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引爆新茶飲企業(yè)第一品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營: 石章強(qiáng) 2023-6-13 02:21; 2022年15萬多家新茶飲門店倒閉,，奈雪的茶市值跌落70%,，曾經(jīng)百花齊放的新茶飲賽道融資總額下降六成,，越來越多品牌陷入關(guān)店,、裁員和欠薪風(fēng)波,。新茶飲資本紅利期似乎已過,，茶百道卻融資10億,。要想在這個(gè)逐漸飽和的市場中穩(wěn)住陣腳,，新茶飲企業(yè)只有做好品牌頂層設(shè)計(jì)和營銷底層運(yùn)營才能實(shí)現(xiàn)業(yè)績持續(xù)結(jié)構(gòu)增長,。引爆新茶飲企業(yè)第一品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營文/錦坤品牌營銷專家團(tuán) 茶圣陸羽曾道：“茶之為飲，發(fā)乎于神農(nóng)”,。中國茶文化歷史悠久,，早在5000多年前，神農(nóng)時(shí)代人們就已經(jīng)開始將茶葉沖泡當(dāng)作藥用,；3000多年前的西周時(shí)期,，我們的祖先就已經(jīng)開始人工栽培茶樹；秦朝開始就已當(dāng)茗飲,；喝茶對于中國人來講,，不僅僅是一種生活習(xí)慣，更是一種文化的傳承,。上世紀(jì)80年代,，珍珠奶茶等街邊現(xiàn)調(diào)茶飲在臺灣省開創(chuàng)，90年代進(jìn)入大陸市場,，香約奶茶,、香飄飄奶茶迅速風(fēng)靡大江南北。進(jìn)入21世紀(jì)之后,，隨著人們消費(fèi)需求的不斷提升,，新茶飲行業(yè)進(jìn)入到了蓬勃發(fā)展期，從最初的沖泡式奶茶到如今各式各樣的果茶,、鮮奶茶,，各種品牌也如雨后春筍一般的出現(xiàn)在大眾消費(fèi)者的視野之中，茶飲賽道的競爭也變得越來越激烈,。新茶飲市場蛋糕大,，競爭亦異常激烈中國新茶飲市場的市場已經(jīng)發(fā)展了三十多年,，中國新茶飲市場發(fā)展階段大致可以分為三個(gè)階段：從20世紀(jì)90年代到2007年左右的茶飲粉末調(diào)制階段，大多數(shù)的新茶飲都是用奶粉粉末沖水勾兌而成,，空間也多以3~5平米的街邊小店鋪或者是流動(dòng)攤點(diǎn)為主,，整個(gè)市場的品牌概念也不強(qiáng)；從07年開始到15年,，一些連鎖品牌進(jìn)入了市場,，一些知名品牌例如CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn),、書亦燒仙草等連鎖品牌摒棄了廉價(jià)預(yù)拌粉,，在原材料選擇上，無論是奶還是茶都采用新鮮,、天然原料,，在空間上也從原來的小店鋪、流動(dòng)攤點(diǎn)轉(zhuǎn)變成了簡單標(biāo)準(zhǔn)化裝修的街邊連鎖店鋪,；從2016年至今,，新茶飲行業(yè)發(fā)展已經(jīng)到了3.0階段，產(chǎn)品從原來的以奶茶為主發(fā)展到如今的新鮮果茶,、奶蓋茶,、冰沙茶等等，原材料上更是加入了新鮮水果,、各種小料等等,，店鋪的裝修風(fēng)格也變得更加現(xiàn)代化、個(gè)性化,。自從2015年新茶飲行業(yè)進(jìn)入發(fā)展3.0階段之后,，誕生了許多全新的品牌，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，新茶飲行業(yè)目前一共有163個(gè)大大小小的品牌,。為了搶占更多的市場份額，各個(gè)品牌紛紛開始了門店擴(kuò)充,，從2015年的16.2萬家增長到了2021年的37.8萬家,，由于一二線消費(fèi)者的消費(fèi)需求大、消費(fèi)水平高,，41.3%的門店分布在一,、二線城市。新茶飲行業(yè)市場規(guī)模也從2015年的422億元發(fā)展到了2021年的1450億元,，復(fù)合年增長率為21.9%,。新茶飲賽道目前趨于飽和化，在品牌競爭日益激烈的當(dāng)前，品牌們處于一邊快速擴(kuò)張,，一邊集中倒閉的現(xiàn)象,。除了品牌競爭的日益激烈，疫情帶來的不確定因素也給新茶飲行業(yè)帶來了很大的影響,。連鎖品牌可以憑借自身深厚的“家底”在疫情的沖擊下得以生存,，一些剛處于開始階段的小店則是直接面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。在疫情的影響下,，新茶飲行業(yè)的增速明顯放緩,，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的報(bào)告預(yù)計(jì)，未來2~3年內(nèi),，新茶飲的整體增速將會由疫情前的20%降至10%~15%,。新茶飲消費(fèi)人群大，重復(fù)購買率高新茶飲產(chǎn)品的主要消費(fèi)對象年齡層集中在16~40歲這個(gè)年齡段之間,，其中16~25歲之間的消費(fèi)者占比更是超過50%,，且有超過六成的消費(fèi)者是女性。在地域分布上,，近一半的消費(fèi)者居住在一線城市,、新一線城市，也有超過兩成的消費(fèi)者居住在二線城市,。可以看出，新茶飲的主要消費(fèi)群體以一二線城市的年輕女性消費(fèi)者為主,，她們對于新茶飲的需求度高,，并且有著一定的消費(fèi)能力。對于一部分年輕人來講,，新茶飲已經(jīng)逐漸成為生活中不可缺失的一部分,。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有三分之一的受訪者每月喝1~2次新茶飲,，其次有26.8%的受訪者每月喝3~4次新茶飲,，可見消費(fèi)者對于新茶飲產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)囊蕾嚦潭龋覐?fù)購率很高,。在每個(gè)月在新茶飲上總花費(fèi)方面,，接近七成消費(fèi)者每月在新茶飲的花費(fèi)是100元以下，其中四成消費(fèi)者的花費(fèi)在50元以下,，28.4%的人花費(fèi)在51元～100元之間,。根據(jù)以上的數(shù)據(jù)可見，新茶飲市場依舊有著不小的市場潛力,，隨著國民收入的不斷提升,，越來越多的消費(fèi)者們愿意在閑暇時(shí)間點(diǎn)一杯“奶茶”，來提升自身的“幸福感”，并且消費(fèi)者對于新茶飲的消費(fèi)習(xí)慣具有一定的重復(fù)性,，消費(fèi)依賴度高,，市場有著很大數(shù)量的重度消費(fèi)者。這是新茶飲消費(fèi)市場的基本盤,。萬變的新茶飲離不了“茶葉”的宗,？傳統(tǒng)茶飲在我國有著千年的歷史，根據(jù)茶葉色澤以及加工方法的不同,，茶葉分為六大種類：紅茶,、綠茶、烏龍茶,、黃茶,、黑茶以及白茶。許多新茶飲的茶底都是茶葉沖泡而成的,，加以鮮奶,、水果、小料變成消費(fèi)者手中的奶茶,、果茶,。許多的品牌在推出新品的時(shí)候都會將茶名作為其賣點(diǎn)。 2009年,，統(tǒng)一推出了阿薩姆奶茶,，阿薩姆奶茶選用了精選生長在喜馬拉雅山南麓阿薩姆邦的紅茶，配上北緯40度的優(yōu)質(zhì)奶源,，一經(jīng)問世,，便迅速的火遍全國，至今仍舊暢銷,。越來越多的新茶飲品牌借鑒了阿薩姆的做法,，將茶葉名稱及產(chǎn)地作為產(chǎn)品背書，賦予產(chǎn)品茶文化的光環(huán),，例如益禾堂的巖燒烏龍奶茶,、喜茶的爆檸四季春、芝芝雪山碎銀,、盒馬的大紅袍牛乳茶,、奈雪的茶的金色山脈雪頂鮮奶茶、凍頂烏龍,、茶百道的豆乳玉麒麟,、一點(diǎn)點(diǎn)的紅茶瑪奇朵等等。茶葉的品類眾多,，每一個(gè)品牌的熱賣茶底都有其特色：縱觀各大網(wǎng)紅新茶飲品牌的熱賣基底茶,，烏龍茶,、紅茶、綠茶,，這三大類基底茶是當(dāng)之無愧的“流量爆款”,。從烏龍茶基底茶來看，產(chǎn)于福建的武夷山巖茶,、安溪鐵觀音,，產(chǎn)于臺灣的高山烏龍茶（金萱烏龍），還有近年來出圈的廣東鴨屎香,，都分外熱門,；從紅茶基底茶來看，新茶飲基底茶的選擇傾向于斯里蘭卡,、印度阿薩姆等產(chǎn)區(qū),，當(dāng)然其它產(chǎn)區(qū)也有涉獵，譬如奈雪的茶的“金色山脈”,、喜茶的“嫣紅”來自福建,，茶百道的紅茶茶底來自云南等等；從綠茶基底茶來看,，福建,、四川、貴州,、浙江,、廣西、蘇州等地皆有分布,，范圍更加寬泛,。