標(biāo)簽: 奈雪的茶

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新中式茶飲，離星巴克還有多遠(yuǎn),？: 寇尚偉 2018-7-12 10:03; 文/寇尚偉有人說,，2017年有兩把火，一是共享經(jīng)濟(jì),，另一個(gè)就是新中式茶飲,。如今，共享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)奄奄一息,，而新中式茶飲這把火卻還在燒著,。 01 2016年，新中式茶飲開始發(fā)跡,，而到了2017年則開始火遍全國,，在資本的助力下，這把火甚至燒到了海外,。到底有多火,？看看下面的排隊(duì)盛況就知道了： 2017年2月，喜茶入駐上海,，在上海人民廣場來福士商場中,，排隊(duì)買喜茶幾乎成了一道風(fēng)景，上百人在店門口前排隊(duì)等待,，最長等待時(shí)間為6小時(shí),，火爆的場面甚至“逼”得商場保安維持秩序，期間還穿插著各類黃牛,，原價(jià)20元左右的奶茶被炒至近百元,。首家門店平均每天賣出近4000杯，奶茶杯疊起來的高度接近于上海第一高樓——總高632米的上海中心大廈,。而另一家明星茶飲店的表現(xiàn)也毫不示弱,，創(chuàng)立于深圳的奈雪，一年開出25家直營店,，光是圍繞深圳核心商圈就有50家,。據(jù)其對(duì)外透露的數(shù)據(jù),，門店單店每天出杯量超2000杯，日流水超過8萬元,，業(yè)績超過星巴克,。除此之外，許多城市的大街小巷都出現(xiàn)了不同品牌的新中式茶飲店,，比如：因味茶,、嫩綠茶、荼啡茶,、聚茶,、關(guān)茶、一點(diǎn)點(diǎn)等等,。除了俘獲消費(fèi)者,，新中式茶飲還吸引了大批資本市場的關(guān)注，喜茶,、因味茶,、關(guān)茶、一點(diǎn)點(diǎn),、奈雪等品牌都已獲得至少一輪的投資，截至2017年8月,，茶飲行業(yè)的融資金額就超過了13億元,。2018年4月，喜茶宣布再獲美團(tuán)4億元融資,，可見資本的投資熱情持續(xù)不減,。對(duì)于新中式茶飲的火爆，也有人持不同看法,，比如質(zhì)疑其炒作和排隊(duì)現(xiàn)象,、“網(wǎng)紅紅不過三年”等等，但不管如何質(zhì)疑,，有一點(diǎn)可以肯定：新中式茶飲成功喚醒了年輕人對(duì)于喝茶的興趣,，尤其在品牌化運(yùn)作方面讓人看到了重振中國茶業(yè)的曙光。 02 “新中式茶飲”是傳統(tǒng)中國茶和奶茶,、果茶交匯融合產(chǎn)生的新物種,，它與傳統(tǒng)奶茶、果茶的區(qū)別就在于茶葉的品質(zhì)和比重,，以前的奶茶,、果茶本質(zhì)上還是“奶飲”“果飲”，茶葉的含量和品質(zhì)都較低,，喝多了容易膩,，而新中式茶飲雖然也是用奶和水果調(diào)配出來的,，但本質(zhì)上是“茶飲”，帶著茶的清澈和小澀口,，給人不同的體驗(yàn),。關(guān)于新中式茶飲突然爆紅的原因，不同的人有不同的理解,，但在我看來,，無非兩大因素：一是順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的潮流趨勢。正如前文所說,，新中式茶飲是從傳統(tǒng)的奶茶,、果茶創(chuàng)新演變過來，品質(zhì)和口感都有明顯提高,。上世紀(jì)90年代中期,，“奶茶”進(jìn)入大陸市場并風(fēng)靡多年。但近幾年來,，無門檻的產(chǎn)品,、無休止的“價(jià)格戰(zhàn)”、無體驗(yàn)的簡單檔口以及眾多奶茶采用茶粉,、奶精給人形成的勾兌印象,，讓消費(fèi)升級(jí)、注重健康的消費(fèi)人群本能的拒絕,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，奶茶正以15%-20%的幅度下滑，而新中式茶飲的出現(xiàn)正好填補(bǔ)了需求輪替下出現(xiàn)的市場缺口,。