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頭部主播跳槽，折射映客走下坡路了嗎,？: 策劃人李星 2018-5-21 22:07; 作為移動(dòng)直播風(fēng)口上的明星公司，映客看到了其他創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有看到的風(fēng)景,，率先主打“全民直播”概念，讓其一躍成為用戶(hù)量過(guò)億的“獨(dú)角獸公司”,，在映客最為風(fēng)光的時(shí)候,，其品牌頻現(xiàn)于影院、地鐵,，朋友圈不發(fā)條“你丑你先睡,，我美我直播”都感覺(jué)不夠自信...... 然而，TMT賽道上的資本對(duì)于“后宮”是如此喜新厭舊,、始亂終棄,，以致于風(fēng)口上的豬紛紛從天上掉下來(lái)，有的已經(jīng)打磨出盈利模式長(zhǎng)出翅膀,，還沒(méi)有獲得業(yè)務(wù)模式突破則處境比較難堪,。以往刷屏的映客很少搞大動(dòng)作了，此前傳出“球球”,、“我愛(ài)大蘋(píng)果”映客主播出走YY,、花椒的傳聞。最近映客一哥“大大大黑�,！碧踄Y,，根據(jù)微博自媒體爆料，跟大大大黑牛一起出走的,，還有王小浪,、小崢,、大久戈、U1等五位映客top10主播,。（YY一姐崔阿扎與大大大黑牛連麥,，相談甚歡滿(mǎn)滿(mǎn)的CP感） ▍一、頭部主播換場(chǎng)子的背后,，是否反映出映客沒(méi)那么強(qiáng)了,？在UGC泛娛樂(lè)平臺(tái)，人氣網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)會(huì),、跳槽是司空見(jiàn)慣的事情，說(shuō)明主播“吃香”,，出于個(gè)人影響,，“和平分手”給對(duì)方個(gè)臺(tái)階下，說(shuō)不定以后混的不好還可以再回來(lái),。據(jù)說(shuō)映客把跳槽的一哥號(hào)給封了,，看來(lái)平臺(tái)與頭部主播是徹底鬧掰了。其實(shí)站在主打“素人直播”模式的映客角度可以理解,，孵化一哥百萬(wàn)級(jí)粉絲的流量主播有多不容易,，再加上主播是直播平臺(tái)打賞分成的根基，頭牌去留直接牽連很多主播的“軍心”,。任何一個(gè)行業(yè)能做到頂尖的,，其實(shí)圈子都很小。俗話(huà)說(shuō),，冰凍三尺非一日之寒,，直播平臺(tái)主播集體出走最重要原因是打賞收入少了，粉絲在漲,，收入減少,，說(shuō)明流量整體在下降，主播對(duì)平臺(tái)信心不足,，就像這幾天科技圈某位大佬被架空出走那樣,，映客COO被傳辭職，對(duì)高度依賴(lài)流量變現(xiàn)的直播平臺(tái)來(lái)說(shuō),，這些表象背后與風(fēng)口停了,、管理模式等深層次問(wèn)題息息相關(guān)。首先,，映客本身流量壁壘比較低,，在各類(lèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用直播已是內(nèi)嵌標(biāo)配，再加上在其他巨頭涌入比如花椒,、一直播等涌入做秀場(chǎng)直播場(chǎng)景時(shí),，這兩家的流量閉環(huán),、用戶(hù)存量無(wú)疑比創(chuàng)業(yè)公司更深。其次,，在直播用戶(hù)增量達(dá)到天花板時(shí),，其存量用戶(hù)在碎片化場(chǎng)景的時(shí)間被快手、抖音等UGC平臺(tái)快速吸附,，2017年短視頻行業(yè)以超50%的增率快速擴(kuò)張,，筆者在映客上發(fā)現(xiàn)連主播上傳的小視頻很多是抖音的，連水印都沒(méi)有去掉,，錄制小視頻好多都是按抖音的模板,，主播尚其沉迷于抖音，何況用戶(hù)呢,？盡管流量被剝奪,，據(jù)說(shuō)平臺(tái)還是會(huì)把在線用戶(hù)量刷的好看，但是真正刷禮物的用戶(hù)就這么多,，收入減少才是映客主播跳槽的根源,，而主播流失將帶動(dòng)大量粉絲遷移，進(jìn)而讓平臺(tái)陷入惡性循環(huán),，這會(huì)讓平臺(tái)變得更加焦慮,。 ▍二、映客的產(chǎn)品突圍,，發(fā)力學(xué)YY導(dǎo)致定位混亂在經(jīng)歷“千播大戰(zhàn)”后,、隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，直播行業(yè)野蠻生長(zhǎng)窗口期關(guān)閉,，數(shù)百家直播平臺(tái)被淘汰,，映客直播頭部效應(yīng)還是比較明顯的。今年年初,，映客獨(dú)立做“芝士超人”與沖頂大會(huì)爭(zhēng)鋒,，但是“撒幣大戰(zhàn)”很快因全網(wǎng)巨頭均做直播答題而失去導(dǎo)流效果。