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瑞幸勝敗難料但品牌生態(tài)鏈打法值得農(nóng)企借鑒: 程青云 2019-6-21 09:24; 2019年,，中國最大的話題品牌，非瑞幸莫屬,。從2018年1月開出第一家門店試運營至今,，不到一年半時間,，瑞幸咖啡已在中國40余座城市開出了超過2370家門店，而且不久前,，直接赴美國納斯達克實現(xiàn)了上市,。蒙牛曾經(jīng)因為發(fā)展速度快，被媒體稱為：一頭牛,，但跑出了火箭的速度,。瑞幸更甚，一杯咖啡,，流出了黃河奔涌的氣勢,。對于瑞幸現(xiàn)象，目前業(yè)界褒貶不一,。有的贊譽,，有的看衰。贊譽者認(rèn)為其將星巴克拉下了神壇,，開創(chuàng)了新時代,；看衰者覺得瑞幸的產(chǎn)品一般,，甚至很難喝,，速度都是錢燒出來的,，其的崛起背后是一個巨大虧損的無底洞，隨時都有坍塌的可能,。在糧策品牌研究院程青云看來,，無論瑞幸成敗，其的品牌生態(tài)鏈打法都值得農(nóng)企及農(nóng)業(yè)品牌研究,、借鑒,。生態(tài)鏈品牌相對傳統(tǒng)品牌的三大優(yōu)勢從傳統(tǒng)品牌看，其運營的核心是產(chǎn)品,。整體路徑是基于價值產(chǎn)品,，通過登陸銷售平臺，與消費者完成價值性或利益性交換,，在后期的服務(wù)中不斷發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題,，持續(xù)優(yōu)化，形成從產(chǎn)品出發(fā)再回歸到產(chǎn)品的線性經(jīng)營鏈,。相對于傳統(tǒng)品牌,，瑞幸作為生態(tài)鏈品牌，其的核心在于復(fù)合,。其雖然也有咖啡產(chǎn)品,，但并不僅限于咖啡，而是咖啡+產(chǎn)品,；其作為銷售平臺的店面,，也完全不同于傳統(tǒng)的平臺，而是多種形式店面+APP復(fù)合化空間,；從服務(wù)看,，其不僅僅是利益交換，而是通過快遞服務(wù)等手段,，讓價值也變得復(fù)合,。從本質(zhì)上說，瑞幸咖啡是通過產(chǎn)品+空間+服務(wù)的綜合化模式,，形成了對周邊消費群體需求的綜合化滿足,，是一種立體化包裹式營銷。相對于傳統(tǒng)品牌,，瑞幸生態(tài)鏈品牌有“更能滿足消費升級,，贏利點更多，遠(yuǎn)期利益更明顯”三大優(yōu)勢,。在消費升級上,，相對于如星巴克這樣的傳統(tǒng)品牌運營商來說，瑞幸不再崇尚虛擬的意識形態(tài)文化，不再妄自托大,，而是以“人”為中心,，尊重“消費主權(quán)”，無論是用戶補貼,，還是超強鏈接快遞等異業(yè)資源,，都在努力塑造用戶體驗，形成品牌黏性,。事實上,，這是生態(tài)鏈品牌能存在的基礎(chǔ)性要素。在贏利點上,，傳統(tǒng)品牌往往都是以產(chǎn)品為中心,，通過同一或少數(shù)幾個產(chǎn)品的持續(xù)性銷售實現(xiàn)營收。瑞幸則不同,，因為其走得是生態(tài)鏈路線,，其在形成初步用戶黏性后，也就是生態(tài)基礎(chǔ)后,，更注重基于用戶需求,，不斷配置新的產(chǎn)品。讓新產(chǎn)品與咖啡之間形成一種結(jié)構(gòu)性經(jīng)濟,，這直接導(dǎo)致了瑞幸的贏利點成倍數(shù)增加,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)品牌。