與奶茶,、果茶的勾兌不同，新中式茶飲都是真奶真茶現(xiàn)場沖泡,，喜茶創(chuàng)始人聶云宸在接受媒體采訪時(shí)就曾說過,，茶葉在喜茶的成本中占大部分比重，“有的茶葉零售價(jià)賣到2000元一斤”,。二是順應(yīng)了年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好,。 80后、90后正在成為最具購買力的消費(fèi)人群,，但他們的消費(fèi)需求和觀念與老一輩人有明顯的不同,。對(duì)此，吳伯凡曾列過一個(gè)產(chǎn)品力打造魔法公式：產(chǎn)品力=功能X情感,，即產(chǎn)品的功能屬性已經(jīng)成為標(biāo)配,，而情感體驗(yàn)則變成強(qiáng)需。就比如說，一杯茶光滿足解渴和好喝是不夠的,，還要跟消費(fèi)者有情感交流,，要能引發(fā)他們的價(jià)值認(rèn)同和情緒共鳴。傳統(tǒng)茶也好,，傳統(tǒng)白酒也好,，之所以會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)斷代，就是因?yàn)闆]有看到這種消費(fèi)需求演變的趨勢,，而新中式茶飲的成功也恰恰是順應(yīng)了這一點(diǎn),，賦予了產(chǎn)品以休閑和社交屬性。比如話題感十足的包裝,，有逼格的產(chǎn)品名稱,，精致文藝的杯子和周邊產(chǎn)品，當(dāng)然最重要的是各種主題的店面空間設(shè)計(jì),，比如茶顏悅色的新式江南風(fēng),，喜茶的禪系、黑金奢華,、粉嫩少女風(fēng),，奈雪的“金”店……環(huán)境體驗(yàn)已經(jīng)成為新中式茶飲的基本配備，消費(fèi)者每次去都有不一樣的體驗(yàn),。所有這些設(shè)計(jì),，都為 80后、90后年輕消費(fèi)者營造了一種“精致感”和“高級(jí)感”,，成為他們對(duì)外身份區(qū)隔和標(biāo)榜潮流的重要載體,。如果認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，就不難理解為什么那么多人竟然排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)等一杯茶,。其實(shí)他們喝的豈止只是一杯普普通通的茶，還有追趕流行的體驗(yàn),、“偽中產(chǎn)”的身份優(yōu)越感,，以及朋友圈的炫耀。當(dāng)他們把喝茶的照片發(fā)到朋友圈,，并收獲了一眾贊評(píng)之后,，幾小時(shí)排隊(duì)的辛勞很快也就煙消云散了。 03 喜茶,、奈雪,、因味茶等新中式茶飲品牌的異軍突起，讓人看到了中國茶業(yè)翻身的希望,，甚至有人預(yù)測,，按照今天的發(fā)展速度，用不了幾年，就會(huì)誕生一家中國本土的星巴克,。對(duì)于這種看法,，我始終是存疑的。且不論星巴克的體量有多大,，供應(yīng)鏈管理能力有多強(qiáng),，“第三空間”的文化認(rèn)知有多根深蒂固，單就新中式茶飲自身的“網(wǎng)紅”基因就很難克服,。網(wǎng)紅是一個(gè)速生速死的物種,，火的快，去的也快,。許多曾經(jīng)因?yàn)闋I銷而走紅的網(wǎng)紅餐飲,，如今都逐漸銷聲匿跡了：雕爺牛腩數(shù)次被爆店面關(guān)門，原COO穆劍離職,；黃太吉所有直營店都已關(guān)門,，只剩加盟店還在苦苦掙扎；韓寒投資的“很高興遇見你”餐廳被爆拖欠員工工資,、供應(yīng)商貨款,，蘇杭等地多家門店關(guān)門；還有孟非的小面,，最近也被爆出接連關(guān)店,，快撐不下去了…… 網(wǎng)紅的暴發(fā)戶式生長路徑，決定了其往往重視營銷的噱頭和玩法,，而忽略了最為重要的產(chǎn)品,。