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經(jīng)濟(jì)不景氣,，中小企業(yè)應(yīng)對(duì)困難8大策略!: 于斐 2018-12-7 11:42; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐這是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代 ,，企業(yè) “ 應(yīng)該怎么做 ” 遠(yuǎn)比 “ 我能做什么 ” 更重要 ,。可悲的是：很多中小企業(yè)對(duì) “ 能做什么 ” 很清楚,，不清楚的是 “ 該做什么 ” ,。有一句話：死都不知道怎么死的,，或者是猝死,，或者是安樂死！表面上看 ,，如今生意越來越難做，其實(shí)是各行業(yè)越來越專業(yè)了,，越來越精益求精了,，看起來是在洗牌，實(shí)際上是在洗人,，洗掉那些朝三暮四,、吹牛浮夸、做事不靠譜的人,，留下的是一批堅(jiān)持品質(zhì),，踏踏實(shí)實(shí)真正做事、具有匠心精神的人,！品牌如此,，生意如此，各行各業(yè)都是如此,！浮躁的社會(huì),，是應(yīng)該靜下心,、心無雜念、心中只有顧客,、眼中只有產(chǎn)品,，回歸商業(yè)本質(zhì)、做好產(chǎn)品 ,。真正的危機(jī)不是經(jīng)濟(jì)危機(jī),，而是道理，信仰,、價(jià)值觀危機(jī) ,。經(jīng)濟(jì)衰退、市場慘淡,、客源稀少,、持幣待購、競爭慘烈等等,，片刻之間一切都在我們身邊急劇變化著 …… 有的企業(yè)生產(chǎn)停止了,，有的企業(yè)縮減了規(guī)模，有的企業(yè) 庫存大量積壓,，以至于企業(yè)減薪裁員聲更是響成了一片,，日常用語也由 “你吃了嗎？”變成了“你們公司裁員了嗎”等等相關(guān)的語言了,。有人埋怨,，中國最好的時(shí)代已經(jīng)過去了，因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)上漲大勢和各行各業(yè)的紅利期都已經(jīng)不在,，而我認(rèn)為中國最好的時(shí)代就在眼下,！因?yàn)闇悷狒[的人都離開了，只剩下真正熱愛這個(gè)行業(yè)的人在堅(jiān)守,。在危機(jī)中,，一些企業(yè)的倒下很正常，符合優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律,，但活下來的企業(yè)一定要抓住機(jī)遇發(fā)展并不斷壯大,，要比別的企業(yè)在以往的營銷中挖取更多的利潤，并能向營銷管理要更多的效益 ,，從而經(jīng)受住寒冬的考驗(yàn),，企業(yè)就能在經(jīng)濟(jì)的春天里開花結(jié)果。記得阿里巴巴的馬云在寒冬尚未來臨時(shí)就曾經(jīng)說過：今天很殘酷,，明天更殘酷,，后天很美好，但大部分人都死在明天的晚上,。同樣今天是冬天,，明天是寒冬,，后天是春天，但很多企業(yè)都在最寒冷的時(shí)候,，自亂陣腳,，方寸全無，更找不到御寒的方法,，沒有做最后的堅(jiān)持,，選擇了放棄，結(jié)果死在了明天的寒冬里,。以往,，經(jīng)濟(jì)的告訴發(fā)展給企業(yè)帶來了盛宴后的狂歡，他們還缺乏度過寒冬的經(jīng)驗(yàn)和思想準(zhǔn)備,，因此,，從某種角度來講，經(jīng)濟(jì)低迷對(duì)他們是個(gè)很好的挫折教育,。我們看到企業(yè)家們不得不采取了 “緊縮”的措施,，以度過“寒冬休眠期”，用收縮市場戰(zhàn)線,、縮短產(chǎn)品線,、減少廣告促銷投入、簡化渠道等等來應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場環(huán)境,，但是在這樣的“冬天”里,，他們普遍面臨著一個(gè)共同的短視現(xiàn)象，就是在進(jìn)入市場競爭時(shí),，嚴(yán)重地缺少營銷創(chuàng)新,，縮手縮尾，在逆境中創(chuàng)新營銷手段極其匱乏,，占領(lǐng)競爭對(duì)手丟掉的市場方面更是乏善可陳,。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī)下的負(fù)效應(yīng),，重慶某專業(yè)生產(chǎn)摩托車部件的企業(yè)開始上馬自動(dòng)麻將機(jī)生產(chǎn)線；在溫州,，制鞋工人現(xiàn)在轉(zhuǎn)為生產(chǎn)發(fā)光二極管,；而在深圳，一家塑料標(biāo)牌工廠在短暫關(guān)閉后又重新開工,，只是產(chǎn)品變成了假日裝飾貼花紙,，說明了一些企業(yè)雖然遭遇了經(jīng)濟(jì)寒冬下的感冒，但他們?nèi)耘f在頑強(qiáng)求生,。