作為我國第三大茶葉大省，湖北省卻在榜單上悄無聲息,，其實(shí),，湖北省也有許多知名的茶品種,，例如宜紅工夫茶,，宜紅工夫茶是我國三大工夫紅茶之一，其名聲卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如滇紅與祁紅,。中國紅茶之父馮紹裘曾言道：宜紅外形,、香氣、滋味,、水色,、葉底等均符合高級茶的規(guī)格、嫩度,、水色,、葉底都趕上了印度、錫蘭，躍居世界水平,，水色超過祁紅,，葉底與滇紅并美。其“冷后渾”更是高端品質(zhì)紅茶才具有的特性,，以其為茶底沖泡奶茶,，更能夠增添奶茶茶底的芳香之感，讓消費(fèi)者更能體會宜紅之香,。新茶飲如何在內(nèi)卷市場打開市場升級新天地,？根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，有超過30%的消費(fèi)者最喜愛的新茶飲類型是水果茶,。奶茶位列第二,，占比為27.6%。奶蓋茶排名第三,，其他品類還有可可型,、冰沙型、純茶,、冷萃茶等等,。隨著新茶飲行業(yè)產(chǎn)品類型的發(fā)展多元化，各式各類的產(chǎn)品新花樣飲品層出不窮,，從內(nèi)涵到外延,、從春天到冬季、從“甄嬛”到“原神”,，新茶飲行業(yè)新品無論是在產(chǎn)品本身,，還是在營銷手段上，都在進(jìn)行新一輪的變革,。 1,、“混搭”——新品多樣性從奈雪的茶“霸氣玉油柑”到喜茶“多肉葡萄”，新茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢大多都是“混搭”,，以牛奶或者是茶為基礎(chǔ),，加以新鮮水果、不同小料,、咖啡冰激凌等等,，去形成不同的新品。為了避免飲品同質(zhì)化,，有不少的新茶飲品牌會用上諸如桑葚,、油柑、黃皮,、刺梨等不常見的小眾水果,，用的水果新奇,，調(diào)制出的飲品口感也很新奇，一推出就成爆款,。除了水果,，新茶飲在小料上也要?jiǎng)?chuàng)新。以前的奶茶小料只有珍珠,、仙草,、布丁、西米露和紅豆,，現(xiàn)在的奶茶小料多達(dá)數(shù)十種,，如寒天、麻薯,、小青團(tuán)及各種谷物,，甚至糯米也可做奶茶底料。不光種類多,，加在奶茶里的小料也越來越多,，帶給消費(fèi)者一種奇妙的滿足感。 2,、外觀——顏值既正義越來越多的品牌推出了讓人眼前一亮的新品,，大部分都是顏色鮮艷，包裝優(yōu)美,，能夠給與消費(fèi)者一定的視覺沖擊,。此外漂亮的茶飲，很適合拍照打卡,，這也是新茶飲能成為年輕消費(fèi)者社交貨幣的原因,。但隨著新茶飲品牌競爭越來越激烈，消費(fèi)者也開始對現(xiàn)在的新茶飲產(chǎn)生了審美疲勞,。于是有的品牌走起另類道路,。最近一段時(shí)間，喜茶的桑葚系列酷黑家族成為了市場上的爆品,，其包裝通體呈黑色,，與以往的透明包裝形成了鮮明的對比，增添了一絲神秘感,，與其他品牌產(chǎn)品形成了一定的差異化,，在競爭激烈的金秋市場上成功地吸引住了消費(fèi)者們的視線,。 3,、減糖——健康至上縱觀全球食品發(fā)展趨勢，絕大多數(shù)的發(fā)達(dá)國家以及發(fā)展中國家已經(jīng)開始重視低糖飲品的推廣,，以甜味劑代替?zhèn)鹘y(tǒng)糖分?jǐn)z入已經(jīng)成為了目前飲料界的趨勢,。最近幾年,，越來越多的無糖飲料以及減糖飲品也出現(xiàn)在大眾的視野之中。伴隨著人們對于健康飲食的持續(xù)關(guān)注,，以低糖,、低卡為賣點(diǎn)的茶飲已成為行業(yè)潮流。大部分的品牌都會在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)給出“少糖”,、“少少糖”,、“0卡糖”的選項(xiàng)。根據(jù)喜茶2020年年度報(bào)告顯示,，有56.6%的消費(fèi)者選擇更低糖度,，34.4%的消費(fèi)者選擇少甜，22.2%的消費(fèi)者選擇少少甜,。追求健康,、少糖成為越來越多消費(fèi)者的選擇。 4,、季節(jié)限定——時(shí)令食材打造稀缺感金秋十月,，秋高氣爽，隨著秋天的到來,，許多品牌推出了“金秋限定”的新品,，從喜茶的“喜柿多多”、“酷黑莓�,！�,，奈雪的茶的“霸氣銀耳燉梨”、“霸氣山楂草莓”到滬上阿姨的“火晶盛柿”,、“鮮燉整顆梨”,，時(shí)令水果類型新品層出不窮，品牌將其研發(fā)新口味以限定口味的名義投放市場,，尋找新的增長點(diǎn),，爆品誕生后，可以將其加入到日常產(chǎn)品清單之中,，或者將其變?yōu)橄M(fèi)者每年的“期待點(diǎn)”,。限定的產(chǎn)品只在限定的季節(jié)營銷，隨著季節(jié)變化推出當(dāng)季限定產(chǎn)品,，將神秘感以及新鮮感傳遞給消費(fèi)者,，增加品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離,，塑造更有溫度,、更加立體的品牌形象。 5,、聯(lián)名——IP聯(lián)動(dòng)吸引消費(fèi)者目光喜茶與甄嬛傳的聯(lián)名活動(dòng)最近引爆了互聯(lián)網(wǎng)的討論熱度,，許多“甄學(xué)家”們不惜排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)去買一杯“大橘畫梨”,，去獲得一款“彈簧搖搖喜”�,？缃缏�(lián)名已經(jīng)成為了品牌們爭相效仿的新突破點(diǎn),。僅在2022年上半年，新茶飲行業(yè)就已經(jīng)有30起聯(lián)名活動(dòng),，其中喜茶就有13起,，平均一個(gè)月兩起左右。由于茶飲行業(yè)技術(shù)門檻較低,，品牌間競爭激烈,，新茶飲品牌需要不斷通過聯(lián)名來提升品牌延伸性。聯(lián)名無疑給新茶飲同質(zhì)化的產(chǎn)品一點(diǎn)新鮮感,，通過聯(lián)名產(chǎn)生的文化屬性建立產(chǎn)品區(qū)隔度,，帶來溢價(jià)。畢竟在原料與口味上互抄作業(yè),，花費(fèi)大功夫研發(fā)新品,，聯(lián)名是最高性價(jià)比的選擇之一。在看似琳瑯滿目的新產(chǎn)品的背后,，其實(shí)是新茶飲行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷的一個(gè)呈現(xiàn),。在新茶飲行業(yè)仍然處于逐步上升的階段中，一眾頭部品牌卻已經(jīng)在激烈的競爭中顯露漏洞百出后續(xù)乏力的狀態(tài),。茶飲品牌們與其在無盡的內(nèi)卷漩渦中不斷沉淪,，倒不如收縮營銷造勢的開支，進(jìn)行內(nèi)部革新升級,，盡快邁向更健康成熟的新模式,。新茶飲行業(yè)發(fā)展引爆點(diǎn)究竟在哪兒？近日,，喜小茶關(guān)閉了廣州城投大廈的最后一家門店,，全面退出市場。作為喜茶旗下的平價(jià)子品牌,，悄然退場引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注,。喜茶回應(yīng)表示，喜小茶是喜茶探索性的一個(gè)業(yè)務(wù),，伴隨著喜茶的降價(jià),，原本一部分市場空白價(jià)格探索也已不需要用喜小茶來做承接了。在新茶飲行業(yè)日益內(nèi)卷的今天,，格式琳瑯滿目的新品以極快的速度出現(xiàn)在大眾消費(fèi)者的視野之內(nèi),，各個(gè)品牌之間的競爭也日益激烈，同時(shí)仍有不少的新品牌也在嘗試分得一塊蛋糕。那么新茶飲行業(yè)未來的發(fā)展方向究竟在何方呢,？ 1、現(xiàn)制茶轉(zhuǎn)向瓶裝茶今年的雙十一,，喜茶瓶裝果汁茶,、檸檬茶持續(xù)熱銷，蟬聯(lián)天貓雙十一茶飲料榜首,。此外,，奈雪的茶也進(jìn)軍瓶裝茶飲料的市場，并且將瓶裝茶飲料列入了奈雪的茶三大業(yè)務(wù)板塊之一,。近年來,，除了小程序、線下門店,、線上旗艦店等自營平臺外,，品牌方還積累了大量經(jīng)銷商、商超便利店等渠道資源,，為新茶飲品牌瓶裝茶滲透零售市場提供了渠道保障,。新茶飲瓶裝茶的推出，不僅為飲料市場注入了一股新鮮活力,，更是為新茶飲品牌深入市場,、拓寬渠道打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。新茶飲品牌進(jìn)軍瓶裝市場,，就是在踐行“多品牌,、多品類、多場景,、多渠道,、多消費(fèi)人群”的戰(zhàn)略。