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孩子王大店新零售模式，能否引領(lǐng)母嬰行業(yè)大發(fā)展,？: 石章強(qiáng) 2020-11-4 01:41; 孩子王作為行業(yè)領(lǐng)先者,，市場(chǎng)份額僅有0.18%,，在目前市場(chǎng)瓜分激烈的環(huán)境下,，孩子王能否將市場(chǎng)份額占比再上升一個(gè)臺(tái)階,？大店模式是否是適應(yīng)行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)的最佳突破口,？孩子王從新門(mén)店到成熟門(mén)店平均周期為18個(gè)月,，如何縮減周期,，提前盈利？孩子王的商業(yè)模式雖是“商品+服務(wù)+社交”,，但歸根結(jié)蒂還是與傳統(tǒng)零售模式相差無(wú)幾,，能否真正做到“+服務(wù)+社交”呢？孩子王大店新零售模式,，能否引領(lǐng)母嬰行業(yè)大發(fā)展,？文/錦坤母嬰專家團(tuán)隊(duì) 孩子王作為母嬰零售用品的買(mǎi)手專家，以線下店鋪為主要戰(zhàn)場(chǎng),，積極搶占線下稀有資源 ,。為什么說(shuō)是稀有資源？因?yàn)楹⒆油踔婚_(kāi)大店，平均面積達(dá)到5000平方米,，選擇在大型購(gòu)物廣場(chǎng)里,，所有的門(mén)店均開(kāi)設(shè)在8萬(wàn)m2以上的購(gòu)物中心里。截止到2017年底全國(guó)10萬(wàn)m2以上的購(gòu)物中心有近800個(gè),，孩子王已經(jīng)布局其中的近1/3,。孩子王專注于滿足0~14歲孩子及媽媽各項(xiàng)所需，滿足其一站式購(gòu)物需求,，是中國(guó)母嬰童商品零售與增值服務(wù)的品牌,。孩子王擁有大型實(shí)體門(mén)店、線上PC端購(gòu)物商城,、移動(dòng)端APP等全渠道購(gòu)物體驗(yàn),，同時(shí)擁有國(guó)家認(rèn)證的專業(yè)育兒顧問(wèn)隨時(shí)、隨地,、實(shí)名,、貼切地為消費(fèi)者提供差異化的商品和服務(wù)，成為中國(guó)新家庭的全渠道服務(wù)商,，服務(wù)超千萬(wàn)中國(guó)家庭,。截止到2017年12月，現(xiàn)有全國(guó)門(mén)店數(shù)201家,，共進(jìn)駐18�,。ê陛犑校�103市，占全國(guó)行政區(qū)域的58%,。華東地區(qū)和華中地區(qū)為主要戰(zhàn)略要地。西北和西南地區(qū)還未開(kāi)發(fā),。最近兩年來(lái),，公司大力發(fā)展全渠道戰(zhàn)略。在線下門(mén)店布局方面,，公司持續(xù)推進(jìn)門(mén)店功能和定位的迭代升級(jí),，通過(guò)與包括萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)等大型購(gòu)物中心深度戰(zhàn)略合作,，打造以場(chǎng)景化,、服務(wù)化、數(shù)字化為基礎(chǔ)的大型用戶門(mén)店,；同時(shí),，公司搶抓母嬰市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，加快門(mén)店開(kāi)立速度,，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋,，截至 2019 年末，公司在全國(guó) 19個(gè)�,。ㄊ校�,、120個(gè)城市擁有 352家大型數(shù)字化實(shí)體門(mén)店,，服務(wù)了超過(guò) 3,300 萬(wàn)個(gè)會(huì)員家庭。根據(jù)國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)研究分析發(fā)現(xiàn),，2015年中國(guó)母嬰市場(chǎng)容量約為1.8萬(wàn)億人民銷售額度幣,，其中母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)容量約為1.0萬(wàn)億元人民幣，2020年即可達(dá)到4.5萬(wàn)億,。孩子王作為行業(yè)領(lǐng)先者在2015年銷售額約為30億元,，公司占母嬰童整體行業(yè)約0.15%的市場(chǎng)份額，可見(jiàn)母嬰童市場(chǎng)格局相對(duì)分散,。母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年上漲,，從14年以后增長(zhǎng)率放緩，入局者越來(lái)越多,，市場(chǎng)逐漸飽和,，差異化競(jìng)爭(zhēng)突顯。