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2021-03-14: 鮑躍忠 2021-3-14 20:40; 從商品思維 ,、到流量思維、到用戶價(jià)值思維營銷是受環(huán)境變化影響最突出的一個(gè)領(lǐng)域。營銷需要針對(duì)市場環(huán)境發(fā)生的改變及時(shí)調(diào)整營銷的理念、模式、手段。現(xiàn)有的消費(fèi)品行業(yè)營銷體系是以二十年前寶潔、可口為代表外資消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)入中國后建立起來的一套體系�,，F(xiàn)有營銷體系的核心是以品牌營銷 + 渠道營銷相結(jié)合的一套體系。但是,，二十年的時(shí)間,，中國的消費(fèi)品市場發(fā)生了顯著變化。一是市場格局發(fā)生了顯著變化 ,。二十年時(shí)間,，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)格局發(fā)生了重大變化,。逐步由商品相對(duì)稀缺,、品牌相對(duì)稀缺，變成了今天商品極大豐富,、品牌極大豐富的市場格局,。這個(gè)市場格局的變化，不僅是量的變化,，而且是隨著量的變化發(fā)生了質(zhì)的變化,。二十年前，寶潔,、可口等具有非常顯著的品牌市場地位,。但是到今天，相對(duì)來講,，任何一品牌很難再有二十年前的市場優(yōu)勢了,。這樣的市場格局代表市場主體發(fā)生了改變，市場由品牌主導(dǎo),、產(chǎn)品主導(dǎo)變成消費(fèi)者主導(dǎo)、用戶主導(dǎo)的市場模式,。二是渠道格局發(fā)生顯著變化 ,。二十年時(shí)間中國的渠道格局同樣也發(fā)生了顯著改變。二十年前,，中國的消費(fèi)品流通渠道是非常的小散亂�,，F(xiàn)代渠道剛剛興起，零售渠道形式相對(duì)比較單一,。但是到今天,，中國的零售市場格局發(fā)生了重大變化，特別是最近幾年,，整體零售創(chuàng)新更是呈日新月異的快速變化,。更重要的是這二十年電商在中國市場的快速發(fā)展,，各種新的電商形式的不斷創(chuàng)新，線下,、線上全渠道成為中國零售市場渠道結(jié)構(gòu)新的重要特征,。三是消費(fèi)格局發(fā)生了顯著變化。二十年前,，中國的消費(fèi)市場是以中低消費(fèi)群體為主體的大眾化市場格局,。但是到今天，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，整體消費(fèi)水平,、消費(fèi)能力的提升，中國的消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化,。逐步由以中低消費(fèi)群體為主體的大眾化市場格局,，變成了中產(chǎn)群體、中高消費(fèi)群體成為非常重要的消費(fèi)力量,，消費(fèi)市場呈現(xiàn)高度分層化的市場結(jié)構(gòu)特征,。消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)變化是對(duì)營銷產(chǎn)生影響最顯著的一個(gè)方面。大眾化市場是定義消費(fèi)需求相對(duì) “基本一致”的一種市場,，也可以定義是用戶量相對(duì)充足的市場結(jié)構(gòu),。分層化市場變成了用戶需求多元化、差異化,，各分層的用戶量相對(duì)短缺的市場結(jié)構(gòu),。分層化的市場結(jié)構(gòu)變化，需要營銷做出重大調(diào)整,。還是按照針對(duì)大眾化市場結(jié)構(gòu)所采取的一些品牌營銷,、渠道營銷模式、方法難以適應(yīng)分層化市場結(jié)構(gòu)變化,。四是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展 ,。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅產(chǎn)生了電商,，互聯(lián)網(wǎng)與營銷的結(jié)合正在改變傳統(tǒng)營銷的方法,，并且也在推動(dòng)營銷理念與模式的變革。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接改變了品牌與用戶之間的關(guān)系,，可以產(chǎn)生基于鏈接基礎(chǔ)上的新的用戶關(guān)系,。