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銷售與市場(chǎng)網(wǎng)

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到店也需要連接
鮑躍忠 2018-8-22 08:30
目前,,很多傳統(tǒng)線下零售企業(yè)一直認(rèn)為到店是鏈接顧客的最好手段,到店可以帶來(lái)顧客的最好體驗(yàn),,這種認(rèn)識(shí)可能是不完整的。 在互聯(lián)網(wǎng)化環(huán)境下,,所有企業(yè)都必須要看清互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的鏈接的價(jià)值,,特別需要看清線上鏈接顧客的重要性,看清線上鏈接顧客可能帶來(lái)的更重要市場(chǎng)價(jià)值,。做線下以到店為主體的經(jīng)營(yíng),,也必須要高度重視線上的鏈接,要積極采用線上的鏈接手段,,增強(qiáng)與消費(fèi)者的鏈接效率,,提升消費(fèi)者的到店體驗(yàn)效果。 必須要看清的市場(chǎng)環(huán)境新變化 當(dāng)前線下零售企業(yè)必須要高度看清目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境帶來(lái)的重大變化,,要準(zhǔn)確把握這些新的環(huán)境變化,,積極采用新的互聯(lián)網(wǎng)鏈接手段,改變,、提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率,。 目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到將近 10 億,其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)用戶占比達(dá)到 90% ,。用戶的平均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)周達(dá)到 44 小時(shí),,超出法定工作時(shí)間 4 個(gè)小時(shí)。 這些數(shù)字意味著互聯(lián)網(wǎng)化生活已經(jīng)成為越來(lái)越多消費(fèi)者的基本生活方式,,人們?cè)絹?lái)越多的接受互聯(lián)網(wǎng),,特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利化的生活方式。 目前,,搜索已經(jīng)成為越來(lái)越多人獲取信息包括購(gòu)買(mǎi)信息的主要方式,。人們的出行、吃喝玩樂(lè)基本圍繞手機(jī)展開(kāi),�,;ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)搭建了基本可以滿足人們?nèi)粘I钚枨蟮耐暾鷳B(tài)鏈。 并且互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)打通各個(gè)生活場(chǎng)景,,把人們的生活逐步完整的串聯(lián)起來(lái),,形成更快捷、便利,、更內(nèi)容化的生話方式,。 因此,在這種環(huán)境下,,不論是線上企業(yè)還是線下企業(yè),,都必須要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者線上環(huán)境的鏈接。因?yàn)榫上生活方式已經(jīng)成為越來(lái)越多人的基本生活方式,。只有在線上才能找到他們,、才能連接到他們,、才能影響到他們。傳統(tǒng)的線下手段,、模式已經(jīng)不能找到他們,,更無(wú)法有效影響到她們了。 最近步步高對(duì)接京東到家后公布的雙方合作跑出的有關(guān)數(shù)據(jù)更在證明這種線上鏈接消費(fèi)者的重要性,。據(jù)雙方公布的數(shù)據(jù)顯示,,京東到家為步步高門(mén)店新抓取的到家顧客與步步高原到店顧客重合度只有 3% 。 這個(gè)數(shù)字非�,?膳�,。從一定角度可以說(shuō)明到店顧客與到家顧客可能成為兩類人。更說(shuō)明傳統(tǒng)到店模式已經(jīng)不能有效覆蓋所有消費(fèi)人群,。更說(shuō)明線上鏈接顧客的重要性,、緊迫性。 也有專家對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下帶來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化做過(guò)這樣的分析:在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,,目前的市場(chǎng)已經(jīng)變成三維市場(chǎng)結(jié)構(gòu),,即線下市場(chǎng)空間、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間,、社群市場(chǎng)空間,。 實(shí)際分析,目前的每一個(gè)消費(fèi)者都已經(jīng)充分生活在以上三個(gè)空間之中,,既生活在線下空間,,又越來(lái)越多的生活在線上網(wǎng)絡(luò)空間,同時(shí)還被越來(lái)多的社群空間所占領(lǐng),、所影響。 三個(gè)空間在共同形成對(duì)消費(fèi)者的交叉影響,,三個(gè)空間在以不同的方式,、不同的價(jià)值、不同的模式影響消費(fèi)者,。 到底是線下鏈接顧客效率高還是線上鏈接顧客效率高,? 目前很多線下零售企業(yè)還是認(rèn)為線下是鏈接顧客的有效手段,顧客到店才是連接,,用良好的服務(wù),、顧客座談會(huì)等傳統(tǒng)方式會(huì)更好的鏈接顧客,可能這些認(rèn)識(shí)已經(jīng)不完整了,,甚至可能已經(jīng)落后了,。 對(duì)比目前的互聯(lián)網(wǎng)連接,目前線下店與顧客之間的關(guān)系實(shí)際上是一種“失聯(lián)”狀態(tài),。即便是我們的店長(zhǎng),、店員與顧客很熟,,我們也經(jīng)常召開(kāi)一些所謂的顧客座談會(huì),但是不能否認(rèn)門(mén)店與顧客之間的失聯(lián)關(guān)系,。 顧客想起來(lái)才會(huì)來(lái),,有需求才會(huì)來(lái),企業(yè)的信息,、門(mén)店的信息根本無(wú)法及時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者,。 