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專精特新企業(yè)IPO上市的品牌頂層設(shè)計(jì)和營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng): 石章強(qiáng) 2022-1-18 01:35; 隨著專精特新成為國(guó)策、北交所首批企業(yè)成功上市和第三批國(guó)家級(jí)專精特新企業(yè)名單發(fā)布,，在預(yù)熱多年后終于發(fā)展成為了資本市場(chǎng)上的超級(jí)賽道,。相應(yīng)板塊內(nèi)的上市企業(yè)無不受到眾多投資人的青睞。專精特新能否成為真正的A股主板上市公司和行業(yè)第一股關(guān)鍵在于要有清晰化的品牌頂層設(shè)計(jì)和落地化的營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng),？做好“四么”“四ONE”品牌頂層設(shè)計(jì),，才能成為行業(yè)IPO第一股；做好“四客”“六力”營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng),，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)結(jié)構(gòu)增長(zhǎng),！專精特新企業(yè)IPO上市的品牌頂層設(shè)計(jì)和營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng) 文/石章強(qiáng)（錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長(zhǎng)）伴隨專精特新成為國(guó)家戰(zhàn)略,、北交所的首批企業(yè)成功上市和第三批國(guó)家級(jí)專精特新企業(yè)名單的發(fā)布,，專精特新在預(yù)熱多年后發(fā)展成了資本市場(chǎng)上的一個(gè)非常火熱的概念,，板塊內(nèi)的上市企業(yè)無不受到眾多投資人的青睞,。然而關(guān)注這些專精特新企業(yè)成長(zhǎng)的人也都明白，專精特新的上市企業(yè)還只是廣大中小企業(yè)群體中發(fā)展出來的獨(dú)苗苗和幼苗苗,，離真正的A股主板上市企業(yè)還有很大的距離，成為真正的細(xì)分行業(yè)第一品牌或行業(yè)IPO第一股還是遙遠(yuǎn),。雖然從創(chuàng)始人的角度來說,，絕大多數(shù)企業(yè)創(chuàng)始人都有希望自己的企業(yè)能在行業(yè)里做大做強(qiáng)的初心和夢(mèng)想，但真正能夠成為行業(yè)第一品牌或行業(yè)IPO第一股的永遠(yuǎn)只是少數(shù)企業(yè),。為什么是少數(shù)的幾個(gè)企業(yè)呢,？因?yàn)槊恳粋€(gè)企業(yè)創(chuàng)始人光有初心和夢(mèng)想還不行，還需要有清晰化的品牌頂層設(shè)計(jì)和落地化的營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng),。 “專精特新”企業(yè)群像譜 1,、“專精特新”的來龍去脈 “專精特新”概念是2011 年出現(xiàn)的，由時(shí)任工信部總工程師朱宏任在《中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)政策報(bào)告（2011）》新聞發(fā)布會(huì)上首次正式提出,，該概念一經(jīng)提出便受到廣泛關(guān)注,，政府對(duì) “專精特新”的頂層設(shè)計(jì)也一直在持續(xù)推進(jìn)，近十年的發(fā)展過程中各種政策先后落地,，直到如今已經(jīng)成為了國(guó)家的戰(zhàn)略方針,。隨著最近幾年中美博弈加劇、中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力加大,，相關(guān)的企業(yè)扶持政策出臺(tái)頻率明顯加快,，支持“專精特新”企業(yè)發(fā)展的也政策密集出臺(tái)。2018年，工信部宣布開展中小企業(yè)培育工作,，致力于孵化一批主營(yíng)業(yè)務(wù)突出,、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、成長(zhǎng)性好的專精特新“小巨人”企業(yè),。之后在2019-2021三年間,，工信部陸續(xù)公布了三批專精特新“小巨人”名單。在政府的持續(xù)推薦下,，我國(guó)已經(jīng)形成了多層次的“專精特新”認(rèn)定政策,，構(gòu)建了“專精特新”企業(yè)的認(rèn)定體系。目前,，根據(jù)工信部出臺(tái)的政策,，我國(guó)已對(duì)“專精特新”企業(yè)進(jìn)行 5 個(gè)層次的劃分，梯度由低到高分別為各市評(píng)定的“專精特新”企業(yè)（市級(jí),，11 多萬家）,，各省評(píng)定的“專精特新”企業(yè)（省級(jí)，4 萬多家）,，工信部評(píng)定的專精特新“小巨人”企業(yè)（國(guó)家級(jí),，三批共認(rèn)定4762 家，A股上市 333 家）,，中央財(cái)政特別支持的重點(diǎn)專精特新“小巨人”企業(yè)（國(guó)家級(jí),，兩批共 1438 家）和工信部與工業(yè)聯(lián)合會(huì)評(píng)定的制造業(yè)單項(xiàng)冠軍企業(yè)（國(guó)家級(jí)，其中示范企業(yè)有六批共 465 家,，培育企業(yè)有三批共 96 家）,。