作為占中國經(jīng)濟(jì)總量半壁江山的中小企業(yè),，在危機(jī)到來時(shí)能洞悉消費(fèi)者心中的所思所想,，無論是在產(chǎn)品的選擇還是在對(duì)待品牌的態(tài)度上可以預(yù)測出在真實(shí)的商業(yè)世界里消費(fèi)者將會(huì)采取怎樣的行動(dòng)，那么他們有什么理由會(huì)感到危機(jī)的可怕呢,？眾所周知,，由于各種發(fā)展的不確定因素，人們普遍對(duì)經(jīng)濟(jì)缺乏信心,，經(jīng)濟(jì)急劇下滑使得許多品牌無法有效的提供差異化或能引起共鳴之價(jià)值觀,，加上消費(fèi)者在花銷方面表現(xiàn)得非常保守，使得整個(gè)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境越發(fā)惡化,。這種狀況下,，我們的企業(yè)需要確保其品牌確實(shí)表達(dá)著消費(fèi)者心中所注重的東西，差異化對(duì)成功 —— 也即銷售和盈利能力而言至關(guān)重要,，品牌認(rèn)知作為一種有效的市場力量必須擁有創(chuàng)新的內(nèi)涵,。現(xiàn)在，真正的消費(fèi)者參與和積極的消費(fèi)行為是有關(guān)聯(lián)的,，人們通過包括平臺(tái)（電視,、互聯(lián)網(wǎng)）、情景（節(jié)目,，網(wǎng)頁）,、消息（廣告或傳播 / 溝通）以及體驗(yàn)（商店 / 活動(dòng)）來認(rèn)知、認(rèn)可品牌,，這種參與是任何一個(gè)營銷或媒介計(jì)劃的目標(biāo),，因?yàn)闋I銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上能夠提高一個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)（一個(gè)品牌被認(rèn)為滿足甚至超越消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的期望值）。對(duì)消費(fèi)者而言,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正日益成為越來越重要的聯(lián)系工具,，而且在目前，營銷預(yù)算轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上并不新鮮,，但同樣的,，持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者也將越來越多。大多數(shù)消費(fèi)者此前已經(jīng)聽說過這些承諾,，并開始要求企業(yè)提供相關(guān)證據(jù)并證實(shí)其真實(shí)性,。和過去相比，將更有必要對(duì)其真實(shí)性以及消費(fèi)者認(rèn)為該品牌能真正達(dá)到的符合消費(fèi)者的精準(zhǔn)需求作出衡量,。進(jìn)行這類衡量將提供這樣的洞察力和戰(zhàn)略方向：其有助于品牌的差異化,、創(chuàng)造附加值、提高消費(fèi)者參與度以及最終的底線 —— 盈利能力,。更多的企業(yè)經(jīng)營者已經(jīng)開始意識(shí)到,，消費(fèi)者 “認(rèn)識(shí)你”并不一定會(huì)“買你的產(chǎn)品或服務(wù)”。要想使產(chǎn)品深入人心，品牌將需要確定 —— 并且關(guān)注 —— 真實(shí)的消費(fèi)者行為指標(biāo),。為此,，企業(yè)就必須通過對(duì)做出行為的消費(fèi)者細(xì)分群體進(jìn)行識(shí)別，來協(xié)同增強(qiáng)品牌價(jià)值,、品牌和企業(yè)定位方面的投入,、傳播 / 溝通和媒介策劃，從而進(jìn)一步提高營銷的效力和效率,。為此,，我們看到許多中小企業(yè)不得不采取了 “緊縮”的措施，以度過“寒冬休眠期”,，用收縮市場戰(zhàn)線,、縮短產(chǎn)品線、減少廣告促銷投入,、簡化渠道等等來應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場環(huán)境,。