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如何構(gòu)建以“經(jīng)營顧客”為中心的新營銷體系: 鮑躍忠 2019-2-13 21:49; 當(dāng)前,，不論是品牌商還是零售商，都需要由以經(jīng)營商品為中心的經(jīng)營體系,，轉(zhuǎn)換到以經(jīng)營顧客為中心的營銷體系上來。 --傳統(tǒng)“以顧客為中心”與當(dāng)前“以顧客為中心”的差異很多企業(yè)會(huì)講：我們一直都在講 “以顧客為中心”,，講了幾十年了,。其實(shí)以往講的以顧客為中心，大多企業(yè)講的只是一個(gè)概念性的東西,，最多是以顧客需求為中心去指導(dǎo)你如何組織好商品經(jīng)營,。也就是圍繞組織好商品經(jīng)營，如何去準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者需求,、如何增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知等一些圍繞經(jīng)營商品為中心的營銷動(dòng)作,。現(xiàn)在講的以顧客為中心的營銷體系，是構(gòu)建以經(jīng)營顧客為中心的營銷體系,。本質(zhì)的區(qū)別：是由經(jīng)營經(jīng)營商品轉(zhuǎn)換到經(jīng)營顧客,；是由商品創(chuàng)造價(jià)值的傳統(tǒng)營銷理念轉(zhuǎn)換到顧客創(chuàng)造價(jià)值的新營銷理念。也就是經(jīng)營的核心要素變了,，原來是洞察顧客需求,，指導(dǎo)做好商品經(jīng)營；現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)換到圍繞經(jīng)營顧客價(jià)值,，用適合的商品,、服務(wù)、營銷去有效經(jīng)營顧客價(jià)值,。當(dāng)然,，這些年也有一些企業(yè)在做會(huì)員管理。會(huì)員管理是經(jīng)營顧客的一種策略,。但是大多企業(yè),，會(huì)員管理并沒有成為企業(yè)經(jīng)營的中心，并且大多企業(yè)的會(huì)員管理最終也基本是流于一種形式,。其實(shí),，經(jīng)營顧客本來就是企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)。永遠(yuǎn)是顧客為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,，不是商品為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值 ,。企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營顧客為中心的營銷體系是企業(yè)回歸經(jīng)營的本質(zhì)。當(dāng)然,，長(zhǎng)期以來在沒有有效的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)顧客連接的環(huán)境下,，顧客作為企業(yè)的外部要素，無法有效納入企業(yè)內(nèi)部體系實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確,、有效的顧客管理,。更重要的是，在不同時(shí)期,，企業(yè)一定要轉(zhuǎn)換不同的營銷體系,。目前看,，整體的快消品行業(yè)走過了產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代,，現(xiàn)在已經(jīng)走入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,。不同時(shí)期，企業(yè)的營銷重點(diǎn)是不同的,。產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代,，企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的是產(chǎn)品價(jià)值；渠道主權(quán)時(shí)代,，企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的是客戶價(jià)值,；在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，企業(yè)必須要重點(diǎn)關(guān)注顧客價(jià)值,。渠道主權(quán)時(shí)代,，沒有渠道體系、沒有客戶價(jià)值的企業(yè)很難生存,，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，沒有顧客價(jià)值的企業(yè)將失去生存空間。 --當(dāng)前營銷的核心是經(jīng)營顧客價(jià)值當(dāng)前是商品極大豐富的時(shí)代：目前需要企業(yè)特別注意的一個(gè)重要環(huán)境變化是商品供給市場(chǎng)環(huán)境的變化,，商品極大豐富成為當(dāng)前的主要市場(chǎng)特征,。