這種狀態(tài)對(duì)比實(shí)現(xiàn)在線化的實(shí)時(shí)鏈接是完全不可比的。如果實(shí)現(xiàn)了在線化的實(shí)時(shí)鏈接,,企業(yè)的信息可隨時(shí)隨地觸達(dá)消費(fèi)者,,這種鏈接狀態(tài)可以產(chǎn)生的價(jià)值是非常大的。 到店鏈接,,即便是距離再近還是有成本的,。到店終歸消費(fèi)者要花費(fèi)一定的時(shí)間成本,終歸會(huì)有一些不便利,。所以有其他的一些手段,、方式去解決這種不便利、去消除這種不便利就非常重要,。 更關(guān)鍵的是目前電商的快速發(fā)展,, 020 等一些到家模式的快速發(fā)展,其目標(biāo)就是在消除這種不便利,,譬如京東的雙十一達(dá),,對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇已經(jīng)帶來(lái)非常大的便利性。 所以線下店如果不快速解決與消費(fèi)者的鏈接,,不更好的解決消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的便利性,,必然會(huì)存在非常突出的經(jīng)營(yíng)缺陷。 逛與搜索還是存在非常大的找商品的差異,。即便是便利店至少有 3000 個(gè)商品,,一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)有 20000 個(gè)商品,到店逛,,找商品存在非常大的不便利,。過(guò)分一點(diǎn)的說(shuō),有些商品尋找起來(lái)類似于“大海撈針”,。 相對(duì)于線上搜索找商品其便利性還是非常突出的,。 傳統(tǒng)企業(yè)需要從哪些方面用線上手段鏈接顧客 目前對(duì)線下零售企業(yè)來(lái)講,既要充分發(fā)揮到店模式的優(yōu)勢(shì),,同時(shí)又要積極分析線上模式帶來(lái)的新影響,,可以提供的新的借鑒手段,積極把線上有價(jià)值的技術(shù)手段、工具手段引入到門(mén)店當(dāng)中,,以此適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)需求變化,,提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。 -- 建立與消費(fèi)者的鏈接,、消除失聯(lián)關(guān)系 ,。當(dāng)前一定要用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段完成與顧客的注冊(cè),建立與消費(fèi)者的鏈接,,消除與消費(fèi)者的失聯(lián)狀態(tài),。 當(dāng)前的企業(yè)營(yíng)銷變革,一定是基于鏈接基礎(chǔ)上的模式變革與創(chuàng)新,。 面對(duì)來(lái)客數(shù)的不斷減少,,面對(duì)流量已經(jīng)成為稀缺資源,企業(yè)必須要盡快實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的鏈接,,用這種連接手段,,去有效影響消費(fèi)者。 企業(yè)也需要借助公眾號(hào)的新傳播手段,、微信等一些平臺(tái)模式增強(qiáng)與消費(fèi)者的鏈接,。線上的鏈接手段,一定會(huì)產(chǎn)生非常好的影響消費(fèi)者的重要作用,。不能還是“做門(mén)等客”了,。要趕快采取線上手段去主動(dòng)連接顧客,影響顧客,。 -- 用線上手段讓消費(fèi)者到店能夠更便利的找到商品 ,。顧客到店找商品是當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的一個(gè)痛點(diǎn)。零售企業(yè)需要用線上手段解決好這一痛點(diǎn),。如何借助新的技術(shù)手段把門(mén)店的商品信息,、促銷信息快速觸達(dá)消費(fèi)者是當(dāng)前零售店需要迫切解決好的大問(wèn)題。 并且線上的商品展示與線下還是有一些不同,。線上可以借助更多的圖片,、更多的文字描述更詳細(xì)的展示商品詳情。也或者把線上與線下結(jié)合起來(lái)可以實(shí)現(xiàn)更好的商品描述,,會(huì)起到更好的商品展示效果。 目前從技術(shù)上已經(jīng)完全可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo),�,?系禄降挈c(diǎn)餐,就是把店里的商品搬到線上,,更便利顧客選擇,。并且通過(guò)這一過(guò)程可以完成顧客注冊(cè),完整記錄顧客的消費(fèi)需求,。 -- 用線上手段做好顧客營(yíng)銷 ,。對(duì)比線下的一些促銷手段,,線上模式形式更多、花樣更新,、更受目標(biāo)消費(fèi)者接受,。 企業(yè)一定要實(shí)現(xiàn)建立在顧客注冊(cè)基礎(chǔ)上的,把以往的主要依靠線下的一些簡(jiǎn)單營(yíng)銷手段,,遷移到線上去,,用更豐富、更新穎的線上營(yíng)銷手段,、形式做好對(duì)顧客的營(yíng)銷,。 線上營(yíng)銷更會(huì)幫助企業(yè)創(chuàng)新更多的新模式。譬如拼團(tuán)模式,。 總之,,當(dāng)前面對(duì)新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,企業(yè)需要盡快看清形勢(shì),,抓住能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)營(yíng)銷創(chuàng)新的一些新的互聯(lián)網(wǎng)手段機(jī)遇,,趕快實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新。 目前線下零售企業(yè)需要探討的借助線上手段,、技術(shù),、模式的空間很大,機(jī)會(huì)很多,。譬如線上需要更好的對(duì)接各種到家平臺(tái),,需要打通與各個(gè)價(jià)值營(yíng)銷平臺(tái)的對(duì)接。 企業(yè)需要趕快好好研究,,趕快用新技術(shù),、新手段、新模式改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180 專注于新零售變革創(chuàng)新
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鮑躍忠新零售論壇:尼爾森的新零售業(yè)態(tài)洞察 ----如何認(rèn)識(shí)流量稀缺年代的全渠道競(jìng)爭(zhēng)策 ...
