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產(chǎn)城園企第一品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營: 石章強(qiáng) 2021-12-6 01:08; 中國大陸共有333個(gè)地級(jí)行政區(qū)和2843個(gè)縣級(jí)行政區(qū),，那么多的城市,，為何有的城市能發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)坑械漠a(chǎn)業(yè)能在短時(shí)間內(nèi)異軍突起,？而有的產(chǎn)業(yè)卻一直以來默默無聞,、無人問津？歸根結(jié)底,，城市的發(fā)展還是需要有上下統(tǒng)一內(nèi)外聯(lián)動(dòng)左右一體的“產(chǎn)城園企”四類品牌合一的清晰化的城市品牌頂層設(shè)計(jì)和落地化的產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營,。產(chǎn)城園企第一品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營文/石章強(qiáng)（錦坤創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長）當(dāng)年在上海十幾個(gè)區(qū)縣排名很靠后的奉賢是如何成為當(dāng)下全上海甚至長三角最熱門的城市之一的呢,？因?yàn)榉钯t打造了東方美谷這個(gè)千億級(jí)的全國最大的產(chǎn)業(yè)品牌 ,，歐萊雅、資生堂等世界500強(qiáng)紛紛落戶,。談起金山,，大家以前想到最多的是石化和重化工，如今卻被上海灣區(qū)這個(gè) 城市品牌實(shí)現(xiàn)了徹底的轉(zhuǎn)型和升級(jí),，樂高樂園,、復(fù)星文旅城、華平基地等紛至踏來,，一改轉(zhuǎn)型陰影,，把北邊的寶山兄弟甩到了身后。提到閔行,，一個(gè)零號(hào)灣全球創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)聚集區(qū),，一個(gè)上海新虹橋國際醫(yī)學(xué)中心，就實(shí)現(xiàn)了鑰匙形狀的狹長的閔行的南北聯(lián)動(dòng)和優(yōu)勢鞏固,，繼續(xù)坐實(shí)大上海老二的位置,，背后是園區(qū)品牌以及背后的園區(qū)產(chǎn)業(yè)生態(tài)集群的勢能和價(jià)值呈現(xiàn)。再看看嘉定,，從此前的科學(xué)衛(wèi)星城到如今的國際智慧車城的背后是上汽集團(tuán)帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的集聚和匯聚,，包括傳統(tǒng)汽車,、新能源汽車、智能網(wǎng)聯(lián),、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等不斷延展,，關(guān)鍵于頭部企業(yè)品牌上汽的號(hào)召和勢能。 …… 從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌再到產(chǎn)業(yè)品牌,，從服務(wù)品牌到文化品牌再到城市品牌,，從渠道品牌到平臺(tái)品牌再到生態(tài)品牌……在所有這些品牌中，城市品牌是品牌經(jīng)濟(jì)的集大成者,，融合了產(chǎn)品,、企業(yè)、服務(wù),、文化,、渠道,、平臺(tái),、生態(tài)和企業(yè)家等多品牌于一身，甚至是這些品牌的孵化器和加速器,。從這個(gè)意義上講,，打好了城市品牌，就找到了品牌經(jīng)濟(jì)的萬能鑰匙,。城市,，是產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌,、園區(qū)品牌,、企業(yè)品牌有機(jī)結(jié)合的平臺(tái)和載體，沒有“四品”的有機(jī)結(jié)合,，再好的城市也無法樹立鮮明而獨(dú)特的城市形象,，打造響亮的城市品牌�,！八钠泛弦弧�,，才能實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)城園企分合聯(lián)動(dòng)的戰(zhàn)略型紅利和指數(shù)級(jí)裂變。