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2021-03-14: 鮑躍忠 2021-3-14 20:40; 從商品思維、到流量思維 ,、到用戶價值思維營銷是受環(huán)境變化影響最突出的一個領(lǐng)域,。營銷需要針對市場環(huán)境發(fā)生的改變及時調(diào)整營銷的理念、模式,、手段,。現(xiàn)有的消費品行業(yè)營銷體系是以二十年前寶潔、可口為代表外資消費品企業(yè)進(jìn)入中國后建立起來的一套體系。現(xiàn)有營銷體系的核心是以品牌營銷 + 渠道營銷相結(jié)合的一套體系,。但是,，二十年的時間，中國的消費品市場發(fā)生了顯著變化,。一是市場格局發(fā)生了顯著變化 ,。二十年時間，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，整個消費品行業(yè)格局發(fā)生了重大變化,。逐步由商品相對稀缺、品牌相對稀缺,，變成了今天商品極大豐富,、品牌極大豐富的市場格局。這個市場格局的變化,，不僅是量的變化,，而且是隨著量的變化發(fā)生了質(zhì)的變化。二十年前,，寶潔,、可口等具有非常顯著的品牌市場地位。但是到今天,，相對來講,，任何一品牌很難再有二十年前的市場優(yōu)勢了。這樣的市場格局代表市場主體發(fā)生了改變,，市場由品牌主導(dǎo),、產(chǎn)品主導(dǎo)變成消費者主導(dǎo)、用戶主導(dǎo)的市場模式,。二是渠道格局發(fā)生顯著變化 ,。二十年時間中國的渠道格局同樣也發(fā)生了顯著改變。二十年前,，中國的消費品流通渠道是非常的小散亂�,，F(xiàn)代渠道剛剛興起，零售渠道形式相對比較單一,。但是到今天,，中國的零售市場格局發(fā)生了重大變化，特別是最近幾年,，整體零售創(chuàng)新更是呈日新月異的快速變化,。更重要的是這二十年電商在中國市場的快速發(fā)展，各種新的電商形式的不斷創(chuàng)新,，線下,、線上全渠道成為中國零售市場渠道結(jié)構(gòu)新的重要特征。三是消費格局發(fā)生了顯著變化。二十年前,，中國的消費市場是以中低消費群體為主體的大眾化市場格局,。但是到今天，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，整體消費水平,、消費能力的提升，中國的消費市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化,。逐步由以中低消費群體為主體的大眾化市場格局,，變成了中產(chǎn)群體、中高消費群體成為非常重要的消費力量,，消費市場呈現(xiàn)高度分層化的市場結(jié)構(gòu)特征,。消費市場結(jié)構(gòu)變化是對營銷產(chǎn)生影響最顯著的一個方面。大眾化市場是定義消費需求相對 “基本一致”的一種市場,，也可以定義是用戶量相對充足的市場結(jié)構(gòu),。分層化市場變成了用戶需求多元化、差異化,，各分層的用戶量相對短缺的市場結(jié)構(gòu),。分層化的市場結(jié)構(gòu)變化，需要營銷做出重大調(diào)整,。還是按照針對大眾化市場結(jié)構(gòu)所采取的一些品牌營銷,、渠道營銷模式、方法難以適應(yīng)分層化市場結(jié)構(gòu)變化,。四是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展 ,。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅產(chǎn)生了電商,，互聯(lián)網(wǎng)與營銷的結(jié)合正在改變傳統(tǒng)營銷的方法,，并且也在推動營銷理念與模式的變革。