但是在這樣的“冬天”里，他們普遍面臨著一個(gè)共同的短視現(xiàn)象,，就是在進(jìn)入市場競爭時(shí),，嚴(yán)重地缺少營銷創(chuàng)新，縮手縮尾,，在逆境中創(chuàng)新營銷手段極其匱乏,，占領(lǐng)競爭對(duì)手丟掉的市場方面更是乏善可陳。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)的研究經(jīng)驗(yàn)揭示,，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好,、行業(yè)前景上升的時(shí)期，企業(yè)通常需要投入營業(yè)額百分之十幾的費(fèi)用才能占領(lǐng)預(yù)期的市場份額,，可是在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期,，由于競爭對(duì)手收縮了市場投入，因此企業(yè)只需相對(duì)較少的市場投入,，就能拿下想要的市場份額,。但是，我們很多企業(yè)發(fā)展的中長期思路與市場競爭格局十分不合拍,，只是按照原有的老一套,，完全沒有創(chuàng)意性的改變，經(jīng)常出現(xiàn)投入后看不到四兩撥千斤的效果,，他們往往盲目擴(kuò)展,，一味追求大而全，野心勃勃地仿佛要把整條河水喝干,。結(jié)果是產(chǎn)品入市后反映平平，而企業(yè)市場競爭力越來越差,，窟窿越來越大,，有的甚至是全軍覆沒,，死得相當(dāng)難看。國內(nèi)企業(yè)和渠道的老板們應(yīng)該看到,，中國市場不僅有 “北上廣深”這樣的一線城市,，還有更廣大的二級(jí)和三級(jí)城市以及廣闊的農(nóng)村市場。因此,，即使“冬天”來了,，也不完全需要進(jìn)入休眠狀態(tài)，而是更需要通過精準(zhǔn)營銷來找到目標(biāo)消費(fèi)群,，以迅速占領(lǐng)他們的心智資源,。在現(xiàn)實(shí)生活種不難發(fā)現(xiàn)，盡管我們的企業(yè)老板們?cè)诙嗄暌郧俺弥?“機(jī)會(huì)”發(fā)展起來了,，也挖到了人生的“第一桶金”,，并且辛辛苦苦經(jīng)營到今天已形成一定規(guī)模，但由于在發(fā)展思路上仍然沿用過去的經(jīng)營策略,，對(duì)于一個(gè)長遠(yuǎn)規(guī)劃的品牌根本無從下手,，僅僅停留在所謂傳播是產(chǎn)品的廣告，不知其還包括品牌,、營銷,、管理風(fēng)格與文化的融合，以及終端服務(wù)等形成的一個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì),，致使企業(yè)越來越陷于市場被動(dòng)的局面,。原先具備的性價(jià)比競爭力，被市場化的競爭浪潮日益剝蝕著,，眼下已經(jīng)走向業(yè)績逐步下滑地步的企業(yè)放眼皆是,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在為北京某企業(yè)作《拐點(diǎn)：不景氣中的企業(yè)生存原則》實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)時(shí)講到了企業(yè)未來發(fā)展的 7 大原則,，可以給企業(yè)帶來不少啟示： 1,、過去靠員工體力，未來靠員工腦力,； 2 ,、過去靠員工加班，未來靠員工創(chuàng)新,； 3 ,、過去靠老板魄力，未來靠團(tuán)隊(duì)魅力,； 4 ,、過去靠金錢驅(qū)動(dòng)，未來靠使命凝聚； 5 ,、過去靠經(jīng)驗(yàn)管理,，未來靠流程復(fù)制； 6 ,、過去靠產(chǎn)品獨(dú)步,，未來靠服務(wù)橫行； 7 ,、過去靠關(guān)系人脈,，未來靠資源互聯(lián)。現(xiàn)在 ,，消費(fèi)者購買商品基本上是從原來的功能性消費(fèi) ---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的,，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn),、瀏覽體驗(yàn),、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn),。過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個(gè)用戶都是數(shù)字,；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個(gè)用戶都是故事,。