產(chǎn)業(yè)品牌的底層邏輯,？了解美麗健康生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的就會(huì)發(fā)現(xiàn),，單上海就有很多地方都在做相關(guān)產(chǎn)業(yè)，從最開始的張江藥谷到后來幾乎每個(gè)區(qū)都有相關(guān)的生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè),，而且各自也都做得也不差,。但為什么東方美谷就脫穎而出呢？在服務(wù)了東方美谷之后,，錦坤又輔導(dǎo)和服務(wù)了另外的五個(gè)一線城市的相關(guān)的產(chǎn)業(yè)品牌,，分別是白云區(qū)的廣州白云美灣,、吳興區(qū)的中國美妝小鎮(zhèn)、昌平區(qū)的北京未來美城,、前海合作區(qū)的深圳媽灣美港,，都是同一個(gè)產(chǎn)業(yè)，且都是一線城市在搶,，但爭搶的產(chǎn)業(yè)邏輯卻是完全不一樣的,。上海東方美谷，以品牌為驅(qū)動(dòng) ,，核心邏輯是要把上海的,、長三角的、全國的,、全世界的品牌性企業(yè)全部吸聚過來,，以“七個(gè)一”城市品牌頂設(shè)計(jì)卡位美麗健康硅谷。廣州白云美灣,，作為全國美妝產(chǎn)業(yè)集聚度最高的廣州市白云區(qū),，本身基礎(chǔ)就非常好，但卻被后來居上的東方美谷超過,，所以當(dāng)時(shí)內(nèi)部就想著也要加速招商,，但我們綜合考量后提出不用招商，而是可以圍繞商貿(mào)展開 ,。白云美灣本身的企業(yè)存量就多,，全國美妝行業(yè)6000家商貿(mào)企業(yè)有4000多家在白云，但規(guī)上企業(yè)只有50多家,，所以與其拼命向外招商,，不如做好存量的服務(wù)，后來在錦坤的輔助下,，僅用了一年的時(shí)間,，實(shí)現(xiàn)了200家規(guī)上企業(yè)目標(biāo)，相當(dāng)于增加了近200億的營收,。中國美妝小鎮(zhèn),，就在杭州旁邊的湖州，可以思考下在浙江這個(gè)要怎么做呢,？最后我們建議以產(chǎn)業(yè),、文化、旅游,、社區(qū)“四位一體”打造“東方格拉斯”,，以生產(chǎn)和體驗(yàn)為主，現(xiàn)在發(fā)展的也很不錯(cuò)。后來,，北京昌平要發(fā)展這個(gè)產(chǎn)業(yè)也找到我們錦坤,，就在2021年的5月30日剛剛發(fā)布了北京未來美城品牌戰(zhàn)略，則是以科研為驅(qū)動(dòng),，充分發(fā)揮北京和昌平的科教,、科技和科創(chuàng)優(yōu)勢，把整個(gè)大科研的力量結(jié)合起來推動(dòng),，形成與之前說的上海東方美谷,、廣州白云美灣和中國美妝小鎮(zhèn)等三大產(chǎn)業(yè)高地的差異化定位。最后來看看深圳的前海,，我們建議以消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)邏輯 ,，提出打造高品質(zhì)想像力的消費(fèi)生活圈、科創(chuàng)消費(fèi)新都和深港國際服務(wù)城,。同樣的一個(gè)產(chǎn)業(yè),，可以讓這五個(gè)一線城市共同發(fā)展且相安無事并良性發(fā)展和互動(dòng)互補(bǔ)，還能共建中國大美的良好的美妝生態(tài)圈,，依靠的就是錦坤十年如一日的輔導(dǎo)服務(wù)了100多個(gè)城市品牌,、200多個(gè)上市公司和300多個(gè)行業(yè)第一品牌的背后的產(chǎn)業(yè)底層邏輯。只要把各自的邏輯理順了,，東方美谷以品牌為主,、白云美灣以商貿(mào)為主,、美妝小鎮(zhèn)以體驗(yàn)為主,、未來美城以科研為主、媽灣美港以消費(fèi)為主 ,，這樣一來不僅不會(huì)產(chǎn)生惡意的競爭,，還能相互合作，比如總部放在上海東方美谷,、研發(fā)放在北京未來美城,，生產(chǎn)放在中國美妝小鎮(zhèn)，商貿(mào)放在廣州白云美灣……一切就都變得合情合理了,。城市品牌的頂層設(shè)計(jì),？說完了產(chǎn)業(yè)的品牌，再來看看城市品牌,。上海有兩個(gè)區(qū)非常的尷尬，一個(gè)是金山,、一個(gè)是寶山,，因?yàn)榻鹕绞蛯毶綄氫摰男蜗筇^于深入人心，導(dǎo)致兩個(gè)地方此前一直在轉(zhuǎn)型中痛苦的掙扎�,？