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快手的電商江湖：網紅、土豪與直播帶貨: 策劃人李星 2018-11-11 11:10; 文|李星一直被認為自帶農村小鎮(zhèn)“土味”氣息的快手似乎與電商關聯(lián)不大,，甚至由于抖音等短視頻平臺的崛起,，很多人以為快手在走下坡路。 11月6日當天是“快手首屆電商節(jié)”也被快手網紅稱之為賣貨節(jié),�,？焓衷诖饲耙恢馨l(fā)布了名為“Fe+”的營銷平臺，與淘寶,、京東,、拼多多進行商業(yè)化合作；加上6月份快手與有贊合作開通“快手小店”,，可以看出快手做電商之心并非是蹭熱度而已,。按這幾年“雙11”活動的慣例，從11月1日起就開始算了,，今年“雙11”是開辦十年以來,，第一次有UGC短視頻平臺參與的一年�,？焓诛@示出其他家截然不同的玩法：通過短視頻+直播模式做轉化,，效果如何呢？ 1 很多人會好奇：職業(yè)玩快手的人是怎么養(yǎng)活自己的,？快手流量變現的途徑主要是靠網紅直播打賞,，平臺與網紅進行分成，而職業(yè)網紅為了爭取打賞的土豪而結成了某種利益同盟,，這有點像YY（歡聚時代）了,。其貌不揚、身軀瘦弱的祁天道開始每年下午5點至6點在戶外露天做直播,，他拿著自拍桿轉悠,，被商城保安驅逐、路人嘲弄,，但是他竟奇跡般成為快手里“阿甘”似的人物,，坐擁粉絲3400多萬，每天平均50萬人在線觀看他的直播,。玩快手的人都聽過他的“辛巴哥”（辛有志）的傳說,，這位80后老鐵以每天豪刷幾十萬元禮物而搶奪沖榜第一而聞名。在快手直播中，刷禮物第一的“老鐵”會自動把網紅粉絲導進自己的直播間,，這就是“秒榜”,。辛巴哥看中了祁天道，他要在11.6快手電商節(jié)之前進行多次秒榜讓自己直播間人氣爆棚,。10月28日,，辛巴哥一路刷“穿云箭”，另一個美女土豪“葵兒”也緊跟其后也為秒榜,，最終葵兒豪刷63萬,，辛巴哥刷了93萬。辛巴哥隨后霸氣回應,，他在賬號里充了1000萬元,，試問誰與爭鋒。高調吸粉的另一面是異常的謙和,，在辛巴哥的快手簡介里自稱是“農民的兒子,，饋于百姓，農民的兒子的,，請叫我《農民CEO》”,，辛巴哥在快手直播中賣東北的大米、鮮參,、蜂蜜,、牙膏、羽絨服等,，這些原本滯銷的商品在辛巴哥這個超級IP吸引下,，訂單多的用貨車往市場里運，在村民們在大院子里幸福的忙碌著,，這位年輕老板會蹲下來驗收貨物,，餓了就坐在炕上吃點東西，每一個細節(jié)都由身邊的老鐵露在快手里發(fā)出來,。與辛巴哥搶榜的葵兒也并非是“托”,，她本人是另一個圈層理顯赫的微商代理，經營減肥及化妝品之類產品,，與辛巴克的老婆——在快手里有千萬粉絲的狠角色——“初瑞雪”粉絲群體大致一致,，葵兒在直播間里也向辛巴哥表達歉意，稱自己有活動本不該讓辛巴哥出多錢打賞,。（圖1,、圖2為辛巴哥在初瑞雪的快手號中備戰(zhàn)快手電商節(jié)，他的號在電商節(jié)后解封) 辛巴哥與國內連鎖超市合作囤了上百款商品,，他走進倉庫做現場推銷,，顯然他對11.6賣貨節(jié)志得意滿。悲劇的是，辛巴哥卻在電商節(jié)開幕前被封禁,，近千萬秒榜費打了水漂,。有人猜測土豪的秒榜引來了不少攻擊和詆毀，也有人說是辛巴哥與另一個大V二驢,，以及集段子手正能量與多金土豪于一身的“散打哥”鬧了矛盾,。