鮑躍忠 2018-8-12 07:30
尼爾森是快消品行業(yè),、零售行業(yè)的權(quán)威第三方機(jī)構(gòu),有著深厚的行業(yè)研究基礎(chǔ)及敏銳的行業(yè)洞察,。 本次分享嘉賓:尼爾森中國(guó)區(qū)副總裁洪鍇先生,。 大家晚上好,今天正好是就著我們尼爾森最新出的一個(gè)新零售業(yè)態(tài)報(bào)告,,給大家分享一下,。因?yàn)楫吘刮覀兪莻(gè)市場(chǎng)研究公司,不是沖在第一線的零售公司,,所以只能說(shuō)是給大家分享一下我們對(duì)于這樣的一些新零售業(yè)態(tài)的一些看法,,以及我們認(rèn)為在這些行業(yè)里邊的一些主要的趨勢(shì)會(huì)是什么樣子的。 其實(shí)尼爾森一直認(rèn)為,傳統(tǒng)零售跟現(xiàn)在我們講到的很多的零售的新業(yè)態(tài),,主要的差別在于交互場(chǎng)景,,數(shù)據(jù)連通的價(jià)值。尼爾森是跟零售商去進(jìn)行數(shù)據(jù)交換,,然后把這個(gè)數(shù)據(jù)整合完之后,,按照一個(gè)價(jià)格賣(mài)給品牌商,這是我們傳統(tǒng)的一個(gè)商業(yè)模式,。為什么尼爾森可以存在這樣一個(gè)商業(yè)模式,,已經(jīng)做了將近幾十年甚至五六十年,我們一方面從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,哪怕是像沃爾瑪,、家樂(lè)福、京東,、蘇寧這樣的平臺(tái)上都有我們數(shù)據(jù)交換的合作,。同時(shí)我們也在給寶潔、聯(lián)合利華這樣的頭部公司在進(jìn)行這樣數(shù)據(jù)的一個(gè)銷售,。 因?yàn)閷?duì)于傳統(tǒng)的廠商來(lái)說(shuō),,在傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)里邊,其實(shí)品牌商是很難獲得終端消費(fèi)者的數(shù)據(jù)的,,雖然像寶潔或者可口可樂(lè)可能說(shuō)自己的洗發(fā)水一年賣(mài)掉幾億瓶,,可口可樂(lè)賣(mài)掉上幾十億瓶的可口可樂(lè),但最后其實(shí)到底是哪個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)了他們的產(chǎn)品,,他們其實(shí)心里是沒(méi)有把握的,。 對(duì)于零售商來(lái)說(shuō),哪怕像沃爾瑪這樣的,,哪怕像永輝等等,,他們只能知道自己場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者的消費(fèi)情況,就是說(shuō)消費(fèi)者來(lái)我這個(gè)門(mén)店了,,他產(chǎn)生消費(fèi)記錄我可以記錄到,,但消費(fèi)者在整個(gè)社會(huì)環(huán)境下面的一個(gè)消費(fèi)情況,傳統(tǒng)零售商也是比較難以把握的,。 零售新業(yè)態(tài)出來(lái)之后,,一方面整個(gè)場(chǎng)景在重構(gòu)了,我們也可以看到像頭部的一些電商平臺(tái),,也現(xiàn)在比較積極開(kāi)放在和品牌商進(jìn)行數(shù)據(jù)合作,,我們也可以看到在有些產(chǎn)品上,這樣的數(shù)據(jù)合作已經(jīng)非常深了,,品牌商可以拿到非常細(xì)的甚至到原始層面的這種消費(fèi)者的數(shù)據(jù),他們都可以看到。 對(duì)于零售商來(lái)說(shuō),,通過(guò)跟這樣的電商平臺(tái)的整合,,你對(duì)整個(gè)外部的一個(gè)消費(fèi)數(shù)據(jù)的一個(gè)補(bǔ)充,這也是在目前得到逐步解決的一個(gè)問(wèn)題,。 在傳統(tǒng)的模式下面,,我們可以看到基本上品牌商都是渠道導(dǎo)向型的,特別像這種頭部的品牌商,,重點(diǎn)的工作就是去構(gòu)建整個(gè)中國(guó)的通路策略,,就是他們的渠道策略,就是我按照這種金字塔的模式,,在 1 ,、 2 、 3 ,、 4 線市場(chǎng)分別有哪些渠道去把自己的貨賣(mài)到市場(chǎng)上去,。 我們講到品牌商傳統(tǒng)是先把貨給到渠道,渠道去幫他們做消費(fèi)者觸達(dá),。那么在現(xiàn)在這樣的情況下,,我們可以看到,因?yàn)橄M(fèi)者的選擇越來(lái)越多了,,所以反過(guò)來(lái)消費(fèi)者給渠道提出這樣的需求,,渠道再去找到合適的能夠滿足自己所在渠道的消費(fèi)者需求的品牌去供給這樣的一個(gè)模式。