標(biāo)簽: 會(huì)員標(biāo)簽

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硬核 | 搞懂了會(huì)員標(biāo)簽體系,，才有資格談精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo): 謝晶 2019-10-23 15:45; 試想一下，如果恰逢最近天氣降溫你想買(mǎi)一件羊絨衫，打開(kāi)手機(jī)購(gòu)物APP就收到了商品推送,，材質(zhì)價(jià)格都在你的需求范圍里，于是你果斷下單,。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，一筆生意就這樣促成了,；對(duì)于你來(lái)說(shuō)，何嘗不是節(jié)省了大量時(shí)間,。這就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 的魅力所在,。盡管世面上關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)操解讀花樣翻新，但是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)常常困惑于如何建立一套適用于自身的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系,。亞馬遜的CEO Jeff Bezos曾說(shuō),，如果我有一百萬(wàn)的用戶(hù)，我就會(huì)做一百萬(wàn)個(gè)不同的網(wǎng)站 ,！可見(jiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是多么重要,。何為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？所謂的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”,，通俗來(lái)說(shuō)就是依托大數(shù)據(jù)的發(fā)展,，分析用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，給用戶(hù)的消費(fèi)行為打上專(zhuān)屬標(biāo)簽,，根據(jù)標(biāo)簽內(nèi)容畫(huà)出用戶(hù)畫(huà)像,，從而有針對(duì)性地推送商業(yè)信息。可見(jiàn),，不懂用戶(hù)談何精準(zhǔn),？用戶(hù)畫(huà)像或者更準(zhǔn)確地說(shuō)是會(huì)員畫(huà)像，才是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵依據(jù),！而企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)千差萬(wàn)別,，目標(biāo)會(huì)員自然也各不相同，如果不能充分了解,、剖析自己的會(huì)員,，一味將別人的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)套在自己身上，自然無(wú)法獲得理想中的精準(zhǔn)效果,。 Webpower接下來(lái)帶你從解讀自身出發(fā) ,，繼而科學(xué)建立會(huì)員標(biāo)簽體系，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),。一,，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基石：精準(zhǔn)的會(huì)員畫(huà)像千萬(wàn)人撩你，不如一人懂你,。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代,，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)員畫(huà)像的重要性不言而喻。作為大數(shù)據(jù)的根基,，它完美地抽象出一個(gè)會(huì)員的信息全貌,，為進(jìn)一步精準(zhǔn)、快速地分析會(huì)員行為習(xí)慣,、消費(fèi)習(xí)慣等重要信息,，制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,，提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)、信息基礎(chǔ),，幫助企業(yè)快速找到精準(zhǔn)會(huì)員群體以及會(huì)員需求等更為廣泛的反饋信息,。 ------ 1、人口屬性—用戶(hù)是誰(shuí)（性別,、年齡,、職業(yè)等個(gè)人基本信息） 2、消費(fèi)需求——消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好 3,、購(gòu)買(mǎi)能力——收入及購(gòu)買(mǎi)力,、購(gòu)買(mǎi)頻次和渠道 4、興趣愛(ài)好——品牌偏好,、個(gè)人興趣 5,、社交屬性——用戶(hù)活躍場(chǎng)景（社交媒體等） ------ 無(wú)論會(huì)員訪問(wèn)的是企業(yè)的官網(wǎng)、微信還是其他自建平臺(tái),，只要該平臺(tái)具有獨(dú)立后臺(tái)系統(tǒng)支撐,，那么后臺(tái)系統(tǒng)就能收集到該會(huì)員的行為信息，進(jìn)而分析出會(huì)員的瞬時(shí)和長(zhǎng)期消費(fèi)偏好,、瀏覽偏好,，并綜合TA的性別、年齡,、婚姻狀況,、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，建立會(huì)員畫(huà)像,。一旦這個(gè)會(huì)員再次來(lái)到該平臺(tái),，就可以通過(guò)之前TA的會(huì)員畫(huà)像，實(shí)時(shí)影響其點(diǎn)擊行為,。當(dāng)TA每次瀏覽刷新,，都可以實(shí)時(shí)分析TA的即時(shí)消費(fèi)偏好，推測(cè)出購(gòu)買(mǎi)意向是否強(qiáng)烈,，處于購(gòu)買(mǎi)中的哪個(gè)階段,，對(duì)什么樣的產(chǎn)品有興趣。并結(jié)合歷史購(gòu)買(mǎi)信息,，將匹配度最高的產(chǎn)品或服務(wù)推送到TA面前,，進(jìn)而做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),，以及做一對(duì)一的服務(wù),，提高成交效率。當(dāng)然,，會(huì)員畫(huà)像不是一蹴而就的 ,。這個(gè)過(guò)程中需要不斷豐富,、優(yōu)化會(huì)員畫(huà)像模型，最終達(dá)到真正的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),。二,、會(huì)員畫(huà)像的精髓：標(biāo)簽體系既然會(huì)員畫(huà)像如此重要，那么如何建構(gòu)會(huì)員畫(huà)像,？這就必須要談到本文的重點(diǎn)—— 會(huì)員畫(huà)像的標(biāo)簽體系 ,。上一個(gè)部分我們談到，會(huì)員畫(huà)像是根據(jù)會(huì)員的行為習(xí)慣不斷矯正,、勾畫(huà)的,，而所有勾畫(huà)出的會(huì)員屬性，都將以標(biāo)簽形式“貼”在會(huì)員身上,，俗稱(chēng)打標(biāo)簽,。所以，標(biāo)簽化是會(huì)員畫(huà)像的精髓,。如同我們會(huì)不斷矯正會(huì)員畫(huà)像一樣,，標(biāo)簽也是隨著會(huì)員的行為反饋而呈現(xiàn) 動(dòng)態(tài)變化的，靜態(tài)標(biāo)簽對(duì)企業(yè)而言基本上毫無(wú)意義,。標(biāo)簽化的目標(biāo)是基于大數(shù)據(jù)的采集,，用電子化的方式將用戶(hù)屬性抽象出來(lái)，以方便數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，構(gòu)建大數(shù)據(jù)池,，后續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和聚合分析。從2016年開(kāi)始,，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)趨緩,，不論是線上還是線下，新用戶(hù)的獲取成本一路走高,。這促使企業(yè)將目光由外向內(nèi),，不斷思考：還能如何再挖掘已有會(huì)員價(jià)值？在這個(gè)背景下,，會(huì)員標(biāo)簽體系又有了更深層次的意義,。標(biāo)簽體系可以分為三個(gè)部分——數(shù)據(jù)加工層、數(shù)據(jù)服務(wù)層,、數(shù)據(jù)應(yīng)用層,。每個(gè)層面面向?qū)ο蟛灰粯樱瑢蛹?jí)越往下,，與業(yè)務(wù)的耦合度就越小,。層級(jí)越往上，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)。 1）數(shù)據(jù)加工層數(shù)據(jù)加工層的作用是收集,、清洗,、提取和處理數(shù)據(jù)，提供最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)原材料,。通常情況下,，我們?yōu)榱舜罱ㄍ晟频挠脩?hù)標(biāo)簽體系，需要盡可能多地匯總數(shù)據(jù),。但是多勢(shì)必會(huì)雜,，因此在收集所有數(shù)據(jù)之后，需要清洗去重,，提取特征數(shù)據(jù),。 2）數(shù)據(jù)服務(wù)層這一層的作用主要是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)方的數(shù)據(jù)要求，比如：定義業(yè)務(wù)方需要的標(biāo)簽,、創(chuàng)建并執(zhí)行業(yè)務(wù)標(biāo)簽實(shí)例,、提供相應(yīng)數(shù)據(jù)等。 