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零售企業(yè)數(shù)字化改造的六大目標(biāo): 鮑躍忠 2019-6-3 08:40; 目前,，關(guān)于零售企業(yè)的數(shù)字化改造解釋確實比較多,。對數(shù)字化改造認(rèn)識理解相對比較深刻一點的是有技術(shù)基因的那部分人,。他們理解技術(shù)對企業(yè)業(yè)務(wù)改造的價值。但是這一部分人關(guān)于數(shù)字化改造的解釋,，比較偏重于技術(shù)角度的理解,，或者是數(shù)據(jù)角度的理解。譬如,，有的關(guān)于數(shù)字化改造的解讀,，主要集中于數(shù)據(jù)對企業(yè)業(yè)務(wù)活動能夠產(chǎn)生的指導(dǎo)，也有的關(guān)于數(shù)字化改造的解讀感覺是為了數(shù)字化而數(shù)字化,。任何的技術(shù)要發(fā)揮作用,，他一定是要為企業(yè)的業(yè)務(wù)活動做服務(wù)的。也就是技術(shù)的重構(gòu)一定是圍繞推動業(yè)務(wù)活動的效率改變而展開的,。所以,，目前企業(yè)理解數(shù)字化改造更主要的方向是要從業(yè)務(wù)方向去理解可能是更合理的。我的理解是：數(shù)字化改造,，就是基于互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)鏈接環(huán)境下所產(chǎn)生的新的環(huán)境的變化,，所能帶來的效率改變，如何用新的數(shù)字化技術(shù)手段,，去重構(gòu)新的業(yè)務(wù)模式,。這里面核心是業(yè)務(wù)模式的重構(gòu)，關(guān)鍵點是業(yè)務(wù)模式的重構(gòu)與數(shù)字化技術(shù)的高度融合,。業(yè)務(wù)模式重構(gòu)是前提,，數(shù)字化技術(shù)是保證手段。其實當(dāng)前講企業(yè)的數(shù)字化改造,，主要是互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，在逐步打破傳統(tǒng)單一線下市場的格局，變成了線下,、線上,、社群三維空間。在三維空間環(huán)境下,，企業(yè)需要改變以往主要支持單一線下市場的業(yè)務(wù)模式,，建立新的基于移動互聯(lián)網(wǎng)的鏈接手段，打破以往企業(yè)相對單一業(yè)務(wù)模式,，支持多元化或者相對復(fù)雜化的新業(yè)務(wù)模式,。當(dāng)前，對所有企業(yè)來講,，都需要盡快思考的是如何建立鏈接,，因為目前的中國社會已經(jīng)變成了鏈接社會，企業(yè)必須要適應(yīng)鏈接社會，融入鏈接社會,。再是企業(yè)要盡快適應(yīng)三維空間市場格局的變化,，單一只會做線下，或者只會做線上,，或者只會做社群都不是一個完整的市場結(jié)構(gòu),，企業(yè)必須要搭建起適應(yīng)線上、線下,、社群三度市場空間的新的業(yè)務(wù)模式,。因此，企業(yè)的數(shù)字化改造就是為了適應(yīng)這兩個方面的顯著變化,。為此,，企業(yè)的數(shù)字化改造，重點要實現(xiàn)以下六個目標(biāo)：企業(yè)能連接到顧客顧客能連接到商品交易能多入口實現(xiàn) 品牌商與店形成一體化關(guān)系營銷能在線化投放團(tuán)隊能在線化運(yùn)營具體來講： ---- 企業(yè)能連接到顧客當(dāng)前的中國已經(jīng)變成鏈接社會,。