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2021-03-14: 鮑躍忠 2021-3-14 20:40; 從商品思維 ,、到流量思維、到用戶價(jià)值思維營銷是受環(huán)境變化影響最突出的一個(gè)領(lǐng)域,。營銷需要針對(duì)市場環(huán)境發(fā)生的改變及時(shí)調(diào)整營銷的理念,、模式,、手段。現(xiàn)有的消費(fèi)品行業(yè)營銷體系是以二十年前寶潔,、可口為代表外資消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)入中國后建立起來的一套體系�,，F(xiàn)有營銷體系的核心是以品牌營銷 + 渠道營銷相結(jié)合的一套體系。但是,，二十年的時(shí)間,，中國的消費(fèi)品市場發(fā)生了顯著變化。一是市場格局發(fā)生了顯著變化 ,。二十年時(shí)間,，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)格局發(fā)生了重大變化,。逐步由商品相對(duì)稀缺,、品牌相對(duì)稀缺，變成了今天商品極大豐富,、品牌極大豐富的市場格局,。這個(gè)市場格局的變化，不僅是量的變化,，而且是隨著量的變化發(fā)生了質(zhì)的變化,。二十年前，寶潔,、可口等具有非常顯著的品牌市場地位,。但是到今天，相對(duì)來講,，任何一品牌很難再有二十年前的市場優(yōu)勢(shì)了,。這樣的市場格局代表市場主體發(fā)生了改變，市場由品牌主導(dǎo),、產(chǎn)品主導(dǎo)變成消費(fèi)者主導(dǎo),、用戶主導(dǎo)的市場模式,。二是渠道格局發(fā)生顯著變化。二十年時(shí)間中國的渠道格局同樣也發(fā)生了顯著改變,。二十年前，中國的消費(fèi)品流通渠道是非常的小散亂�,，F(xiàn)代渠道剛剛興起,，零售渠道形式相對(duì)比較單一。但是到今天,，中國的零售市場格局發(fā)生了重大變化,，特別是最近幾年，整體零售創(chuàng)新更是呈日新月異的快速變化,。更重要的是這二十年電商在中國市場的快速發(fā)展,，各種新的電商形式的不斷創(chuàng)新，線下,、線上全渠道成為中國零售市場渠道結(jié)構(gòu)新的重要特征,。三是消費(fèi)格局發(fā)生了顯著變化。二十年前,，中國的消費(fèi)市場是以中低消費(fèi)群體為主體的大眾化市場格局,。但是到今天，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，整體消費(fèi)水平,、消費(fèi)能力的提升，中國的消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化,。逐步由以中低消費(fèi)群體為主體的大眾化市場格局,，變成了中產(chǎn)群體、中高消費(fèi)群體成為非常重要的消費(fèi)力量,，消費(fèi)市場呈現(xiàn)高度分層化的市場結(jié)構(gòu)特征,。消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)變化是對(duì)營銷產(chǎn)生影響最顯著的一個(gè)方面。大眾化市場是定義消費(fèi)需求相對(duì) “基本一致”的一種市場,，也可以定義是用戶量相對(duì)充足的市場結(jié)構(gòu),。分層化市場變成了用戶需求多元化、差異化,，各分層的用戶量相對(duì)短缺的市場結(jié)構(gòu),。分層化的市場結(jié)構(gòu)變化，需要營銷做出重大調(diào)整,。還是按照針對(duì)大眾化市場結(jié)構(gòu)所采取的一些品牌營銷,、渠道營銷模式、方法難以適應(yīng)分層化市場結(jié)構(gòu)變化,。四是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展 ,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅產(chǎn)生了電商，互聯(lián)網(wǎng)與營銷的結(jié)合正在改變傳統(tǒng)營銷的方法,，并且也在推動(dòng)營銷理念與模式的變革,。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接改變了品牌與用戶之間的關(guān)系，可以產(chǎn)生基于鏈接基礎(chǔ)上的新的用戶關(guān)系,�,；诨ヂ�(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的新傳播，改變了品牌傳播模式,。