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火星人VS美大,，誰(shuí)會(huì)是集成灶第一品牌？: 石章強(qiáng) 2022-4-27 01:04; 集成灶,，一個(gè)廚電行業(yè)的細(xì)分產(chǎn)品,，如今一不小心已成為了主流品類,。當(dāng)年的行業(yè)開創(chuàng)者美大已經(jīng)不是唯一的選擇，后進(jìn)入者火星人僅用10年的時(shí)間便成功突圍大有老子天下第一之勢(shì),，方太老板華帝三主流已是躬身入局,，美的海爾小米三巨頭亦在磨刀霍霍……在集成灶出現(xiàn)的第20個(gè)年頭，行業(yè)正在悄悄重塑,，誰(shuí)會(huì)是集成灶第一品牌呢,？火星人VS美大,，誰(shuí)會(huì)是集成灶第一品牌？文/錦坤家電建材專家團(tuán) 集成灶概念自2001年由美大提出以來(lái),，歷經(jīng)多代產(chǎn)品起伏,，由微末時(shí)被廣泛質(zhì)疑，到當(dāng)下賽道開拓已顯壯闊,，自篳路藍(lán)縷行出康莊大道,。這一由中式廚房需求演變而來(lái)的新型廚電，已成長(zhǎng)為廚電市場(chǎng)無(wú)法忽視的新生勢(shì)力,。 2020年,，可以說是絕大多數(shù)行業(yè)的冬天，但集成灶品類卻迎來(lái)大爆發(fā),，不僅在家電整體規(guī)模降幅高達(dá)16%的情況下,，增速仍然保持在10%左右，2020年末尾,，帥豐,、億田、火星人的先后上市,，更昭示著集成灶市場(chǎng)正在迎來(lái)新的發(fā)展節(jié)點(diǎn),。過去20年，美大作為集成灶品類的開創(chuàng)者,，長(zhǎng)期占據(jù)著行業(yè)的龍頭地位,。但在目前專業(yè)集成灶品牌競(jìng)爭(zhēng)格局梯隊(duì)的分化中，2010年才成立的火星人已成功實(shí)現(xiàn)了集成灶行業(yè)營(yíng)收第一的企業(yè),，而同樣在2020年末完成上市的另外兩家企業(yè)帥豐,、億田卻緊隨其后，位居第二梯隊(duì),。如今再提到集成灶，美大已經(jīng)不是唯一的選擇,，但先發(fā)的優(yōu)勢(shì)與多年累積的品牌力仍舊顯現(xiàn)著一定的市場(chǎng)紅利,；另一邊，火星人僅用10年的時(shí)間便成功上市,，并在2021年趕超美大,，登上集成灶行業(yè)營(yíng)收第一和市值第一的雙料寶座，在集成灶出現(xiàn)的第20個(gè)年頭,，行業(yè)正在悄悄重塑,，誰(shuí)會(huì)成為集成灶第一品牌？不禁令人期待,。集成灶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局集成灶作為一個(gè)新興的廚電品類,，是指將傳統(tǒng)燃?xì)庠詈蛡鹘y(tǒng)吸油煙機(jī)進(jìn)行集成結(jié)合,，同時(shí)整合搭配消毒柜、烤箱,、蒸箱等不同功能產(chǎn)品的新型廚房電器,。近年來(lái)，集成灶受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的接受與喜愛,，伴隨而來(lái)的就是日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),。一、集成灶行業(yè)已進(jìn)入高速成長(zhǎng)期不同于傳統(tǒng)煙灶逐步接近成熟期,，集成灶不論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、市場(chǎng)普及或產(chǎn)業(yè)規(guī)模均處于成長(zhǎng)初期的階段，但憑借著相對(duì)傳統(tǒng)煙灶所獨(dú)具的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),，在后續(xù)伴隨著產(chǎn)品的完善突破,、宣傳渠道的普及滲透、以及產(chǎn)業(yè)鏈的整合,、規(guī)模效應(yīng)的擴(kuò)大,，將逐步實(shí)現(xiàn)集成灶的替代能力、更多的釋放規(guī)�,？臻g,。當(dāng)前主體市場(chǎng)基本以專業(yè)性品牌主導(dǎo)，傳統(tǒng)廚電以及綜合家電品牌前瞻布局的多元化產(chǎn)品為主 ,。 l 對(duì)比傳統(tǒng)廚電系事實(shí)上,，在傳統(tǒng)煙灶作為絕對(duì)甚至唯一大廚電方案的早期市場(chǎng)背景下，集成灶能在上下游產(chǎn)業(yè)鏈均不完善的劣勢(shì)下,，仍以攻擂者的身份實(shí)現(xiàn)滲透率持續(xù)提升,，其本質(zhì)原因正是因?yàn)榧稍町a(chǎn)品在功能能切實(shí)解決了消費(fèi)者的核心需求痛點(diǎn)，進(jìn)而改變中國(guó)廚電發(fā)展方向,。