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中小企業(yè)如何打造一款暢銷(xiāo)產(chǎn)品,？: 熱度 1 于斐 2019-6-24 11:09; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)于斐你的產(chǎn)品為什么沒(méi)做好呢,？關(guān)鍵是產(chǎn)品沒(méi)有格調(diào) ！要知道場(chǎng)景化的背后是可聯(lián)想的故事,，人格化的背后是可感知的溫度,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)，建立起產(chǎn)品“人設(shè)” ,，開(kāi)拓新視野是新時(shí)代必須,。而不走心的努力和辛苦沒(méi)有意義，不懂得提高認(rèn)知能力,，不會(huì)做IP提升格調(diào),，中小企業(yè)如果不善于在體驗(yàn)故事化上下功夫，通過(guò)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn),，用生動(dòng)故事表達(dá)出來(lái),，要做好產(chǎn)品是不可能的…… 為此，企業(yè) 要明白一個(gè)道理 ,，如今的消費(fèi)者不喜歡獨(dú)樂(lè)樂(lè)以企業(yè)為中心的硬性話題,，他們需要眾樂(lè)樂(lè)高度參與自由交互的平等溝通。由此,，光有產(chǎn)品和項(xiàng)目已難以獲得市場(chǎng)紅利,，救不了正在飽受煎熬的企業(yè)，只有洞察和認(rèn)知才是生產(chǎn)力,！早在 2003 年 2 月 ,，我就和好友公開(kāi)出版了《決勝在終端》一書(shū)，那時(shí),， “ 天上飛廣告,，地下鋪管道 ” 一度流行,，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)做好品牌營(yíng)銷(xiāo)就要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費(fèi)者參與,；而是要讓品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容易于被社交媒體分享,。曾以提出“定位”理論聞名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師特勞特，多年前就指出：消費(fèi)者的心才是行銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng),。他認(rèn)為,，行銷(xiāo)并非一場(chǎng)真正的產(chǎn)品戰(zhàn)，而是顧客腦海中的認(rèn)知戰(zhàn),，誰(shuí)能在顧客心中占據(jù)有利的地位,，誰(shuí)就取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。記得特勞特也說(shuō)過(guò)：世界上并不存在最好的產(chǎn)品,，在營(yíng)銷(xiāo)的世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí),，就是一切,。為此，面對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，中小企業(yè) 只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新和技術(shù)方式的調(diào)整來(lái)予以解決,。可以這么說(shuō),，不去跟風(fēng),、模仿、追隨別人做區(qū)域老大,，而要做區(qū)域細(xì)分,；不要去搶所謂的第一，而應(yīng)做自身的唯一,；不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點(diǎn)上去增加說(shuō)服力,，而應(yīng)精心策劃獨(dú)到的賣(mài)點(diǎn)，提煉核心的概念去提高殺傷力等等,，這才是當(dāng)今首先要解決的問(wèn)題 ,。現(xiàn)實(shí)中不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式,，越來(lái)越呈現(xiàn)出碎片化,、娛樂(lè)化、興趣化,。這將導(dǎo)致未來(lái)的消費(fèi)者——會(huì)變得越來(lái)越以自我為中心,，越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)過(guò)程為自身所帶來(lái)的利益和價(jià)值。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，品牌營(yíng)銷(xiāo) 的關(guān)鍵在于互動(dòng)和參與,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就要跳出傳統(tǒng)模式紅利嬌寵，在共享,、共鳴,、共振、共情中吸引用戶,，最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo) ,，不是建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而是把企業(yè)的價(jià)值個(gè)性和資源優(yōu)勢(shì),，經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)深加工手段,，智造成圍繞需求生活方式展開(kāi)的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里,，把品牌形象輸送到消費(fèi)者心智。中小企業(yè)首要問(wèn)題便是了解用戶的需求和痛點(diǎn),，即為用戶提供“量身定做”和“情感共鳴”的產(chǎn)品和服務(wù),，當(dāng)然，也只有那些真正理解了用戶的企業(yè)才能做到良好的運(yùn)營(yíng),。事實(shí)證明,，在一個(gè)被變化加速的時(shí)代，你的產(chǎn)品好 ,，也僅僅是時(shí)代的基本標(biāo)配,。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況下，就得拼格局和格調(diào),，拼這個(gè)產(chǎn)品背后的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)能力,，企業(yè)提供個(gè)性化內(nèi)容和場(chǎng)景化體驗(yàn)服務(wù)，其實(shí)就是在做媒體運(yùn)營(yíng)和價(jià)值轉(zhuǎn)化,，就是在把消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)換為真實(shí)購(gòu)買(mǎi)力…… 因?yàn)�,，現(xiàn)在和未來(lái)的消費(fèi)主體們，客戶變成了這些人： 2.28 億的 80 后,； 1.74 億的 90 后,； 1.26 億的 00 后。以往,，一些中小企業(yè) 老板們,，大多是60后和70后門(mén)，他們往往沒(méi)有接受過(guò)高等教育,，通過(guò)“低買(mǎi)高賣(mài)”,、“信息不對(duì)等”、“模仿、山寨,、低價(jià)“來(lái)?yè)屨际袌?chǎng),。甚至習(xí)慣于賄賂權(quán)力、鉆制度和政策的空子等手段來(lái)積累財(cái)富,。而如今,，面對(duì)越來(lái)越微薄的利潤(rùn)、越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng),，已經(jīng)越來(lái)越狹窄的市場(chǎng)空間,，企業(yè) 并不是選擇創(chuàng) 新或者模式更新，而是試圖在越來(lái)越差的環(huán)境下掙扎,，也就是“一條路走到黑”,。如今，他們正在遭受市場(chǎng) 清算…… 按照這種速度,，能夠生存下來(lái)的企業(yè)將寥寥無(wú)幾,。企業(yè)倒閉已經(jīng)不僅僅是賺錢(qián)或者虧錢(qián)的問(wèn)題，而且意味著自己失去了存在的價(jià)值,，估計(jì) 很多老板則連原始積累都要搭進(jìn)去,，怎么吃下去的就會(huì)怎么吐出來(lái)。如今,，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響，已經(jīng)從“信息鏈”到“供應(yīng)鏈”進(jìn)而發(fā)展到“產(chǎn)業(yè)鏈”,；以物聯(lián)網(wǎng),、人工智能、互聯(lián)工廠等為代表的新事物正在改造或重塑著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈,。