映客除了鼓勵(lì)UGC秀場(chǎng)內(nèi)容外,，還增加了電臺(tái),、小視頻、游戲直播等內(nèi)容形態(tài),。映客做電臺(tái)是與喜馬拉雅搶市場(chǎng),；做小視頻是防御快手、火山小視頻,；做游戲直播則是與虎牙,、斗魚(yú)等電競(jìng)搶流量，等于同時(shí)切入了三個(gè)其他行業(yè),。但在移動(dòng)文娛內(nèi)容的多領(lǐng)域布局,，并未使其用戶(hù)屬性發(fā)生實(shí)質(zhì)改變,，反而因多方內(nèi)容引入失去了專(zhuān)長(zhǎng)。反觀喜馬拉雅主打知識(shí)付費(fèi)以及廣告插播制,，火山小視頻則是人工智能算法引擎做推薦,，快手切入直播業(yè)務(wù)之后，占據(jù)其收入的80%,；而游戲內(nèi)容雖然有商業(yè)想象空間,，但虎牙直播與斗魚(yú)均獲得騰訊融資，最終虎牙搶得電競(jìng)第一股,，真正愿意為電競(jìng)付費(fèi)的用戶(hù)傾向于更專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)而不會(huì)選擇映客,。（“映客”同時(shí)做直播、電臺(tái),、電競(jìng),、短視頻等多塊文娛業(yè)務(wù)）直播依然是映客主營(yíng)業(yè)務(wù)，早期映客借助全民直播的風(fēng)口,，素人主播模式一度用戶(hù)量迅速上漲，融資也十分順利,；但素人直播的頻次低,、出鏡沒(méi)有規(guī)律，難以克服尬聊,，如今映客主動(dòng)弱化全民直播概念,，向YY學(xué)習(xí)吸引職業(yè)主播，比如主播之間的連麥,、PK賽,、舉辦“女神”、“先生”等挑戰(zhàn)賽都帶有YY模式烙印,。但由于映客本身沒(méi)有公會(huì),，與主播之間關(guān)系依然相對(duì)松散，使得主播沒(méi)有建立起上升和培養(yǎng)通道,，嚴(yán)格來(lái)講,，這回跳槽的主播并沒(méi)有把映客視為“老東家”，而只是流量平臺(tái),，映客始終沒(méi)有像YY那樣形成集主播,、公會(huì)、粉絲,、平臺(tái)于一體的生態(tài)體系,。映客在引入秀場(chǎng)職業(yè)網(wǎng)紅主播后，早先活躍的素人主播因調(diào)性不符,、粉絲稀少而離場(chǎng),，比如筆者此前關(guān)注的一些素人就有一年多沒(méi)有更新了,，有的把此前信息刪的一干二凈。映客在定位及運(yùn)營(yíng)上的邯鄲學(xué)步,，也給其他在風(fēng)口上的項(xiàng)目帶來(lái)很多教訓(xùn),。有些產(chǎn)品在風(fēng)口中迷失方向，改來(lái)改去反而越來(lái)越?jīng)]有特色,；產(chǎn)品迭代應(yīng)該是保護(hù)種子粉絲,、積聚勢(shì)能為前提的，而非是盲目以競(jìng)爭(zhēng)和流量防御為導(dǎo)向的擴(kuò)張,。 ▍三,、當(dāng)務(wù)之急，映客赴港IPO的前途如何,？曾經(jīng)移動(dòng)直播風(fēng)口上的明星,，從一開(kāi)始就是奔著IPO去的。映客計(jì)劃赴港交所上市,，的確能為投資人尋求退出通道,，“獨(dú)角獸捕手”朱嘯虎是典型的財(cái)務(wù)投資人，他投出的拉手,、餓了么,、ofo、映客等明星公司至今還沒(méi)有順利IPO,。此前傳聞宣亞國(guó)際入主映客,，映客A輪投資人鄭剛曾表示“股權(quán)轉(zhuǎn)讓里面沒(méi)有一家投資機(jī)構(gòu)，說(shuō)明大家都是一致看好映客未來(lái),�,！睋�(jù)今年映客提交的招股書(shū)顯示，2018年1月嘉興光聯(lián)將其持有的部分股權(quán)轉(zhuǎn)給馳譽(yù)投資,；2月底,，芒果文創(chuàng)將其持有的所有映客股權(quán)轉(zhuǎn)給新投資者長(zhǎng)興盛鉅。但宣亞后來(lái)放棄交易,，可能是與映客出價(jià)太高,，或者二者商業(yè)模式其實(shí)匹配度并不高（宣亞主營(yíng)公關(guān)傳播，選擇投放秀場(chǎng)網(wǎng)紅的甲方畢竟是少數(shù)）,，這種試圖曲線上市的左右手資本游戲卻沒(méi)有玩轉(zhuǎn),，現(xiàn)在映客IPO明顯低調(diào)了許多。筆者認(rèn)為,，由于直播營(yíng)收主要依靠的是用戶(hù)打賞,，用戶(hù)量大但市場(chǎng)盤(pán)子并沒(méi)有那么大，2017年市場(chǎng)規(guī)模突破百億,，2018年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到318億元,，而在直播賽道,，還有個(gè)悶聲發(fā)財(cái)上市公司歡聚時(shí)代（YY）去年?duì)I收為115.9億元，如此狹窄的賽道,，真的需要這么多上市公司嗎,？