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疫情來了，宅消費(fèi)提前引爆,，它的前世今生和未來,？: 石章強(qiáng) 2020-3-9 03:02; 萬字長文,，徹底破解宅消費(fèi),。宅消費(fèi)到底姓社區(qū),、社群還是社交,？傳統(tǒng)商業(yè)是人找店找物，守株待兔式模型,，大云移物智下新商業(yè)則是店找人物找人,，待兔守株式邏輯。新冠肺炎這個(gè)黑天鵝引爆了宅經(jīng)濟(jì),，老江湖遭遇新問題,，傳統(tǒng)商業(yè)究竟如何轉(zhuǎn)型升級宅消費(fèi)？疫情來了,，宅消費(fèi)提前引爆,，它的前世今生和未來？文/石章強(qiáng) （錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長）當(dāng)年親身經(jīng)歷了2003年“非典”,，見證并推動(dòng)著京東阿里成為了巨頭，電商風(fēng)起云涌,。當(dāng)下又親歷了“新冠”肺炎，又會(huì)誕生什么樣的創(chuàng)新龍頭呢,？又會(huì)帶來哪些社會(huì)倒逼,、商業(yè)更迭和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型呢？作為系統(tǒng)研究和實(shí)踐社區(qū)商業(yè)十余年并出版了國內(nèi)首本系統(tǒng)研究和實(shí)踐O2O的暢銷專著《企業(yè)O2O+》的專業(yè)人士,，我們認(rèn)為傳統(tǒng)商業(yè)是人找店和人找物,，可謂是守株待兔商業(yè)邏輯；而大云移物智時(shí)代下的新商業(yè)則是店找人和物找人,，可以說是待兔守株商業(yè)模型,。新冠肺炎這個(gè)黑天鵝引爆了宅經(jīng)濟(jì)，再加上種種蝴蝶效應(yīng),，老江湖遭遇新問題,，傳統(tǒng)商業(yè)究竟如何轉(zhuǎn)型升級宅消費(fèi)模式呢？與幾年前社區(qū)營銷和社區(qū)O2O的紅火相比,，今天的企業(yè)似乎更多的是體會(huì)到了社區(qū)營銷的艱難和宅消費(fèi)的無招 ,。但同時(shí)，又有更多的企業(yè)越來越嘗到社區(qū)營銷和社區(qū)O2O的甜頭,，并由此構(gòu)建自己區(qū)別于對手的商業(yè)模式,。是社區(qū)變了，還是社區(qū)的消費(fèi)者變了,，或者還是我們的企業(yè)沒有與時(shí)俱進(jìn),？亦或是作為營銷者的老革命碰到了新問題…… 原本燒錢燒得不踏糊涂的社區(qū)O2O企業(yè)倒下了一堆堆尸骨,，而少部分堅(jiān)持下來的和疫情快速應(yīng)變的卻在當(dāng)下的居家隔離宅消費(fèi)的洶涌大潮中找到了自己的位置。以社區(qū)買菜APP為例,，就能看到這種變化以及變化背后的商業(yè)邏輯和非商業(yè)邏輯的迭加,。一大堆的社區(qū)生鮮020尸橫遍野之際，那些堅(jiān)持苦熬下來的也許由此就真的活下來了,，如每日優(yōu)鮮,、多點(diǎn)、天天買菜等,；平臺(tái)型企業(yè)如果能快速反應(yīng)就能借此進(jìn)一步拓展和鞏固新老江山,，如美團(tuán)、京東到家,、美團(tuán)買菜等,；線下型企業(yè)如果能及時(shí)由到店模式轉(zhuǎn)換到家模式，則亦可增加新客戶并增加老客戶,，如盒馬鮮生,、蘇鮮生、永輝買菜等,。數(shù)據(jù)來源： 2020.02 《互聯(lián)網(wǎng)周刊》eNet研究院以及錦坤品牌研究院研究分析面對一座座拔地而起的新社區(qū),，面對一群群消費(fèi)力驚人的新業(yè)主，既誘惑又困惑,，社區(qū)里究竟蘊(yùn)藏著怎樣的財(cái)富,？你是否想好了如何俘獲他們的營銷模式？人找店找物的守株待兔式商業(yè)不靈了,？大門口散發(fā)宣傳單的推銷員有增無減,；門衛(wèi)室門口掛著某防盜門企業(yè)提供的安全提示宣傳海報(bào)；以某品牌礦泉水命名的小賣店里,，正在進(jìn)行冰淇淋買贈(zèng)促銷,；社區(qū)廣場周末由某某牛奶公司組織了消夏晚會(huì)；社區(qū)活動(dòng)中心廚具以舊換新還在繼續(xù),；樓門口的公告欄里一律是回饋消費(fèi)者和義診的消息,；信箱里健身中心、美容機(jī)構(gòu)誠邀加盟,，而且一律讓你覺得占了好大的便宜,；電梯間里廣告不斷更新；家門口照例是最新的超市降價(jià)活動(dòng)宣傳單,；有人按門鈴,，你可能迎來各種業(yè)務(wù)員的張張笑臉； …… 社區(qū)商業(yè)和社區(qū)營銷的花樣在不斷翻新,，無孔不入,，讓人眼花繚亂甚至有些厭煩,。這，就是越來越多的企業(yè)企圖挖掘財(cái)富的地方,。這就是我們眾多的企業(yè)還在孜孜不倦不遺余力還在推行的傳統(tǒng)的社區(qū)營銷,。社區(qū)營銷從剛開始發(fā)展到現(xiàn)在，很多企業(yè)運(yùn)用它擴(kuò)大了試用人群,，有效刺激了銷售,，樹立了企業(yè)形象，建立了產(chǎn)品的品牌意識,，打擊了競爭對手…… 但是今天的社區(qū),，已非是昨天的社區(qū)；現(xiàn)在的業(yè)主,，也并非昔日的居民,。小區(qū)微信群不斷有人推送各種免費(fèi)商業(yè)信息；小區(qū)商業(yè)街的各種新商業(yè)業(yè)態(tài)讓您應(yīng)接不暇,；物業(yè)服務(wù)中心又開始給每家免費(fèi)送東西了,；社區(qū)媽媽群總是有些人不經(jīng)意間帶起了小區(qū)的某個(gè)消費(fèi)小趨勢；小區(qū)業(yè)主群竟然分化出了商業(yè),、娛樂,、服務(wù)、家教等多個(gè)小群,；社區(qū)便利店為你全家量身訂制的生鮮每天定時(shí)送到了你家門口,；一個(gè)300-400位媽媽的高檔小區(qū)竟然一年消費(fèi)掉了好幾萬公斤三文魚？ …… 這些新興的社區(qū)營銷和宅消費(fèi)模式已然不再新鮮,。營銷環(huán)境在發(fā)生巨變，傳統(tǒng)的社區(qū)營銷思維方式,、手段和方法已經(jīng)很難打動(dòng)今天的消費(fèi)者,。傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)和社區(qū)營銷經(jīng)歷了兩個(gè)階段。第一階段是為了銷售而宣傳 ,。也就是所謂的賣產(chǎn)品,。它是在常規(guī)營銷基礎(chǔ)上創(chuàng)新了宣傳的地點(diǎn)和內(nèi)容。編寫的產(chǎn)品知識通俗易懂,，講述老百姓自己的故事,，在各種社區(qū)、廣場及終端普遍投放或一對一宣傳,，在社區(qū)公共欄張貼宣傳海報(bào),，在社區(qū)及周圍大面積做墻體廣告等等，集中時(shí)間在終端銷售,，然后再進(jìn)行第二輪宣傳,，主要追求單場銷售量,。第二個(gè)階段是為了銷售而服務(wù) 。也就是賣服務(wù),。它是在初級階段基礎(chǔ)上重視了服務(wù),，但整個(gè)觀念仍然還是以市場銷售為導(dǎo)向，社區(qū)營銷活動(dòng)是圍繞市場銷售來做的,，雖然也重視產(chǎn)品的售后服務(wù),，但服務(wù)本質(zhì)是為了不使消費(fèi)者流失，是為了銷售更多的產(chǎn)品,。然而,，隨著消費(fèi)者的成熟、大量連鎖超市和便利店的進(jìn)駐,、社區(qū)競爭的日益激烈及新型社區(qū)的不斷建立和管理的有序性和規(guī)范性,，傳統(tǒng)的社區(qū)營銷方法正在浪費(fèi)著眾多企業(yè)的金錢并逐漸失去競爭力。因此,，社區(qū)營銷也必須與時(shí)俱進(jìn),，才能真正煥發(fā)生機(jī)和生命力。