3）數(shù)據(jù)應(yīng)用層應(yīng)用層的任務(wù)是賦予產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)人員標(biāo)簽的工具能力,，聚合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),，業(yè)務(wù)方能夠根據(jù)自己的需求來(lái)使用，比如我們營(yíng)銷(xiāo)人員常常需要的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo),、個(gè)性化推送等,。設(shè)計(jì)會(huì)員標(biāo)簽體系通常有三種思路——結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系、半結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系,、非結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系 1）結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系會(huì)員的屬性標(biāo)簽基本上就是典型的結(jié)構(gòu)化體系,，體現(xiàn)為性別、年齡等,。但是因?yàn)閷傩詷?biāo)簽的特殊性及GDPR等相關(guān)法律法規(guī)的影響,，這些標(biāo)簽只能通過(guò)后期分析、判斷得出,，而無(wú)法真正準(zhǔn)確獲取,。 2）半結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系在用于效果廣告時(shí)，標(biāo)簽設(shè)計(jì)的靈活性大大提高了,。會(huì)員標(biāo)簽往往是在行業(yè)上呈現(xiàn)出一定的并列體系,。當(dāng)然，標(biāo)簽體系太過(guò)混亂的話,，投放運(yùn)營(yíng)起來(lái)就比較困難,。因此，實(shí)踐中往往還需要對(duì)一定程度的結(jié)構(gòu)化做妥協(xié),。 3）非結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系非結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽的典型例子是搜索廣告涉及到的關(guān)鍵詞或者是Facebook用的用戶(hù)興趣詞,。這一體系的重點(diǎn)就是如何兼顧設(shè)計(jì)合理與驅(qū)動(dòng)廣告實(shí)效,。這里面最關(guān)鍵的訣竅，是深入研究某個(gè)具體行業(yè)的會(huì)員決策過(guò)程,。在建構(gòu)會(huì)員標(biāo)簽體系時(shí)，有個(gè)原則至關(guān)重要,，那就是低交叉率原則 ,。如果兩組畫(huà)像中的標(biāo)簽幾乎一致，那么只有個(gè)別并且對(duì)會(huì)員需求影響不大的標(biāo)簽因素是可以被弱化的,。同時(shí),，會(huì)員畫(huà)像也要盡量保證其完整性和獨(dú)立性。完整性是為了盡可能大地包含會(huì)員群體,，獨(dú)立性是要求這些群體沒(méi)有重疊,。三，如何建構(gòu)會(huì)員標(biāo)簽體系實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),？案例：如何建構(gòu)會(huì)員標(biāo)簽體系實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),？在Webpower的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)里，不乏因完善會(huì)員標(biāo)簽體系而實(shí)現(xiàn)盈收翻倍的實(shí)例,。中國(guó)某護(hù)膚彩妝知名品牌經(jīng)過(guò)近二十年的蓬勃發(fā)展,，已經(jīng)累積了數(shù)百萬(wàn)級(jí)的龐大會(huì)員。但是這些會(huì)員來(lái)自各個(gè)渠道,，廣泛分散于官網(wǎng),、線下專(zhuān)柜、商超,、各電商平臺(tái),、社交平臺(tái)。于是,，Webpower將分散的會(huì)員數(shù)據(jù)在線上打通匯集,，搭建SCRM會(huì)員中心，整合全渠道會(huì)員數(shù)據(jù),。在完成上述內(nèi)容之后,，擺在眼前的問(wèn)題是：怎么樣為品牌重新分析、挖掘,、重塑會(huì)員價(jià)值,？最終導(dǎo)向企業(yè)盈收？ Webpower在深入剖析之后發(fā)現(xiàn),，盡管該品牌坐擁可觀的會(huì)員數(shù)據(jù),，卻缺少科學(xué)的會(huì)員標(biāo)簽體系，近乎虛設(shè),，雜亂無(wú)章,，使用率低且收效甚微,，導(dǎo)致惡性循環(huán)。因而這場(chǎng) 會(huì)員標(biāo)簽體系重建工程開(kāi)始了,。 1. 首先最重要的是進(jìn)行業(yè)務(wù)梳理 ,。