因?yàn)? 一個(gè)企業(yè),，再好、再多的文化背景和資源,，如果,，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費(fèi),。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料，經(jīng)過精心,、精準(zhǔn),、精細(xì)的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競爭力,。為此，企業(yè)要有造物,、造勢,、造人的能力,。要么開創(chuàng)社會(huì)話題，要么融入社會(huì)話題,，很重要的方法是如何引爆輿論,。當(dāng)今，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，中小企業(yè)需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)市場,、消費(fèi)者,、技術(shù)、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視,，因?yàn)樵S多中小企業(yè)尚未具有真正意義上的核心競爭力,，主要體現(xiàn)在 5 個(gè)方面： 1 、核心價(jià)值觀能力,； 2 ,、營銷變革力； 3 ,、戰(zhàn)略洞察力,； 4 、計(jì)劃控制力,； 5 ,、組織適應(yīng)力。鑒于此,，在這種中國前所未有的經(jīng)濟(jì)變化中,，一方面我們的企業(yè)不要特別的悲觀，要樹立發(fā)展的信心,，籌劃下一階段的發(fā)展目標(biāo),。另一方面企業(yè)不要短視，應(yīng)該看到,，這是一個(gè)很好的積蓄力量時(shí)機(jī),。一個(gè)好的企業(yè)，并不是看你在經(jīng)濟(jì)上升期的擴(kuò)張有多快,，而是看下行期能不能撐得足夠長久,！毫無疑問，全球經(jīng)濟(jì)衰退迅速改變了人們的消費(fèi),、儲(chǔ)蓄,、債務(wù)和長期投資方式。消費(fèi)者的終極目標(biāo)是以最低價(jià)格獲得最大價(jià)值體驗(yàn),，這種行為的變化也為明智的企業(yè)孕育了在發(fā)達(dá)以及發(fā)展中市場獲取份額的新機(jī)遇,。對(duì)于擁有正確方法的公司和品牌來說,，危機(jī)可能有好的一面。我們已經(jīng)縱觀了消費(fèi)品行業(yè)并發(fā)現(xiàn)了八項(xiàng)最佳實(shí)踐,，幫助受衰退影響的企業(yè)回?fù)翡N售額的下降,，并在經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)為迅速前進(jìn)打好基礎(chǔ)。困難時(shí)期怎么過,？《銷售與管理》雜志一篇美國人寫的文章,，會(huì) 有一定啟發(fā)：一、調(diào)整企業(yè)運(yùn)作無行動(dòng)是對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)不確定性最危險(xiǎn)的反應(yīng),，但在追逐經(jīng)濟(jì)衰退機(jī)遇之前,，你必須盡量減少自己的弱項(xiàng)，那就意味著在現(xiàn)金和成本方面采取大膽行動(dòng),。現(xiàn)金,。隨著 2008 年底信用資源開始枯竭，企業(yè)收到一個(gè)無情的提示：現(xiàn)金為王 ,；同時(shí)需要在整個(gè)衰退時(shí)期對(duì)現(xiàn)金進(jìn)行更嚴(yán)格的管理,。通過找到挽留你最有價(jià)值客戶的最佳方法，增加流動(dòng)性并管理銷售收入,；發(fā)現(xiàn)仍在消費(fèi)的消費(fèi)者和細(xì)分市場,；協(xié)調(diào)銷售團(tuán)隊(duì)舉措以提高短期收入；通過加快應(yīng)收賬款和庫存流動(dòng)速度來增加營運(yùn)資本,；以及考慮剝離任何非核心資產(chǎn),。成本。大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)采取行動(dòng)在近幾個(gè)月內(nèi)削減成本 , 但許多企業(yè)側(cè)重于最容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),，如減少廣告投入以及削減員工和公司旅行等,。