過(guò)去,，按照波特的觀點(diǎn)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取在于整合一條價(jià)值鏈展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),，抑或通過(guò)在既有價(jià)值鏈上的“精準(zhǔn)定位”來(lái)獲取差異化優(yōu)勢(shì),；但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，已經(jīng)打破了這種傳統(tǒng)的線性價(jià)值鏈,，而是要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行端到端的重塑,，整合企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì),、采購(gòu),、生產(chǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)形成網(wǎng)絡(luò)化的平臺(tái)，最大限度地打破信息壁壘,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的即時(shí)響應(yīng),。錢(qián)德勒說(shuō)過(guò)，企業(yè)的成長(zhǎng)取決于兩個(gè)變量，第一是戰(zhàn)略,，第二是組織結(jié)構(gòu),。企業(yè) 戰(zhàn)略說(shuō) 到底就是在資源與能力與所處的環(huán)境相一致的情況下的一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)是一個(gè) 企業(yè) 的行動(dòng)綱領(lǐng),。當(dāng)前,，就中小企業(yè) 來(lái)說(shuō)，更多的是體現(xiàn)在社會(huì)化媒體戰(zhàn)略上,，這表現(xiàn)在：一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運(yùn)用社會(huì)化媒體傳播企業(yè)的信息內(nèi)容，然后獲取用戶的反饋,；二是社會(huì)化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶，而是幫助他們建立關(guān)系,，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系,。這種人格認(rèn)同感，部分的替代了產(chǎn)品功能,，成為了新的用戶粘連和購(gòu)買(mǎi)理由,，這在產(chǎn)品過(guò)剩和注意力缺失的時(shí)代，無(wú)疑具有試驗(yàn)性的意義,。而這種關(guān)系將會(huì)讓用戶免費(fèi)為企業(yè)完成各種各樣的任務(wù)與目標(biāo),。對(duì)于今后的中小企業(yè)的戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，目標(biāo)不是做到多大多大,，而是做精,。以前的企業(yè)是越做越寬，今后企業(yè)一定是越做越深,，要做就把一個(gè)行業(yè)做徹底,、做極致、做到具備不可替代性,，此時(shí)不僅牢牢抓住消費(fèi)者和客戶,，更重要的是獲得了定價(jià)能力。記得美國(guó)管理學(xué)者斯萊沃斯基在《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》中指出：成功創(chuàng)造需求的 6 大關(guān)鍵： 1 ,、魔力：創(chuàng)造無(wú)法割舍的情感共鳴,； 2 、麻煩：解決顧客沒(méi)開(kāi)口告訴你的困擾,； 3 ,、背景因素：看似無(wú)關(guān)的因素左右產(chǎn)品成敗,； 4 ,、激發(fā)力：讓“潛在”需求變成真正需求； 5 、 45 度精進(jìn)曲線：緩慢的改進(jìn)就等于平庸,； 6,、去平均化：一次增加一類(lèi)顧客。顯然,，中小企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作,，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價(jià)值，不僅僅是傳遞廣告信息,，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容信息,，這些內(nèi)容來(lái)自于能引起共鳴的生活元素。因此,，首先需要解決的是“推廣什么”,，其次再是“如何推廣”，兩者之間絕對(duì)是不能顛倒的�,，F(xiàn)在,，為什么許多產(chǎn)品剛出生就夭折，那是因?yàn)樗麄兩袥](méi)有明確“推廣什么”的時(shí)候就急急忙忙“如何推廣”,，你說(shuō),，這方面教訓(xùn)還少嗎？哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說(shuō)過(guò)一句話：外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時(shí),，昔日的成功模式可能成為今日的障礙,。就中小企業(yè) 而言，變革決定進(jìn)化,，進(jìn)化決定存亡,。當(dāng)今，是一個(gè) 數(shù)字引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo) 的新時(shí)代 ,，其特點(diǎn)如下：1、基于數(shù)字,、創(chuàng)建體驗(yàn),，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡；2,、深層細(xì)分,，私人定制，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn),；3,、傾向移動(dòng)，重于互動(dòng),；4,、減少成本，優(yōu)化價(jià)值。很顯然,，在數(shù)字化的媒介環(huán)境中,，消費(fèi)者不再只是聽(tīng)眾和觀眾，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,。為此,，中小企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)的溝通價(jià)值體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度,。而產(chǎn)品的人格認(rèn)同感,，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購(gòu)買(mǎi)理由,，這在產(chǎn)品過(guò)剩和注意力缺失的時(shí)代,，無(wú)疑具有試驗(yàn)性的意義。現(xiàn)在 ,，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品基本上是從原來(lái)的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開(kāi)的,，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn),、瀏覽體驗(yàn),、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn),。過(guò)去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個(gè)用戶都是數(shù)字,；未來(lái),，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個(gè)用戶都是故事,。在數(shù)字化時(shí)代,，市場(chǎng)已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場(chǎng)所，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地,。因此,，中小企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。