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白酒再迎漲價潮,，資本力量刺激行業(yè)加速脫離群眾基礎: 鄒凌遠 2020-7-1 19:39; 在全國加速復工復產(chǎn)的過程中,，2020年轉(zhuǎn)瞬已走過半程，經(jīng)濟形勢仍舊充滿不確定性因素,。各行各業(yè)的近況也是幾家歡樂幾家愁，影視,、餐飲,、體育等領域遭受重創(chuàng)，醫(yī)療,、食品,、電商等領域卻是熱火朝天。尤其是正處在銷售淡季的白酒行業(yè)表現(xiàn)尤為搶眼,，整體呈現(xiàn)出量價齊升的復蘇態(tài)勢,。自進入六月以來，多家酒企的經(jīng)銷商已經(jīng)收到廠家發(fā)來的一紙“漲價函”,，明確告知提高產(chǎn)品出廠價,。6月18日,，茅臺簽約22家直銷渠道商，供貨價為1399元/瓶,。此前茅臺公布的官方出廠價969元/瓶,，2019年媒體報道茅臺直銷渠道的供貨價為1299元/瓶，外界一致認為這次出廠價上漲是茅臺酒漲價的前奏,。做出價格上調(diào)的還有酒鬼酒,、西鳳酒業(yè)、瀘州老窖,、汾酒等酒企,，要求經(jīng)銷商漲價15-18個點不等。值得注意的是,，中高端白酒漲價的同時,，牛欄山、汾酒等酒企的低端產(chǎn)品也已經(jīng)開始調(diào)整提價,。針對疫情期間的大規(guī)模 “漲價潮”,，外界分析認為這得益于白酒行業(yè)堅挺且產(chǎn)品不受保質(zhì)期影響，頭部品牌的強勢拉動,，是整個行業(yè)產(chǎn)銷快速復蘇的有利信號,。然而羊毛出在羊身上，酒企提高出廠價,，經(jīng)銷商隨之提高銷售價,，最終也將是由消費者買單。這次酒企單方面漲價,，是否符合消費需求,，是否對行業(yè)長遠發(fā)展有利，均尚未可知,。就當前國內(nèi)社會環(huán)境,、民生需求而言，白酒再迎漲價潮,，既難滿足提高短期銷量的目的,，也不利于培養(yǎng)年輕人群飲用習慣的長遠發(fā)展目標。究其背后原因,，漲價不符合正常的市場規(guī)律,，反而更像是資本市場的常規(guī)運作。白酒淡季不淡,，非消費增量刺激淡季挺價,，旺季走量，是白酒行業(yè)的普遍共識,。凡遇到白酒銷售不佳的情況,，很多經(jīng)銷商都會選擇通過促銷或降價的方式刺激銷售,，這也是代理商管用的方法。但此次白酒行業(yè)的漲價潮,，卻是反其道而行之,，基本不考慮疫情對市場的沖擊以及淡季銷售不如旺季的實際情況，直接拉高出廠價,。為什么酒企做出如此反常的決策,？兩方面的數(shù)據(jù)，為酒企帶來了契機,。一方面國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，今年5月，白酒產(chǎn)量逆勢增長,，當月總產(chǎn)量約58.6萬千升,，同比增長4.3%,。另一方面京東數(shù)據(jù)顯示,，在618期間，中高端白酒的成交額同比增長4倍,，品牌銷售榜單中茅臺同比增長350%,，劍南春同比增長200%。而根據(jù)天貓戰(zhàn)報,，618當天國產(chǎn)白酒,、洋酒領跑大盤，銷售增長明顯,。的確,，5月份后行業(yè)整體逆勢上揚，6月電商平臺的銷售猛增,，接連不斷的利好消息,，讓酒企看到了的市場信心。同時,，疫情防控取得明顯成果,，而商業(yè)活動逐漸恢復到正常水平，外部環(huán)境持續(xù)向好發(fā)展,。從經(jīng)營角度來說,，酒企借此機會漲價，也是合情合理,。