國(guó)家重視企業(yè)梯度培育體系構(gòu)建，力爭(zhēng)在“十四五”期間,，培育十萬家省級(jí)“專精特新”企業(yè),、一萬家國(guó)家級(jí)專精特新“小巨人”企業(yè)和一千家制造業(yè)單項(xiàng)冠軍企業(yè)。目前各類省市級(jí)和國(guó)家級(jí)專精特新企業(yè)合計(jì)已經(jīng)突破了十萬家,，怎么利用好專精特新政策的加持將企業(yè)發(fā)展成細(xì)分行業(yè)第一品牌是一門大學(xué)問,。我們以國(guó)家級(jí)專精特新企業(yè)的共性表現(xiàn)來分析細(xì)分行業(yè)第一品牌到底該如何做好品牌頂層設(shè)計(jì)和營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng)。 2,、專精特新“小巨人”企業(yè)是如何煉成的,？截至2021年9月份，全國(guó)共有 11.3 萬家“專精特新”培育企業(yè),，4922 家工信部公布的專精特新“小巨人”企業(yè)（第二批中160家企業(yè)未通過公示,，不予認(rèn)定，總計(jì)認(rèn)定4762家）以及 465 家單項(xiàng)冠軍企業(yè),。在工信部認(rèn)定的4762家“小巨人”企業(yè)中,，其東,、中、西部的企業(yè)分布基本與制造業(yè)企業(yè)區(qū)域分布規(guī)律一致,。從省市分布來看,，浙江省、廣東省和山東省入選的企業(yè)最多,。從企業(yè)類型來看,，4762家“小巨人”企業(yè)中，有333家企業(yè)A股上市公司,，371家新三板公司,，多數(shù)企業(yè)未上市。其中,，333家A股上市公司主要分布在創(chuàng)業(yè)板,、科創(chuàng)板，注冊(cè)地分布在江蘇,、上海,、廣東等地。從市值角度來看,，專精特新“小巨人”上市公司多為中小市值企業(yè),，市值主要集中在 20-100億之間。專精特新“小巨人”的市值普遍偏小,，市值在 20-50億之間的公司數(shù)量占比最高,，其次為市值在 50-100 億之間的公司，而截至 2021 年10 月 15 日,，市值大于 500 億的公司僅有 3 家,。從A股上市公司的行業(yè)分布來看，“小巨人”企業(yè)集聚在工業(yè),、信息技術(shù)、材料等一級(jí)行業(yè),；而在細(xì)分領(lǐng)域（三級(jí)行業(yè)）中,，機(jī)械、化工,、電子設(shè)備儀器和元件等領(lǐng)域的“小巨人”企業(yè)數(shù)量較多,，總體上都屬于to B型企業(yè)。從研發(fā)投入情況來看,，專精特新“小巨人”上市公司研發(fā)投入強(qiáng)度相對(duì)更高,。以研發(fā)費(fèi)用/營(yíng)業(yè)總收入來衡量研發(fā)投入強(qiáng)度情況，專精特新“小巨人”上市公司的研發(fā)費(fèi)用/營(yíng)業(yè)總收入的比率基本維持在 5%左右 ,，遠(yuǎn)高于所謂的高科技標(biāo)榜的某想電腦企業(yè),，也領(lǐng)先于滬深 300,、中證 500 及創(chuàng)業(yè)板指數(shù)，研發(fā)投入強(qiáng)度明顯更高,，這與其專業(yè)化,、精細(xì)化、特色化及創(chuàng)新性的特點(diǎn)十分相符,。瑜不掩瑕,，“專精特新”企業(yè)更需三省吾身 1、“專精特新”企業(yè)責(zé)任重大,，重研發(fā)也要重品牌,，品牌頂層設(shè)計(jì)必不可少當(dāng)前，全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生重大調(diào)整,，受全球經(jīng)濟(jì)下行,、疫情沖擊等因素的影響，國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭,、全球貿(mào)易摩擦加劇,。例如，近年來美國(guó)加緊了對(duì)我國(guó)在高科技領(lǐng)域的制裁和打壓,，為使我國(guó)高科技發(fā)展與美國(guó)“脫鉤”,，其對(duì)華高技術(shù)出口管制、供應(yīng)鏈連環(huán)打擊方面在范圍,、影響,、劇烈程度上都達(dá)到空前高度。繼“中興事件”,、“華為事件”發(fā)生之后,，國(guó)內(nèi)也已經(jīng)普遍意識(shí)到了我國(guó)在很多核心、關(guān)鍵領(lǐng)域還面臨著“卡脖子”問題,，一些產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的關(guān)鍵核心技術(shù)“受制于人”,，承受著“技術(shù)壟斷”，而些問題這不僅制約了產(chǎn)業(yè)升級(jí)和發(fā)展,，也卡住了國(guó)家經(jīng)濟(jì)的“命脈”,。以前我國(guó)的制造業(yè)“大而不強(qiáng)”，自“制造強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略”實(shí)施以來,，制造業(yè)逐漸開始走高附加值,、高技術(shù)含量、高質(zhì)量的發(fā)展道路,；從2020年開始,，我國(guó)政府又開始有構(gòu)建“國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)”發(fā)展格局的提法。這一些方針政策的根本要求都是創(chuàng)新,，都是要求產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,、供給體系創(chuàng)新,，而我國(guó)中小企業(yè)數(shù)量超過4000萬家，占企業(yè)總數(shù)的99%,，是市場(chǎng)主體中數(shù)量最大,、最具活力的企業(yè)群體，是我國(guó)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要參與者,，必然將是創(chuàng)新的主力軍和重要源泉,，在解決我國(guó)面臨的各類核心技術(shù)“卡脖子”問題上擔(dān)負(fù)著重大責(zé)任。 “專精特新”概念于2011年7月由工信部首次提出后,，在《“十二五”中小企業(yè)規(guī)劃》中又提出將“專精特新”作為中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑,；在中央政治局第三十四次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)： “加快培育一批‘專精特新’企業(yè)和制造業(yè)單項(xiàng)冠軍企業(yè)” ,。這為我們各省市發(fā)展“專精特新”中小企業(yè)指明了努力方向,，也肯定了“專精特新”中小企業(yè)是中小企業(yè)群體的領(lǐng)頭羊，因而 “專精特新”企業(yè)既是其他中小企業(yè)的旗幟和標(biāo)桿,，也是中小企業(yè)群體中進(jìn)行產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,、供給體系創(chuàng)新的扛旗手，肩負(fù)著更大的責(zé)任,。從上面我們對(duì)專精特新企業(yè)的一些初步的信息比較,，我們已經(jīng)可以看到一些浮在表面的現(xiàn)象和問題。專精特新“小巨人”企業(yè)本身都是中小企業(yè),，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱,，而已經(jīng)上市的企業(yè)整體上市值也偏小，這些企業(yè)在成立時(shí)間上有早有晚,，有成立于上個(gè)世紀(jì)的但是一直都做的不溫不火直到僅今年才在科創(chuàng)板,、新三板等上市的，有的成立不久就上市了,，這些企業(yè)上市后市值差距也很大,，但總體都是聚集在50億左右的中小市值；還有大部分的專精特新“小巨人”企業(yè)都是處于制造強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略十大重點(diǎn)領(lǐng)域和《工業(yè)“四基”發(fā)展目錄》所列的重點(diǎn)領(lǐng)域,，這些領(lǐng)域的企業(yè)以toB型企業(yè)居多,，企業(yè)的理工科基因也較為深厚，業(yè)績(jī)的銷售等嚴(yán)重依賴大客戶,，注重長(zhǎng)期合作，注重創(chuàng)新,、研發(fā),，但對(duì)企業(yè)品牌的關(guān)注度卻較少，因而很少有知名的大品牌,。而且從我們服務(wù)過的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看,，很多企業(yè)家一提到做品牌,，就表示自己的企業(yè)低調(diào)，不做品牌,；還有企業(yè)家說自己是制造業(yè)做工業(yè)品的,，不需要做品牌。實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)往往說這些話的企業(yè) 首先是只重視銷售不重視品牌的企業(yè),，其次也不知道企業(yè)的品牌到底該怎么做 ,。并由此陷入一個(gè)惡性循環(huán)，品牌因?yàn)闆]有重視或因?yàn)闆]有做好,，不得不更加依賴銷售和商貿(mào),，不得不更加重視像某想電腦那樣的“貿(mào)工技”路線，做得最后哪怕規(guī)模做到全球第一,，也就是最大的商貿(mào)公司+組裝廠而已,。這種狹隘的觀念當(dāng)然都是錯(cuò)誤的。其實(shí)往往工業(yè)品更需做品牌,。比如西門子是全球最大的工業(yè)品廠家之一,，華為也是工業(yè)品起家，它們都在不遺余力地做品牌,，還有讓全國(guó)奶制品企業(yè)和飲料企業(yè)為自己打工的利樂同樣在做品牌,。那我們這些好不容易有點(diǎn)技術(shù)的還在生存線上掙扎的企業(yè)還有什么理由不去做品牌呢？在這些表面的現(xiàn)象和問題的背后其實(shí)都是企業(yè)沒有深刻認(rèn)識(shí)到品牌頂層設(shè)計(jì)在企業(yè)發(fā)展運(yùn)營(yíng)過程中的重要性,。結(jié)合我們錦坤十余年輔導(dǎo)和服務(wù)了400多家專精特新,、300多個(gè)行業(yè)第一品牌、200多家上市公司,、100多個(gè)城市品牌,、50多個(gè)中國(guó)500強(qiáng)和20多個(gè)世界500強(qiáng)的實(shí)踐來看，一家企業(yè)沒有品牌頂層設(shè)計(jì)也就沒有成體系的營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng),。所以很多企業(yè)成立多年,，有想做大做強(qiáng)心卻只能是踩西瓜皮式的發(fā)展，滑到哪里是哪里,，遇到好的市場(chǎng)跑快點(diǎn)抓住了機(jī)會(huì)就能大賺一筆,，跑慢了也沒機(jī)會(huì)，而一旦遇到不好的市場(chǎng),，遇到經(jīng)濟(jì)低迷,，市場(chǎng)不景氣的時(shí)候，這種企業(yè)就只能盼望著西瓜皮還能滑的動(dòng),，滑不動(dòng)的話企業(yè)就得倒閉了,。 2、北交所首批專精特新“小巨人”企業(yè)在品牌頂層設(shè)計(jì)上表現(xiàn)并不搶眼在企業(yè)的品牌頂層設(shè)計(jì)上錦坤認(rèn)為首先要想清楚“四么”,，就是解決品牌“賣什么”,、“說什么”,、“怎么說”、“怎么賣”的四個(gè)問題,。 “賣什么”是解決到底賣什么產(chǎn)品的問題,，企業(yè)要明白自身的主營(yíng)產(chǎn)品是什么。