盡管有必要 , 但這些措施并不足以支撐未來持續(xù)數(shù)月的定價(jià)壓力。需要采取更深入的措施釋放資源并為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)投資進(jìn)行融資,，如剔除虧損業(yè)務(wù),、開發(fā)供應(yīng)鏈合作伙伴，以優(yōu)化終端客戶總體成本和服務(wù)水平,。二,、價(jià)值，價(jià)值,，還是價(jià)值強(qiáng)化你的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的好處,，并確保產(chǎn)品價(jià)值可以承擔(dān)來自自有品牌和其它折扣替代產(chǎn)品的壓力。了解消費(fèi)者的當(dāng)前感受以及你的品牌如何滿足他們的真正需求 ( 和他們?cè)敢飧跺X購買什么 ) ,。消費(fèi)者的目光變得更為敏銳 , 且越來越無法容忍他們不需要和不愿意支付的附加功能,。因此，消費(fèi)者說了些什么傳達(dá)了他們當(dāng)今所要尋找的東西 ? “我的家就是我的城堡,�,！薄罢痹诩依锏南M(fèi)者需要能夠使家成為一個(gè)更舒適,、更具娛樂性地方的產(chǎn)品。最終,，從負(fù)擔(dān)得起的家電到外賣餐食再到棋類游戲的一切產(chǎn)品都變得越來越流行,。 “我作了一個(gè)聰明的選擇�,！毕M(fèi)者需要一個(gè)花錢的好理由,。企業(yè)可以通過把實(shí)際需求與產(chǎn)品功能好處聯(lián)系起來進(jìn)行推動(dòng)。例如 , 法國零售商 E.Leclerc 啟動(dòng)了一個(gè)廣告宣傳活動(dòng) , 把自己定位為消費(fèi)者購買力的擁護(hù)者,，這一信息引起了良好的共鳴,。 “我理應(yīng)受到小小的優(yōu)待�,！蓖ㄟ^提供一些小恩惠和電腦游戲產(chǎn)品等日常奢侈品 , 使在家鍛煉成為價(jià)格昂貴的健身會(huì)員有力的替代品，來勸誘消費(fèi)者回到市場,。 “我很高興你了解我的壓力并能給我一些幫助,。”雖然西方對(duì)大企業(yè)不太信任,，但消費(fèi)者仍比較歡迎可靠的利他主義營銷活動(dòng),，從企業(yè)提供的產(chǎn)品服務(wù)到共擔(dān)經(jīng)濟(jì)衰退的部分風(fēng)險(xiǎn)——比如通過承諾接受在購買后特定期間內(nèi)失業(yè)顧客的退貨。配合消費(fèi)者的口袋,。保護(hù)利潤率,、處理定價(jià)壓力以及為客戶省錢的一個(gè)好辦法就是取消沒有價(jià)值的特點(diǎn)，如過分包裝或產(chǎn)品尺寸過大,。在俄羅斯,， Rosinter 餐廳連鎖店引進(jìn)了一種菜單，可以讓客戶在兩個(gè)選擇中挑選,；一種是用本土材料制作的便宜餐食,，一種是用進(jìn)口材料制作的較貴餐食。另一個(gè)例子是雀巢的大眾化定位產(chǎn)品,，現(xiàn)有品牌首先小規(guī)模地在發(fā)展中國家推廣,，再向發(fā)達(dá)國家市場擴(kuò)展。在最重要的方面提供超出預(yù)期的回報(bào),。在經(jīng)濟(jì)衰退中,，消費(fèi)者傾向于考慮 “減少”：“我還可以削減什么支出來省錢呢 ? ”但精明的營銷商明白衰退也應(yīng)該是一個(gè)考慮“增加”的機(jī)會(huì)。通過把關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)體驗(yàn) , 企業(yè)可以確定在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)不會(huì)失去客戶,。這就是為什么有些零售商和餐廳連鎖店開始為其最忠實(shí)的客戶提供免費(fèi)無線上網(wǎng)的原因之一,，從而加強(qiáng)其總體體驗(yàn)。溝通和重新定義價(jià)值,。確保消費(fèi)者了解你的價(jià)值所在以及你的品牌更超值的原因,，很多領(lǐng)先消費(fèi)品公司已經(jīng)擴(kuò)大了他們的價(jià)值信息,，以確保傳達(dá)的信息既可靠又能被知曉。三,、利用品牌實(shí)力品牌是資產(chǎn),，它們?cè)谝粋€(gè)混亂的世界中能起到定海神針的效果。在經(jīng)濟(jì)衰退中,，企業(yè)應(yīng)該抵擋住簡單削減營銷費(fèi)用的誘惑,。相反，它們應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注應(yīng)對(duì)消費(fèi)者當(dāng)前狀況及其對(duì)經(jīng)濟(jì)有何看法 ( 如上所述 ) 的營銷工作,。