標簽: 達人

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再談抖音流量紅利：頭條吃肉,，大V和企業(yè)主能否喝上湯,？: 策劃人李星 2018-4-23 19:45; 去年頭條的新聞一度被停頓整改的只�,！拔㈩^條”了，阿星就表達個這樣一個觀點,，今日頭條的核心業(yè)務(wù)是短視頻,，與其做資訊端涉及價值觀麻煩，還不如把新聞業(yè)務(wù)全砍了,，專心做短視頻,，不過那時候抖音還是一款攔截快手搶一線城市搶年輕用戶的防御性產(chǎn)品，如今的抖音是頭條當之無愧的“頭牌”,，享受了其他流量產(chǎn)品難得的“殊榮”，分享朋友圈的鏈接給咔嚓了,，內(nèi)容在監(jiān)管之下也得以很大的凈化,。用戶中了抖音“癮”的癥狀表現(xiàn)為，晚上幾個小時啥都沒有干,，葛優(yōu)躺著刷抖音,，樂呵呵的，根本停不下來,，生活壓力比較大的人士還伴隨虛度光陰的負罪感,。高逼格的內(nèi)容,、恐怖的用戶時長已讓微博和微信產(chǎn)生了緊迫感，抖音能否像“雙微”那樣堅挺,，還得取決于它兩點：（1）能否讓大V們賺到錢,，就像微博上的段子手、微信上大V那樣成為新的紅利才行,；（2）企業(yè)有沒有批量入駐其平臺之中,，成為生態(tài)一部分。萬能的朋友圈里有人舉義旗棄公眾號,、玩抖音的10萬+,，可以說是頭條的“豬隊友”；也有大把安利如何在抖音里運營,、漲粉的知識付費教程,，賣得還很緊俏，割了一大把韭菜,�,？梢灶A料，抖音與其他頭條系產(chǎn)品一樣,，跑得最快的商業(yè)模式還是信息流廣告模式,，所以追逐抖音風口應(yīng)該明白定位：平臺吃肉時，自己可分一杯羹就好,。一,、別指望頭條像微信那樣做雷鋒，錢肯定是平臺自己先賺頭條公司名稱叫做“字節(jié)跳動”,，這是一個家銀行賬戶里廣告費不斷跳動的公司,，在TMD獨角獸三雄中，頭條是流量最大,、最早占據(jù)掌握廣告搖錢樹模式的公司,。與QQ、微信的商業(yè)化探索滯后并且羞答答的不同,，頭條系產(chǎn)品是以機器算法驅(qū)動廣告精準投放,，無論是此前的西瓜視頻，還是炙手可熱的抖音均是從一開始就植入信息流廣告,。抖音的廣告變現(xiàn)方式信息流廣告（軟廣）+App開屏廣告（硬廣）,，硬廣開屏一般大概是每天20多萬，而我之所以說短視頻信息流廣告是軟廣,，就是它一條偽裝成和其他內(nèi)容一樣,，其實用戶體驗比其他廣告形式好很多，還是感謝2016年9月頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī),，不管偽裝的多么像用戶內(nèi)容的視頻,，都得顯目打上“廣告”字樣,。目前抖音的信息流廣告費用大概是每千人成本（CPM）是200多元，如果按照一條瀏覽量100萬人次算,，甲方支付20萬元,，參照公眾號里的報價，感覺性價比還算厚道,。目前還不清楚抖音會不會像西瓜視頻那樣在每個作品尾部再插入硬廣,，要那樣的話，體驗就那么爽了,。（劃開自動播放,，是新興的廣告創(chuàng)意視頻，@品牌名稱也可以漲粉）筆者發(fā)現(xiàn),，在抖音首頁推薦中平均瀏覽每十五個視頻左右,，會出現(xiàn)一個廣告短視頻，對頭條來說已算相當克制了,。頭條把信息流廣告與落地頁引導結(jié)合的比較好,，大多直接導流至應(yīng)用市場下載App，不知道怎么回事我刷抖音,，系統(tǒng)給我推的最多的還是游戲廣告,，左手長按可以不喜歡減少推薦，這點體驗強過很多平臺,。