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白酒再迎漲價潮，資本力量刺激行業(yè)加速脫離群眾基礎(chǔ): 鄒凌遠 2020-7-1 19:39; 在全國加速復工復產(chǎn)的過程中,，2020年轉(zhuǎn)瞬已走過半程,，經(jīng)濟形勢仍舊充滿不確定性因素。各行各業(yè)的近況也是幾家歡樂幾家愁,，影視,、餐飲、體育等領(lǐng)域遭受重創(chuàng),，醫(yī)療,、食品、電商等領(lǐng)域卻是熱火朝天,。尤其是正處在銷售淡季的白酒行業(yè)表現(xiàn)尤為搶眼,，整體呈現(xiàn)出量價齊升的復蘇態(tài)勢。自進入六月以來,，多家酒企的經(jīng)銷商已經(jīng)收到廠家發(fā)來的一紙“漲價函”,，明確告知提高產(chǎn)品出廠價。6月18日,，茅臺簽約22家直銷渠道商,，供貨價為1399元/瓶。此前茅臺公布的官方出廠價969元/瓶,，2019年媒體報道茅臺直銷渠道的供貨價為1299元/瓶,，外界一致認為這次出廠價上漲是茅臺酒漲價的前奏。做出價格上調(diào)的還有酒鬼酒,、西鳳酒業(yè),、瀘州老窖、汾酒等酒企,，要求經(jīng)銷商漲價15-18個點不等,。值得注意的是，中高端白酒漲價的同時，牛欄山,、汾酒等酒企的低端產(chǎn)品也已經(jīng)開始調(diào)整提價,。針對疫情期間的大規(guī)模 “漲價潮”，外界分析認為這得益于白酒行業(yè)堅挺且產(chǎn)品不受保質(zhì)期影響,，頭部品牌的強勢拉動,，是整個行業(yè)產(chǎn)銷快速復蘇的有利信號。然而羊毛出在羊身上,，酒企提高出廠價,，經(jīng)銷商隨之提高銷售價，最終也將是由消費者買單,。這次酒企單方面漲價,，是否符合消費需求，是否對行業(yè)長遠發(fā)展有利,，均尚未可知,。就當前國內(nèi)社會環(huán)境、民生需求而言,，白酒再迎漲價潮,，既難滿足提高短期銷量的目的，也不利于培養(yǎng)年輕人群飲用習慣的長遠發(fā)展目標,。究其背后原因,，漲價不符合正常的市場規(guī)律，反而更像是資本市場的常規(guī)運作,。白酒淡季不淡,，非消費增量刺激淡季挺價，旺季走量,，是白酒行業(yè)的普遍共識,。凡遇到白酒銷售不佳的情況，很多經(jīng)銷商都會選擇通過促銷或降價的方式刺激銷售,，這也是代理商管用的方法,。但此次白酒行業(yè)的漲價潮，卻是反其道而行之,，基本不考慮疫情對市場的沖擊以及淡季銷售不如旺季的實際情況,，直接拉高出廠價。為什么酒企做出如此反常的決策,？兩方面的數(shù)據(jù),，為酒企帶來了契機。一方面國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，今年5月,，白酒產(chǎn)量逆勢增長,，當月總產(chǎn)量約58.6萬千升，同比增長4.3%,。另一方面京東數(shù)據(jù)顯示,，在618期間，中高端白酒的成交額同比增長4倍,，品牌銷售榜單中茅臺同比增長350%,，劍南春同比增長200%。而根據(jù)天貓戰(zhàn)報,，618當天國產(chǎn)白酒,、洋酒領(lǐng)跑大盤，銷售增長明顯,。的確,，5月份后行業(yè)整體逆勢上揚,，6月電商平臺的銷售猛增,，接連不斷的利好消息，讓酒企看到了的市場信心,。同時,，疫情防控取得明顯成果，而商業(yè)活動逐漸恢復到正常水平,，外部環(huán)境持續(xù)向好發(fā)展,。從經(jīng)營角度來說，酒企借此機會漲價,，也是合情合理,。