區(qū)別于以往的現(xiàn)制茶飲品,，瓶裝茶飲品無論在保質(zhì)期長短上,、消費(fèi)場所的靈活性上，還是在包裝更加便利上都有著很大的優(yōu)勢,，新茶飲品牌在門店推爆品,，在線上尋找增量，用“堂食+外賣+零售”的組合,，開啟了“飲品新零售”的模式 ,。 2、養(yǎng)生年輕化趨勢不容小覷 2021年上半年茶飲品牌共發(fā)生融資事件15起,，主打養(yǎng)生的新品牌備受資本青睞,。國風(fēng)傳統(tǒng)養(yǎng)生藥茶飲品“荷田水鋪”拿到兩輪戰(zhàn)略融資;主打健康精品茶飲的“未來茶浪”以及以藥食同源為靈感的“椿風(fēng)”等均獲得融資。 2022年下半年,，“養(yǎng)生奶茶”全國搜索量周環(huán)比增幅翻番達(dá)118%,。20歲到30歲的年輕用戶占比接近一半,。 “敷最貴的面膜、吃最貴的保健食品,、點(diǎn)最便宜的外賣,、熬最深的夜”，這是當(dāng)今年輕人的養(yǎng)生反差感,，既是調(diào)侃,，也是當(dāng)下年輕人真實(shí)生活的寫照。隨著年輕一代消費(fèi)能力增強(qiáng),，“朋克”養(yǎng)生的需求也影響了食品飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢,，“輕滋補(bǔ)”成為消費(fèi)的新潮流，從今年大火的“一整根人參”到“姜汁桂圓紅棗茶”,，滿足了年輕人既養(yǎng)生又要“口腹之欲”的養(yǎng)生理念,。未來，如何將健康養(yǎng)生元素與茶飲品牌產(chǎn)品,、定位結(jié)合好,，而不是玩消費(fèi)噱頭，成為品牌開辟新風(fēng)口獲取紅利的關(guān)鍵,。 3,、供應(yīng)鏈升級成為發(fā)展趨勢新茶飲行業(yè)有茶葉、水果,、奶制品等以農(nóng)副產(chǎn)品為代表的第一產(chǎn)業(yè)形態(tài),，也有以設(shè)備供應(yīng)、包裝供應(yīng)等制造為代表的第二產(chǎn)業(yè)形態(tài),，同時(shí),，新式茶飲又為調(diào)飲師、外賣配送員等第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)者提供了大量的工作機(jī)會,。受限于經(jīng)營模式與供應(yīng)鏈模式,，企業(yè)經(jīng)營變得沒有那么便捷。因此,，許多品牌紛紛開始搭建屬于自己的供應(yīng)鏈,，如成立自己的供應(yīng)鏈公司；著手布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈,，從原料品控到采購,、庫存、配送管理,、全流程標(biāo)準(zhǔn)作業(yè),；布局自有茶園，從原料端品控抓起，為新品的持續(xù)打造提供供應(yīng)鏈方面靈活,、完備的支撐,。喜茶等頭部品牌已經(jīng)完成了自家茶園的建設(shè)，此外自家果園,、供應(yīng)鏈公司的成立也成為了品牌們供應(yīng)鏈升級中的重要一環(huán),。 4、茶酒融合,，飲品界融合發(fā)展成新趨勢茶與酒,，作為中國千年傳統(tǒng)文化中不可或缺的兩個(gè)重要部分,，新茶飲與酒在近幾年一直被頻繁的聯(lián)系在一起,，不少新茶飲品牌將產(chǎn)品加上一點(diǎn)酒文化元素，從最早推出的桂花酒釀奶茶,，到如今當(dāng)紅的微醺茶,，茶與酒的融合花樣也變得越來越豐富，“來一杯成年人喝的奶茶”更是成為年輕人社交平臺上的打卡標(biāo)簽,。眾多品牌紛紛推出“茶+酒”新產(chǎn)品,，既能滿足內(nèi)部創(chuàng)新需求，也能夠在競爭日益激烈的市場上為自己謀求一個(gè)全新的出路,。茶酒融合,，看似是兩種飲品的融合，其實(shí)也是對于是否能夠吸引到兩種消費(fèi)群體的一種嘗試,，也是新茶飲市場與微醺經(jīng)濟(jì)的一種交融碰撞,。作為飲品界的兩大頂流，茶飲與酒的融合,，為品牌的創(chuàng)新提供了一個(gè)全新的方向,，同時(shí)新產(chǎn)品的話題度也能為品牌帶來巨大的流量。新茶飲頭部品牌奈雪的茶在2018年推出了“詩酒茶”系列,，嘗試了酒+水果茶的組合,，帶來了社交平臺上熱烈的討論。之后喜茶又推出了“醉醉粉荔”,、“醉醉桃桃”等產(chǎn)品,，也收獲了不少的話題度。雖然茶飲+酒的市場仍舊有著很大的空白,，但是品牌們的探索之路仍然困難重重,。消費(fèi)者們普遍表示，許多含酒茶飲產(chǎn)品雖然含有酒精,，但是在口味上基本沒有酒的味道,，“酒不是酒、奶茶不是奶茶”，風(fēng)味上難以做到兩者平衡,。另外,，新茶飲門店大都是快取店，很難營造出飲酒的消費(fèi)場景,，氛圍感不足,，導(dǎo)致消費(fèi)者的依賴度也十分地低，大部分消費(fèi)者都不會產(chǎn)生復(fù)購行為,。此外酒類產(chǎn)品擁有著天然的消費(fèi)群體篩選性,，導(dǎo)致未成年人、孕婦,、駕車者都被排除在目標(biāo)人群之外,。消費(fèi)場景、消費(fèi)人群的先天劣勢使得茶+酒行業(yè)沒有得到良好的發(fā)展,。在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念里,，咖啡飲品賣的是功能，酒精飲品賣的是情緒,，新茶飲賣的是幸福感,，這些固有的消費(fèi)觀念在短時(shí)間內(nèi)很難做出改變。茶酒融合作為一種全新的產(chǎn)品形式,，仍舊有著巨大的潛力,，但是要打破傳統(tǒng)消費(fèi)觀念、滿足消費(fèi)者的口味,、獲取更多的潛在目標(biāo)人群還是有著很長的道路要走,。錦坤“四么四信”指導(dǎo)新茶飲企業(yè)打造第一品牌頂層設(shè)計(jì) 一個(gè)品牌若想從競爭激烈的行業(yè)中脫穎而出，必須要做好品牌的頂層設(shè)計(jì),，通過錦坤的四么理論“賣什么,？說什么？怎么說,？怎么賣,？”來形成品牌的整體的市場定位。賣什么是解決到底賣什么產(chǎn)品的問題,，即企業(yè)的核心產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么,；說什么是解決品牌核心價(jià)值和品牌賣點(diǎn)的問題；怎么說是解決品牌傳播點(diǎn)和傳播方式的問題,；怎么賣是解決售賣渠道和售賣區(qū)域的問題,。首先要清楚的了解到品牌到底要賣什么。找好產(chǎn)品方向,，明確產(chǎn)品類型,，找清楚品牌到底是要以奶茶為主,，還是以果茶為主，還是另辟蹊徑,，將發(fā)力點(diǎn)放在茶+酒上,。第二要保證品牌擁有一個(gè)差異化的特色亮點(diǎn)，例如茶顏悅色,，由于自身中國風(fēng)的特色,，深受消費(fèi)者們的喜愛，已經(jīng)成為了社交媒體上的打卡亮點(diǎn),，也為品牌帶來了不少的流量關(guān)注,。最后要保證品牌擁有一個(gè)王牌單品。喜茶之所以能夠風(fēng)靡全國,，成為高端市場上的領(lǐng)軍人物,，很大程度上在于當(dāng)年的“多肉葡萄”成為了新茶飲界的爆品，形成了“排隊(duì)兩小時(shí)”的現(xiàn)象級人氣,；去年奈雪的茶推出的霸氣玉油柑,，也成為了2021年新茶飲產(chǎn)品的人氣之王,，并且貢獻(xiàn)了當(dāng)年奈雪的茶茶飲25%的銷量,，并且?guī)?dòng)了新茶飲行業(yè)“油柑熱潮”，全國的油柑產(chǎn)業(yè)也是在2021年有了質(zhì)的飛躍,。可見一個(gè)單品的爆火也能夠帶動(dòng)一個(gè)品牌,、一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次要明確我們要說什么,。首先要找準(zhǔn)我們的消費(fèi)群體,，女性消費(fèi)群體一直是新茶飲行業(yè)的主要消費(fèi)對象，如何將自己的產(chǎn)品將“她消費(fèi)”進(jìn)行有效的連接,，能夠使得品牌在前期迅速的吸引到消費(fèi)者的注意力,。其次定性品牌風(fēng)格，根據(jù)產(chǎn)品以及消費(fèi)者來將自身的品牌形象進(jìn)行一個(gè)統(tǒng)一化的打造,。在推出新產(chǎn)品的時(shí)候,，應(yīng)該根據(jù)推出的產(chǎn)品來打造屬于產(chǎn)品本身的故事，挖掘產(chǎn)品背后的文化價(jià)值,，將產(chǎn)品賦予一定的文化底蘊(yùn),，與消費(fèi)者產(chǎn)生一定的共情。