一般的母嬰用品店面積在200平方米左右,，比如麗嬰房,、愛(ài)親母嬰、可愛(ài)可親,、樂(lè)友,、愛(ài)嬰室等，而孩子王秉承 “開(kāi)大店”和“只在大型商業(yè)綜合體里開(kāi)店”兩大宗旨 ,，線下所有門(mén)店均設(shè)立在 10 萬(wàn)平方以上的大型購(gòu)物中心內(nèi),，門(mén)店商品品類目前超過(guò)4萬(wàn)多個(gè)品類，2000多個(gè)品牌,，超過(guò)1300家合作廠商 ,。2015年起，孩子王在深入布局全國(guó)門(mén)店的同時(shí),，大力發(fā)展全渠道戰(zhàn)略,，推出新版官網(wǎng)和APP，得到消費(fèi)者的高度關(guān)注,。其中,，APP擁有跨境購(gòu)、閃購(gòu)特賣(mài),、社區(qū),、保險(xiǎn)、理財(cái),、親子電臺(tái),、新媽媽學(xué)院、0元試用、媽媽口碑等多個(gè)板塊,，用戶體驗(yàn)得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可,。經(jīng)過(guò)一年時(shí)間快速發(fā)展，孩子王官方APP目前擁有數(shù)百萬(wàn)活躍用戶,，名列母嬰電商前三甲,。為了繼續(xù)拓展消費(fèi)可能，增加贏利來(lái)源,，在2017年的9月1日,，“孩享租”全面上線，孩子王推出的大型玩具,、嬰兒推車,、安全座椅商品租賃服務(wù)項(xiàng)目。此前,，“孩享租”在南京11家門(mén)店及江西部分門(mén)店試運(yùn)營(yíng),。據(jù)官方公告顯示，在租賃流程方面,，顧客只需要到門(mén)店共享區(qū)選擇需要租賃的商品,，并簽訂租賃服務(wù)協(xié)議，繳納相關(guān)費(fèi)用,，結(jié)束只需要?dú)w還商品和相關(guān)憑證并保證商品完好即可,。在租賃費(fèi)用方面，所有商品均需繳納押金,，租賃時(shí)間可分為日租,，周租和月租不等，不同品類租賃費(fèi)用及押金規(guī)則有所不同,。在損壞賠償方面,，分為四種處理情況：（1）輕微磕碰也屬于正常損耗，無(wú)需賠償,；（2）如發(fā)生配件損壞可維修的，用戶支付零件維修成本,；（3）損壞不能修復(fù)的,，賠償押金80%并將商品交還；（4）如遇到丟失,，賠償押金,，不再另行索賠。在衛(wèi)生安全問(wèn)題方面孩子王表示,，“孩享租”所有的玩具都會(huì)經(jīng)過(guò)“清洗--消毒--沖擦--覆膜”一系列嚴(yán)格的殺菌消毒環(huán)節(jié),。 “孩租享”不僅成為孩子王新的贏利增長(zhǎng)點(diǎn)，也是其服務(wù)力方面的提升，更有益于區(qū)分傳統(tǒng)的母嬰零售用品店,。 “三點(diǎn)”打造母嬰用品新零售店 1 ,、數(shù)字化運(yùn)營(yíng) 孩子王的大數(shù)據(jù)體系能夠?qū)︖@些需求周期進(jìn)行實(shí)時(shí)標(biāo)記和預(yù)警，線上線下融合,，滿足顧客在不同場(chǎng)景中的定制化需求與互動(dòng)服務(wù),；基于商品與服務(wù)，與顧客互動(dòng)溝通中建立情感連接,，形成獨(dú)特的情感資產(chǎn)積累導(dǎo)向的用戶互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù),。這一系列運(yùn)作背后，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷策略貫穿孩子王新育兒各環(huán)節(jié) ,，從用戶消費(fèi)行為數(shù)字化到實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)價(jià)值最大化,，打造出孩子王更懂新媽媽的科技型育兒顧問(wèn)服務(wù)。 2 ,、“育兒顧問(wèn)”作為服務(wù)品牌孩子王的專業(yè)育兒服務(wù)品牌——育兒顧問(wèn),，她們是孩子王擁有專業(yè)母嬰護(hù)理師資質(zhì)、兒童成長(zhǎng)培育師資質(zhì),、營(yíng)養(yǎng)師資質(zhì)的專業(yè)育兒團(tuán)隊(duì),。她們以先進(jìn)的理念為指導(dǎo)，以大數(shù)據(jù)云平臺(tái)的實(shí)例和數(shù)據(jù)為依托,，致力于為千萬(wàn)新家庭提供健康,、幸福、快樂(lè)的生活,，為媽媽們提供“私人訂制”的育兒服務(wù),。目前，孩子王擁有國(guó)家專業(yè)認(rèn)證育兒顧問(wèn)超5000名 ,。 “育兒顧問(wèn)”作為孩子王服務(wù)品牌,，扮演著重要角色，全面滿足線上線下會(huì)員家庭產(chǎn)生的孕養(yǎng)與育兒服務(wù)需求,。這樣人性化高價(jià)值的服務(wù),，不僅使孩子王贏得了更大的品牌認(rèn)可，也給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)注入了差異化的可持續(xù)驅(qū)動(dòng)力,。 