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康師傅用 “航天品質(zhì)”重構(gòu)品牌形象,，對傳統(tǒng)快消品牌轉(zhuǎn)型有哪些啟示: 鮑躍忠 2018-7-10 00:21; 當(dāng)前，面對新的市場環(huán)境,，對整個(gè)快消品行業(yè)來講品牌轉(zhuǎn)型是一個(gè)非常緊迫的課題,。重新定義品牌價(jià)值,，重構(gòu)品牌形象是所有傳統(tǒng)企業(yè)品牌必須要做出的新選擇。面對當(dāng)前的新互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境,，一些企業(yè)以“熱點(diǎn)”,、“時(shí)尚”制造短期品牌爆發(fā),，甚至有的企業(yè)因此失去了基本的道德準(zhǔn)則。目前看,，這種靠蹭“熱點(diǎn)”抓“眼球”的短期品牌傳播方式,，最終的結(jié)果是短期成為“網(wǎng)紅”，但是由于品牌缺乏真正的內(nèi)涵價(jià)值,，特別是缺乏有價(jià)值的品牌文化,，很多“網(wǎng)紅”品牌成為“過眼云煙”。特別是對大型品牌廠家來講,，如何既要傳承企業(yè)多年的品牌積淀,，還要轉(zhuǎn)型適應(yīng)當(dāng)前的新市場環(huán)境，必須要做出慎重,、科學(xué),、合理的選擇。品牌至于廠家是非常重要的,。消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知,，主要依賴于對品牌的認(rèn)知。在目前市場環(huán)境下,，在當(dāng)前產(chǎn)品極大豐富,、品牌極大豐富的市場背景下，品牌必須要轉(zhuǎn)換更有價(jià)值的文化內(nèi)涵,，要深度占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,。我的觀察：在目前，面對新生代的消費(fèi)者逐步成為消費(fèi)市場主力軍,，這些新生代的消費(fèi)者,，對品牌的定義已經(jīng)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。在他們眼里的品牌,，已經(jīng)不再是一個(gè)“符號(hào)”,，不再只是代表一個(gè)品類，更不再只是代表一個(gè)商品的有用性,。關(guān)注品牌使命,，關(guān)注品牌的社會(huì)價(jià)值，關(guān)注品牌所表達(dá)出來的價(jià)值觀是他們對價(jià)值品牌新的關(guān)注點(diǎn),。當(dāng)前,，特別是對于一些傳統(tǒng)大型品牌來講，必須要重構(gòu)品牌內(nèi)涵,，要使自己的品牌價(jià)值觀,，能夠與當(dāng)前的新生代主力消費(fèi)群體的訴求相吻合。只有這樣才能更好地占領(lǐng)他們的心智,，才能更好地打動(dòng)她們,、影響到她們,。目前看很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)都在做各種嘗試。但是模仿互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)紅”傳播方式的重構(gòu)較多,，真正從更有價(jià)值的文化重構(gòu)方面做出的變革調(diào)整相對較少,。最近看康師傅的品牌重構(gòu)，值得其他企業(yè)關(guān)注,。從去年以來,，康師傅把自己的品牌重構(gòu)，與中國的航天事業(yè)做緊密結(jié)合,。特別是近期,，以“航天精神中華行暨康師傅入選新華社民族品牌工程啟動(dòng) ” 為契機(jī)，走出一條重構(gòu)品牌內(nèi)涵,、重構(gòu)品牌價(jià)值,、重構(gòu)品牌使命的新的模式之路。把品牌重構(gòu)與民族使命緊密融合對所有品牌來講,，特別是作為大型民族品牌,，企業(yè)的使命必須與民族的使命做最緊密的結(jié)合，才能更好地獲得消費(fèi)者的認(rèn)知,。企業(yè)品牌文化要傳遞的首先是、應(yīng)該是,、必須是民族的文化,。而不能僅僅表達(dá)的是企業(yè)的價(jià)值、企業(yè)的利益,。從目前很多品牌來看,，包括一些大的品牌來講，嚴(yán)重缺失這一民族文化的融合,。很多品牌只是從比較狹隘的企業(yè)角度,，傳遞單純的企業(yè)價(jià)值、企業(yè)利益,。品牌文化主要表達(dá)的就是企業(yè)自己的價(jià)值觀,。在當(dāng)前，以實(shí)現(xiàn)民族偉大復(fù)興的中國夢為宗旨的民族振興正在成為舉國上下的統(tǒng)一意志,、統(tǒng)一思想,。