憑借著特有的國潮屬性而爆火的茶顏悅色,，正是利用了國風(fēng)這一特點(diǎn),，將品牌賦予了一定的風(fēng)格屬性，并且借助著國潮的風(fēng)氣,，與消費(fèi)者們產(chǎn)生了一定的共情,，從而增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的粘度,，提高了消費(fèi)者的忠誠度。在明確了品牌說什么之后,，還要通過怎么說去完成消費(fèi)者告知這一環(huán)節(jié),。目前新茶飲品牌的主要宣傳渠道基本上是微博、抖音,、小紅書等年輕人聚集的社交平臺,，因此完成社交平臺賬號的搭建是一件拉近與消費(fèi)者之間距離的有效方式，通過圖文,、視頻等形式來進(jìn)行品牌以及產(chǎn)品的宣傳,，能夠比較直觀的將品牌以及產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者。另外通過抖音網(wǎng)紅,、小紅書達(dá)人以及一些KOL進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)也是能夠更加直觀地將品牌呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前,。此外類似于喜茶甄嬛傳聯(lián)名的營銷策略也可以更好地吸引消費(fèi)者們的眼球，利用兩種截然不同的文化碰撞也能夠提供一些新鮮感,。在明確了我們怎么說之后,，我們還應(yīng)該去了解我們要怎么賣。找準(zhǔn)品牌的營銷平臺與渠道,，目前絕大多數(shù)的新茶飲品牌都有著自己的小程序或者是APP平臺,，平臺建設(shè)是每一個(gè)新茶飲品牌都要去完成的事情，完成平臺的搭建不僅僅能夠在一定程度上擺脫掉對于外賣平臺的依賴程度,，而且更能夠展現(xiàn)出品牌的風(fēng)格與內(nèi)涵,。此外，通過單店小樣板的搭建,，在明確了品牌定性以及市場選擇之后,，在所選擇的市場進(jìn)行大規(guī)模的復(fù)制也是一個(gè)品牌想要實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的必經(jīng)之路，在擁有了一定量的消費(fèi)者體量之后,，后續(xù)通過供應(yīng)鏈的不斷完善,，將產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游打通，形成一個(gè)完整的供應(yīng)鏈閉環(huán),，對于成本的控制以及提高利潤也是有著重要的意義,。喜茶通過自家茶園以及供應(yīng)鏈的不斷完善，儼然形成了一個(gè)優(yōu)秀的盈利閉環(huán),，在品牌利潤得到保證的情況下,，會有更多的資金去實(shí)現(xiàn)新品研發(fā)以及質(zhì)量提升，實(shí)現(xiàn)了品牌的有機(jī)循環(huán),。 “四么戰(zhàn)略”方法論解決了品牌的市場和人群的定位問題,。在定位問題解決之后，通過錦坤獨(dú)創(chuàng)的“四信傳播”方法論,，從品牌的形象,、產(chǎn)品,、服務(wù)、IP方面入手,，向消費(fèi)者傳遞品牌信息,、建立品牌信任、塑造品牌信心,、形成品牌信仰,。 “四信”模式是品牌營銷的四步階段和四重境界，也是消費(fèi)者對品牌好感度,、信任度,、忠誠度、依賴度一步步提升的必經(jīng)之路,。品牌的形象是對消費(fèi)者進(jìn)行信息展示的窗戶,，也是消費(fèi)者對品牌第一印象最直觀的體現(xiàn)，通過品牌形象的塑造,，能更夠第一時(shí)間與消費(fèi)者產(chǎn)生一定的共鳴,，建立信息傳遞的橋梁。在最近成為茶飲行業(yè)“千店規(guī)�,！逼放频陌酝醪杓�,，通過品牌的中國風(fēng)形象，得到了許喜愛國潮的消費(fèi)者們的青睞,，并正在一步一步的逐漸擴(kuò)充自己的市場,，在競爭激烈的新茶飲賽道上占據(jù)一席之地,。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是一個(gè)品牌能夠得以生存的依賴點(diǎn),，沒有產(chǎn)品，其他的所有都是紙上談兵,。縱觀所有的新茶飲品牌,，都有著其品牌特色產(chǎn)品以及網(wǎng)紅爆品，喜茶的多肉葡萄,，蜜雪冰城的低價(jià)檸檬水,，一點(diǎn)點(diǎn)的波霸奶茶，都是品牌的最強(qiáng)王牌單品,，品牌正是憑借著產(chǎn)品的獨(dú)特性,、性價(jià)比、經(jīng)典性,，牢牢地鎖住一部分的消費(fèi)者,，讓消費(fèi)者對于品牌產(chǎn)生一定的信任，從而使消費(fèi)者們?yōu)槠放飘a(chǎn)生源源不斷地價(jià)值,。由于新茶飲屬于快速消費(fèi)品行業(yè),，并且所有品牌都有著其線下線上toC門店,，因此為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)使每個(gè)品牌都應(yīng)該做到的事情。在一份上海市新茶飲門店消費(fèi)者評論數(shù)據(jù)中顯示,，在140多條低分評論中,，有74.6%的差評是因?yàn)榉⻊?wù)環(huán)節(jié)造成的，包括服務(wù)態(tài)度差,、出品錯(cuò)誤,、門店衛(wèi)生差等問題，僅有15.2%的差評是由于產(chǎn)品本身的原因,。因此在品牌產(chǎn)品,、品牌形象都有保障的情況下，品牌的服務(wù)態(tài)度,、服務(wù)質(zhì)量,、服務(wù)專業(yè)度能夠直接決定消費(fèi)者們的消費(fèi)體驗(yàn)，一旦消費(fèi)者對于品牌的服務(wù)產(chǎn)生了失望的情緒,，那么再好的產(chǎn)品,、再生動(dòng)的品牌形象都不會使其回心轉(zhuǎn)意。在新茶飲行業(yè)快速發(fā)展的情況下,，新茶飲行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重,，高度同質(zhì)化的問題已經(jīng)變得越來越嚴(yán)重。在這樣的背景下,，不少品牌開始嘗試通過IP化,，樹立自己獨(dú)特的品牌形象，從而打造差異化,，吸引消費(fèi)者們的興趣,。在形成品牌自身IP的基礎(chǔ)上，不少品牌也選擇IP相互加持,，提升品牌的形象以及吸引IP相吻合的消費(fèi)者群體,。七分甜與世界級強(qiáng)勢IP寶可夢進(jìn)行合作，通過深入人心的寶可夢卡通人物形象,，七分甜收獲了一大批的年輕消費(fèi)者喜愛,，既刺激了消費(fèi)者的購買熱情，又增加了消費(fèi)者對于品牌的好感度,。在錦坤“四么戰(zhàn)略”和“四信傳播”方法論指導(dǎo)下,，能夠?yàn)槠放频捻攲釉O(shè)計(jì)提供一個(gè)明確的方向，幫助品牌有效的進(jìn)行市場,、產(chǎn)品,、形象以及渠道的定位占位和卡們。在完成了品牌頂層設(shè)計(jì)之后,，通過錦坤“四客營銷”和“四復(fù)運(yùn)營”方法論指引下,，能夠有效地解決營銷底層運(yùn)營邏輯,，實(shí)現(xiàn)業(yè)績營收持續(xù)結(jié)構(gòu)化增長。錦坤“四客四復(fù)”助力新茶飲企業(yè)引爆第一品牌底層運(yùn)營消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是行業(yè)發(fā)展的第一關(guān)鍵因素,，通過錦坤“四客營銷”,，能夠通過具體的指標(biāo)來找出不足之處，從而通過進(jìn)一步優(yōu)化和提高進(jìn)店率,、客單額,、滿意度復(fù)購率等關(guān)鍵指標(biāo)，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、價(jià)格體系,、服務(wù)內(nèi)容等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的建立。在錦坤“四客營銷”體系中,，拉客顧名思義是把目標(biāo)客戶,、潛在客戶吸引進(jìn)店，通過產(chǎn)品的口碑,、營銷的力度,、品牌的形象等吸引目標(biāo)客戶以及潛在客戶，實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)量的不斷累積,，在客戶的數(shù)量日益龐大的情況下也能夠提高品牌知名度,。“肯德基瘋狂星期四”在2022年也是成為了社交平臺上的一個(gè)持續(xù)爆紅點(diǎn),，每個(gè)周四都能在朋友圈以及各個(gè)社交平臺上看到網(wǎng)友們自創(chuàng)的文案,，這一個(gè)簡簡單單的活動(dòng)，卻深入人心,，完成了互聯(lián)網(wǎng)的裂變式傳播,，為肯德基吸引了數(shù)量龐大的目標(biāo)客戶以及潛在客戶，完美地實(shí)現(xiàn)了拉客的效果,。