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百貨店調(diào)整的方向: 鮑躍忠 2018-5-26 07:42; 目前的新零售創(chuàng)新大潮中,，有關(guān)超市,、賣場,、便利店,、小業(yè)態(tài)的創(chuàng)新形式很多,，涉及百貨店的創(chuàng)新信息較少,�,？吹降陌儇浀暝趪@數(shù)據(jù)化、全渠道變革的一些信息比較多,。百貨店面臨同樣的變革壓力,。在變革的過程中首先需要變革的是百貨店的零售邏輯。數(shù)據(jù)化,、全渠道只是一種手段,。可以幫助企業(yè)在改變效率方面發(fā)揮作用,，但是邏輯不變，再好的數(shù)據(jù)化也發(fā)揮不出更高的價(jià)值,。百貨店的調(diào)整不在于自營還是聯(lián)營的問題,。自營與聯(lián)營都是一種有價(jià)值的經(jīng)營手段。應(yīng)該重點(diǎn)圍繞以下四個(gè)方面： ---- 精準(zhǔn)定位百貨店目前存在的最大問題是對目標(biāo)消費(fèi)者的定位不準(zhǔn)確,。導(dǎo)致百貨店沒有明確的顧客細(xì)分,，因此帶來的是嚴(yán)重的顧客流失。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)：過去五年,，美國的百貨店顧客減少了 57% ,。雖然沒有看到國內(nèi)百貨店的數(shù)據(jù)，但是分析情況不會(huì)好于美國,。百貨店是一個(gè)比較傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài),。目前的諸多零售業(yè)態(tài)從一定角度講都是從百貨店分離出來的。在這個(gè)分離的過程中,，帶來的是目前整體零售市場業(yè)態(tài)極其豐富,。目前在中國的多級市場，上到一線城市,，下到縣級市場,，零售業(yè)態(tài)都是極其豐富的。各種的購物中心,、各種的專業(yè)店,、小業(yè)態(tài)、社區(qū)店,。但是在這個(gè)分離的過程中,，百貨店并沒有發(fā)生根本的變化，繼續(xù)延續(xù)以往的綜合化經(jīng)營模式,。目前的市場環(huán)境,，論綜合業(yè)態(tài),，各種的購物中心，以其體量更大,、更綜合,；論專業(yè)精細(xì)，各種的專業(yè)店,、小業(yè)態(tài)更專業(yè),，并且分布更廣泛，更便利,。所以,，在這種零售環(huán)境變換的過程中，百貨店必須要重新找尋自己的定位,，找到自己的市場空間,。否則，就會(huì)淪為非常尷尬的市場境地,。百貨店需要結(jié)合本地市場實(shí)際,，重新定位自己，重新定位自己的目標(biāo)顧客,。目前來看,，可能大多的百貨店需要結(jié)合自己的實(shí)際，重新從聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體方面重新找到自己的位置,。必須要更加聚焦某一方面的目標(biāo)消費(fèi)者,。目前看，做任何的零售業(yè)態(tài),，都必須要精準(zhǔn)聚焦：精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者,，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者的需求場景。沒有精準(zhǔn)聚焦的零售業(yè)態(tài)都沒有生存空間,。 ---- 購物中心化百貨店經(jīng)營模式變革的一個(gè)非常重要的方向是走向購物中心化,。以我多年的零售經(jīng)驗(yàn)，百貨店與購物中心的的區(qū)別是組合的內(nèi)容不同,。其實(shí)零售不論是各個(gè)業(yè)態(tài)講究的都是組合,。超市講究的是品類組合；百貨店講究的是品牌組合,；購物中心講究的是功能組合,。零售就是以不同的組合內(nèi)容吸引不同的目標(biāo)消費(fèi)者，滿足其不同的需求場景,。目前看,，百貨店繼續(xù)傳統(tǒng)的品牌組合經(jīng)營模式不能適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)需求變化。