越來(lái)越多的品牌商,,包括我們可以看到,,像聯(lián)合利華在上個(gè)月剛剛宣布在全球范圍內(nèi)去建自己的消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù),我們也可以看到像阿里和京東這樣的電商平臺(tái),,其實(shí)非常核心的資產(chǎn)就是它的消費(fèi)者的數(shù)字資產(chǎn),。 新零售的環(huán)境里邊,我們可以看到非常典型的一個(gè)情況,,就是傳統(tǒng)的零售的地理邊界被有效突破,,因?yàn)槲覀冊(cè)谌豪镞呌写罅康膫鹘y(tǒng)做零售的同學(xué),所以我們可以知道對(duì)于線下店來(lái)說(shuō),,一般如果一年之內(nèi)你做得不好,,倒閉了,基本上是運(yùn)營(yíng)能力的問(wèn)題,,但是只要你這個(gè)店能夠活一年活兩年,,后面再想倒就比較困難了。 傳統(tǒng)的零售行業(yè)都有自己的輻射半徑的問(wèn)題,,不同的業(yè)態(tài)它的輻射半徑是不太一樣的,。半徑一方面限制了它的經(jīng)營(yíng)范圍,,但同時(shí)一方面也是一個(gè)保護(hù)墻,防止它被別的業(yè)態(tài)去侵入到自己的客戶群體里面去,。但是我們可以看到像典型的盒馬生鮮或者 7Fresh 這樣的一些業(yè)態(tài)出來(lái)之后,,傳統(tǒng)的輻射半徑被拓展了。因?yàn)槲覀兛梢钥吹絺鹘y(tǒng)里面的超市或者折扣店的業(yè)態(tài),,基本上只能做到兩公里的半徑,。那么現(xiàn)在像如果你有城市配送這樣的一些額外的功能放進(jìn)去之后,這樣的服務(wù)半徑被大大擴(kuò)展,,這個(gè)擴(kuò)展之后會(huì)帶來(lái)哪些后果,?我們可能在后面會(huì)看到。 整個(gè)的新業(yè)態(tài),,目前雖然有很多的玩家在里邊,,包括市場(chǎng)研究公司,包括 AI IT 在里面,,但我們認(rèn)為重點(diǎn)可能主要還是三方面的力量在進(jìn)行博弈:一方面是互聯(lián)網(wǎng)巨頭,,特別是有流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。第二塊的話是電商平臺(tái),,像阿里,、京東這些,第三就是線下零售商,。 我們可以看到目前主要的模式創(chuàng)新集中在三塊,,一塊可能是這種電商模式的創(chuàng)新,比如說(shuō)最近非�,;馃岬脑掝}拼多多這樣的平臺(tái),。第二的話我們可以看到在線下業(yè)態(tài),傳統(tǒng)零售商也在主導(dǎo)做一些創(chuàng)新的工作,。目前可能在整個(gè)話題里邊最密集討論的可能還是像融合創(chuàng)新的這樣的模式,,就是我們把線上線下流量入口整合起來(lái),由電商平臺(tái)去驅(qū)動(dòng),,說(shuō)我怎么去對(duì)線下的場(chǎng)做這樣的一些變革,。 融合創(chuàng)新其實(shí)更多的是電商在主導(dǎo),一方面,,其實(shí)他的核心的能力就是說(shuō)我去把線上線下做個(gè)貫通,,同時(shí)我把互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)比較高效的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力傳導(dǎo)到線下去。 我們可以看到,,基本上大家是圍繞四個(gè)方向去做的,,一個(gè)我們認(rèn)為是消費(fèi)者數(shù)字資產(chǎn)一體化,非常典型的阿里他們?cè)谔岬囊粋(gè)概念,,就是說(shuō),,他們可能會(huì)把整個(gè)生態(tài)的數(shù)字化資產(chǎn)跟傳統(tǒng)整合進(jìn)來(lái)的線下零售商去打通,。 第二個(gè)我們叫融合供應(yīng)鏈,其實(shí)涉及到雙向補(bǔ)充的問(wèn)題,,因?yàn)楸热缯f(shuō)像大潤(rùn)發(fā)這樣的一些業(yè)態(tài),,其實(shí)傳統(tǒng)在整個(gè)快消品行業(yè)里面,它是有非常強(qiáng)大的采購(gòu)能力的,。一方面你可以看到在大潤(rùn)發(fā)里邊引入了阿里的一些比如說(shuō)淘寶心選這樣的一些新的供應(yīng)鏈產(chǎn)品到店,同時(shí)它也反向輸出自己的集中采購(gòu)能力,,給到阿里巴巴這樣的一些平臺(tái)上面去,。 