在這種形勢下，企業(yè),、特別是有擔(dān)當(dāng),、有責(zé)任心的企業(yè)，必須要把企業(yè)使命與國家的使命,、民族的使命做緊密結(jié)合,。航天事業(yè)是中華民族偉大復(fù)興的中國夢的重要構(gòu)成,。航天精神已經(jīng)是新時(shí)代中華民族精神的代表，自強(qiáng),、自信,、自立。航天事業(yè),，不僅是國家的事業(yè),，更是所有中國人、中國企業(yè)都需要高度關(guān)注的事業(yè),。支持航天事業(yè),、傳承航天精神、能夠參與到圍繞航天事業(yè)發(fā)展的普及教育,，特別是涉及到青少年的航天知識(shí)科普對企業(yè)來講是非常重要的,。“功在當(dāng)代,、利在千秋” 作為快消品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的康師傅能夠成為中國航天合作伙伴,，入選新華社民族品牌工程，本身就表明社會(huì)對康師傅品牌的價(jià)值認(rèn)可,。積極參與到中國的航天事業(yè),，發(fā)揮一個(gè)企業(yè)的作用，支持航天精神的宣傳,，投入到圍繞青少年的航天科普教育事業(yè),，更是表達(dá)了企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。由康師傅支持,，計(jì)劃從 10 月份開始的航天精神中華行活動(dòng),，不僅僅在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，還在西藏,、新疆,、內(nèi)蒙、甘肅等地區(qū)開展,，讓更多的青少年感受到航天科技的魅力,，感受到載人航天精神的激勵(lì)。通過這樣的活動(dòng),，必然會(huì)重構(gòu)消費(fèi)者對康師傅品牌的認(rèn)知,。把品牌重構(gòu)與國家戰(zhàn)略緊密融合當(dāng)前，食品安全問題已經(jīng)是中國上下高度關(guān)注的重大社會(huì)問題,。食品安全問題已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略,。健康消費(fèi)也成為當(dāng)前消費(fèi)者的重大關(guān)切。在此環(huán)境下,，作為食品企業(yè),，其品牌對食品安全的文化表達(dá),，對健康消費(fèi)的理念傳遞成為品牌必須要特別清楚的內(nèi)涵。近幾年來,，康師傅持續(xù)在食品安全方面作重大投入,，以實(shí)際行動(dòng)，以一個(gè)大型食品企業(yè)責(zé)任與使命,，發(fā)揮提高中國食品安全水平的重要作用,。投資 5 個(gè)億在上海打造的聯(lián)合創(chuàng)新研發(fā)中心獲得了 CNAS （中國合格評定國家認(rèn)可委員會(huì)）實(shí)驗(yàn)室能力資格，科研水準(zhǔn)完全可對標(biāo)國際化水平,。在高科技運(yùn)用方面,，康師傅自 2015 年起投資 3 億元建造了世界最大的 FD 冷凍干燥工廠，用安全可靠的先進(jìn)航天科技鎖住純凈無污染蔬菜的鮮甜與高品質(zhì)肉類的營養(yǎng),，提升了產(chǎn)品的營養(yǎng)健康水平,，讓消費(fèi)者享受高品質(zhì)美味�,？祹煾碉嬘盟� “ 八道凈化工序 ” 榮獲國家實(shí)用新型專利,，進(jìn)一步確保康師傅飲品在業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新工藝及領(lǐng)先品質(zhì),。通過八道工序凈化,，制程百項(xiàng)檢控，讓每位消費(fèi)者都能安心喝,，享健康,。如何把企業(yè)的品質(zhì)管控更加準(zhǔn)確地展現(xiàn)與社會(huì)，當(dāng)前,，用航天品質(zhì)定義品牌內(nèi)涵可能是最貼切的描述。用康師傅執(zhí)行長韋俊賢的話講,，“航天事業(yè)是一個(gè)系統(tǒng)工程,，代表著最嚴(yán)密的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，最嚴(yán)苛的質(zhì)量和安全保障,。這種環(huán)環(huán)緊扣的體系與食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈高度相似,。康師傅就是用這種嚴(yán)苛的系統(tǒng)管控企業(yè)品質(zhì),。