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如何用新傳播推動新營銷轉(zhuǎn)換: 鮑躍忠 2018-12-22 09:01; “無傳播,、不營銷”，營銷的核心就是傳播,。在新的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)需要借助新的移動傳播手段,，轉(zhuǎn)換新的營銷方式。但是,，這種轉(zhuǎn)換不僅是手段的轉(zhuǎn)換,，更需要的是營銷理念的深度轉(zhuǎn)換。 ---- 如何認(rèn)識營銷的三要素認(rèn)知,、關(guān)系,、交易是營銷的三大核心要素。在這三者關(guān)系當(dāng)中,，認(rèn)知是基礎(chǔ),，交易是目的，核心是關(guān)系,。認(rèn)知的目標(biāo)是要幫助企業(yè)建立起一種良好的用戶關(guān)系,，建立在良好用戶關(guān)系基礎(chǔ)上的交易才會是最有價值、可持續(xù)的交易,。長期以來,，營銷把重點放在認(rèn)知一端，各種的營銷體系都是把解決用戶認(rèn)知作為首要考慮的要素,、首要解決的問題,。簡單的做法就是砸廣告。通過“大喇叭”造成傳播效果,，推動用戶對品牌,、產(chǎn)品的認(rèn)知，推動與用戶之間的交易,。長期以來的營銷忽視了與用戶之間關(guān)系的構(gòu)建,。重視認(rèn)知，輕視關(guān)系,。所以最終導(dǎo)致這種建立在以認(rèn)知推動的交易模式環(huán)境下,，企業(yè)與用戶之間的交易關(guān)系是“誘導(dǎo)”式的交易,，是一種“一時”的交易關(guān)系。這種缺乏較強用戶關(guān)系支撐的交易關(guān)系是非常脆弱的,。這也就導(dǎo)致目前很多品牌商,，面對新的消費需求變化，而被越來越多的消費者所拋棄,。著名營銷專家西奧多 · 萊維特指出：企業(yè)衰退的原因在于它們所重視的是 “ 產(chǎn)品 ” ,，而不是 “ 顧客 ” 。而產(chǎn)品,，只是滿足顧客持久需求的一個現(xiàn)有手段,。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會取代現(xiàn)有的產(chǎn)品,。因此,，生產(chǎn)“現(xiàn)有產(chǎn)品”的行業(yè)衰落了。這也可能是這些年營銷非常失敗之處,。一般來講,，這些年企業(yè)的營銷投入都是非常巨大的，但是在重金咋下去的同時,，卻連基本的用戶關(guān)系都沒有有效構(gòu)建起來,。所以，企業(yè)在營銷轉(zhuǎn)換的過程中,，需要高度看清的是：企業(yè)營銷的轉(zhuǎn)換不只是手段的轉(zhuǎn)換,，更重要的是理念的轉(zhuǎn)換，核心是要把營銷由以往推動用戶認(rèn)知向構(gòu)建新的用戶關(guān)系一端轉(zhuǎn)移,。構(gòu)建起更加穩(wěn)定的用戶關(guān)系,，以較強的用戶關(guān)系推動企業(yè)產(chǎn)生穩(wěn)定、持久,、可持續(xù)的用戶交易,。 ---- 營銷的終極目標(biāo)是建立用戶信任在當(dāng)前的環(huán)境下,，營銷必須要把建立用戶信任作為終極目標(biāo),。沒有用戶信任的品牌沒有未來。建立用戶信任的基礎(chǔ)是能夠與用戶構(gòu)建起一種新的穩(wěn)定的用戶關(guān)系,。企業(yè)與用戶之間不僅是知道的關(guān)系,，也不能僅僅是購買關(guān)系，需要形成一種更強的關(guān)系,。通過這種更強的關(guān)系要把用戶由一個消費者,，變成一個企業(yè)的支持者。建立用戶信任的目的是獲取用戶價值,。企業(yè)能夠通過建立用戶信任,，構(gòu)建更緊密關(guān)系,，得到用戶更大的價值貢獻。傳統(tǒng)的營銷理念在獲取用戶價值方面存在嚴(yán)重缺陷,。目前,，沒法看到品牌商有關(guān)用戶價值的相關(guān)數(shù)字。大體的判斷這種用戶貢獻度是非常低的,。大體分析一家有 400 億產(chǎn)出的品牌商,，支撐這個產(chǎn)出的市場體系是 5000 家經(jīng)銷商，覆蓋 200 萬終端店,，大約整體的市場體系可以觸及 3 億左右的消費者,。從這個籠統(tǒng)的分析大約可以看出目前品牌商顧客貢獻的現(xiàn)狀。前一段時間,，我分析過零售企業(yè)的會員貢獻,。