標(biāo)簽: 飲料內(nèi)卷,、涼茶衰退

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飲料市場(chǎng)集體內(nèi)卷,，涼茶行業(yè)已漸入尾聲: 鄒凌遠(yuǎn) 2021-12-24 14:31; 過(guò)去兩年來(lái)，在國(guó)際形勢(shì),、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,、疫情影響的共同作用下,，各行各業(yè)都深刻地感受了變革,。如今,，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者需求日益多變,，各領(lǐng)域市場(chǎng)迎來(lái)了更多新趨勢(shì),，品類(lèi)、品牌也隨之快速更替,。日常生活中無(wú)處不在的飲料市場(chǎng)既是如此,，飲料中細(xì)分品類(lèi)更是如此。從紅極一時(shí)的涼茶,，到曇花一現(xiàn)的蘇打水,，再到提神醒腦的牛磺酸,、咖啡飲品,，還到年輕人追捧的果茶，輾轉(zhuǎn)到目前風(fēng)靡全國(guó)的氣泡水,，十年間飲料市場(chǎng)的熱門(mén)品類(lèi)早已換了幾輪樁,。毋庸置疑，飲料市場(chǎng)越來(lái)越飽和,，推新周期縮短,、速度快，品類(lèi)產(chǎn)品同質(zhì)化,、易復(fù)制已成為發(fā)展的常態(tài),。這是行業(yè)此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)使然，每個(gè)品類(lèi),、每個(gè)企業(yè)都深處其中,，而內(nèi)卷加速滲透到研發(fā)、包裝,、營(yíng)銷(xiāo),、價(jià)格等方方面面。正如業(yè)界對(duì)涼茶行業(yè)的一致評(píng)價(jià),，“曾經(jīng)讓兩大可樂(lè)巨頭束手無(wú)策,，現(xiàn)在整個(gè)品類(lèi)在沉寂中遭受?chē)?yán)重?cái)D壓�,！睂�(shí)際上,，在新品類(lèi)層出不窮的潮流中，涼茶早早便退出了消費(fèi)者首選之列,，市場(chǎng)熱度驟減,，行業(yè)也已進(jìn)入到緩慢發(fā)展的衰退期。行業(yè)后勁不足：怕上火核心賣(mài)點(diǎn)被邊緣化涼茶的歷史由來(lái)已久,，但直到2005年之后,，行業(yè)才迎來(lái)了真正崛起。憑借中草藥自帶的祛火降燥功效，在鴻道集團(tuán)精心運(yùn)作“王老吉”品牌的帶動(dòng)下,，涼茶行業(yè)一炮走紅,。伴隨著強(qiáng)大的廣告營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，“怕上火”的概念也廣為人知,，行業(yè)的吸金能力空前高漲,，眾多企業(yè)、各路資本蜂擁而至,。除王老吉外,，和其正、鄧?yán)�,、黃振龍,、潘高壽等老企業(yè)也是磨刀霍霍向全國(guó)，同仁堂等企業(yè)更是跨界加入,，全國(guó)各地還有很多生產(chǎn)涼茶的中小企業(yè),。2009年-2012年是涼茶行業(yè)高速增長(zhǎng)期，品類(lèi)增速穩(wěn)定在16%-18%,，市場(chǎng)規(guī)模逾千億,。可以說(shuō),，“怕上火”作為王老吉的核心賣(mài)點(diǎn),，已經(jīng)成為了社會(huì)大眾對(duì)涼茶行業(yè)的唯一認(rèn)知。當(dāng)所有人都在拍手稱(chēng)贊,，靠“怕上火”這一招就能吃遍天的時(shí)候,，涼茶行業(yè)隨即迎來(lái)巨大轉(zhuǎn)折。因商標(biāo)權(quán)益糾紛,，鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)纏斗數(shù)年,，2012年銷(xiāo)售額高達(dá)200億的王老吉聲量急劇下降。鴻道集團(tuán)推出了加多寶涼茶,，有營(yíng)銷(xiāo)投入但是不能使用“怕上火”,。廣藥收回王老吉商標(biāo)后，能用“怕上火”但推廣聲量不足,。在諸多新品類(lèi),、新概念的沖擊下，“怕上火”功效也逐漸被大多數(shù)人遺忘,，涼茶不在是消費(fèi)者首選的熱門(mén)品類(lèi),。因?yàn)槿鄙兕^部企業(yè)的帶動(dòng)，涼茶行業(yè)在整個(gè)飲料中銷(xiāo)售占比,、市場(chǎng)規(guī)模均逐漸減少,，發(fā)展后勁明顯不足,。從目前涼茶行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，市場(chǎng)失勢(shì),、發(fā)展緩慢,、難有建樹(shù)是既定事實(shí)，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間都是王老吉,、加多寶寡頭競(jìng)爭(zhēng),。銷(xiāo)售終端承壓：傳統(tǒng)渠道正在夾縫中求生一直以來(lái),，飲料銷(xiāo)售對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴(lài)性就比較高,，尤其是消費(fèi)者出現(xiàn)頻次高的餐飲、商超賣(mài)場(chǎng)渠道,。涼茶行業(yè)別無(wú)二致,，餐飲還是近兩年重點(diǎn)打造的消費(fèi)場(chǎng)景。然而,，疫情的持續(xù)影響給餐飲行業(yè)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn),，說(shuō)受損最嚴(yán)重也不為過(guò)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2020年,，線下餐飲停擺數(shù)月,，行業(yè)規(guī)模倒退三年，整體跌幅達(dá)16.6%,。今年以來(lái),，消費(fèi)潛力持續(xù)釋放，餐飲業(yè)復(fù)蘇成效顯著,。