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接改變了品牌與用戶之間的關(guān)系,，可以產(chǎn)生基于鏈接基礎(chǔ)上的新的用戶關(guān)系,。基于互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的新傳播,，改變了品牌傳播模式,。新的社交、傳播平臺方式正在成為品牌打造,、品牌營銷的重要方式,。總體講，二十年時間消費品市場變化是非常顯著的,。已經(jīng)由量變發(fā)生了本質(zhì)的變化；已經(jīng)由一些形式、手段,、方法的改變,，逐步在推動營銷發(fā)生理念、模式的變革,。面對如此的重大變化,，如果還是固守傳統(tǒng)的營銷理念、營銷模式,、營銷系體系是不能適應(yīng)的,。目前看，營銷走過了三個階段：商品思維,、流量思維,、用戶價值思維。不同的營銷思維對應(yīng)不同的市場環(huán)境階段,。產(chǎn)品短缺時期,，營銷需要解決的重點是產(chǎn)品的供給問題。隨著市場商品的日漸豐富,、競爭的加劇,，營銷所面臨的主要問題是如何解決好所需的流量問題。流量概念是進(jìn)入電商時代提出來的一個概念,，但做流量一直以來一直是營銷的主要目標(biāo)指向,。只是在傳統(tǒng)線下和電商線上時期，做流量的渠道,、方式存在不同,。傳統(tǒng)營銷體系也一直是把解決流量作為主要的營銷目標(biāo)。電商和傳統(tǒng)營銷做流量的手段背后所代表的營銷理念是基本一致的,。當(dāng)前,，隨著市場環(huán)境發(fā)生的深刻變化，營銷理念需要做出進(jìn)一步的調(diào)整,，由一直以來的商品思維,、流量思維要轉(zhuǎn)向用戶價值思維。商品市場環(huán)境的變化在改變品牌的市場地位,，零售渠道環(huán)境的變化把獲取流量成為了決定營銷的最關(guān)鍵要素,，市場分層化的發(fā)展價值用戶成為了市場的決定性因素如何有效獲取價值用戶成為營銷的重中之重，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來的一系列鏈接用戶,、更有效影響用戶的新營銷手段,。這幾個關(guān)鍵因素的變化，決定了營銷需要變革調(diào)整,，擺脫商品營銷傳統(tǒng)思維,，改變流量思維模式,，建立新的用戶價值思維新營銷體系。這三種營銷思維并不是相互沖突的,，在現(xiàn)階段是可以并存的,。每一種營銷思維模式都可以有存在的空間。但是從總的發(fā)展趨勢看,，用戶價值思維要成為營銷變革的主要目標(biāo)方向,。在商品 “極大豐富”的市場環(huán)境下，只靠商品去打動用戶越來越難,；流量思維的營銷體系也逐步在變成一種相對低效的營銷模式,。從一定角度講，流量思維重視拉新,，但是嚴(yán)重忽視用戶留存,，更是缺乏打造用戶價值。流量思維營銷模式帶來的結(jié)果是用戶貢獻(xiàn)度低,，缺乏價值用戶,，用戶極易流失，最終造成企業(yè)的用戶結(jié)構(gòu)是不合理的,。目前,，這三種營銷思維可以有機(jī)融合起來發(fā)揮更有效的價值。既強(qiáng)化產(chǎn)品營銷所能發(fā)揮的產(chǎn)品,、品牌的優(yōu)勢,，又結(jié)合當(dāng)前的環(huán)境實際，發(fā)揮流量思維所產(chǎn)生的獲取流量的價值,，更要瞄準(zhǔn)針對當(dāng)前市場環(huán)境下的用戶價值挖掘,。從目前的市場發(fā)展、營銷發(fā)展趨勢看,，未來,，以用戶價值為主體的營銷體系將會成為營銷發(fā)展的主要方向。決定企業(yè)營銷成敗基于兩大因素 “ 價值用戶有多少,、用戶價值有多高 ”,。（完）; 744 次閱讀|0 個評論

