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快手的電商江湖：網(wǎng)紅,、土豪與直播帶貨: 策劃人李星 2018-11-11 11:10; 文|李星一直被認(rèn)為自帶農(nóng)村小鎮(zhèn)“土味”氣息的快手似乎與電商關(guān)聯(lián)不大,，甚至由于抖音等短視頻平臺的崛起,，很多人以為快手在走下坡路。 11月6日當(dāng)天是“快手首屆電商節(jié)”也被快手網(wǎng)紅稱之為賣貨節(jié),�,？焓衷诖饲耙恢馨l(fā)布了名為“Fe+”的營銷平臺，與淘寶,、京東,、拼多多進(jìn)行商業(yè)化合作；加上6月份快手與有贊合作開通“快手小店”,，可以看出快手做電商之心并非是蹭熱度而已,。按這幾年“雙11”活動的慣例，從11月1日起就開始算了,，今年“雙11”是開辦十年以來,，第一次有UGC短視頻平臺參與的一年�,？焓诛@示出其他家截然不同的玩法：通過短視頻+直播模式做轉(zhuǎn)化,，效果如何呢？ 1 很多人會好奇：職業(yè)玩快手的人是怎么養(yǎng)活自己的,？快手流量變現(xiàn)的途徑主要是靠網(wǎng)紅直播打賞,，平臺與網(wǎng)紅進(jìn)行分成，而職業(yè)網(wǎng)紅為了爭取打賞的土豪而結(jié)成了某種利益同盟,，這有點(diǎn)像YY（歡聚時代）了,。其貌不揚(yáng)、身軀瘦弱的祁天道開始每年下午5點(diǎn)至6點(diǎn)在戶外露天做直播,，他拿著自拍桿轉(zhuǎn)悠,，被商城保安驅(qū)逐、路人嘲弄,，但是他竟奇跡般成為快手里“阿甘”似的人物,，坐擁粉絲3400多萬，每天平均50萬人在線觀看他的直播,。玩快手的人都聽過他的“辛巴哥”（辛有志）的傳說,，這位80后老鐵以每天豪刷幾十萬元禮物而搶奪沖榜第一而聞名。在快手直播中,，刷禮物第一的“老鐵”會自動把網(wǎng)紅粉絲導(dǎo)進(jìn)自己的直播間,，這就是“秒榜”。辛巴哥看中了祁天道,，他要在11.6快手電商節(jié)之前進(jìn)行多次秒榜讓自己直播間人氣爆棚,。10月28日，辛巴哥一路刷“穿云箭”,，另一個美女土豪“葵兒”也緊跟其后也為秒榜,，最終葵兒豪刷63萬，辛巴哥刷了93萬,。辛巴哥隨后霸氣回應(yīng),，他在賬號里充了1000萬元，試問誰與爭鋒,。高調(diào)吸粉的另一面是異常的謙和,，在辛巴哥的快手簡介里自稱是“農(nóng)民的兒子，饋于百姓,，農(nóng)民的兒子的,，請叫我《農(nóng)民CEO》”，辛巴哥在快手直播中賣東北的大米,、鮮參,、蜂蜜,、牙膏、羽絨服等,，這些原本滯銷的商品在辛巴哥這個超級IP吸引下,，訂單多的用貨車往市場里運(yùn)，在村民們在大院子里幸福的忙碌著,，這位年輕老板會蹲下來驗(yàn)收貨物,，餓了就坐在炕上吃點(diǎn)東西，每一個細(xì)節(jié)都由身邊的老鐵露在快手里發(fā)出來,。與辛巴哥搶榜的葵兒也并非是“托”,，她本人是另一個圈層理顯赫的微商代理，經(jīng)營減肥及化妝品之類產(chǎn)品,，與辛巴克的老婆——在快手里有千萬粉絲的狠角色——“初瑞雪”粉絲群體大致一致,，葵兒在直播間里也向辛巴哥表達(dá)歉意，稱自己有活動本不該讓辛巴哥出多錢打賞,。（圖1,、圖2為辛巴哥在初瑞雪的快手號中備戰(zhàn)快手電商節(jié)，他的號在電商節(jié)后解封) 辛巴哥與國內(nèi)連鎖超市合作囤了上百款商品,，他走進(jìn)倉庫做現(xiàn)場推銷,，顯然他對11.6賣貨節(jié)志得意滿。悲劇的是,，辛巴哥卻在電商節(jié)開幕前被封禁,，近千萬秒榜費(fèi)打了水漂。有人猜測土豪的秒榜引來了不少攻擊和詆毀,，也有人說是辛巴哥與另一個大V二驢,，以及集段子手正能量與多金土豪于一身的“散打哥”鬧了矛盾。辛巴哥發(fā)聲明退出今年的快手電商節(jié),，他粉絲很多前往初瑞雪的賬戶下單,，當(dāng)天走貨量為200多萬，但與此前他定下的3億流水小目標(biāo)相去甚遠(yuǎn),。