墒沁@兩年,，當(dāng)寶山依舊在不斷的上下求索時(shí)，金山已經(jīng)漸漸完成了這個(gè)轉(zhuǎn)型,。那金山是怎么做到的呢,？與一般自上而下的轉(zhuǎn)型不同，金山是從下向上來推動(dòng)這個(gè)事情的,。金山的上海灣區(qū)原本是金山區(qū)所在地三陽鎮(zhèn)的,，起初并不起眼，上海灣區(qū)也是鎮(zhèn)里在獨(dú)自運(yùn)作和推動(dòng),，在我們錦坤的品牌頂層設(shè)計(jì)指導(dǎo)和和產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營幫扶下,，做得還不錯(cuò)，有點(diǎn)風(fēng)生水起的樣子,。2020年12月3日,，李強(qiáng)書記前往金山區(qū)和上海灣區(qū)調(diào)研的時(shí)候市區(qū)兩級(jí)政府給予了“上海灣區(qū)”非常高的評(píng)價(jià)，一下子就“出圈”了,，后來經(jīng)過系統(tǒng)研究和專業(yè)分析遂提升為金山區(qū)的城市品牌和超級(jí)IP ,。之前金山石化揮之不去的烙印也逐漸卸下來，隨之而來的,，就是樂高樂園的最終簽約,、復(fù)興文旅城的最終簽約，全部都帶動(dòng)起來了,。同樣的還有嘉定,。剛開始嘉定產(chǎn)業(yè)還是比較多的，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)和反復(fù)后,，最終確定還是以汽車為核心,，因此近幾年開始圍繞整個(gè)智慧車城的來做。如今在我們錦坤的參與下推出的口號(hào)“嘉定新城,，智慧車城”有著清晰的文化基因,，又有著強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，還有著核心的IP基質(zhì),，也是同樣的把產(chǎn)城園企四類品牌整體帶動(dòng)了起來,。再來看看一個(gè)我國五六線的城市，在江西與湖南交界的一個(gè)地方,，早幾年高鐵都沒通,，火車也要十幾個(gè)小時(shí)，從這樣一個(gè)偏僻的地級(jí)市,，到現(xiàn)在房價(jià)都賣到了4萬,，這個(gè)城市就是宜春,。過去大家只知道有宜賓因?yàn)橛形寮Z液,，知道宜昌因?yàn)橛腥龒{,，沒人知道宜春，后來我們錦坤一起參與策劃了“一座叫春的城市”,，喊完之后最重要的是要落地,，所以在我們建議下，很快打出了“一年四季在宜春,，賞月聽禪泡溫泉”,。這背后其實(shí)是“賞月”“聽禪”“泡溫泉”三個(gè)場景和三個(gè)超級(jí)項(xiàng)目，三個(gè)超級(jí)項(xiàng)目就帶動(dòng)三個(gè)細(xì)分行業(yè)和生態(tài)的大發(fā)展,，共同支撐并打響了宜春的康養(yǎng)度假大文旅產(chǎn)業(yè),。一個(gè)簡單的一句口號(hào)背后，它帶來的其實(shí)是消費(fèi)和產(chǎn)業(yè),。說到莆田，大家能想到什么,？莆田系,？山寨鞋？莆田就面臨這樣一個(gè)問題,，知名度有,，但都是負(fù)面的，“莆田系”“山寨鞋”等負(fù)面標(biāo)簽成為這個(gè)城市的代表,，想扔但怎么也扔不掉,，后來我們錦坤幫他們反向思考和逆向破局,，因?yàn)槌鞘惺怯谢�,，也是有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的,，不可能簡單就扔掉或者轉(zhuǎn)型的,，所以我們建議在原有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上結(jié)合文化基因做產(chǎn)業(yè)升級(jí),。我們發(fā)現(xiàn)莆田有一個(gè)很好的IP,，之前一直被忽略，就是媽祖,，媽祖在海外是非常受推崇的，后來我們錦坤參與策劃并舉辦了世界媽祖論壇以及世界佛教論壇,，一下子帶動(dòng)了整個(gè)湄洲島的開發(fā),。然后再將全世界頂級(jí)的醫(yī)療資源吸引到莆田，讓那些醫(yī)療起家的莆田系商人和企業(yè)家回歸認(rèn)領(lǐng)，政府做好基礎(chǔ)搭臺(tái)的工作,，就這樣將名聲一點(diǎn)點(diǎn)都帶動(dòng)了起來,，一下子帶動(dòng)了整個(gè)湄洲島的整體開發(fā)和莆田市的整體產(chǎn)城升級(jí)。