我們認(rèn)為當(dāng)下的社區(qū)商業(yè)正在和即將進(jìn)入第三階段,，也就是新社區(qū)商業(yè)即宅消費(fèi),，是為了服務(wù)順帶銷售。只有這樣的社區(qū)營銷才是真正的宅消費(fèi),。也就是我們要從傳統(tǒng)的人找店找物升級到店找人物找人甚至是人信店物送人,。由此，我們需要回歸原點(diǎn)思考,，社區(qū)商業(yè),、社區(qū)營銷和宅消費(fèi)的前世今生和未來，以及宅消費(fèi)背后的引爆點(diǎn)是什么,？社區(qū),、社群還是社交？重新定義宅消費(fèi)：社區(qū),、社群還是社交,？在系統(tǒng)研究和實(shí)踐社區(qū)O2O十余年并輔導(dǎo)和服務(wù)了500多個(gè)一線品牌和200多家上市公司后后，我們錦坤認(rèn)為是到了需要重新界定社區(qū)營銷和重新定義宅消費(fèi)的時(shí)候了,。隨著中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,，目前城市中絕大多數(shù)人口已經(jīng)按照自身居住的業(yè)態(tài)形成了一種社區(qū)化的生活方式，而“社區(qū)營銷”和“宅消費(fèi)”恰恰是在這樣的大環(huán)境與背景下所誕生的事物,。近幾年來,，由于傳統(tǒng)分銷渠道競爭的日益加劇，進(jìn)行渠道創(chuàng)新往往成為一些企業(yè)出奇制勝的法寶。在城市中,，星羅棋布的社區(qū)蘊(yùn)藏著巨大無比的潛力,。而在社區(qū)中又如何進(jìn)行創(chuàng)新營銷表形成宅消費(fèi)宅經(jīng)濟(jì)卻是一個(gè)重大課題。重新定義宅消費(fèi),，要認(rèn)清宅經(jīng)濟(jì),，創(chuàng)新宅模式，社區(qū)是載體,，社群是路徑,，社交是核心。因此,，“在社區(qū)中用社群來社交”以及由此重新定義的“宅消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)逐漸被一些企業(yè)視為一種全新的營銷方式和商業(yè)模式,，并被越來越多的企業(yè)所關(guān)注。只有不斷的創(chuàng)新,，企業(yè)才能永遠(yuǎn)保持旺盛的生命力,。中國企業(yè)營銷正處在創(chuàng)新與變革時(shí)期，傳統(tǒng)意義上的“社區(qū)營銷”為了適應(yīng)中國新一輪的營銷創(chuàng)新,，其自身也必須做出一系列的轉(zhuǎn)變,，從渠道角色、營銷目標(biāo),、社區(qū)媒體,、社區(qū)活動(dòng)、營銷推廣等五個(gè)方面重新思考營銷“社區(qū)營銷”和重新定義“宅消費(fèi)”,，才能夠滿足企業(yè)與消費(fèi)者不斷變化的需求并進(jìn)行有效高效快效的鏈接和粘接,。 1 、渠道角色：從企業(yè)的銷售渠道向傳播和服務(wù)渠道轉(zhuǎn)變,。從中國近幾年的商業(yè)發(fā)展來看,，企業(yè)的銷售渠道正在急劇細(xì)分化。倉諸型超市,、連鎖超市,、便利店、網(wǎng)吧,、火車站、機(jī)場等渠道的出現(xiàn),，正是渠道細(xì)分化的結(jié)果,。目前在市場中，企業(yè)對渠道資源的爭奪往往最直接地表現(xiàn)在對零售終端的支出上,。為了有效的掌控渠道,，使得眾多企業(yè)在終端促銷、產(chǎn)品陳列、宣傳費(fèi)用都在以幾何級數(shù)遞增,。除了這些常規(guī)支出之外,，企業(yè)還要向終端交納品類進(jìn)場費(fèi)、店慶費(fèi),、DM宣傳費(fèi),、促銷人員管理費(fèi)等各種名目的附加費(fèi)用，讓廠家苦不堪言,。社區(qū)的興起,，使企業(yè)清醒地認(rèn)識到這一個(gè)投入小、見效快的新型銷售渠道,。因?yàn)樵谏鐓^(qū)內(nèi)營銷,，只需向物業(yè)公司交納少許的費(fèi)用即可（有些情況下甚至無須交納費(fèi)用）產(chǎn)生不錯(cuò)的銷售效果。作為銷售渠道,，社區(qū)更多地承載了促銷的渠道功能,，也就是說“社區(qū)營銷”可以幫助企業(yè)在短期內(nèi)提升產(chǎn)品銷量。但隨著認(rèn)識社區(qū)企業(yè)數(shù)量的增加和社區(qū)鏈接載體的改進(jìn),，更多的企業(yè)開始不斷進(jìn)入社區(qū),，在這一渠道的競爭也更加激烈。在這時(shí),，社區(qū)消費(fèi)者面對進(jìn)入社區(qū)企業(yè)日益同質(zhì)化的產(chǎn)品和促銷,，將很難表現(xiàn)出購買的熱情。在今天,，如果社區(qū)渠道的職能還僅僅停留在銷售層面的話,，企業(yè)在社區(qū)內(nèi)的競爭優(yōu)勢將極難體現(xiàn) 。此時(shí),，企業(yè)若想保持原有的競爭優(yōu)勢,，首先就要在社區(qū)渠道的功能上進(jìn)行創(chuàng)新，即把社區(qū)從企業(yè)的銷售渠道重新定義為傳播和服務(wù)渠道,。二者之間在功能上有著本質(zhì)性的區(qū)別,。銷售渠道解決的是企業(yè)“產(chǎn)品陳列、引導(dǎo)購買”方面的問題,，而傳播和服務(wù)渠道解決的則是“產(chǎn)品體驗(yàn),、品牌信任以及服務(wù)轉(zhuǎn)化”的問題。如果說“實(shí)效”是企業(yè)對社區(qū)銷售渠道的首要要求的話,，“精準(zhǔn)”就應(yīng)該是企業(yè)對傳播渠道和人員鏈接的第一要求,。隨著社區(qū)時(shí)代的來臨，社區(qū)作為企業(yè)的傳播渠道將會(huì)把“分眾傳播”的功能淋漓盡致地體現(xiàn)出來,。社區(qū)“分眾傳播”與“大眾傳播”最大的不同之處,，在于社區(qū)內(nèi)居住著不同層次,、不同特征的受眾群體，而這些群體對于實(shí)施“社區(qū)營銷”的企業(yè)來說又是易于接觸到的,，因此企業(yè)實(shí)際上掌握著大量的受眾資源,，而在這種鎖定的小區(qū)域中（社區(qū)），企業(yè)可以借助各種社區(qū)媒體,、社區(qū)工具,、社區(qū)活動(dòng)來實(shí)傳播和服務(wù)策略，其效果自然比“大眾傳播”更易與受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的,、更有助于統(tǒng)計(jì)分析的傳播互動(dòng)和服務(wù)信任,。如果仔細(xì)觀察的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，近年來隨著企業(yè)營銷中心的下移,，傳播資源的細(xì)分化已經(jīng)開始呈現(xiàn)，“大眾傳播”一枝獨(dú)秀的時(shí)代正在面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) ,，從大眾傳播向“分眾傳播”或“小眾傳播”甚至“精眾傳播”過渡是一個(gè)必然的趨勢 ,。而此時(shí)傳播的核心工作就應(yīng)該是如何圍繞渠道規(guī)劃，管理溝通信息,，整合有效的傳播資源,，鎖定企業(yè)的目標(biāo)受眾群，使傳播更精準(zhǔn),，并將傳播的功能發(fā)揮到極至,。因此，對于作為企業(yè)的渠道成員社區(qū)的社區(qū)來說,，從銷售渠道轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑デ�,，是企業(yè)“社區(qū)營銷”創(chuàng)新的第一個(gè)轉(zhuǎn)變。 2 ,、營銷目標(biāo)：由單一的促進(jìn)銷售向系統(tǒng)地建設(shè)品牌轉(zhuǎn)變,。最先進(jìn)入社區(qū)的企業(yè)其目的一般是為了直接銷售產(chǎn)品。 “ 傳統(tǒng)的套路”無非是發(fā)發(fā)傳單,、搞個(gè)活動(dòng),，派發(fā)一些樣品，現(xiàn)場進(jìn)行銷售一些產(chǎn)品,。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷成熟,，消費(fèi)質(zhì)量的不斷提高，消費(fèi)者對在社區(qū)內(nèi)所銷售的一些不知名產(chǎn)品的信任危機(jī)隨之而來,。與此同時(shí),，有些企業(yè)在搞社區(qū)活動(dòng)時(shí)，不注意時(shí)間和地點(diǎn)的安排,，往往影響了社區(qū)居民的正常休息,。所以，眾多的消費(fèi)者對在社區(qū)內(nèi)直接銷售產(chǎn)品往往抱有很大的反感,。企業(yè)在實(shí)施“社區(qū)營銷”時(shí),，若片面一味地追求銷量，其結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致對品牌美譽(yù)度,、忠誠度等指標(biāo)的下降,，那么即使短期內(nèi)產(chǎn)品銷售很好，可一旦有新競爭者提供遠(yuǎn)優(yōu)于你的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),，消費(fèi)者便會(huì)遠(yuǎn)離你的產(chǎn)品,。在品牌引導(dǎo)消費(fèi)的今天， “社區(qū)營銷”也需要“由單一的促進(jìn)銷售向系統(tǒng)地建設(shè)品牌轉(zhuǎn)變,�,！币�?yàn)橹挥羞@樣才會(huì)提升品牌的知名度、贏得品牌的美譽(yù)度,、建立品牌的忠誠度,，并形成有益的品牌聯(lián)想，從而產(chǎn)生良性的銷售循環(huán),。企業(yè)在開展“社區(qū)營銷”時(shí),，如果能夠有效地利用“社區(qū)廣告媒體”，并通過一系列的公益活動(dòng)很容易建立起良好的品牌形象,。我們曾經(jīng)在北京的一些高層公寓的電梯中看到過某品牌茶葉的系列公益廣告,，留下了非常深刻的印象。在廣告中,，此茶葉的包裝和標(biāo)識占據(jù)畫面很小的版面,，畫面的主體是一塊“小黑板”，“小黑板”上的文案寫著“多喝茶,，少吃油膩,，多運(yùn)動(dòng)少坐電梯”、“瞧,！其實(shí)人與人之間的距離并不遠(yuǎn)”,、“鄰里之間多走動(dòng)走動(dòng)”，“擰緊水,，留泡一壺好茶”,。廣告畫面上的這些內(nèi)容都是與社區(qū)住戶的生活息息相關(guān)的，或許這一句話就可以給坐電梯的人帶來一天的好心情,。一句提醒,，一句關(guān)懷的話語一下子就可以拉近與社區(qū)消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者直接感受到來自品牌的關(guān)懷,。這一系列廣告雖然沒有直接促銷產(chǎn)品,，但溝通的力量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于硬性的銷售,，并且溝通的效果不知比硬性的銷售產(chǎn)品要好多少倍。試想一下,，留給消費(fèi)者印象這么深刻的品牌,，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候還會(huì)拒絕它嗎？ 3 ,、社區(qū)媒體：從產(chǎn)品/品牌信息的通道向產(chǎn)品/品牌信息的最佳接觸點(diǎn)轉(zhuǎn)變,。營銷需要傳播，而傳播則要通過媒體,。社區(qū)廣告媒體是企業(yè)“社區(qū)營銷”所必須涉獵的傳播工具,。社區(qū)廣告媒體主要包括：社區(qū)微信群、社區(qū)會(huì)所,、社區(qū)物業(yè)中心,、社區(qū)電梯、社區(qū)戶外廣告牌,、社區(qū)直投DM,、樓宇液晶電視，以及果皮箱,、園區(qū)座椅等一些其他形式的廣告媒體,。過去，有一些企業(yè)在應(yīng)用這些社區(qū)廣告媒體的時(shí)候,，僅僅把它們當(dāng)作產(chǎn)品/品牌信息的通道,。即企業(yè)在選擇媒體時(shí)，大多把注意力聚集在媒體成本合理性上,，很少考慮社區(qū)的特征,、社區(qū)受眾群體的特征，并根據(jù)其特征來制定媒介策略及廣告的創(chuàng)意策略 ,。這樣做的結(jié)果,，往往是企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群同社區(qū)的受眾群體不一致，或者是產(chǎn)品廣告的訴求信息與社區(qū)受群體的消費(fèi)特征相悖,，亦或是企業(yè)不按社區(qū)的樓盤價(jià)格進(jìn)行仔細(xì)甄別,，而投放了千篇一律，千面一目的社區(qū)廣告,。我們曾經(jīng)看到很多這樣的現(xiàn)象：在很多均價(jià)不足10000元/平方米樓盤的電梯中,，看到了很多價(jià)格不菲的某高端奢侈品牌轎車的廣告�,？梢韵胂�,，這樣的廣告很難會(huì)產(chǎn)生良好的效果。因?yàn)�,，社區(qū)樓盤價(jià)格的不同,，導(dǎo)致了不同消費(fèi)能力的人群購買不同的樓盤,，而擁有相同消費(fèi)水平的人則購買相同的樓盤。居住在50000元/平方米社區(qū)中的消費(fèi)群體和住在10000元/平方米社區(qū)中的消費(fèi)群體其消費(fèi)能力是有很大區(qū)別的,。在一個(gè)沒有企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的社區(qū)中,，投放社區(qū)廣告是一種媒體資源的浪費(fèi)。隨著企業(yè)對社區(qū)廣告媒體的逐漸認(rèn)知,，很多企業(yè)已經(jīng)可以越來越成熟地運(yùn)用社區(qū)廣告媒體來為傳播錦上添花了。 “ 從產(chǎn)品/品牌信息的通道向產(chǎn)品/品牌信息的最佳接觸點(diǎn)轉(zhuǎn)變,�,！笔巧鐓^(qū)營銷創(chuàng)新的另一個(gè)趨勢。它以“信息最佳接觸點(diǎn)”的角度跳躍出從前的“成本導(dǎo)向”,，更加注重廣告投放的最佳狀態(tài),。基于這樣的理念：廣告信息的最佳接觸點(diǎn)=受眾群接觸廣告信息的最佳媒體。這里所說的“最佳接觸點(diǎn)”有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是要保證社區(qū)廣告媒體指向的“精準(zhǔn)性”,；二是在做到“精準(zhǔn)性”的前提下,，要達(dá)到運(yùn)用的“整合性”。例如,，某轎車企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群是35——45歲,，月收入在10萬元以上的金領(lǐng)職業(yè)經(jīng)理人。那么,，首先在確定了他們所居住的社區(qū)后,，我們還要考慮哪種廣告媒體可以在“最佳接觸點(diǎn)”觸達(dá)到他們。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：這一類的消費(fèi)群體基本居住在聯(lián)排別墅或是疊加式別墅中,。這樣,，社區(qū)“電梯廣告”就可以被排除在外了，因?yàn)樵谒麄兯幼〉臉I(yè)態(tài)中,，根本就沒有電梯,。再經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)社區(qū)會(huì)所體驗(yàn)和品鑒活動(dòng)可以有效地觸達(dá)到他們,，只有這樣才能精準(zhǔn)匹配這一部分目標(biāo)消費(fèi)群的“最佳接觸點(diǎn)”,。 4 、社區(qū)活動(dòng)：從企業(yè)獨(dú)立商業(yè)操作向與社區(qū)物業(yè)公司共同策劃公益轉(zhuǎn)變,。