鏈接,，是企業(yè)當前必須要高度重視的一項重大轉換,。重新定義電商：電商不僅是賣貨。電商可以幫助企業(yè)實現(xiàn)更多的資源投放,。關鍵是要打通線上與線下的鏈接,。能夠有效實現(xiàn)線上線下資源的轉化。重新定義營銷：營銷的重點已經(jīng)改變,。營銷不僅是賣貨，營銷重點已經(jīng)轉變?yōu)轭櫩凸芾�,，顧客價值,。找到顧客、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、打造顧客價值是當前營銷的核心。重新定義顧客關系：互聯(lián)網(wǎng)的鏈接在改變企業(yè)與顧客之間的關系,。由以往的沒有關系,，頂多講是弱關系，要改變成強關系,。變成為可鏈接,、可互動、可有效影響,、可數(shù)字化的企業(yè)資源,。最終能夠借助互聯(lián)網(wǎng)的連接手段，構建起新的以企業(yè)為中心的社群關系,。企業(yè)務必要好度關注互聯(lián)網(wǎng)手段鏈接顧客的新模式,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師國家商務部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長; 4710 次閱讀|0 個評論

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