前文說(shuō)到，用戶(hù)畫(huà)像沒(méi)有統(tǒng)一可模仿的定式,，它需要你真正了解會(huì)員,，深入研究某個(gè)具體行業(yè)的會(huì)員決策過(guò)程。該企業(yè)有哪些產(chǎn)品線,？產(chǎn)品線有哪些來(lái)源渠道,？每個(gè)產(chǎn)品線有哪些目標(biāo)會(huì)員等等。 2. 梳理完業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)后,，就可以繼續(xù)按照屬性來(lái)進(jìn)行標(biāo)簽分類(lèi) ,，以便于清晰地展示標(biāo)簽之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，為標(biāo)簽建模提供子集,，獨(dú)立計(jì)算某個(gè)標(biāo)簽下的屬性偏好或者權(quán)重,。 1）梳理標(biāo)簽分類(lèi)時(shí)，可按照MECE原則,，相互獨(dú)立,，完全窮盡。每一個(gè)子集的組合都能覆蓋到父集所有數(shù)據(jù),。標(biāo)簽深度控制在四級(jí)比較合適,，方便管理。（上圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)） 2）但是要明確的一點(diǎn)是,，標(biāo)簽并非填空題,，在現(xiàn)實(shí)中常常存在數(shù)據(jù)缺失情況，解決的辦法就是關(guān)聯(lián)性判斷,。比如用戶(hù)性別未知,，但是可以根據(jù)用戶(hù)瀏覽商品，購(gòu)買(mǎi)商品的歷史行為來(lái)計(jì)算性別偏好度,。模型標(biāo)簽的定義解決的就是從無(wú)到有的問(wèn)題,。建立模型，計(jì)算用戶(hù)相應(yīng)屬性匹配度,。開(kāi)放的模型計(jì)算規(guī)則解決的是標(biāo)簽靈活配置的問(wèn)題,。營(yíng)銷(xiāo)人員可以根據(jù)自己的需求，靈活更改標(biāo)簽實(shí)例的定義規(guī)則,。標(biāo)簽的組合解決的是標(biāo)簽擴(kuò)展的問(wèn)題,。除了原有屬性的規(guī)則定義，還可以創(chuàng)建新的復(fù)合型標(biāo)簽,。一個(gè)科學(xué)的標(biāo)簽體系要滿足兩個(gè)需求： 1. 標(biāo)簽的最小顆粒度要觸達(dá)到具體業(yè)務(wù)事實(shí)數(shù)據(jù),，同時(shí)支持對(duì)應(yīng)標(biāo)簽實(shí)例的規(guī)則自定義,。 2. 不同的標(biāo)簽可以相互自由組合為新的標(biāo)簽，同時(shí)支持標(biāo)簽間的關(guān)系,，權(quán)重自定義,。基于上述方法論，Webpower完成了這場(chǎng)會(huì)員標(biāo)簽體系重建工程,。短時(shí)間內(nèi)最大的變化是該品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的標(biāo)簽使用率大大提高,；一段時(shí)間后，前后營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成果對(duì)比,，后者因?yàn)闃?biāo)簽定向科學(xué)，無(wú)論是目標(biāo)人群還是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容都更加精準(zhǔn),，轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng),。總結(jié) 總之，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)一定是以科學(xué)的會(huì)員標(biāo)簽體系為前提,。正所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是在合適的時(shí)間以合適的渠道發(fā)送合適的內(nèi)容給合適的受眾,，沒(méi)有會(huì)員標(biāo)簽體系則很難實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。而會(huì)員標(biāo)簽體系要關(guān)注標(biāo)簽本身是否與營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)銜接順暢,、是否與開(kāi)發(fā)平臺(tái)銜接順暢,、是否貼合業(yè)務(wù)需求、是否為營(yíng)銷(xiāo)人員買(mǎi)單,、是否做到實(shí)時(shí)更新優(yōu)化...... 關(guān)于會(huì)員標(biāo)簽體系可以談的還有很多,，期待之后與您繼續(xù)分享。關(guān)注微信公眾號(hào)Webpower威勃龐爾（微信號(hào)：webpowerasia）了解更多吧,！; 2625 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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