流量思維不是買流量思維是經(jīng)營流量思維: 鮑躍忠 2020-4-2 07:36; （一）流量不是一個新東西。并不是有了互聯(lián)網(wǎng)之后才出現(xiàn)的,，互聯(lián)網(wǎng)以前已經(jīng)有了,，只是叫法不同，原來叫客流,，互聯(lián)網(wǎng)叫流量,，但本質(zhì)是一回事。流量并不只在線上,，有人的地方就有流量,，所以流量的分布是非常廣泛的,。在目前的三度空間環(huán)境下，流量廣泛分布于線下,、網(wǎng)絡(luò),、社群空間,。所以,，只會從線上找流量是一種片面的想法。但是線上流量與線下流量表現(xiàn)形式是有差異的,，線上流量與線下流量的差別是鏈接與失聯(lián)的差異,。線上流量是一種鏈接關(guān)系，線下流量是一種失聯(lián)狀態(tài),。在鏈接狀態(tài)下的流量可以去更好的經(jīng)營,，失聯(lián)狀態(tài)下的流量只能去觸達(dá)。流量產(chǎn)生有多種方式,，能夠抓取到人的地方都可以產(chǎn)生流量,。譬如線下來講：社區(qū)、購物中心,、商場,、健身會所等各種能夠形成人員聚集的地方都可以產(chǎn)生流量。線上也有越來越多的觸點在產(chǎn)生流量,。電商平臺,、搜索平臺是傳統(tǒng)流量的主體。但是這幾年隨著移動社交方式的快速發(fā)展,，各種能夠抓取用戶的新平臺越來越多,，增加了很多新的流量入口。包括以微信為代表的社群社交的發(fā)展,，社群也成為新的更主要的流量入口,。目前環(huán)境下，線下流量是主體,，是大頭,。但是隨著鏈接成為一種主要的常態(tài)化結(jié)構(gòu)后，線下與線上流量將會融合為一體,。最終的流量主體將都會呈現(xiàn)為一種在線化的狀態(tài),。未來的流量會有入口之分：線下入口、線上入口,、社群入口,、內(nèi)容平臺入口等，但是整體的流量狀態(tài)都將是在線化的狀態(tài),。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，流量入口將會呈現(xiàn)多觸點狀態(tài),。原來的線下流量是相對比較單一的到店單一觸點。電商時代的流量也是相對比較單一的平臺流量,、平臺觸點,。隨著多種移動鏈接方式的發(fā)展，用戶觸點在快速增加,。當(dāng)前的移動社交環(huán)境下,，各種移動社交方式的快速發(fā)展，用戶觸點較以往增加了 N 倍,，并且這種鏈接推動了線下,、線上流量的融合，催生了更多的流量入口,。每一個用戶觸點都可以產(chǎn)生流量,。所以，隨著移動社交方式的快速發(fā)展,，用戶觸點在增加,，流量入口在增多，現(xiàn)在的流量已經(jīng)變成為更廣泛意義上的流量了,。（二）從營銷角度講,，營銷就是找觸點。營銷就是找到有用戶的觸點,，在觸點上去找到目標(biāo)用戶,，然后采取一些能夠影響目標(biāo)用戶的動作去打動用戶。營銷的核心是做用戶運營,。不論是傳統(tǒng)營銷,，還是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷，邏輯都是一致的,，只是不同的工具會帶來模式,、方法的變化。互聯(lián)網(wǎng)主要是帶來了企業(yè)與用戶關(guān)系的變化,，由失聯(lián)變成了一種鏈接關(guān)系,。所以，在鏈接環(huán)境下,，企業(yè)需要圍繞鏈接所能產(chǎn)生的更多用戶觸點,，和鏈接所帶來的企業(yè)與用戶之間的關(guān)系改變?nèi)ブ貥?gòu)新的營銷模式。找流量就是找觸點,，只要有觸點的地方就可以產(chǎn)生流量,。營銷的前提是要有流量。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)需要借助能夠產(chǎn)生用戶觸點的各種方式,，打造更多的用戶觸點,，用戶觸點越多，越才會產(chǎn)生更多的流量,。有了流量,，要抓住鏈接帶來的新的營銷價值的改變，要實現(xiàn)與用戶之間的鏈接,，打造新的鏈接關(guān)系,。