一是以商品為中心的品牌組合模式不符合當(dāng)前消費(fèi)者對生活方式解決方案的需求,。消費(fèi)者需要的既不是品牌,、也不是商品,，需要的是生活解決方案。二是在目前時(shí)期,，很多品牌定位嚴(yán)重背離了當(dāng)前的消費(fèi)需求,。甚至是很多品牌沒有跟上消費(fèi)需求的變化步伐。走向購物中心模式,，就是把百貨店由以往的品牌組合模式,，走向功能組合模式。也就是根據(jù)自己確定的目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn),，根據(jù)商圈實(shí)際情況,，以組合滿足目標(biāo)消費(fèi)者生活需求解決方案的相關(guān)內(nèi)容為中心。譬如,，如果目標(biāo)定位是城市白領(lǐng),，可能更多需要的組合吃、喝,、玩,、樂、購的內(nèi)容組合,；如何是定位商務(wù)人士，可能更需要偏重社交場景的功能組合,，咖啡,、書吧、簡餐,、健身等一些內(nèi)容,；如果是偏重于老年群體目標(biāo)定位，那就需要更多結(jié)合符合老年群體的生活解決方案,；如果是定位滿足青少年的需求,，那就需要結(jié)合青少年的生活解決方案組合相關(guān)內(nèi)容。百貨店需要趕快放棄一樓化妝,、珠寶,，二樓女裝，三樓男裝,，四樓運(yùn)動(dòng)這種固化的,、格式化、以商品,、品牌為主體的組合方式,。重新走出按照目標(biāo)消費(fèi)者的生活解決方案的新的布局模式。 ---- 換品牌或者叫去品牌化,，或者叫換品牌化,。所謂去品牌化,，就是去掉不符合當(dāng)前門店定位的、以品牌為中心的傳統(tǒng)模式,，特別是要去掉對門店重新定位的目標(biāo)消費(fèi)者來講本身不帶流量的傳統(tǒng)品牌,。所謂換品牌化，就是重新組合符合重新定位的門店需求的功能性品牌,，重新組合符合門店重新定位的針對目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式解決方案的新品牌,。譬如，如果定位是城市白領(lǐng)消費(fèi)群體,，就要圍繞這樣的消費(fèi)群體,，組合相應(yīng)完整的功能性品牌，形成相對完整的針對他們?nèi)粘Ｐ枨蟮纳罱鉀Q方案,。目前看,，單一品類的品牌已經(jīng)不太符合當(dāng)前的市場消費(fèi)需求。這一類品牌在門店的重新組合當(dāng)中,，一定要慎重選擇,，特別是這一類品牌當(dāng)中的一些不帶流量的品牌必須要去除。當(dāng)前特別要重點(diǎn)選擇像無印良品,、三福生活,、星巴克等一些目標(biāo)消費(fèi)者生活解決方案一類的時(shí)尚品牌，特別注重品牌是否自帶流量,。新品牌的選擇,，需要把流量作為核心去考量。重點(diǎn)要看品牌是否自帶流量,。沒有流量的品牌是沒有價(jià)值的,。 ---- 以營銷顧客為中心當(dāng)前的零售環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本變化，當(dāng)前的零售市場走入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,。企業(yè)的營銷必須要由以商品,、品牌為中心，走向以消費(fèi)者為中心,，核心是要打造顧客價(jià)值,。當(dāng)前零售店?duì)I銷的主線是：找到顧客、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、增強(qiáng)粘性、打造終身顧客價(jià)值,。沒有顧客價(jià)值的零售店,、百貨店沒有未來。顧客價(jià)值就是單個(gè)顧客對企業(yè)的貢獻(xiàn)度,。從目前的消費(fèi)環(huán)境來,，從百貨店圍繞以構(gòu)建消費(fèi)者完整生活需求解決方案的經(jīng)營實(shí)際看,，其顧客價(jià)值不能做低，最低達(dá)到每年 10000 元以上的貢獻(xiàn)額,。只有做到這樣的顧客價(jià)值,，才會(huì)有顧客忠誠，沒有顧客價(jià)值,，就不會(huì)有顧客忠誠,。鑒于百貨店是不同功能品牌店組合的現(xiàn)實(shí)，必須要實(shí)現(xiàn)不同品牌店在營銷上的打通,。