3 ,、營(yíng)銷模式“關(guān)系+場(chǎng)景+內(nèi)容” 在銷售母嬰童商品的同時(shí)，以育兒顧問(wèn)為紐帶建立與會(huì)員的強(qiáng)關(guān)系,，以兒童游樂(lè),、原創(chuàng)內(nèi)容及互助活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)顧客粘性、建立商品與服務(wù)于社交齊頭并進(jìn)的商業(yè)模式,。孩子王自成立以來(lái),，受到很多資本投資商的追捧,，如下表所示：這樣一個(gè)大店模式的母嬰用品店，受到諸多資本的寵愛(ài),，那么大店模式到底有什么優(yōu)勢(shì),？ 1. 大店具有權(quán)威性超級(jí)大店能樹(shù)立權(quán)威感，處于競(jìng)爭(zhēng)的上游地段,。大店給消費(fèi)者帶來(lái)的直接印象就是大品牌,，因?yàn)樗軐?duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更深層次的誘惑力和引導(dǎo)力。大店代表需要更多的作業(yè),、資金支撐著它,，是實(shí)力的象征，因此更具有權(quán)威性,。 2. 購(gòu)物環(huán)境好大面積的母嬰店,，從空間感來(lái)說(shuō)，會(huì)給人高大上的視覺(jué)沖擊力,。首先消費(fèi)者都喜歡明亮寬闊的,、陳列整齊劃一的店面。其次,，隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí),，顧客更為注重購(gòu)物環(huán)境，同樣的產(chǎn)品,，不同的場(chǎng)地,，價(jià)格懸殊較大，但顧客最終還是選擇價(jià)格貴的產(chǎn)品,，為什么呢?因?yàn)樾睦碜饔�,，人們往往認(rèn)為有檔次的地方產(chǎn)品質(zhì)量也有保證。 3. 有利于擴(kuò)大商圈,，吸引更多的顧客,，大店可以提供更多的商品，所涵蓋的消費(fèi)人群就會(huì)越多,，普通的母嬰店有0-3歲或者0-6歲,，孩子王主打0-14歲的嬰童用品，自然吸引了更多顧客進(jìn)店,，且商品種類多,，增加顧客的挑選范圍，那么距離較遠(yuǎn)的顧客因?yàn)檫M(jìn)店一次購(gòu)物可以滿足其幾乎全部需求時(shí),，那么門(mén)店就有能力吸引更遠(yuǎn)距離的顧客。孩子王開(kāi)大店的模式,，類似的還有蘇寧的紅孩子開(kāi)出5000平方米的超級(jí)店,，覆蓋1-6線城市,，主要以占據(jù)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)這樣的大型購(gòu)物廣場(chǎng)為主，可謂是孩子王最直接的競(jìng)爭(zhēng)手,。紅孩子2.0代門(mén)店聚焦打造親子消費(fèi)場(chǎng)景,，相比于一代店，更具體驗(yàn)性和科技感,，是專為媽媽和孩子打造的,，集吃喝玩樂(lè)購(gòu)于一體的線下體驗(yàn)樂(lè)園。引進(jìn)了國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)母嬰品牌,，商品SKU相較傳統(tǒng)門(mén)店增加50%,，配備專業(yè)育嬰師、保健師,、營(yíng)養(yǎng)師等人員提供育兒成長(zhǎng)服務(wù),。將內(nèi)容、營(yíng)銷,、產(chǎn)品,、用戶的購(gòu)物場(chǎng)景完全融合，為更多的媽媽及12歲以下兒童提供全品類,、一站式的母嬰童服務(wù),。由此可見(jiàn)，做大店不只是為了求門(mén)店面積的“大”,，而是由于產(chǎn)品的多元,、服務(wù)的提升、場(chǎng)景的優(yōu)化等因素的驅(qū)動(dòng),，以帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)為宗旨而形成了像孩子王,、紅孩子這樣的超級(jí)母嬰用品大店。大店新零售模式,，能否引領(lǐng)母嬰行業(yè)大發(fā)展,？ 1 、門(mén)店總體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析最近三年新開(kāi)店數(shù)量合計(jì)占公司現(xiàn)有門(mén)店的79%,根據(jù)孩子王對(duì)門(mén)店盈利周期為18個(gè)月的測(cè)算,，在2017年成熟門(mén)店為124家,。由上表可知，從2014年到2016年連續(xù)虧損 ,，且額度不斷攀升,，在16年達(dá)到1.44億元。而在2017年12月18日舉辦的中國(guó)母嬰童行業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)上,，孩子王CEO徐偉宏對(duì)外宣布：孩子王實(shí)現(xiàn)整體盈利,，2017年上半年凈賺6000萬(wàn)元。孩子王的首次盈利一是由于成熟門(mén)店的孵化基數(shù)增加,，帶來(lái)了更多盈利的基點(diǎn),，二是由于17年降低了新開(kāi)門(mén)店數(shù),，從而降低了投資成本。