不能搞一堆主營(yíng)產(chǎn)品,，這也賣那也賣,，要找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)�,！� 說什么”是解決品牌核心價(jià)值和品牌賣點(diǎn)的問題,。要清楚自己主營(yíng)產(chǎn)品的核心價(jià)值和差異化， “怎么說”是解決傳播點(diǎn)和傳播方式的問題,，“怎么賣”是解決售賣渠道,、終端及售賣區(qū)域和空間的問題。因?yàn)榇蟛糠謱＞匦缕髽I(yè)屬于toB企業(yè),，因此重在解決前三個(gè)問題,，即想清楚賣什么、說什么,、怎么說,。當(dāng)然最后一個(gè)問題也是必不可少的，只是因?yàn)榍宄饲懊嫒齻€(gè)問題后,，第四個(gè)問題對(duì)于toB型的專精特新企業(yè)而言是容易解決的,。而很多企業(yè)沒有想清楚這四個(gè)問題的關(guān)系或者更多的沒有想清楚“賣什么”的源頭問題而在后面的“三個(gè)么”上死纏爛打和反復(fù)調(diào)整，我們把這個(gè)稱為散點(diǎn)試錯(cuò),。結(jié)合之前對(duì)專精特新企業(yè)的初步分析,，我們可以進(jìn)一步挑選專精特新企業(yè)中的佼佼者，對(duì)北交所首批上市的專精特新企業(yè)從品牌頂層設(shè)計(jì)的角度進(jìn)行分析,。 2021年11月15日,，北交所開市，首批有81家上市公司,，其中16家為工信部認(rèn)定的國(guó)家級(jí)專精特新“小巨人”企業(yè),，中寰股份、同心傳動(dòng),、科達(dá)自控三家企業(yè)更是直接在北交所上市的新股,，其他13家企業(yè)是原本新三板精選層企業(yè)平移到北交所的，以下是16家企業(yè)的業(yè)務(wù)信息：我們認(rèn)為品牌既是口號(hào),，也是符號(hào),，要形成品牌口號(hào)和符號(hào)的統(tǒng)一化和一致化。所以在企業(yè)命名和品牌命名上，需要充分考慮到“賣什么”和“說什么”的統(tǒng)一化和一致化,，因而對(duì)于專精特新企業(yè)的品牌的頂層設(shè)計(jì)層面考慮“說什么”的問題需要達(dá)到口號(hào)、符號(hào)和沖鋒號(hào)“三號(hào)合一”,。這16家企業(yè)公開的官網(wǎng)上顯示了企業(yè)介紹,、業(yè)務(wù)內(nèi)容、主營(yíng)產(chǎn)品,、成功案例等信息,，我們根據(jù)賣什么和說什么兩個(gè)維度從企業(yè)公開的官網(wǎng)信息選取了主營(yíng)產(chǎn)品、企業(yè)愿景和使命口號(hào)三類信息,，以這三類信息的對(duì)比分析企業(yè)的產(chǎn)品和品牌是否匹配合理,。 1） “四么”不完整通過對(duì)16家企業(yè)的對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)一半的企業(yè)沒有完整的“三么”,，最大的缺失都是沒有企業(yè)愿景和使命,，不知道“賣什么”“說什么”和“怎么說”而盲目地去“怎么賣。尤其是云創(chuàng)大數(shù)據(jù),、三友科技,、觀典防務(wù)三家企業(yè)，在企業(yè)官網(wǎng)中的介紹中都沒有明確展示企業(yè)自身的目標(biāo)和使命,。一家企業(yè)如果自身都不清楚自己的企業(yè)發(fā)展愿景和使命,，那何談成為行業(yè)第一品牌？ 2） “四么”不清晰在16家企業(yè)中,，很多企業(yè)的品牌愿景和使命口號(hào)寫的非常模糊,，很難讓人一看就能明白這家企業(yè)是要做什么樣的事業(yè)。比如潤(rùn)農(nóng)節(jié)水,，企業(yè)名字其實(shí)已經(jīng)很形象了,，但是企業(yè)的愿景就是非常模糊的服務(wù)農(nóng)業(yè)。對(duì)于一家企業(yè)而言,，服務(wù)農(nóng)業(yè)可做的事情可就太多了,，因此在設(shè)計(jì)企業(yè)愿景的時(shí)候完全可以將企業(yè)自身的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)品包含在內(nèi)，否則單憑一個(gè)服務(wù)農(nóng)業(yè)的模糊企業(yè)愿景發(fā)展不出一個(gè)能得到廣泛認(rèn)知的品牌,。同樣有這個(gè)問題的企業(yè)還有安徽鳳凰,、科達(dá)自控兩家企業(yè)。安徽鳳凰的產(chǎn)品非常明確,，就是一家從事汽車濾清器研發(fā),、制造、銷售的高新技術(shù)企業(yè),，但是在他的企業(yè)文化欄目下展示的企業(yè)愿景卻是“誠(chéng)納百川信取天下”,，這個(gè)企業(yè)愿景與這家企業(yè)的核心產(chǎn)品有什么關(guān)聯(lián)呢？客戶和消費(fèi)者從這個(gè)愿景中得不到任何有價(jià)值的信息，畢竟誠(chéng)信是立人之本,，企業(yè)也是如此,，何須以企業(yè)愿景來強(qiáng)調(diào)呢？而科達(dá)自控的問題也同樣明顯,�,？七_(dá)自控在官網(wǎng)logo旁邊非常明顯的標(biāo)示了“華為礦山行業(yè)解決方案合作伙伴”，在成功案例展示里面顯示的案例基本上都是為煤礦企業(yè)建設(shè)相關(guān)的工程,，而在企業(yè)愿景中提到的卻是極其寬泛的“‘工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)’行業(yè)解決方案的引領(lǐng)者”,，“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”是一個(gè)很新的概念，這個(gè)概念應(yīng)用的行業(yè)非常多,，原材料,、裝備、消費(fèi)品,、電子等制造業(yè)各大領(lǐng)域,，以及采礦、電力,、建筑等實(shí)體經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)都有涉及,，而科達(dá)明明核心業(yè)務(wù)服務(wù)的都是煤礦企業(yè)，做的是某一個(gè)細(xì)分行業(yè)的服務(wù),，何必要以這么大的一個(gè)概念來定義自己呢,？