除了打廣告以外,，抖音的盈利模式是直播打賞抽成，去年火山小視頻和快手都是這么玩的,，快手直播打賞一躍超過營收的80%,，無論是按五五開、四六開,、還是三七開算,，抖音肯定是不會錯過做直播模式的，由于央視對快手的多次批評,，使得抖音在做這塊業(yè)務(wù)時顯得如履薄冰,、畏手畏腳。二,、抖音還不是明星的接單渠道,，草根大V變現(xiàn)途徑比較多先來聊聊抖音為啥會讓廣告主喜歡。有人曾總結(jié)抖音上各種套路,，美女扮丑欲揚先抑,、“別人家的老公”,、以及“確認過眼神”,、cilici,、海草舞等魔性伴奏，抖音設(shè)置和更新用戶參與感的模板運營能力較強,，避免了用戶拍攝尷尬,，相對于快手那樣的原生態(tài)，抖音有更強的逗比風和戲精范,。抖音讓用戶上癮的機制是開啟用戶的瀏覽獎勵機制,，讓他們相信“下一條更精彩”，不停得刷,，按點贊紅心,，因而抖音上精選流量極大，經(jīng)常能看到點贊百萬,、評論數(shù)萬的短視頻,。系統(tǒng)根據(jù)評論和紅心數(shù)進行機器推薦有點“智能運營”感覺，我覺得這是抖音做成功的地方,。因而抖音這種場景相對封閉,、很少有碎片化信息干擾、流量如此之高,，很容易成為廣告主的新投放地,，對自媒體的確是波巨大的變現(xiàn)福利，當然達人得有網(wǎng)感,、才華,、顏值在線，門檻并不低,。（1）從微博遷移過來的明星大V們狗年春節(jié)前,，抖音在其他互聯(lián)網(wǎng)公司放假時做了一波明星營銷，當紅一線明星給用戶發(fā)抖音紅包,，我覺得這是抖音與快手拉開差距的分水嶺,。明星與網(wǎng)紅不同的是，他們在哪個平臺都是有一大票粉絲,。截止4月23日,，迪麗熱巴在抖音作品僅4個、粉絲高達2779.9萬,；何炅在抖音2393.9萬粉絲,，陳赫粉絲2717.8萬，點贊均在2000多萬個以上,，給網(wǎng)紅大V撐點顏面是papi醬,，粉絲數(shù)達1261萬。明星在抖音還沒有接廣告,，可能與明星代言的復雜手續(xù)有關(guān),，而微博易已顯示了明星的報價,，但成交率比公眾號、微博差太多,，還處于明星大V還尚未開發(fā)的流量寶地,。（抖音大V有報價但被約次數(shù)低，微博依然是明星廣告營銷的主場,，迪麗熱巴比關(guān)曉彤抖音粉絲多一倍,，報價卻低了37萬，估計延續(xù)微博的一條的報價,，數(shù)據(jù)來自微播易）（2）抖音平臺的草根大V接單和盈利模式有的是廣告主直接聯(lián)系達人,，有的是通過抖音平臺推薦，廣告一般以軟植入為主進行短視頻內(nèi)容營銷,，盡管平臺系統(tǒng)推薦流量最大（以平臺自己接的廣告為主）,，而達人發(fā)出的內(nèi)容在關(guān)注中看到，曝光率也較高,。據(jù)了解,，粉絲數(shù)達到500萬以上的抖音大V，廣告費可超百萬,，以下是網(wǎng)絡(luò)流傳的一張報價單,，作為參考。（應(yīng)該是3月份舊圖,，列表中大V粉絲漲了不少,，價格該也漲了）品牌商在電視上的廣告也是以15秒為主，只是在拍攝時需要以豎屏為主,。目前品牌主找大V合作更愿意找一些垂直內(nèi)容的深耕者,，粉絲畫像更清晰，合適打廣告的場景主要有美食,、旅游,、游戲、播音,、英語口語教學,、音樂表演等展示型短視頻KOL。更類似抖音最多的惡搞類草根大V專業(yè)性并不強,，比較依賴與抖音平臺的整合營銷合作,，自3月26日開始多個百萬級的抖音號中出現(xiàn)購物車點擊后直接導流至淘寶，類似抖音達人成為了淘寶聯(lián)盟中能夠獲得返傭的“淘寶客”,；而抖音反而扮演類似廣告公司和廣告渠道于一身的角色,。