目前從總體上來(lái)看 ,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受 ,，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售理念正在被新的營(yíng)銷(xiāo)理念如體驗(yàn)、內(nèi)容,、交互,、場(chǎng)景、感知所代替 ,，一些企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式比如內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)武裝自己,。說(shuō)起內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) ,，最易陷入的誤區(qū)和條件反射般的認(rèn)知是：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是不打硬廣、寫(xiě)軟文,；內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是寫(xiě)長(zhǎng)圖文,、段子、拍視頻等,。事實(shí)上,，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)策略。綜合各種關(guān)于 “ 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) ” 的定義,，它包含了以下要素： 1,、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)適用于所有的媒介渠道和平臺(tái)。 2,、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要轉(zhuǎn)化為為用戶提供一種有價(jià)值的服務(wù),；能吸引用戶、打動(dòng)用戶,、影響用戶和品牌/產(chǎn)品間的正面關(guān)系,。 3、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要有可衡量的成果,，最終能產(chǎn)生盈利行為,。因此，中小企業(yè) 就要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo) 的本質(zhì),，運(yùn) 用最小的投入,，準(zhǔn)確連接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意,，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)群體,。消費(fèi)者群體是以價(jià)值觀來(lái)劃分的，收入高低對(duì)營(yíng)銷(xiāo)判斷并沒(méi)有太多價(jià)值,。一個(gè)沒(méi)有個(gè)性,、沒(méi)有話題、沒(méi)有娛樂(lè)成分的東西,，是很難被傳播的,，品牌需要性格，有性格消費(fèi)者才會(huì)喜歡 ,。由此,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式,，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本,，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的前提，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望,，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費(fèi)者感到有趣,。而建立以內(nèi)容為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，將是中小企業(yè)邁向成功的最佳選擇,。因此,，不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì),，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營(yíng)銷(xiāo)要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式,、價(jià)值觀,、藝術(shù)、美,、善和愛(ài)等,。很顯然，如今的中小企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)必須以消費(fèi)者為中心,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就必須充分研究和分析,，并且要把差異化、競(jìng)爭(zhēng)策略,、市場(chǎng)細(xì)分,、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià),、廣告,、促銷(xiāo)到終端銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上。因此,，要避免無(wú)中生有的夸大,，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區(qū)隔你的競(jìng)爭(zhēng)品牌,，能夠突顯你的賣(mài)點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會(huì),，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受，那就是好的營(yíng)銷(xiāo),。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感,、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn)、加入時(shí)尚流行元素,、在內(nèi)容生產(chǎn)上補(bǔ)充更多的娛樂(lè)性,、場(chǎng)景化、人性化等,，讓產(chǎn)品時(shí)尚生動(dòng)起來(lái)去吸引年輕人,，從而建立起龐大的消費(fèi)人群。 IBM 大中華區(qū) CMO 在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時(shí)說(shuō)道：創(chuàng)造好的內(nèi)容,，吸引越來(lái)越挑剔的客戶,，這點(diǎn)特別重要,。任何一位 CMO 在這個(gè)轉(zhuǎn)變的時(shí)代，都在考慮營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容有料,、有用,、有創(chuàng)意，運(yùn)用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球,。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅,，有驚喜，讓客戶從好奇,、激動(dòng)到最后真正被你的魅力所折服,。……我們的團(tuán)隊(duì)以前需要懂產(chǎn)品,、懂客戶,，但是現(xiàn)在還需要會(huì)講故事、會(huì)分析數(shù)據(jù),，我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量的,、持續(xù)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。比如設(shè)計(jì)思維培訓(xùn),、講故事培訓(xùn),。在數(shù)字化時(shí)代，當(dāng)流量成本越來(lái)越高,，也只有內(nèi)容才能形成可持續(xù)的流量,，當(dāng)下，消費(fèi)品行業(yè)就是內(nèi)容行業(yè),，會(huì)做內(nèi)容的企業(yè)一定奇貨可居,。由此，中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該要更加彰顯消費(fèi)者的人性,、個(gè)性和主動(dòng)性,。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂(lè)化,、大眾化來(lái)吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注,，以利他性、價(jià)值觀,、概念驅(qū)動(dòng),、價(jià)值認(rèn)同來(lái)誘導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi)，以創(chuàng)新性的思維來(lái)改變客戶固有的看法,、打破已有的市場(chǎng)平衡,，并在互動(dòng)和娛樂(lè)中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī),，贏得更大的發(fā)展,。