有了這兩個方面的動作，就可以有效的解決企業(yè)營銷所需要的流量,。在失聯(lián)環(huán)境下的傳統(tǒng)營銷存在的最大缺陷是要持續(xù)不斷的找流量,。由于沒有這種鏈接方式,，企業(yè)只能不斷的去開發(fā)流量,。或者是借助別人的流量資源,，或者是靠不斷的投入去找流量,。所以在傳統(tǒng)營銷理念中，其主導(dǎo)思想是買流量的思維和割韭菜的方式,。譬如在傳統(tǒng)線下營銷體系中,，品牌商主要是依靠終端零售的流量資源，品牌商入場是向零售商買流量,，這和目前的向電商買流量是一個思維,。由于沒有用戶鏈接，會不斷產(chǎn)生用戶流失,，所以企業(yè)要不斷的買流量,，形成了一種割韭菜式的流量方式。當(dāng)前,，流量已經(jīng)形成多入口方式,。目前的環(huán)境下，主要集中于四大流量入口： -- 線下入口：當(dāng)前的流量主體在線下,。從未來看,，線下還將是主要的流量入口。線下流量最主要的是要解決以往的失聯(lián)狀態(tài),，要變成為一種鏈接形態(tài),，就會成為一種更有價值的流量資源。承載線下流量鏈接手段的主要方式是到店和商品,。到店客流是一個巨大的流量資源,，到店是重要的流量入口。如何把到店客流由失聯(lián)變?yōu)殒溄�,，就成為整合線下到店客流的重要價值,。只要能把到店客流變成為一種鏈接狀態(tài),，這種到店客流就會成為一種高價值的流量。目前可以把到店客流實現(xiàn)鏈接的手段很多,，可以是 APP ,、小程序、可以是公眾號關(guān)注,、可以是支付抓取等,。商品是一種很普惠性的流量入口。理論上所有的商品最終都要觸達(dá)用戶,，商品是鏈接品牌與用戶之間的最主要手段,。要把商品打造成一種主要的流量入口。可以支持把商品打造成流量入口的手段很多,。主要就是掃碼關(guān)注,。包括導(dǎo)入公眾號、導(dǎo)入會員體系,、導(dǎo)入商城等方式,。 -- 線上入口：按傳統(tǒng)角度劃分，線上入口主要包括搜索入口,、電商入口,。在以往搜索為主的信息獲取時代，搜索是非常主要的流量入口,。電商平臺類似于一個購物中心,，他有一種聚合性的流量價值。目前大多企業(yè)還是比較看重這兩種流量,。包括很多品牌商把流量的重點基本是放在這兩個方面,。這兩種流量目前還是非常重要的流量，但是在多入口時代,，不能只關(guān)注這兩大流量,，因為這兩大流量是一種付費性質(zhì)的流量。 -- 社群入口：隨著微信為代表的移動社交方式的發(fā)展,，社群成為一個非常重要的流量入口,。目前看，這個社群流量入口的價值更大,，由于有社群社交做背書,，他能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化運營效率更高。社群可以有多種產(chǎn)生流量的手段,�,？梢允墙ㄈ寒a(chǎn)生直接的流量，可以用小程序?qū)崿F(xiàn)更深入的用戶鏈接。社群也可以玩出更多的流量裂變的方式,。社群入口以其可以產(chǎn)生高效率,、高質(zhì)量的流量目前受到了越來多的重視。 -- 內(nèi)容平臺入口：隨著內(nèi)容傳播方式多平臺,、多形式發(fā)展,，內(nèi)容平臺入口成為越來重要的流量入口方式。內(nèi)容平臺的入口邏輯是：用內(nèi)容去實現(xiàn)拉新,，用內(nèi)容去推動轉(zhuǎn)化,。目前可以實現(xiàn)內(nèi)容入口的平臺已經(jīng)很多，典型的是公眾號,、微博,、頭條、抖音,、快手,、小紅書、 B 站,、知乎,、豆掰、直播等等,。當(dāng)然大多平臺的商業(yè)價值需要結(jié)合企業(yè)實際逐步挖掘。從目前的發(fā)展趨勢看,，內(nèi)容平臺將會成為一種非常重要的流量入口方式,，并且依靠其持續(xù)的價值內(nèi)容輸出，可以產(chǎn)生很重要的流量價值,。