另外，在草根大V在接不到廣告訂單時，主要是靠直播爭取粉絲打賞收入,，在抖音直播間所賺的“音浪”越高,，達人的提現(xiàn)額度越大。阿星認為,，目前抖音是所有直播模式的平臺之中，唯一有可能擺脫荷爾蒙低俗刺激以及公會與職業(yè)網(wǎng)紅合謀騙用戶打賞的平臺,，用戶正是厭倦了網(wǎng)紅臉,，才覺得抖音有趣的。三,、抖音企業(yè)號尚未出現(xiàn)爆款案例,，商業(yè)傳播缺乏“正經(jīng)”場景抖音希望與“雙微”看齊，盡管有流量紅利,，還得讓企業(yè)主在抖音生態(tài)中來玩,，只有所有的公司和機構(gòu)開通了訂閱號、官微那樣開通,，抖音的江湖地位才真正得到認可,。也正是由于企業(yè)號的內(nèi)容功利化、可讀性差,，才使得他們要在平臺和大V那里打廣告獲取流量,，這點微信最為突出。盡管短視頻往往比圖文的閱讀門檻低,、流量大,，但區(qū)區(qū)15秒中能否達成品牌識記、情感認同甚至銷售轉(zhuǎn)化呢,，難,！再加上缺乏文字信息高密度輸出，深度內(nèi)容傳播受限,，對企業(yè)來說,，并不能算是流量紅利。阿星發(fā)現(xiàn),，360安全瀏覽器,、百度地圖等員工開設(shè)了官方認證號，并沒有得到抖音平臺很好的扶持,，其他有美女員工的品牌部可以試試,，但不要太當真了。舉個例子,，adidas neo邀請了鄭愷,、易烊千璽、迪麗熱巴等眾多明星拍攝的豎屏廣告片粉絲僅123.7萬；小米發(fā)了55個視頻,，粉絲111.4萬,；支付寶專門發(fā)防騙小視頻粉絲為36.6萬；這些算是與抖音有過合作的企業(yè)號中的大V,，其實并不算爆,！抖音吸引企業(yè)主看中的是企業(yè)號有新媒體運營專門負責，內(nèi)容輸出相對比較穩(wěn)定,，而企業(yè)多一個平臺發(fā)視頻廣告也挺好,，但是抖音本身不具備to B的基因，企業(yè)號在抖音很難有聲量,，調(diào)性不是很搭,，不值得投放太多精力運營。結(jié)語：作為一款泛娛樂化小視頻社交產(chǎn)品,，抖音的盈利模式以廣告流量變現(xiàn),、直播打賞為主，這使得一些抖音達人可以享受粉絲經(jīng)濟的紅利,，趣味小視頻也使得手機短視頻廣告有了新的創(chuàng)意形式,，不排除未來會有現(xiàn)象級的抖音廣告案例和特別受廣告主追捧的大V出現(xiàn)。至于企業(yè)主嘛,，我覺得還是對企業(yè)號不必抱太大希望,，企業(yè)就是給平臺和大V們出錢的命！了解到抖音在上線防沉迷系統(tǒng),，這家平臺的盈利模式?jīng)Q定了只能想辦法讓用戶延時停留在App內(nèi)才有更多廣告曝光,，如果按按產(chǎn)品讓上癮就得治療的話，最該做防沉迷系統(tǒng)的,，應(yīng)該是微信,，越是性冷淡的產(chǎn)品越是活的穩(wěn)，不知道熱情奔放的抖音還可以火多久,。作者：靠譜的阿星（李星）,，文染亦有貢獻，公眾號：靠譜的阿星,，靠譜匯創(chuàng)始人,、科技媒體專欄作家，CMO訓練營認證導師,，獲2017年鈦媒體年度作者「最具人氣獎」,，個人微信即QQ號：1598145405，歡迎交流; 個人分類: 互聯(lián)網(wǎng)|528 次閱讀|0 個評論

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