但此時漲價時機真的恰當嗎,，是行業(yè)形勢一片大好嗎？事實上,，今年5月,、6月白酒行業(yè)淡季不淡的現(xiàn)象,，更多傾向于市場周期性波動帶來的短暫性增幅。原因就在于2020年春節(jié)以來的近4個月時間內(nèi),，受疫情影響,，全國各地都采取封閉式防疫措施，廣大市民只能宅在家里,，避免感染疫情,。在當時的情況下，商業(yè)經(jīng)營活動直接按下暫停鍵,，除日常食物供給,，基本沒有其他多余的社交活動，自然也大大降低了白酒的消耗,。換而言之,，1月-2月銷售旺季以及3月-4月的白酒消費需求被壓抑，5月后疫情形勢得到有效控制后,，生活回歸正常,，自然會出現(xiàn)明顯增長。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)也論證了這一點,，白酒行業(yè)前四個月銷售收入和利潤均大幅下降,。2020年1月-4月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入2497.30億元,，同比下降8.59%,；利潤為536.40億元，同比下降4.56%,。其中,，白酒銷售收入1801.74億元，同比下降4.79%,；但利潤504.38億元,，同比增長1.15%。利潤出現(xiàn)增長,，很大可能是因為疫情期間各類營銷推廣活動及企業(yè)生產(chǎn)成本降低,，而渠道銷售受影響，但并非完全停滯,。要說電商平臺的數(shù)據(jù)表現(xiàn)搶眼,，業(yè)內(nèi)人士都知道，電商平臺的價格體系與線下渠道截然不同,。電商平臺的銷售,，多是要求廠家讓利，且平臺為吸引流量,，也會同步釋放優(yōu)惠力度,。比如今年京東618號稱史上最大優(yōu)惠力度,，發(fā)放百億補貼，還有各種消費券,。之所以618期間,，白酒能夠明顯增長，更多是因為價格優(yōu)惠,，拉動了消費者囤貨,。一鍵下單，快遞直接送到家,，不用自己辛苦搬運,，省時又省力，何樂而不為,。但電商平臺的銷量增長,，它僅代表消費需求的釋放，而不是新的消費增量,，不能作為白酒勢頭強勁,、淡季變旺的依據(jù)。價格輪番上漲,，為資本市場驅(qū)動至于酒企漲價,，也并非來源于市場發(fā)展需要，只是各廠家基于對當前市場行情及未來形勢的預判,，做出的前瞻性決策。從白酒企業(yè)一季報看,，除了茅臺,、五糧液、汾酒等酒企業(yè)績較為穩(wěn)定外,，其他酒企,，尤其是區(qū)域酒企受創(chuàng)嚴重。原本白酒行業(yè)整體銷售不太樂觀,，5月份也僅為個位數(shù)增長,，遠未達到酒企集體漲價的條件。除茅臺外,，其他漲價的廠家,，均為受到一線酒企競爭擠壓的二線酒企。選擇在市場低谷期漲價,，目的無非是為了“護價”,。如果銷售持續(xù)不理想，經(jīng)銷商降價是早晚的事,，而廠家通過提前上調(diào)價格,，給予他們更多激勵政策,，也是希望借此穩(wěn)住渠道，穩(wěn)住產(chǎn)品價格體系,。這顯然不符合市場需求,，還會引發(fā)消費者的反感。更令人驚訝的是,，這輪漲價潮中頻現(xiàn)玻汾,、西鳳酒等光瓶酒的身影，漲幅從幾元到十幾元不等,。就目前消費群體而言,，80后的聚飲習慣頻率低、自飲習慣有不成熟,、送禮總量有不高,，90后、00后的各類場景消費習慣尚未養(yǎng)成,�,？陀^的說，當前白酒行業(yè)還在吃60后,、70后消費群體老本,，急需要通過培養(yǎng)廣大的群眾基礎，才能保證長遠的發(fā)展,。