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2021-03-14: 鮑躍忠 2021-3-14 20:40; 從商品思維 ,、到流量思維 ,、到用戶價值思維營銷是受環(huán)境變化影響最突出的一個領(lǐng)域,。營銷需要針對市場環(huán)境發(fā)生的改變及時調(diào)整營銷的理念,、模式,、手段。現(xiàn)有的消費品行業(yè)營銷體系是以二十年前寶潔,、可口為代表外資消費品企業(yè)進入中國后建立起來的一套體系�,，F(xiàn)有營銷體系的核心是以品牌營銷 + 渠道營銷相結(jié)合的一套體系。但是,，二十年的時間,，中國的消費品市場發(fā)生了顯著變化。一是市場格局發(fā)生了顯著變化 ,。二十年時間,，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，整個消費品行業(yè)格局發(fā)生了重大變化,。逐步由商品相對稀缺,、品牌相對稀缺，變成了今天商品極大豐富,、品牌極大豐富的市場格局,。這個市場格局的變化，不僅是量的變化，而且是隨著量的變化發(fā)生了質(zhì)的變化,。二十年前,，寶潔、可口等具有非常顯著的品牌市場地位,。但是到今天,，相對來講，任何一品牌很難再有二十年前的市場優(yōu)勢了,。這樣的市場格局代表市場主體發(fā)生了改變,，市場由品牌主導、產(chǎn)品主導變成消費者主導,、用戶主導的市場模式,。二是渠道格局發(fā)生顯著變化。二十年時間中國的渠道格局同樣也發(fā)生了顯著改變,。二十年前,，中國的消費品流通渠道是非常的小散亂。現(xiàn)代渠道剛剛興起,，零售渠道形式相對比較單一,。但是到今天，中國的零售市場格局發(fā)生了重大變化,，特別是最近幾年,，整體零售創(chuàng)新更是呈日新月異的快速變化。更重要的是這二十年電商在中國市場的快速發(fā)展,，各種新的電商形式的不斷創(chuàng)新,，線下、線上全渠道成為中國零售市場渠道結(jié)構(gòu)新的重要特征,。三是消費格局發(fā)生了顯著變化 ,。二十年前，中國的消費市場是以中低消費群體為主體的大眾化市場格局,。但是到今天,，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，整體消費水平,、消費能力的提升,，中國的消費市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。逐步由以中低消費群體為主體的大眾化市場格局,，變成了中產(chǎn)群體,、中高消費群體成為非常重要的消費力量，消費市場呈現(xiàn)高度分層化的市場結(jié)構(gòu)特征,。消費市場結(jié)構(gòu)變化是對營銷產(chǎn)生影響最顯著的一個方面,。大眾化市場是定義消費需求相對 “基本一致”的一種市場,，也可以定義是用戶量相對充足的市場結(jié)構(gòu)。分層化市場變成了用戶需求多元化,、差異化,，各分層的用戶量相對短缺的市場結(jié)構(gòu)。分層化的市場結(jié)構(gòu)變化,，需要營銷做出重大調(diào)整,。還是按照針對大眾化市場結(jié)構(gòu)所采取的一些品牌營銷、渠道營銷模式,、方法難以適應分層化市場結(jié)構(gòu)變化,。四是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展 �,；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅產(chǎn)生了電商,，互聯(lián)網(wǎng)與營銷的結(jié)合正在改變傳統(tǒng)營銷的方法，并且也在推動營銷理念與模式的變革,。