以方便面生產(chǎn)為例,，從最初的原料產(chǎn)地篩查，原料準(zhǔn)入,，到生產(chǎn)線數(shù)十道工序的精密管控,，到品質(zhì)檢驗(yàn)及穩(wěn)定性測試，到倉儲(chǔ)貨運(yùn)上架,，再最終到達(dá)消費(fèi)者手中,，要經(jīng)過非�,？茖W(xué)和嚴(yán)格的全程可追溯體系管理。在當(dāng)前社會(huì)高度關(guān)注食品安全的大環(huán)境下,，企業(yè)以實(shí)際行動(dòng)打造完整,、領(lǐng)先的食品安全體系，必將賦予品牌新的食品安全內(nèi)涵及社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵,。在當(dāng)前的中國消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中,，航天品質(zhì)是最可以放心的一套品質(zhì)系統(tǒng)。品牌真正能夠在消費(fèi)者心智當(dāng)中,，構(gòu)建起航天品質(zhì)的定位,，形成對航天品質(zhì)的信賴，將會(huì)使品牌文化提升到一個(gè)新的高度,。用航天概念打造超強(qiáng)有文化的 IP 新品牌形象目前的品牌進(jìn)入 IP 傳播時(shí)代,。很多企業(yè)也在構(gòu)建不同的 IP 傳播體系。對大品牌,、主流品牌來講,，什么樣的 IP 屬性更能符合品牌的價(jià)值，更能代表品牌的形象,，更能推進(jìn)持久的品牌價(jià)值,，是企業(yè)需要特別思考清楚的。民族的品牌,，需要用更能代表民族文化的 IP ,，才能更好的代表品牌的價(jià)值�,？祹煾涤煤教旄拍�,，打造新的品牌 IP 形象，將會(huì)使品牌賦予更高層次的文化內(nèi)涵,，會(huì)更好的獲得消費(fèi)者的認(rèn)知,。目前的中國社會(huì)，正在由以往的文化浮躁,，走向民族文化的理性,。從大眾來講，正在逐步由“追影視明星”,，轉(zhuǎn)移到崇尚科學(xué)名人,、民族英雄、時(shí)代楷模,、創(chuàng)業(yè)成功者,。為中國航天事業(yè)做出杰出貢獻(xiàn)的院士、功臣成為大家敬仰的英雄，航天英雄楊利偉成為標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代英雄,、時(shí)代楷模,。用這樣具有時(shí)代精神、代表民族文化的 IP 賦予企業(yè)品牌新的形象,，完全符合時(shí)代的文化特征,，這樣的 IP 才能支持企業(yè)品牌長久發(fā)展。當(dāng)然,，用這樣的超強(qiáng) IP 定義品牌形象,，也只有符合這樣的時(shí)代文化品牌才能夠吻合這樣的定位。在近期組織的航天精神中華行及康師傅入選新華社民族品牌工程啟動(dòng)儀式上,，航天英雄楊利偉親自為活動(dòng)助陣,，并有多位非常受人尊敬的老院士，航天專家親自參加,。這等于是透露一個(gè)信號(hào),，鼓勵(lì)更多的企業(yè)像康師傅一樣助力航天事業(yè)、關(guān)心下一代,。以航天精神打造新的品牌形象,，是企業(yè)賦予品牌時(shí)代特征的重大舉措。用這樣的 IP 形象代表的品牌文化,，才會(huì)有更深厚的內(nèi)涵,，才會(huì)有持久的品牌傳播價(jià)值，才會(huì)使品牌具備更多的社會(huì)屬性,。總之,，當(dāng)前是傳統(tǒng)企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期。在這一關(guān)鍵時(shí)期,，如何結(jié)合時(shí)代特點(diǎn),，如何結(jié)合當(dāng)前社會(huì)的重大關(guān)切，如何結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)群體對品牌認(rèn)知的變化,，重新賦予品牌新的內(nèi)涵,、新的時(shí)代文化、新的品牌價(jià)值是企業(yè)需要做出的正確選擇,。以長遠(yuǎn)的視角,，聚焦民族使命,、國家戰(zhàn)略,，用時(shí)代文化打造企業(yè)新的具有時(shí)代特征的 IP 形象是民族品牌、大品牌需要做出的正確選擇,。品牌要想成為一個(gè)有價(jià)值的品牌,，首先要成為民族的，代表民族精神、代表民族文化的品牌,。筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家專注于快消行業(yè)變革; 1456 次閱讀|0 個(gè)評論

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