已經(jīng)實現(xiàn)了人與人,、人與信的鏈接，在逐步實現(xiàn)或者講電商已經(jīng)實現(xiàn)了人與商品的鏈接,。所以,，在這種新的社會環(huán)境下，企業(yè)必須要盡快適應(yīng)這一新變化,，盡快搭建起基于鏈接環(huán)境下的新營銷模式。當(dāng)前,，建立基于鏈接環(huán)境下的新營銷模式,，核心是要重點建立起企業(yè)與顧客的鏈接。因為顧客是企業(yè)經(jīng)營唯一最重要的要素,。我的觀點,，自所以到今天很多企業(yè)還是把商品作為企業(yè)經(jīng)營的主要要素，是因為在沒有鏈接的環(huán)境下,，企業(yè)是無法實現(xiàn)顧客經(jīng)營的,，顧客是企業(yè)的外部要素，無法納入企業(yè)的經(jīng)營體系之中,。但是,，在今天的鏈接環(huán)境下，企業(yè)可以借助連接手段建立起與顧客的有效連接,。企業(yè)一定要建立顧客鏈接,，企業(yè)的數(shù)字化改造一定要首先建立顧客鏈接。否則就不是一個合理的數(shù)字化改造,。建立顧客鏈接可以帶來很多價值：重要的是可以改變企業(yè)與顧客之間的關(guān)系,，由以往的失聯(lián)關(guān)系、弱關(guān)系，可以變成實時鏈接的關(guān)系,，可以由弱關(guān)系逐步變成強(qiáng)關(guān)系,。鏈接顧客可以有三大手段：技術(shù)手段、內(nèi)容手段,、社群手段 ,。從數(shù)字化改造的角度講，技術(shù)手段是鏈接顧客的主要手段,。技術(shù)手段鏈接顧客就是顧客要與企業(yè)建立注冊關(guān)系,，完成注冊，建立顧客在企業(yè)的賬戶體系,，既形成了連接關(guān)系,，又建立了企業(yè)經(jīng)營顧客、管理顧客的一套體系,。在此基礎(chǔ)上,，再賦之相應(yīng)的顧客管理體系，特別是圍繞以經(jīng)營顧客價值為主體的經(jīng)營顧客的體系,，就使企業(yè)的經(jīng)營發(fā)生基于新的鏈接環(huán)境下的新零售體系變化,。當(dāng)然，技術(shù)手段要與內(nèi)容手段,、社群手段相結(jié)合才會是一套完整的營銷轉(zhuǎn)型策略,。鏈接顧客必須要做，這個企業(yè)不要再懷疑,，不能再猶豫了,。盒馬已經(jīng)跑成了，盒馬模式的重點就是首先實現(xiàn)了顧客鏈接,。也可以說,，沒有鏈接，就沒有盒馬模式,，盒馬所做的全渠道,、數(shù)字化營銷其前提就是盒馬建立起了一套鏈接顧客的體系，沒有顧客鏈接,，他的這些創(chuàng)新都是做不了的,。 ---- 顧客能連接到商品鏈接顧客之后，作為企業(yè)來講最主要的動作是什么,？就是要實現(xiàn)顧客與商品的鏈接,。三度空間市場格局下，任何顧客的需求已經(jīng)變成線下,、線上,、社群三維市場空間的需求。企業(yè)不能再固守單一線下到店模式，必須要滿足顧客在線下,、線上,、社群三度空間的消費需求。并且未來會有越來越多的顧客,、越來越多的品類變成以線上,、社群為主要承載的渠道模式。再是在在線化連接環(huán)境下,，消費者獲取信息,、包括獲取消費信息的方式主要變成搜索方式，很多顧客他已經(jīng)形成首先搜一下有關(guān)商品的信息,，看一下有關(guān)的評價,。在這種情況下，企業(yè)必須要把你的商品實現(xiàn)在線化,。只有在線化才能讓你的顧客以搜索的方式找到,。再是在鏈接環(huán)境下，鏈接已經(jīng)為顧客搭建了更多,、更方便的觸達(dá)商品的入口,。