但此時漲價時機真的恰當嗎，是行業(yè)形勢一片大好嗎,？事實上,，今年5月、6月白酒行業(yè)淡季不淡的現(xiàn)象,，更多傾向于市場周期性波動帶來的短暫性增幅,。原因就在于2020年春節(jié)以來的近4個月時間內(nèi)，受疫情影響,，全國各地都采取封閉式防疫措施,，廣大市民只能宅在家里，避免感染疫情,。在當時的情況下,，商業(yè)經(jīng)營活動直接按下暫停鍵，除日常食物供給,，基本沒有其他多余的社交活動,，自然也大大降低了白酒的消耗,。換而言之，1月-2月銷售旺季以及3月-4月的白酒消費需求被壓抑,，5月后疫情形勢得到有效控制后,，生活回歸正常，自然會出現(xiàn)明顯增長,。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)也論證了這一點,，白酒行業(yè)前四個月銷售收入和利潤均大幅下降。2020年1月-4月,，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入2497.30億元,，同比下降8.59%；利潤為536.40億元,，同比下降4.56%,。其中，白酒銷售收入1801.74億元,，同比下降4.79%,；但利潤504.38億元，同比增長1.15%,。利潤出現(xiàn)增長,，很大可能是因為疫情期間各類營銷推廣活動及企業(yè)生產(chǎn)成本降低，而渠道銷售受影響,，但并非完全停滯,。要說電商平臺的數(shù)據(jù)表現(xiàn)搶眼，業(yè)內(nèi)人士都知道,，電商平臺的價格體系與線下渠道截然不同,。電商平臺的銷售，多是要求廠家讓利,，且平臺為吸引流量,，也會同步釋放優(yōu)惠力度。比如今年京東618號稱史上最大優(yōu)惠力度,，發(fā)放百億補貼,，還有各種消費券。之所以618期間,，白酒能夠明顯增長,，更多是因為價格優(yōu)惠，拉動了消費者囤貨,。一鍵下單,，快遞直接送到家，不用自己辛苦搬運,，省時又省力,，何樂而不為,。但電商平臺的銷量增長，它僅代表消費需求的釋放,，而不是新的消費增量,，不能作為白酒勢頭強勁、淡季變旺的依據(jù),。價格輪番上漲,，為資本市場驅(qū)動至于酒企漲價，也并非來源于市場發(fā)展需要,，只是各廠家基于對當前市場行情及未來形勢的預判,，做出的前瞻性決策。從白酒企業(yè)一季報看,，除了茅臺,、五糧液、汾酒等酒企業(yè)績較為穩(wěn)定外,，其他酒企,，尤其是區(qū)域酒企受創(chuàng)嚴重。原本白酒行業(yè)整體銷售不太樂觀,，5月份也僅為個位數(shù)增長,，遠未達到酒企集體漲價的條件,。除茅臺外,，其他漲價的廠家，均為受到一線酒企競爭擠壓的二線酒企,。選擇在市場低谷期漲價,，目的無非是為了“護價”。如果銷售持續(xù)不理想,，經(jīng)銷商降價是早晚的事,，而廠家通過提前上調(diào)價格，給予他們更多激勵政策,，也是希望借此穩(wěn)住渠道,，穩(wěn)住產(chǎn)品價格體系。這顯然不符合市場需求,，還會引發(fā)消費者的反感,。更令人驚訝的是，這輪漲價潮中頻現(xiàn)玻汾,、西鳳酒等光瓶酒的身影,，漲幅從幾元到十幾元不等。就目前消費群體而言,，80后的聚飲習慣頻率低,、自飲習慣有不成熟,、送禮總量有不高，90后,、00后的各類場景消費習慣尚未養(yǎng)成,。客觀的說,，當前白酒行業(yè)還在吃60后,、70后消費群體老本，急需要通過培養(yǎng)廣大的群眾基礎(chǔ),，才能保證長遠的發(fā)展,。在這種消費群體更迭的時代大背景下，酒企頂著疫情壓力進行價格調(diào)整,，將大大提升產(chǎn)品的嘗試成本,。