通過這些案例,，大家可以發(fā)現(xiàn),，所有的發(fā)展,，產(chǎn)業(yè)是基礎(chǔ),，這里的產(chǎn)業(yè)是廣義的，不光是工業(yè),，還包括旅游業(yè),、文化、農(nóng)業(yè)等等,。而城市是對外顯現(xiàn)的東西,，是里子和面子，園區(qū)是載體,，企業(yè)是支撐點(diǎn),，將這四個(gè)打通，再將底層的“人文道”結(jié)合進(jìn)來,，就構(gòu)成了整個(gè)城市,、產(chǎn)業(yè)、園區(qū),、企業(yè)的落地的核心,。所以，一定要將產(chǎn)城園企打通,，才能支撐城市品牌的建設(shè),。怎樣理解城市品牌和IP？當(dāng)下大家都在講城市品牌,，是否有想過一個(gè)問題,，到底什么是品牌？還是拿東方美谷來說,，當(dāng)奉賢區(qū)開始推東方美谷之后,，所有的呈現(xiàn)幾乎都與東方美谷有關(guān)，就連路名都改叫“東方美谷大道”,，即使在市里不批的情況下,，還加了一個(gè)牌子，將兩條路并行,，并放大“東方美谷大道”,，下面小字寫“林海公路”,，這就是品牌的呈現(xiàn)。能呈現(xiàn)出去的,，才是品牌,。那如何做到品牌的呈現(xiàn)？就是要從上到下,、從左到右、從內(nèi)到外一以貫之,。放大到城市來看,，北京、上海,、廣州,、深圳，這是中國城市品牌運(yùn)作得最好的四個(gè)一線城市,，但他們的城市后綴是不一樣的,，“北京城”、“上海灘”,、“廣州市”,、“深圳灣”，與此對應(yīng)的動(dòng)作也是不一樣的,，攻城,、搶灘和入市及遛灣。這是不同城市底蘊(yùn)和城市認(rèn)知形成的不同的城市品牌,，以及品牌建設(shè)的動(dòng)作和運(yùn)營要求,。這說明，不同的品牌有不同的運(yùn)營模式,，沒有一個(gè)模式能夠通吃,，就像每一個(gè)城市都會(huì)形成自己的城市品牌文化，各放異彩,。在上海附近一南一北的兩個(gè)城市,，南邊的嘉興與北邊的鹽城，在大家的認(rèn)知中嘉興的GDP應(yīng)該比鹽城要高,，但事實(shí)確是嘉興GDP在4000億左右,，而鹽城在5000億（2017年數(shù)據(jù)），這就是典型的城市的面子與里子沒有做好,，嘉興是只做了面子，所以大家感覺很好,，里子不行,；而鹽城是默默的做了里子,，面子上不行，兩者其實(shí)都有缺失,。這說明,，品牌的呈現(xiàn)，少不了里子做支撐,，也缺不得面子做呈現(xiàn),，兩者缺一不可。我們常常在電視,、在高鐵站看到很多城市的宣傳語,，類似“七彩云南”“好玩四川”“多彩貴州”“清新福建”等等，看到這些最大的問題就是第一記不住,，第二可隨意替換,。錦坤品牌營銷專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，評(píng)判一個(gè)城市宣傳語是否合適的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),，一是能否讓人記住,，二是是否可被替代。只有同時(shí)滿足了這點(diǎn),，才是成功的,。理清關(guān)于品牌呈現(xiàn)的問題后，我們再來思考另一個(gè)問題,，不同的IP有沒有不同的地方,？或者相同的品牌，不同的IP呢,？來看食品行業(yè)的一個(gè)案例,，“六個(gè)核桃”是我們都耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)品牌，最高峰賣到百億,，后來就形成了飲料行業(yè)的一個(gè)現(xiàn)象：出現(xiàn)了很多“仿造品”,，比如“七個(gè)核桃”、“八個(gè)核桃”,、“九個(gè)核桃”,、“十個(gè)核桃”等，甚至還有“全是核桃”等等,，這些產(chǎn)品都是搭順風(fēng)車,，但在各自的區(qū)域市場也能賣幾個(gè)億。這說明,，同一個(gè)模式也能用不同的品牌來做,，也可以做出一定的市場；但也就是一定份額的市場而已,，不可能成為頭部品牌,。這就是“不同的品牌,，相同的IP”。我們再來看影視領(lǐng)域的一個(gè)傳奇,，《射雕英雄傳》被翻拍了出了8個(gè)版本,，很多人沒有意識(shí)到會(huì)有這么多的版本，原因在于真正能夠被大家所記住的就那一兩個(gè)版本,。這說明,，同一品牌，也可以用不同的模式來做,，結(jié)果也會(huì)截然不同,。這就是“相同的品牌，不同的IP”,。回到城市品牌中,，相當(dāng)于將用戶當(dāng)成企業(yè)以及客商，其實(shí)是一樣的道理,，如何讓企業(yè)及客商來,？