決不能存在各自為戰(zhàn)的營銷局面,。不管是大品牌、還是小品牌,，是時(shí)尚品牌,、還是餐飲品牌，必須要構(gòu)建起完整的,、一體化的營銷體系,。從目前看，不同品牌之間的營銷打通,，相互引流,、水平營銷是非常符合當(dāng)前的營銷實(shí)際需求。也就是時(shí)尚品牌能為餐飲品牌,、休閑品牌引流,，餐飲品牌、休閑品牌能為時(shí)尚品牌引流,。構(gòu)建新的以顧客為中心的營銷體系，必須要借助新的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù),，構(gòu)建新的會(huì)員管理體系,。必須要首先完成顧客注冊，建立起目標(biāo)顧客的賬戶體系,。要構(gòu)建起 APP ,、小程序、公眾號,、微信群等一些新的會(huì)員營銷工具體系,。建議百貨店，需要開發(fā)自己的 APP ,、小程序,。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，企業(yè)需要更多占領(lǐng)消費(fèi)者的移動(dòng)空間,，手機(jī)領(lǐng)域,。并且用 APP ,、小程序通過建立與目標(biāo)消費(fèi)者的鏈接，可以開發(fā)出更多有價(jià)值的線上營銷的方案體系,。為有效連接目標(biāo)顧客,、打造顧客價(jià)值將會(huì)帶來重要的幫助。公眾號是找到顧客,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性的主要工具,。公眾號可以在這一方面發(fā)揮重要作用,。企業(yè)需要構(gòu)建社群營銷體系，借助微信群等一些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具,，用社群的方式,，對增強(qiáng)顧客粘性，提升顧客信任,，完成顧客交互將會(huì)發(fā)揮重要價(jià)值,。 ---- 打通全店的數(shù)字化營銷體系在當(dāng)前的環(huán)境下，百貨店要重視構(gòu)建起完整的數(shù)字化營銷體系,。要實(shí)現(xiàn)顧客的數(shù)字化,。這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的基礎(chǔ)。在以顧客為中心的新營銷時(shí)代,，必須要首先實(shí)現(xiàn)顧客的數(shù)字化,。也就是要實(shí)現(xiàn)顧客注冊，建立顧客的賬戶體系,，能用線上手段連接到目標(biāo)顧客,，影響到目標(biāo)顧客。要實(shí)現(xiàn)商品的數(shù)字化,。也就是要實(shí)現(xiàn)門店所有商品的在線化,，使你的目標(biāo)消費(fèi)者能夠非常便利的在線搜索到門店的商品。并能實(shí)現(xiàn)門店的商品與目標(biāo)顧客的實(shí)時(shí)推送,。用在線化的手段,，用商品信息更好的鏈接你的目標(biāo)消費(fèi)者。要實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化,。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)必須要把傳統(tǒng)線下的營銷手段,、措施搬到線上。只有線上手段才能產(chǎn)生好的營銷效率,，只有在線化的營銷手段才能符合當(dāng)前的目標(biāo)消費(fèi)者需求,，在線化的營銷手段以其豐富和多樣化更受到目標(biāo)消費(fèi)者的歡迎。企業(yè)的數(shù)字化改造，關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)這三個(gè)方面的打通,。不能是割裂的,。顧客的數(shù)字化是基礎(chǔ)、商品的數(shù)字化是重點(diǎn),、營銷數(shù)字化是核心,。筆者：鮑躍忠bc111246 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家；專注于新零售,。; 1094 次閱讀|0 個(gè)評論

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