僅京東自營商品就突破 500多萬SKU，淘寶商家達(dá)到幾百萬,。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)分析：美國市場(chǎng)快消品SKU約200萬,，但是一個(gè)大賣場(chǎng)只需要4萬左右，一個(gè)家庭日常需求只有150個(gè),。商品的極大豐富使消費(fèi)者有了無比充分的選擇空間,。并且據(jù)尼爾森的檢測(cè)，中國市場(chǎng)每年至少還有 2萬以上的新品面市,。當(dāng)前是零售形式極大豐富的時(shí)代：隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，中國的零售市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展活躍期，并且也在成為全球零售創(chuàng)新發(fā)展的 “試驗(yàn)區(qū)”,。線下零售的創(chuàng)新發(fā)展非�,；钴S，呈現(xiàn)大型化（購物中心）,、小型化（小業(yè)態(tài)、社區(qū)化）,、專業(yè)化（各種專業(yè)店）,、體驗(yàn)化（各種更注重消費(fèi)者體驗(yàn)的零售業(yè)態(tài)）的快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。包括目前很多的傳統(tǒng)零售企業(yè)都在積極嘗試業(yè)態(tài)創(chuàng)新,。線上零售創(chuàng)新更是非�,；钴S,，平臺(tái)模式（淘寶）、自營模式（京東）,、社群模式（拼多多）,、垂直專業(yè)模式（唯品會(huì)）。特別是這幾年在新零售的推動(dòng)下,，整個(gè)中國零售走入線上線下融合創(chuàng)新的時(shí)代,。并且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各種基于社群,、社交環(huán)境的零售創(chuàng)新更是呈現(xiàn)創(chuàng)新活躍發(fā)展格局,。零售的極大豐富、創(chuàng)新發(fā)展一方面極大的帶來了消費(fèi)者的購買便利,，同時(shí)又使消費(fèi)者有了充分的選擇空間,。當(dāng)前是消費(fèi)理念轉(zhuǎn)型的時(shí)代：目前中國的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)不能和 20年前同日而語，整體消費(fèi)能力有了顯著提升,。特別是隨著中產(chǎn)階層的崛起,，現(xiàn)在一些家庭的日常生活月度支出已經(jīng)突破萬元。并且隨著商品的極大豐富,，面對(duì)消費(fèi)升級(jí),，消費(fèi)理念在發(fā)生轉(zhuǎn)型：消費(fèi)者由需求商品轉(zhuǎn)換到滿足他的生活方式上來。越來越多的消費(fèi)者期望通過商品 +服務(wù)滿足他的品質(zhì)化,、便利化的生活方式需求,。今年春節(jié)期間，據(jù)零售專家趙蓉老師的觀察,，在伊藤店里消費(fèi)者購買半成品的數(shù)量明顯增加,。這也顯示消費(fèi)者不再只是需求菜果肉蛋，消費(fèi)者在轉(zhuǎn)向早餐,、午餐,、下午茶，需求一頓品質(zhì)的年夜飯解決方案,。未來,，用商品 +服務(wù)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者某一場(chǎng)景的解決方案,，是整體消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)化方向,。當(dāng)前是消費(fèi)認(rèn)知轉(zhuǎn)換的時(shí)代：互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在改變社會(huì)，也在改變消費(fèi)認(rèn)知方式,。原來消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是靠 “大喇叭使勁喊”,，現(xiàn)在變成了朋友圈的小眾傳播方式；原來的傳播在擴(kuò)大品牌認(rèn)知,，現(xiàn)在變成了要重構(gòu)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,。在這種小眾化傳播環(huán)境下,，如何建立與目標(biāo)消費(fèi)者之間的新關(guān)系，如何形成社交,、社群化的有效傳播非常重要,。面對(duì)以上幾個(gè)方面的重大變化，所有的新品牌都在切分傳統(tǒng)品牌的流量,，所有的新零售形式都在瓜分傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的流量,，流量已經(jīng)到頂了。并且,，消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下,，消費(fèi)需求理念在逐步發(fā)生變化，消費(fèi)認(rèn)知方式也在隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展發(fā)生新的變化,。