孩子王平均開(kāi)店成本為2500萬(wàn)左右,，平均門(mén)店收入在2297.13萬(wàn)元,，相信隨著成熟門(mén)店的增加和新店數(shù)的降低，平均門(mén)店收入將會(huì)回暖上升,。從2014年到2016年開(kāi)店率（本期開(kāi)店數(shù)/本期總店數(shù)）基本保持在0.4左右,，雖然總店數(shù)基數(shù)的不斷增加，開(kāi)店數(shù)依然還維持在將近半成的增長(zhǎng)量,，可見(jiàn)孩子王前期快速布局戰(zhàn)略市場(chǎng)的決心,。而17年開(kāi)店增長(zhǎng)率突然出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，開(kāi)店率降低到兩成左右,，此時(shí)成熟門(mén)店數(shù)占到了半成以上,，孩子王開(kāi)始出現(xiàn)了真正的盈利，因此,，維持適當(dāng)?shù)拈_(kāi)店率,，并保持適當(dāng)?shù)某墒扉T(mén)店比例，就可以在17年乃至以后降低虧損的風(fēng)險(xiǎn) ,。 2 ,、線上與線下收入對(duì)比孩子王的商品銷售收入主要線下為主，所以快速搶占線下門(mén)店資源是必然要選擇的路,，并且門(mén)店平均經(jīng)營(yíng)面積在5000平方米 ,，并只在大型綜合性商場(chǎng)里面開(kāi)，這樣的資源有限,。因此線下資源也是孩子王的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。 3 、孩子王各項(xiàng)業(yè)務(wù)拆分及收入預(yù)測(cè) （單位：百萬(wàn)元）由上表可知：商品銷售的毛利率最低,，約為21%,，而顧客服務(wù)的毛利率很高在94%，但是門(mén)店的毛利貢獻(xiàn)主要以商品銷售為主 ,，因此孩子王整體模式還是與傳統(tǒng)的母嬰商品店相差不大,，提高顧客服務(wù)的營(yíng)收占比不僅能降低成本，更能夠體現(xiàn)孩子王是孩子和媽媽的全渠道服務(wù)商的差異化形象,。分析得出孩子王現(xiàn)有三個(gè)主要問(wèn)題：：（1）如果孩子王降低擴(kuò)張速度或者停止擴(kuò)張,，隨著成熟門(mén)店的增加，依托商品銷售,，盈利會(huì)持續(xù)增加,。例如在2017年較于前兩年降低擴(kuò)張速度，并且成熟門(mén)店首次突破半成以上,，在2017年上半年,，孩子王實(shí)現(xiàn)了首次盈利,。但是開(kāi)店速度降低，不利于搶占優(yōu)越的門(mén)店位置,；（2）如果保持前幾年的擴(kuò)張速度，孩子王在短期內(nèi),，能否實(shí)現(xiàn)真正的盈利還很難說(shuō),；（3）孩子王“商品+服務(wù)+社交”的商業(yè)模式還未真正打造完成，近三年商品銷售營(yíng)收占90%以上,，服務(wù)與社交的功能相對(duì)很弱,，從目前來(lái)看，與傳統(tǒng)母嬰商品零售店模式相差不大,。 “ 輕裝上陣”才能更好的服務(wù)顧客 1,、縮短成熟門(mén)店盈利周期孩子王的營(yíng)收90%都以商品銷售為主，并且以線下銷售為主要渠道,。門(mén)店平均面積5000平米,，房租成本高。而從新店開(kāi)業(yè)到成熟門(mén)店產(chǎn)生盈利需要18個(gè)月 ,，因此縮短成熟門(mén)店盈利周期不僅可以減輕新店開(kāi)業(yè)的負(fù)擔(dān),，還可以在后期若孩子王繼續(xù)像前兩年一樣高速擴(kuò)張，縮短門(mén)店盈利周期會(huì)成為其強(qiáng)大的支撐力量,。根據(jù)錦坤十年來(lái)輔導(dǎo)和服務(wù)了300多家行業(yè)第一品牌和200多家上市公司的原創(chuàng)方法論錦坤“六力”模型可以有效助力孩子王縮短門(mén)店盈利周期,。（1）規(guī)劃力: 孩子王在前三年以高速擴(kuò)張迅速打開(kāi)線下市場(chǎng)，但是近三年卻一直處于虧損狀態(tài),，新門(mén)店成熟較慢需經(jīng)過(guò)18個(gè)月才能轉(zhuǎn)型為成熟門(mén)店,，若一直保持高速開(kāi)店，不利于其高效維持經(jīng)營(yíng),，因此需要適當(dāng)?shù)恼{(diào)整發(fā)展速度,，使得成熟門(mén)店的孵化速度能夠及時(shí)彌補(bǔ)新店開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)所造成的虧損；另一方面孩子王由于是一站式服務(wù),，包括對(duì)兒童的才藝培訓(xùn),，英語(yǔ)教育、娛樂(lè),、兒童攝影,，近期又增加了“孩租享”的服務(wù)項(xiàng)目，是否各種服務(wù)增加的越多越好,？