社區(qū)活動(dòng)是企業(yè)“社區(qū)營銷”的重要組成部分,。社區(qū)活動(dòng)本身就是傳播企業(yè)信息的絕佳載體。在社區(qū)舉辦提升產(chǎn)品及品牌形象的各種公關(guān)和促銷活動(dòng),，可以有效地縮短與現(xiàn)實(shí)及潛在目標(biāo)消費(fèi)群的距離,，讓消費(fèi)者更直接地認(rèn)識企業(yè)，了解產(chǎn)品,。過去,，企業(yè)一般僅在開發(fā)社區(qū)的階段去同物業(yè)公司接觸,、協(xié)調(diào)，而一旦物業(yè)公司批準(zhǔn)其進(jìn)入社區(qū)后,，企業(yè)就單槍匹馬地獨(dú)自地搞起活動(dòng)來,。由于企業(yè)脫離了物業(yè)公司，往往不能真正了解社區(qū)的實(shí)際狀況,、社區(qū)住戶的需求,，與社區(qū)的人際關(guān)系也沒有物業(yè)公司融洽，因此企業(yè)所策劃的社區(qū)活動(dòng)基本上是從自身的角度出發(fā)即“剃頭挑子一頭熱”,，這樣的結(jié)果往往消費(fèi)者不買帳,，從而達(dá)不到預(yù)期的效果。企業(yè)若想在社區(qū)中開展的活動(dòng)能夠調(diào)動(dòng)住戶的參與熱情,，使品牌在潛移默化中植入人心,，以致于有效達(dá)成促銷的目的，這就要求企業(yè)要同眾多不同檔次,、不同特點(diǎn)的社區(qū)物業(yè)公司有著緊密的聯(lián)系,，而且要與物業(yè)公司一起共同策劃社區(qū)的公益型活動(dòng)。在維系一個(gè)社區(qū)的人際關(guān)系方面,，以及了解社區(qū)住戶方面,，物業(yè)公司往往發(fā)揮著不可替代的作用。因此,，企業(yè)若要保持可持續(xù)發(fā)展的“社區(qū)營銷”,，那么與物業(yè)公司的合作就非常重要。從物業(yè)公司的角度來看,，也需要通過多種多樣的社區(qū)活動(dòng)來提高物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量和素質(zhì),。企業(yè)與物業(yè)公司共同策劃社區(qū)活動(dòng)，即可以滿足物業(yè)公司的需要,，也可以滿足社區(qū)住戶的需要,，最主要的是也可以使企業(yè)達(dá)成自身的目的，可謂開創(chuàng)了一個(gè)多贏的局面,。 5 ,、營銷推廣：從粗放式的傳統(tǒng)營銷向精細(xì)化的直效營銷轉(zhuǎn)變。以往在傳統(tǒng)“社區(qū)營銷”模式下,，企業(yè)為了占領(lǐng)社區(qū),，搶占社區(qū)消費(fèi)者，對“社區(qū)營銷”基本是采取一種粗放式運(yùn)作,。隨著涌入社區(qū)的企業(yè)越來越多,，而社區(qū)空白點(diǎn)則越來越少。這時(shí)，“社區(qū)營銷”成功的關(guān)鍵就在于對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行精細(xì)化管理,。直效營銷,，恰恰是精細(xì)化營銷模式下的一種有效工具。同時(shí),，社區(qū)的封閉性和住戶的集中性,，為直效營銷在社區(qū)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過以下方法開展社區(qū)直效營銷：（一）收集住戶資料,。企業(yè)可以通過社區(qū)廣告媒體以及其他一系列的社區(qū)活動(dòng)和新媒體以及內(nèi)容營銷來收集社區(qū)住戶的基本資料,。這些資料主要包括：住戶姓名、性別,、電話號碼,、通訊地址、年齡,、職業(yè)、收入,、愛好,、教育狀況，以及住宅結(jié)構(gòu)等信息,。（二）建立數(shù)據(jù)庫,。將所收集的社區(qū)住戶資料，錄入數(shù)據(jù)庫作為原始信息,。數(shù)據(jù)庫一旦建成,，將成為企業(yè)最寶貴的財(cái)富，是任何競爭者都不具備的資源,。這樣的社區(qū)住戶數(shù)據(jù)庫如果能夠有效地運(yùn)轉(zhuǎn)起來,，它將會(huì)給企業(yè)帶來巨大的利益。（三）推廣,。以社區(qū)住戶數(shù)據(jù)庫為依據(jù),，通過新媒體、私域群,、電話,、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)等方式將信息有選擇,、有針對性地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,，并且通過自身的配送體系把消費(fèi)者所選購的商品運(yùn)送到其手中。抓住宅消費(fèi)的七寸命門社區(qū)營銷,，看起來目前的老三樣還在發(fā)揮作用,，所謂的街道社區(qū)與便利店是進(jìn)社區(qū)的門面，傳統(tǒng)的營銷是招貼到處有，橫幅到處掛,，做個(gè)燈箱當(dāng)路燈,，業(yè)務(wù)員找個(gè)落腳的搞個(gè)活動(dòng)，散發(fā)些傳單,，有規(guī)模的開設(shè)個(gè)門面,，已經(jīng)做得很亂了，所以社區(qū)營銷如何做,？怎么擺脫現(xiàn)有的傳統(tǒng)做法,？讓新的營銷理念能夠在社區(qū)里面加以發(fā)揮，就需要重新認(rèn)識現(xiàn)在社區(qū)的功能和宅消費(fèi)的型態(tài)和業(yè)態(tài),，把握和認(rèn)知當(dāng)下和未來社區(qū)的關(guān)鍵點(diǎn),，這樣才能夠認(rèn)清社區(qū)營銷的里子和面子，實(shí)現(xiàn)到店消費(fèi)到到家消費(fèi)的完美轉(zhuǎn)為和升級,。目前社區(qū)正在發(fā)生最大的變化,，人性化社區(qū)的出現(xiàn)為營銷社區(qū)工作帶來新的思路，由于對社區(qū)的各方面進(jìn)一步提升,，社區(qū)原有的我被管理到被我管理當(dāng)中來,，所以面對基本的消費(fèi)群體實(shí)際已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)質(zhì)的變化，靠街道和社區(qū)發(fā)布行政動(dòng)員為名的所有行為,，基本沒有發(fā)揮多少作用,，社區(qū)的價(jià)值導(dǎo)向也發(fā)生直接的變化，原來我們熟悉的靠基層單位作為依靠的宣傳隨之轉(zhuǎn)變,，如何將現(xiàn)在的社區(qū)營銷工作有適應(yīng)時(shí)代感,，一方面產(chǎn)品促銷，另一方面透過大量的信息交換用以改變傳統(tǒng)的廣告行為,，社區(qū)消費(fèi)者獲取大量的知識產(chǎn)品和內(nèi)容服務(wù)才是目前社區(qū)消費(fèi)的關(guān)鍵,。未來社區(qū)發(fā)展在營銷層面來講，需要革新的項(xiàng)目體現(xiàn)在如何與傳統(tǒng)營銷方式的區(qū)別,，也就是發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造新的營銷服務(wù)是非常重要的,，未來社區(qū)的發(fā)展肯定多以信息化服務(wù)與細(xì)節(jié)服務(wù)互相交替，如果做不到細(xì)節(jié)那就做網(wǎng)絡(luò),，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的連通也是營銷手段的提高,，做不到網(wǎng)絡(luò)化，那就做細(xì)節(jié),。細(xì)節(jié)的體現(xiàn)也是長久服務(wù)營銷的標(biāo)志之一,，做好細(xì)節(jié)工作，當(dāng)前的機(jī)會(huì)需要營銷人有比平常更加仔細(xì)的觀察力,、洞察力和捕捉力,，強(qiáng)調(diào)對社區(qū)機(jī)會(huì)的捕捉，了解社區(qū)的發(fā)展變化，了解社區(qū)的細(xì)微變化,，就是掌握現(xiàn)代社區(qū)營銷的動(dòng)向所在,，只有這樣才能真正抓住宅消費(fèi)的七寸命門。 