辛巴哥發(fā)聲明退出今年的快手電商節(jié)，他粉絲很多前往初瑞雪的賬戶下單,，當天走貨量為200多萬，但與此前他定下的3億流水小目標相去甚遠,。根據11月7日凌晨快手公布數據賣貨王前十名,，其中散打哥已1492萬的熱度奪魁，并在11月6日當天換得了1.6億的營業(yè)額,，而散打哥邀請了眾多他秒榜的網紅如祁天道一起祝賀,，想必此刻，辛巴哥看到這一幕應該心里不好受,。（快手祁天道,、散打哥的快手號，右圖散打哥在11月6日舉辦了盛大的線下直播活動,，眾多快手網紅包括天道參加聯(lián)播賣貨節(jié)晚會） 2 有人說“快手做電商與微商天生一對”,，沒錯！這次快手電商賣貨節(jié)中奪得前十的主要是一擲千金的微商團隊,，而在此前微商和快手在電商上的能量,，長期被外界以“l(fā)ow”字低估。很多還沒有見識到微商的玩法,，在朋友圈刷屏的是“個體戶”,，掌握了上游的貨源和代購渠道才是“暴發(fā)戶”，在這層“食物鏈”頂端那里,，微商把商界大佬的“逼王”境界繼續(xù)到活色生香,、引人入勝：“在機場沒有代理用勞斯萊斯接送都不好意思發(fā)朋友圈，不去五星級酒店下榻都不好意思說在外地出差,，培訓開會得去哈佛耶魯游玩才叫出國學習,，沒有萬人微商大會大肆發(fā)錢都不好意思叫團建.......” 微商所堅持的路線，萬變不離其宗就是“粉絲即流量,、成交是王道”,，“個人IP”就是擴張粉絲數量、降低成本的關鍵,，所有高調的炫耀背后都是為了讓自身的IP足夠的強,，裝逼就是工作需要。當他們看到那些對城市富翁充滿幻想的小鎮(zhèn)青年時，興奮的兩眼放金光,，這里是肥的流油的粉（jiu）絲（cai）,。心理學上講“一個人對另外一個人，如果能力范圍內還能夠達到會產生嫉妒,；如果超出自身能力之外的N倍,，那就只能崇拜了�,！痹诳焓值慕�,，產生崇拜的方式有比如憑借腦洞創(chuàng)意、整蠱,、才華,、外形，而這在土豪那里太慢了,，只有“打賞”才能快速獲得屌絲們投來的“艷羨”目光,，玩過網游的朋友對此也會了然：憑借內容吸粉就像修煉各種戰(zhàn)斗技巧，而土豪的做法是直接買裝備秒殺對手,。諸如辛有志夫婦,、散打哥“揮金如土”背后并不是他們是敗家子燒錢，甚至他們有著比其他人更精明的商業(yè)頭腦,。現在快手已經很難像早期發(fā)奇異內容,、粉絲點紅心觸發(fā)算法快速漲粉了，給大V“1314”,、“穿云箭”,、“秒榜”才是穩(wěn)定漲粉的絕佳途徑�,！敖o大哥點點關注10,、9、8,、7----2,、1.5、1---”,，隨著主播撕心裂肺的吶喊聲,，刷“穿云箭”大哥的粉絲也蹭蹭蹭的往上漲，主播熱血沸騰,，老鐵享受著數據的跳動,，“大哥”急切饑渴的眼神，這里每天上演著充幣-刷禮物-漲粉的叢林法則,。有時遇到“秒榜大戰(zhàn)”,，你刷一萬,，我刷2萬，3萬,、4萬----,，一直抬到百萬，而辛巴哥在快手征戰(zhàn)幾年而未敗,，憑著這股有錢的“狠勁”而被人崇拜,，當然他們在不刷禮物時則盡可能的衣著樸素、睡在倉庫,，不斷謳歌正能量,，讓粉絲內心感動不已。支撐起這些土豪持續(xù)“秒榜”是因為在快手一套做電商模式已經嫻熟了：粉絲導進自己的快手號之后,，已經是認可“大哥”實力的人,，粉絲們會認為大哥上千萬的禮物都打賞了去了，怎么會坑騙我?guī)装賶K錢,；而這些快手土豪本身就是有貨源甚至有工廠的生意人，有了粉絲和旺盛的消費需求,，再加上不能讓大哥吃虧的“老鐵義氣”驅使下,，讓快手的轉化率高的驚人，一次直播吸粉50萬,，按照不低于10%的轉化率算,，也可以輕易秒殺現在絕大多數淘寶店和微商，要知道這些商品由于拿貨價格低,、毛利潤非常高,。