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酒企的高端免費(fèi)營(yíng)銷為何要主攻這三類人,？: 鄒凌遠(yuǎn) 2018-8-1 09:44; 俗話說,，得民心者得天下,，行話說,，得用戶者得未來,。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為爭(zhēng)奪流量,，絞盡腦汁想盡各種辦法企圖在競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝,；而傳統(tǒng)行業(yè)為搶占市場(chǎng)，使出渾身解數(shù)寄望成功將普通大眾轉(zhuǎn)變成忠誠消費(fèi)者,。歸根結(jié)底,，無論是新興產(chǎn)業(yè)，還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都是如此,，贏得顧客才是長(zhǎng)久未來,。那么，各行各業(yè)因認(rèn)知層次不同,，存在明顯的群體劃分,，有“百科全書”的專家，有“精通門道”的行家,，也有略知一二的消費(fèi)者,，更有懵懵懂懂的大眾群體。業(yè)界將這些對(duì)某一領(lǐng)域非常熟悉且能夠影響周圍群體的少數(shù)人,，統(tǒng)稱為“意見領(lǐng)袖”,。而這種現(xiàn)象在白酒行業(yè)可以說是表現(xiàn)的淋漓盡致，各類人群處在不同的認(rèn)知層次，對(duì)行業(yè)帶來不同的影響,。正因?yàn)閷＜�,、行家、大眾各司其職,，才讓酒業(yè)豐富多彩,。尤其是專家、行家,，備受酒企重視,，他們的群體影響力對(duì)撬動(dòng)市場(chǎng)銷售，刺激產(chǎn)品動(dòng)銷大有裨益,。為此,，在酒企舉辦的品鑒會(huì)、主題沙龍,、高峰論壇,、返廠游、封藏大典等各類營(yíng)銷活動(dòng)中,，都能看到專家,、行業(yè)們的身影，且是免費(fèi),，甚至付費(fèi)邀請(qǐng)出席,。很多人都看不明白，這么高端的免費(fèi)營(yíng)銷,，為何酒企要這么做,？原因在于，酒企需要專家,、行家的群體號(hào)召力,，更需要他們?nèi)レ柟唐放瓶诒瑤?dòng)產(chǎn)品銷量,。事實(shí)上,，并不是專家、行家都能成為酒企的座上賓,，只有那些能夠在不同領(lǐng)域有影響力的意見領(lǐng)袖才能享受高端免費(fèi)營(yíng)銷,。結(jié)合酒業(yè)實(shí)際情況來看，酒企經(jīng)常借勢(shì)的意見領(lǐng)袖主要有三類：行業(yè)專家,、媒體記者,、普通 KOL 。他們身份角色不同,，所影響的群體不同,，給酒企帶來的背書作用也分為三個(gè)層次,，這是輻射經(jīng)銷商、分銷商,、消費(fèi)者,，驅(qū)動(dòng)代理、刺激進(jìn)貨,、帶動(dòng)購買不可或缺的力量,。更準(zhǔn)確的對(duì)應(yīng)群體屬性，行業(yè)專家影響是大商,，媒體記者影響的是小商,，而普通 KOL 影響的是大眾消費(fèi)者。這三類人能解決的問題,，也是酒企的核心需求,。行業(yè)專家：權(quán)威背書，烘托品牌份量聞道有先后,，術(shù)業(yè)有專攻,。提到專家，它代表是豐富閱歷的寶貴經(jīng)驗(yàn),、精深專業(yè)的獨(dú)到見解,、令人折服的過硬本領(lǐng)，換而言之即是含金量極高的贊譽(yù),。白酒行業(yè)專家亦是如此,，通常能夠直接站在臺(tái)前與消費(fèi)者溝通的主要分為四類：釀酒技藝大師、營(yíng)銷咨詢大師,、白酒品鑒大師,、酒文化研究集大成者,，這些核心人才也成為了當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒企的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。