就像目前人們的出行，大多的購票習(xí)慣基本都是網(wǎng)上購買了,，網(wǎng)上購買并且還有多個入口支持,，可以 12306 、可以支付寶,、可以微信,、可以美團(tuán)等等。你想不想你的商品也能讓你的客戶,、你的消費者也能像高鐵購票一樣享受到這樣的便利？如果你的商品能實現(xiàn)這樣的便利對你來講意味著什么,？當(dāng)然有的企業(yè)會說,，我們以前也做過電商，但是效果不好,。其實主要是你的運(yùn)營能力問題,。不是商品在線化的問題。商品在線化以后你還要會推,，還要會運(yùn)營,，其實就和線下一樣，每年也有若干企業(yè)倒閉,、若干品牌死亡,。并且，這幾年外賣模式、 020 到家模式已經(jīng)成為一條非常重要的渠道模式,。這些模式的特征就是在線化的模式,。企業(yè)要與他們合作，必須要以在線化去對接在線化,，以連接去對接鏈接,。如果你的商品沒有實現(xiàn)在線化就無法對接這些平臺。并且這幾年新的內(nèi)容平臺方式,、新的社群社交方式又為企業(yè)搭建了新的效率高,、成本低、環(huán)節(jié)少的渠道模式,。公眾號,、短視頻、直播都已經(jīng)成為非常重要的渠道模式,。公眾號可以帶貨,、短視頻可以帶貨、直播的帶貨效率目前看更高,。包括今年特別火的社群零售模式,，目前看，也已經(jīng)成為了一條非常有價值的新的渠道模式,。并且很多人判斷：未來社群零售可能會成為非常重要的一條零售模式,。其實，這些新的內(nèi)容平臺模式,、社群模式,，他都是基于人與商品的直接連接，前提必須是實現(xiàn)了人與商品的在線鏈接,。所以企業(yè)的數(shù)字化改造,，就是要在實現(xiàn)顧客鏈接的基礎(chǔ)上，把你的商品實現(xiàn)在線化,，實現(xiàn)顧客與商品的在線化鏈接,，讓你的目標(biāo)顧客能夠更便利的搜索到，讓你的顧客可以借助各種內(nèi)容平臺,、社群平臺入口非常方便的購買到,，并且這些社群平臺、內(nèi)容平臺還能幫助你實現(xiàn)改善顧客關(guān)系,、起到潤滑油,、助推劑、放大器的作用,。目前,，這些工具已經(jīng)成熟,，已經(jīng)非常重要的了。關(guān)鍵是企業(yè)要去趕快認(rèn)識,，前提是要趕快實現(xiàn)商品的在線,，在商品在線的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)商品與人 -- 顧客的鏈接,。 ---- 交易能多入口實現(xiàn) 三度空間使企業(yè)的前端市場發(fā)生了變化,。對企業(yè)來講，原來的單一線下市場,，變成了線下,、線上、社群三個相對獨立的市場體系,。但是,，從理論上講，從消費者端看,，實際上一個消費者對應(yīng)了三個市場空間,，也就是每一個消費者他既有線下到店需求，他也有線上到家需求,，他也有社群到小區(qū)需求,。實際上對消費來講，他是怎么方便怎么來,，哪里方便哪里買,。這個無論是對企業(yè)來講，還是對消費來講都是非常重要的,，都是非常有價值的,。但是，這個問題的解決,，需要從兩個方面去處理好：一是從消費者角度講,，你必須要滿足消費者在三度空間的需求，在目前來看這是企業(yè)必須要做到的,。從道理上講他愿意到店,，店能提供購買，他不愿到店,，或者他感覺商品太笨重需要到家你能滿足他的到家購買需求，或者他在外出就餐,、外出社交時你能滿足及時交付的外賣需求,，這些需求都是消費這已經(jīng)存在的非常突出的需求，企業(yè)必須要滿足,。關(guān)鍵是企業(yè)要想明白,，滿足這些需求不只是對消費者重要,，對你更重要。再是,，目前的移動環(huán)境下,，消費者被一些社交平臺、短視頻平臺,、游戲平臺,、直播平臺等一些平臺所吸引，他們更多的關(guān)注轉(zhuǎn)移到手機(jī)一端所承載的各種有趣,、好玩,、有價值的內(nèi)容上來了。