第三我們可以看叫全渠道訂單履約,目前整個(gè)新零售大家比較直接用眼睛可以觀察到的一個(gè)模式,,傳統(tǒng)線下零售來(lái)說(shuō),,基本上訂單都是在門(mén)店層面的,就是一定要消費(fèi)者走到門(mén)店你才有下單�,,F(xiàn)在你可以通過(guò)線上下單,,然后通過(guò)城市短配的方式交付到你的家里面去,那這樣的話就傳統(tǒng)的訂單履約已經(jīng)不僅僅在線下,,更多在線上,。 另外一塊就是一個(gè)全渠道營(yíng)銷,其實(shí)是像行業(yè)里邊領(lǐng)先的一些平臺(tái)刻意不去談的一個(gè)話題,。因?yàn)槟憧梢钥吹皆诠_(kāi)媒體上,,大家可以見(jiàn)到的更多的是新品類、新服務(wù),、新體驗(yàn)就是每個(gè)人都在談?wù)摰脑掝},。但其實(shí)對(duì)于電商或者說(shuō)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō),他們的優(yōu)勢(shì)在于一句話叫流量的前置攔截,。 傳統(tǒng)的門(mén)店幾乎有自己的比較穩(wěn)定的服務(wù)半徑和相對(duì)穩(wěn)定的客群,。就一般比如說(shuō)如果你去緊急的買(mǎi)一瓶水,消費(fèi)者不太可能棄近就遠(yuǎn)就為了買(mǎi)一瓶水,,放棄家門(mén)口的一個(gè)便利店,,沖到兩公里之外,或者送到五公里之外的賣(mài)場(chǎng)和超市去解決這個(gè)問(wèn)題,。 但是如果像突然有一家,,比如說(shuō)像盒馬生鮮這樣的店在區(qū)里面開(kāi)出來(lái)之后,你可以看到一方面通過(guò)城市短配,,它的服務(wù)半徑大大的擴(kuò)大了,,第二的話它有大量的訂單新增出來(lái)。 其實(shí)對(duì)于零售來(lái)說(shuō),,你可以認(rèn)為說(shuō)零售本身在不同品類里面的需求增長(zhǎng),,在中國(guó)目前的環(huán)境下相對(duì)穩(wěn)定的,。 按照尼爾森自己的數(shù)據(jù),在整個(gè)線下,,包括在整個(gè)大盤(pán)里邊,,比如說(shuō)典型的快消品品類,在一線城市的增長(zhǎng)幾乎都是只有幾個(gè)點(diǎn),。那么你可以理解說(shuō),,像這種新零售業(yè)態(tài)里邊大量的訂單,包括所謂的坪效增長(zhǎng),,其實(shí)是來(lái)自于區(qū)域里邊其他零售商的訂單,。這個(gè)概念其實(shí)是很少在公開(kāi)媒體上被觸及到的,因?yàn)椴还苁钦l(shuí)都在避免公開(kāi)去談這個(gè)話題,。 對(duì)于新零售來(lái)說(shuō),,我們認(rèn)為說(shuō)新零售其實(shí)最大的一個(gè)價(jià)值或者訴求就在于說(shuō)通過(guò)線上線下融合去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者客流量的一個(gè)再分配。就本身零售新業(yè)態(tài)其實(shí)能夠?qū)τ谠隽坎糠謳?lái)的價(jià)值我覺(jué)得是相對(duì)有限的,,并不是因?yàn)檎f(shuō)零售業(yè)它做了很多的革命或者創(chuàng)新,,整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)者就會(huì)去多買(mǎi)幾瓶洗發(fā)水,或者每天多喝幾瓶水,,多買(mǎi)幾個(gè)面包,,我覺(jué)得這樣的需求其實(shí)并不存在。 如果在區(qū)域里邊有些零售商進(jìn)行了這樣的變革,,擴(kuò)大了自己的訂單輻射范圍的話,,那必然會(huì)導(dǎo)致區(qū)里邊同樣的零售商,如果沒(méi)有這樣能力的零售商,,他的訂單會(huì)被攔截掉,。 如果對(duì)應(yīng)到品牌商的角度來(lái)說(shuō),其實(shí)也很好理解,,因?yàn)樵陔娚唐脚_(tái)上所有的品牌商都在打廣告,,在進(jìn)行流量的爭(zhēng)取,但是對(duì)于線上電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),,可以爭(zhēng)取到的廣告預(yù)算,,其實(shí)只是來(lái)自于不同品牌上電商總監(jiān)的營(yíng)銷預(yù)算。但是對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō),,整個(gè)的營(yíng)銷預(yù)算大頭其實(shí)分成兩塊,,一塊我們叫傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷,就可以看到在電視各種大的媒體上進(jìn)行品牌宣傳,。 