面對(duì)這些新變化,，企業(yè)必須要把經(jīng)營的重點(diǎn)，轉(zhuǎn)換到經(jīng)營顧客一端,，目標(biāo)是挖掘顧客價(jià)值,，手段是用商品 +服務(wù)去滿足目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式需求，用新的營銷方式,、傳播方式去找到顧客,、建立鏈接、產(chǎn)生影響,。在這種環(huán)境下,，未來企業(yè)不能靠傳統(tǒng)流量思維，要靠打造價(jià)值顧客,。未來衡量企業(yè)經(jīng)營能力的主要指標(biāo)是：價(jià)值顧客有多少,，顧客價(jià)值能夠做到多高。像目前一些品牌商,、零售商非常低的顧客價(jià)值的經(jīng)營格局會(huì)面臨越來越多的問題,。顧客價(jià)值非常重要，顧客價(jià)值越高代表著顧客信任,、顧客依賴,，代表著企業(yè)有穩(wěn)定的顧客群。顧客價(jià)值低的企業(yè)隱存著嚴(yán)重的經(jīng)營缺陷,。 --如何構(gòu)建以經(jīng)營顧客為中心的新營銷體系目前一些先知先覺的企業(yè)已經(jīng)在開始認(rèn)知或嘗試這種以經(jīng)營顧客為中心的新經(jīng)營模式,。蘇寧在這一方面的一些觀點(diǎn)值得關(guān)注。近日,，張近東指出：用戶價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)最重要的事,；企業(yè)要系統(tǒng)建立經(jīng)營用戶的理念。似乎蘇寧是在做這樣的布局：用線上線下全渠道方式,，用 “兩大兩小多�,！钡亩鄻I(yè)態(tài)形式，用零售+服務(wù)生態(tài)化體系構(gòu)建更完整的打造顧客價(jià)值的體系,。在打造顧客價(jià)值方面,，電商企業(yè)要明顯好于線下企業(yè)。據(jù)有關(guān)報(bào)道,，京東的會(huì)員價(jià)值可以做到近 1600元,，盒馬的會(huì)員價(jià)值已經(jīng)做到了近7000元。企業(yè)構(gòu)建以經(jīng)營顧客為中心的新經(jīng)營體系最大的問題是轉(zhuǎn)變觀念 ,。也就是由長(zhǎng)期以來的做年度預(yù)算,、下達(dá)經(jīng)營計(jì)劃從商品一端去規(guī)劃，轉(zhuǎn)換到從顧客價(jià)值一端去規(guī)劃,。企業(yè)業(yè)績(jī) =價(jià)值顧客數(shù)量*顧客價(jià)值水平理論上講：一個(gè)門店要做出 1000萬的業(yè)績(jī),，主要看你的顧客價(jià)值能做出多少，如果能做出5000元,，那就要好好經(jīng)營好2000個(gè)價(jià)值顧客,。或者講你的商圈目標(biāo)顧客是2000人,，就要想辦法做出5000元的顧客價(jià)值,。一個(gè)品牌要做出 20億的市場(chǎng)，看你的顧客價(jià)值能做到多少,，如果能做出1萬元,，那就要想辦法抓取到20萬個(gè)顧客。其次,，要用多種方式建立顧客鏈接 ,。在目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須要借助移動(dòng)方式去鏈接顧客,、有效影響顧客,。未來經(jīng)營顧客的營銷體系就是靠鏈接方式�,？凑l能用更多有效率的方式鏈接目標(biāo)顧客,、有效影響目標(biāo)顧客。要完成顧客注冊(cè),，建立用戶賬戶體系,，把你的目標(biāo)顧客變成可以經(jīng)營、可以觸達(dá),，變成實(shí)時(shí)在線的關(guān)系,；要通過商品賦碼方式去鏈接顧客，把所有能夠觸達(dá)消費(fèi)者的要素盡可能變成鏈接消費(fèi)者的入口；要用新傳播的方式去鏈接顧客,，有效影響顧客,；要用社群的方式去鏈接顧客，有效影響顧客,。再是要構(gòu)建一套商品 +服務(wù)+營銷的體系 ,。轉(zhuǎn)換以經(jīng)營顧客為中心的新營銷體系，不是說商品不重要了,，商品依然非常重要,，但是只靠商品去影響顧客越來越困難。需要面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,，用商品之外的手段去有效影響顧客,。企業(yè)需要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的需求變化特征，構(gòu)建一套新的商品 +服務(wù),，能夠有效解決生活需求方案的新體系,。同時(shí)要建立一套新的打造顧客價(jià)值的體系，也就是要給消費(fèi)者選擇你,、把他的更多價(jià)值貢獻(xiàn)給你的理由,。否則，憑什么每年從口袋里掏出來幾千甚至上萬塊錢給你,？總之,，環(huán)境變了，企業(yè)的理念必須要變,，企業(yè)的經(jīng)營模式必須要變,。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 2186 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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