還是根據(jù)地域和商圈進(jìn)行合理規(guī)劃,；（2）形象力：形象力主要是對(duì)孩子王品牌VI元素的統(tǒng)一和規(guī)范；硬件配置的規(guī)范,；在孩子王的第六代門(mén)店G6中,，根據(jù)會(huì)員需求精選優(yōu)質(zhì)品牌,，這一優(yōu)選的過(guò)程可節(jié)約出30%的貨架空間，真正售貨面積只占總面積的1/3,，以確保為會(huì)員提供更好的互動(dòng)體驗(yàn)空間,；（3）管理力：孩子王線下門(mén)店已經(jīng)201家，且門(mén)店平均面積5000平方米,，育兒顧問(wèn)超5000名,。員工基數(shù)大，隨著門(mén)店數(shù)的增加總部對(duì)分店的管理難度增加,。根據(jù)孩子王員工對(duì)企業(yè)的評(píng)論得知：?jiǎn)T工流失率較高,，孩子王龍騰計(jì)劃人員流失率70%，較高的流失率會(huì)限制企業(yè)的發(fā),，孩子王的新員工會(huì)以龍騰X期的身份進(jìn)入實(shí)習(xí)崗位,，之后的崗位流動(dòng)也比較頻繁，工作開(kāi)展比較艱難,。管理關(guān)系的規(guī)范化,，是孩子王目前急需重視和需要解決的問(wèn)題；（4）服務(wù)力：由之前提供數(shù)據(jù)得知,，孩子王顧客服務(wù)上的毛利率在90%以上,，而其90%的銷售貢獻(xiàn)都是在商品銷售上產(chǎn)生的，真正的“+服務(wù)+社交”結(jié)構(gòu)并沒(méi)有得到真正的落實(shí),，提高服務(wù)力,，更有利于顧客的轉(zhuǎn)化增加低成本的收入。最直接的首先是門(mén)店的店員話術(shù),、行為的規(guī)范 ,，雖說(shuō)孩子王對(duì)員工都有定期的專業(yè)培訓(xùn)，但隨著門(mén)店數(shù)增加,，對(duì)員工的監(jiān)管也不能面面俱到,，光靠培訓(xùn)，員工的接受程度也是不同的,，一旦員工與顧客之間發(fā)生矛盾不僅對(duì)門(mén)店氛圍有影響,，還會(huì)為此失去一批潛在顧客。因此可以對(duì)錯(cuò)在員工的矛盾進(jìn)行扣分處置,，分達(dá)到一定數(shù)會(huì)影響工資,，相反對(duì)于長(zhǎng)期無(wú)顧客投訴的員工，給予獎(jiǎng)勵(lì),。培訓(xùn)起不到約束的作用,，而獎(jiǎng)懲可以起到約束行為規(guī)范的作用，并且“獎(jiǎng)”比“懲”的效果會(huì)更好；（5）推介力：推介力主要體現(xiàn)在門(mén)店的推廣和對(duì)顧客的運(yùn)營(yíng),。一種是硬推廣,，第二種就是軟傳播；大店模式本身就自帶更多的流量,，而讓這批流量自發(fā)形成宣傳力,，一是靠門(mén)店更多的滿足顧客需求，還有一點(diǎn)是靠商家引導(dǎo),。商家可引導(dǎo)消費(fèi)者在社交應(yīng)用上幫助其進(jìn)行軟傳播,，從下圖可知，總體來(lái)看消費(fèi)者使用社交應(yīng)用傳播信息,、分享信息的頻率增加，且主要的應(yīng)用平臺(tái)為微信朋友圈,、QQ空間和微博,。孩子王可以通過(guò)各種活動(dòng)，明確鼓勵(lì)消費(fèi)通過(guò)朋友圈和QQ空間分享孩子王的各種信息元素,。（6）產(chǎn)品力：產(chǎn)品力主要是對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳理,、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉、產(chǎn)品組合設(shè)計(jì),、產(chǎn)品定價(jià)策略,。孩子王雖對(duì)線上線下雙管齊下，但還是主要以線下銷售為主,，線下購(gòu)物可以提供給顧客很好的體驗(yàn)感,，并且母嬰用品的消費(fèi)人群更愿意去詳細(xì)了解產(chǎn)品信息，她們更注重產(chǎn)品質(zhì)量,。所以提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合設(shè)計(jì)可以更好地吸引消費(fèi)者目光,。若在線上與線下的產(chǎn)品相差無(wú)幾的狀態(tài)下，那么顧客還是會(huì)將各線上平臺(tái)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比,，選擇性價(jià)比最高的進(jìn)行消費(fèi) ,。因此將孩子王的所有產(chǎn)品包括有形的和無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，打組合拳 ,。比如孩子在游樂(lè)園時(shí),，可以抽選幾位拍下孩子的開(kāi)心一刻，由孩子的笑容可抵扣商品價(jià)格,；或是孩子在參加孩子王的教育培訓(xùn)時(shí),，表現(xiàn)優(yōu)異的也有機(jī)會(huì)免費(fèi)進(jìn)幼兒園玩或者抵扣商品價(jià)格，像這樣相互嵌套,，增加產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),，產(chǎn)品組合引流。 