此外科達(dá)自控的產(chǎn)品非常多，除了應(yīng)用于煤礦行業(yè)的產(chǎn)品外,，還會(huì)有一些工業(yè)領(lǐng)域通用的產(chǎn)品,，那科達(dá)自控的沖鋒號(hào)，即拳頭產(chǎn)品,、核心產(chǎn)品到底是什么呢,？企業(yè)自身有想清楚這些嗎？還是說只要能有盈利,，就都可以銷售,？ 3） “三么”不匹配 “三么”的不匹配是最大的一個(gè)問題，走到這一步卻沒有將“三么”看成一個(gè)聯(lián)系的整體,，沒能在內(nèi)容上進(jìn)行匹配非�,？上А� 首先可以看到做得比較好的企業(yè)有長(zhǎng)虹能源,、錦好醫(yī)療,、德瑞鋰電，這三家企業(yè)的“三么”都是比較明顯的,，尤其是德瑞鋰電,，從愿景和使命口號(hào)上都能看到企業(yè)的目標(biāo)是成為自身核心產(chǎn)品領(lǐng)域的“專精特新”,。而其他的企業(yè)都各有一些不匹配的問題，比如中航富士達(dá),，主營(yíng)產(chǎn)品是射頻連接器,，企業(yè)愿景和使命口號(hào)也是比較合適的，只是與企業(yè)名稱并不是非常匹配,，那像富士達(dá)這樣融商號(hào)和品牌于一體,，但是沒有關(guān)聯(lián)到主營(yíng)產(chǎn)品，傳遞給客戶的價(jià)值信息比較少的,，難以成為知名的品牌被客戶所認(rèn)可。品牌的頂層設(shè)計(jì)不清晰,，“四么”沒有解決清楚,，企業(yè)在核心產(chǎn)品、品牌的差異化和傳播等方面沒有明確的規(guī)劃,，就很難有比較好的營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng) ,，畢竟企業(yè)的客戶群體和企業(yè)的價(jià)值都不明確，營(yíng)銷底層運(yùn)行也是缺乏方向的,，由此又會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的商業(yè)模式無法形成一套標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)和管理體系,，這會(huì)產(chǎn)生商業(yè)模式難以復(fù)制的問題，而后在企業(yè)的發(fā)展上隨之會(huì)出現(xiàn)我們之前說過的滑西瓜皮現(xiàn)象,。我們通過對(duì)北交所的國(guó)家級(jí)專精特新“小巨人”企業(yè)在“賣什么”和“說什么”兩個(gè)問題上是否匹配進(jìn)行一些對(duì)比分析,，可以看到這些在品牌頂層設(shè)計(jì)的前兩個(gè)問題都有著很多的漏洞，而在這個(gè)過程中還可以看到的“賣什么”不清晰和“說什么”不清晰的問題也有很多,。只是限于未能深入企業(yè)調(diào)研而無法直接下結(jié)論,，但是總體上是可以判斷出這些企業(yè)沒有理清楚品牌的頂層設(shè)計(jì)。另外就是這些企業(yè)是已經(jīng)上市的企業(yè),，對(duì)于各級(jí)專精特新企業(yè)而言都是發(fā)展的比較優(yōu)秀的,，因而可以透露出我們的專精特新企業(yè)群體在品牌頂層設(shè)計(jì)上都需要更多的耕耘。從“專精特新”到“細(xì)小微尖”的品牌頂層設(shè)計(jì)和營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng) 1,、以“四么”實(shí)現(xiàn)從“專精特新”到“細(xì)小微尖”的品牌頂層設(shè)計(jì) 錦坤認(rèn)為現(xiàn)在“專精特新”的理念,，其實(shí)可以劃分為企業(yè)對(duì)內(nèi)的生產(chǎn)和對(duì)外的產(chǎn)品，由此對(duì)應(yīng)到客戶層面,，客戶關(guān)注更多的企業(yè)提供的產(chǎn)品,，所以“專精特新”的背后其實(shí)還有一層含義是“細(xì)小微尖”，即細(xì)分的賽道和尖端的產(chǎn)品 ,。因而對(duì)于“專精特新”企業(yè)而言,，要想做大做強(qiáng)，成為行業(yè)第一品牌,，需要從品牌頂層設(shè)計(jì)的高度去做好“細(xì)小微尖”,。作為輔導(dǎo)和服務(wù)了400多家專精特新、300多個(gè)行業(yè)第一品牌、200多家上市公司,、100多個(gè)城市品牌,、50多個(gè)中國(guó)500強(qiáng)和20多個(gè)世界500強(qiáng)的全國(guó)頂級(jí)品牌服務(wù)商，錦坤認(rèn)為品牌頂層設(shè)計(jì)首先要清楚“四么”,，即產(chǎn)品上做到“四one”,，品牌上做到“三號(hào)”，傳播上做到“四信”,。從“賣什么”方面考慮,，在基于產(chǎn)品和行業(yè)定位過程中有一個(gè)“四one”的概念：First one、No. one ,、only one,、no one。一般來說,，小企業(yè)很難去和大企業(yè)抗衡,，那品牌怎么找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)切進(jìn)去，能否成為細(xì)分市場(chǎng),、產(chǎn)品和人群的首創(chuàng)者,；做不了首創(chuàng) First one 的時(shí)候，就慢慢把握天,、地,、人的變化，做到第一的位置,，成為No. one,；前兩者都做不了，就做細(xì)分差異,，成為唯一 only one,。