第二個(gè)我們叫 trade marketing ,,就是渠道營(yíng)銷這一塊其實(shí)是傳統(tǒng)補(bǔ)給自己線下渠道的營(yíng)銷費(fèi)用,包括給到自己的批發(fā)商,,給到零售終端品牌商都會(huì)有補(bǔ)貼過(guò)去,。那么對(duì)于傳統(tǒng)的零售商來(lái)說(shuō),,幾乎跟品牌商去合作做營(yíng)銷,無(wú)非可能只有三種大的模式: 一種就是零售商自己去做那種直郵,,就把這種報(bào)紙海報(bào)印完之后,,散發(fā)到周邊的住宅小區(qū)、辦公樓里邊等等,。 第二種可能就在廠內(nèi)跟品牌商聯(lián)合去做堆頭做海報(bào),,做聯(lián)合營(yíng)銷。 第三種就是派駐促銷員的模式,,把預(yù)算用在自己的終端銷售渠道里邊,。 但這樣的模式在目前這樣情況下,它的消費(fèi)比是持續(xù)下降的,,特別像這種第一種這種海報(bào)的模式,幾乎現(xiàn)在很少有人再去看這種海報(bào),。 在這樣的情況下,,如果能夠通過(guò) APP 或者通過(guò)電商平臺(tái),通過(guò)這種廣告或者精準(zhǔn)觸達(dá)方式,,把這樣的預(yù)算變成這種前置攔截的廣告,,就在消費(fèi)者在 APP 上就已經(jīng)知道自己周邊店里面有什么活動(dòng),甚至有已經(jīng)可以領(lǐng)到券的模式,,其實(shí)是給電商平臺(tái)提供叫流量攔截的這種資本和能力的,。 我們可以看到包括像阿里已經(jīng)在積極布局整個(gè)線下廣告這一塊蛋糕,以及我們可以看到在上個(gè)月他們剛剛在分眾里邊進(jìn)行了一種股權(quán)投資,。 新零售的玩家怎么去做這種流量攔截,,他們主要做兩件事情,那一件就通過(guò)在線和數(shù)字化營(yíng)銷方式提前攔截消費(fèi)者需求,,在消費(fèi)者到店之前先把需求洞察出來(lái)進(jìn)行攔截,,這個(gè)是他們跟傳統(tǒng)零售商對(duì)比,比較有優(yōu)勢(shì)的一塊,。 另外一塊目前來(lái)說(shuō)在整個(gè)投資回報(bào)率上還是很難去變成一個(gè)正數(shù)的,,就是他們通過(guò)從場(chǎng)內(nèi)揀貨城市短配來(lái)突破購(gòu)物半徑,但是因?yàn)楝F(xiàn)在是一個(gè)補(bǔ)貼狀態(tài)下,,所以整個(gè)訂單量增長(zhǎng)是非�,?斓摹N覀兛梢钥吹胶旭R的 APP 安裝率和三個(gè)月內(nèi) APP 的下單率轉(zhuǎn)換系數(shù)是非常高的,,包括我們通過(guò)門(mén)店消費(fèi)者的一個(gè)截訪,,我們可以看到在盒馬消費(fèi)的消費(fèi)者 94~95% 都安裝了他們 APP 同時(shí)在 APP 上面三個(gè)月之內(nèi)有 90% 的人下來(lái)做單,在一個(gè)月之內(nèi)下過(guò)單的人也有接近 85% ,。 一家線下零售商的一個(gè)創(chuàng)新業(yè)態(tài),,就從業(yè)態(tài)上來(lái)看,,你可以看到這個(gè)業(yè)態(tài)跟盒馬非常的像,大家都有生鮮區(qū),,有餐飲,,有大量大面積的生鮮,然后有那種的海外產(chǎn)品的一個(gè)貨架等等,,就布局上看得非常像,,但是在整個(gè)線上流量的一個(gè)攔截和滲透率上,其實(shí)差距非常的大,。 因?yàn)榇蠹叶贾垃F(xiàn)在你做 APP 的分發(fā),,做小程序的分發(fā),其實(shí)本身是一個(gè)非常耗費(fèi)成本的過(guò)程,。像線下傳統(tǒng)零售商它做的新業(yè)態(tài)里邊,,整個(gè) APP 的安裝率就到店的消費(fèi)者的 APP 安裝率只有 30% ,同時(shí)在三個(gè)月之內(nèi)通過(guò) APP 下單的人只有 58% ,,這兩項(xiàng)數(shù)字其實(shí)就直接導(dǎo)致了為什么盒馬在線上有 50% 的訂單導(dǎo)進(jìn)來(lái),,但是在傳統(tǒng)零售商自己做了新零售業(yè)態(tài)了以后,可能發(fā)現(xiàn)只有 10% 左右訂單從線上過(guò)來(lái)的一個(gè)重要原因,。 另外一塊我們也是做了一個(gè)調(diào)研,,我們可以看到在整個(gè)新業(yè)態(tài)里邊,大家在白天,,不管是盒馬還是傳統(tǒng)零售商做的新業(yè)態(tài),,大家都吸引到大量流量,不會(huì)在這個(gè)時(shí)間段來(lái)逛超市的人來(lái)進(jìn)行就餐,,帶來(lái)了一些附加銷售,。大家是趨同的,就是說(shuō)這種新業(yè)態(tài)的確可以消吸引到大量的來(lái)就餐的人群,。