那么，中小企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)呢,？著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，以下五條值得借鑒：一,、內(nèi)容生產(chǎn),，口碑傳遞在互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品生產(chǎn)與價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與,，中小企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等,、互動(dòng)和相互影響。很多時(shí)候,，產(chǎn)品本身的好壞變得不那么重要,，重要的是人人都用這個(gè)產(chǎn)品�,；蚰骋蝗巳河眠@一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂(lè)感,。為了給旗下的美容品牌（比如美寶蓮、契爾氏等）提供實(shí)時(shí)的好內(nèi)容,，歐萊雅在內(nèi)部創(chuàng)建了一個(gè) “ 內(nèi)容工廠 ” ,，專(zhuān)門(mén)就美妝教程、社交媒體上的照片等,，進(jìn)行視覺(jué)和文本內(nèi)容的創(chuàng)造,。歐萊雅還和YouTube密切合作，創(chuàng)建了和產(chǎn)品相關(guān)的干貨視頻,。 YouTube透露,，美容美發(fā)教程視頻是化妝品類(lèi)別中的最高搜索項(xiàng)。比如： “ 內(nèi)容工廠 ” 為歐萊雅旗下的護(hù)膚品牌ShuUemura（植村秀）制作了8個(gè) “ HowTo ” 的干貨視頻,。其中,， “ 如何塑造你的眉毛 ” 這支視頻，反響尤為強(qiáng)烈,。在沒(méi)有任何付費(fèi)媒體報(bào)道的情況下,，積累了近萬(wàn)的瀏覽量。在卡詩(shī)的電商網(wǎng)站上,，也有些許變化,。幾年前，該品牌只是對(duì)新產(chǎn)品的推出做簡(jiǎn)單描述,。但是,，現(xiàn)在卡詩(shī)開(kāi)啟了熱門(mén)護(hù)發(fā)問(wèn)題咨詢，消費(fèi)者可以在特定的頁(yè)面上得到不同問(wèn)題的針對(duì)性解答,。針對(duì)每一個(gè)問(wèn)題,，都有八個(gè)小提示,。此舉很好地增加了用戶體驗(yàn)。從消費(fèi)者心理角度來(lái)看,，決定人們消費(fèi)行為的主要因素,，不僅僅是看他們手中擁有多少錢(qián)，更重要的是他們頭腦中的消費(fèi) ( 價(jià)值 ) 觀念,、自我體驗(yàn),、生活方式以及社會(huì)文化背景等因素。《 2016 麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》表明,，當(dāng)前,，日漸成熟的中國(guó)消費(fèi)者正在加速現(xiàn)代化進(jìn)程。不加選擇,、買(mǎi)到什么是什么的消費(fèi)初級(jí)階段已遠(yuǎn)去,，消費(fèi)逐步開(kāi)始向高端產(chǎn)品升級(jí)，并且越來(lái)越重視均衡,、健康和以家庭為中心的生活方式,。為此，要重新發(fā)現(xiàn),、挖掘,、再造消費(fèi)場(chǎng)景，用情感,、習(xí)慣維系和鞏固用戶紐帶,，喚起不同年齡、職業(yè),、收入人群的情感共鳴,，讓產(chǎn)品嵌入新一代年輕人的成長(zhǎng)路線圖。而人大于一切的組織,，沒(méi)有溫度的品牌將沒(méi)有生命,。那么，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代如何做好高端產(chǎn)品銷(xiāo)售,？越是訴求高端的產(chǎn)品,，越要經(jīng)營(yíng)彼此的關(guān)系，越要關(guān)注消費(fèi)者文化與價(jià)值屬性,，著力點(diǎn)要放在產(chǎn)品附加值與消費(fèi)者生活觀念的互動(dòng),、了解趨勢(shì)以及強(qiáng)化產(chǎn)品時(shí)尚品位的體驗(yàn)上，即便體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也要做成定制或限量版,。就像日默瓦鋁制旅行箱 ,，其推廣原則就是，一個(gè)高端產(chǎn)品是不應(yīng)當(dāng)被高聲叫賣(mài)的，他更注重客戶群之間的口口相傳,。如今的用戶喜歡感受到自我的進(jìn)步與成長(zhǎng),，當(dāng)一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式被廣泛使用以后，用戶的體驗(yàn)和審美會(huì)出現(xiàn)明顯的疲勞化,。人如果和外部世界缺乏交流溝通,，是會(huì)感到恐慌的，為了解除這種恐慌,，人會(huì)不斷的尋找新的資訊，新聞來(lái)填充自己,，很多時(shí)候,，人們對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的吐槽，并不是單純?yōu)榱送虏�,，是為了證明,，我還沒(méi)過(guò)時(shí)，和社會(huì)還沒(méi)有脫節(jié),，從而獲得社群從屬的安全感,，網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)恰恰解決了，傳統(tǒng)資訊認(rèn)知成本過(guò)高的問(wèn)題,，通過(guò)一個(gè)段子,，或者調(diào)侃，既能夠產(chǎn)生有趣的效果,，又能夠輕松獲得相關(guān)資訊與談資,，使得各大平臺(tái)爭(zhēng)相推出這樣的欄目，這樣的方式輕松友好,，生動(dòng)有趣,，既能娛樂(lè)大眾，又能獲取資訊新聞,，而新聞資訊又為這樣的方式提供了持續(xù)的,，穩(wěn)定的內(nèi)容來(lái)源。比如阿里上市后,，有一個(gè)好玩的段子：“你有車(chē)嗎 ? ”“沒(méi)有”“你有房嗎 ? ”“沒(méi)有”“那還談什么 ! ”“我是阿里老員工”“討厭啦,，怎么不早說(shuō) ! 好玩的段子，就是這樣,，能打動(dòng)用戶,，能傳播品牌，這些段子最大的共同點(diǎn)就是：來(lái)自于真實(shí)的生活場(chǎng)景,，但又有更強(qiáng)的戲劇性,。這是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代，企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是用最小的投入，準(zhǔn)確連接目標(biāo)顧客,，用完美的創(chuàng)意,，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)群體。已有不少企業(yè) 意識(shí)到：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要從產(chǎn)品端抓起,。在產(chǎn)品醞釀之時(shí),，就注入 “ 內(nèi)容基因 ” ，打造 “ 內(nèi)容性產(chǎn)品 ” ,，形成自營(yíng)銷(xiāo),。通常而言， “ 內(nèi)容性產(chǎn)品 ” 有三個(gè)特點(diǎn)： 1 ,、賦予目標(biāo)用戶一種強(qiáng)烈的身份標(biāo)簽,，讓他們有社群歸屬感。 2 ,、消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品時(shí),，就有種情緒共鳴（而不是使用后）。 3 ,、當(dāng)內(nèi)容植入產(chǎn)品,，產(chǎn)品成為了一種實(shí)體化的社交工具。用戶使用該 “ 社交工具 ” ,，首先和產(chǎn)品產(chǎn)生了最直接的,、第一道互動(dòng)；然后和其他人因該產(chǎn)品,，碰撞出了各種故事,。為此，將主要精力放在內(nèi)容上,，自采UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合,，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進(jìn)來(lái),，不斷進(jìn)行測(cè)試,、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容。內(nèi)容,，只有當(dāng)真正抵達(dá)用戶的時(shí)候,，它才是活著的，只有當(dāng)人們?cè)敢饨邮�,、分享甚至主�?dòng)參與到創(chuàng)造中來(lái),，它才是有價(jià)值的。