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再談抖音流量紅利：頭條吃肉,，大V和企業(yè)主能否喝上湯？: 策劃人李星 2018-4-23 19:45; 去年頭條的新聞一度被停頓整改的只�,！拔㈩^條”了，阿星就表達(dá)個(gè)這樣一個(gè)觀點(diǎn)，今日頭條的核心業(yè)務(wù)是短視頻,，與其做資訊端涉及價(jià)值觀麻煩，還不如把新聞業(yè)務(wù)全砍了,，專(zhuān)心做短視頻,，不過(guò)那時(shí)候抖音還是一款攔截快手搶一線城市搶年輕用戶(hù)的防御性產(chǎn)品，如今的抖音是頭條當(dāng)之無(wú)愧的“頭牌”,，享受了其他流量產(chǎn)品難得的“殊榮”,，分享朋友圈的鏈接給咔嚓了，內(nèi)容在監(jiān)管之下也得以很大的凈化,。用戶(hù)中了抖音“癮”的癥狀表現(xiàn)為,，晚上幾個(gè)小時(shí)啥都沒(méi)有干，葛優(yōu)躺著刷抖音,，樂(lè)呵呵的,，根本停不下來(lái)，生活壓力比較大的人士還伴隨虛度光陰的負(fù)罪感,。高逼格的內(nèi)容,、恐怖的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)已讓微博和微信產(chǎn)生了緊迫感，抖音能否像“雙微”那樣堅(jiān)挺,，還得取決于它兩點(diǎn)：（1）能否讓大V們賺到錢(qián),，就像微博上的段子手、微信上大V那樣成為新的紅利才行,；（2）企業(yè)有沒(méi)有批量入駐其平臺(tái)之中,，成為生態(tài)一部分。萬(wàn)能的朋友圈里有人舉義旗棄公眾號(hào)、玩抖音的10萬(wàn)+,，可以說(shuō)是頭條的“豬隊(duì)友”,；也有大把安利如何在抖音里運(yùn)營(yíng)、漲粉的知識(shí)付費(fèi)教程,，賣(mài)得還很緊俏,，割了一大把韭菜�,？梢灶A(yù)料,，抖音與其他頭條系產(chǎn)品一樣，跑得最快的商業(yè)模式還是信息流廣告模式,，所以追逐抖音風(fēng)口應(yīng)該明白定位：平臺(tái)吃肉時(shí),，自己可分一杯羹就好。一,、別指望頭條像微信那樣做雷鋒,，錢(qián)肯定是平臺(tái)自己先賺頭條公司名稱(chēng)叫做“字節(jié)跳動(dòng)”，這是一個(gè)家銀行賬戶(hù)里廣告費(fèi)不斷跳動(dòng)的公司,，在TMD獨(dú)角獸三雄中,，頭條是流量最大、最早占據(jù)掌握廣告搖錢(qián)樹(shù)模式的公司,。與QQ,、微信的商業(yè)化探索滯后并且羞答答的不同，頭條系產(chǎn)品是以機(jī)器算法驅(qū)動(dòng)廣告精準(zhǔn)投放,，無(wú)論是此前的西瓜視頻,，還是炙手可熱的抖音均是從一開(kāi)始就植入信息流廣告。抖音的廣告變現(xiàn)方式信息流廣告（軟廣）+App開(kāi)屏廣告（硬廣）,，硬廣開(kāi)屏一般大概是每天20多萬(wàn),，而我之所以說(shuō)短視頻信息流廣告是軟廣，就是它一條偽裝成和其他內(nèi)容一樣,，其實(shí)用戶(hù)體驗(yàn)比其他廣告形式好很多,，還是感謝2016年9月頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)，不管偽裝的多么像用戶(hù)內(nèi)容的視頻,，都得顯目打上“廣告”字樣,。目前抖音的信息流廣告費(fèi)用大概是每千人成本（CPM）是200多元，如果按照一條瀏覽量100萬(wàn)人次算,，甲方支付20萬(wàn)元,，參照公眾號(hào)里的報(bào)價(jià)，感覺(jué)性?xún)r(jià)比還算厚道,。