但是我們另外去看的話,,我們可以看到每周一次在這個(gè)業(yè)態(tài)里邊,不管線上還是線下去進(jìn)行消費(fèi)的人群盒馬要大大領(lǐng)先于傳統(tǒng)零售商的一個(gè)狀態(tài),。這個(gè)理由就是前面說(shuō)的就在整個(gè)線上這一塊訂單盒馬還是遙遙領(lǐng)先的,。 從整個(gè)品類的情況來(lái)看的話,目前整個(gè)的品類其實(shí)非常接近于傳統(tǒng)超市的一個(gè)品類,,尼爾森在看這一塊的數(shù)據(jù)的時(shí)候,,我們也看到大量的都是標(biāo)準(zhǔn)品的消費(fèi)在前面已經(jīng)逐漸冒出來(lái),比如說(shuō)像休閑食品,,像我們可以看到日用百貨,,已經(jīng)在這種新業(yè)態(tài)里邊排到第二第三位的一個(gè)位置。當(dāng)然在生鮮里面像水果蔬菜、海鮮水產(chǎn)也是相對(duì)非常重要一個(gè)品牌,。 我們也認(rèn)為說(shuō)在這樣的一個(gè)模式下面,,給品牌商和傳統(tǒng)零售商都帶來(lái)了很多的挑戰(zhàn)。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō),,其實(shí)一個(gè)非常大的痛點(diǎn)在于說(shuō),,傳統(tǒng)的每個(gè)品牌商都是說(shuō)自己在做全渠道的經(jīng)營(yíng)。但是如果你去細(xì)細(xì)的跟品牌商溝通,,你會(huì)發(fā)現(xiàn)說(shuō)他們的全渠道只是自己成立一個(gè)電商團(tuán)隊(duì),,又有傳統(tǒng)的線下團(tuán)隊(duì),他們就認(rèn)為這叫全渠道了,。 非常典型的像在你這種新的業(yè)態(tài)里邊,,你又有線上的訂單,又有線下的訂單,,你的促銷的行為方式,,包括你到底是在線上去驅(qū)動(dòng)流量,還是在線下去驅(qū)動(dòng)流量,,都是一個(gè)非常典型的一個(gè)融合的狀態(tài),,所以在這個(gè)渠道里邊怎么去做具體的經(jīng)營(yíng)策略,其實(shí)對(duì)于非常多的品牌商來(lái)說(shuō)是個(gè)很頭疼的事情,。 第二點(diǎn)的話就是我剛剛說(shuō)的就是傳統(tǒng)品牌商去做線下?tīng)I(yíng)銷的話,他們其實(shí)熟門(mén)熟路的,,像寶潔這樣的公司有專門(mén)團(tuán)隊(duì)在做這個(gè)事情,,每年應(yīng)該做多少場(chǎng),包括在什么樣的時(shí)間點(diǎn)上發(fā)起什么樣的活動(dòng),,用什么樣補(bǔ)貼模式,,用什么促銷模式,他們都非常的熟悉,。但是你現(xiàn)在如果你在一個(gè)融合業(yè)態(tài)里邊怎么去做線上線下同時(shí)的一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng),,對(duì)他們來(lái)說(shuō)有個(gè)新課題。 第三個(gè)的話也涉及到的促銷和定價(jià)的問(wèn)題,。傳統(tǒng)在線下定價(jià)的話,,基本上是跟著品牌的一個(gè)自身影響力,以及你對(duì)鋪貨渠道的一個(gè)掌控能力去做定價(jià)的,,但在線上的話你有大量的流量定價(jià)的邏輯在里邊,,這跟傳統(tǒng)線下也是不一樣的。 從零售商的角度來(lái)看的話,,零售商其實(shí)現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)有三點(diǎn): 第一點(diǎn)的話就是傳統(tǒng)零售商,,我只要做好場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)工作就可以了,對(duì)于怎么從線上去驅(qū)動(dòng)流量并不是很關(guān)心。你也可以看到,,現(xiàn)在很多零售商是去跟小程序去合作的,。那么來(lái)自小程序這里面數(shù)據(jù)的話,我們也看到差不多已經(jīng)超過(guò)上百家零售商有自己的小程序了,。但是我們可以看到,,你把小程序做完之后和這個(gè)小程序是不是能夠給你這個(gè)店帶來(lái)流量,完全是兩個(gè)概念的事情,。這對(duì)于線下零售商來(lái)說(shuō),,你可能就要成立專門(mén)的團(tuán)隊(duì)去處理處理這一塊的業(yè)務(wù)。 