如果 only one也做不好做不了的話，就只no one了,。 First one的核心在于創(chuàng)新,，取決于企業(yè)能否在商業(yè)模式、產(chǎn)品,、渠道三點(diǎn)上創(chuàng)新,；Only one的核心在于差異，需要在天,、地,、人三點(diǎn)上把握。天就是考慮時(shí)機(jī)和屬性,，地是考慮區(qū)域的選擇,，人更多是考慮人群選擇,。從“說什么”方面考慮，品牌形成品牌語言上下,、內(nèi)外,、前后的統(tǒng)一化和一致化。在企業(yè)命名和品牌命名上,，要充分考慮商號(hào),、品牌口號(hào)、品牌沖鋒號(hào)“三號(hào)合一” ,，構(gòu)建一個(gè)大大降低消費(fèi)者的理解成本,，提升傳播、記憶效率的自傳播的模式,。從“怎么說”方面考慮,，品牌要依次做到“四信”傳播，即信息傳播,、信任傳播、信心傳播和信仰傳播,，只有當(dāng)一個(gè)品牌從被人知曉,，到與客戶建立信任關(guān)系，最后讓品牌成為客戶心中的信仰,，才算是真正獲得了成功,，尤其是專精特新企業(yè)很多都是to B型企業(yè)，買賣雙方的依賴性比較強(qiáng),，客戶更注重服務(wù)及長(zhǎng)期價(jià)值,，所以應(yīng)該格外重視建立品牌在客戶心中的信仰。比如之前分析過的北交所專精特新“小巨人”德瑞鋰電,，在“四么”方面我們認(rèn)為這家企業(yè)賣什么做的非常好,，而“說什么”和“怎么說”呈現(xiàn)的情況卻不是很好，是一個(gè)比較典型的案例,。德瑞鋰電,，即惠州市惠德瑞鋰電科技股份有限公司，成立于2012年,，是北交所首批上市公司,，專注于一次鋰電池的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的高新技術(shù)企業(yè),，在其歷年年報(bào)顯示,，主營(yíng)產(chǎn)品是鋰錳電池，營(yíng)收占比長(zhǎng)期超過90%,。根據(jù)德瑞鋰電的招股說明書,，國(guó)內(nèi)電池產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常成熟,，在整個(gè)鋰電行業(yè)中電池企業(yè)有很多，有市值超過3000億的寧德時(shí)代,，也有一眾新三板上市的中小市值公司,，鋰錳電池制造商也有億緯鋰能、鵬輝能源,、力佳科技等企業(yè),，但是德瑞鋰電的產(chǎn)品與這些企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景差異很大，因而所處賽道是非常細(xì)分的,，有機(jī)會(huì)做成only one和No.one,。在品牌和傳播這塊，相比于國(guó)內(nèi)另一家企業(yè)億緯鋰能還有很大差距,，億緯鋰能的鋰錳電池規(guī)模國(guó)內(nèi)第一,，知名度也比較高。根據(jù)這兩家企業(yè)的年報(bào)和招股說明書,，德瑞鋰電成立時(shí)間短,，主營(yíng)的一次鋰錳電池屬于消費(fèi)電池，主要大客戶和營(yíng)收都以國(guó)外為主,，而億緯鋰能成立于本世紀(jì)初,，產(chǎn)品中的一次鋰電池占比不到百分之二十，主營(yíng)的產(chǎn)品偏向應(yīng)用于汽車的動(dòng)力電池,，營(yíng)收也是以國(guó)內(nèi)客戶為主,。我們認(rèn)為德瑞鋰電想要超過或者復(fù)制億緯鋰能的成就，需要補(bǔ)充好自己在品牌方面的短板,，梳理自己已有的產(chǎn)品,、技術(shù)、團(tuán)隊(duì),、和客戶優(yōu)勢(shì),，將自己多年來在海外形成的優(yōu)勢(shì)總結(jié)形成標(biāo)準(zhǔn)化、體系化和可復(fù)制的品牌頂層設(shè)計(jì) ,，由國(guó)外走向國(guó)內(nèi),，充分開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，占據(jù)國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)的第一品牌地位,，從而推動(dòng)業(yè)績(jī)的持續(xù)快速增長(zhǎng),。 2、以“四客六力” 落地從“專精特新”到“細(xì)小微尖”的營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng) 有了品牌頂層設(shè)計(jì),，還需要營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng),，否則再好的戰(zhàn)略都只能是懸空，對(duì)此我們錦坤提出了“四客”和“六力”體系解決營(yíng)銷的底層運(yùn)營(yíng)問題,。 “四客”是一個(gè)以消費(fèi)者生命周期為線索的縱向,、動(dòng)態(tài)的概念,，解決流量到銷量的問題，將客戶生命周期劃分為“拉-殺-留-轉(zhuǎn)”四個(gè)階段,，在每一個(gè)階段,，運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)都不一樣，也因此對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)策略也不同,。拉客階段強(qiáng)調(diào)瀏覽量,、線索量，怎么讓客戶接觸我們的產(chǎn)品,，解決流量和線索的問題,；殺客階段強(qiáng)調(diào)成交率和客單額的問題，讓客戶多下單,；留客階段強(qiáng)調(diào)滿意度,，需要建立起靈活和以數(shù)據(jù)支撐的客戶關(guān)系系統(tǒng)；轉(zhuǎn)客階段強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)介率,，塑造口碑經(jīng)濟(jì),，能夠讓客戶者為我們自傳播和強(qiáng)背書。