但市場(chǎng)環(huán)境的變化,、經(jīng)營(yíng)成本的增加，很多餐飲企業(yè)承受巨大壓力,，經(jīng)營(yíng)也不可避免的陷入窘境,。相比抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的大型餐飲品牌而言，很多中小餐飲企業(yè)都難以為繼,。這也給涼茶銷(xiāo)售帶來(lái)了考驗(yàn),，從兩家頭部企業(yè)的2020年?duì)I收、凈利雙雙下滑,，就能看出形勢(shì)不太樂(lè)觀,。更為嚴(yán)峻的是，商超賣(mài)場(chǎng)也有大變數(shù),。12月初,，深圳洪湖沃爾瑪門(mén)店正式停業(yè)，引起了外界的廣泛熱議,。但這只是冰山一角,，有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)僅2021年上半年,，沃爾瑪在中國(guó)大陸關(guān)店數(shù)量達(dá)到11家。此外,，華潤(rùn)萬(wàn)家,、家樂(lè)福、人人樂(lè),、永輝等大型傳統(tǒng)超市,，還頻頻傳出閉店消息。而餐飲,、商超賣(mài)場(chǎng)向來(lái)都是飲料產(chǎn)品銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)渠道,，現(xiàn)如今它們都在夾縫中求生，這對(duì)處于衰退期的涼茶行業(yè)來(lái)說(shuō),，無(wú)疑是雪上加霜,。電商銷(xiāo)售持續(xù)火爆，王老吉,、加多寶,、和其正也都有布局，但終究抵不過(guò)流量競(jìng)爭(zhēng)的消耗戰(zhàn),。而線上到家,、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興模式，拋開(kāi)渠道拓展成本不說(shuō),，就算是成功入局,，也難起到立竿見(jiàn)影的效果。細(xì)分產(chǎn)品難活：品類(lèi)創(chuàng)新跟不上消費(fèi)潮流在過(guò)度飽和的市場(chǎng),，唯有創(chuàng)新才能不斷強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，帶來(lái)新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)。飲料市場(chǎng)消費(fèi)潮流多變,，對(duì)新品的需求更加突出,。涼茶行業(yè)打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)后，各個(gè)品牌主要銷(xiāo)售產(chǎn)品以聽(tīng)裝,、瓶裝不同規(guī)格的兩款產(chǎn)品為主,，甚至長(zhǎng)達(dá)數(shù)年時(shí)間內(nèi)，各個(gè)涼茶品牌都沒(méi)有推出新產(chǎn)品,。無(wú)論是走進(jìn)商超賣(mài)場(chǎng),，還是街邊便利店，又或者是餐飲店,，消費(fèi)者能看到的都是王老吉,、加多寶兩個(gè)品牌主推且長(zhǎng)相相似的產(chǎn)品。相比其他飲料行業(yè),，各大品牌在發(fā)展中不斷創(chuàng)造新品類(lèi),，用各種新形象,、新概念、新包裝滿(mǎn)足消費(fèi)者喜好,，成功引領(lǐng)消費(fèi)新潮流,。適應(yīng)市場(chǎng)新形勢(shì)，王老吉,、加多寶,、和其正也紛紛加快產(chǎn)品研發(fā)腳步。王老吉?jiǎng)幼髯羁�,，陸續(xù)推出了低糖涼茶,、無(wú)糖涼茶、爆冰涼茶,、黑涼茶等產(chǎn)品,。2021年，王老吉還借著氣泡水的潮流推出了氣泡涼茶,；加多寶推出了零熱量新品涼茶；和其正也是推出了氣泡涼茶,。不難看出,，誰(shuí)都希望把握潮流、抓住需求,，通過(guò)新品為消費(fèi)者帶來(lái)新的沖擊,，更借此提升銷(xiāo)量。但這種跟風(fēng)之舉太滯后,，氣泡類(lèi)飲料產(chǎn)品一片紅海,，消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)、品牌的記憶已然根深蒂固,，三個(gè)涼茶品牌此時(shí)推出氣泡涼茶難有生機(jī),。早在2019年以元?dú)馍譃槭椎臍馀菟鸵呀?jīng)逐漸主宰飲料消費(fèi)潮流，市場(chǎng)上各大品牌的氣泡水也相繼推向市場(chǎng),。盡管各個(gè)涼茶品牌均有新品推出,，但市場(chǎng)銷(xiāo)售大多不溫不火，甚至是消費(fèi)者毫無(wú)認(rèn)知,�,？梢哉f(shuō)，涼茶的品類(lèi)創(chuàng)新舉步維艱,，其偏甜,、獨(dú)特的草藥口感也遭到了消費(fèi)者詬病。長(zhǎng)江后浪推前浪,，涼茶行業(yè)雖風(fēng)光不再,，但獨(dú)特的文化基因和健康功能仍存,。眼下，飲料的消費(fèi)受眾也在更迭,，00后漸入佳境,，成為社會(huì)主力消費(fèi)群。他們正年輕,、顏值控,，國(guó)潮文化自信，消費(fèi)觀念開(kāi)放,，注重品質(zhì)體驗(yàn),。很顯然，單純的產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)不能滿(mǎn)足00后的需求,，他們需要的是從口感,、原料、功能,、包裝,、營(yíng)銷(xiāo)等全方位的創(chuàng)新，這也是企業(yè)需要解決的核心問(wèn)題,。放眼這集體內(nèi)卷的飲料市場(chǎng),，涼茶行業(yè)若能徹底打破舊思維，把握住新消費(fèi)群的喜好,，或能走出尾聲,，走進(jìn)新藍(lán)海。; 個(gè)人分類(lèi): 飲料行業(yè)|458 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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