第二點(diǎn)的話在于說(shuō)傳統(tǒng)的零售商其實(shí)在整個(gè)國(guó)內(nèi)的話,,很多還是那種場(chǎng)租的模式在做生意,,就是說(shuō)把場(chǎng)地拿下來(lái),再分包給不同的品牌商,,通過(guò)收入場(chǎng)費(fèi)收聯(lián)營(yíng)返點(diǎn)來(lái)賺錢(qián),。但在這種情況下,其實(shí)對(duì)于客戶的忠誠(chéng)度,,對(duì)于品類管理做得相對(duì)都比較薄弱的,。你可以看到現(xiàn)在對(duì)于零售商來(lái)說(shuō),你的地理半徑越來(lái)越難成為一個(gè)防火墻的情況下,,你必須要去考慮客戶忠誠(chéng)度的問(wèn)題,。這也是為什么我們可以看到,目前很多的零售商說(shuō)要去學(xué)好事多等等去做會(huì)員制等等,,但在這一塊怎么去做會(huì)員,,其實(shí)大家并沒(méi)有想得非常清楚。 第三塊就是一個(gè)品類管理的問(wèn)題,,同樣涉及到因?yàn)閭鹘y(tǒng)線下的話,,我們做品類管理基本都是貨架導(dǎo)向型的。我們?cè)谧銎奉惞芾淼那疤崾强紤]到整個(gè)貨架的投入產(chǎn)出比是最高的,,它的動(dòng)銷可以做到最好,,可以帶來(lái)更多的毛利率,這是我們?cè)诰下選品的一個(gè)邏輯,。但在線上的話這個(gè)邏輯完全是不一樣的,,在線上你有無(wú)限的空間可以去陳列商品,但是流量是有限的,,你必須把有限的流量投入到選定的 SKU 上面,,去驅(qū)動(dòng)整體銷售量的一個(gè)最大化,在這樣的融合業(yè)態(tài)里邊,,你可能就要同時(shí)考慮說(shuō)我在線上要放哪些品類,,我在線下店里面放哪些品類,我在我的門(mén)店的倉(cāng)里邊放哪些品類來(lái)做這樣組合的管理。 鮑躍忠新零售工作室: 非常感謝洪總的分享,,尼爾森確實(shí)是非常專業(yè)的研究機(jī)構(gòu),,確實(shí)有非常深刻的行業(yè)洞察,有關(guān)的內(nèi)容和觀點(diǎn),,非常值得大家去關(guān)注和重視,。 補(bǔ)充一點(diǎn),今天我看到的蘇寧金融研究院整理的一個(gè)表,,我覺(jué)得這個(gè)表對(duì)我們當(dāng)前如何去把握現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)會(huì)帶來(lái)非常重要的參考的價(jià)值,。 看到這些年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,,居民收入也在快速增加,,那么在整體的中國(guó)社會(huì)當(dāng)中,現(xiàn)在是呈現(xiàn)了比較突出的收入增加,,但是距離拉大,,能力提升等等這樣一個(gè)特點(diǎn),我覺(jué)得目前的消費(fèi)分級(jí),、距離拉大需要引起我們現(xiàn)在整體的廠家和零售商的高度關(guān)注,。 這個(gè)圖表當(dāng)中給出了 16 年全國(guó)居民按收入五等份分組的一個(gè)人均可支配收入,其中綠的柱是其中的占比最大的一部分達(dá)到了 59259.5 元,,幾乎是后 80% 的一倍,。也就后 80% 加起來(lái),我看好像也就是 61000 多塊錢(qián),,那么它 20% 就達(dá)到了 59000 多塊錢(qián)這么一個(gè)可支配收入的占比,。這可能是當(dāng)前需要大家特別關(guān)注的,就是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn):頭部顧客人口占比不是很大,,但是它的消費(fèi)能力非常強(qiáng),它幾乎是后 80% 的一個(gè)總和,。 所以說(shuō)在當(dāng)前情況下,,從快消品的廠家也好,包括零售商也好,,到底應(yīng)該是抓住哪些顧客,,這是需要特別要好好研究的一個(gè)問(wèn)題。 前一段時(shí)間也提出一個(gè)觀點(diǎn),,你還希望你的門(mén)店是客流如織嗎,?到底是我們是以后 80% 做你的重點(diǎn)顧客,還是如何抓住這 20% 的顧客,?這可能需要我們當(dāng)前的情況下做出的一個(gè)重新的判斷或者重新的調(diào)整,。 這個(gè) 20% 非常重要。他有不同的消費(fèi)訴求,有不同的消費(fèi)方式,,有不同的消費(fèi)理念,。如何服務(wù)好這 20% ,可能是我們?cè)瓉?lái)傳統(tǒng)的一些產(chǎn)品理念也好,,服務(wù)方式也好,,包括做店的理念也好,包括營(yíng)銷的理念也好,,可能都很難去滿足這 20% ,,但是這 20% 又非常重要。
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