1 ,、尋找機(jī)會(huì) 尋找機(jī)會(huì)的由頭與方式是非常關(guān)鍵的,，就社區(qū)來講，機(jī)會(huì)主要在小區(qū)內(nèi)部,，現(xiàn)在的小區(qū)基本上是封閉式管理的,，一般直接的進(jìn)入困難是越來越大了，也容易引起一些誤會(huì),，小區(qū)一定會(huì)有一些業(yè)主代表與管理機(jī)構(gòu),，可以采用簡單的疊加辦法，聯(lián)系建立互相的因果關(guān)系,，確定目標(biāo),，這是一種合作機(jī)會(huì)。那商業(yè)機(jī)會(huì)就要深入了解小區(qū)的基本情況了,，從單個(gè)家庭入手是目前的有效辦法,，尤其是一般的老年對象和居家媽媽為目標(biāo)，采用逐個(gè)推進(jìn)的理論,。什么樣的產(chǎn)品做什么樣的機(jī)會(huì)鋪墊，無論機(jī)會(huì)有多大,，迅速聯(lián)系與經(jīng)常聯(lián)系是非常必要的,，社區(qū)的管理范圍非常廣，機(jī)會(huì)也隨時(shí)會(huì)出現(xiàn),，實(shí)際應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)是要建立一個(gè)可以信賴的小區(qū)循環(huán)網(wǎng)絡(luò),，建立互相信任的關(guān)系，從而達(dá)到廣告與銷售的目的,。 2 ,、鋪開機(jī)會(huì) 一旦有了機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，適時(shí)鋪開機(jī)會(huì)的時(shí)間非常關(guān)鍵,，一般的經(jīng)驗(yàn)看,，小區(qū)有一些活動(dòng)需要展開，時(shí)間非常緊,，需要外力的幫助時(shí)候,，就要有我們的聯(lián)絡(luò)員或者聯(lián)絡(luò)機(jī)制的出現(xiàn)，可以與一些意見領(lǐng)袖進(jìn)行聯(lián)系和鏈接,，無論是否有效,，可以是建立關(guān)系的紐帶。鋪開機(jī)會(huì)的時(shí)效性是最重要的，要在第一時(shí)間內(nèi)提出處理意見,，積極加入社區(qū)的各種公益活動(dòng),，及時(shí)展開促銷與擴(kuò)大基層的影響力，可以有專人負(fù)責(zé)片區(qū),，常規(guī)的姓名,、性別、年齡,、工作,、需求、聯(lián)系辦法,、職務(wù) \ 事由,、要求與結(jié)果等等附加的說明，做成說明書一樣的簡單便捷化處理,，也可以協(xié)理管理區(qū)域的營銷工作,。鋪開機(jī)會(huì)的關(guān)鍵問題是建立應(yīng)急社區(qū)處理機(jī)制，或者檔案化管理與數(shù)據(jù)化管理,，納入科學(xué)管理的范疇,。以上海某高端小區(qū)為例，在當(dāng)下的疫情下,，送菜最全且能做到量身訂制和最及時(shí)配送的不是綜合性平臺(tái)京東,，不是專業(yè)化平臺(tái)天天果園，也不是會(huì)員化平臺(tái)一畝田,，還不是小區(qū)生鮮超市,，竟然是小區(qū)周邊的個(gè)體菜商戶。通過微信群第一時(shí)間把該小區(qū) 400 多戶的媽媽鏈接并組建了小區(qū)生鮮服務(wù)群,，一舉成為小區(qū)果蔬配送的最大最全的服務(wù)商,。假以時(shí)日，習(xí)慣成自然,，這 400 多戶高消費(fèi)家庭基本上都會(huì)成為其永久配送用戶,。 3 、挖掘機(jī)會(huì) 挖掘機(jī)會(huì)在有機(jī)會(huì)與給你機(jī)會(huì)或者出現(xiàn)機(jī)會(huì)的時(shí)候,，十分需要進(jìn)行提煉,，有些時(shí)候我們的營銷人員在把握機(jī)會(huì)上可能非常用心去留意了，但在挖掘機(jī)會(huì)上不夠,，就會(huì)對機(jī)會(huì)的出現(xiàn)后喪失現(xiàn)象,，原因是機(jī)會(huì)的策劃能力不夠，導(dǎo)致機(jī)會(huì)出現(xiàn)在表面現(xiàn)象,，而沒有達(dá)到預(yù)定效果 ,，直接的就是增加的費(fèi)用的支出,，所以挖掘機(jī)會(huì)是社區(qū)營銷深入和宅消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。如何挖掘機(jī)會(huì),，要做到尋找每一次的興奮點(diǎn),，興奮點(diǎn)往往是在人與人之間的口碑與傳播的途中出現(xiàn)的，比如我們現(xiàn)在的溝通與交流機(jī)制,，說服能力的意見上等,，要把每一種缺點(diǎn)當(dāng)作由頭進(jìn)行操作。小區(qū)需要的是新的與敢于承擔(dān)的交流做法,，盡量服務(wù)上有所突破,。眉州東坡，疫情來了,，挖掘機(jī)會(huì),，果斷自救，走了一條完全不同于西貝的等靠要的路子,。一方面積極策略應(yīng)對,。主動(dòng)與顧客溝通，把春節(jié)訂餐押金改為儲(chǔ)值卡,，同時(shí)還主攻安全外賣,，包括年夜飯、日常訂餐等,。另一方面主動(dòng)擁抱變革,。依托餐廳拓展了平價(jià)菜站，為餐廳的相關(guān)社區(qū)提供瓜果,、蔬菜,、調(diào)味料、生鮮,、成品、半成品等,。平價(jià)菜站既解決了庫存,，又收獲了口碑，還拉高了品牌,，更是創(chuàng)新了等客來的營銷拓客模型,，還延展和拉長了空間模型；不僅如此,，還把產(chǎn)品和服務(wù)從餐廳,、社區(qū)延伸到醫(yī)院和抗疫前線，推出了戰(zhàn)地食堂和志愿服務(wù),，深受各地官醫(yī)兵贊譽(yù),。戰(zhàn)地食堂在疫后可以成功轉(zhuǎn)為政府企業(yè)醫(yī)院食堂,，相當(dāng)于成功開發(fā)了B端市場。 4 ,、旁觀機(jī)會(huì) 進(jìn)入小區(qū)或者社區(qū),，本來的機(jī)會(huì)不是很多，小區(qū)也厭惡經(jīng)常哪個(gè)單位進(jìn)行的活動(dòng),，做多了就會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問題,，所以在沒有進(jìn)入社區(qū)或小區(qū)的同時(shí)，需要建立小區(qū)域巡查機(jī)制,，要有營銷人員不定期對所轄區(qū)域進(jìn)行摸排檢查,，要了解最新的情況，并不是有一些聯(lián)絡(luò)點(diǎn)就可以了,，需要學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),，需要考慮對所有進(jìn)入社區(qū)的各種現(xiàn)象，及時(shí)掌握社區(qū)的情況,，好的可以復(fù)制與提煉,，差的可以淘汰。旁觀機(jī)會(huì)是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的,，有的地方甚至可以做到蹲點(diǎn)學(xué)習(xí),，不斷提高社區(qū)的營銷建設(shè)水平，也通過不斷的方式方法的更新,，建立長久的營銷戰(zhàn)地機(jī)會(huì),。旁觀機(jī)會(huì)，不僅包括狹義的社區(qū)營銷機(jī)會(huì),，還有更大可能上的廣義的到家消費(fèi)機(jī)會(huì),。