具體說(shuō)來(lái),，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有 5 大策略： 1,、要有生活方式的主張,。用生活方式來(lái)連接產(chǎn)品，而不是用產(chǎn)品要宣揚(yáng)和標(biāo)榜生活方式 ,，因?yàn)? 沒(méi)有人會(huì)喜歡內(nèi)容無(wú)聊空洞的商品介紹頁(yè)或者一成不變的產(chǎn)品推銷(xiāo)的推文,、博客，顧客只想知道你的商品能解決什么具體問(wèn)題,、是不是真的好,，因此他們更想看到別人的使用反饋和評(píng)價(jià) ； 2,、要有趣,、好玩、有 high 點(diǎn) ,； 3,、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造，為了最大效應(yīng)發(fā)揮已有粉絲的傳播熱情和影響效力,，最好列出一些用戶反饋的例子,，用很簡(jiǎn)潔,、明了的方式來(lái)展示那些使用你的產(chǎn)品的人是如何快樂(lè),、優(yōu)雅地解決問(wèn)題，一定要避免引用一些 “ 我喜歡這個(gè)產(chǎn)品,，物美價(jià)廉 ” 這樣籠統(tǒng)的評(píng)價(jià),，這沒(méi)有任何意義。案例應(yīng)該很簡(jiǎn)單,、清楚,，力求一句話深入用戶的心理和生活狀態(tài)中、尋求當(dāng)前消費(fèi)者心里的追求,，戳中痛點(diǎn),，如此才能達(dá)到四兩撥千斤的效果。 4,、要能夠嫁接時(shí)代熱點(diǎn) ,； 5、要學(xué)會(huì)創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容,。例如 “ 暖男 ” ,。以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代，電視,、報(bào)紙,、雜志、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介,，導(dǎo)致企業(yè)可以通過(guò)單向的、叫賣(mài)式的傳播方式制造消費(fèi)熱潮�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代,，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化,、交互性,、互動(dòng)性、分享性特征,，信息的聚合變得無(wú)處不在,，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷，更讓消費(fèi)者同時(shí)成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者,。而當(dāng)下的傳播中,，圍繞產(chǎn)品品牌、企業(yè) 形象等創(chuàng)作的品牌段子,，因?yàn)檐浶灾踩�,、趣味性、去廣告化等因素,，沒(méi)了廣告的生硬,，使得傳播細(xì)無(wú)聲。同時(shí),，利用社群或者社區(qū)的優(yōu)勢(shì),，強(qiáng)化與粉絲的互動(dòng)溝通可以實(shí)現(xiàn) 經(jīng)濟(jì)效益上的最大化。因此,，中小企業(yè)要記住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品要具有社交屬性,，其特點(diǎn)就是要好看、好玩,、好用,；有趣、有品,、有愛(ài),，活動(dòng)預(yù)告設(shè)計(jì)精細(xì)，活動(dòng)手段場(chǎng)景化人性化,、文字充滿趣味性和娛樂(lè)性,，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠茫蚱粕虡I(yè)性的審美疲勞,。二,、借勢(shì) 融合，相得益彰企業(yè)要想活得好,，首先必須活法好,。以往,，企業(yè)運(yùn)營(yíng)路線圖為：產(chǎn)品——經(jīng)銷(xiāo)商——分銷(xiāo)商——用戶（到底）。現(xiàn)在,，企業(yè)運(yùn)營(yíng)路線圖為：用戶（開(kāi)始）——產(chǎn)品——體驗(yàn)——口碑,。很顯然，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵在于：如何讓一群人按照同樣的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)做事,，并且最終達(dá)到預(yù)期的結(jié)果,。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，中小企業(yè)要想與時(shí)俱進(jìn),，就必須形成符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征的營(yíng)銷(xiāo)推廣體系,，講究“三效法則”，即用戶體驗(yàn)講效果,、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新講效益,、制度優(yōu)化講效率。為此,，中小企業(yè)需要學(xué)會(huì)搞 3P 關(guān)系（ PersonalizedProfessionalPublicRelations ,，個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化及公共性,，簡(jiǎn)稱(chēng) 3P 關(guān)系）,，塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式,，通過(guò)故事去勾引,，通過(guò)內(nèi)容去放電,，始終如一堅(jiān)持產(chǎn)品核心價(jià)值主張 ,。這就要求中小企業(yè)必須必須具備媒體特質(zhì)，沒(méi)有媒體屬性的產(chǎn)品,，也沒(méi)有傳播性與延續(xù)性,。這是因?yàn)椋? 沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)真正關(guān)心你的產(chǎn)品本身，他們更關(guān)心的是產(chǎn)品所能提供的價(jià)值,，能解決什么問(wèn)題,。所以，不要僅僅使用一些大牌明星,，將聚光燈聚焦在產(chǎn)品本身,，嘗試一下，用忠誠(chéng)消費(fèi)者來(lái)代言,，將宣傳的焦點(diǎn)聚集在他們對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)的積極反饋上,，這樣會(huì)有出奇的效果。因?yàn)槿藗兏敢庀嘈牌胀ㄈ说氖褂酶惺�,，相信身邊親朋好友的推薦,，沒(méi)有什么比貼近生活的代言更加深入人心,。這對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的好處，已經(jīng)擁有的忠實(shí)客戶就是最好的代言人,，你不必再為那些明星支付巨額的代言費(fèi),，就可以輕松賺到非常高的人氣。隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展,，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信、視頻等新型信息分享,，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變,，這些變化加速了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略蛻變進(jìn)程。事實(shí)上,，一個(gè)企業(yè)再好,、再多的文化背景、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特資源,，如果不能通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，不能夠開(kāi)發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，那就是浪費(fèi),。因此,，就要把企業(yè)的文化基因原材料經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)、精細(xì),、精益的營(yíng)銷(xiāo)深加工成圍繞需求生活方式展開(kāi)的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力,。中小企業(yè)由于實(shí)力所限,，所以，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求,。