2、提高顧客服務(wù)營(yíng)收占比孩子王主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要包括母嬰商品銷售收入,、母嬰服務(wù)收入,、供應(yīng)商服務(wù)收入和廣告收入；其他業(yè)務(wù)收入主要包括招商收入,、軟件銷售收入和其他,。 1）母嬰商品銷售收入是指公司向品牌商、代理商或經(jīng)銷商采購(gòu)各類母嬰商品,，再通過(guò)直營(yíng)門(mén)店和線上渠道向終端消費(fèi)者銷售,，賺取進(jìn)銷差價(jià)實(shí)現(xiàn)盈利。此外,，公司也會(huì)通過(guò)與供應(yīng)商聯(lián)營(yíng)的方式進(jìn)行合作取得分成收入,。根據(jù)收入確認(rèn)方式的不同，公司主要采用自營(yíng)為主,，聯(lián)營(yíng)為輔的銷售模式,，其中自營(yíng)模式主要涉及奶粉、零食輔食,、營(yíng)養(yǎng)保健,、紙尿褲、洗護(hù)用品,、玩具,、車床椅等商品，聯(lián)營(yíng)模式則主要涉及外服童鞋,、內(nèi)衣家紡,、文教智能等品類。 2）母嬰服務(wù)收入包括兒童游樂(lè)服務(wù),、親子互動(dòng)活動(dòng),、黑金會(huì)員服務(wù)和育兒服務(wù)。其中,，兒童游樂(lè)服務(wù)系指公司在線下實(shí)體門(mén)店內(nèi)面向 08 歲寶寶提供專屬設(shè)計(jì)的“童樂(lè)園”兒童游樂(lè)設(shè)施,，并創(chuàng)新開(kāi)發(fā)了與兒童游樂(lè)服務(wù)相結(jié)合的“成長(zhǎng)繽紛營(yíng)”特色活動(dòng)，讓孩子在互動(dòng)游樂(lè)中成長(zhǎng),，進(jìn)而增強(qiáng)會(huì)員粘性,，打造以社交屬性為核心的強(qiáng)關(guān)系。針對(duì)兒童游樂(lè)服務(wù),，顧客可以通過(guò)線上或線下渠道購(gòu)買(mǎi)單次游樂(lè)卡或儲(chǔ)值游樂(lè)卡（計(jì)時(shí)或計(jì)次）進(jìn)行消費(fèi),。親子互動(dòng)活動(dòng)主要系指公司在線下實(shí)體門(mén)店舉辦包括新媽媽學(xué)院、爬爬賽在內(nèi)的各類互動(dòng)活動(dòng),，增強(qiáng)客戶粘性,，并收取活動(dòng)入場(chǎng)費(fèi)用。黑金會(huì)員服務(wù)系指公司于 2018 年 5 月推出的付費(fèi)會(huì)員—黑金 PLUS 會(huì)員，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)孕享卡（399 元/年）或成長(zhǎng)卡（199 元/年）兩類會(huì)員卡,，享受差異化權(quán)益及增值服務(wù),。育兒服務(wù)是由公司線下實(shí)體店配備的專業(yè)育兒顧問(wèn)提供催乳、嬰兒撫觸,、寶寶理發(fā),、小兒推拿等多種母嬰童增值服務(wù)。顧客可根據(jù)需要購(gòu)買(mǎi)單次服務(wù),，也可通過(guò)預(yù)付費(fèi)形式購(gòu)買(mǎi)多次服務(wù),，購(gòu)買(mǎi)完成后，顧客可直接通過(guò)電話,、孩子王 APP等方式預(yù)約,，進(jìn)行在店服務(wù)或申請(qǐng)專業(yè)技師上門(mén)服務(wù)。 3 ）供應(yīng)商服務(wù)收入為進(jìn)一步加強(qiáng)與供應(yīng)商的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系,，公司充分利用自身的品牌影響力及會(huì)員資源,，為供應(yīng)商提供了一系列會(huì)員開(kāi)發(fā)、互動(dòng)活動(dòng)冠名,、商品線上線下推廣宣傳及數(shù)字化工具等服務(wù)，并根據(jù)服務(wù)內(nèi)容,，參考市場(chǎng)價(jià)格,，向供應(yīng)商收取相應(yīng)的費(fèi)用。供應(yīng)商服務(wù)收入主要針對(duì)長(zhǎng)期合作的品牌供應(yīng)商,，一般系公司在與供應(yīng)商簽署年度采購(gòu)合同的同時(shí),，針對(duì)品牌推廣簽署服務(wù)條款，并約定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),、收費(fèi)要求及結(jié)算方式等,。 4 ）廣告收入廣告收入主要系由下屬子公司思想傳媒為企業(yè)客戶提供線上和線下廣告服務(wù)。其中,，線下廣告服務(wù)主要包括在門(mén)店提供廣告展位及相關(guān)推廣活動(dòng)的組織,、策劃；而線上廣告服務(wù)則是基于思想傳媒與騰訊的合作關(guān)系,，通過(guò)騰訊的廣點(diǎn)通系統(tǒng),、微信公眾平臺(tái)廣告服務(wù)系統(tǒng)、品牌排期廣告系統(tǒng)等為用戶宣傳,、推廣產(chǎn)品,，或是在孩子王 APP、微信公眾號(hào),、小程序投放數(shù)字/視頻廣告,。 