作為旅游行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，同程旅游近兩年在積極布局了同程生活業(yè)務(wù),，借著當(dāng)下疫情爆發(fā)之際,，幾萬員工在創(chuàng)始人吳志祥的快速應(yīng)對下嫁接新平臺(tái)導(dǎo)入新模式開始全國拓展社區(qū)賣菜業(yè)務(wù)，短短七天實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)全面延展,，每天已突破了數(shù)千萬營收,，極大程度上緩解了旅游業(yè)的巨大損失。這種機(jī)會(huì)的旁觀,，可謂是膽心心細(xì)有準(zhǔn)備,，才可能實(shí)現(xiàn)，否則只能是望洋興嘆,。 5 ,、穿插機(jī)會(huì) 有時(shí)小區(qū)與社區(qū)的環(huán)境是非常相似的，也非常相近,，這樣小區(qū)的傳播會(huì)發(fā)生一些較快的影響,，有的甚至是負(fù)面的影響,，所以在小區(qū)域進(jìn)行營銷地面工作的同時(shí)，需要有一個(gè)互通的橋梁機(jī)制,，不能夠單獨(dú)操作,，機(jī)會(huì)一旦成熟，可以是多區(qū)域連動(dòng)推進(jìn),，強(qiáng)化活動(dòng)的系列推廣效果,，把機(jī)會(huì)在區(qū)域內(nèi)以最快的速度傳播，是推動(dòng)循環(huán)體系的有效辦法,。比如： A 區(qū)與 B 區(qū),、 C 區(qū)互相形成三角多邊機(jī)會(huì)的演示功能，營銷人員要有多方位的觀察哨所,，不斷把小區(qū)的最大化發(fā)揮出來,，穿插來回造成的影響將迅速擴(kuò)大，然后才進(jìn)行有效的回訪與建立互相的消費(fèi)信任關(guān)系,，這樣可以節(jié)約時(shí)間與成本,，為社區(qū)的成本化運(yùn) 做開設(shè)新的方向。小區(qū)快遞柜業(yè)務(wù)為什么這么年一直不溫不火 ? 當(dāng)下的疫情也似乎沒有哪個(gè)品牌化危為機(jī),，抓住了當(dāng)下的無接觸服務(wù)的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)習(xí)慣的遷移和升級,。而作為扶持殘疾人創(chuàng)業(yè)的社區(qū)金輪椅，則實(shí)現(xiàn)了機(jī)會(huì)的穿插,、人員的穿插和業(yè)務(wù)的穿插,，快速打通社區(qū)和居家的半公里，物業(yè)成本最低,、人員成本最低,、產(chǎn)品和服務(wù)最及時(shí)。 6 ,、認(rèn)識機(jī)會(huì) 有時(shí)候機(jī)會(huì)來了,，并不是每個(gè)機(jī)會(huì)都適合的，認(rèn)識一種機(jī)會(huì)也是非常重要的,，避免打一些盲目的營銷戰(zhàn),，要看清楚機(jī)會(huì)提供的對象、要求,、目標(biāo)、達(dá)成效果,、參加幅度,、效能保障等，也要量體裁衣,，不可在沒有調(diào)查的情況下采取行動(dòng),，有時(shí)為了奪取一點(diǎn)機(jī)會(huì),，甚至不惜一切，也是不可取的,。認(rèn)識機(jī)會(huì)就是對機(jī)會(huì)的審視,，社區(qū)的機(jī)會(huì)往往是五花八門的，什么都有,，可能是根據(jù)政策,、季節(jié)、天氣,、或者一些別的要求,，所以對行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是有沖突的，在上述的機(jī)會(huì)過程中,，辨別與認(rèn)識機(jī)會(huì)將是機(jī)會(huì)利用的最大保證,。最怕的是錯(cuò)把陷餅當(dāng)陷阱，或者把底限機(jī)會(huì)當(dāng)成了上限機(jī)會(huì),，結(jié)果往往是賠了夫人又折兵,。此前被認(rèn)為會(huì)井噴和爆發(fā)的社區(qū)生鮮 O2O 、社區(qū)停車 APP ,、社區(qū)團(tuán)購小程序,、到家美甲等社區(qū)宅消費(fèi)，似乎并沒有等來明媚的春光,，豆果美食,、食享會(huì)、燒飯飯,、河貍家,、叮咚小區(qū)等已經(jīng)基本看不到也聽不到多少動(dòng)靜了。 7 ,、長久機(jī)會(huì) 對于社區(qū)營銷,，機(jī)會(huì)的長久性到底有沒有？比如小區(qū)的廣告欄利用問題,？這是否是一個(gè)長久的機(jī)會(huì),？誰利用好了，也許就是一個(gè)不動(dòng)的陣地,。但如何尋找這樣的長久機(jī)會(huì)呢,？在營銷空間越來越激勵(lì)的情況下，這點(diǎn)是很困難的,，但也需要做長久的尋找機(jī)會(huì),，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)社區(qū)的長久機(jī)會(huì)是一些固定的服務(wù)對象，公共部分的機(jī)會(huì)比較多,。社區(qū)的商業(yè)街,、社區(qū)的便利店,、社區(qū)的保安、社區(qū)的集會(huì)場所,、社區(qū)的地庫,、社區(qū)的物業(yè)服務(wù)中心、社區(qū)的工程維修部等,，均是尋找長久機(jī)會(huì)的合作點(diǎn),，如果利用好了，將會(huì)對社區(qū)營銷工作有一個(gè)更深的遞進(jìn),，也是事半功倍的效果保證,。 …… 社區(qū)營銷的復(fù)雜性也日益加強(qiáng)，把握社區(qū)發(fā)生的許多現(xiàn)象,，動(dòng)態(tài)社區(qū)管理是現(xiàn)在營銷社區(qū)的必然需要,，要在社區(qū)當(dāng)中“小題大做”，敏感性是從事小區(qū)域管理與開發(fā)的目標(biāo),，在建立動(dòng)態(tài)當(dāng)中,，支配所需要發(fā)生的營銷行為，逐步把小區(qū)與社區(qū)的不同點(diǎn)找出來,。品牌傳播的勢能,、線上分享的動(dòng)能和地面廣告的效能最大發(fā)揮就是體現(xiàn)在社區(qū)的基層工作和瑣碎服務(wù)。深入進(jìn)去就是要掌握細(xì)節(jié)的運(yùn)作,，無論機(jī)會(huì)有多少,，精耕細(xì)作始終是關(guān)鍵，細(xì)節(jié)體現(xiàn)在不同的機(jī)會(huì)里面,，哪一種機(jī)會(huì)需要什么樣的操作方法,，就要看機(jī)會(huì)的發(fā)揮有多大空間與效能，所以合理抓住機(jī)會(huì)是操作的前提工作,，進(jìn)入社區(qū)工作的要點(diǎn)要從一般的操作中脫離出來,，這樣就需要尋找新的由頭，需要尋找的機(jī)會(huì),，這就是現(xiàn)在社區(qū)營銷的突破口與關(guān)鍵點(diǎn),。那到，把握住社區(qū)營銷的這些機(jī)會(huì)和抓住宅消費(fèi)的七寸命門后,，又將如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績的轉(zhuǎn)化和持續(xù)呢,？宅消費(fèi)的核心又是什么呢？宅消費(fèi)的核心：拉客,、殺客,、留客和轉(zhuǎn)客重新定義了宅消費(fèi)，厘清了機(jī)會(huì)點(diǎn)，便很好理解商業(yè)模式顛覆的本質(zhì)是對傳統(tǒng)社區(qū)營銷和宅經(jīng)濟(jì)的變革,，也為宅消費(fèi)的運(yùn)作及落地化提供了理論指導(dǎo)。在《企業(yè) O2O+ 》一書中我們認(rèn)為,，在O2O的整體化戰(zhàn)略及落地化的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行中,，始終應(yīng)圍繞著生產(chǎn)關(guān)系中最重要的信息傳遞的有效性和頻率以及信任建立的多維度及直接性，信息與信任密不可分,，信息傳遞的有效性,、精準(zhǔn)性、及時(shí)性及完整性是信任建立的關(guān)鍵,，信任是信息進(jìn)一步傳遞即分享的源泉,，是社會(huì)化大生產(chǎn)背景下消費(fèi)者最終產(chǎn)生購買欲望和行為的基礎(chǔ)動(dòng)力。