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角,，東拉西扯，要減少技術(shù)型的,、抽象型的倫理和說(shuō)教,，要一針見(jiàn)血，直入根本,，要最大限度的吸引眼球,，引發(fā)公眾注意力，在促銷(xiāo)活動(dòng)上,，主題除了鮮明有賣(mài)點(diǎn)外,，事件營(yíng)銷(xiāo)、新聞營(yíng)銷(xiāo),、體育營(yíng)銷(xiāo)以及福文化,、禮文化,、贏文化等等別出心裁、獨(dú)樹(shù)一幟是十分重要的,。除此之外,，企業(yè)要有造物、造勢(shì),、造人的能力 ,，很重要的方法是如何引爆輿論，做好體驗(yàn)的故事化,，比如,，把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)用故事的形式表達(dá)出來(lái)，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座,，樂(lè)在其中,。因此，借勢(shì) 推廣已經(jīng)成為目前各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配,，在做借勢(shì) 推廣時(shí)要注意兩個(gè)問(wèn)題：一是要快,，速度是決定性因素，趕不上趟兒,，用戶關(guān)注度沒(méi)了,，再好的文案也是白搭；二是要巧妙,，能將熱點(diǎn)事件與自己的產(chǎn)品巧妙的結(jié)合,，這就要看營(yíng)銷(xiāo) 人員的功力 ! 三、話題制造,，感性體貼一個(gè)好的內(nèi)容最核心的材料就是價(jià)值觀,、哲學(xué)，這才是一切情感認(rèn)同的出發(fā)點(diǎn),。價(jià)值觀內(nèi)核對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)也是具有極大啟示：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的并不是產(chǎn)品的功能屬性,，而是情感寄托,。因此,，產(chǎn)品如果能夠體現(xiàn)這些情感和文化元素，消費(fèi)者并不會(huì)在乎產(chǎn)品的具體形式,。由此,，任何好的內(nèi)容，均遵循從里及表的流程：確定價(jià)值觀,、普世價(jià)值的內(nèi)核,，再根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。君不見(jiàn),，有些企業(yè) ,，則將自己變成了一個(gè)媒體機(jī)構(gòu),，直接與與其用戶和公眾互動(dòng)。越來(lái)越多的產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)會(huì)了作秀,，與產(chǎn)品共舞,。做到了體驗(yàn)故事化。這里所說(shuō)的體驗(yàn)故事化 ,，就是把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)用故事的形式表達(dá)出來(lái),，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，樂(lè)在其中,。因?yàn)? 很多時(shí)候,，產(chǎn)品本身的好壞變得不那么重要，重要的是人人都用這個(gè)產(chǎn)品,�,；蚰骋蝗巳河眠@一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂(lè)感。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，當(dāng)下人人都用自媒體，那媒體時(shí)代中小企業(yè)傳播的法則是什么呢,？ 1,、自媒體時(shí)代，企業(yè)最好的代言人是老板自己,。比如：馬云,。年輕的消費(fèi)者因?yàn)橄矚g上了馬云而喜歡上了阿里巴巴。 2,、企業(yè)要有故事可講,。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事、品牌故事,、產(chǎn)品故事,、團(tuán)隊(duì)故事、文化故事等等,�,？傊泄适虏拍軅髌�,。 3,、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野。不僅提供產(chǎn)品服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式,，不僅懂得使用價(jià)值，更深諳心理價(jià)值,，不僅懂得售賣(mài)產(chǎn)品,，更善于售賣(mài)感受,。不僅要有商業(yè)頭腦，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個(gè)人信賴(lài),，更懂得族群共融，不僅懂得自己傳播,，更會(huì)激發(fā)大眾共同傳播,。在社交媒體上，你可以通過(guò)微博搜索,、關(guān)鍵詞檢索等手段,，第一時(shí)間接觸到你的客戶，解決他們使用產(chǎn)品的困惑,、消除他們的不滿,，往往更容易贏得顧客芳心，這是奠定顧客成長(zhǎng)為腦殘粉的基礎(chǔ),。比如某企業(yè) 在實(shí)時(shí)回應(yīng)顧客心聲方面花了很大功夫：顧客的吐槽,，耐心細(xì)心解決；顧客的贊許,，自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)一下,、表達(dá)感謝。這贏得顧客了一大片贊許,。在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，市場(chǎng)上最不缺的就是產(chǎn)品。 “ 想賣(mài)東西嗎,？首先必須讓人高興,。 ” 在《大趨勢(shì)》一書(shū)中，約翰 • 納斯比特曾提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn),。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師認(rèn)為,，中小企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)上要么開(kāi)創(chuàng)社會(huì)話題，要么融入社會(huì)話題,，當(dāng)前,，公認(rèn)的 “ 好內(nèi)容十大引擎 ” 是：人生、責(zé)任,、信念,、痛苦、哲思,、才華、執(zhí)著,、愛(ài)情,、勇氣,、童心。對(duì)中國(guó)人而言,，可能還有復(fù)仇,、義氣、戀愛(ài)配對(duì)……很顯然,，從故事往里就是普世價(jià)值,，它是內(nèi)容推廣、迭代的原動(dòng)力,，屬于內(nèi)容的深層內(nèi)核之一,。沒(méi)有話題的時(shí)候，我們可以制造話題,。本質(zhì)上講制造話題是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的主要方式之一 ,。四、人文情懷 ,，互動(dòng)參與著名未來(lái)學(xué)家丹尼爾 • 平克說(shuō)過(guò),，要想做好生意，中小企業(yè)未來(lái)要掌握 6 種技能：設(shè)計(jì)感,、講故事的能力,、整合事物的能力、共情能力,，還有你需要會(huì)玩,，你需要找到意義感。簡(jiǎn)單說(shuō),， 2040 年,，當(dāng)我們和美國(guó)的人均 GDP 平等的時(shí)候，活的很好的人應(yīng)該是這樣：有品位,，會(huì)講故事,，能跨界，有人味兒,，會(huì)玩兒,，而且有點(diǎn)自己的小追求。印度精品茶Manjushree把茶盒做成了書(shū),。每種茶配一段相應(yīng)的小詩(shī)或小說(shuō),。當(dāng)人們飲茶時(shí)，靠茶的熱氣蒸騰,，茶盒上的字就會(huì)呈現(xiàn),。 Manjushree的精心之處還在于，為每款精品茶甄選了與其特點(diǎn)、風(fēng)味對(duì)應(yīng)的小說(shuō)或詩(shī)歌,。這些小說(shuō)或詩(shī)歌統(tǒng)稱(chēng)為 “ 茶故事 ” ,，只有當(dāng)你安靜地享用一杯熱茶時(shí)才能閱讀。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本原則發(fā)生了變化： 1 ,、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ， 2 ,、商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ,， 3 、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從 “ 價(jià)值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價(jià)值觀 ” ,。