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標簽: 電商新物種

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快手的電商江湖：網紅,、土豪與直播帶貨: 策劃人李星 2018-11-11 11:10; 文|李星一直被認為自帶農村小鎮(zhèn)“土味”氣息的快手似乎與電商關聯(lián)不大，甚至由于抖音等短視頻平臺的崛起,，很多人以為快手在走下坡路,。 11月6日當天是“快手首屆電商節(jié)”也被快手網紅稱之為賣貨節(jié),。快手在此前一周發(fā)布了名為“Fe+”的營銷平臺,，與淘寶,、京東、拼多多進行商業(yè)化合作,；加上6月份快手與有贊合作開通“快手小店”,，可以看出快手做電商之心并非是蹭熱度而已。按這幾年“雙11”活動的慣例,，從11月1日起就開始算了,，今年“雙11”是開辦十年以來，第一次有UGC短視頻平臺參與的一年,�,？焓诛@示出其他家截然不同的玩法：通過短視頻+直播模式做轉化，效果如何呢,？ 1 很多人會好奇：職業(yè)玩快手的人是怎么養(yǎng)活自己的,？快手流量變現(xiàn)的途徑主要是靠網紅直播打賞，平臺與網紅進行分成,，而職業(yè)網紅為了爭取打賞的土豪而結成了某種利益同盟,，這有點像YY（歡聚時代）了。其貌不揚,、身軀瘦弱的祁天道開始每年下午5點至6點在戶外露天做直播,，他拿著自拍桿轉悠，被商城保安驅逐,、路人嘲弄,，但是他竟奇跡般成為快手里“阿甘”似的人物，坐擁粉絲3400多萬,，每天平均50萬人在線觀看他的直播,。玩快手的人都聽過他的“辛巴哥”（辛有志）的傳說，這位80后老鐵以每天豪刷幾十萬元禮物而搶奪沖榜第一而聞名。在快手直播中,，刷禮物第一的“老鐵”會自動把網紅粉絲導進自己的直播間,，這就是“秒榜”。辛巴哥看中了祁天道,，他要在11.6快手電商節(jié)之前進行多次秒榜讓自己直播間人氣爆棚,。10月28日，辛巴哥一路刷“穿云箭”,，另一個美女土豪“葵兒”也緊跟其后也為秒榜,，最終葵兒豪刷63萬，辛巴哥刷了93萬,。辛巴哥隨后霸氣回應,，他在賬號里充了1000萬元，試問誰與爭鋒,。高調吸粉的另一面是異常的謙和,，在辛巴哥的快手簡介里自稱是“農民的兒子，饋于百姓,，農民的兒子的,，請叫我《農民CEO》”，辛巴哥在快手直播中賣東北的大米,、鮮參,、蜂蜜、牙膏,、羽絨服等,，這些原本滯銷的商品在辛巴哥這個超級IP吸引下，訂單多的用貨車往市場里運,，在村民們在大院子里幸福的忙碌著,，這位年輕老板會蹲下來驗收貨物，餓了就坐在炕上吃點東西,，每一個細節(jié)都由身邊的老鐵露在快手里發(fā)出來,。與辛巴哥搶榜的葵兒也并非是“托”，她本人是另一個圈層理顯赫的微商代理,，經營減肥及化妝品之類產品,，與辛巴克的老婆——在快手里有千萬粉絲的狠角色——“初瑞雪”粉絲群體大致一致，葵兒在直播間里也向辛巴哥表達歉意,，稱自己有活動本不該讓辛巴哥出多錢打賞,。（圖1、圖2為辛巴哥在初瑞雪的快手號中備戰(zhàn)快手電商節(jié),，他的號在電商節(jié)后解封) 辛巴哥與國內連鎖超市合作囤了上百款商品,，他走進倉庫做現(xiàn)場推銷,，顯然他對11.6賣貨節(jié)志得意滿。悲劇的是,，辛巴哥卻在電商節(jié)開幕前被封禁,，近千萬秒榜費打了水漂。有人猜測土豪的秒榜引來了不少攻擊和詆毀,，也有人說是辛巴哥與另一個大V二驢,，以及集段子手正能量與多金土豪于一身的“散打哥”鬧了矛盾。