零售企業(yè)有 POS 機數(shù)據(jù)，一些企業(yè)也建立了會員管理體系,，基本可以獲取相對準(zhǔn)確的相關(guān)數(shù)據(jù),。但是看到大多零售企業(yè)其年度顧客貢獻平均也就在 300 元左右，包括測算所謂的會員貢獻年度也不到 1000 元,。這些數(shù)據(jù)也反過來說明：沒有顧客貢獻的品牌就沒有用戶信任,。這是目前很多品牌大都面臨的比較突出的問題。所以企業(yè)必須要清醒了：如果沒有用戶貢獻,，企業(yè)就沒有構(gòu)建起品牌信任的假設(shè)成立,，由此分析目前的企業(yè)營銷在做一種錯誤的方式，所做出的營銷投入就是一種浪費,。 ---- 如何認(rèn)識新傳播最近看到一些企業(yè)在轉(zhuǎn)換新的營銷手段,。譬如在嘗試由以往的大喇叭，轉(zhuǎn)換小眾媒體傳播,。以往在央視砸廣告,，現(xiàn)在要在其他的互聯(lián)網(wǎng)媒體上砸廣告。包括也看到一些創(chuàng)新模式,，用瘋狂燒錢的模式,，意圖推動用戶認(rèn)知。但是這樣的一些繼續(xù)用傳統(tǒng)營銷理念的方式,，是否能達到期望的效果,，是否能解決企業(yè)的未來需要？確實需要企業(yè)要好好思考清楚,。我的觀點：目前確實需要轉(zhuǎn)換新的營銷模式,。但是這個模式的轉(zhuǎn)換，一定不能是簡單的換手段,。而是需要換新的營銷理念,。新的營銷理念的核心是：營銷要由推動認(rèn)知,，轉(zhuǎn)向構(gòu)建用戶關(guān)系。我比較認(rèn)同丁丁老師對目前瑞幸咖啡一些營銷舉措的分析,。暫且不論瑞幸咖啡的模式問題,，但是目前看到他的一些靠燒錢的營銷模式，值得商榷,。用砸廣告和促銷補貼的方式瑞幸咖啡確實快速解決了消費者的認(rèn)知問題,。但是目前比較突出的問題是沒有相應(yīng)建立起用戶關(guān)系。所以基本是傳統(tǒng)的營銷理念,。丁丁老師的分析：很多人都覺得說瑞幸咖啡今年特別火,，是今年最火的品牌之一。但是,，一次北大的同學(xué)聚會,，有一個同學(xué)問道說如果瑞幸咖啡停了補貼，你們還有多少人會喝他的咖啡呢,？當(dāng)時現(xiàn)場將近 20 人,，只有一個人舉手。之后的調(diào)研也在說明：知道瑞幸咖啡的能占比達到 90% 左右,，而瑞幸咖啡用戶就是嘗過用瑞幸咖啡的也能達到百分之三四十,，但是停掉補貼之后還會繼續(xù)成為它用戶的可能 1% 都不到。主要的問題應(yīng)該是：瑞幸用新傳播解決了用戶認(rèn)知,，但是并沒有解決好用戶關(guān)系問題,。也或者講沒有建立起用戶信任。所以,，目前企業(yè)轉(zhuǎn)換新的營銷傳播方式不能只是解決手段的問題,，重點是要轉(zhuǎn)變到如何構(gòu)建新的用戶關(guān)系，較好地解決用戶信任問題,。目前的移動化傳播環(huán)境和消費者的認(rèn)知要求,，也在推動企業(yè)要轉(zhuǎn)變新的營銷傳播理念。當(dāng)前的很多移動傳播手段完全可以幫助企業(yè)實現(xiàn)與消費者構(gòu)建新的關(guān)系,。目前社群化的社會環(huán)境,，消費者對企業(yè)的認(rèn)知也在傾向與企業(yè)構(gòu)建一種新的關(guān)系。目前企業(yè)由以往的大眾轉(zhuǎn)播方式逐步轉(zhuǎn)型小眾傳播方式,，在這個過程中是需要企業(yè)由借助他媒體傳播,，逐步轉(zhuǎn)型自建媒體傳播,。因為這種自建媒體傳播就是企業(yè)以自己的角度,，用這種新的傳播方式在與用戶建立新的關(guān)系。所以企業(yè)不能一講轉(zhuǎn)換新的傳播手段,，還是以往的思維,，只想去找別人幫助傳播,，自身沒有任何的動作。當(dāng)然,，在這個轉(zhuǎn)換過程中,，企業(yè)需要借助他人的傳播影響，但是這個目標(biāo)依然是要瞄向與用戶建立新的關(guān)系這一新營銷終極目標(biāo),。譬如,，借助各種 KOL 的力量，擴大在行業(yè)及個社會層面的影響,。其實這個目標(biāo)也是要借助這些意見領(lǐng)袖的背書,，能夠形成與目標(biāo)用戶快速構(gòu)建關(guān)系的目的。總之,，轉(zhuǎn)換新營銷核心是要換新理念,。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 259 次閱讀|0 個評論

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