5 ）其他業(yè)務(wù)收入其他業(yè)務(wù)收入包括招商收入、軟件銷售收入和其他。其中,，招商收入系公司為滿足消費(fèi)者一站式服務(wù)需求,，將線下門(mén)店部分場(chǎng)地轉(zhuǎn)租給母嬰行業(yè)周邊服務(wù)商戶使用，例如早教,、培訓(xùn)機(jī)構(gòu),、嬰兒游泳中心、產(chǎn)后恢復(fù)中心等,，并收取一定的租賃費(fèi)用,；軟件銷售收入主要系由下屬子公司上海童渠向企業(yè)客戶零星銷售部分供應(yīng)鏈管理類軟件。從以上分析來(lái)看,，孩子王“商品+服務(wù)+社交”的商業(yè)模式還未完全打開(kāi),，其中顧客服務(wù)營(yíng)收毛利率可達(dá)90%以上，但是占總體營(yíng)收比例很低,，目前情況來(lái)看,，孩子王還沒(méi)有做到真正的“商品+服務(wù)+社交”。如果以2017年數(shù)據(jù)來(lái)看,，孩子王的母嬰商品營(yíng)收高達(dá)95%的貢獻(xiàn)率,。此后，孩子王有意識(shí)主動(dòng)降低商品營(yíng)收占比并極力提高服務(wù)營(yíng)收占比,，包括母嬰服務(wù),、供應(yīng)商服務(wù)、廣告服務(wù)以及招商,、軟件等其他收入,，雖然經(jīng)過(guò)兩年的努力，但整體結(jié)果收效甚微,，2019年全年母嬰商品營(yíng)收占比依然高達(dá)90%,。根據(jù)錦坤十年來(lái)輔導(dǎo)和服務(wù)了300多家行業(yè)第一品牌和200多家上市公司的原創(chuàng)方法論錦坤“四客”體系可以有效助力孩子王推動(dòng)“產(chǎn)品+服務(wù)+社交”環(huán)節(jié)完整的閉環(huán)實(shí)現(xiàn)。四客體系則是一個(gè)以消費(fèi)者生命周期為線索的縱向,、動(dòng)態(tài)的概念,，將客戶生命周期劃分為“拉-殺-留-轉(zhuǎn)”四個(gè)階段，在每一個(gè)階段,，門(mén)店運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)都不一樣,，也因此對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)策略也不同。錦坤專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,，孩子王必須始終堅(jiān)持以會(huì)員關(guān)系為核心資產(chǎn),，深度挖掘顧客需求，通過(guò)全方位,、定制化的增值服務(wù)及大量的場(chǎng)景互動(dòng),，建立與顧客的情感交流,，增強(qiáng)客戶粘度，打造重度會(huì)員體系,，才能提升會(huì)員的“單客價(jià)值”,。我們認(rèn)為，孩子王的核心品牌資產(chǎn)一是會(huì)員用戶,，二是渠道大店,。建議以直營(yíng)門(mén)店為載體整合并打通小程序、微信支付,、掃一掃等產(chǎn)品功能,，顧客可在店內(nèi)通過(guò)掃描商品條形碼直接下單自助結(jié)賬或通過(guò)在家里掃描商品條形碼下單，再由客戶自提或門(mén)店直接配送到家,，打造屬于自營(yíng)的閉環(huán)會(huì)員拉客-殺客-留客-轉(zhuǎn)客平臺(tái),。錦坤專家團(tuán)隊(duì)兩年前的提議充分得到了實(shí)踐的檢驗(yàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式的快速革新以及孩子王全渠道戰(zhàn)略的實(shí)施和融合,，用戶通過(guò)掃碼購(gòu)及電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)提升,，由 2017 年的 15.43%上升到2019年的 44.21%，已接近了孩子王整體營(yíng)收的半壁營(yíng)收,，基本上初步實(shí)現(xiàn)了從一個(gè)純線下的大店零售模式到大店,、大客和大平臺(tái)三融合的大店新零售模式，實(shí)現(xiàn)了拉客-殺客-留客-轉(zhuǎn)客的有機(jī)結(jié)合和閉合循環(huán),。拉：盡可能多地獲取更多,、更精準(zhǔn)的顧客。孩子王擁有大型實(shí)體門(mén)店,、線上PC端購(gòu)物商城,、移動(dòng)端APP等全渠道購(gòu)物方式,。實(shí)體店為主要銷售平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)線上線下相互導(dǎo)流，全方面的為顧客提供便捷地服務(wù),。殺：最有效的實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化 ,。