目前還不清楚抖音會(huì)不會(huì)像西瓜視頻那樣在每個(gè)作品尾部再插入硬廣,，要那樣的話,，體驗(yàn)就那么爽了。（劃開(kāi)自動(dòng)播放,，是新興的廣告創(chuàng)意視頻,，@品牌名稱(chēng)也可以漲粉）筆者發(fā)現(xiàn)，在抖音首頁(yè)推薦中平均瀏覽每十五個(gè)視頻左右,，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)廣告短視頻,，對(duì)頭條來(lái)說(shuō)已算相當(dāng)克制了,。頭條把信息流廣告與落地頁(yè)引導(dǎo)結(jié)合的比較好,，大多直接導(dǎo)流至應(yīng)用市場(chǎng)下載App，不知道怎么回事我刷抖音,，系統(tǒng)給我推的最多的還是游戲廣告,，左手長(zhǎng)按可以不喜歡減少推薦，這點(diǎn)體驗(yàn)強(qiáng)過(guò)很多平臺(tái),。除了打廣告以外,，抖音的盈利模式是直播打賞抽成，去年火山小視頻和快手都是這么玩的,，快手直播打賞一躍超過(guò)營(yíng)收的80%,，無(wú)論是按五五開(kāi)、四六開(kāi),、還是三七開(kāi)算,，抖音肯定是不會(huì)錯(cuò)過(guò)做直播模式的，由于央視對(duì)快手的多次批評(píng),，使得抖音在做這塊業(yè)務(wù)時(shí)顯得如履薄冰,、畏手畏腳。二,、抖音還不是明星的接單渠道,，草根大V變現(xiàn)途徑比較多先來(lái)聊聊抖音為啥會(huì)讓廣告主喜歡。有人曾總結(jié)抖音上各種套路,，美女扮丑欲揚(yáng)先抑,、“別人家的老公”、以及“確認(rèn)過(guò)眼神”,、cilici,、海草舞等魔性伴奏，抖音設(shè)置和更新用戶(hù)參與感的模板運(yùn)營(yíng)能力較強(qiáng),，避免了用戶(hù)拍攝尷尬,，相對(duì)于快手那樣的原生態(tài)，抖音有更強(qiáng)的逗比風(fēng)和戲精范,。抖音讓用戶(hù)上癮的機(jī)制是開(kāi)啟用戶(hù)的瀏覽獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,，讓他們相信“下一條更精彩”,，不停得刷，按點(diǎn)贊紅心,，因而抖音上精選流量極大,，經(jīng)常能看到點(diǎn)贊百萬(wàn)、評(píng)論數(shù)萬(wàn)的短視頻,。系統(tǒng)根據(jù)評(píng)論和紅心數(shù)進(jìn)行機(jī)器推薦有點(diǎn)“智能運(yùn)營(yíng)”感覺(jué),，我覺(jué)得這是抖音做成功的地方。因而抖音這種場(chǎng)景相對(duì)封閉,、很少有碎片化信息干擾,、流量如此之高，很容易成為廣告主的新投放地,，對(duì)自媒體的確是波巨大的變現(xiàn)福利,，當(dāng)然達(dá)人得有網(wǎng)感、才華,、顏值在線,，門(mén)檻并不低。（1）從微博遷移過(guò)來(lái)的明星大V們狗年春節(jié)前,，抖音在其他互聯(lián)網(wǎng)公司放假時(shí)做了一波明星營(yíng)銷(xiāo),，當(dāng)紅一線明星給用戶(hù)發(fā)抖音紅包，我覺(jué)得這是抖音與快手拉開(kāi)差距的分水嶺,。明星與網(wǎng)紅不同的是,，他們?cè)谀膫€(gè)平臺(tái)都是有一大票粉絲。