并且內(nèi)容平臺環(huán)境下,，產(chǎn)生了營銷一以化的新營銷模式。營銷一體化也將成為很重要的一種新營銷模式,。目前看,，這四種流量入口方式也在逐步打破邊界，走向融合,。未來也會逐步形成融合狀態(tài)的入口方式,。每一種入口方式有不同的流量玩法。要結(jié)合實際,，摸索出符合企業(yè)需求的玩法,。（三）運營流量的本質(zhì)是運營用戶。這是企業(yè)當(dāng)前需要盡快構(gòu)建的一種新的理念,。企業(yè)繼續(xù)割韭菜式的流量思維難以支持企業(yè)長久發(fā)展,，必須要由流量思維轉(zhuǎn)化為用戶運營思維。鏈接為企業(yè)實現(xiàn)用戶運營帶來了非常重要的技術(shù)支持。企業(yè)需要從傳統(tǒng)營銷理念中走出來,，借助新的鏈接手段,，搭建以用戶運營為主體的新營銷體系。用戶運營需要圍繞四大環(huán)節(jié)：拉新,、轉(zhuǎn)化,、激活、用戶價值,。拉新只是一種最基本的動作,，推動用戶轉(zhuǎn)化和激活用戶才是用戶運營的重點，最終目標(biāo)是實現(xiàn)用戶價值最大化,。未來支持所有商業(yè)模式的基本邏輯是：用戶價值,。沒有用戶價值支撐的模式都將面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。流量不能靠買,，流量是靠運營出來的,。運營流量是要找到最有效的流量入口，圍繞四大環(huán)節(jié),，設(shè)計一套運營用戶的新營銷體系,。衡量的標(biāo)準(zhǔn)，不只是用戶數(shù)量,，關(guān)鍵是看用戶價值有多少,，價值用戶有多高。實現(xiàn)流量運營有三種形式：公域流量,、商域流量,、私域流量。公域流量可以直接理解為平臺流量,。商域流量可以理解為商家流量,，包括零售商、電商平臺的流量,。私域流量可以理解為是企業(yè)建立了用戶鏈接,，可以直接反復(fù)觸達(dá)，反復(fù)影響的流量,。公域流量是一種公共資源型流量,，商域流量理論上是一種付費流量，私域流量理論上已經(jīng)成為企業(yè)的一種直接鏈接的用戶資源,，是企業(yè)需要重點運營的流量,。從企業(yè)流量運營和用戶運營的角度講，在目前的鏈接環(huán)境下,，企業(yè)需要借助各種公域流量,、商域流量去找到自己的目標(biāo)用戶,，通過一定的營銷手段，能夠?qū)崿F(xiàn)把公域流量,、商域流量轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的私域流量,。未來企業(yè)經(jīng)營的主體是私域流量。用戶運營要成為企業(yè)經(jīng)營的核心,。在新的互聯(lián)網(wǎng)時代,，鏈接手段帶來的營銷變化，企業(yè)要走出以商品為中心的營銷時代,，轉(zhuǎn)型用戶運營為中心的新營銷時代,。企業(yè)經(jīng)營的重心主體是用戶，商品是企業(yè)運營用戶的手段,，是一種主要的手段,。要逐步拋棄大單品思維，轉(zhuǎn)型超級用戶思維,。所有企業(yè)都需要問一下自己：有沒有超級用戶,？你的超級用戶在哪里？企業(yè)需要盡快構(gòu)建一套新的用戶運營體系,。要有組織保證,，企業(yè)一定要有專門的用戶運營部門。要有體系保證,，構(gòu)建起一套運營用戶的營銷體系,。運營用戶不是只靠價值觀的影響。本質(zhì)上講,，最能影響用戶的只有價值,。這種價值不是用戶的使用價值，而是實實在在為用戶讓渡價值,。所以，經(jīng)營用戶的營銷體系,，主要就是用價值其影響用戶,、打動用戶、產(chǎn)生信任與依賴的一套體系,。流量是靠運營出來的�,。�,！; 608 次閱讀|0 個評論

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