而“六力”是一個(gè)相對(duì)靜止的,、橫向的概念體系,，解決的是單點(diǎn)盈利到多點(diǎn)復(fù)制的問題，它需要圍繞著客戶做好規(guī)劃力,、產(chǎn)品力、形象力,、服務(wù)力,、推介力和管理力的“六力模型”工作。以單個(gè)的客戶業(yè)務(wù)合作形成標(biāo)準(zhǔn)化的,、系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)模式,，形成從區(qū)域復(fù)制、團(tuán)隊(duì)復(fù)制到客戶復(fù)制,、行業(yè)復(fù)制的跨越,，助力企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)多元化布局。 “四客”體系和“六力”模型也是建立在品牌頂層設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)之上的,，有了好的頂層設(shè)計(jì)才會(huì)有營(yíng)銷的底層運(yùn)營(yíng),。從上面分析過的北交所企業(yè)中我們已經(jīng)了解到有很多企業(yè)“三號(hào)”不清晰，其實(shí)這就導(dǎo)致在四客體系中做不好“拉客”環(huán)節(jié),，因?yàn)槔铜h(huán)節(jié)需要清楚公司自己的目標(biāo)客戶和潛在客戶,。比如北交所專精特新“小巨人”企業(yè)科達(dá)自控，從公司官網(wǎng)展示的內(nèi)容看,，這家公司服務(wù)的主要是煤礦企業(yè),。根據(jù)企業(yè)的近幾年的年報(bào)也能發(fā)現(xiàn)企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)有三項(xiàng),，其中智慧礦山的營(yíng)收占比超過70%，其他兩項(xiàng)業(yè)務(wù)收入合計(jì)在30%左右浮動(dòng),，并且智慧城市的營(yíng)收處于一千萬級(jí)左右,。所以企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)就是為煤礦企業(yè)提供礦上的設(shè)備實(shí)時(shí)監(jiān)管、精細(xì)化管理等系統(tǒng)解決方案,。科達(dá)自控公司官網(wǎng)的產(chǎn)品很多與這項(xiàng)業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性不大,，甚至還有一些代理的產(chǎn)品，那到底那些行業(yè)的客戶才是科達(dá)的主要目標(biāo)客戶呢,？這就需要科達(dá)自控想清楚自己的“四么”,，明確之后科達(dá)自控的“拉客”才能有目標(biāo)，有效率,。而在這一塊做的比較好的,，普遍都是“三號(hào)”比較清晰的，比如錦好醫(yī)療和德瑞鋰電,。錦好醫(yī)療主營(yíng)產(chǎn)品是助聽器,，其業(yè)務(wù)遍及歐美、南美,、中東,、南亞等90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，面對(duì)的客戶群體有各大醫(yī)療機(jī)構(gòu),，如各類公立或者私立醫(yī)院的五官科,，還有很多大型藥店，也有通過線上直營(yíng)的網(wǎng)店,，直接面對(duì)聽力障礙的消費(fèi)者,。兩類不同的客戶群體就決定了其拉客過程中的“六力”內(nèi)容不一樣，機(jī)構(gòu)客戶和個(gè)體客戶的差別會(huì)使錦好醫(yī)療形成兩套不同的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式,。圍繞著其線上直營(yíng)的網(wǎng)店,，四客體系下，其“六力”體系與同機(jī)構(gòu)客戶接觸時(shí)必然不一樣,，比如線上網(wǎng)店的規(guī)劃力包括網(wǎng)店的頁面布局,，產(chǎn)品的主圖設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)、客戶人員的管理,，產(chǎn)品方面需要打造的產(chǎn)品組合和賣點(diǎn),，要最大化引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)、下單,，提升單額,。而針對(duì)機(jī)構(gòu)客戶，由于采購(gòu)量的數(shù)額較大且會(huì)有長(zhǎng)期的合作關(guān)系,，那么“四客”體系中一旦達(dá)成了較高滿意度,，那么“六力”的內(nèi)容關(guān)注的更多就是產(chǎn)品本身的質(zhì)量和企業(yè)提供的服務(wù)等,，對(duì)于形象和推介的關(guān)注就會(huì)降低。德瑞鋰電主營(yíng)產(chǎn)品就是鋰錳電池,，屬于消費(fèi)電池,，在海外也有多年的固定客戶，那么德瑞鋰電接下來想擴(kuò)大自己在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額時(shí)就會(huì)很清楚的確定自己的目標(biāo)客戶和潛在客戶,，之后根據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)去有針對(duì)的接觸進(jìn)行引流就可以繼續(xù)推進(jìn)四客體系,。 “四客”和“六力”體系解決的是品牌運(yùn)營(yíng)上的單點(diǎn)盈利到多點(diǎn)復(fù)制的問題。