我們認(rèn)為,，圍繞信息和信任,，以消費(fèi)者消費(fèi)需求研究為前提，確定相關(guān)方需求和目標(biāo)利益,，解剖環(huán)節(jié),，聚焦資源、辯證施法,，方能保障宅消費(fèi)O2O落地化的有效實(shí)施,。由圖可以看出，在大云移物智的大環(huán)境下,，消費(fèi)者的需求正從“NEED”到“WANT”和“VALUE”的轉(zhuǎn)變 ,，生產(chǎn)力的極大發(fā)展和生產(chǎn)工具的不斷技術(shù)突破和革新，在不斷的信息戰(zhàn)的洗禮下,，消費(fèi)者也變得越來越成熟,。面對不斷成熟和升級的客戶需求，企業(yè)也當(dāng)進(jìn)行內(nèi)功的升級,，在與客戶的接觸中也應(yīng)該完成產(chǎn)品和服務(wù)從“連接”,，到“聯(lián)接”，再到“鏈接”的思想體系的系統(tǒng)升級,。企業(yè)宅消費(fèi)落地的成功與否,，除了對消費(fèi)者需求的洞察及匹配鏈接之外，在具體的落地實(shí)施過程中,，需要完成的核心步驟包括：清晰的戰(zhàn)略地圖規(guī)劃和符合邏輯的商業(yè)模式,，嚴(yán)謹(jǐn)和完善的“四品合一”的品牌頂層設(shè)計(jì)，“四客體系”是宅消費(fèi)落地執(zhí)行的整體指導(dǎo)思想,，“六力模型”是宅消費(fèi)落地標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)規(guī)范,，剛需、高頻、強(qiáng)粘,、量大和好用打造“熱產(chǎn)品”是宅消費(fèi)落地并成功的基礎(chǔ)要素,，“人貨場”三合一是宅消費(fèi)落地化的核心，“人機(jī)時(shí)地付五位一體”是宅消費(fèi)落地化的終極體現(xiàn)形式,，企業(yè)營銷系統(tǒng)的升級匹配宅消費(fèi)落地是執(zhí)行保障,。 1、清晰的戰(zhàn)略地圖規(guī)劃和符合邏輯的商業(yè)模式摸著石頭過河,，如果是在盲目的情況下并不可取,，所以企業(yè)進(jìn)行社區(qū)營銷和宅消費(fèi)建設(shè)及落地執(zhí)行，必須是在內(nèi)外部評估清楚的基礎(chǔ)上的有的放矢,。所謂清晰的戰(zhàn)略地圖和規(guī)劃是在詳細(xì)了解產(chǎn)業(yè)發(fā)展及政策,、行業(yè)態(tài)勢及競品、區(qū)域特點(diǎn),、企業(yè)內(nèi)部可以整合的資源的基礎(chǔ)上,，立足產(chǎn)品服務(wù)，對未來做出的可預(yù)期的目標(biāo)制定及發(fā)展過程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的把控,，要求對企業(yè)自身進(jìn)行精準(zhǔn)定位,，在落地實(shí)操的過程中應(yīng)該把握三個(gè)原則，即：首創(chuàng),、第一,、唯一，以此三點(diǎn)對企業(yè)自身項(xiàng)目進(jìn)行深度分析,，包括社區(qū)生鮮,、在線辦公、AI教育,、親子陪伴,、旅游、酒店,、餐飲,、購物中心等與社區(qū)宅消費(fèi)密切相關(guān)的行業(yè)均是如此。所謂符合邏輯的商業(yè)模式主要是從宅消費(fèi)O2O成功的關(guān)鍵要素角度進(jìn)行分析,，企業(yè)宅消費(fèi)O2O建設(shè)中應(yīng)該避免的兩個(gè)核心問題： 1 ）用戶習(xí)慣尚未建立,，杜絕自嗨和盲目的燒錢。 O2O 創(chuàng)業(yè)者最喜歡瞄準(zhǔn)的是用戶的“最后一公里”,，但很多創(chuàng)業(yè)者不知道并不是所有的“一公里”內(nèi)的服務(wù)都是需要從線上到線下完成的,，從而創(chuàng)造了很多“偽需求”。消費(fèi)者完成一個(gè)動(dòng)作,，首先考慮的是最便捷的方式,，其次是時(shí)間,，最后才是金錢。用戶是O2O服務(wù)的主體,，用戶是理性的,，他們會(huì)自行判斷自己的真實(shí)需求是什么以及什么樣的服務(wù)最適合自己。因此O2O創(chuàng)業(yè)最重要的一點(diǎn)是建立用戶習(xí)慣,，而且是合理的用戶習(xí)慣,。 2 ）供應(yīng)鏈、物流問題難以解決,，導(dǎo)致O2O無法有效落地。供應(yīng)鏈問題是消費(fèi)類O2O創(chuàng)業(yè)公司面臨的一個(gè)大難題,。如果創(chuàng)業(yè)者沒有電商從業(yè)經(jīng)歷,，那么他們很可能會(huì)在供應(yīng)鏈上遇到難題。O2O是電商的另一種延伸,，因此供應(yīng)鏈問題直接關(guān)乎到用戶體驗(yàn),。如果沒有成熟完整的供應(yīng)鏈，用戶的信任,、口碑和回頭率等重要數(shù)據(jù)將難以達(dá)標(biāo),。符合邏輯的商業(yè)模式在企業(yè)O2O建設(shè)中應(yīng)該符合的三條商業(yè)規(guī)律：是否成倍釋放閑置資源、是否成倍提升市場效率,、是否成倍增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn),。滿足這三點(diǎn)，并解決以上兩點(diǎn)重要制約要素,，企業(yè)O2O落地便成功了一半,。 2、嚴(yán)謹(jǐn)和完善的“四品合一”的品牌頂層設(shè)計(jì) 好的品牌頂層設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循的原則是四品合一,，即“商號,、商標(biāo)、品類及廣告語”,，一句話說清楚企業(yè)內(nèi)核及傳遞給合作伙伴和消費(fèi)者的價(jià)值 ,。好的品牌頂層設(shè)計(jì)，將有效的傳遞企業(yè)服務(wù)理念和產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值,，精準(zhǔn)的定位也將在消費(fèi)者心智中形成重要的占位,，并形成自發(fā)的傳播和分享。如每日優(yōu)鮮,、天天買菜,、盒馬鮮生、蘇鮮生,、一畝田等均是符合“四品合一”的品牌典范,。 3、四客體系是社區(qū)O2O落地執(zhí)行的整體指導(dǎo)思想，六力模型是社區(qū)O2O落地標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)規(guī)范錦坤原創(chuàng)的植根于500家一線品牌和200家上市公司的單店本量利盈利模型的“四客體系”是以顧客需求為核心的營銷思想,，是相對于傳統(tǒng)的多開店,、快開店、開大店,、開好店的“四店體系”而言的,，是一種更加人性化和貼近消費(fèi)者的營銷思想體系；而多店點(diǎn)線面復(fù)制的“ 六力模型”,，則是從整體上對營銷進(jìn)行了各環(huán)節(jié)的拆解和細(xì)化,，深入解讀影響消費(fèi)者的各個(gè)營銷觸點(diǎn)。 “四客體系”與“六力模型”各自獨(dú)立又相互滲透,，合理導(dǎo)入“拉客-殺客-留客-轉(zhuǎn)客”的“四客體系”和“規(guī)劃力-產(chǎn)品力-形象力-推薦力-管理力-服務(wù)力”的“六力模型”,，是保障企業(yè)社區(qū)營銷和宅消費(fèi)O2O建設(shè)及落地成功的重要執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。 