新的社交,、傳播平臺(tái)方式正在成為品牌打造、品牌營銷的重要方式,。總體講,，二十年時(shí)間消費(fèi)品市場變化是非常顯著的。已經(jīng)由量變發(fā)生了本質(zhì)的變化,；已經(jīng)由一些形式,、手段、方法的改變,，逐步在推動(dòng)營銷發(fā)生理念,、模式的變革。面對(duì)如此的重大變化,，如果還是固守傳統(tǒng)的營銷理念,、營銷模式、營銷系體系是不能適應(yīng)的,。目前看,，營銷走過了三個(gè)階段：商品思維、流量思維,、用戶價(jià)值思維 ,。不同的營銷思維對(duì)應(yīng)不同的市場環(huán)境階段。產(chǎn)品短缺時(shí)期,，營銷需要解決的重點(diǎn)是產(chǎn)品的供給問題,。隨著市場商品的日漸豐富、競爭的加劇,，營銷所面臨的主要問題是如何解決好所需的流量問題,。流量概念是進(jìn)入電商時(shí)代提出來的一個(gè)概念，但做流量一直以來一直是營銷的主要目標(biāo)指向,。只是在傳統(tǒng)線下和電商線上時(shí)期,，做流量的渠道、方式存在不同,。傳統(tǒng)營銷體系也一直是把解決流量作為主要的營銷目標(biāo),。電商和傳統(tǒng)營銷做流量的手段背后所代表的營銷理念是基本一致的,。當(dāng)前，隨著市場環(huán)境發(fā)生的深刻變化,，營銷理念需要做出進(jìn)一步的調(diào)整,，由一直以來的商品思維、流量思維要轉(zhuǎn)向用戶價(jià)值思維,。商品市場環(huán)境的變化在改變品牌的市場地位,，零售渠道環(huán)境的變化把獲取流量成為了決定營銷的最關(guān)鍵要素，市場分層化的發(fā)展價(jià)值用戶成為了市場的決定性因素如何有效獲取價(jià)值用戶成為營銷的重中之重,，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來的一系列鏈接用戶、更有效影響用戶的新營銷手段,。這幾個(gè)關(guān)鍵因素的變化,，決定了營銷需要變革調(diào)整，擺脫商品營銷傳統(tǒng)思維,，改變流量思維模式,，建立新的用戶價(jià)值思維新營銷體系。這三種營銷思維并不是相互沖突的,，在現(xiàn)階段是可以并存的,。每一種營銷思維模式都可以有存在的空間。但是從總的發(fā)展趨勢(shì)看,，用戶價(jià)值思維要成為營銷變革的主要目標(biāo)方向,。在商品 “極大豐富”的市場環(huán)境下，只靠商品去打動(dòng)用戶越來越難,；流量思維的營銷體系也逐步在變成一種相對(duì)低效的營銷模式,。從一定角度講，流量思維重視拉新,，但是嚴(yán)重忽視用戶留存,，更是缺乏打造用戶價(jià)值。流量思維營銷模式帶來的結(jié)果是用戶貢獻(xiàn)度低,，缺乏價(jià)值用戶,，用戶極易流失，最終造成企業(yè)的用戶結(jié)構(gòu)是不合理的,。目前,，這三種營銷思維可以有機(jī)融合起來發(fā)揮更有效的價(jià)值。既強(qiáng)化產(chǎn)品營銷所能發(fā)揮的產(chǎn)品,、品牌的優(yōu)勢(shì),，又結(jié)合當(dāng)前的環(huán)境實(shí)際，發(fā)揮流量思維所產(chǎn)生的獲取流量的價(jià)值,，更要瞄準(zhǔn)針對(duì)當(dāng)前市場環(huán)境下的用戶價(jià)值挖掘,。從目前的市場發(fā)展,、營銷發(fā)展趨勢(shì)看，未來,，以用戶價(jià)值為主體的營銷體系將會(huì)成為營銷發(fā)展的主要方向,。決定企業(yè)營銷成敗基于兩大因素 “ 價(jià)值用戶有多少、用戶價(jià)值有多高 ”,。（完）; 687 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從把貨賣給“1000”人,，到讓顧客能夠持續(xù)回購1000次: 鮑躍忠 2020-11-3 13:59; 近日，看到內(nèi)蒙安達(dá)便利店董事長任光臨在接受第三只眼看零售記者采訪時(shí)談到的一個(gè)觀點(diǎn)：以前我可能思考的是如何將一件商品賣給 1000 個(gè)人,，但現(xiàn)在我要開始思考如何讓同一個(gè)人進(jìn)店 1000 次,。這樣的觀點(diǎn)，這幾年一些研究者講的比較多一點(diǎn),，但是從一個(gè)企業(yè)老板講出來,，并且開始行動(dòng)，確實(shí)不多見,。