在成功地吸引到了客戶的注意力之后,，通過自身的優(yōu)秀的服務(wù)與產(chǎn)品的品質(zhì)與消費(fèi)者建立信任，通過品牌人員的銷售策略,、銷售話術(shù)促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)成交環(huán)節(jié)，再通過產(chǎn)品的組合以及品牌文化,、門店裝修等額外的附加價(jià)值實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià),，提高客單額，實(shí)現(xiàn)殺客的環(huán)節(jié),。Tea stone通過其門店獨(dú)特的裝修以及茶器具等細(xì)節(jié)的獨(dú)特設(shè)計(jì),，將原本低價(jià)的茶賣到了上百的價(jià)格，并且有著不錯(cuò)的消費(fèi)者滿意度,，完美地實(shí)現(xiàn)了殺客環(huán)節(jié),。新茶飲賽道許多品牌都紛紛開展了會員制度,，目的就是實(shí)現(xiàn)留客的環(huán)節(jié)，通過會員制度,，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的粘性,。而且通過舉辦會員活動(dòng)，給與一定的會員特權(quán),，在可以保證一定的復(fù)購率,、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的營業(yè)利潤的同時(shí)，還可以提高消費(fèi)者滿意度與依賴度,，提高品牌的知名度與口碑,。星巴克的會員制度是在消費(fèi)者充值88元之后能夠享受到一定的會員福利，首先通過88元的充值,，保證了一定的復(fù)購率,，同時(shí)通過會員權(quán)益，提高了消費(fèi)者們的消費(fèi)熱情,，實(shí)現(xiàn)了留客,、提高消費(fèi)者滿意度與忠誠度的環(huán)節(jié)。在新茶飲賽道競爭日益激烈的今天,，擁有更多的消費(fèi)者以及會員,，是每個(gè)品牌都希望得到的一顆定心丹，如何通過轉(zhuǎn)客獲得更多的會員,，是每個(gè)品牌都在進(jìn)行的營銷動(dòng)作,。在會員圈內(nèi)，通過一定的激勵(lì)制度,，使其形成一定自發(fā)性推薦傳播,，促進(jìn)轉(zhuǎn)客環(huán)節(jié)的完善，獲得更多的新會員,。許多新茶飲品牌都推出過邀請新會員返券活動(dòng),，在一定程度上吸引了新消費(fèi)者們的注意力，也在一定程度上同時(shí)完成了留客與轉(zhuǎn)客的有機(jī)融合,。在實(shí)現(xiàn)拉客殺客留客轉(zhuǎn)客“四客營銷”全環(huán)節(jié)之后,，品牌會形成一定的消費(fèi)者群體規(guī)模并且解決單點(diǎn)本量利盈利倍增，通過錦坤“四復(fù)運(yùn)營”,，可以實(shí)現(xiàn)小樣板的大規(guī)�,？焖購�(fù)制，完成行業(yè)復(fù)制,、區(qū)域復(fù)制,、客戶復(fù)制、團(tuán)隊(duì)復(fù)制，將單條業(yè)務(wù)線的盈利模式進(jìn)行行業(yè),、區(qū)域,、客戶和團(tuán)隊(duì)的復(fù)制，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營收裂變,、業(yè)績持續(xù)結(jié)構(gòu)增長,，在內(nèi)卷的新茶飲賽道開辟出一方天地。新茶飲行業(yè)有茶葉,、水果,、奶制品等以農(nóng)副產(chǎn)品為代表的第一產(chǎn)業(yè)形態(tài)，也有以設(shè)備供應(yīng),、包裝供應(yīng)等制造為代表的第二產(chǎn)業(yè)形態(tài),，如何將實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的完整打通，實(shí)現(xiàn)渠道的拓展使行業(yè)復(fù)制的關(guān)鍵點(diǎn),。從喜茶的自有茶園到奈雪的茶的玉油柑果園,，從越來越多的新茶飲品牌紛紛開始進(jìn)入瓶裝茶飲的賽道，都是品牌們通過吸收行業(yè)經(jīng)驗(yàn)之后拓展新的業(yè)績增長領(lǐng)域的一個(gè)嘗試,。品牌的成長從來都不是一夜之間能夠完成的,，喜茶在成為網(wǎng)紅新茶飲品牌之前曾在廣東江門的街邊小巷慢慢蓄力；茶顏悅色則是在長沙慢慢扎根,，如今已經(jīng)成為了旅游的必定打卡點(diǎn),；樂樂茶則在上海發(fā)力，通過上海一線城市的影響力慢慢將品牌輻射到周邊區(qū)域,。每個(gè)城市的消費(fèi)規(guī)模,、消費(fèi)水平、消費(fèi)人群都是有限的,，一個(gè)新茶飲品牌若想做到一定的體量,，少不了區(qū)域復(fù)制這一步驟。無論是通過直營模式還是加盟模式,，在進(jìn)行區(qū)域復(fù)制之前一定要通過大量的區(qū)域研究,，否則盲目的區(qū)域復(fù)制會對品牌本身產(chǎn)生一定的副作用。在區(qū)域復(fù)制完成后,，如何在新的區(qū)域去吸引更多的消費(fèi)者是品牌們需要思考的問題,，品牌應(yīng)以成熟的客戶開發(fā)模式去鏈接更多同類客戶和關(guān)聯(lián)客戶。作為全國新茶飲低端市場的佼佼者,，蜜雪冰城在很長的一段時(shí)間沒有大舉進(jìn)軍國內(nèi)一線城市,，但是通過品牌在下沉市場的不斷發(fā)力，品牌擁有了一定的市場沉淀度,，于是蜜雪冰城找準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)軍一線城市市場，通過其獨(dú)特的營銷模式以及高的品牌知名度,，收獲了更多來自一線城市消費(fèi)者的喜愛,，完成了客戶復(fù)制的環(huán)節(jié),。一個(gè)好的品牌一定少不了一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。毛主席也說了,，路線確定了,，干部隊(duì)伍是決定性要素。在團(tuán)隊(duì)方面,，通過打造樣板區(qū)域,，建立一系列的團(tuán)隊(duì)規(guī)章制度，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)人員工作素質(zhì),、服務(wù)態(tài)度的培養(yǎng),，再通過已經(jīng)驗(yàn)證的樣板區(qū)域進(jìn)行團(tuán)隊(duì)復(fù)制，優(yōu)化整體鏈條,，實(shí)現(xiàn)多區(qū)域同標(biāo)準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)復(fù)制目標(biāo),，為全國各地的消費(fèi)者帶來相同的高品質(zhì)優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)服務(wù)。在企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)的同時(shí),，要不斷招納新的人才,，為團(tuán)隊(duì)注入源源不斷地新的血液。新消費(fèi)有升級,，也有降級,，但更多的是分級。在新消費(fèi)不斷細(xì)分和無限分級的大潮國潮新潮下,，新茶飲賽道的前景依然十分光明,，雖然道路是曲折的，品牌也是有起有落的,，因?yàn)橄M(fèi)永無止境,，創(chuàng)新永無止步。但是在市場趨于飽和,、品牌日益內(nèi)卷的情況下,，新茶飲需要從產(chǎn)品品類、消費(fèi)場景,、渠道業(yè)態(tài),、細(xì)分人群等各個(gè)方面去展開新的探索，用“四么+四信”清晰化品牌頂層設(shè)計(jì),，用“四客+四復(fù)”落地化營銷底層運(yùn)營,，成為細(xì)分行業(yè)第一品牌才會成為可能和可行。不僅如此,，更重要的是,，從產(chǎn)品維度提高品牌的差異化競爭優(yōu)勢是品牌未來發(fā)展的必經(jīng)之路和必然選擇。（本文來源于錦坤完成的中國新茶飲行業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告的部分相關(guān)內(nèi)容。錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營商頭牌,，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè),、行業(yè)第一品牌、上市公司,、城市品牌以及中國500強(qiáng)和世界500強(qiáng),。石章強(qiáng)系正高級經(jīng)濟(jì)師、錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長,、上海市政府品牌專家委員、新華社品牌工程專家委員,、國家工信部專精特新評審專家等）; 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千億簡餐輕食要過冬了,，新進(jìn)入品牌如何破局？: 石章強(qiáng) 2019-4-23 22:56; 近兩年簡餐輕食如雨后春筍一般快速成長,，網(wǎng)紅店,、小吃店、輕餐館等遍地開花,，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，僅 2017 年一年新增小吃店 61 萬家，與此同時(shí)大量小吃店活不過半年時(shí)間,。千億簡餐輕食也要過冬了,，新進(jìn)入品牌究竟該如何破局才能活下來并活好呢？千億簡餐輕食要過冬了,，新進(jìn)入品牌如何破局,？文 / 石章強(qiáng) 2017 年中式正餐占據(jù)市場份額約占 57% ，簡餐輕食類食品市場份額比重已增至 16% ,。簡餐輕食類食品已經(jīng)在傳統(tǒng)餐飲的籠罩下撕開了一個(gè)口子,，正在逐漸的走向大眾。消費(fèi)升級讓簡餐輕食行業(yè)看到市場的福利,，同時(shí)也帶來挑戰(zhàn),。消費(fèi)升級的環(huán)境下，簡餐輕食行業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)下更茁壯成長,？簡餐輕食市場風(fēng)口真的來了嗎,？ 1 、餐飲行業(yè)競爭加劇,，讓簡餐輕食行業(yè)看到了機(jī)會點(diǎn) 權(quán)威媒體數(shù)據(jù)顯示：簡餐輕食,，在歐美、日本,、中國臺灣地區(qū)人均消費(fèi) 126 次 / 年,，平均密度 1 家輕食店 /10 萬人,，而在中國大陸卻是 1 家輕食店 /100 萬人。大陸輕餐飲市場還未達(dá)到飽和,，現(xiàn)在入市正是時(shí)機(jī),。眾多傳統(tǒng)餐飲品牌受限于自身的商業(yè)模式,，應(yīng)對簡餐輕食細(xì)分品類的快速發(fā)展難免會顯示出無暇顧此的狀況,。簡餐輕食行業(yè)在此環(huán)境下，能夠快速成長,。填寫圖片摘要（選填） 2 ,、簡餐輕食品牌商業(yè)模式多樣化（ 1 ）經(jīng)典簡餐輕食模式簡餐輕食最本質(zhì)的一面就是素食 + 低脂肉食簡單加工，市場上出現(xiàn)了一批主打素食的經(jīng)典輕食模式,。（ 2 ）新潮小吃簡餐輕食休閑化簡餐輕食潮流的興起,，也讓一部分新潮小吃看到了曙光。最為知名的當(dāng)選沙縣小吃的沙縣輕食在無錫亮相,。（ 3 ）簡餐輕食 IP 化 + 動(dòng)漫主題化 IP 跨界與簡餐輕食品類的聯(lián)合,，增加噱頭，獲得更多的消費(fèi)者關(guān)注到簡餐輕食行業(yè),。如：“艾奇”輕食動(dòng)漫餐廳,，“艾奇”輕食將二次元與輕食結(jié)合，將餐食做成動(dòng)漫人物形狀,、加入動(dòng)漫元素,；在環(huán)境上裝修成動(dòng)漫主題屋，為動(dòng)漫愛好者提供交流平臺,。（ 4 ）餐飲品牌入局簡餐輕食簡餐輕食的市場潛力慢慢被各大餐飲品牌注意,，一些大型的餐飲連鎖品牌悄悄布局簡餐輕食市場。如肯德基的 K PRO 在杭州開業(yè),、在臺灣推出輕食甜點(diǎn)的星巴克,、推出“火鍋 + 茶飲”呷哺呷哺。 3 ,、簡餐輕食品類發(fā)展的趨勢簡餐輕食品牌除了品牌打造,，還有餐廳的環(huán)境、菜品的特色,、就餐的體驗(yàn),，甚至是菜品的價(jià)格消費(fèi)者都有一定的衡量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而催生簡餐輕食品類的更多的需求,，以及簡餐輕食品類發(fā)展的趨勢,。（ 1 ）快時(shí)尚化：主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對于簡餐輕食在品牌、餐廳以及消費(fèi)體驗(yàn)方面,，消費(fèi)者需要體驗(yàn)舒適,、性價(jià)比高,、環(huán)境時(shí)尚的簡餐輕食品牌。（ 2 ）特色化：主要表現(xiàn)在簡餐輕食品牌在選擇菜品,、品牌的個(gè)性化方面,。菜品更具有地方特色、更具有情懷化,、具有時(shí)尚創(chuàng)意等,；品牌與 IP 跨界聯(lián)合，更多品牌營銷的新玩法,。（ 3 ）極致化：眾多的簡餐輕食品牌都具有極致化,，主要表現(xiàn)在品牌有獨(dú)特的爆款產(chǎn)品，有精致的產(chǎn)品,；以至于眾多的簡餐輕食品牌不斷的細(xì)分,，進(jìn)而產(chǎn)生多元化的產(chǎn)品。（ 4 ）健康化：簡餐輕食本身就是一種健康,、時(shí)尚,、輕快的形式就餐方式，關(guān)于菜品的選擇,，提供健康的產(chǎn)品,，均衡營養(yǎng)的產(chǎn)品，也是消費(fèi)者主要關(guān)注的信息點(diǎn),。（ 5 ）潮流化：品類極致化的表現(xiàn),，會帶來一系列的爆款、網(wǎng)紅產(chǎn)品的產(chǎn)生,，尤其是在小吃,、茶飲方面最為突出，能夠產(chǎn)生一些潮流化的產(chǎn)品,，推動(dòng)簡餐輕食品類的發(fā)展,。新品牌紛紛入局，簡餐輕食成餐飲紅海,？簡餐輕食行業(yè)在 2017 年之后,，如雨后春筍一般快速成長；一部分小眾的簡餐輕食的網(wǎng)紅店,、品牌的打造,，為行業(yè)增加了活力。一部分是餐飲大品牌布局簡餐輕食領(lǐng)域,，帶進(jìn)資本劃分市場份額,；加之外賣餐飲火爆發(fā)展著，為簡餐輕食在新零售的環(huán)境下,，品類茁壯成長,，品牌競爭愈加激烈,。填寫圖片摘要（選填） 1 、餐飲大牌入局,，信任背書,，快速提升市場影響力 1 ）沙縣輕食迅速爆紅，小清新風(fēng)格蓄勢待發(fā) 中國四大餐飲之一的沙縣小吃,，本來和輕食不是一路的品牌,。但是，沙縣小吃在無錫開了一家沙縣輕食,，這就讓沙縣小吃這個(gè)傳統(tǒng)搞的餐飲品牌順勢進(jìn)入簡餐輕食,，進(jìn)入年青一代的視野；另外沙縣小吃的“保牌,、提質(zhì)、連鎖上市”等策略,，沙縣輕食是沙縣小吃在簡餐輕食的試磚石,，至于需要試多久，什么時(shí)候開始大范圍的普及,，拭目以待吧,。 2 ）肯德基的輕食餐廳“ KPRO ” 肯德基在新的時(shí)代，也走起來健康路線,�,？系禄诤贾蓍_了一個(gè)輕食餐廳“ KPRO ”， KPRO 一改肯德基紅色主題,，選擇綠色做為主色調(diào)外,，菜品上， KPRO 也是展示綠色,、健康的一面,。 K PRO 主打西式簡餐，產(chǎn)品主要以沙拉,、三明治等為主,。 3 ）吉野家輕食概念店來自日本的丼飯專賣店吉野家， 2017 年 11 月推出全新輕食概念店,。不賣丼飯,，而是沙拉、叁明治,、咖啡,、蛋糕等食品，裝潢風(fēng)格更一改過去的沉穩(wěn),，以白色與木頭裝潢,，走時(shí)尚簡約的路線,。 4 ） Element fresh 新元素新元素， Element Fresh 以“輕食”為主打的食肆,。菜式結(jié)構(gòu)較為簡單,，出品以沙律、湯,、三明治,、果汁為主，部分會提供搭配清淡醬汁的意粉或是小分量的甜品,。同時(shí),，新元素餐廳還有輕食配送服務(wù)，大肆推行輕食類的下午茶,。填寫圖片摘要（選填） 2 ,、在簡餐輕食品類專注垂直細(xì)分品類，小即是大美奈小館專注做越南菜,，且具備成為越南菜這一細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,；美奈小館一直用心把控食材、品相,、口味美,，用法式西餐的理念做越南菜，把精致感充分發(fā)揮,，更是一種生活方式的展現(xiàn),。奈小館的門店面積在 160-180 ㎡左右，客單價(jià)約 80 元,，翻臺率可達(dá) 8 次,，月營業(yè)額能在百萬元以上，坪效約 6000 元 / ㎡ / 月,，而在消費(fèi)群體中,，年輕女性占到了 6 成。