4,、剛需,、高頻、強(qiáng)粘,、量大和好用打造熱產(chǎn)品,，是O2O落地并成功的基礎(chǔ)要素產(chǎn)品是所有營銷的基點(diǎn)，只有打造熱產(chǎn)品,，才能搶占市場競爭制高點(diǎn),。何為熱產(chǎn)品？暢銷,、長銷,、高價(jià)銷、高利銷四者缺一不可,，才是真正的熱產(chǎn)品,。在企業(yè)O2O落地建設(shè)中，要成功打造熱產(chǎn)品,，就必須遵循五個(gè)原則：剛需,、高頻、強(qiáng)粘,、量大和好用,，五個(gè)維度互相支撐，才能構(gòu)建并形成強(qiáng)大的熱產(chǎn)品,，至少要符合兩個(gè)以上,，否則則可能是偽需求和虛產(chǎn)品。 5,、 “人貨場”三合一是新場景革命,，是O2O落地化的核心《企業(yè) O2O+ 》告訴我們,，在商業(yè)的“人、貨,、場”三大要素里,，純粹以場為中心的時(shí)候正在過去，以人為中心,、以貨為載體,、以空間為體驗(yàn)和互動(dòng)的時(shí)代正日益發(fā)展。本著用戶至上基本前提,，在服務(wù)用戶上一定要以體驗(yàn),、參與、互動(dòng)為主要原則,，增強(qiáng)現(xiàn)有用戶對企業(yè)的認(rèn)可,，達(dá)到成倍的增加消費(fèi)體驗(yàn)的目的，滿足一批用戶做存量,、養(yǎng)口碑，之后才有可能是自己做增量和搶變量的條件,！人貨場的完美融合增強(qiáng)了銷售的畫面感,，讓商家能更好的和客戶進(jìn)行銷售溝通，也讓客戶獲得了更好的購買體驗(yàn),。通過將用戶的需求形象化,，感知化，具體和量化,，才能以最精準(zhǔn)的方式滿足需求,，從而極大提升流通及交易效率。 “ 人,、貨,、場”是商業(yè)社會(huì)中基本要素，不論是B2C,、B2B還是C2C又或者是O2O,，本質(zhì)不會(huì)變。新互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)環(huán)境下,，“人,、貨、場”在結(jié)構(gòu),、空間以及順序上正在發(fā)生改變,，三者的完美融合是O2O落地化的核心。 6,、人機(jī) 時(shí) 地付五位一體是社區(qū)宅消費(fèi)O2O落地化的終極體現(xiàn)形式單純的O2O模式已經(jīng)很難在現(xiàn)有的競爭環(huán)境下脫穎而出,，企業(yè)需要在O2O的基礎(chǔ)上+匹配的用戶需求,、載體、時(shí)間,、場景和支付手段,，使O2O不僅僅是停留在簡單的線上下單和線下體驗(yàn)上，而是使企業(yè)的服務(wù)與用戶的需求和消費(fèi)習(xí)慣的核心點(diǎn)能一一對應(yīng),，深入匹配,，做到人機(jī)時(shí)地付五位一體，這也是企業(yè)在現(xiàn)有競爭環(huán)境下O2O能否成功的基礎(chǔ)和終極體現(xiàn)形式,。 1 ）人：是指用戶,，核心是企業(yè)的宅消費(fèi)模式所提供的服務(wù)能滿足用戶的需求，同時(shí)用戶的規(guī)模與頻率是否能支撐,。 2 ）機(jī)：載體,，核心是移動(dòng)設(shè)備或alot,根據(jù)目標(biāo)群體的需求明確產(chǎn)品的主要上架系統(tǒng)的先后順序以及匹配的主要載體。 3 ）時(shí)：時(shí)機(jī),，核心是企業(yè)的宅消費(fèi)模式在現(xiàn)有細(xì)分行業(yè)中的進(jìn)入時(shí)機(jī),，行業(yè)內(nèi)的競爭以及資本投資是否已成定局面。 4 ）地：場景,，核心是構(gòu)建和滿足用戶在不同消費(fèi)場景中的消費(fèi)體驗(yàn),。 5 ）付：支付，核心是便捷安全的支付體系支持,，也可延伸至消費(fèi)金融相關(guān)的服務(wù),。與自身行業(yè)高度匹配的支付體系將大大提升轉(zhuǎn)化率。 7,、企業(yè)營銷系統(tǒng)的升級,，匹配宅消費(fèi)落地方法論，進(jìn)行執(zhí)行保障在企業(yè)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建上,，需要顛覆和重建與之對應(yīng)的組織系統(tǒng)：需要由以前的市場,、客服、銷售三駕馬車升級為用戶感知,、溝通服務(wù)和體驗(yàn)交易的三大接觸點(diǎn)組織系統(tǒng),，從而才能實(shí)現(xiàn)互通、聯(lián)動(dòng)和互聯(lián)的O2O+實(shí)效,。傳統(tǒng)商業(yè)是人找店和人找物,，守株待兔式商業(yè)邏輯；而大云移物智時(shí)代下的新商業(yè)則是店找人和物找人,，待兔守株商業(yè)模型,。新冠肺炎這個(gè)黑天鵝引爆了宅經(jīng)濟(jì)，老江湖遭遇新問題,，傳統(tǒng)商業(yè)究竟如何轉(zhuǎn)型升級宅消費(fèi)模式呢,？宅消費(fèi)到底是姓社區(qū),、社群還是社交？昨天還在說未來已來,，只是尚未流行,，昨天不能落地化的種種創(chuàng)新商業(yè)洪流就無情地在中國大地被遍地碾壓。機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存是商業(yè)亙古不變的道理,，在大云移物智的新商業(yè)環(huán)境中,，誰能更透徹的理解宅消費(fèi)的“七寸”命門，更深刻的把握宅消費(fèi)的“四客”核心,，更有效高效快效地進(jìn)行落地化,，誰就能處于不敗之地；在這種不確定的環(huán)境下,，誰能更清楚自己是誰,？自己能成為誰？有什么強(qiáng)什么,？缺什么補(bǔ)什么,？要什么不要什么？誰就能在物競天擇的市場經(jīng)濟(jì)中獲得先機(jī),，以遠(yuǎn)見預(yù)見未見,，以確定性確定不確定性，集中資源,，聚焦發(fā)力,，以社群和社交成就社區(qū)和社會(huì),。所以,，新時(shí)代背景下和商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)的核心競爭力,，本質(zhì)上是順應(yīng)社會(huì)發(fā)展規(guī)律,，誰能在社會(huì)化生產(chǎn)及流通的環(huán)節(jié)中，提高效率,，優(yōu)化效益,，追求效能，誰就能走得更好更遠(yuǎn)更強(qiáng),。也衷心希望這片古老的土地上的人們,，能珍惜當(dāng)下的機(jī)遇，把握住自身企業(yè)的發(fā)展黃金時(shí)期,，在新一輪的大云移物智的技術(shù)革命的推動(dòng)下,，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的整體繁榮與社區(qū)的共同發(fā)展。（本文原載于錦坤石章強(qiáng) 公眾微信,。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委創(chuàng)始秘書長,、上海市政府品牌專家委員，著有《企業(yè)O2O+》《企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型》《企業(yè)下鄉(xiāng)》《企業(yè)過冬》等13本暢銷專著,。錦坤是全國知名的品牌營銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)導(dǎo)品牌，輔導(dǎo)和服務(wù)了500多家一線企業(yè),、200多家上市公司和100多家城市品牌,。）; 個(gè)人分類: 營銷道法術(shù)|2096 次閱讀|0 個(gè)評論

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