以德瑞鋰電為例,，德瑞鋰電的的主要營(yíng)收在海外,，大客戶也是海外為主，而接下來想繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模,，必然要開拓國(guó)內(nèi)的存量市場(chǎng),，其實(shí)就是相當(dāng)于將在海外的成熟運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)用到國(guó)內(nèi)。從德瑞鋰電的核心產(chǎn)品出發(fā),，確定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的目標(biāo)客戶,，多去參加行業(yè)內(nèi)的展銷會(huì)等，擴(kuò)大企業(yè)的聲量,，而后做好“六力”體系的建設(shè),，將企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來，完成四客體系的完整通路,，可以先從特定的區(qū)域開始建設(shè)對(duì)應(yīng)的客戶業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),，比如建設(shè)華東地區(qū)的客戶銷售團(tuán)隊(duì)，從“六力”的模式針對(duì)地區(qū)的目標(biāo)客戶進(jìn)行建設(shè)和規(guī)劃,，之后逐步擴(kuò)大復(fù)制到其他的華南,、華北地區(qū)。當(dāng)?shù)氯痄囯娫趩我坏臉I(yè)務(wù)上完成了較高盈利后就可以進(jìn)行多元化戰(zhàn)略,，將自己在現(xiàn)有主營(yíng)業(yè)務(wù)上發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)后形成標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)模式,，然后進(jìn)行復(fù)制,，發(fā)展其他關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)。比如億緯鋰能,，原本也是專一做鋰錳電池的,，但在鋰錳業(yè)務(wù)規(guī)模做大以后開始進(jìn)軍同屬于消費(fèi)電池的鋰亞電池領(lǐng)域，成功在深交所上市后,，業(yè)務(wù)版圖進(jìn)一步擴(kuò)大,，從消費(fèi)電池做到了動(dòng)力電池，開始接觸動(dòng)力與新能源領(lǐng)域的業(yè)務(wù),，研發(fā)生產(chǎn)新能源汽車的電池等工程器械的動(dòng)力電池,。企業(yè)要將“專精特新”落實(shí)到客戶層面的“細(xì)小微尖”,，從“四么”的角度去把握住企業(yè)自身資源與問題，找到自己品牌的首創(chuàng)first one,，或者是創(chuàng)新No.one,，再或者是差異化的only one ，由此形成了自己在某個(gè)細(xì)分行業(yè)的品牌頂層設(shè)計(jì),，也就具備了成為行業(yè)IPO第一股的可能和可行,。有了品牌頂層設(shè)計(jì)以后需要做好“拉—?dú)ⅰ簟D(zhuǎn)”的“四客體系”與做好規(guī)劃力、產(chǎn)品力,、形象力,、服務(wù)力、推介力和管理力的“六力模型 ”的縱橫融合 ,，從而可以進(jìn)行單條業(yè)務(wù)線的盈利模式標(biāo)準(zhǔn)化,，實(shí)現(xiàn)從1到10的飛躍。之后將標(biāo)準(zhǔn)化的盈利模式進(jìn)行區(qū)域,、團(tuán)隊(duì),、客戶和行業(yè)的復(fù)制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)多元化發(fā)展,，由此即完成從10到100的量變后,，企業(yè)離行業(yè)第一品牌已經(jīng)不遠(yuǎn)。假以時(shí)日,，不走錯(cuò)路,、不走彎路、不走回頭路地從100再到1000完成質(zhì)變 ,，屆時(shí)企業(yè)就已經(jīng)是行業(yè)第一品牌了或行業(yè)IPO第一股了,！（本文根據(jù)錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)在國(guó)家工信部專精特新專家評(píng)審會(huì)上的主旨發(fā)言《專精特新企業(yè)的品牌頂層設(shè)計(jì)和營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng)》由王智同學(xué)整理而成，原載于新華社中國(guó)名牌雜志社和新華社客戶端,，內(nèi)容有刪節(jié),。錦坤系全國(guó)知名品牌服務(wù)商，專注于產(chǎn)城園企第一品牌的打造及連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷服務(wù),，先后輔導(dǎo)服務(wù)了400多家專精特新企業(yè),、300多家行業(yè)第一品牌、200多家上市公司和100多家城市品牌以及50多家中國(guó)500強(qiáng)和20多家世界500強(qiáng),。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、上海品牌委創(chuàng)始秘書長(zhǎng),、上海市政府品牌專家委員,、國(guó)家工信部專精特新評(píng)審專家等）; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷道法術(shù)|310 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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