基于互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的新傳播,，改變了品牌傳播模式,。新的社交、傳播平臺(tái)方式正在成為品牌打造、品牌營銷的重要方式,。總體講,，二十年時(shí)間消費(fèi)品市場變化是非常顯著的。已經(jīng)由量變發(fā)生了本質(zhì)的變化,；已經(jīng)由一些形式,、手段、方法的改變,，逐步在推動(dòng)營銷發(fā)生理念,、模式的變革。面對(duì)如此的重大變化,，如果還是固守傳統(tǒng)的營銷理念,、營銷模式、營銷系體系是不能適應(yīng)的,。目前看,，營銷走過了三個(gè)階段：商品思維、流量思維,、用戶價(jià)值思維 ,。不同的營銷思維對(duì)應(yīng)不同的市場環(huán)境階段。產(chǎn)品短缺時(shí)期,，營銷需要解決的重點(diǎn)是產(chǎn)品的供給問題,。隨著市場商品的日漸豐富、競爭的加劇,，營銷所面臨的主要問題是如何解決好所需的流量問題,。流量概念是進(jìn)入電商時(shí)代提出來的一個(gè)概念，但做流量一直以來一直是營銷的主要目標(biāo)指向,。只是在傳統(tǒng)線下和電商線上時(shí)期,，做流量的渠道、方式存在不同,。傳統(tǒng)營銷體系也一直是把解決流量作為主要的營銷目標(biāo),。電商和傳統(tǒng)營銷做流量的手段背后所代表的營銷理念是基本一致的。當(dāng)前,，隨著市場環(huán)境發(fā)生的深刻變化,，營銷理念需要做出進(jìn)一步的調(diào)整，由一直以來的商品思維,、流量思維要轉(zhuǎn)向用戶價(jià)值思維。商品市場環(huán)境的變化在改變品牌的市場地位,，零售渠道環(huán)境的變化把獲取流量成為了決定營銷的最關(guān)鍵要素,，市場分層化的發(fā)展價(jià)值用戶成為了市場的決定性因素如何有效獲取價(jià)值用戶成為營銷的重中之重，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來的一系列鏈接用戶、更有效影響用戶的新營銷手段,。這幾個(gè)關(guān)鍵因素的變化,，決定了營銷需要變革調(diào)整，擺脫商品營銷傳統(tǒng)思維,，改變流量思維模式,，建立新的用戶價(jià)值思維新營銷體系。這三種營銷思維并不是相互沖突的,，在現(xiàn)階段是可以并存的,。每一種營銷思維模式都可以有存在的空間。但是從總的發(fā)展趨勢看,，用戶價(jià)值思維要成為營銷變革的主要目標(biāo)方向,。在商品 “極大豐富”的市場環(huán)境下，只靠商品去打動(dòng)用戶越來越難,；流量思維的營銷體系也逐步在變成一種相對(duì)低效的營銷模式,。從一定角度講，流量思維重視拉新,，但是嚴(yán)重忽視用戶留存,，更是缺乏打造用戶價(jià)值。流量思維營銷模式帶來的結(jié)果是用戶貢獻(xiàn)度低,，缺乏價(jià)值用戶,，用戶極易流失，最終造成企業(yè)的用戶結(jié)構(gòu)是不合理的,。目前,，這三種營銷思維可以有機(jī)融合起來發(fā)揮更有效的價(jià)值。既強(qiáng)化產(chǎn)品營銷所能發(fā)揮的產(chǎn)品,、品牌的優(yōu)勢,，又結(jié)合當(dāng)前的環(huán)境實(shí)際，發(fā)揮流量思維所產(chǎn)生的獲取流量的價(jià)值,，更要瞄準(zhǔn)針對(duì)當(dāng)前市場環(huán)境下的用戶價(jià)值挖掘,。從目前的市場發(fā)展、營銷發(fā)展趨勢看,，未來,，以用戶價(jià)值為主體的營銷體系將會(huì)成為營銷發(fā)展的主要方向。決定企業(yè)營銷成敗基于兩大因素 “ 價(jià)值用戶有多少,、用戶價(jià)值有多高 ”,。（完）; 686 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