中小企業(yè)老板們要充分意識(shí)到,，在社會(huì)化媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)教性的廣告沒(méi)人聽(tīng)了,，單調(diào),、乏味、強(qiáng)制推出式的廣告沒(méi)人看了,，請(qǐng)人做 “ 托兒 ” ,、制造假 “ 口碑 ” 、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了,。相反,， 3.0 時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式,、興趣,、個(gè)性、生活方式及其變化趨勢(shì) ,，并通過(guò) 具像化的圖片,、視頻等視覺(jué)性的方式來(lái)呈現(xiàn) 。 80后主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越明顯：為品質(zhì)買(mǎi)單,！ 90后表現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)也越來(lái)越清晰：不將就,！自從可口可樂(lè)掀起了 “ 昵稱(chēng)瓶 ” 風(fēng)潮，2015年,，更多的產(chǎn)品開(kāi)始在包裝上下功夫,。比如：中、美兩國(guó)的士力架都以 “ 包裝 ” 為出發(fā)點(diǎn),，在包裝上印著各種有關(guān) “ 餓 ” 的話,。今年，美國(guó)版士力架新包裝上印有21種因饑餓產(chǎn)生的各種癥狀,。這些詞語(yǔ)有：戲劇化的（Dramatic）,、瞌睡的（Sleepy）,、呆滯的（Spacey）、遲鈍的（Loopy）,、暴躁的（Cranky）,、摳門(mén)的（Curmudgeon）,、傻傻的（Goofball）,、傲慢的（Snippy）。絕大多數(shù)是略帶貶義,。順應(yīng)這個(gè)包裝,，線上：士力架在 Twiiter 上發(fā)起了 “ 你饑餓的時(shí)候你是什么？ ” 的小調(diào)查,。粉絲可以登錄相關(guān)網(wǎng)站,，選擇饑餓時(shí)的 “ 自己 ” ，然后通過(guò)上傳照片合成惡搞頭像,，打上#eatasnickers標(biāo)簽,，最后分享在士力架相關(guān)網(wǎng)站以及社交網(wǎng)絡(luò)上。線下：士力架成立了一個(gè)臨時(shí) “ 饑餓急救中心 ” ,，有接線員接聽(tīng)粉絲的電話,。粉絲可以向接線員描述自己朋友餓時(shí)的各種癥狀，接線員會(huì)派出快遞員,，給朋友送上相應(yīng)的士力架,。為了讓你的粉絲熱情更加突出、引人關(guān)注,，企業(yè) 網(wǎng)站應(yīng)該專(zhuān)門(mén)為粉絲設(shè)計(jì)一個(gè)展示頁(yè),，精心安排一些內(nèi)容表現(xiàn)人們的滿意感受、反饋,，甚至包括一些短視頻,、粉絲的感謝信等�,？傊�,，讓你的客戶覺(jué)得自己被重視、被珍惜,，購(gòu)買(mǎi)你的品牌的產(chǎn)品會(huì)有一種優(yōu)待感,，產(chǎn)生一種在別的商家那里感受不到的優(yōu)越感。不難看出,，當(dāng)下基于感情色彩的溝通內(nèi)容是最容易觸動(dòng)用戶的內(nèi)心世界,，引起共鳴的。 2014 年有兩個(gè)此類(lèi)案例值得分享：一個(gè)是可口可樂(lè)繼“昵稱(chēng)瓶”活動(dòng)后,，又掀起了“歌詞瓶”狂潮,，從周杰倫到五月天,，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應(yīng)景歌，考慮到了不同年齡段,、不同性別,、以及特定人群的喜好；二是歷時(shí)兩年時(shí)間錘子手機(jī)終于來(lái)了,，羅永浩面對(duì)粉絲的“謾罵”和業(yè)內(nèi)的唱衰,，到最后的演講“在屢次被黑的道路上，更加愛(ài)這個(gè)世界 ,；即使不被他人理解,，也并不放棄產(chǎn)品�,！鄙壳檠哉撨吔鈮�,，邊展現(xiàn)個(gè)人情懷，讓不少消費(fèi)者買(mǎi)賬,。音樂(lè)歌詞作為“含蓄表達(dá)情感”的載體,，將包裝本身成為一種“自媒體”與受眾情感溝通，容易引發(fā)共鳴 ,；老羅面對(duì)“老羅用了兩年時(shí)間,，換來(lái)的卻是一個(gè)笑話”的言辭，只能情懷依舊,，無(wú)法去講理,，通過(guò)感性打動(dòng)那些喜歡他的人。這在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)是可以借鑒的方式,。五,、社群構(gòu)建，深挖潛力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng) ,。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師指出,，品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費(fèi)信仰，增加品牌粘性,。品牌的競(jìng)爭(zhēng)終極是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng),，當(dāng)然，有許多中小企業(yè)也開(kāi)始做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),、搞新聞策劃,，但基本是失敗的，因?yàn)樗麄儾欢脙?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是形式的創(chuàng)新和內(nèi)涵的差異化,，他們跟風(fēng)別人亦步亦趨或者憑自身老經(jīng)驗(yàn)老閱歷辦事,，形式上是有了，也許覺(jué)得挺熱鬧還挺滿意,，卻打動(dòng)不了求新求異的消費(fèi)者,。說(shuō)白了,，你自身的利益點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有殺傷力，當(dāng)然也就很難刺激消費(fèi),。同時(shí)要明白如果一味的苛求專(zhuān)利和技術(shù)是不能讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上走的更遠(yuǎn)的,，中小企業(yè)老板應(yīng)該想的是怎樣讓更多的消費(fèi)者知道自己的產(chǎn)品，接受自己的產(chǎn)品,。現(xiàn)在,，用戶早已經(jīng)對(duì)強(qiáng)制的生硬的廣告充滿了抵觸情緒，在這個(gè)時(shí)代,，只有能夠打動(dòng)用戶,，引起其共鳴的東西才會(huì)得到其目光的關(guān)注,。而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的精髓就在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要實(shí)現(xiàn)從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì),，任何好的內(nèi)容，均遵循從里及表的流程：確定價(jià)值觀,、普世價(jià)值的內(nèi)核,，再根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。好的內(nèi)容具有不被時(shí)代變遷泯滅的相同 DNA ,。第一,，情感認(rèn)同，用戶愿意付費(fèi)及傳播,。第二,，易于傳播推廣，用戶接受程度高,。第三,，可迭代，一種形式消亡了,，可以切換到另一種新形式,；一段故事結(jié)束了，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事,。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容,、品牌注定價(jià)值不高、持續(xù)力和變現(xiàn)力差,。有情懷的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的青睞，有思想的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的敬愛(ài),，有價(jià)值觀的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的崇拜,。