營銷有一句經(jīng)典：顧客在那里,、營銷就在那里 ,。那現(xiàn)在顧客已經(jīng)轉(zhuǎn)移到手機(jī)上了，轉(zhuǎn)移到微信,、公眾號,、抖音、直播,、快手,、火山等等上來，所以企業(yè)的營銷,、甚至是交易也必須要搬到這些平臺上來,。所以，面對這些平臺,，他不只是可以起到推廣的作用,，他更可以起到銷售的作用。你也必須要在這些相關(guān)平臺上,，給你的目標(biāo)消費者開出相關(guān)的購買入口,，滿足他們便利性的、隨時隨地,、隨看隨買的需求,。二是從企業(yè)一端講，這么多的入口,，可不能搞成多個業(yè)務(wù)單元,、多套庫存體系、多個交付體系,，并且是各玩各的,。就像現(xiàn)在有的企業(yè)目前的現(xiàn)狀是，線下一套體系,、模式,、玩法,，線上又是一個團(tuán)隊，單獨的一套體系,、玩法,。如果這樣企業(yè)就麻煩了。所以,，企業(yè)必須要整合一套核心資源：商品,、團(tuán)隊、交付,、營銷等,，去有效應(yīng)對這多個入口。必須是這樣,。所以,，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定要解決好企業(yè)用一套核心資源，應(yīng)對渠道多元化,、渠道多入口的問題,。這個問題很迫切。前期,，很多企業(yè)就是沒有解決好線上線下兩張皮的問題而導(dǎo)致失敗,。當(dāng)前，面對一些更多新零售形式的快速發(fā)展,，特別是更多像直播這樣的一些價值模式的快速發(fā)展,，企業(yè)需要盡快通過數(shù)字化改造，使企業(yè)具備滿足多入口的能力,。 ---- 品牌商與店形成一體化關(guān)系傳統(tǒng)模式是品牌商,、渠道商、零售商各自分離,，基本是各玩各的�,，F(xiàn)在不行了。需要三者之間的各種資源整合融合到一起,，更好的整合起來,，一起更好的經(jīng)營好目標(biāo)用戶。以前,，品牌商,、渠道商面對消費者基本沒有辦法，因為他們距離消費者太遠(yuǎn)了,。實際上零售商也沒有太多有效的辦法,，因為零售商與顧客之間也是一種失聯(lián)關(guān)系。所以以前的資源是非常浪費的,，特別是品牌商的營銷資源,，經(jīng)過多個層級，多個團(tuán)隊七扣八折,，最終到達(dá)消費者身上所剩無幾,，并且還可能是很不精準(zhǔn)的，該給的沒給,，不該給的給了不少,。在連接的環(huán)境下，品牌商一定也要建立消費者的鏈接,，這種鏈接,，可以根據(jù)企業(yè)定位和品類實際，可以是銷售關(guān)系,，也可以是一種鏈接,、關(guān)系維護(hù)、經(jīng)營顧客價值的關(guān)系,。目前很多品牌商已經(jīng)在這方面做出了嘗試,，通過一物一碼建立顧客鏈接，通過鏈接去激活顧客,、經(jīng)營顧客價值,，效果非常好。未來,，零售企業(yè)的數(shù)字化改造,，需要把品牌商的數(shù)字化顧客體系與零售商的數(shù)字化體系整合到一起。品牌商可以借助零售商的數(shù)字化會員體系將有關(guān)資源直接觸達(dá)到消費者,，零售商也可以借助品牌商的數(shù)字化會員體系,，和企業(yè)的經(jīng)營整合到一起。企業(yè)的數(shù)字化改造要實現(xiàn)這一目標(biāo),，能把品牌商,、零售商的數(shù)字化會員體系打通，把相關(guān)的營銷資源,、交易能夠整合到一起,，這樣才會發(fā)揮出最佳的市場價值。不能是面對一個消費者,，品牌商,、零售商各玩各的。 ---- 營銷能在線化投放傳統(tǒng)線下的營銷玩法是很單調(diào)的,，基本是價格手段為主,，包括買贈、捆綁等一些傳統(tǒng)手法基本失效了,。但是目前線上的營銷玩法太多了,。最近,，肯德基的 APP 上線，我仔細(xì)看了一下,，肯德基的 APP 基本實現(xiàn)了四個在線,，顧客在線、商品在線,、交易在線,、營銷在線。他的 APP 主要價值是建立顧客鏈接,，他把他的門店,、門店的產(chǎn)品都搬到線上了，在他的 APP 上可以滿足顧客多種交易方式：可以到店自助點單,，可以線上下單到家,。更重要的是他的 APP 的核心功能是顧客維護(hù)。搞了多個模塊,，有多種方式：積分兌換商城,、秒殺、會員卡,、周二特惠等,。我看他的 A 品牌的主要功能是顧客維護(hù)。目前看,，線上可以玩的營銷方法太多了,。更主要的是他可以幫助企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營顧客價值的重要轉(zhuǎn)變。未來的營銷核心是 “圈人”營銷,。要圈人核心是要在線化手段鏈接顧客,，重點是要借助鏈接手段，用有效手段去有效激活顧客,。所以,，在建立用戶連接，實現(xiàn)交易在線化的情況下,，未來企業(yè)競爭的重點將會重點轉(zhuǎn)移到營銷一端,，核心是對顧客價值的營銷，而不是傳統(tǒng)理念指導(dǎo)下的商品為中心的營銷,。肯德基的模式值得學(xué)習(xí),。所以，企業(yè)數(shù)字化改造,，很重要的一個動作是要實現(xiàn)營銷的在線投放,、在線化管理、在線化運(yùn)營。關(guān)鍵是要搭建起以顧客運(yùn)營為中心的新營銷理念模式,。如果還是以商品為中心的傳統(tǒng)營銷模式肯定是不適合的,。 ---- 團(tuán)隊能在線化運(yùn)營數(shù)字化最直接看到的效果是效率的改變，既是企業(yè)經(jīng)營效率的改變,，同時也必須是企業(yè)組織效率的改變,。所以，企業(yè)數(shù)字化改造最終的落腳點要實現(xiàn)企業(yè)的組織在線,。雷軍有一句話：我不能讓我的店長每天花費兩小時在電腦邊查數(shù)據(jù)。團(tuán)隊的數(shù)字化要實現(xiàn)兩大目標(biāo)：一是團(tuán)隊的數(shù)字化運(yùn)營：也就是企業(yè)重構(gòu)一套數(shù)字化環(huán)境下的企業(yè)團(tuán)隊運(yùn)營模式,。原來的企業(yè)組織運(yùn)營模式是流程化,。數(shù)字化環(huán)境下，企業(yè)組織運(yùn)營的模式要實現(xiàn)在線化,。要把各級人員的所有相關(guān)動作,，逐步變成在線化的模式。二是變革企業(yè)組織管理模式：由科層制或者講直線制,，變成網(wǎng)絡(luò)化組織,。我的理解網(wǎng)絡(luò)化組織與科層制的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)化組織是一種賦能性的組織模式,，他更多依靠系統(tǒng)的支持提升前端人員,、團(tuán)隊的創(chuàng)新能力。總之,，企業(yè)的數(shù)字化改造是當(dāng)務(wù)之急,。但是數(shù)字化改造首先要理清思路。數(shù)字化改造的重點是推動企業(yè)業(yè)務(wù)模式的變革,。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 1327 次閱讀|0 個評論

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