另外,，在長遠(yuǎn)戰(zhàn)略利益上,，因為瑞幸本質(zhì)上走的是粉絲經(jīng)濟或者說內(nèi)容營銷路線，是依靠對周邊人群需求的綜合化滿足來完成自己發(fā)展的,，就像小米的發(fā)燒友,，就像蘋果控，一旦形成對品牌的消費習(xí)慣,，就會追捧周邊產(chǎn)品,，讓消費總量倍數(shù)增加，從而形成更明顯的遠(yuǎn)期戰(zhàn)略效益,。事實上,，在糧策品牌研究院程青云看來，也正因瑞幸看懂了這種遠(yuǎn)期效益,，看明白了生態(tài)鏈品牌才是未來市場發(fā)展的主流趨勢,，因此，雖然前期虧錢,，但瑞幸還是堅持跳過傳統(tǒng)品牌線性打法,，直接走生態(tài)鏈品牌戰(zhàn)略布局。瑞幸生態(tài)鏈品牌打法的四步走雖然瑞幸的生態(tài)鏈打法是一種通過產(chǎn)品+空間+服務(wù)的模式創(chuàng)造寫字樓、社區(qū)消費生態(tài)的運營模式,，但在具體操作端,，其并沒有就大打大，就生態(tài)做生態(tài),，而是通過“明對標(biāo) 猛吸粉強認(rèn)知快包裹”四步走，有節(jié)奏有步驟地創(chuàng)造了自己的生態(tài),。第一步,、明對標(biāo)，挖的是星巴克的墻角,，曝光的是瑞幸的商業(yè)生態(tài),。作為咖啡巨頭，星巴克名聲顯赫,，無論是其的產(chǎn)品品質(zhì)還是第三空間都是一個時代的代表,。但問題在于，時代變了,。以崇尚膜拜為核心的單邊營銷在坍塌,，以溝通共鳴為主體的溝通潮流在崛起。瑞幸正是看到了這一時代消費潛流下的產(chǎn)業(yè)機會,，于是,，以神州租車為班底的運營團隊開始跨界進入，就如《古惑仔》里的臺詞所說,，要打就打最牛的,。這種直接挑戰(zhàn)巨人的做法，從一開始就為瑞幸賺足了曝光率,，為一種生態(tài)代替另一種生態(tài)奠定了堅實的基礎(chǔ),。第二步、猛吸粉,，用金融支撐起瘋狂生長的瑞幸生態(tài)鏈,。戰(zhàn)略既定�,！疤煜挛涔�,，唯快不破”。數(shù)據(jù)顯示,，從一開始運營,，瑞幸依靠的就是資本的力量。從首批不足1億元的天使投資,，到A輪2億美元,、B輪2億美元、B+輪1.5億美元，瑞幸依靠著神州系強大的資本資源,，不計成本地在對標(biāo)中擴張,。星巴克的咖啡價格貴，瑞幸補貼,；星巴克崇尚堂食,，瑞幸就堂食+快遞，主動走到消費者身邊,；星巴克店面喜歡追求高端,，瑞幸直接用悠享、快取,、外賣等多種店面形式,，直接進入寫字樓；星巴克一直崇尚文化吸引,，瑞幸直接APP下單,，迅速吸粉。一個粉絲就是一個人,，但一個城市,、兩個城市、數(shù)十個城市都迅速刮起瑞幸旋風(fēng)時,，以金融為支撐,，以對標(biāo)為形式，以用戶為中心的品牌運營生態(tài)框架迅速形成,。第三步,、強認(rèn)知，以立體化的模式快速建立生態(tài)認(rèn)知體系,。如果單純依靠價格吸粉,，瑞幸的模式并不值得推崇，但其很清楚,，因為價格而來者,，終究會因為價格而走，所以瑞幸生態(tài)鏈的第三步就是品牌認(rèn)知的建立,。其不再賣傳統(tǒng)咖啡的文化品牌調(diào)性,，而是基于商務(wù)、寫字樓人群日常消費審美認(rèn)知,，推崇更加清爽,、干凈的藍(lán)。廣告口號不曲高和寡,，而是用充分溝通的語氣,，問消費者“這一杯,，誰不愛”？代言人則選用了深受大眾喜愛的湯唯,。在具備了這些認(rèn)知構(gòu)建的基本部件后,，瑞幸從打造生態(tài)鏈的戰(zhàn)略目的出發(fā)，在其出現(xiàn)的樓宇里,，大面積投放電梯廣告,，宣傳自己“自信的咖啡”價值觀，讓目標(biāo)用戶在有限的區(qū)位內(nèi),，一進門看見店面,、坐電梯看見廣告、上到辦公室聽到同事們議論“超低價”咖啡,，短時間就形成認(rèn)知,。