以上這些網(wǎng)紅店的隕落基本都是產(chǎn)品力不夠，而深陷網(wǎng)紅套路里的當(dāng)事者,，卻往往不自知,，這才是最致命的。比如,，在估值幾個(gè)億的時(shí)候,，黃太吉煎餅創(chuàng)始人赫暢面對(duì)外界對(duì)他產(chǎn)品的批評(píng)和質(zhì)疑，就理直氣壯的回應(yīng)：好吃并不是快餐成功的唯一標(biāo)準(zhǔn),，黃太吉的目標(biāo)也并不只是做餐飲,。結(jié)果，在敗光2個(gè)億后終于想明白了,，但為時(shí)晚矣,！新中式茶飲顯然是帶有明顯“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的，統(tǒng)觀整個(gè)行業(yè),，也大有當(dāng)年黃太吉們的風(fēng)范,，在資本與互聯(lián)網(wǎng)的迷惑下,，產(chǎn)品很容易就被拋諸了腦后。可以毫不客氣的說,，整個(gè)新中式茶飲沒有一家品牌建立起了真正的競爭壁壘,。喜茶、奈雪這些所謂的明星品牌,，最大的競爭壁壘就是空間設(shè)計(jì)和體驗(yàn),，比如奈雪，為了提升體驗(yàn)和同行模仿壁壘,，門店均以200平方米左右的大店為主,，而且店面裝潢每隔一段時(shí)間就會(huì)換一個(gè)主題，這讓模仿者始終追趕不上他們的腳步,。有設(shè)計(jì)公司之稱的喜茶更是如此,。然而玩法始終替代不了干法，情感體驗(yàn)也無法完全取代產(chǎn)品體驗(yàn),，好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的,，營銷的母體永遠(yuǎn)是產(chǎn)品，沒有好產(chǎn)品,，再有創(chuàng)意的玩法都無法單獨(dú)存活,。可惜，套路里的人們永遠(yuǎn)看不懂,，前段時(shí)間就有媒體曝出,，在抖音上一火成名的答案茶（又名“一杯會(huì)占卜的茶”），因產(chǎn)品難喝被網(wǎng)友吐槽：“不好喝”,、“挺好玩的,，不太好喝”、“我覺得真不好喝,，喜歡的人別打我……”大眾點(diǎn)評(píng)也是“太失望”,。而茶顏悅色在去年也曾因產(chǎn)品問題被媒體曝光。內(nèi)行看門道,，外行看熱鬧,。有不少人被星巴克的營銷玩法所迷惑，豈知產(chǎn)品及其供應(yīng)鏈管理才是它的核心競爭力,。星巴克從亞洲、非洲,、拉丁美洲等地搜羅來當(dāng)?shù)刈詈玫目Х榷�,，并且�?duì)供應(yīng)商實(shí)施嚴(yán)格的質(zhì)量管理和評(píng)測，這才有了你面前的一杯好咖啡,。因此,，新中式茶飲要想擺脫“紅不過三年”的宿命，要想肩負(fù)起重振中國茶業(yè)的使命，就必須回歸商業(yè)本質(zhì),，既要在玩法,、體驗(yàn)上下功夫，同時(shí)也不能忽略了產(chǎn)品力的打造,。好在喜茶等頭部品牌已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),，開始在產(chǎn)品研發(fā)和上游供應(yīng)鏈管理上發(fā)力，深入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)承包茶山,，出資改良種植環(huán)境,。若果真如此，則新中式茶飲誕生一家本土的星巴克,，指日可待,！營銷沒有圈（yingxiaomeiyouquan）; 1604 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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