一項(xiàng)戰(zhàn)略是更新標(biāo)志性品牌,，建立最新的定位。比如,，零售巨頭沃爾瑪正在將本已成功的自有品牌 “ Great Value ”重新推至衰退風(fēng)暴的中心,。公司在進(jìn)行了廣泛的價(jià)值測試之后，調(diào)整了 750 多種產(chǎn)品配方,，至今已將 80 多種新產(chǎn)品引入產(chǎn)品線,。沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)是通過以低于其它國產(chǎn)品牌的價(jià)格提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，從而幫助客戶省錢并使其生活得更好,，同時(shí),，時(shí)機(jī)看起來也恰到好處。我們的調(diào)查顯示消費(fèi)者越來越愿意去嘗試自有品牌,，以在經(jīng)濟(jì)衰退中節(jié)省雜貨開銷,。 Great Value 戰(zhàn)略是沃爾瑪不滿足于作為經(jīng)濟(jì)危機(jī)的被動(dòng)受惠者的進(jìn)一步證明。四,、深入分析 , 尋找更多機(jī)會(huì) 消費(fèi)者,、品類以及市場差別極大。即使是在當(dāng)今的市場上也有企業(yè)可以瞄準(zhǔn)的,、有利可圖的需求亮點(diǎn),。比如，消費(fèi)升級(jí)在中國和印度仍然非�,；钴S , 同時(shí)這兩個(gè)市場對(duì)名牌的需求仍然強(qiáng)勁,。一些客戶群，如單身年輕人,、丁克族以及收入穩(wěn)定的空巢老人仍在消費(fèi),。消費(fèi)者仍然對(duì)可以省錢并對(duì)健康有益的環(huán)保產(chǎn)品感興趣，并在某些情況下還愿意支付更高一些的價(jià)格,。你的公司如何能從中受益 ? 深入分析定價(jià),，挖掘有價(jià)格彈性的客戶群。一些企業(yè)保持消費(fèi)者仍愿意購買的產(chǎn)品價(jià)格不變,，同時(shí)降低其它產(chǎn)品的價(jià)格以吸引那些預(yù)算降低的消費(fèi)者,。一家領(lǐng)先的雜貨零售商最近引入了一個(gè)折扣產(chǎn)品陣容 , 作為其總體自有品牌產(chǎn)品的一部分,。這有助于回?fù)粽劭凵? , 而不必犧牲其傳統(tǒng)和非常成功的自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格定位。新的價(jià)格區(qū)間跨越 10 個(gè)品類和 350 條產(chǎn)品線,。在中端市場創(chuàng)造復(fù)蘇,。消費(fèi)者對(duì)升級(jí)消費(fèi)的領(lǐng)域更加挑剔的事實(shí)可以給定位為中端市場的品牌增加一個(gè)加號(hào)。當(dāng)談到消費(fèi)者重視的品類時(shí),，定期購買高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者很少會(huì)退而求其次,；選擇自有品牌或平價(jià)品牌。他們更有可能考慮中端市場上具有強(qiáng)大定位的品牌,，可以使他們省錢而又不會(huì)犧牲太多,。強(qiáng)調(diào)以能夠負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格享受高檔好處 , 可以在消費(fèi)者降級(jí)消費(fèi)時(shí)獲得這類消費(fèi)者。五,、為經(jīng)濟(jì)反彈和下滑不斷創(chuàng)新消費(fèi)者仍然能夠被一個(gè)產(chǎn)品的技術(shù),、功能和情感益處的聲明所征服 , 這類益處可以提供一個(gè)購買的動(dòng)機(jī)。單單提供折扣不足以在衰退中吸引他們的注意力,。然而 , 創(chuàng)新是保護(hù)利潤率的有力杠桿,。因?yàn)榻裉煸诋a(chǎn)品開發(fā)上的許多投資只有在衰退過去之后才能獲得成果，因此把握衰退后的格局以及消費(fèi)者在那時(shí)將要尋找什么也很重要,。把投資推遲到復(fù)蘇時(shí)可能限制了你利用未來機(jī)會(huì)的能力。使消費(fèi)者沿受益的階梯向上攀爬,，以加快走出經(jīng)濟(jì)周期的步伐,。雖然他們可能并不總是認(rèn)識(shí)到他們的價(jià)值計(jì)算，但是任何地方的消費(fèi)者都是根據(jù)受益增加的階梯來決定他們?cè)敢鉃橐环N特定產(chǎn)品或服務(wù)支付多少錢,。