如果瑞幸崇尚的口感恰好用戶能適應(yīng),，基于“方便性消費”原理,，瑞幸就不僅“革”了星巴克的“命”，也在一定程度上搶了部分“雀巢”的生意,，這時,，“人人如草”，瑞幸收割,，一個寫字樓,，一個辦公室，都成了瑞幸生態(tài)鏈的一部分,。第四步,、快包裹，生態(tài)鏈品牌滿足的是綜合需求,。如果認(rèn)為,，瑞幸僅僅是想做咖啡生意，那就大錯特錯了,。對于一個生態(tài)鏈品牌,，瑞幸之所以不計成本補貼用戶，志向是培養(yǎng)消費,，讓用戶成為其粉絲,，將咖啡周邊產(chǎn)品生意也做了。具體說,，一個寫字樓工作人員,，早餐、午餐大多會在外面吃,，許多時候,，大家會選擇附近的便利店或小飯店,，瑞幸的用意正在于此。打開瑞幸APP,，絕不僅有咖啡,，還有快餐等多種產(chǎn)品，一旦用戶認(rèn)可了瑞幸,，在哪買都是買,，何不就在瑞幸買呢？事實上,，這才是生態(tài)鏈品牌真正的力量所在,，一旦客戶生態(tài)形成，品牌就突破單品買賣制約,，成了用戶生活的一部分,，大量消費其他產(chǎn)品，而這才是生態(tài)鏈品牌大肆盈利之時,。按照一些金融界人士的預(yù)測,，當(dāng)?shù)昝鏀?shù)量突破4000-5000之時，這種生態(tài)鏈經(jīng)濟的規(guī)模效益就開始顯現(xiàn),。瑞幸店面何時能突破4000家,，現(xiàn)在還不得而知，但無疑問的是,，在瑞幸的沖擊下,，星巴克不僅向瑞幸投了資，也成立了自己的派送隊伍,，生態(tài)鏈品牌正在蔚然成風(fēng),。對農(nóng)企啟示：瑞幸生態(tài)鏈品牌作為互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維的集成品,，依靠金融力支撐,，成就了社會化生態(tài)營銷。從農(nóng)企來看,，大部分企業(yè)沒有如此財力和資本資源,，但可以考慮的是，在局部市場根據(jù)空間+產(chǎn)品+服務(wù)的生態(tài)結(jié)構(gòu)原理創(chuàng)造小生態(tài),，用內(nèi)容營銷+生態(tài)店面復(fù)制原理不停擴張,，當(dāng)農(nóng)企有了吸粉的爆款，有了大量忠誠的用戶,，雖然資本金小,，同樣可以因為品牌生態(tài)鏈，變大變強,！作者簡介程青云,，糧策品牌研究院院長,、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機構(gòu)合伙人。5年新聞,、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷,。曾服務(wù)中糧、匯源,、內(nèi)蒙恒豐河套,、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機構(gòu),，有六十余萬字營銷,、管理、新聞類作品在《新食品》,、《食品營銷》,、《科學(xué)時報•網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報,、刊公開發(fā)表,，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具,，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書,、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）,�,；咏涣魑⑿盘枺篶hengqingyun6688；瀏覽更多精彩文章：lanshiCH,。; 679 次閱讀|0 個評論

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