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白酒再迎漲價(jià)潮，資本力量刺激行業(yè)加速脫離群眾基礎(chǔ): 鄒凌遠(yuǎn) 2020-7-1 19:39; 在全國加速復(fù)工復(fù)產(chǎn)的過程中,，2020年轉(zhuǎn)瞬已走過半程，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍舊充滿不確定性因素,。各行各業(yè)的近況也是幾家歡樂幾家愁，影視,、餐飲,、體育等領(lǐng)域遭受重創(chuàng)，醫(yī)療,、食品、電商等領(lǐng)域卻是熱火朝天,。尤其是正處在銷售淡季的白酒行業(yè)表現(xiàn)尤為搶眼,，整體呈現(xiàn)出量價(jià)齊升的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。自進(jìn)入六月以來,，多家酒企的經(jīng)銷商已經(jīng)收到廠家發(fā)來的一紙“漲價(jià)函”,，明確告知提高產(chǎn)品出廠價(jià)。6月18日,，茅臺(tái)簽約22家直銷渠道商,，供貨價(jià)為1399元/瓶。此前茅臺(tái)公布的官方出廠價(jià)969元/瓶,，2019年媒體報(bào)道茅臺(tái)直銷渠道的供貨價(jià)為1299元/瓶,，外界一致認(rèn)為這次出廠價(jià)上漲是茅臺(tái)酒漲價(jià)的前奏。做出價(jià)格上調(diào)的還有酒鬼酒,、西鳳酒業(yè),、瀘州老窖、汾酒等酒企,，要求經(jīng)銷商漲價(jià)15-18個(gè)點(diǎn)不等,。值得注意的是，中高端白酒漲價(jià)的同時(shí),，牛欄山,、汾酒等酒企的低端產(chǎn)品也已經(jīng)開始調(diào)整提價(jià)。針對(duì)疫情期間的大規(guī)模 “漲價(jià)潮”,，外界分析認(rèn)為這得益于白酒行業(yè)堅(jiān)挺且產(chǎn)品不受保質(zhì)期影響,，頭部品牌的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng),，是整個(gè)行業(yè)產(chǎn)銷快速復(fù)蘇的有利信號(hào)。然而羊毛出在羊身上,，酒企提高出廠價(jià),，經(jīng)銷商隨之提高銷售價(jià)，最終也將是由消費(fèi)者買單,。這次酒企單方面漲價(jià),，是否符合消費(fèi)需求，是否對(duì)行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展有利,，均尚未可知,。就當(dāng)前國內(nèi)社會(huì)環(huán)境、民生需求而言,，白酒再迎漲價(jià)潮,，既難滿足提高短期銷量的目的，也不利于培養(yǎng)年輕人群飲用習(xí)慣的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo),。究其背后原因,，漲價(jià)不符合正常的市場(chǎng)規(guī)律，反而更像是資本市場(chǎng)的常規(guī)運(yùn)作,。白酒淡季不淡,，非消費(fèi)增量刺激淡季挺價(jià)，旺季走量,，是白酒行業(yè)的普遍共識(shí),。凡遇到白酒銷售不佳的情況，很多經(jīng)銷商都會(huì)選擇通過促銷或降價(jià)的方式刺激銷售,，這也是代理商管用的方法,。但此次白酒行業(yè)的漲價(jià)潮，卻是反其道而行之,，基本不考慮疫情對(duì)市場(chǎng)的沖擊以及淡季銷售不如旺季的實(shí)際情況,，直接拉高出廠價(jià)。為什么酒企做出如此反常的決策,？兩方面的數(shù)據(jù),，為酒企帶來了契機(jī)。一方面國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，今年5月,，白酒產(chǎn)量逆勢(shì)增長，當(dāng)月總產(chǎn)量約58.6萬千升,，同比增長4.3%,。另一方面京東數(shù)據(jù)顯示，在618期間,，中高端白酒的成交額同比增長4倍,，品牌銷售榜單中茅臺(tái)同比增長350%,，劍南春同比增長200%。而根據(jù)天貓戰(zhàn)報(bào),，618當(dāng)天國產(chǎn)白酒,、洋酒領(lǐng)跑大盤，銷售增長明顯,。的確,，5月份后行業(yè)整體逆勢(shì)上揚(yáng)，6月電商平臺(tái)的銷售猛增,，接連不斷的利好消息,，讓酒企看到了的市場(chǎng)信心。同時(shí),，疫情防控取得明顯成果,，而商業(yè)活動(dòng)逐漸恢復(fù)到正常水平，外部環(huán)境持續(xù)向好發(fā)展,。