市面上其他頭部直播平臺(tái)，一直播背后是微博,、花椒背靠是360,、Now有騰訊撐腰，這幾家都不需要上市了,，而映客上市則是希望能夠在營(yíng)收之后得到資本補(bǔ)給,，畢竟直播平臺(tái)每天開(kāi)支都是百萬(wàn)流水級(jí)別的。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,，2016年映客宣傳和廣告支出達(dá)7.05億人民幣,，大部分都花在了邀請(qǐng)明星代言和直播上，而在2017廣告支出銳減3.32億,，可能與平臺(tái)融資困難以及用戶(hù)打賞意愿下降有關(guān),。從招股書(shū)中可以看出，從2015至2017年,，映客絕大多數(shù)收益均來(lái)自直播業(yè)務(wù),，直播收益分別高達(dá)94.6%、99.8%及99.4%,，本應(yīng)占據(jù)一定營(yíng)收份額的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)占比連1%都不到了；三年來(lái)直播業(yè)務(wù)最大客戶(hù)收益分別占總收益的2.1%,、0.4%,、1%，所以本次頭部主播流動(dòng)可能會(huì)直接影響到映客的營(yíng)收數(shù)據(jù),。除營(yíng)收過(guò)分依賴(lài)單一模式有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)以外,，映客整體月活用戶(hù)頂峰是在2016年四季度，此后似乎有走下坡路之象,。即使映客IPO成功,，其內(nèi)在經(jīng)營(yíng)及模式問(wèn)題亦需盡快提升；在直播用戶(hù)流量紅利爭(zhēng)奪日益激烈情況下,，誰(shuí)能持續(xù)造血,，誰(shuí)就擁有更多勝算。筆者認(rèn)為映客要想真正重回賽道頭陣,，須著力解決以下三大難題： 1.如何提升主播與平臺(tái)粘合度,，制定主播孵化機(jī)制，對(duì)于有潛質(zhì)的人氣主播給予流量資源投入,，并與主播簽約有薪資+打賞收入分成的員工制,，提升頭部主播的忠誠(chéng)度,。 2.如何鼓勵(lì)主播內(nèi)容創(chuàng)新，比如引入街舞,、音樂(lè)等才藝表演以避免審美疲勞,，做秀場(chǎng)直播的最高境界是維密秀模式，其專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和職業(yè)榮譽(yù)感才是看點(diǎn),。只有差異化內(nèi)容才能讓直播用戶(hù)返流,，此前直播狼人殺、直播抓娃娃,、直播答題等強(qiáng)力引流型小產(chǎn)品,，鑒于此前直播答題獨(dú)立為App導(dǎo)流效果有限，可能接下來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新依然會(huì)在主產(chǎn)品之中,。 3.如何讓盈利模式多元化,，擺脫對(duì)to C用戶(hù)打賞的過(guò)渡依賴(lài)，積極向to B廣告模式,、贊助模式等做積極探索,，比如網(wǎng)紅到合作商線下導(dǎo)購(gòu)，線下旅游,、美食以及文藝匯演等就須積極嘗試,，畢竟平臺(tái)還掌握流量分配的廣告權(quán)限。 ▍結(jié)語(yǔ)：當(dāng)前直播行業(yè)跑通商業(yè)模式主要是秀場(chǎng)和電競(jìng)兩塊,，這兩塊的馬太效應(yīng)日益明顯,，已證明“全民直播”是偽命題，這是直播平臺(tái)融資及上市艱難在資本層面回應(yīng),。不管是哪個(gè)直播平臺(tái),，依托其自身什么樣資源優(yōu)勢(shì)，說(shuō)到底是娛樂(lè)平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái),，最重要是主播和粉絲一起愉快的玩耍,，主播本身幸福感直接決定了直播情緒和頻次，如何梳理清楚主播與平臺(tái)之間相對(duì)穩(wěn)定,、正向反饋的合作關(guān)系,，是構(gòu)建起一個(gè)成熟線上娛樂(lè)互動(dòng)生態(tài)的關(guān)鍵，顯然這是比上市更重要的事,。; 個(gè)人分類(lèi): 互聯(lián)網(wǎng)|722 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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