要使他們沿階梯向上,，企業(yè)就必須發(fā)現(xiàn)潛在的不滿 , 并引入滿足他們?cè)诩夹g(shù)、功能以及情感上所需的益處,。比如,，蘋果創(chuàng)造了很多成功的產(chǎn)品 ( 如 iPhone 、 iPod 和 MacBook 等 ), 主要是通過深入思考消費(fèi)者希望如何使用其產(chǎn)品,，設(shè)計(jì)風(fēng)格和功能 , 并訴諸消費(fèi)者的歸屬感,、好玩的感覺和忙碌的生活方式。調(diào)整你的產(chǎn)品組合,，提供可靠的價(jià)值,，消費(fèi)者的購買行為變化迅速。一年前可能看起來很有價(jià)值,，但現(xiàn)在可能不再引人注目了,。使你的產(chǎn)品組合與市場情緒保持一致，將確保你擁有充足的,、具有明確價(jià)值信息的產(chǎn)品,，從而使你的業(yè)務(wù)度過經(jīng)濟(jì)衰退期,。六、量身定制 “開拓市場”手冊(cè) 消費(fèi)者在變化,，因此他們對(duì)價(jià)格的看法也會(huì)發(fā)生改變,。然而，所有衰退都有一個(gè)拐點(diǎn),，企業(yè)必須定制其市場營銷戰(zhàn)略,，以反映當(dāng)前環(huán)境且不會(huì)忽略長期穩(wěn)定性。保護(hù)高利潤率業(yè)務(wù),，抵御自有品牌,。在沒有充分協(xié)調(diào)成本結(jié)構(gòu)的情況下玩打折游戲是災(zāi)難的開始，企業(yè)必須積極地管理價(jià)格和價(jià)值的關(guān)系,，防范更便宜的替代品以及自有品牌,。確定你的產(chǎn)品具有有利的競爭力并一直留意市場趨勢，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)很高 , 企業(yè)的行動(dòng)必須迅速,。應(yīng)用聰明的定價(jià)技巧,。以避免價(jià)格折扣戰(zhàn)。消費(fèi)者尋求交易,、促銷,、折扣以及便宜貨。大多數(shù)公司會(huì)降低價(jià)格,，這很合理,。但在你跟風(fēng)之前，考慮一下降低你產(chǎn)品的敏感價(jià)格點(diǎn) , 以避免減少利潤率,。你還應(yīng)該限制這類風(fēng)險(xiǎn)——你的競爭對(duì)手將降低實(shí)際價(jià)格,，從而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，通常出現(xiàn)在危機(jī)時(shí)刻的新定價(jià)模式將會(huì)有所幫助,。考慮采取以下一個(gè)或更多步驟：降低服務(wù)成本,，與客戶一起分享部分節(jié)約的好處；提供更小的包裝尺寸或銷量折扣,，降低你產(chǎn)品的敏感價(jià)格點(diǎn) ,；在更頻繁的促銷預(yù)期中提高標(biāo)價(jià)和折扣率，采取折扣戰(zhàn)略 ,；有選擇性地戰(zhàn)斗并改變定價(jià)機(jī)制,，避免價(jià)格戰(zhàn) ；優(yōu)化貿(mào)易支出 , 與當(dāng)前市場和品牌定位相協(xié)調(diào),，保留績效激勵(lì)機(jī)制 ,；松開產(chǎn)品和服務(wù)的捆綁，分別定價(jià)，助于傳達(dá)和提取雙方內(nèi)在的價(jià)值 ,；隨著格局的變化,，更頻繁地監(jiān)督你的相對(duì)價(jià)格定位。重新分配對(duì)最敏感品牌和渠道的營銷支出,。對(duì)廣告和促銷的投資進(jìn)行剖析,，許多公司發(fā)現(xiàn)它們可以通過更巧妙的信息和渠道選擇削減 30% 的營銷成本，而不犧牲其業(yè)務(wù)目標(biāo),。非傳統(tǒng)媒體 ( 如互聯(lián)網(wǎng)上的社交網(wǎng)站 ) 被證明是一個(gè)更準(zhǔn)確,、成本效率更高、能夠接觸到具體消費(fèi)者群體的方法,。仔細(xì)審查營銷活動(dòng)有助于公司發(fā)現(xiàn)哪些手段可以帶來最高回報(bào),，但是要保持平衡。不要忽視廣播媒體,，因?yàn)樗鼈儗?duì)建立和保持大眾市場消費(fèi)品牌至關(guān)重要,。削去 “長尾”、精簡產(chǎn)品組合,。經(jīng)濟(jì)衰退可以是一個(gè)通過剔除虧損產(chǎn)品線,、削減存貨甚至是減少公司的業(yè)務(wù)組合或客戶數(shù)量來 “清理房間”的機(jī)會(huì)。