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接改變了品牌與用戶之間的關(guān)系,，可以產(chǎn)生基于鏈接基礎(chǔ)上的新的用戶關(guān)系�,；诨ヂ�(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的新傳播,，改變了品牌傳播模式。新的社交,、傳播平臺方式正在成為品牌打造,、品牌營銷的重要方式。總體講,，二十年時間消費品市場變化是非常顯著的,。已經(jīng)由量變發(fā)生了本質(zhì)的變化；已經(jīng)由一些形式,、手段,、方法的改變,，逐步在推動營銷發(fā)生理念,、模式的變革。面對如此的重大變化,，如果還是固守傳統(tǒng)的營銷理念,、營銷模式、營銷系體系是不能適應的,。目前看,，營銷走過了三個階段：商品思維、流量思維,、用戶價值思維 ,。不同的營銷思維對應不同的市場環(huán)境階段。產(chǎn)品短缺時期，營銷需要解決的重點是產(chǎn)品的供給問題,。隨著市場商品的日漸豐富,、競爭的加劇，營銷所面臨的主要問題是如何解決好所需的流量問題,。流量概念是進入電商時代提出來的一個概念,，但做流量一直以來一直是營銷的主要目標指向。只是在傳統(tǒng)線下和電商線上時期,，做流量的渠道,、方式存在不同。傳統(tǒng)營銷體系也一直是把解決流量作為主要的營銷目標,。電商和傳統(tǒng)營銷做流量的手段背后所代表的營銷理念是基本一致的,。當前，隨著市場環(huán)境發(fā)生的深刻變化,，營銷理念需要做出進一步的調(diào)整,，由一直以來的商品思維、流量思維要轉(zhuǎn)向用戶價值思維,。商品市場環(huán)境的變化在改變品牌的市場地位,，零售渠道環(huán)境的變化把獲取流量成為了決定營銷的最關(guān)鍵要素，市場分層化的發(fā)展價值用戶成為了市場的決定性因素如何有效獲取價值用戶成為營銷的重中之重,，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來的一系列鏈接用戶,、更有效影響用戶的新營銷手段。這幾個關(guān)鍵因素的變化,，決定了營銷需要變革調(diào)整,，擺脫商品營銷傳統(tǒng)思維，改變流量思維模式,，建立新的用戶價值思維新營銷體系,。這三種營銷思維并不是相互沖突的，在現(xiàn)階段是可以并存的,。每一種營銷思維模式都可以有存在的空間,。但是從總的發(fā)展趨勢看，用戶價值思維要成為營銷變革的主要目標方向,。在商品 “極大豐富”的市場環(huán)境下,，只靠商品去打動用戶越來越難；流量思維的營銷體系也逐步在變成一種相對低效的營銷模式,。從一定角度講,，流量思維重視拉新，但是嚴重忽視用戶留存,，更是缺乏打造用戶價值,。流量思維營銷模式帶來的結(jié)果是用戶貢獻度低,，缺乏價值用戶，用戶極易流失,，最終造成企業(yè)的用戶結(jié)構(gòu)是不合理的,。目前，這三種營銷思維可以有機融合起來發(fā)揮更有效的價值,。既強化產(chǎn)品營銷所能發(fā)揮的產(chǎn)品,、品牌的優(yōu)勢，又結(jié)合當前的環(huán)境實際,，發(fā)揮流量思維所產(chǎn)生的獲取流量的價值,，更要瞄準針對當前市場環(huán)境下的用戶價值挖掘。從目前的市場發(fā)展,、營銷發(fā)展趨勢看,，未來，以用戶價值為主體的營銷體系將會成為營銷發(fā)展的主要方向,。決定企業(yè)營銷成敗基于兩大因素 “ 價值用戶有多少,、用戶價值有多高 ”。（完）; 745 次閱讀|0 個評論