根據(jù)11月7日凌晨快手公布數(shù)據(jù)賣貨王前十名,，其中散打哥已1492萬的熱度奪魁，并在11月6日當(dāng)天換得了1.6億的營業(yè)額,，而散打哥邀請了眾多他秒榜的網(wǎng)紅如祁天道一起祝賀,，想必此刻，辛巴哥看到這一幕應(yīng)該心里不好受,。（快手祁天道,、散打哥的快手號，右圖散打哥在11月6日舉辦了盛大的線下直播活動,，眾多快手網(wǎng)紅包括天道參加聯(lián)播賣貨節(jié)晚會） 2 有人說“快手做電商與微商天生一對”,，沒錯,！這次快手電商賣貨節(jié)中奪得前十的主要是一擲千金的微商團(tuán)隊(duì)，而在此前微商和快手在電商上的能量,，長期被外界以“l(fā)ow”字低估,。很多還沒有見識到微商的玩法，在朋友圈刷屏的是“個體戶”,，掌握了上游的貨源和代購渠道才是“暴發(fā)戶”,，在這層“食物鏈”頂端那里,，微商把商界大佬的“逼王”境界繼續(xù)到活色生香、引人入勝：“在機(jī)場沒有代理用勞斯萊斯接送都不好意思發(fā)朋友圈,，不去五星級酒店下榻都不好意思說在外地出差,，培訓(xùn)開會得去哈佛耶魯游玩才叫出國學(xué)習(xí)，沒有萬人微商大會大肆發(fā)錢都不好意思叫團(tuán)建.......” 微商所堅(jiān)持的路線,，萬變不離其宗就是“粉絲即流量,、成交是王道”，“個人IP”就是擴(kuò)張粉絲數(shù)量,、降低成本的關(guān)鍵,，所有高調(diào)的炫耀背后都是為了讓自身的IP足夠的強(qiáng)，裝逼就是工作需要,。當(dāng)他們看到那些對城市富翁充滿幻想的小鎮(zhèn)青年時,，興奮的兩眼放金光，這里是肥的流油的粉（jiu）絲（cai）,。心理學(xué)上講“一個人對另外一個人,，如果能力范圍內(nèi)還能夠達(dá)到會產(chǎn)生嫉妒；如果超出自身能力之外的N倍,，那就只能崇拜了,。”在快手的江湖里,，產(chǎn)生崇拜的方式有比如憑借腦洞創(chuàng)意,、整蠱、才華,、外形,，而這在土豪那里太慢了，只有“打賞”才能快速獲得屌絲們投來的“艷羨”目光,，玩過網(wǎng)游的朋友對此也會了然：憑借內(nèi)容吸粉就像修煉各種戰(zhàn)斗技巧,，而土豪的做法是直接買裝備秒殺對手。諸如辛有志夫婦,、散打哥“揮金如土”背后并不是他們是敗家子燒錢,，甚至他們有著比其他人更精明的商業(yè)頭腦,。現(xiàn)在快手已經(jīng)很難像早期發(fā)奇異內(nèi)容、粉絲點(diǎn)紅心觸發(fā)算法快速漲粉了,，給大V“1314”,、“穿云箭”、“秒榜”才是穩(wěn)定漲粉的絕佳途徑,�,！敖o大哥點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注10、9,、8,、7----2、1.5,、1---”,，隨著主播撕心裂肺的吶喊聲，刷“穿云箭”大哥的粉絲也蹭蹭蹭的往上漲,，主播熱血沸騰,，老鐵享受著數(shù)據(jù)的跳動，“大哥”急切饑渴的眼神,，這里每天上演著充幣-刷禮物-漲粉的叢林法則,。有時遇到“秒榜大戰(zhàn)”，你刷一萬,，我刷2萬,，3萬、4萬----,，一直抬到百萬,，而辛巴哥在快手征戰(zhàn)幾年而未敗，憑著這股有錢的“狠勁”而被人崇拜,，當(dāng)然他們在不刷禮物時則盡可能的衣著樸素,、睡在倉庫，不斷謳歌正能量,，讓粉絲內(nèi)心感動不已,。支撐起這些土豪持續(xù)“秒榜”是因?yàn)樵诳焓忠惶鬃鲭娚棠Ｊ揭呀?jīng)嫻熟了：粉絲導(dǎo)進(jìn)自己的快手號之后，已經(jīng)是認(rèn)可“大哥”實(shí)力的人,，粉絲們會認(rèn)為大哥上千萬的禮物都打賞了去了,，怎么會坑騙我?guī)装賶K錢；而這些快手土豪本身就是有貨源甚至有工廠的生意人,，有了粉絲和旺盛的消費(fèi)需求,，再加上不能讓大哥吃虧的“老鐵義氣”驅(qū)使下，讓快手的轉(zhuǎn)化率高的驚人，一次直播吸粉50萬,，按照不低于10%的轉(zhuǎn)化率算,，也可以輕易秒殺現(xiàn)在絕大多數(shù)淘寶店和微商，要知道這些商品由于拿貨價格低,、毛利潤非常高,。