辛巴哥發(fā)聲明退出今年的快手電商節(jié),，他粉絲很多前往初瑞雪的賬戶下單，當天走貨量為200多萬,，但與此前他定下的3億流水小目標相去甚遠,。根據11月7日凌晨快手公布數(shù)據賣貨王前十名，其中散打哥已1492萬的熱度奪魁,，并在11月6日當天換得了1.6億的營業(yè)額,，而散打哥邀請了眾多他秒榜的網紅如祁天道一起祝賀，想必此刻,，辛巴哥看到這一幕應該心里不好受,。（快手祁天道、散打哥的快手號,，右圖散打哥在11月6日舉辦了盛大的線下直播活動,，眾多快手網紅包括天道參加聯(lián)播賣貨節(jié)晚會） 2 有人說“快手做電商與微商天生一對”，沒錯,！這次快手電商賣貨節(jié)中奪得前十的主要是一擲千金的微商團隊,，而在此前微商和快手在電商上的能量，長期被外界以“l(fā)ow”字低估,。很多還沒有見識到微商的玩法,，在朋友圈刷屏的是“個體戶”，掌握了上游的貨源和代購渠道才是“暴發(fā)戶”,，在這層“食物鏈”頂端那里,，微商把商界大佬的“逼王”境界繼續(xù)到活色生香、引人入勝：“在機場沒有代理用勞斯萊斯接送都不好意思發(fā)朋友圈,，不去五星級酒店下榻都不好意思說在外地出差,，培訓開會得去哈佛耶魯游玩才叫出國學習，沒有萬人微商大會大肆發(fā)錢都不好意思叫團建.......” 微商所堅持的路線,，萬變不離其宗就是“粉絲即流量,、成交是王道”，“個人IP”就是擴張粉絲數(shù)量,、降低成本的關鍵,，所有高調的炫耀背后都是為了讓自身的IP足夠的強,，裝逼就是工作需要。當他們看到那些對城市富翁充滿幻想的小鎮(zhèn)青年時,，興奮的兩眼放金光,，這里是肥的流油的粉（jiu）絲（cai）。心理學上講“一個人對另外一個人,，如果能力范圍內還能夠達到會產生嫉妒,；如果超出自身能力之外的N倍，那就只能崇拜了,�,！痹诳焓值慕铮a生崇拜的方式有比如憑借腦洞創(chuàng)意,、整蠱,、才華、外形,，而這在土豪那里太慢了,，只有“打賞”才能快速獲得屌絲們投來的“艷羨”目光，玩過網游的朋友對此也會了然：憑借內容吸粉就像修煉各種戰(zhàn)斗技巧,，而土豪的做法是直接買裝備秒殺對手,。諸如辛有志夫婦、散打哥“揮金如土”背后并不是他們是敗家子燒錢,，甚至他們有著比其他人更精明的商業(yè)頭腦,。現(xiàn)在快手已經很難像早期發(fā)奇異內容、粉絲點紅心觸發(fā)算法快速漲粉了,，給大V“1314”,、“穿云箭”、“秒榜”才是穩(wěn)定漲粉的絕佳途徑,�,！敖o大哥點點關注10、9,、8,、7----2、1.5,、1---”,，隨著主播撕心裂肺的吶喊聲，刷“穿云箭”大哥的粉絲也蹭蹭蹭的往上漲,，主播熱血沸騰,，老鐵享受著數(shù)據的跳動，“大哥”急切饑渴的眼神,，這里每天上演著充幣-刷禮物-漲粉的叢林法則,。有時遇到“秒榜大戰(zhàn)”,，你刷一萬，我刷2萬,，3萬,、4萬----，一直抬到百萬,，而辛巴哥在快手征戰(zhàn)幾年而未敗,，憑著這股有錢的“狠勁”而被人崇拜，當然他們在不刷禮物時則盡可能的衣著樸素,、睡在倉庫,，不斷謳歌正能量，讓粉絲內心感動不已,。支撐起這些土豪持續(xù)“秒榜”是因為在快手一套做電商模式已經嫻熟了：粉絲導進自己的快手號之后,，已經是認可“大哥”實力的人，粉絲們會認為大哥上千萬的禮物都打賞了去了,，怎么會坑騙我?guī)装賶K錢；而這些快手土豪本身就是有貨源甚至有工廠的生意人,，有了粉絲和旺盛的消費需求,，再加上不能讓大哥吃虧的“老鐵義氣”驅使下，讓快手的轉化率高的驚人,，一次直播吸粉50萬,，按照不低于10%的轉化率算，也可以輕易秒殺現(xiàn)在絕大多數(shù)淘寶店和微商,，要知道這些商品由于拿貨價格低,、毛利潤非常高。