如果在沒聽說過，或者不了解的情況下會(huì)來嗎,？一定不會(huì)的,。那到底什么是城市品牌以及城市品牌的運(yùn)營和建設(shè)模式呢？結(jié)合錦坤近十年輔導(dǎo)和服務(wù)了500多家一二線品牌,、200多家上市公司,、300多個(gè)行業(yè)第一品牌以及100多家城市品牌的實(shí)踐來看，我們錦坤品牌營銷專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：第一,，品牌就是讓消費(fèi)者購買某種東西和服務(wù)時(shí)變得更加容易和更持續(xù) ,，讓消費(fèi)變得不用思考；第二,， IP是具有長期生命力和商業(yè)價(jià)值的一套認(rèn)識(shí),、認(rèn)知和認(rèn)可系統(tǒng)；第三,，形象傳遞信息,、產(chǎn)品建立信任、服務(wù)塑造信心,、IP形成信仰的“四信”模式是品牌打造的四個(gè)階段和四重境界 ,。信息、信任,、信心,、信仰是在品牌不同階段要達(dá)到的目標(biāo)，而且相應(yīng)的動(dòng)作也是不一樣的。我們國內(nèi)的品牌基本還沒到第四階段,，很多品牌甚至連第一階段沒有做好,。城市品牌打造的密碼在哪兒,？錦坤在服務(wù)眾多城市品牌的過程中,，最常被問到的問題就是“城市品牌的打造，究竟靠的是什么,？” 這個(gè)問題有答案嗎,？有！這個(gè)答案是唯一的嗎,？不是,！因為城市品牌的打造并非是通過復(fù)制黏貼可以實(shí)現(xiàn)的，而需要通過系統(tǒng)的分析與判斷,，來找到每個(gè)城市背后的那個(gè)密碼,。后面我們就從幾個(gè)城市的案例來分析，看看不同的城市分別都是通過什么來打造自己的城市品牌,，并看看這些案例背后是否有他的邏輯存在,。首先是剛講到的莆田，在數(shù)據(jù)整理的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)莆田的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)指數(shù)很有意思,，忽高忽低,，出現(xiàn)事件就上去，平時(shí)又下來,，很不穩(wěn)定,，口碑也不好，后來我們將世界媽祖論壇,、世界佛教論壇兩張牌打出來,，通過這兩張牌讓大家重新認(rèn)識(shí)莆田，并且認(rèn)可莆田,，也因?yàn)閶屪嬖诤芏嗪Ｍ馊A人心中有著非常重要的地位,，莆田媽祖文化的建設(shè)也得到了國家政策的支持，同時(shí)在當(dāng)時(shí)“海絲文化”“一帶一路”的影響下,，將品牌不斷的對外釋放,，最后還打造了國際的高端醫(yī)療健康城，完成了產(chǎn)業(yè)的升級(jí),，也重新定義的城市品牌,。莆田，以產(chǎn)業(yè)為突破口,，通過重塑新產(chǎn)業(yè),，來實(shí)現(xiàn)城市品牌的全新升級(jí)。現(xiàn)在很多人都知道盱眙小龍蝦,，但是往前推10年,，連“盱眙”這兩個(gè)字大家都不會(huì)讀,，當(dāng)時(shí)我們錦坤團(tuán)隊(duì)參與盱眙項(xiàng)目的時(shí)候，當(dāng)?shù)卣镜男枨蠓浅：唵�,，就是希望可以讓大家認(rèn)識(shí)“盱眙”這個(gè)城市,，所以計(jì)劃通過舉辦有關(guān)龍蝦的節(jié)慶活動(dòng)即盱眙龍蝦節(jié)，吸引大家過來,。我們當(dāng)時(shí)在了解了盱眙這個(gè)地方實(shí)際情況后結(jié)合盱眙的訴求,，給出的方案就是，這個(gè)地方地處偏僻,，很難將人和產(chǎn)業(yè)吸引過來,，即使節(jié)慶炒得再響，節(jié)慶的短暫熱鬧之后很快就會(huì)被遺忘,。既然請進(jìn)來難,，那能否走出來呢？參考沙縣小吃的模式,，盱眙通過將小龍蝦品類徹底的盤活,，在打響盱眙龍蝦節(jié)的同時(shí)，讓盱眙龍蝦連鎖走出盱眙走向全國,，從而極大程度上引爆了整個(gè)城市的知名度并帶動(dòng)了龍蝦整體產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。盱眙，以品類為突破口,，通過定義新行業(yè),，將城市與產(chǎn)業(yè)做深度捆綁，帶動(dòng)城市品牌的定位和升級(jí),。馬嵬驛在哪里呢,？