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重塑定位 | 寫給里斯特勞特,，市場營銷應(yīng)該如何符合新時(shí)代？: 王呆子 2019-10-22 12:58; 每一個(gè)時(shí)代,，都有時(shí)代特征,，并有相應(yīng)的時(shí)代主旋律及理論做支撐,，一旦過了那個(gè)時(shí)代，就需要新的理論以及認(rèn)知來符合新的時(shí)代需求,。比如孔子曾經(jīng)提出三綱五常等說法,，在當(dāng)時(shí)那個(gè)年代是非常合適的；但是到了現(xiàn)代社會(huì),，這種遠(yuǎn)古的說法很顯然不合時(shí)宜,，不是說完全不能使用，起碼是不太合適,。同樣的話,，放到里斯特勞特先生提出的定位理論身上也是合適的。定位是什么,？覺得很多人其實(shí)曲解了定位理論,。嚴(yán)格說來，定位是一個(gè)系統(tǒng),，定位指的是：有別于別的競品的心智認(rèn)知,，我想這個(gè)概念應(yīng)該比較合適。從這個(gè)意義上來講,，定位它就應(yīng)該包括比較多的東西,。最簡單的應(yīng)該包括solgan，其次還應(yīng)該包括命名,，識別等,。先說slogan，這個(gè)其實(shí)蠻好理解,，就是一句口號,，或者說是宣傳訴求。很多人都誤以為一個(gè)營銷SLOGAN貌似一拍腦袋就來了,，所以很多做市場營銷的經(jīng)常被“白嫖”就是這個(gè)原因,。其實(shí)，做一個(gè)營銷分析要燒死很多腦細(xì)胞的,。比如王老吉的“怕上火喝王老吉”,，簡單明了，直接,，很容易理解傳播,。但是，這句訴求這幾個(gè)字,，可是當(dāng)年成美花了很多時(shí)間去做用戶調(diào)研然后整理總結(jié)出來的這么一句話,，光是提交資料都是幾公斤。類似的還有養(yǎng)元的六個(gè)核桃等案例,。我在銷售與市場網(wǎng)站上寫東西的時(shí)候,，有時(shí)候會(huì)看葉茂中寫的東西，別看他有時(shí)候?qū)懙蒙�,，但卻是幾十年?duì)I銷經(jīng)歷的淬煉,。葉茂中做的那個(gè)洗頭皮的洗發(fā)水案例、BOSS直聘的廣告案例,、馬蜂窩的案例我也仔細(xì)研究過,，說句實(shí)話，換個(gè)人,，不一定會(huì)有這樣的思路,。大多數(shù)人拿著一個(gè)品牌一個(gè)產(chǎn)品想著就是花錢找網(wǎng)紅拍視頻，或者做病毒營銷,，甚至有人給我講降維打擊,，我覺得很好笑。你連一個(gè)產(chǎn)品缺什么都不知道,，做個(gè)毛營銷啊,，不是瞎扯淡嗎？能有效果嗎,？別以為打個(gè)廣告就萬能了,，這里面的因素太多太多了。中國企業(yè)界很多公司每年的營銷花費(fèi)占很大的比重,，其原因就在于市場營銷這一塊并沒有做好,，我說的是市場營銷，而不是營銷,。嚴(yán)格說來,，產(chǎn)品或者品牌的命名，也是屬于識別這一部分,。我經(jīng)常給大家舉個(gè)例子,，說一個(gè)在街道賣燒烤的，取名愛麗絲可能生意并不好,，而取名二流子可能生意會(huì)好,，為什么？并不是說愛麗絲這個(gè)名字不好,，而是在街道這種社會(huì)環(huán)境比較復(fù)雜人與人之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜的地方,，二流子這樣的名字更容易被大家記住,、識別，愛麗絲這個(gè)名字太高端無法落地,。一個(gè)好的名字,，容易讓人記住。六個(gè)核桃,、三只松鼠,，其實(shí)就是利用數(shù)字強(qiáng)化記憶，今日頭條,，用頭條強(qiáng)調(diào)重要性,，真功夫，用真強(qiáng)調(diào)操作工藝,，這些都是屬于命名的學(xué)問,。并不是腦袋一拍，然后取個(gè)名我就是一個(gè)好品牌,，還是太年輕,。如果一個(gè)品牌在祭出大招這些環(huán)節(jié)都不好好操作的話，以后的營銷花費(fèi)至少會(huì)多出無限多,�,？纯疵缊F(tuán)、拼多多,、淘集集這些為毛要花費(fèi)這么多的營銷費(fèi)用,？那不就是品牌識別度打造這些地方有瑕疵唄，不然,，會(huì)這么費(fèi)力的比拼聲音大嗎,？接著我們說說識別。識別系統(tǒng)其實(shí)包括蠻多的,，有大單品戰(zhàn)略,，有l(wèi)ogo及UI識別系統(tǒng)，也有服務(wù)產(chǎn)品差異化,、服務(wù)策略差異化等等,。一個(gè)產(chǎn)品要形成良好的傳播，一個(gè)很顯著的特征就是得具有良好的識別,。