美奈小館的空間較為出挑,，以簡約,、清麗的越南風(fēng)情，契合目標(biāo)消費(fèi)群體對越南料理的感知與審美,。 3 ,、品牌深究服務(wù)細(xì)分人群，少即是多好色派沙拉,，把人群細(xì)分,，核心種子用戶 — 喜歡健身的一類人。與上百家健身房品牌深度合作,，對健身房而言,，好色派沙拉能幫健身房管住會員們的嘴,，保住健身效果；對好色派沙拉而言,，能擁有一批粘性極高,、社交及傳播價(jià)值足夠夠大的種子核心消費(fèi)者。最核心部分是,，在主食沙拉這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi),，好色派找到小到不能再小的體育健身餐這個(gè)細(xì)分市場構(gòu)建自己的品牌，成為老大,。品牌善于聚攏深度小眾人群,，專注于主食沙拉，圍繞性感來塑造一種新的生活方式,。 4 ,、簡餐輕食品牌滋生于餐飲品牌，多品類融合形成核心競爭力 gaga 鮮語是全國首個(gè)提出鮮果茶概念的品牌,，新式茶飲的開創(chuàng)者,。 gaga 鮮語走 “ 茶飲 + 輕食 ” 的復(fù)合模式。 gaga 鮮語聚焦于仙果茶這一品類,，搭配賣輕食，為消費(fèi)者提供更便捷的消費(fèi)體驗(yàn),。茶飲,、輕食兩個(gè)品類的跨界：一來，通過品類的疊加,，容易形成品牌的差異性,；二來，滿足消費(fèi)者的多樣化需求,，提高客單價(jià),，創(chuàng)造更大的盈利空間。 gaga 鮮語并不將自己只視為一個(gè)茶飲品牌,，而是一個(gè)提供優(yōu)質(zhì)茶飲和健康輕食的社交型輕餐飲品牌,。基于 “ 茶飲 + 輕食 + 社交 ” 的模式，及空間的打造,， gaga 鮮語提供早,、中晚餐、小吃,、下午茶,，延長消費(fèi)時(shí)間。這樣既能滿足消費(fèi) 者正餐的需求,，又能為消費(fèi)者提供休閑,、社交,、辦公的場所。 gaga 鮮語將產(chǎn)品,、環(huán)境,、服務(wù)、管理,、供應(yīng)鏈逐一打通,，以 “ 茶飲 + 輕食 + 空間 ” 的特色模式，在空間設(shè)計(jì)上保持個(gè)性的同時(shí),，將茶飲與輕餐都實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營,。找到阻礙簡餐輕食品快速發(fā)展的癥結(jié) 最近幾年，簡餐輕食品類在國內(nèi)快速發(fā)展,。一是行業(yè)處于初步階段,，眾多的簡餐輕食的品牌處于品牌摸索階段；還未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌,。二是大型連鎖餐飲品牌布局簡餐輕食品牌,，導(dǎo)致行業(yè)中品牌爭相模仿。連鎖餐飲品牌進(jìn)入簡餐輕食品類,，直接導(dǎo)致行業(yè)競爭越來越激烈,。簡餐輕食品牌如火如荼的發(fā)展，將會遇到哪些問題呢,？填寫圖片摘要（選填） 1 ,、追求發(fā)展，簡餐輕食對于自身品牌定位模糊餐飲淘汰率高達(dá) 50% ,，在這么激烈的環(huán)境下,，不能讓消費(fèi)者深深的記住你的品牌，等待你品牌的只有死亡,。簡餐輕食品牌為追求品牌發(fā)展,，在未想清楚品牌發(fā)展方向的情況下盲目的擴(kuò)張。在目標(biāo)消費(fèi)者沒有細(xì)分,，同時(shí)產(chǎn)品趨近雷同的情況下,，導(dǎo)致簡餐輕食品牌的品牌定位模糊，有的真是就沒有品牌定位,�,？吹绞袌錾掀渌放谱鍪裁串a(chǎn)品，就跟著做什么產(chǎn)品,；看其他品牌怎么做宣傳,，就跟著怎么做宣傳。沒有明確自身的品牌定位，即會在品牌形象,、品牌感知上讓消費(fèi)者產(chǎn)生模糊印象,，久而久之就會被消費(fèi)者忘記。簡餐輕食品牌的店鋪裝修上隨從“小而美”的裝修風(fēng)格,；導(dǎo)致在店鋪區(qū)分上有一定的難度,。 2 、簡餐輕食品牌消費(fèi)群體定位不清晰目前對于簡餐輕食理念接受程度相對較高的是 25-35 歲的年輕白領(lǐng),，這階段的消費(fèi)群體主有強(qiáng)烈的健康意識,，也愿意為代表精致生活的食物買單。但是,，簡餐輕食全品類的品牌都瞄準(zhǔn)了這么大的消費(fèi)群體,。中國處于 25-35 歲的人群約有 3 億人，人口基數(shù)這么大的消費(fèi)者群體,，簡餐輕食品牌沒有對其進(jìn)行細(xì)分,，瞄準(zhǔn)自己品牌要核心服務(wù)的一類人。例如,，沙拉嘿呦將目標(biāo)消費(fèi)人群定位于年輕時(shí)尚,、注重健康人群為消費(fèi)群體；德羅輕食將人群定位給于健身人群,、白領(lǐng)一族和愛美女性,；甜心搖滾沙拉致力于為追求健康品質(zhì)生活的用戶等等。模糊的人群定位,，只會讓品牌迷失在尋找核心人群中,。 3 、產(chǎn)品趨同化,，導(dǎo)致品牌的核心產(chǎn)品無明顯競爭優(yōu)勢提及簡餐輕食提供的食品，首當(dāng)其沖的離開不沙拉,，沙拉也算是輕食界的代表,，并屢獲資本市場青睞但是相當(dāng)多品牌爭相以沙拉作為核心產(chǎn)品，而且沙拉的原料,、沙拉的樣式,、沙拉的種類區(qū)別不大。但是就目前行業(yè)中品牌來看,，在上海區(qū)域內(nèi)發(fā)展的連鎖品牌就有三家： Salad+ 色拉嘉,、 Meal Salad （米有沙拉）、大開沙界,。 Salad+ 色拉嘉,，目前在上海有接近 10 家直營門店； Meal Salad （米有沙拉）首店出現(xiàn)在陸家嘴，除了上海的 7 家直營門店,，在武漢,、寧波、天津等城市還有近 10 家加盟店,。大開沙界目前有 50 家門店,，預(yù)計(jì)到 2019 年開到 200 家以上。還有近兩年從線上走向線下的北京沙拉品牌甜心搖滾沙拉,，以及起家于深圳的好色派沙拉,。在同一品類的品牌提供的產(chǎn)品差別不大，無鮮明的產(chǎn)品,；會給消費(fèi)者增加選擇的難度,。最終，讓消費(fèi)者迷失在產(chǎn)品選擇中,。 4 ,、餐飲品牌發(fā)展規(guī)劃不清晰，盲目擴(kuò)張導(dǎo)致面臨關(guān)閉簡餐輕食品牌規(guī)劃不清晰導(dǎo)致一些問題的出現(xiàn),。品牌沒有一個(gè)準(zhǔn)確衡量的標(biāo)準(zhǔn),，無創(chuàng)新意識。簡餐輕食品牌注重的就是管理和服務(wù)上,，服務(wù)做不好,，產(chǎn)品、環(huán)境,、營銷做的再好,，也會出現(xiàn)問題。管理不好供應(yīng)鏈,，難以保證食材的新鮮程度,，那么產(chǎn)品的質(zhì)量難以把控。市場一直在變化,，消費(fèi)者也在變化,，產(chǎn)品跟不上消費(fèi)需求的發(fā)展�,？焖贁U(kuò)張導(dǎo)致一系列問題的暴露,，開多店、做加盟,、收割品牌紅利,，往往步子太大導(dǎo)致品牌入不敷出，直至走向關(guān)門,。沙拉日記創(chuàng)業(yè)一年后的沙拉日記宣布倒閉,，與其他不同的是沙拉日記宣布關(guān)店的那個(gè)月日訂單依舊高大一百多單，其關(guān)店原因與創(chuàng)始人決策有關(guān)。茶香書香在2017年全面閉店,，但是閉店之初茶香書香依舊背負(fù)著拖欠員工薪資,、租金、欠款達(dá)百萬負(fù)債累累的聲名,。一籠小確幸,， 2017 年 7 月 21 日，一籠小確幸上海地區(qū)所有門店由于食品安全事件暫停營業(yè),，線上平臺也全部下線,。新進(jìn)入品牌如何避開雷區(qū)成功扎根？簡餐輕食品類處于初步發(fā)展階段,，目前還沒有出現(xiàn)壟斷性品牌,。入局簡餐輕食并不是沒有機(jī)會，但是想要穩(wěn)扎穩(wěn)打的在簡餐輕食行業(yè)發(fā)展,，根據(jù)錦坤輔導(dǎo)和服務(wù)了 500 多個(gè)國內(nèi)外一二線品牌的經(jīng)驗(yàn)經(jīng)歷原創(chuàng)的“‘四么’品牌頂層設(shè)計(jì)”需要做好避開雷區(qū)才能成功扎根的六大準(zhǔn)備,。填寫圖片摘要（選填） 1 、新入局品牌需要準(zhǔn)備快速被市場認(rèn)知品牌信息一個(gè)新的品牌入局從簡餐輕食要有一個(gè)能夠被消費(fèi)者記住的命名,。如前文提及的“沙縣輕食”,、 “KPRO” 等。如何你有強(qiáng)大的餐飲品牌作為品牌背書,，再加上輕食的品類詞,，也能被消費(fèi)者熟知。但是,，如果是一個(gè)新的品牌,，沒有強(qiáng)有力的母品牌背書。起一個(gè)好的名字太重要,。名不正則言不順,，言不順則事不成。