從把貨賣給“1000”人,，到讓顧客能夠持續(xù)回購1000次: 鮑躍忠 2020-11-3 13:59; 近日,，看到內(nèi)蒙安達便利店董事長任光臨在接受第三只眼看零售記者采訪時談到的一個觀點：以前我可能思考的是如何將一件商品賣給 1000 個人，但現(xiàn)在我要開始思考如何讓同一個人進店 1000 次,。這樣的觀點,，這幾年一些研究者講的比較多一點，但是從一個企業(yè)老板講出來,，并且開始行動,，確實不多見。不同的市場時期,，需要有不同的營銷理念,、營銷模式。短缺時期有短缺時期的營銷理念,，商品極大豐富時期需要有這一時期不同的營銷理念,。本質(zhì)講：營銷主要有兩大核心要素 -- 商品、用戶,�,；蛘呤且陨唐窞橹黧w的營銷,，或者是以用戶為主體的營銷,。短缺時代，商品是稀缺的,，有了商品就有用戶,。因此,，以商品為主體的營銷是短缺時代形成的營銷體系。市場的發(fā)展是逐步由短缺時代走到今天的商品 “極大豐富”時代,。在這個過程中,，營銷一直延續(xù)以商品為主體的營銷體系。在今天的商品極大豐富時代,，市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生重大變化,，商品由稀缺在變成極大豐富。從總的市場環(huán)境看,，今天,，幾乎所有的商品市場都已經(jīng)變成了極大豐富的市場表現(xiàn)。在這樣的市場結(jié)構(gòu)下,，市場的稀缺性在發(fā)生變化,，逐步由商品的稀缺性在變成顧客的稀缺性。還有一個非常重要的變化要素是終端零售形式的極大豐富,。特別是在當前的中國零售市場,，不論是線下零售形式，還是線上的零售形式都在呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢,。零售形式已經(jīng)呈現(xiàn)高度多元化的發(fā)展結(jié)構(gòu),。這種多元化零售形式的發(fā)展，帶來的結(jié)果是顧客的嚴重分流,。這已經(jīng)在這幾年的市場發(fā)展中表現(xiàn)的非常突出,。這幾年，零售店的客流下滑是一個非常普遍的表現(xiàn),。特別是一些傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)的更加嚴重一些,。從現(xiàn)在的發(fā)展趨勢看，客流分流,、客流下滑是一個長期的趨勢,，也可以講是一個不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。店還會越來越多,，各種的零售形式創(chuàng)新還會越來越活躍,。還有一個更重要的變化是：消費市場的分層化發(fā)展帶來的消費市場結(jié)構(gòu)變化。這幾年的中國消費市場發(fā)生了重大結(jié)構(gòu)變化,。由原來比較趨于統(tǒng)一的大眾化消費為主體的市場,，變成了高度分層化的市場結(jié)構(gòu)。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示： 2019 年,，按全國居民五等份收入分組,，低收入組人均可支配收入 7380 元，中間偏下收入組人均可支配收入 15777 元,，中間收入組人均可支配收入 25035 元,，中間偏上收入組人均可支配收入 39230 元,，高收入組人均可支配收入 76401 元。這個數(shù)據(jù)我們可以看出,，最高收入群組與最低收入群組的收入差距近 10.5 倍,，并且每一群組之間的變化幾乎是倍數(shù)級的變化。從這個數(shù)據(jù)我們可以看出,，雖然目前的中國消費市場還是 14 億人,，但是整個的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了重大的結(jié)構(gòu)性變化。并且每一個層級之間將有可能是完全不同的用戶群體,，他們的需求理念,、方式可能是差距巨大的。從這個數(shù)據(jù)我們可以看出,，哪一部門群體是更有價值的消費群體,，哪一部門群組更應該成為我們的目標用戶。