截止4月23日,，迪麗熱巴在抖音作品僅4個(gè),、粉絲高達(dá)2779.9萬(wàn)；何炅在抖音2393.9萬(wàn)粉絲,，陳赫粉絲2717.8萬(wàn),，點(diǎn)贊均在2000多萬(wàn)個(gè)以上，給網(wǎng)紅大V撐點(diǎn)顏面是papi醬,，粉絲數(shù)達(dá)1261萬(wàn),。明星在抖音還沒(méi)有接廣告，可能與明星代言的復(fù)雜手續(xù)有關(guān),，而微博易已顯示了明星的報(bào)價(jià),，但成交率比公眾號(hào)、微博差太多,，還處于明星大V還尚未開(kāi)發(fā)的流量寶地,。（抖音大V有報(bào)價(jià)但被約次數(shù)低，微博依然是明星廣告營(yíng)銷(xiāo)的主場(chǎng),，迪麗熱巴比關(guān)曉彤抖音粉絲多一倍,，報(bào)價(jià)卻低了37萬(wàn),，估計(jì)延續(xù)微博的一條的報(bào)價(jià)，數(shù)據(jù)來(lái)自微播易）（2）抖音平臺(tái)的草根大V接單和盈利模式有的是廣告主直接聯(lián)系達(dá)人,，有的是通過(guò)抖音平臺(tái)推薦,，廣告一般以軟植入為主進(jìn)行短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，盡管平臺(tái)系統(tǒng)推薦流量最大（以平臺(tái)自己接的廣告為主）,，而達(dá)人發(fā)出的內(nèi)容在關(guān)注中看到,，曝光率也較高。據(jù)了解,，粉絲數(shù)達(dá)到500萬(wàn)以上的抖音大V,，廣告費(fèi)可超百萬(wàn)，以下是網(wǎng)絡(luò)流傳的一張報(bào)價(jià)單,，作為參考,。（應(yīng)該是3月份舊圖，列表中大V粉絲漲了不少,，價(jià)格該也漲了）品牌商在電視上的廣告也是以15秒為主，只是在拍攝時(shí)需要以豎屏為主,。目前品牌主找大V合作更愿意找一些垂直內(nèi)容的深耕者,，粉絲畫(huà)像更清晰，合適打廣告的場(chǎng)景主要有美食,、旅游,、游戲、播音,、英語(yǔ)口語(yǔ)教學(xué),、音樂(lè)表演等展示型短視頻KOL。更類(lèi)似抖音最多的惡搞類(lèi)草根大V專(zhuān)業(yè)性并不強(qiáng),，比較依賴(lài)與抖音平臺(tái)的整合營(yíng)銷(xiāo)合作,，自3月26日開(kāi)始多個(gè)百萬(wàn)級(jí)的抖音號(hào)中出現(xiàn)購(gòu)物車(chē)點(diǎn)擊后直接導(dǎo)流至淘寶，類(lèi)似抖音達(dá)人成為了淘寶聯(lián)盟中能夠獲得返傭的“淘寶客”,；而抖音反而扮演類(lèi)似廣告公司和廣告渠道于一身的角色,。另外，在草根大V在接不到廣告訂單時(shí),，主要是靠直播爭(zhēng)取粉絲打賞收入,，在抖音直播間所賺的“音浪”越高，達(dá)人的提現(xiàn)額度越大,。阿星認(rèn)為,，目前抖音是所有直播模式的平臺(tái)之中，唯一有可能擺脫荷爾蒙低俗刺激以及公會(huì)與職業(yè)網(wǎng)紅合謀騙用戶(hù)打賞的平臺(tái),，用戶(hù)正是厭倦了網(wǎng)紅臉,，才覺(jué)得抖音有趣的,。三、抖音企業(yè)號(hào)尚未出現(xiàn)爆款案例,，商業(yè)傳播缺乏“正經(jīng)”場(chǎng)景抖音希望與“雙微”看齊,，盡管有流量紅利，還得讓企業(yè)主在抖音生態(tài)中來(lái)玩,，只有所有的公司和機(jī)構(gòu)開(kāi)通了訂閱號(hào),、官微那樣開(kāi)通，抖音的江湖地位才真正得到認(rèn)可,。也正是由于企業(yè)號(hào)的內(nèi)容功利化,、可讀性差，才使得他們要在平臺(tái)和大V那里打廣告獲取流量,，這點(diǎn)微信最為突出,。