根據(jù)錦坤輔導(dǎo)和服務(wù)了 500 多個(gè)一二線品牌的經(jīng)驗(yàn)經(jīng)歷提出了一個(gè)好的品牌名具備的四大關(guān)鍵點(diǎn)法則：合法,、易讀易記,、線性關(guān)聯(lián)、可延伸性,。首先，合法可用原則是最基本的,，也是最容易被忽視的,。再好的名字，如果不能注冊,，得不到法律保護(hù),，就不是真正屬于自己的品牌。易讀易記，簡餐輕食品牌起名應(yīng)該要遵循簡潔,、容易讀寫,、易于理解的原則，盡量不要用一詞多意,、多音的字以及生僻字,，簡潔、明快,、容易記憶的品牌利于傳播,，節(jié)約成本。線性關(guān)聯(lián),；輕食的理念,、企業(yè)理念、消費(fèi)者認(rèn)知等有一定的關(guān)聯(lián)性,，讓消費(fèi)者看了你的名字就能夠知道你的品牌是買什么產(chǎn)品的,？品牌的理念是什么 ? 不然還需要進(jìn)行二次解釋就會非常麻煩和造成不必要的浪費(fèi)。延伸性,，企業(yè)在起名時(shí),，應(yīng)該對企業(yè)的未來有一個(gè)大概的戰(zhàn)略規(guī)劃，名字要在大戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行創(chuàng)意,，為未來的發(fā)展預(yù)留接口,。除了品牌命名還有品牌形象需要明確。簡餐輕食品牌在市場上,、消費(fèi)者心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征,，以及消費(fèi)者對品牌的評價(jià)與認(rèn)知。例如：沙縣輕食雖是沙縣小吃旗下的品牌,，但是從感知上就給到消費(fèi)者一種有別于沙縣小吃的形象感知,。 KPRO 在店面設(shè)計(jì)裝修、品牌主張,、產(chǎn)品訴求等方面都能感知是一家做簡餐輕食的品牌,。 2 、簡餐輕食新入局品牌需要有清晰的品牌定位簡餐輕食品牌要有清晰的消費(fèi)者定位,，根據(jù)消費(fèi)者需求,、消費(fèi)行為而確定品牌形象，讓品牌與消費(fèi)者建立強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系,。入局簡餐輕食之前要明確自身的品牌定位,，即要把“賣什么”和“說什么”說清楚，而不是在“怎么說”和“怎么賣”上散點(diǎn)試錯(cuò)和瞎做文章,。填寫圖片摘要（選填） “賣什么”即簡餐輕食品牌主要銷售的產(chǎn)品是什么,？沙拉 ,、三明治、小吃,、茶飲等產(chǎn)品,，以及在店內(nèi)的產(chǎn)品組合形式�,！百u什么”即要明確品牌要和消費(fèi)者說什么品牌信息,？品牌主張是什么？品牌理念是什么,？品牌能夠提供給消費(fèi)者什么價(jià)值,？簡餐輕食品牌如何做品牌定位！一個(gè)好的定位能回答品牌的四個(gè)經(jīng)典命題：第一,、簡餐輕食的菜品提供給誰,？誰是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？第二,、消費(fèi)者為什么會選擇我們的簡餐輕食,？他們最重視的價(jià)值是什么？第三,、我們的簡餐輕食品牌向消費(fèi)者傳遞什么價(jià)值,？第四、我們的簡餐輕食品牌的模式是什么,？如何做好招展復(fù)制的準(zhǔn)備,。 3 、深入了解用戶需求,，根據(jù)錦坤“人,、貨、場和數(shù)”的四度終端價(jià)值挖掘并促進(jìn)場景消費(fèi) 簡餐輕食主要的人群年齡分布在 25-35 歲,，這類人接觸新事物的敏感度較高,。但是，仍然可以再細(xì)分,，簡餐輕食品牌一定要找準(zhǔn)屬于自己的品牌的消費(fèi)者,。人：明確自身品牌的核心目標(biāo)群體；深入了解用戶的需求,。簡餐輕食是賣給誰,？為哪部分群體提供產(chǎn)品？這些用戶為了什么非要來消費(fèi),？他們來消費(fèi)是關(guān)注我們的什么品牌要素,？最重要的細(xì)分原則這些細(xì)分人要有明晰的消費(fèi)軌跡，不僅易于篩選,，且易于找到和鏈接,。貨：即消費(fèi)者能夠享受到的食物；對于食物的要求是不是具有特色,？有沒有讓消費(fèi)者體驗(yàn)到用餐的快樂,？以及消費(fèi)者體驗(yàn)輕食時(shí)的滿足感？最簡單的衡量標(biāo)準(zhǔn)是同等價(jià)格品質(zhì)最好,，或同等品質(zhì)價(jià)格最低,。場：簡餐輕食售賣模式于門店 + 外賣的形式。通過外賣購買產(chǎn)品的消費(fèi)者,，接觸品牌最大的信息是產(chǎn)品和包裝,；到店鋪堂吃的消費(fèi)者和品牌接觸點(diǎn)就有很多了，如店面風(fēng)格,、菜單,、桌椅碗筷、餐廳環(huán)境等,；保證消費(fèi)者能夠享受到美味的食物,，還有一個(gè)輕松愉快的就餐環(huán)境。最有效的判斷準(zhǔn)則用戶是否會主動(dòng)拍并且樂于自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)評,。數(shù)：不僅是大數(shù)據(jù),，還包括小數(shù)據(jù)，以及信息和資訊,，需求和滿足,。能否圍繞人貨場進(jìn)行有機(jī)結(jié)構(gòu)建構(gòu)并對需求鏈、供應(yīng)鏈,、價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行迭代和優(yōu)化及升級是最需要的數(shù)據(jù)應(yīng)用,。 4 、做好品牌單店本量利盈利模型,，為簡餐輕食多店點(diǎn)線面復(fù)制做準(zhǔn)備根據(jù)錦坤輔導(dǎo)和服務(wù)了500多個(gè)國內(nèi)外一二線品牌的經(jīng)驗(yàn)經(jīng)歷原創(chuàng)的“四客”和“六力”實(shí)操方法論則可以有效地解決單店本量利盈利問題和多店點(diǎn)線面復(fù)制難題,，快速完成3-30-300家店的三步走，從而實(shí)現(xiàn)新進(jìn)入品牌快速有效地完成從0到1且從1到10到100的品牌頂層設(shè)計(jì)和營銷底層落地的全過程,。填寫圖片摘要（選填）簡餐輕食品牌要想在市場做出成績,，多開門店是必不可少的。那么問題就來了,，開一家店不是問題,，能夠保證一定的收益？但是想要擴(kuò)展復(fù)制,，這可不是兒戲,？門店拓展復(fù)制就面臨著人員培訓(xùn)、供應(yīng)鏈,、產(chǎn)品一致性等問題,。拓展簡餐輕食門店,，需要完善后臺服務(wù)支持體系。對餐廳選址,、餐廳裝修,、人員管理、店內(nèi)活動(dòng)等都要有統(tǒng)一的規(guī)劃,。填寫圖片摘要（選填）首先從選址,、裝修要有科學(xué)化的標(biāo)準(zhǔn)模板，將店面硬件帶來的風(fēng)險(xiǎn)降到最低,；其次,，要有強(qiáng)大供應(yīng)鏈，門店擴(kuò)張做準(zhǔn)備,，保障店面經(jīng)營和資金使用率最大化,；此外，店面經(jīng)營模式標(biāo)準(zhǔn)打造是簡餐輕食門店快速復(fù)制發(fā)展的基礎(chǔ),，從經(jīng)營管理上的管理制度,、績效方案、工作流程,、管理工具上都要變成簡單易執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn),，才能滿足快速復(fù)制的要求。簡餐輕食門店規(guī)模擴(kuò)張模式的選擇：直營,、合作與加盟,。直營的掌控力極強(qiáng)，店面執(zhí)行力強(qiáng),，品牌管控力不失偏頗,，但需要資金、團(tuán)隊(duì)直接投入,，難以快速發(fā)展,；合作與加盟形式只要在店面的盈利模式與經(jīng)營模式完善的時(shí)候，愿意和品牌方一起完善自己的業(yè)績實(shí)現(xiàn)能力,、成本控制能力,、經(jīng)營管理能力，則復(fù)制速度極快,，搶占市場份額,。想清楚自己要走得路徑，才能匹配團(tuán)隊(duì)和策略進(jìn)行落實(shí),。（石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員,。錦坤是全國知名的品牌營銷機(jī)構(gòu),，專注于連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷。）; 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