流量思維不是買流量思維是經(jīng)營流量思維: 鮑躍忠 2020-4-2 07:36; （一）流量不是一個(gè)新東西。并不是有了互聯(lián)網(wǎng)之后才出現(xiàn)的,，互聯(lián)網(wǎng)以前已經(jīng)有了,，只是叫法不同,，原來叫客流，互聯(lián)網(wǎng)叫流量,，但本質(zhì)是一回事,。流量并不只在線上，有人的地方就有流量,，所以流量的分布是非常廣泛的,。在目前的三度空間環(huán)境下，流量廣泛分布于線下,、網(wǎng)絡(luò),、社群空間。所以,，只會(huì)從線上找流量是一種片面的想法,。但是線上流量與線下流量表現(xiàn)形式是有差異的，線上流量與線下流量的差別是鏈接與失聯(lián)的差異,。線上流量是一種鏈接關(guān)系,，線下流量是一種失聯(lián)狀態(tài)。在鏈接狀態(tài)下的流量可以去更好的經(jīng)營,，失聯(lián)狀態(tài)下的流量只能去觸達(dá),。流量產(chǎn)生有多種方式，能夠抓取到人的地方都可以產(chǎn)生流量,。譬如線下來講：社區(qū),、購物中心、商場,、健身會(huì)所等各種能夠形成人員聚集的地方都可以產(chǎn)生流量,。線上也有越來越多的觸點(diǎn)在產(chǎn)生流量。電商平臺(tái),、搜索平臺(tái)是傳統(tǒng)流量的主體,。但是這幾年隨著移動(dòng)社交方式的快速發(fā)展，各種能夠抓取用戶的新平臺(tái)越來越多,，增加了很多新的流量入口,。包括以微信為代表的社群社交的發(fā)展，社群也成為新的更主要的流量入口,。目前環(huán)境下,，線下流量是主體，是大頭,。但是隨著鏈接成為一種主要的常態(tài)化結(jié)構(gòu)后,，線下與線上流量將會(huì)融合為一體。最終的流量主體將都會(huì)呈現(xiàn)為一種在線化的狀態(tài),。未來的流量會(huì)有入口之分：線下入口,、線上入口,、社群入口,、內(nèi)容平臺(tái)入口等,，但是整體的流量狀態(tài)都將是在線化的狀態(tài)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，流量入口將會(huì)呈現(xiàn)多觸點(diǎn)狀態(tài),。原來的線下流量是相對(duì)比較單一的到店單一觸點(diǎn)。電商時(shí)代的流量也是相對(duì)比較單一的平臺(tái)流量,、平臺(tái)觸點(diǎn),。隨著多種移動(dòng)鏈接方式的發(fā)展，用戶觸點(diǎn)在快速增加,。當(dāng)前的移動(dòng)社交環(huán)境下,，各種移動(dòng)社交方式的快速發(fā)展，用戶觸點(diǎn)較以往增加了 N 倍,，并且這種鏈接推動(dòng)了線下,、線上流量的融合，催生了更多的流量入口,。每一個(gè)用戶觸點(diǎn)都可以產(chǎn)生流量,。所以，隨著移動(dòng)社交方式的快速發(fā)展,，用戶觸點(diǎn)在增加,，流量入口在增多，現(xiàn)在的流量已經(jīng)變成為更廣泛意義上的流量了,。（二）從營銷角度講,，營銷就是找觸點(diǎn)。營銷就是找到有用戶的觸點(diǎn),，在觸點(diǎn)上去找到目標(biāo)用戶,，然后采取一些能夠影響目標(biāo)用戶的動(dòng)作去打動(dòng)用戶。營銷的核心是做用戶運(yùn)營,。不論是傳統(tǒng)營銷,，還是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷，邏輯都是一致的,，只是不同的工具會(huì)帶來模式,、方法的變化。互聯(lián)網(wǎng)主要是帶來了企業(yè)與用戶關(guān)系的變化,，由失聯(lián)變成了一種鏈接關(guān)系,。所以，在鏈接環(huán)境下,，企業(yè)需要圍繞鏈接所能產(chǎn)生的更多用戶觸點(diǎn),，和鏈接所帶來的企業(yè)與用戶之間的關(guān)系改變?nèi)ブ貥?gòu)新的營銷模式,。找流量就是找觸點(diǎn)，只要有觸點(diǎn)的地方就可以產(chǎn)生流量,。營銷的前提是要有流量,。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)需要借助能夠產(chǎn)生用戶觸點(diǎn)的各種方式,，打造更多的用戶觸點(diǎn),，用戶觸點(diǎn)越多，越才會(huì)產(chǎn)生更多的流量,。有了流量,，要抓住鏈接帶來的新的營銷價(jià)值的改變，要實(shí)現(xiàn)與用戶之間的鏈接,，打造新的鏈接關(guān)系,。有了這兩個(gè)方面的動(dòng)作，就可以有效的解決企業(yè)營銷所需要的流量,。在失聯(lián)環(huán)境下的傳統(tǒng)營銷存在的最大缺陷是要持續(xù)不斷的找流量,。