阿星的朋友王輝就是辛巴哥的粉絲，他告訴我,，“有些玩電商的快手大哥,，以20萬人民幣秒榜，轉(zhuǎn)手就能賣出100萬的貨物,，點(diǎn)擊‘小黃車’,、進(jìn)入淘寶店刷新一下‘賣出1000件羽絨服’，再刷新一下‘1000件又賣出去了’,，不到10分鐘2萬件羽絨服就被一售而空，20萬馬上已經(jīng)賺回來了,，還外帶幾十萬粉絲,。”今年散打哥費(fèi)盡心思刷禮物聯(lián)合眾多網(wǎng)紅為他造勢導(dǎo)流就是看中其中巨額的利潤,。截止11月7日,，散打哥粉絲達(dá)到4000多萬，成為名副其實(shí)的“快手一哥”,。快手是微商成幾何倍的放大器,，是繼微信、微博之后又一個可以帶貨的流量平臺,，這大概超出了很多人意料,。 3 快手官方對于電商節(jié)并未做過多的宣傳，甚至在網(wǎng)上找不到一篇像樣的新聞通稿,，這與快手本身是一個“去中心化”平臺有關(guān),，快手就像微信公眾號一樣搭建起這些自媒體平臺，但并不親力親為,。除了快手以外,，當(dāng)前做短視頻電商的平臺還有淘寶、抖音等,。淘寶今年雙11也加大了短視頻的比重,，淘寶總裁蔣凡甚至認(rèn)為：“未來淘寶上可能90%的內(nèi)容都是視頻的方式來承載，包括直播”,，淘寶也鼓勵商家通過淘寶直播和短視頻內(nèi)容來吸引用戶購買,；而淘寶與抖音合作是，讓粉絲達(dá)到10萬以上的抖音號可以上傳網(wǎng)店櫥窗。快手電商既不是平臺（搜索）電商,、也不是網(wǎng)紅（帶貨）電商,。快手既不能像淘寶那樣抽流水,，也不是由微博電商親自帶貨,；而是土豪刷禮物買粉絲、平臺和網(wǎng)紅分禮物錢的模式,，當(dāng)然,，土豪直播賣貨時也得想辦法打動粉絲，而粉絲面對這樣財(cái)力強(qiáng)勢,、網(wǎng)紅級的土豪時口袋很難有招架之力,。快手獨(dú)特的老鐵+秒榜大哥的文化土壤，也使得其他短視頻平臺很難復(fù)制,，甚至正是由于快手電商興起,，使得一批快手大V不用擔(dān)心粉絲變現(xiàn)問題而格外忠誠，就像有粉絲在祁天道的視頻下評論：“一開始不知道天道在干嘛,，現(xiàn)在他一天收的打賞錢夠我們家吃一輩子,。” 快手網(wǎng)紅也是適應(yīng)獨(dú)特的打賞模式,，一邊播一邊讓老鐵們關(guān)注打賞的朋友,，還有很多快手主播本身就是生意人比如賣海鮮、服裝,、美妝的店主每天現(xiàn)場推銷,，把放在快手上播，增進(jìn)粉絲的信任感,；但是要吸粉做大買賣還得走土豪“秒榜”的模式,。結(jié)語：快手并不適合做成一個中心化的電商平臺，快手在品控,、流量運(yùn)營商并不擅長,，很難在規(guī)模化,、標(biāo)準(zhǔn)化,、服務(wù)體驗(yàn)方面與淘寶、京東這樣的平臺進(jìn)行PK,，它的優(yōu)勢是做分流和展播,；并且形成了粉絲、土豪,、網(wǎng)紅,、平臺之間的利益平衡,，構(gòu)建起了一個多鏡像、多圈層的復(fù)雜生態(tài),，盡管快手能夠從打賞中獲得不錯的收益,，弱點(diǎn)自然顯而易見，網(wǎng)紅和土豪（尤其是東北人)非常容易結(jié)盟,，抑制整個平臺活力,；快手平臺很難通過從電商的變現(xiàn)能力中提升市值和融資，快手說到底還是直播平臺而不是電商平臺,；不過,，而這樣的獨(dú)特帶貨模式確實(shí)在粗糙中透著狠勁，這很快手,！本文作者：李星,，公眾號：靠譜的阿星，靠譜匯創(chuàng)始人,，科技媒體專欄作家,，個人微信即QQ:1598145405; 個人分類: 新零售|3985 次閱讀|0 個評論

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