毋庸置疑，國(guó)字頭專家作為行業(yè)最頂尖的頭銜,，他們具備最強(qiáng)大的社會(huì)公信力,，是業(yè)界廣為人知的榜樣，背書首選,。從酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面來說,，行業(yè)專家就是品牌軟實(shí)力的體現(xiàn)。茅臺(tái),、五糧液,、洋河等一線酒企，坐擁國(guó)內(nèi)眾多國(guó)家級(jí)釀酒大師,、品酒大師,，塑造了超級(jí)產(chǎn)品力,，洋河高端產(chǎn)品手工班就是最典型的例子。但還有很多專家不屬于某一家酒企,，這就給很多不具備深厚家底的中小酒企帶來了機(jī)會(huì),。邀請(qǐng)專家參加各種活動(dòng)，就是最好的品牌權(quán)威背書,，能夠得到知名專家們的推崇,，那么品牌份量也就得到了行業(yè)的認(rèn)可。正因?yàn)樗麄儦v經(jīng)白酒行業(yè)大浪淘沙,，專注,、潛心鉆研熟悉的領(lǐng)域，才有了格外突出的成績(jī),。在酒企內(nèi)部,，專家與老板、高管理層交流偏多,，這決定了他們?cè)谏缃粓?chǎng)合與有消費(fèi)能力,、有文化素養(yǎng)的中上層人群對(duì)話。因此,，在助力酒企品牌聲譽(yù)的基礎(chǔ)上,，他們還能夠進(jìn)一步影響經(jīng)銷商中的大商群體。大商作為酒企銷售體系的核心環(huán)節(jié),，更是酒企快速收割市場(chǎng)份額的絕佳手段,。大商決策謹(jǐn)慎，也需要定期更新代理的酒企品牌,，尋找新的商機(jī),。而行業(yè)專家，特別是營(yíng)銷咨詢專家,，他們出席不同酒企的活動(dòng),，務(wù)實(shí)的研究分析帶來的就是商機(jī)。媒體記者：持續(xù)曝光,，提高關(guān)注流量出名要趁早,，媒體關(guān)系要維護(hù)好。任何企業(yè)沒有良好的媒體關(guān)系,，那么再好的故事,，在媒體出其不意的渲染下，都有可能變成事故,。反之,，當(dāng)企業(yè)處在輿論危機(jī)的風(fēng)口浪尖，有權(quán)威媒體的持續(xù)正面發(fā)聲,，就能夠快速洗白,。在自媒體風(fēng)靡的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，我們每天都能看到無數(shù)信息，文章質(zhì)量參差不齊,，甚至很多就是純粗的扭曲事實(shí),。由于受眾被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建的壁壘高度割裂，使得虛假消息不斷擴(kuò)散,，給企業(yè)帶來災(zāi)難性影響,。白酒行業(yè)亦是如此，從傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)跨入新興網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo),，信息傳播變得越來越注重時(shí)效性,。此外，由行業(yè)機(jī)構(gòu),、傳統(tǒng)酒業(yè)媒體,、專業(yè)咨詢公司、酒業(yè)自身人士打造的媒體類,、營(yíng)銷類,、知識(shí)類媒體大號(hào)，基本接管了酒業(yè) PC 端 + 移動(dòng)端傳播聲勢(shì),。而大量的媒體記者時(shí)刻關(guān)注國(guó)內(nèi)酒業(yè)動(dòng)態(tài),，深入各大酒企采集第一手素材，第一時(shí)間帶來行業(yè)最新消息,，讓很多行業(yè)重磅消息迅速傳開,。很顯然，這是強(qiáng)大傳播力的體現(xiàn),，而這恰恰是酒企所需要的,。一線酒企名滿天下，需要曝光穩(wěn)住行業(yè)地位和品牌熱度,；二線及區(qū)域酒企需要持續(xù)曝光,，提升知名度和產(chǎn)品銷量。媒體記者就是實(shí)現(xiàn)持續(xù)曝光的核心人物,，他們既是信息編輯者,，也是信息傳播者,，能夠幫助酒企提高關(guān)注流量,，這也是酒企重視他們的原因。