顧客的轉(zhuǎn)化率與顧客服務(wù)質(zhì)量息息相關(guān)，進(jìn)店率不代表成交率,，使得成交率不斷接近進(jìn)店率就是“殺”的過(guò)程,。比如在購(gòu)物中以家長(zhǎng)為主導(dǎo)，相比兒童是更理性的消費(fèi)者,。在商品擺放上就可以利用這一點(diǎn)將更多的顧客“殺”入,。比如容易引起孩童興趣的玩具陳列在接近地面的兩層貨架上，也許此節(jié)貨架主打兒童餐具,，但是家長(zhǎng)的黃金排面在1.5-1.7,，過(guò)低的陳列是消費(fèi)者容易忽視的,。而對(duì)于兒童的黃金排面在1.3米以下，這樣便于兒童進(jìn)行挑選,，,，從而提高殺入率。留：在銷售與服務(wù)的過(guò)程中用服務(wù)與產(chǎn)品讓消費(fèi)者獲得最佳的體驗(yàn),、提升客戶的滿意度,、提升復(fù)購(gòu)率。讓顧客經(jīng)歷過(guò)極佳的購(gòu)物體驗(yàn),，不管是有購(gòu)物目的消費(fèi)者,，還是帶著孩子在兒童樂(lè)園打發(fā)時(shí)間的消費(fèi)者，還是……給顧客足夠的念想,，就是留的過(guò)程,。比如分時(shí)段的在門(mén)店進(jìn)行限時(shí)搶購(gòu)，一個(gè)小時(shí)換一撥或者是一個(gè)半小時(shí)換一撥商品 ,，如果顧客中意連續(xù)的兩個(gè)時(shí)段的商品,，如果可以，會(huì)選在帶孩子在門(mén)店多逗留一會(huì),，這樣一來(lái)也會(huì)增加兒童樂(lè)園的收入,。轉(zhuǎn) ：在實(shí)現(xiàn)銷售的情況下，與客戶保持長(zhǎng)效的溝通,、關(guān)聯(lián),，輔以激勵(lì)等方式構(gòu)建口碑傳播體系，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)介 ,。孩子王主要還是以賣(mài)貨為主,，同樣的商品顧客會(huì)參考價(jià)格。比如花王可以在實(shí)體店買(mǎi)到也可以在各種網(wǎng)店平臺(tái)買(mǎi)到,，那么顧客為什么要去實(shí)體店買(mǎi),，一是體驗(yàn)更好，二是商品價(jià)格更優(yōu)惠,。比如顧客去孩子王的兒童樂(lè)園消費(fèi),，再到店內(nèi)購(gòu)物，兩種消費(fèi)行為由于是在同一家門(mén)店進(jìn)行的,，所以消費(fèi)是重疊的,，那么當(dāng)顧客再次進(jìn)行商品消費(fèi)時(shí)，就可以給消費(fèi)者進(jìn)行優(yōu)惠,，將兩次購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行捆綁,。讓顧客不僅成為我們的顧客，還可以成為門(mén)店的傳播者,。在不同服務(wù)上面的流量轉(zhuǎn)化是“轉(zhuǎn)”,，“轉(zhuǎn)”還體現(xiàn)在顧客第一次購(gòu)物以后會(huì)想繼續(xù)來(lái)第二次或是介紹給其他朋友 ,，那么就需要門(mén)店有不同的吸引點(diǎn)，或者某一個(gè)吸引點(diǎn)帶給顧客的體驗(yàn)足夠好 ,，從而引得他的回想和轉(zhuǎn)介,。孩子王的大店模式順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的要求，增加十倍的面積不只是空間上的升級(jí),，更是要產(chǎn)生“六力”倍增的效果,，孩子王作為行業(yè)領(lǐng)先者，市場(chǎng)份額卻只有0.15%,，前三年年的快速搶占市場(chǎng)資源在一定程度上增加了市場(chǎng)份額,。但是門(mén)店成為成熟店的周期過(guò)長(zhǎng)是孩子王的最大負(fù)累，雖然近兩年已在單店的本量利盈利提升和多店的點(diǎn)線面復(fù)制努力提升了相關(guān)指標(biāo),，但真正化為“商品+服務(wù)+社交”的模式還有很長(zhǎng)的一段路要走,，如何真正圍繞用戶做好存量的單客單品單產(chǎn)單店單區(qū)的“五單”文章也許是大計(jì)。（本文來(lái)自于錦坤母嬰專家團(tuán)隊(duì)的成果和案例研究,。錦坤系全國(guó)知名品牌服務(wù)商,，專注于連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷服務(wù)，先后輔導(dǎo)服務(wù)了近500個(gè)企事業(yè)單位,、300多家行業(yè)第一品牌,、200多家上市公司和100多個(gè)城市品牌。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委創(chuàng)始秘書(shū)長(zhǎng)和上海市政府品牌專家委員等）; 個(gè)人分類: 領(lǐng)袖企業(yè)|1079 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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