從經(jīng)營角度來說,，酒企借此機(jī)會(huì)漲價(jià)，也是合情合理,。但此時(shí)漲價(jià)時(shí)機(jī)真的恰當(dāng)嗎,，是行業(yè)形勢(shì)一片大好嗎？事實(shí)上,，今年5月、6月白酒行業(yè)淡季不淡的現(xiàn)象,，更多傾向于市場(chǎng)周期性波動(dòng)帶來的短暫性增幅,。原因就在于2020年春節(jié)以來的近4個(gè)月時(shí)間內(nèi)，受疫情影響,，全國各地都采取封閉式防疫措施,，廣大市民只能宅在家里，避免感染疫情,。在當(dāng)時(shí)的情況下,，商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)直接按下暫停鍵，除日常食物供給,，基本沒有其他多余的社交活動(dòng),，自然也大大降低了白酒的消耗。換而言之,，1月-2月銷售旺季以及3月-4月的白酒消費(fèi)需求被壓抑,，5月后疫情形勢(shì)得到有效控制后，生活回歸正常,，自然會(huì)出現(xiàn)明顯增長,。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也論證了這一點(diǎn),，白酒行業(yè)前四個(gè)月銷售收入和利潤均大幅下降。2020年1月-4月,，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入2497.30億元,，同比下降8.59%；利潤為536.40億元,，同比下降4.56%,。其中，白酒銷售收入1801.74億元,，同比下降4.79%,；但利潤504.38億元，同比增長1.15%,。利潤出現(xiàn)增長,，很大可能是因?yàn)橐咔槠陂g各類營銷推廣活動(dòng)及企業(yè)生產(chǎn)成本降低，而渠道銷售受影響,，但并非完全停滯,。要說電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)搶眼，業(yè)內(nèi)人士都知道,，電商平臺(tái)的價(jià)格體系與線下渠道截然不同,。電商平臺(tái)的銷售，多是要求廠家讓利,，且平臺(tái)為吸引流量,，也會(huì)同步釋放優(yōu)惠力度。比如今年京東618號(hào)稱史上最大優(yōu)惠力度,，發(fā)放百億補(bǔ)貼,，還有各種消費(fèi)券。之所以618期間,，白酒能夠明顯增長,，更多是因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠，拉動(dòng)了消費(fèi)者囤貨,。一鍵下單,，快遞直接送到家，不用自己辛苦搬運(yùn),，省時(shí)又省力,，何樂而不為。但電商平臺(tái)的銷量增長,，它僅代表消費(fèi)需求的釋放,，而不是新的消費(fèi)增量，不能作為白酒勢(shì)頭強(qiáng)勁,、淡季變旺的依據(jù),。價(jià)格輪番上漲,，為資本市場(chǎng)驅(qū)動(dòng) 至于酒企漲價(jià)，也并非來源于市場(chǎng)發(fā)展需要,，只是各廠家基于對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)行情及未來形勢(shì)的預(yù)判,，做出的前瞻性決策。從白酒企業(yè)一季報(bào)看,，除了茅臺(tái),、五糧液、汾酒等酒企業(yè)績較為穩(wěn)定外,，其他酒企,，尤其是區(qū)域酒企受創(chuàng)嚴(yán)重。原本白酒行業(yè)整體銷售不太樂觀,，5月份也僅為個(gè)位數(shù)增長,，遠(yuǎn)未達(dá)到酒企集體漲價(jià)的條件。除茅臺(tái)外,，其他漲價(jià)的廠家,，均為受到一線酒企競(jìng)爭擠壓的二線酒企。選擇在市場(chǎng)低谷期漲價(jià),，目的無非是為了“護(hù)價(jià)”,。如果銷售持續(xù)不理想，經(jīng)銷商降價(jià)是早晚的事,，而廠家通過提前上調(diào)價(jià)格,，給予他們更多激勵(lì)政策，也是希望借此穩(wěn)住渠道,，穩(wěn)住產(chǎn)品價(jià)格體系,。這顯然不符合市場(chǎng)需求，還會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的反感,。更令人驚訝的是，這輪漲價(jià)潮中頻現(xiàn)玻汾,、西鳳酒等光瓶酒的身影,，漲幅從幾元到十幾元不等。就目前消費(fèi)群體而言,，80后的聚飲習(xí)慣頻率低,、自飲習(xí)慣有不成熟、送禮總量有不高,，90后,、00后的各類場(chǎng)景消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成�,？