盡管短視頻往往比圖文的閱讀門(mén)檻低、流量大,，但區(qū)區(qū)15秒中能否達(dá)成品牌識(shí)記,、情感認(rèn)同甚至銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化呢，難,！再加上缺乏文字信息高密度輸出,，深度內(nèi)容傳播受限，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，并不能算是流量紅利,。阿星發(fā)現(xiàn)，360安全瀏覽器,、百度地圖等員工開(kāi)設(shè)了官方認(rèn)證號(hào),，并沒(méi)有得到抖音平臺(tái)很好的扶持，其他有美女員工的品牌部可以試試,，但不要太當(dāng)真了,。舉個(gè)例子，adidas neo邀請(qǐng)了鄭愷,、易烊千璽,、迪麗熱巴等眾多明星拍攝的豎屏廣告片粉絲僅123.7萬(wàn)；小米發(fā)了55個(gè)視頻,，粉絲111.4萬(wàn),；支付寶專(zhuān)門(mén)發(fā)防騙小視頻粉絲為36.6萬(wàn)；這些算是與抖音有過(guò)合作的企業(yè)號(hào)中的大V,，其實(shí)并不算爆,！抖音吸引企業(yè)主看中的是企業(yè)號(hào)有新媒體運(yùn)營(yíng)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)，內(nèi)容輸出相對(duì)比較穩(wěn)定,，而企業(yè)多一個(gè)平臺(tái)發(fā)視頻廣告也挺好,，但是抖音本身不具備to B的基因,，企業(yè)號(hào)在抖音很難有聲量，調(diào)性不是很搭,，不值得投放太多精力運(yùn)營(yíng),。結(jié)語(yǔ)：作為一款泛娛樂(lè)化小視頻社交產(chǎn)品，抖音的盈利模式以廣告流量變現(xiàn),、直播打賞為主,，這使得一些抖音達(dá)人可以享受粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利，趣味小視頻也使得手機(jī)短視頻廣告有了新的創(chuàng)意形式,，不排除未來(lái)會(huì)有現(xiàn)象級(jí)的抖音廣告案例和特別受廣告主追捧的大V出現(xiàn),。至于企業(yè)主嘛，我覺(jué)得還是對(duì)企業(yè)號(hào)不必抱太大希望,，企業(yè)就是給平臺(tái)和大V們出錢(qián)的命,！了解到抖音在上線防沉迷系統(tǒng)，這家平臺(tái)的盈利模式?jīng)Q定了只能想辦法讓用戶(hù)延時(shí)停留在App內(nèi)才有更多廣告曝光,，如果按按產(chǎn)品讓上癮就得治療的話,，最該做防沉迷系統(tǒng)的，應(yīng)該是微信,，越是性冷淡的產(chǎn)品越是活的穩(wěn),，不知道熱情奔放的抖音還可以火多久。作者：靠譜的阿星（李星）,，文染亦有貢獻(xiàn)，公眾號(hào)：靠譜的阿星,，靠譜匯創(chuàng)始人,、科技媒體專(zhuān)欄作家，CMO訓(xùn)練營(yíng)認(rèn)證導(dǎo)師,，獲2017年鈦媒體年度作者「最具人氣獎(jiǎng)」,，個(gè)人微信即QQ號(hào)：1598145405，歡迎交流; 個(gè)人分類(lèi): 互聯(lián)網(wǎng)|582 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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