這是在陜西省咸陽市興平縣下面的一個(gè)小鎮(zhèn)再下面一個(gè)村的一個(gè)項(xiàng)目，其實(shí)當(dāng)時(shí)就是兩個(gè)小破土溝,，叫馬嵬坡,，是楊貴妃自縊的地方，然后我們將驛站文化結(jié)合進(jìn)去,，改名叫“馬嵬驛”,，最終做成了一個(gè)單日最高客流23萬的超級(jí)網(wǎng)紅文旅目的地，比故宮的18萬最高單日客流量還要高,。到現(xiàn)在每年仍然有30%的各級(jí)干部去考察,、交流、學(xué)習(xí),。今天大家都在提美麗鄉(xiāng)村,，這就是美麗鄉(xiāng)村，通過這樣一個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅驛站的打造，讓這個(gè)小村走出了一條創(chuàng)新的路,。馬嵬驛,，以產(chǎn)品為突破口，通過洞察新需求,，創(chuàng)新一種形式,，打造全新的城市品牌，并重新定義了文化與產(chǎn)業(yè),。還有個(gè)地方叫老子山,，應(yīng)該算是中國最早的特色小鎮(zhèn)概念的提出地和實(shí)踐地了,。這個(gè)地方當(dāng)時(shí)有幾個(gè)產(chǎn)業(yè),，一個(gè)是洪澤湖的湖蟹，一個(gè)是溫泉,，還有道教以及中藥等,。幾個(gè)產(chǎn)業(yè)都不錯(cuò)都想做主打，當(dāng)時(shí)我們錦坤給到的建議是我們只是一個(gè)小鎮(zhèn)要,，做四大產(chǎn)業(yè),，顯然會(huì)力不從心，最后什么都打不出來,。而且老子山旁邊有個(gè)亳州站,，還有個(gè)新四軍總部，如果要做紅色旅游難以拔尖,；要做溫泉的話,，旁邊還有南京和武義，也不容易,；做中藥也沒有明顯的優(yōu)勢,。最后決定將中藥、湖蟹都放棄,，剩下溫泉和道教難以取舍,，我們最終提出兩個(gè)結(jié)合一起干。怎么做,？通過重新定義,，叫“老子山道溫泉”。因?yàn)槲覀冊谧鍪崂淼臅r(shí)候發(fā)現(xiàn),，這個(gè)地方是當(dāng)年老子泡澡得道升天的地方,。過去這個(gè)地方面對的就是當(dāng)?shù)刂苓吘用瘢菀惶斓臏厝?0元,，有時(shí)候收不到錢,，也沒辦法。后來將江蘇省體育局康養(yǎng)基地、國學(xué)基地,、老子山溫泉度假山莊等三個(gè)超級(jí)項(xiàng)目一起推,，一下子將人群從周邊居民變?yōu)殚L三角人群，單價(jià)也從過去的十元級(jí)變成了千元級(jí),，帶動(dòng)每年近百萬的客流,。老子山，以渠道為突破口,，通過鏈接新人群,，打通城市的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，并帶動(dòng)城市飛速發(fā)展,。再包括我們前文提到的宜春,，同樣如此以傳播為突破口，先將名聲打出去,，再將產(chǎn)業(yè)落地,。同樣，奉賢通過東方美谷這個(gè)全新的模式,，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)城園企的融合,。所以很多事情，缺的從來都不是資源,，也不是資金,，而是要去找到這個(gè)切入的點(diǎn)，然后將這個(gè)點(diǎn)放大放大再放大,，引爆引爆再引爆,。舉了這么多例子，其實(shí)漸漸的我們就會(huì)發(fā)現(xiàn),，這些城市的案例,，看似各不相同，但是背后又都有一套相同的邏輯,。莆田,，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)上做整體的升級(jí)；盱眙,，從品類上找突破,，實(shí)現(xiàn)世界小龍蝦的第一品牌；馬嵬驛,，一個(gè)小村莊通過“雙周游”周邊游+周末游,，與美麗鄉(xiāng)村結(jié)合，找到全新的落腳點(diǎn),；老子山,，鏈接新人群,，原來面對農(nóng)民客單價(jià)就是10元，再怎么搞最多就20元,，但是一旦鎖定長三角就能輕松從10元變成2000元,，差距不言而喻；宜春,，最能體現(xiàn)傳播的功能及重要性,，只有名聲起來了，后面的產(chǎn)業(yè)才嫩起來,；奉賢,，相當(dāng)于整個(gè)模式的全調(diào)整，摒棄所有重新開始,，才能創(chuàng)造出一個(gè)東方美谷,。通過這些我們開始思考，一個(gè)城市也好,、一個(gè)街鎮(zhèn)也好,，背后的品牌與IP的打造是否有一個(gè)邏輯？答案是肯定的,。