陀^的說,，當(dāng)前白酒行業(yè)還在吃60后,、70后消費(fèi)群體老本，急需要通過培養(yǎng)廣大的群眾基礎(chǔ),，才能保證長遠(yuǎn)的發(fā)展,。在這種消費(fèi)群體更迭的時(shí)代大背景下，酒企頂著疫情壓力進(jìn)行價(jià)格調(diào)整,，將大大提升產(chǎn)品的嘗試成本,。而今年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境形勢(shì)不穩(wěn)，消費(fèi)者資金緊縮,，沒有更多的錢去享受,。尤其是年輕群體，主動(dòng)購買白酒的可能性就更低,，白酒飲用習(xí)慣難以養(yǎng)成,，未來消耗總量必然受到影響�,？陀^地講,，本輪漲價(jià)潮也不符合白酒行業(yè)中長期發(fā)展導(dǎo)向，更不符合酒企的長期利益,。但從資本市場(chǎng)角度來講,，本輪漲價(jià)符合股市的短期利益，也契合通過價(jià)格調(diào)整直接影響股市的特征,。數(shù)據(jù)顯示,，二季度以來白酒板塊指數(shù)已上漲超過33%，跑贏上證指數(shù)7.82%的漲幅,。如酒鬼酒漲幅超過110%,、五糧液漲幅超過40%、貴州茅臺(tái)股價(jià)上漲近30%,，個(gè)股紛紛受到追捧,，股價(jià)上漲屢創(chuàng)新高。疫情沖擊不僅讓各行各業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營停滯,，也讓國內(nèi)股市出現(xiàn)更大波動(dòng),。但白酒市場(chǎng)銷量不足，股市卻漲幅巨大,，其核心在于行業(yè)吸金能力強(qiáng),，眾多資本對(duì)此趨之若鶩。近年來,，越來越多的企業(yè)開始跨界投資白酒產(chǎn)業(yè),，不少酒企也在加大投資。自2018年至今，勁牌酒業(yè)公司在茅臺(tái)鎮(zhèn)建設(shè)醬香型白酒基地,，總投資100億元,；金東集團(tuán)在茅臺(tái)鎮(zhèn)建設(shè)酒莊等項(xiàng)目，投資超過200億元,；上市公司天士力的股東向國臺(tái)酒業(yè)投資50億元,；隸屬復(fù)星系資本的上海豫園旅游商城集團(tuán)以18億元入主金徽酒業(yè)。更早之前,，還有天洋集團(tuán)豪擲38億拿下沱牌集團(tuán),，衡水老白干以13.99億整合聯(lián)想集團(tuán)旗下的豐聯(lián)酒業(yè)，都是大手筆的資本運(yùn)作,。為何非白酒行業(yè)的企業(yè)頻頻跨界投資白酒,？一方面是白酒產(chǎn)品本身具備保值能力，且利潤高,，投資價(jià)值高,。另一方面，白酒行業(yè)處在深度調(diào)整洗牌期,，行業(yè)競(jìng)爭加劇,，尤其是中小酒企生存壓力巨大，是資本抄底的黃金時(shí)期,。憑借白酒股價(jià)的持續(xù)走高,，在資本運(yùn)作下，投資方能夠?qū)崿F(xiàn)快速套現(xiàn),。雖然白酒零售價(jià),，不能完全等同于股價(jià)，但也是股價(jià)的晴雨表,�,？紤]到當(dāng)前的市場(chǎng)大環(huán)境，無論是投資方,，還是大股東,，都需要足夠的資金支持。因此,，通過上調(diào)價(jià)格來提高市場(chǎng)預(yù)期,，能夠刺激股市出現(xiàn)波動(dòng)性增幅，鞏固白酒股的市值,。散戶難以從中獲益，這最大的收益,，自然也就歸資本所有,。資本也能夠借此，平衡各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力,。特殊時(shí)期的市場(chǎng)環(huán)境,，特殊的漲價(jià)動(dòng)作，并不能很好的反應(yīng)白酒市場(chǎng)真實(shí)情況,，卻完美的迎合了資本市場(chǎng)需求,。如何順應(yīng)外部形勢(shì)壓力調(diào)整價(jià)格體系，不是當(dāng)前白酒行業(yè)的首要問題,；如何培養(yǎng)更廣泛的白酒飲用群體,，才是關(guān)乎白酒行業(yè)根基且迫在眉睫的根本任務(wù)。資本力量驅(qū)動(dòng)的漲價(jià)潮,，只會(huì)讓白酒產(chǎn)品脫離群眾基礎(chǔ),，離消費(fèi)者的日常生活越來越遠(yuǎn)，而酒文化的傳承也將隨之難上加難,。未來白酒行業(yè)的繁榮,，在于酒企，更在于人,。; 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