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標簽: 奈雪的茶,、高端

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奈雪的茶品牌高端之問: 鄒凌遠 2021-7-29 13:18; 近年來,，在消費水平不斷提升的推動下，高端既是各行各業(yè)加速布局的普遍現(xiàn)象,，也是網(wǎng)民們爭相議論的熱門話題,。高端茶飲作為火爆的新式茶飲市場金字塔塔尖，一直牢牢吸引著社會各界的關注,。今年6月底,，奈雪的茶在香港成功敲鐘上市，拿下“全球茶飲第一股”的光環(huán),，直接讓高端茶飲成為輿論沸點,。放眼增長迅猛的新式茶飲市場，奈雪的茶早在入局之初就喊出了“高端現(xiàn)制茶飲開創(chuàng)者”的品牌定位,，并走在了國內(nèi)消費升級的最前沿,。奈雪的茶一手握著享譽全國的知名度，另一手握著行業(yè)領先的門店數(shù)量及亮眼的營收數(shù)據(jù)，使其備受資本青睞,。然而,，面對國內(nèi)市場只有高端之名、唯價格定論等亂象,，很多人也對奈雪的茶高端有了更深刻的思考,。奈雪的茶高端是否真正做到了表里如一，是否真的將高端定位貫徹到底,，把高端價值導向融入到每一個環(huán)節(jié)，這些都是亟待解答的問題,。實際上,，對于任何一個品牌而言，定位高端就要為消費者提供從原料端到交付端一整套的高端價值體驗,。一問：奈雪的茶高端到底體現(xiàn)在哪里,？說到新式茶飲行業(yè)，就不得不談到大家熟悉的奶茶,，它代表著最初以人工調味品為原料,、簡單沖調為手段的低端產(chǎn)品。隨后在時代發(fā)展過程中,，國內(nèi)茶飲市場也不斷迭代升級,，先是轉向采用天然原料、人工配合機器煮制手段的中端產(chǎn)品,，再到如今用天然原料,、通過人工+機器+新食品加工技術制茶的高端產(chǎn)品。與此同時,，主流消費群體的迭代,，新消費需求的釋放，進一步刺激了國內(nèi)餐飲市場的繁榮發(fā)展,。得益于市場紅利,，奈雪的茶抓住了發(fā)展機遇，用高品質,、高附加值的產(chǎn)品和服務,，打破了過去人們對茶飲市場低中端的固有認知，也提高了茶飲行業(yè)的競爭門檻,。具體而言,，奈雪的茶高端主要體現(xiàn)在四個方面：一是高成本的經(jīng)營模式，奈雪的茶堅持“大店+高端場所“的直營模式,，不接受加盟,，選址于城市高端商業(yè)中心核心位置，以確保服務體驗高標準輸出。二是高價值的產(chǎn)品,，奈雪的茶客單價在25元到40元左右,。為了支撐起這個價格，奈雪的茶在嚴格管控生產(chǎn)制作流程品質的基礎上,，一方面在包裝,、門店的視覺呈現(xiàn)上下足了功夫，選擇了簡潔,、有質感的日式風,，店面裝修精美；另一方面在原料挑選上花心思,，例如今年3月推出全新鮮果茶——霸氣玉油柑,，大膽選用小眾鮮果油柑。三是高品質的體驗,，奈雪的茶門店不是路邊幾平米的小店,，而是幾百甚至多達一千平米的休閑社交場所。店內(nèi)空間寬敞舒適,、明快溫馨,，還有休閑的情致、溫馨的氛圍,、舒服寬敞的環(huán)境,。四是高段位的營銷，奈雪的茶在全網(wǎng)的熱度較高,，營銷上也注重使用更有內(nèi)涵,、更有高度、更新穎的玩法,。從奈雪的茶熱衷的跨界營銷就可以看出,，挑選的合作方有權威媒體、高端畫展,、高端酒店等,，強強聯(lián)合顯而易見。二問：奈雪的茶高端是否有發(fā)展限制,？當前,，國內(nèi)新式茶飲行業(yè)競爭持續(xù)加劇，細分品類市場的新入局者也不斷增加,。隨著行業(yè)集中度提高,，龍頭企業(yè)的優(yōu)勢日趨明顯，市場降溫態(tài)勢明顯,。業(yè)內(nèi)人士都知道,，奈雪的茶主要分布在一線城市和高端商業(yè)中心,，這是其一直以來踐行的發(fā)展模式。眾所周知,，高端資源有限,，且受到很多行業(yè)的追捧，如奢侈品,、服飾,、電子產(chǎn)品等，這也讓外界擔憂對奈雪的茶的增量發(fā)展造成限制,。據(jù)2021年6月18日奈雪的茶最新公布數(shù)據(jù)顯示：截至最后實際可行日期,，奈雪的茶品牌的門店數(shù)增至562間，覆蓋66座城市,。高端資源之于奈雪的茶,，“有限”和“無限”是一個相對的狀態(tài)，而且對企業(yè)增量發(fā)展的限制可以說是微乎其微,。高端資源有限的前提是，奈雪的茶持續(xù)穩(wěn)健增長,，單店營收有保障,，為了快速擴張才需要更多的好店址。反之,，奈雪的茶自身增長緩慢,，就不需要更多好店址，那么高端資源也就成了“無限”,。值得關注的是,，隨著門店數(shù)量的增多，奈雪的單店銷量不僅沒有提升,，反而持續(xù)下降,。2018年，奈雪的茶門店716家,，截止2021上半年為562家,，數(shù)量明顯下降�,？梢�,，奈雪的茶經(jīng)營效率也是波瀾起伏，上市之后仍需要一線城市+高端商業(yè)中心的發(fā)展路徑,。為什么這么說,，主要有三方面理由：從定位層面來講，奈雪的茶要在茶飲市場殺出重圍并快速建立競爭壁壘,，就不能喜茶,、COCO的路徑,，高端要貫徹到底就必須有市場、地域的限定,。從受眾層面來講,，奈雪的茶客單價在25元到40元左右，與星巴克,、瑞幸咖啡的價位接近,，很明顯這個價位在一線城市才有廣闊的空間。從客流層面講,，高端商業(yè)中心購物人群,、上班人群聚集，線下門店日均客流量大,，這對開店成本較高的奈雪的茶而言,，帶來了線上、線下雙重引流的絕佳契機,。與其說高端資源有限,，倒不如說企業(yè)戰(zhàn)略才是奈雪的茶發(fā)展的最大限制。如今,，新式茶飲市場已經(jīng)不再是“金山”,，行業(yè)同質化日益嚴重，原料,、工藝,、包裝殊途同歸，營銷手段,、媒介載體基本一樣,。高端的定位不是品牌核心競爭力，高端的價值體驗才是長久制勝之道,。奈雪的茶高端路線往后要行穩(wěn)致遠,，還需要不斷創(chuàng)新高端產(chǎn)品，持續(xù)為消費者提供高端服務,，才能真正實現(xiàn)名利雙收,。; 個人分類: 快消行業(yè)|557 次閱讀|0 個評論

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