城市品牌的打造，最關(guān)鍵的便明確“一牌”（品牌）,，立足“兩基”（產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與文化基因）,，形成“三號(hào)”（符號(hào)、口號(hào),、沖鋒號(hào)）,，落實(shí)“四品”（產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌,、園區(qū)品牌,、企業(yè)品牌），再進(jìn)一步往下,，就是“五超“的落地化實(shí)現(xiàn)（即超級(jí)項(xiàng)目,、超級(jí)空間、超級(jí)平臺(tái),、超級(jí)服務(wù)和超級(jí)IP）,。說到這里，我們很容易就能發(fā)現(xiàn),，城市品牌的建設(shè)不在于拼命推資源,、全力投項(xiàng)目、盲目招客商,，而在于將這個(gè)核心的問題解決了,，就能事半功倍 ,，若沒有解決就是事倍功半。舉個(gè)例子,，奉賢在東方美谷沒有推出之前的招商困難重重,，一個(gè)企業(yè)要談3年，東方美谷出來之后,，3個(gè)月就完成了簽約,，有的企業(yè)甚至一個(gè)月就能簽約，這就是變化,。產(chǎn)城園企第一品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營通過前面的鋪墊,，回到我們最開始的問題，城市品牌怎么打造,？IP怎么運(yùn)營,？密碼在哪里？圍繞地域產(chǎn)業(yè)發(fā)展和城市品牌打造,，錦坤提出了城市品牌打造和產(chǎn)業(yè)發(fā)展“44557模式”,。第一個(gè)“4”，叫“四么”,，即賣什么,、說什么、怎么說,、怎么賣,。很多城市常常在“怎么說”和“怎么賣”上絞盡腦汁，反倒在“賣什么”,、“說什么”上,，花的精力比較少，結(jié)果就容易在一個(gè)錯(cuò)誤的方向上,，或者在一個(gè)不合適的方向干半天,。第二個(gè)“4”，在“四么”清楚之后,，四個(gè)“位”也就慢慢的出來了,，即品牌定位、消費(fèi)定位,、產(chǎn)業(yè)定位和功能定位,。很多城市會(huì)覺得自己的四個(gè)“位”都有，那就要想一想,，四個(gè)“位”是不是一體化的,？很多地方就發(fā)覺不一定了，有時(shí)甚至每個(gè)都不一樣,。我們再往下不斷沉,，沉到操作層面上講,，很多街鎮(zhèn)、很多村都開始做規(guī)劃,，但很多規(guī)劃,，我們稱之為“抽屜規(guī)劃”，即做完之后感覺很不錯(cuò),，厚厚的一本,，領(lǐng)導(dǎo)簽字然后往抽屜一放結(jié)束了，接著呢,？招商歸招商,，運(yùn)營歸運(yùn)營，規(guī)劃,、招商,、運(yùn)營三塊都是剝離的。現(xiàn)在想想很可笑,，但很多地方卻都這樣,，正確的應(yīng)該是怎樣做呢？應(yīng)該是徹底打通的,，首先要做好策劃,，即頂層設(shè)計(jì) ，做好之后再去做精準(zhǔn)選商 ,，也就是把我們地方的城市戰(zhàn)略,、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、園區(qū)戰(zhàn)略和整個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略緊密配合,，然后才能一起做產(chǎn)業(yè)的落地工作。同時(shí),，在做規(guī)劃的時(shí)候,，需考慮項(xiàng)目的運(yùn)營，以及其背后的營銷推廣 ,，也就是說當(dāng)我們從一開始就把這五個(gè)環(huán)節(jié)做一體化考慮,，做打通性思考的時(shí)候，那我們整個(gè)戰(zhàn)略和頂層設(shè)計(jì),，以及這個(gè)企業(yè)是一脈相承的,。如此在招商的時(shí)候，要么這個(gè)企業(yè)不打算做,，如果要做,，那必然是選擇這個(gè)一脈相承的城市。這就是第三個(gè)“5”-五鏈,，作為輔導(dǎo)和服務(wù)了100多個(gè)城市品牌,、200多家上市公司和300多個(gè)行業(yè)第一品牌的產(chǎn)城園企第一品牌服務(wù)商,，錦坤城市品牌營銷專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，城鎮(zhèn)品牌做頂層設(shè)計(jì)時(shí),，既要突出核心產(chǎn)業(yè),，也要有模式創(chuàng)新，還需要形成策劃（頂層設(shè)計(jì)）——招商（精準(zhǔn)選商）——規(guī)劃（產(chǎn)業(yè)落地）——運(yùn)營（項(xiàng)目運(yùn)營）——推廣（高效營銷）的“五鏈一體”的城鎮(zhèn)整體產(chǎn)業(yè)鏈打造,。