在這種消費群體更迭的時代大背景下,，酒企頂著疫情壓力進行價格調(diào)整，將大大提升產(chǎn)品的嘗試成本,。而今年經(jīng)濟大環(huán)境形勢不穩(wěn),，消費者資金緊縮，沒有更多的錢去享受,。尤其是年輕群體,，主動購買白酒的可能性就更低，白酒飲用習慣難以養(yǎng)成,，未來消耗總量必然受到影響,。客觀地講,，本輪漲價潮也不符合白酒行業(yè)中長期發(fā)展導向,，更不符合酒企的長期利益。但從資本市場角度來講,，本輪漲價符合股市的短期利益,，也契合通過價格調(diào)整直接影響股市的特征。數(shù)據(jù)顯示，二季度以來白酒板塊指數(shù)已上漲超過33%,，跑贏上證指數(shù)7.82%的漲幅,。如酒鬼酒漲幅超過110%、五糧液漲幅超過40%,、貴州茅臺股價上漲近30%,，個股紛紛受到追捧，股價上漲屢創(chuàng)新高,。疫情沖擊不僅讓各行各業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營停滯,，也讓國內(nèi)股市出現(xiàn)更大波動。但白酒市場銷量不足,，股市卻漲幅巨大,，其核心在于行業(yè)吸金能力強，眾多資本對此趨之若鶩,。近年來,，越來越多的企業(yè)開始跨界投資白酒產(chǎn)業(yè)，不少酒企也在加大投資,。自2018年至今,，勁牌酒業(yè)公司在茅臺鎮(zhèn)建設醬香型白酒基地，總投資100億元,；金東集團在茅臺鎮(zhèn)建設酒莊等項目,，投資超過200億元；上市公司天士力的股東向國臺酒業(yè)投資50億元,；隸屬復星系資本的上海豫園旅游商城集團以18億元入主金徽酒業(yè),。更早之前，還有天洋集團豪擲38億拿下沱牌集團,，衡水老白干以13.99億整合聯(lián)想集團旗下的豐聯(lián)酒業(yè),，都是大手筆的資本運作。為何非白酒行業(yè)的企業(yè)頻頻跨界投資白酒,？一方面是白酒產(chǎn)品本身具備保值能力，且利潤高,，投資價值高,。另一方面，白酒行業(yè)處在深度調(diào)整洗牌期,，行業(yè)競爭加劇,，尤其是中小酒企生存壓力巨大，是資本抄底的黃金時期,。憑借白酒股價的持續(xù)走高,，在資本運作下，投資方能夠?qū)崿F(xiàn)快速套現(xiàn)。雖然白酒零售價,，不能完全等同于股價,，但也是股價的晴雨表�,？紤]到當前的市場大環(huán)境,，無論是投資方，還是大股東,，都需要足夠的資金支持,。因此，通過上調(diào)價格來提高市場預期,，能夠刺激股市出現(xiàn)波動性增幅,，鞏固白酒股的市值。散戶難以從中獲益,，這最大的收益,，自然也就歸資本所有。資本也能夠借此,，平衡各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，進一步提高企業(yè)抗風險能力。特殊時期的市場環(huán)境,，特殊的漲價動作,，并不能很好的反應白酒市場真實情況，卻完美的迎合了資本市場需求,。如何順應外部形勢壓力調(diào)整價格體系,，不是當前白酒行業(yè)的首要問題；如何培養(yǎng)更廣泛的白酒飲用群體,，才是關(guān)乎白酒行業(yè)根基且迫在眉睫的根本任務,。資本力量驅(qū)動的漲價潮，只會讓白酒產(chǎn)品脫離群眾基礎,，離消費者的日常生活越來越遠,，而酒文化的傳承也將隨之難上加難。未來白酒行業(yè)的繁榮,，在于酒企,，更在于人。; 個人分類: 白酒行業(yè)|850 次閱讀|0 個評論

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