說到識別,，我們分別舉幾個(gè)例子。 1,，大單品戰(zhàn)略是品牌進(jìn)入市場或者成熟品牌進(jìn)行防御的利器,。娃哈哈這個(gè)品牌大家都知道的。最初，娃哈哈憑著兒童奶以及營養(yǎng)口服液進(jìn)入大眾心智,，然后是娃哈哈飲用水,，再然后娃哈哈的品牌慢慢模糊，人們對于娃哈哈貌似淡忘了,。然后娃哈哈推出了營養(yǎng)快線這款單品,，盡管這是模仿別人的，但是因?yàn)闋I養(yǎng)快線這款產(chǎn)品的定位訴求以及品牌傳播度等關(guān)系,，娃哈哈重新被大眾認(rèn)知，然后,，娃哈哈這個(gè)品牌再一次成為熱點(diǎn),。再后來，娃哈哈幾款失敗的產(chǎn)品,，比如啤兒茶爽,、格瓦斯等東東就差強(qiáng)人意了，進(jìn)軍百貨業(yè)的娃歐也做得不咋的,，近幾年,，娃哈哈的整體存在感并不強(qiáng)，然后鬧著要上市,。 2,，服務(wù)差異化是跳出同質(zhì)化競爭的較好選擇說到這個(gè)，不免要說到海底撈,。其實(shí)做火鍋這一行,，四川重慶的太多了，像以前的德莊火鍋,，秦城老媽火鍋,，反正太多了，圍繞火鍋產(chǎn)生的衍生品也多,，像什么串串香,、缽缽雞、冒菜,，其實(shí)都差不多,。張勇做海底撈的時(shí)候，其實(shí)前后左右都是敵人,，是一片紅海市場,。如果要和別人做一樣的，只有死路一條,。但是海底撈卻不是和人家一樣玩產(chǎn)品的,，他們做服務(wù)的，海底撈至始至終都不是一個(gè)火鍋店，你可以把它當(dāng)做是一個(gè)社交場所更加合適,。你去海底撈,，人家給你擦皮鞋幫你帶娃給你PAD玩...這實(shí)際上就不是一個(gè)火鍋店該干的事。那么你說說,，一個(gè)火鍋店和它怎么競爭呢,？都不是一個(gè)維度上，你們在拼命的做產(chǎn)品壓縮成本,，人家就不在乎這個(gè)產(chǎn)品,。所以，這種同質(zhì)化競爭的解決方案是很可取的,。說到這個(gè)就要說到營銷界的一個(gè)案例：西貝,。當(dāng)時(shí)西貝請營銷機(jī)構(gòu)的幫忙做品牌塑造，然后給了一個(gè)定位西北菜貌似很多人并不買單,。其實(shí)哈,，這個(gè)案例我當(dāng)年也仔細(xì)研究過。西貝請營銷機(jī)構(gòu)的時(shí)間點(diǎn)其實(shí)是在品牌中期,，這個(gè)時(shí)候,，初步的心智認(rèn)知階段已經(jīng)過去了，如果這個(gè)時(shí)候去生硬的加一個(gè)SLOGAN,，很明顯不合適,。而這個(gè)時(shí)候最應(yīng)該做的是將既有的服務(wù)系統(tǒng)化、標(biāo)簽化,、識別化,，做到上菜是幾道程序、店里什么標(biāo)準(zhǔn)擺設(shè)等等,，用識別讓用戶強(qiáng)化記憶,。這一點(diǎn)上西貝可以和海底撈、孟醒的牛腩橫向嫁接,。有時(shí)候吧,，營銷需要儀式感。虛的實(shí)際的都要,，但也得看什么時(shí)候,，感冒的時(shí)候不要吃降壓藥，同理,，頭暈的時(shí)候不要吃威哥,，這是常識。說了這么多,，我們回到定位的論述上面來,。其實(shí)，剛剛我們說的，都應(yīng)該屬于“定位”,，只不過,，咱們不要把定位僅僅局限于幾句slogan。定位,，是系統(tǒng)定位,，指的是用戶心智獲取的全部過程，包括slogan,，也包括大單品,，甚至包括滲透長尾，好包括名人代言,。關(guān)鍵是,，什么時(shí)候選擇不同的方法、招式,，獲取用戶心智，才是最合理的,。我們比如說代言,。是每個(gè)企業(yè)都必須請代言嗎？然而并不是,！一般來說,，是品牌處于同質(zhì)化競爭比較激烈而且產(chǎn)品并不好區(qū)分的時(shí)候，需要用代言來塑造用戶心目中的形象,，這個(gè)時(shí)候,，代言起到的作用是圖騰或者品牌文化化身。但是,，品牌有了代言就可以了嗎?幼稚,！品牌即便有了代言，也需要不斷的強(qiáng)化強(qiáng)化強(qiáng)化,，這一點(diǎn)上可以多讀讀《烏合之眾》這本書：品牌塑造的過程,，實(shí)際上就是斷言及重復(fù)的過程，一個(gè)品牌,，必須塑造得讓用戶失去自己的判斷而只知道品牌的文化價(jià)值符號才好,，你需要做到的，就是不斷的強(qiáng)化你的符號,。而這個(gè)過程,，就叫定位！; 個(gè)人分類: 呆子談營銷|3074 次閱讀|0 個(gè)評論

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