與此同時(shí),，白酒行業(yè)媒體的關(guān)注主要有三類人：白酒從業(yè)者,、白酒代理商、大眾消費(fèi)者,。白酒從業(yè)者主要關(guān)注與酒企相關(guān)的信息,，大眾消費(fèi)者基本很少關(guān)注行業(yè)信息,；白酒代理商，更確切說是小商,，也就是分銷商,，他們經(jīng)常關(guān)注行業(yè)媒體，了解酒業(yè)產(chǎn)品,、價(jià)格等動(dòng)態(tài),。因而媒體記者的另一個(gè)作用，就是幫助酒企圈層分銷商群體,，間接地促成代理合作的達(dá)成,。酒企構(gòu)建好完善的分銷渠道，產(chǎn)品動(dòng)銷的幾率自然就更高,。普通 KOL ：推薦證言,，優(yōu)化口碑聲量國(guó)家也好，企業(yè)也罷,，盛名之時(shí),，防民之口，在于防負(fù)面輿情,。好事不出門,，壞事傳千里，這是亙古不變的道理,。而今智能手機(jī)普及率高,，負(fù)面擴(kuò)散的速度之快，令人難以想象,，甚至根本無法遏制,。往往諸如此類的社會(huì)熱點(diǎn)，都是由少數(shù)人發(fā)出,，最終演變成全民參與的事件,。而這些日常生活中的少數(shù)人，有很多是普通意見領(lǐng)袖,，業(yè)內(nèi)稱之為“普通 KOL ”,。他們是信息擴(kuò)散源，為周圍人群所推崇,，很容易影響他們的行為,。產(chǎn)品動(dòng)銷，單純市場(chǎng)促銷動(dòng)作,，有時(shí)見效緩慢,。酒是易耗品，且大眾不太了解,，多數(shù)人購買還是傾向于找身邊的“專業(yè)人士”推薦,。而這些普通 KOL 就是大眾消費(fèi)者的建議者,，會(huì)從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格,、度數(shù),、用途等各方面去分析，給對(duì)方一個(gè)合理的選擇方案,，而多數(shù)人也會(huì)根據(jù)此建議購買,。很多酒企注意到這點(diǎn)，在終端推廣過程中,，也懂得巧妙利用普通 KOL 的底層力量,，去引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體。針對(duì)普通 KOL ,，經(jīng)銷商答謝會(huì),、終端品鑒會(huì)、返廠游等中小型活動(dòng)是酒企推介產(chǎn)品,、培養(yǎng)專屬意見領(lǐng)袖人群的最好方式,。普通 KOL 對(duì)酒企足夠了解，推薦證言也就事半功倍,，酒企的社會(huì)口碑就能夠快速建立,。這些普通 KOL ，最常見的有店老板,、愛酒人士,、公務(wù)員、包工頭等,，不同行業(yè)有不同的 KOL ,，他們代表的是不同價(jià)位、不同規(guī)格的產(chǎn)品需求,。結(jié)合親身經(jīng)驗(yàn),，他們通過不同層面的推薦證言，對(duì)大眾消費(fèi)者有很強(qiáng)的感染力,，能夠提高購買轉(zhuǎn)化率,。作為三類意見領(lǐng)袖，他們具有影響關(guān)聯(lián)酒企銷售體系三種不同身份人群的能力,，介入營(yíng)銷傳播后,，能夠加快傳播速度并擴(kuò)大了影響。而酒企的各類活動(dòng)需要有熱度,，更需要有關(guān)注度,，缺少他們的出場(chǎng)也就容易變成自娛自樂,。這既是明面上的號(hào)召力,，更是潛在層面的影響力,，對(duì)于在高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)中博弈的酒企來說，無疑是舉重若輕的高效戰(zhàn)術(shù),，也是構(gòu)建及維護(hù)品牌良好形象的絕佳途徑,。; 個(gè)人分類: 白酒行業(yè)|2396 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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