由于沒有這種鏈接方式，企業(yè)只能不斷的去開發(fā)流量,�,；蛘呤墙柚鷦e人的流量資源，或者是靠不斷的投入去找流量,。所以在傳統(tǒng)營銷理念中,，其主導(dǎo)思想是買流量的思維和割韭菜的方式。譬如在傳統(tǒng)線下營銷體系中,，品牌商主要是依靠終端零售的流量資源,，品牌商入場是向零售商買流量，這和目前的向電商買流量是一個(gè)思維,。由于沒有用戶鏈接,，會(huì)不斷產(chǎn)生用戶流失，所以企業(yè)要不斷的買流量,，形成了一種割韭菜式的流量方式,。當(dāng)前，流量已經(jīng)形成多入口方式,。目前的環(huán)境下,，主要集中于四大流量入口： -- 線下入口：當(dāng)前的流量主體在線下。從未來看,，線下還將是主要的流量入口,。線下流量最主要的是要解決以往的失聯(lián)狀態(tài)，要變成為一種鏈接形態(tài),，就會(huì)成為一種更有價(jià)值的流量資源,。承載線下流量鏈接手段的主要方式是到店和商品,。到店客流是一個(gè)巨大的流量資源，到店是重要的流量入口,。如何把到店客流由失聯(lián)變?yōu)殒溄�,，就成為整合線下到店客流的重要價(jià)值。只要能把到店客流變成為一種鏈接狀態(tài),，這種到店客流就會(huì)成為一種高價(jià)值的流量,。目前可以把到店客流實(shí)現(xiàn)鏈接的手段很多，可以是 APP ,、小程序、可以是公眾號(hào)關(guān)注,、可以是支付抓取等,。商品是一種很普惠性的流量入口。理論上所有的商品最終都要觸達(dá)用戶,，商品是鏈接品牌與用戶之間的最主要手段,。要把商品打造成一種主要的流量入口。可以支持把商品打造成流量入口的手段很多,。主要就是掃碼關(guān)注,。包括導(dǎo)入公眾號(hào)、導(dǎo)入會(huì)員體系,、導(dǎo)入商城等方式,。 -- 線上入口：按傳統(tǒng)角度劃分，線上入口主要包括搜索入口,、電商入口,。在以往搜索為主的信息獲取時(shí)代，搜索是非常主要的流量入口,。電商平臺(tái)類似于一個(gè)購物中心,，他有一種聚合性的流量價(jià)值。目前大多企業(yè)還是比較看重這兩種流量,。包括很多品牌商把流量的重點(diǎn)基本是放在這兩個(gè)方面,。這兩種流量目前還是非常重要的流量，但是在多入口時(shí)代,，不能只關(guān)注這兩大流量,，因?yàn)檫@兩大流量是一種付費(fèi)性質(zhì)的流量。 -- 社群入口：隨著微信為代表的移動(dòng)社交方式的發(fā)展,，社群成為一個(gè)非常重要的流量入口,。目前看，這個(gè)社群流量入口的價(jià)值更大,，由于有社群社交做背書,，他能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化運(yùn)營效率更高,。社群可以有多種產(chǎn)生流量的手段�,？梢允墙ㄈ寒a(chǎn)生直接的流量,，可以用小程序?qū)崿F(xiàn)更深入的用戶鏈接。社群也可以玩出更多的流量裂變的方式,。社群入口以其可以產(chǎn)生高效率,、高質(zhì)量的流量目前受到了越來多的重視。 -- 內(nèi)容平臺(tái)入口：隨著內(nèi)容傳播方式多平臺(tái),、多形式發(fā)展,，內(nèi)容平臺(tái)入口成為越來重要的流量入口方式。內(nèi)容平臺(tái)的入口邏輯是：用內(nèi)容去實(shí)現(xiàn)拉新,，用內(nèi)容去推動(dòng)轉(zhuǎn)化,。目前可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容入口的平臺(tái)已經(jīng)很多，典型的是公眾號(hào),、微博,、頭條、抖音,、快手,、小紅書、 B 站,、知乎,、豆掰、直播等等,。當(dāng)然大多平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際逐步挖掘,。從目前的發(fā)展趨勢看，內(nèi)容平臺(tái)將會(huì)成為一種非常重要的流量入口方式,，并且依靠其持續(xù)的價(jià)值內(nèi)容輸出,，可以產(chǎn)生很重要的流量價(jià)值。并且內(nèi)容平臺(tái)環(huán)境下,，產(chǎn)生了營銷一以化的新營銷模式,。營銷一體化也將成為很重要的一種新營銷模式。目前看,，這四種流量入口方式也在逐步打破邊界,，走向融合。