阿星的朋友王輝就是辛巴哥的粉絲,，他告訴我,，“有些玩電商的快手大哥，以20萬人民幣秒榜,，轉手就能賣出100萬的貨物,，點擊‘小黃車’、進入淘寶店刷新一下‘賣出1000件羽絨服’,，再刷新一下‘1000件又賣出去了’,，不到10分鐘2萬件羽絨服就被一售而空，20萬馬上已經賺回來了,，還外帶幾十萬粉絲,。”今年散打哥費盡心思刷禮物聯(lián)合眾多網紅為他造勢導流就是看中其中巨額的利潤,。截止11月7日,，散打哥粉絲達到4000多萬,，成為名副其實的“快手一哥”。快手是微商成幾何倍的放大器,，是繼微信,、微博之后又一個可以帶貨的流量平臺，這大概超出了很多人意料,。 3 快手官方對于電商節(jié)并未做過多的宣傳,，甚至在網上找不到一篇像樣的新聞通稿，這與快手本身是一個“去中心化”平臺有關,，快手就像微信公眾號一樣搭建起這些自媒體平臺,，但并不親力親為。除了快手以外,，當前做短視頻電商的平臺還有淘寶,、抖音等。淘寶今年雙11也加大了短視頻的比重,，淘寶總裁蔣凡甚至認為：“未來淘寶上可能90%的內容都是視頻的方式來承載,，包括直播”，淘寶也鼓勵商家通過淘寶直播和短視頻內容來吸引用戶購買,；而淘寶與抖音合作是,，讓粉絲達到10萬以上的抖音號可以上傳網店櫥窗。快手電商既不是平臺（搜索）電商,、也不是網紅（帶貨）電商,。快手既不能像淘寶那樣抽流水,，也不是由微博電商親自帶貨,；而是土豪刷禮物買粉絲、平臺和網紅分禮物錢的模式,，當然,，土豪直播賣貨時也得想辦法打動粉絲，而粉絲面對這樣財力強勢,、網紅級的土豪時口袋很難有招架之力,。快手獨特的老鐵+秒榜大哥的文化土壤，也使得其他短視頻平臺很難復制,，甚至正是由于快手電商興起,，使得一批快手大V不用擔心粉絲變現(xiàn)問題而格外忠誠，就像有粉絲在祁天道的視頻下評論：“一開始不知道天道在干嘛,，現(xiàn)在他一天收的打賞錢夠我們家吃一輩子,。” 快手網紅也是適應獨特的打賞模式,，一邊播一邊讓老鐵們關注打賞的朋友,，還有很多快手主播本身就是生意人比如賣海鮮,、服裝、美妝的店主每天現(xiàn)場推銷,，把放在快手上播,，增進粉絲的信任感；但是要吸粉做大買賣還得走土豪“秒榜”的模式,。結語：快手并不適合做成一個中心化的電商平臺,，快手在品控、流量運營商并不擅長,，很難在規(guī)�,；藴驶�,、服務體驗方面與淘寶,、京東這樣的平臺進行PK，它的優(yōu)勢是做分流和展播,；并且形成了粉絲,、土豪、網紅,、平臺之間的利益平衡,，構建起了一個多鏡像、多圈層的復雜生態(tài),，盡管快手能夠從打賞中獲得不錯的收益，弱點自然顯而易見,，網紅和土豪（尤其是東北人)非常容易結盟,，抑制整個平臺活力；快手平臺很難通過從電商的變現(xiàn)能力中提升市值和融資,，快手說到底還是直播平臺而不是電商平臺,；不過，而這樣的獨特帶貨模式確實在粗糙中透著狠勁,，這很快手,！本文作者：李星，公眾號：靠譜的阿星,，靠譜匯創(chuàng)始人,，科技媒體專欄作家，個人微信即QQ:1598145405; 個人分類: 新零售|3886 次閱讀|0 個評論

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