第四個(gè)“5”-五為 ,，目前城市規(guī)劃主要有三種創(chuàng)建模式，一是企業(yè)主體,、政府服務(wù),；二是政企合作、聯(lián)動(dòng)建設(shè),；三是政府建設(shè),、市場招商，無論是哪種模式,，都必須符合特色為本,、產(chǎn)業(yè)為根、宜居為核,、雙創(chuàng)為體,、企業(yè)為主的五個(gè)特點(diǎn)。因此城市品牌頂層設(shè)計(jì),，必須緊緊圍繞著這“五個(gè)為”展開,，才是真正的量身定制，而不死盲目復(fù)制,。最后,，在這個(gè)基礎(chǔ)上不斷的重復(fù)與打磨，最終就能形成 “七個(gè)一” ,，以東方美谷為例,，“七個(gè)一”不斷的形成，從城市品牌,、到城市品牌口號(hào),、再到主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、吸引龍頭企業(yè),、形成有示范空間,、打造IP營銷、最終實(shí)現(xiàn)有產(chǎn)品力的服務(wù)平臺(tái),，成功卡位美麗健康硅谷,，打造全國全球最大的千億級(jí)美妝產(chǎn)業(yè)平臺(tái)和高地。綜上,，從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌再到產(chǎn)業(yè)品牌,，從服務(wù)品牌到文化品牌再到城市品牌,，從渠道品牌到平臺(tái)品牌再到生態(tài)品牌…… 在所有這些品牌中，城市品牌是品牌經(jīng)濟(jì)的集大成者,，融合了產(chǎn)品,、企業(yè)、服務(wù),、文化,、渠道、平臺(tái),、生態(tài)和企業(yè)家等多品牌于一身,，甚至是這些品牌的孵化器和加速器。因此打好了城市品牌,，就找到了品牌經(jīng)濟(jì)的萬能鑰匙,。城市品牌頂層設(shè)計(jì)要怎么做，是個(gè)系統(tǒng)的工程,，既需要高度,，也需要廣度，還需要深度和力度,，只有做好“一牌”“兩基”“三號(hào)”“四品”的品牌頂層設(shè)計(jì),，并在品牌頂層設(shè)計(jì)指導(dǎo)下做好產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營的“五超”，才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)城園企人文道的融合 ,，也才能從千篇一律之城和千城一面之市中脫穎而出,，成為那333個(gè)地級(jí)行政區(qū)和2843個(gè)縣級(jí)行政區(qū)中被叫的出名字被記得住特色的存在的城市產(chǎn)城高地和超級(jí)品牌IP。（本文根據(jù)錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)在上海市閔行區(qū)政府專家工作站2021年會(huì)上的主旨演講《產(chǎn)城園企第一品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營》由葛瑩同學(xué)整理而成,，有刪節(jié),。本文部分觀點(diǎn)來源于石章強(qiáng)老師最新暢銷專著機(jī)械工業(yè)出版社2021年度重點(diǎn)圖書《城市品牌頂層設(shè)計(jì)》。錦坤系全國知名品牌服務(wù)商,，專注于產(chǎn)城園企第一品牌的打造及連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷服務(wù),，先后輔導(dǎo)服務(wù)了300多家行業(yè)第一品牌、200多家上市公司和100多家城市品牌以及50多家中國500強(qiáng)和20多家世界500強(qiáng),。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師,、上海品牌委創(chuàng)始秘書長和上海市政府品牌專家委員等）; 個(gè)人分類: 營銷道法術(shù)|494 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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