這些 “長尾”一般只貢獻(xiàn)很少的收入,，但通常會(huì)拖累總利潤,，因?yàn)樗鼈儫o法補(bǔ)償它們所消耗的資源，重新把這些資源投入到組合中利潤更高的部分將有助于促進(jìn)長期增長并提高利潤績效,。考慮多渠道,。消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期會(huì)訪問更多渠道，包括網(wǎng)上折扣店等低成本渠道,。營銷商需要根據(jù)這些變化重新評(píng)估其自有渠道組合。雖然渠道沖突仍是一個(gè)問題 , 但市場上的重組程度創(chuàng)造了一個(gè)呈現(xiàn)出新選擇的獨(dú)特機(jī)會(huì),。七,、成為獵食者而不是獵物抓住機(jī)會(huì)利用市場的混亂，當(dāng)對(duì)手躊躇不前時(shí)贏得市場份額,。獲取以前沒有機(jī)會(huì)得到的人才和其它資產(chǎn),。衰退往往把許多有吸引力的人才重新放回到市場，這是因?yàn)楣究s小規(guī)�,；騿T工對(duì)雇主失去了信心,。現(xiàn)在可能是升級(jí)你的管理團(tuán)隊(duì)的好時(shí)機(jī)，對(duì)頂級(jí)人才的競爭不太激烈,，成本也將降低,。同時(shí)，其它種類的資產(chǎn)在衰退時(shí)期可能看起來更具吸引力。比如 , 一些領(lǐng)先零售商正在利用價(jià)格更便宜的不動(dòng)產(chǎn)進(jìn)行擴(kuò)張,。探尋改革性的并購,。歷史表明，許多最好的交易發(fā)生在衰退期,，產(chǎn)生了超過 15% 的價(jià)值 ( 以股東總回報(bào)來衡量 ) ,。八、重新思考業(yè)務(wù)模式并制定其它假設(shè)情景大多數(shù)行業(yè)和領(lǐng)域?qū)⒃谖迥陜?nèi)煥然一新,。這是經(jīng)濟(jì)周期和結(jié)構(gòu)性變革的結(jié)果,，包括政府干預(yù)，因此許多行業(yè)的企業(yè)需要找到全新的競爭方法,。不斷增強(qiáng)的全球化,、保護(hù)主義以及對(duì)環(huán)境的擔(dān)憂等某些力量既為老牌企業(yè)帶來挑戰(zhàn) , 同時(shí)也為那些能夠把握機(jī)遇的企業(yè)帶來了機(jī)會(huì)。企業(yè)必須考慮,，如果它們想贏得長期勝利,，那么應(yīng)該如何 ( 及以多快的速度 ) 改變其業(yè)務(wù)模式和戰(zhàn)略，是需演變還是要轉(zhuǎn)型 ? 設(shè)法為一個(gè)高度不確定的未來做準(zhǔn)備的明智企業(yè),，現(xiàn)在就應(yīng)該開始思考其行業(yè)可能出現(xiàn)的各種情景,，并預(yù)計(jì)在不同條件下取得勝利所需的技能和資產(chǎn)。我們建議根據(jù)衰退可能的強(qiáng)度和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇所需的時(shí)間為衰退之后的市場至少制定三種假設(shè)情景,�,？紤]包括至少一個(gè)看似過度悲觀的假設(shè)情景 , 以激發(fā)現(xiàn)成的應(yīng)對(duì)思路。量化對(duì)你的業(yè)務(wù)和資產(chǎn)負(fù)債表的影響,。然后決定如何針對(duì)可能的消費(fèi)者價(jià)值,、態(tài)度和購買行為的長期變化進(jìn)行產(chǎn)品定位，并進(jìn)行長期的預(yù)算分配,。這是一個(gè)漫長嚴(yán)寒的冬天,，消費(fèi)者樂于看到第一棵新綠的嫩芽，即使它們的出現(xiàn)沒有春天早,。最聰明的企業(yè)將適應(yīng)當(dāng)前的環(huán)境,，同時(shí)繼續(xù)投資于未來的創(chuàng)新，那時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)需求肯定會(huì)得以恢復(fù),。因此,，抓住機(jī)會(huì)向消費(fèi)者提供更高價(jià)值（在設(shè)計(jì)和成分、功能改進(jìn)以及尤其是情感上的益處方面）的企業(yè)將比其它公司更快地脫離泥潭,。于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人 ,。微信： yufei-1966; 個(gè)人分類: 品牌營銷|2484 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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