在這樣的市場結(jié)構(gòu)下,，雖然總體的消費人數(shù)還是那么多,，但是從分層化的劃分看，消費能力更強的消費群體是相對稀缺的,，找到這樣的消費群體應該是大多品牌當前營銷的重點,。因為這樣的群體可能會對你帶來的價值更大。從以上這三個因素的變化分析看,，商品市場,、終端市場、消費市場作為營銷的主要要素,，已經(jīng)發(fā)生了重大變化,。這個變化導致的是用戶、顧客越來越被分流,。商品的極大豐富在分流用戶,，終端的多元化發(fā)展在分流用戶，更主要的是消費群體的分層化,，價值更大的高端,、高價值消費群成為更加稀缺的資源。也或者講,，每一類消費群體都在變小,，都在成為稀缺資源。所以在當前的市場環(huán)境下,，總得分析：想把產(chǎn)品賣給 1000 人,，賣給更多的人越來越難，需要轉(zhuǎn)換到針對當前的市場環(huán)境，如何讓目標顧客 1000 次的進店,，能夠產(chǎn)生持續(xù)的購買轉(zhuǎn)化，成為終身用戶,。特別是針對消費能力更強的高消費群體,，如何能夠更好的做大用戶價值。傳統(tǒng)以商品營銷為主體的體系,，存在的最大問題是沒有用戶的位置,，嚴重缺乏用戶運營的思維。甚至在很多方面是做反了的,，不僅不能產(chǎn)生用戶留存,，可能很多傳統(tǒng)的營銷方法是自己把用戶給趕跑了，特別是把一些價值用戶給趕跑了,。就以這兩天又熱鬧起來的雙十一來說,， “我”本來是一個品牌相對忠實的用戶。但是,，在雙十一期間突然發(fā)現(xiàn),，你的產(chǎn)品大幅度降價，我一直在持續(xù)消費你的產(chǎn)品但是你沒有給到我這樣實惠的價格,。因為雙十一,，你的降價給到了那些等著薅你羊毛的用戶，我這樣的忠實用戶產(chǎn)生了一種被欺騙的感覺,，只能是選擇放棄你,。因為我對你的忠誠，沒有得到你對我的認可,。當前,，確實需要對現(xiàn)有的營銷體系好好好反思一下：單靠傳統(tǒng)的商品營銷體系還能不能支撐未來的發(fā)展，僅靠這套體系還能不能解決好營銷的效率問題,。現(xiàn)在時間,，以商品為主體的營銷體系并不是徹底失效了，而是面對當前的新環(huán)境表現(xiàn)出了一些存在的突出問題�,，F(xiàn)在可以用新的模式替代傳統(tǒng)的模式,，最起碼可以把這兩個模式結(jié)合到一起更好地發(fā)揮作用。實現(xiàn)這個營銷理念,、營銷模式的轉(zhuǎn)換是一個系統(tǒng)化的課題,。一是要想辦法去找到這樣的用戶，借助目前的在線化鏈接手段去更有效的鏈接到這樣的用戶,，用一些更有效的方式去更好的影響到這樣的用戶,。在這個體系中，建立私域鏈接是非常重要的手段,。建立私域鏈接不只是鏈接,，重點是鏈接后的用戶運營,。未來以私域鏈接為主體的營銷是主體。二是要建立一套用戶運營的體系,，目標是用戶價值最大化,，打造超級用戶。從 20 ： 80 法則的角度講,，合理的營銷模式一定要有一個合理的用戶體系,，這里面一定是 20% 的超級用戶為企業(yè)貢獻了 80% 的業(yè)績。這可能是在現(xiàn)有營銷體系中,，企業(yè)的用戶體系存在的嚴重問題,。所以新的營銷體系一定要首先有一個用戶運營的體系，目標是做好你的用戶結(jié)構(gòu),，這是做好營銷最堅實的基礎(chǔ),。三是要構(gòu)建以用戶運營為中心的產(chǎn)品體系。新的營銷體系中,，產(chǎn)品變成運營用戶的重要手段,。在新的營銷體系中，最好的模式是能夠圍繞用戶運營打造新的產(chǎn)品體系,。新體系的核心是能夠滿足用戶更多的需求,。總之，營銷一定需要根據(jù)環(huán)境的變化而不斷變化,；營銷一定需要用創(chuàng)新去應對競爭日益激烈的市場變化,。永遠不會有一直不變的營銷理念、營銷模式,。做營銷最忌諱的是 “守舊反新”,。（完）; 1003 次閱讀|0 個評論

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