不同的市場時(shí)期,，需要有不同的營銷理念、營銷模式,。短缺時(shí)期有短缺時(shí)期的營銷理念,，商品極大豐富時(shí)期需要有這一時(shí)期不同的營銷理念。本質(zhì)講：營銷主要有兩大核心要素 -- 商品,、用戶,。或者是以商品為主體的營銷,，或者是以用戶為主體的營銷,。短缺時(shí)代，商品是稀缺的,，有了商品就有用戶,。因此，以商品為主體的營銷是短缺時(shí)代形成的營銷體系,。市場的發(fā)展是逐步由短缺時(shí)代走到今天的商品 “極大豐富”時(shí)代,。在這個(gè)過程中，營銷一直延續(xù)以商品為主體的營銷體系,。在今天的商品極大豐富時(shí)代,，市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生重大變化，商品由稀缺在變成極大豐富,。從總的市場環(huán)境看,，今天，幾乎所有的商品市場都已經(jīng)變成了極大豐富的市場表現(xiàn)。在這樣的市場結(jié)構(gòu)下,，市場的稀缺性在發(fā)生變化,，逐步由商品的稀缺性在變成顧客的稀缺性。還有一個(gè)非常重要的變化要素是終端零售形式的極大豐富,。特別是在當(dāng)前的中國零售市場,，不論是線下零售形式，還是線上的零售形式都在呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢(shì),。零售形式已經(jīng)呈現(xiàn)高度多元化的發(fā)展結(jié)構(gòu),。這種多元化零售形式的發(fā)展，帶來的結(jié)果是顧客的嚴(yán)重分流,。這已經(jīng)在這幾年的市場發(fā)展中表現(xiàn)的非常突出,。這幾年，零售店的客流下滑是一個(gè)非常普遍的表現(xiàn),。特別是一些傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)的更加嚴(yán)重一些,。從現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)看，客流分流,、客流下滑是一個(gè)長期的趨勢(shì),，也可以講是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì),。店還會(huì)越來越多,，各種的零售形式創(chuàng)新還會(huì)越來越活躍。還有一個(gè)更重要的變化是：消費(fèi)市場的分層化發(fā)展帶來的消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)變化,。這幾年的中國消費(fèi)市場發(fā)生了重大結(jié)構(gòu)變化,。由原來比較趨于統(tǒng)一的大眾化消費(fèi)為主體的市場，變成了高度分層化的市場結(jié)構(gòu),。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示： 2019 年,，按全國居民五等份收入分組，低收入組人均可支配收入 7380 元,，中間偏下收入組人均可支配收入 15777 元,，中間收入組人均可支配收入 25035 元，中間偏上收入組人均可支配收入 39230 元,，高收入組人均可支配收入 76401 元,。這個(gè)數(shù)據(jù)我們可以看出，最高收入群組與最低收入群組的收入差距近 10.5 倍,，并且每一群組之間的變化幾乎是倍數(shù)級(jí)的變化,。從這個(gè)數(shù)據(jù)我們可以看出，雖然目前的中國消費(fèi)市場還是 14 億人,，但是整個(gè)的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了重大的結(jié)構(gòu)性變化,。并且每一個(gè)層級(jí)之間將有可能是完全不同的用戶群體，他們的需求理念,、方式可能是差距巨大的,。從這個(gè)數(shù)據(jù)我們可以看出,，哪一部門群體是更有價(jià)值的消費(fèi)群體，哪一部門群組更應(yīng)該成為我們的目標(biāo)用戶,。在這樣的市場結(jié)構(gòu)下,，雖然總體的消費(fèi)人數(shù)還是那么多，但是從分層化的劃分看,，消費(fèi)能力更強(qiáng)的消費(fèi)群體是相對(duì)稀缺的,，找到這樣的消費(fèi)群體應(yīng)該是大多品牌當(dāng)前營銷的重點(diǎn)。因?yàn)檫@樣的群體可能會(huì)對(duì)你帶來的價(jià)值更大,。