而今年經(jīng)濟大環(huán)境形勢不穩(wěn)，消費者資金緊縮,，沒有更多的錢去享受,。尤其是年輕群體，主動購買白酒的可能性就更低,，白酒飲用習慣難以養(yǎng)成,，未來消耗總量必然受到影響�,？陀^地講,，本輪漲價潮也不符合白酒行業(yè)中長期發(fā)展導向，更不符合酒企的長期利益,。但從資本市場角度來講,，本輪漲價符合股市的短期利益，也契合通過價格調(diào)整直接影響股市的特征,。數(shù)據(jù)顯示,，二季度以來白酒板塊指數(shù)已上漲超過33%，跑贏上證指數(shù)7.82%的漲幅,。如酒鬼酒漲幅超過110%,、五糧液漲幅超過40%、貴州茅臺股價上漲近30%,，個股紛紛受到追捧,，股價上漲屢創(chuàng)新高。疫情沖擊不僅讓各行各業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營停滯,，也讓國內(nèi)股市出現(xiàn)更大波動,。但白酒市場銷量不足，股市卻漲幅巨大,，其核心在于行業(yè)吸金能力強,，眾多資本對此趨之若鶩,。近年來，越來越多的企業(yè)開始跨界投資白酒產(chǎn)業(yè),，不少酒企也在加大投資,。自2018年至今，勁牌酒業(yè)公司在茅臺鎮(zhèn)建設(shè)醬香型白酒基地,，總投資100億元,；金東集團在茅臺鎮(zhèn)建設(shè)酒莊等項目，投資超過200億元,；上市公司天士力的股東向國臺酒業(yè)投資50億元,；隸屬復星系資本的上海豫園旅游商城集團以18億元入主金徽酒業(yè)。更早之前,，還有天洋集團豪擲38億拿下沱牌集團,，衡水老白干以13.99億整合聯(lián)想集團旗下的豐聯(lián)酒業(yè)，都是大手筆的資本運作,。為何非白酒行業(yè)的企業(yè)頻頻跨界投資白酒,？一方面是白酒產(chǎn)品本身具備保值能力，且利潤高,，投資價值高,。另一方面，白酒行業(yè)處在深度調(diào)整洗牌期,，行業(yè)競爭加劇,，尤其是中小酒企生存壓力巨大，是資本抄底的黃金時期,。憑借白酒股價的持續(xù)走高,，在資本運作下,，投資方能夠?qū)崿F(xiàn)快速套現(xiàn),。雖然白酒零售價，不能完全等同于股價,，但也是股價的晴雨表,。考慮到當前的市場大環(huán)境,，無論是投資方,，還是大股東，都需要足夠的資金支持,。因此,，通過上調(diào)價格來提高市場預期，能夠刺激股市出現(xiàn)波動性增幅,，鞏固白酒股的市值,。散戶難以從中獲益,，這最大的收益，自然也就歸資本所有,。資本也能夠借此,，平衡各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進一步提高企業(yè)抗風險能力,。特殊時期的市場環(huán)境,，特殊的漲價動作，并不能很好的反應白酒市場真實情況,，卻完美的迎合了資本市場需求,。如何順應外部形勢壓力調(diào)整價格體系，不是當前白酒行業(yè)的首要問題,；如何培養(yǎng)更廣泛的白酒飲用群體,，才是關(guān)乎白酒行業(yè)根基且迫在眉睫的根本任務(wù)。資本力量驅(qū)動的漲價潮,，只會讓白酒產(chǎn)品脫離群眾基礎(chǔ),，離消費者的日常生活越來越遠，而酒文化的傳承也將隨之難上加難,。未來白酒行業(yè)的繁榮,，在于酒企，更在于人,。; 個人分類: 白酒行業(yè)|843 次閱讀|0 個評論

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