鑒于此,，中小企業(yè)就要做好基于生活方式的情境化營(yíng)銷(xiāo),，即基于消費(fèi)者所處的體驗(yàn)情境，講好故事做好話題密切互動(dòng),，針對(duì)性的進(jìn)行全方位營(yíng)銷(xiāo)滲透,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而觸發(fā)心動(dòng)的消費(fèi)行為 ,。這些內(nèi)容的制造,，一定是從用戶思維、用戶視角產(chǎn)生的,，這些內(nèi)容能否真正得到應(yīng)用和商業(yè)價(jià)值,，是基于企業(yè)對(duì)社群的制造能力，能不能做社群,，會(huì)不會(huì)引導(dǎo)社群,，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生社群。事實(shí)上,，當(dāng)人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不再滿足于物質(zhì)層面的功能需求,，更看重產(chǎn)品或服務(wù)承載的價(jià)值主張、人格標(biāo)簽等精神方面內(nèi)涵時(shí),，產(chǎn)品和服務(wù)就成為表達(dá)自我,、塑造自我的載體。為此,，除了當(dāng)下企業(yè) 熟悉并逐步深入的用戶思維,，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場(chǎng)景，而且這個(gè)場(chǎng)景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力,，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望 ,，中小企業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景化至少要做到： 1、用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足,；要讓產(chǎn)品觸碰到讓顧客尖叫的G點(diǎn),，應(yīng)該賦予產(chǎn)品功能與使用場(chǎng)景之間的情感連接，讓產(chǎn)品人格化,。當(dāng)產(chǎn)品的使用成為他的心愿時(shí),，消費(fèi)的欲望就將立即轉(zhuǎn)化為真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 2,、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo),； 3、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升,。如果企業(yè) 的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周?chē)那楦羞B接，好產(chǎn)品就真的開(kāi)始說(shuō)話了,。在數(shù)字化時(shí)代,，企業(yè) 除了關(guān)注自己公司的網(wǎng)站,，更應(yīng)該遍地撒網(wǎng)、關(guān)注不同社交平臺(tái)上關(guān)于企業(yè)的帖子,。顧客經(jīng)常會(huì)把買(mǎi)到好產(chǎn)品后的使用感受評(píng)價(jià)和照片發(fā)布在各種社交平臺(tái)上,，這樣的傳播方法，比那些企業(yè)賬號(hào)可以發(fā)布的推文,、廣告或者推送的郵件,，可信效力和傳播效力不知道要強(qiáng)多少倍。品牌,，好壞不是你說(shuō)了算 ,，“ 人民群眾的眼睛是雪亮的 ” ，消費(fèi)者的反饋才是關(guān)鍵,。由此,，數(shù)字化時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)要學(xué)會(huì)跟社群對(duì)接,，通過(guò)社交媒體進(jìn)行品牌傳播的核心就是影響那些在社群中有影響力的用戶,，通過(guò)這些超級(jí)用戶，再影響他們背后的朋友圈,，引發(fā)社群共振效應(yīng)，從而達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)之目的,。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為品牌所主張的價(jià)值理念,、品牌形象與自己所秉持的人生觀、價(jià)值觀所契合,，就容易產(chǎn)生精神共鳴,，進(jìn)而渴望購(gòu)買(mǎi)相關(guān)品牌商品以使自己找到存在感和圈層。那么 ,，如何收獲更多評(píng)價(jià)以形成更強(qiáng)大的社交媒體傳播效應(yīng)呢,？自然，就是推動(dòng)你的腦殘粉來(lái)發(fā)布更多關(guān)于產(chǎn)品的積極信息,、少說(shuō)一些吐槽內(nèi)容,。所以，為了更多的積極評(píng)價(jià),，必須簡(jiǎn)化評(píng)價(jià)的流程,，讓顧客花最少的時(shí)間來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)和反饋。當(dāng)然,，更有效的辦法就是用一些禮物或者折扣刺激,。特別是在某些特殊場(chǎng)合或者節(jié)日時(shí)，一些小禮物會(huì)讓你的粉絲興奮不已,，自然會(huì)多說(shuō)好話,。記住,，盡可能地通過(guò)各種方式給粉絲更多驚喜， “ 驚喜 ” 永遠(yuǎn)比 “ 滿意 ” 好,！著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，當(dāng)下中小企業(yè) 用內(nèi)容構(gòu)建社群,，用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新,，甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個(gè)商業(yè)模式，已經(jīng)成了企業(yè) “ 移軌創(chuàng)新 ” 的主要方式之一,。具體說(shuō)來(lái)：內(nèi)容生產(chǎn),、內(nèi)容傳播、用戶沉淀,、商業(yè)變現(xiàn),，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條，隨著互聯(lián)網(wǎng),、平臺(tái),、自媒體的變革，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯,。展望未來(lái),，內(nèi)容的發(fā)展必定是要產(chǎn)業(yè)化，也勢(shì)必會(huì)將用戶區(qū)隔出來(lái)不同的群體或者組織,。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,，精準(zhǔn)、協(xié)同生產(chǎn)和 C2B 消費(fèi)是一種必然趨勢(shì),。這其中,，中小企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴(lài)單一機(jī)構(gòu)或者固化的組織，而是依靠?jī)?nèi)容粉絲等開(kāi)放組織創(chuàng)造,，這樣做可以解決兩個(gè)問(wèn)題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問(wèn)題,；二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問(wèn)題。因?yàn)�,，只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理,，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，中小企業(yè)才能擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加予的桎梏,，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者,。于斐老師，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信：yufei-1966; 個(gè)人分類(lèi): 品牌營(yíng)銷(xiāo)|1514 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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