從以上這三個(gè)因素的變化分析看,，商品市場、終端市場,、消費(fèi)市場作為營銷的主要要素,，已經(jīng)發(fā)生了重大變化。這個(gè)變化導(dǎo)致的是用戶,、顧客越來越被分流,。商品的極大豐富在分流用戶，終端的多元化發(fā)展在分流用戶,，更主要的是消費(fèi)群體的分層化,，價(jià)值更大的高端、高價(jià)值消費(fèi)群成為更加稀缺的資源,。也或者講,，每一類消費(fèi)群體都在變小，都在成為稀缺資源,。所以在當(dāng)前的市場環(huán)境下,，總得分析：想把產(chǎn)品賣給 1000 人，賣給更多的人越來越難,，需要轉(zhuǎn)換到針對(duì)當(dāng)前的市場環(huán)境,，如何讓目標(biāo)顧客 1000 次的進(jìn)店，能夠產(chǎn)生持續(xù)的購買轉(zhuǎn)化,，成為終身用戶,。特別是針對(duì)消費(fèi)能力更強(qiáng)的高消費(fèi)群體，如何能夠更好的做大用戶價(jià)值,。傳統(tǒng)以商品營銷為主體的體系,，存在的最大問題是沒有用戶的位置，嚴(yán)重缺乏用戶運(yùn)營的思維,。甚至在很多方面是做反了的,，不僅不能產(chǎn)生用戶留存，可能很多傳統(tǒng)的營銷方法是自己把用戶給趕跑了，特別是把一些價(jià)值用戶給趕跑了,。就以這兩天又熱鬧起來的雙十一來說,， “我”本來是一個(gè)品牌相對(duì)忠實(shí)的用戶。但是,，在雙十一期間突然發(fā)現(xiàn),，你的產(chǎn)品大幅度降價(jià)，我一直在持續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品但是你沒有給到我這樣實(shí)惠的價(jià)格,。因?yàn)殡p十一,，你的降價(jià)給到了那些等著薅你羊毛的用戶，我這樣的忠實(shí)用戶產(chǎn)生了一種被欺騙的感覺,，只能是選擇放棄你,。因?yàn)槲覍?duì)你的忠誠，沒有得到你對(duì)我的認(rèn)可,。當(dāng)前,，確實(shí)需要對(duì)現(xiàn)有的營銷體系好好好反思一下：單靠傳統(tǒng)的商品營銷體系還能不能支撐未來的發(fā)展，僅靠這套體系還能不能解決好營銷的效率問題,。現(xiàn)在時(shí)間,，以商品為主體的營銷體系并不是徹底失效了，而是面對(duì)當(dāng)前的新環(huán)境表現(xiàn)出了一些存在的突出問題�,，F(xiàn)在可以用新的模式替代傳統(tǒng)的模式,，最起碼可以把這兩個(gè)模式結(jié)合到一起更好地發(fā)揮作用。實(shí)現(xiàn)這個(gè)營銷理念,、營銷模式的轉(zhuǎn)換是一個(gè)系統(tǒng)化的課題,。一是要想辦法去找到這樣的用戶,，借助目前的在線化鏈接手段去更有效的鏈接到這樣的用戶,，用一些更有效的方式去更好的影響到這樣的用戶。在這個(gè)體系中,，建立私域鏈接是非常重要的手段,。建立私域鏈接不只是鏈接，重點(diǎn)是鏈接后的用戶運(yùn)營,。未來以私域鏈接為主體的營銷是主體,。二是要建立一套用戶運(yùn)營的體系，目標(biāo)是用戶價(jià)值最大化,，打造超級(jí)用戶,。從 20 ： 80 法則的角度講，合理的營銷模式一定要有一個(gè)合理的用戶體系,，這里面一定是 20% 的超級(jí)用戶為企業(yè)貢獻(xiàn)了 80% 的業(yè)績,。這可能是在現(xiàn)有營銷體系中，企業(yè)的用戶體系存在的嚴(yán)重問題。所以新的營銷體系一定要首先有一個(gè)用戶運(yùn)營的體系,，目標(biāo)是做好你的用戶結(jié)構(gòu),，這是做好營銷最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。三是要構(gòu)建以用戶運(yùn)營為中心的產(chǎn)品體系,。新的營銷體系中,，產(chǎn)品變成運(yùn)營用戶的重要手段。在新的營銷體系中,，最好的模式是能夠圍繞用戶運(yùn)營打造新的產(chǎn)品體系,。新體系的核心是能夠滿足用戶更多的需求。總之,，營銷一定需要根據(jù)環(huán)境的變化而不斷變化,；營銷一定需要用創(chuàng)新去應(yīng)對(duì)競爭日益激烈的市場變化。永遠(yuǎn)不會(huì)有一直不變的營銷理念,、營銷模式,。做營銷最忌諱的是 “守舊反新”。（完）; 920 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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