阿星的朋友王輝就是辛巴哥的粉絲，他告訴我,，“有些玩電商的快手大哥,，以20萬人民幣秒榜，轉手就能賣出100萬的貨物,，點擊‘小黃車’,、進入淘寶店刷新一下‘賣出1000件羽絨服’，再刷新一下‘1000件又賣出去了’,，不到10分鐘2萬件羽絨服就被一售而空,，20萬馬上已經賺回來了，還外帶幾十萬粉絲,�,！苯衲晟⒋蚋缳M盡心思刷禮物聯(lián)合眾多網紅為他造勢導流就是看中其中巨額的利潤。截止11月7日,，散打哥粉絲達到4000多萬,，成為名副其實的“快手一哥”,。快手是微商成幾何倍的放大器，是繼微信,、微博之后又一個可以帶貨的流量平臺,，這大概超出了很多人意料。 3 快手官方對于電商節(jié)并未做過多的宣傳,，甚至在網上找不到一篇像樣的新聞通稿,，這與快手本身是一個“去中心化”平臺有關，快手就像微信公眾號一樣搭建起這些自媒體平臺,，但并不親力親為,。除了快手以外，當前做短視頻電商的平臺還有淘寶,、抖音等,。淘寶今年雙11也加大了短視頻的比重，淘寶總裁蔣凡甚至認為：“未來淘寶上可能90%的內容都是視頻的方式來承載,，包括直播”,，淘寶也鼓勵商家通過淘寶直播和短視頻內容來吸引用戶購買；而淘寶與抖音合作是,，讓粉絲達到10萬以上的抖音號可以上傳網店櫥窗,。快手電商既不是平臺（搜索）電商、也不是網紅（帶貨）電商,�,？焓旨炔荒芟裉詫毮菢映榱魉膊皇怯晌⒉╇娚逃H自帶貨,；而是土豪刷禮物買粉絲,、平臺和網紅分禮物錢的模式，當然,，土豪直播賣貨時也得想辦法打動粉絲,，而粉絲面對這樣財力強勢、網紅級的土豪時口袋很難有招架之力,。快手獨特的老鐵+秒榜大哥的文化土壤,，也使得其他短視頻平臺很難復制，甚至正是由于快手電商興起,，使得一批快手大V不用擔心粉絲變現問題而格外忠誠,，就像有粉絲在祁天道的視頻下評論：“一開始不知道天道在干嘛，現在他一天收的打賞錢夠我們家吃一輩子,�,！� 快手網紅也是適應獨特的打賞模式，一邊播一邊讓老鐵們關注打賞的朋友,，還有很多快手主播本身就是生意人比如賣海鮮,、服裝,、美妝的店主每天現場推銷，把放在快手上播,，增進粉絲的信任感,；但是要吸粉做大買賣還得走土豪“秒榜”的模式。結語：快手并不適合做成一個中心化的電商平臺,，快手在品控,、流量運營商并不擅長，很難在規(guī)�,；�,、標準化、服務體驗方面與淘寶,、京東這樣的平臺進行PK,，它的優(yōu)勢是做分流和展播；并且形成了粉絲,、土豪,、網紅、平臺之間的利益平衡,，構建起了一個多鏡像,、多圈層的復雜生態(tài)，盡管快手能夠從打賞中獲得不錯的收益,，弱點自然顯而易見,，網紅和土豪（尤其是東北人)非常容易結盟,，抑制整個平臺活力,；快手平臺很難通過從電商的變現能力中提升市值和融資，快手說到底還是直播平臺而不是電商平臺,；不過,，而這樣的獨特帶貨模式確實在粗糙中透著狠勁，這很快手,！本文作者：李星,，公眾號：靠譜的阿星，靠譜匯創(chuàng)始人,，科技媒體專欄作家,，個人微信即QQ:1598145405; 個人分類: 新零售|3985 次閱讀|0 個評論

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