未來也會(huì)逐步形成融合狀態(tài)的入口方式,。每一種入口方式有不同的流量玩法,。要結(jié)合實(shí)際，摸索出符合企業(yè)需求的玩法。（三）運(yùn)營流量的本質(zhì)是運(yùn)營用戶,。這是企業(yè)當(dāng)前需要盡快構(gòu)建的一種新的理念,。企業(yè)繼續(xù)割韭菜式的流量思維難以支持企業(yè)長久發(fā)展，必須要由流量思維轉(zhuǎn)化為用戶運(yùn)營思維,。鏈接為企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營帶來了非常重要的技術(shù)支持,。企業(yè)需要從傳統(tǒng)營銷理念中走出來，借助新的鏈接手段,，搭建以用戶運(yùn)營為主體的新營銷體系,。用戶運(yùn)營需要圍繞四大環(huán)節(jié)：拉新、轉(zhuǎn)化,、激活,、用戶價(jià)值。拉新只是一種最基本的動(dòng)作,，推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化和激活用戶才是用戶運(yùn)營的重點(diǎn),，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。未來支持所有商業(yè)模式的基本邏輯是：用戶價(jià)值,。沒有用戶價(jià)值支撐的模式都將面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。流量不能靠買,，流量是靠運(yùn)營出來的,。運(yùn)營流量是要找到最有效的流量入口，圍繞四大環(huán)節(jié),，設(shè)計(jì)一套運(yùn)營用戶的新營銷體系,。衡量的標(biāo)準(zhǔn)，不只是用戶數(shù)量,，關(guān)鍵是看用戶價(jià)值有多少,，價(jià)值用戶有多高。實(shí)現(xiàn)流量運(yùn)營有三種形式：公域流量,、商域流量,、私域流量。公域流量可以直接理解為平臺(tái)流量,。商域流量可以理解為商家流量,，包括零售商、電商平臺(tái)的流量,。私域流量可以理解為是企業(yè)建立了用戶鏈接,，可以直接反復(fù)觸達(dá)，反復(fù)影響的流量,。公域流量是一種公共資源型流量,，商域流量理論上是一種付費(fèi)流量，私域流量理論上已經(jīng)成為企業(yè)的一種直接鏈接的用戶資源,，是企業(yè)需要重點(diǎn)運(yùn)營的流量,。從企業(yè)流量運(yùn)營和用戶運(yùn)營的角度講,，在目前的鏈接環(huán)境下，企業(yè)需要借助各種公域流量,、商域流量去找到自己的目標(biāo)用戶,，通過一定的營銷手段，能夠?qū)崿F(xiàn)把公域流量,、商域流量轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的私域流量,。未來企業(yè)經(jīng)營的主體是私域流量。用戶運(yùn)營要成為企業(yè)經(jīng)營的核心,。在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，鏈接手段帶來的營銷變化，企業(yè)要走出以商品為中心的營銷時(shí)代,，轉(zhuǎn)型用戶運(yùn)營為中心的新營銷時(shí)代,。企業(yè)經(jīng)營的重心主體是用戶，商品是企業(yè)運(yùn)營用戶的手段,，是一種主要的手段,。要逐步拋棄大單品思維，轉(zhuǎn)型超級(jí)用戶思維,。所有企業(yè)都需要問一下自己：有沒有超級(jí)用戶,？你的超級(jí)用戶在哪里？企業(yè)需要盡快構(gòu)建一套新的用戶運(yùn)營體系,。要有組織保證,，企業(yè)一定要有專門的用戶運(yùn)營部門。要有體系保證,，構(gòu)建起一套運(yùn)營用戶的營銷體系,。運(yùn)營用戶不是只靠價(jià)值觀的影響。本質(zhì)上講,，最能影響用戶的只有價(jià)值,。這種價(jià)值不是用戶的使用價(jià)值，而是實(shí)實(shí)在在為用戶讓渡價(jià)值,。所以,，經(jīng)營用戶的營銷體系，主要就是用價(jià)值其影響用戶,、打動(dòng)用戶,、產(chǎn)生信任與依賴的一套體系。流量是靠運(yùn)營出來的�,。,。�; 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