首先,，煙機(jī)是廚電中最具主流更換需求的核心產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者在考慮更換廚電產(chǎn)品時(shí)最優(yōu)先考慮更換的就是煙機(jī)灶具產(chǎn)品,，這也從側(cè)面反映了市場(chǎng)對(duì)于煙機(jī)的需求是巨大的,。其次，更多人在考慮購(gòu)買煙機(jī)的因素時(shí),，表示最大痛點(diǎn)來(lái)自煙機(jī)的控?zé)焼栴},，而集成灶出現(xiàn)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)正是在于其準(zhǔn)確地解決了市場(chǎng)的高油煙痛點(diǎn)，同時(shí)集成灶體驗(yàn)反饋?zhàn)C明其同樣也解決了廚房空間掣肘的次核心痛點(diǎn),。正是這兩點(diǎn),，讓集成灶在傳統(tǒng)煙灶絕對(duì)主導(dǎo)的背景下?lián)碛挟愜娡黄鸬臈l件。近兩年集成灶勢(shì)頭正猛,，方太,、老板等傳統(tǒng)廚電的頭部的企業(yè)也紛紛推出集成相關(guān)產(chǎn)品,，方太的“集成烹飪中心”雖未有使用集成灶的名稱但傳遞的“集成”概念卻一致，相比于這些老牌頭部品牌加入競(jìng)爭(zhēng)的格局,，集成灶行業(yè)相比之下無(wú)論在價(jià)格還是市場(chǎng)上對(duì)于“集成灶”單品的優(yōu)勢(shì)還是比較明顯的,，因此主要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)目前還在于“集成灶”與“傳統(tǒng)廚電”的競(jìng)爭(zhēng)，而非上升到集成灶品類中火星人,、美大與方太,、老板的競(jìng)爭(zhēng) 。若客戶想要購(gòu)買集成灶,，那么專業(yè)的集成灶品牌目前還會(huì)是首選,。 l 對(duì)比綜合家電品牌目前處于成長(zhǎng)期的集成灶行業(yè)對(duì)于整個(gè)家電市場(chǎng)而言都是一片藍(lán)海，如海爾,、美的這樣的綜合家電大企業(yè)都在以各種方式進(jìn)入集成灶行業(yè),，這些大企業(yè)的進(jìn)入無(wú)疑會(huì)促進(jìn)行業(yè)的快速發(fā)展。相對(duì)于傳統(tǒng)廚電的直接入局,，綜合家電品牌的產(chǎn)品布局則更為全面,。以海爾為例，2020年,，海爾廚電啟動(dòng)的智慧廚房節(jié)以“海爾防干燒,，守望幸福+”為主題，通過全場(chǎng)景的智慧網(wǎng)器提高用戶幸福指數(shù),。提供的智慧廚房場(chǎng)景解決方案不只是智慧廚電,，而是能多維度、全方位滿足用戶不同需求,。同時(shí)新的產(chǎn)品分別是能帶來(lái)安全潔凈場(chǎng)景的防干燒燃?xì)庠�,、免清洗油煙機(jī)、熱熔洗油煙機(jī)解決方案,，和防干燒燃?xì)庠�,、蒸烤一體解決方案，以及分別由防干燒燃?xì)庠钆c醫(yī)療級(jí)消毒柜,、洗碗機(jī)組成的場(chǎng)景解決方案,。綜合家電品牌前瞻性的整體廚房或者說整體家裝的布局對(duì)于傳統(tǒng)廚電的競(jìng)爭(zhēng)壓力或許是大于集成灶行業(yè)的，作為綜合家電品牌,，美的、海爾的廚電業(yè)務(wù)都有整個(gè)集團(tuán)做背書,，而產(chǎn)品布局上更多的是體現(xiàn)整體互聯(lián)性,，而非單獨(dú)強(qiáng)調(diào)集成性。因此單獨(dú)的集成灶賽道,，或許會(huì)吸引這些綜合家電品牌的注意,，但全方位競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)則會(huì)稍弱一些,。與傳統(tǒng)廚電相同，消費(fèi)者更多的會(huì)考慮是集成灶還是整體廚房,，更多的是品類與需求的競(jìng)爭(zhēng),，而非品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。綜合來(lái)看,，集成灶行業(yè)飛速發(fā)展整體的優(yōu)勢(shì)區(qū)域在二三四線新興市場(chǎng),，而傳統(tǒng)廚電企業(yè)及綜合家電的固有優(yōu)勢(shì)在一二線存量市場(chǎng)和工程渠道市場(chǎng)，雖然雙方互有滲透,，但還未形成對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)格局,。但是集成灶行業(yè)如火星人、美大,、億田等近年來(lái)紛紛加大了品牌宣傳攻勢(shì),，包括增加在央視、高鐵,、網(wǎng)絡(luò)等媒體上的曝光力度,，簽約代言人，增強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新宣傳,，加強(qiáng)服務(wù)體系建設(shè)等,，這些努力，正在改變集成灶產(chǎn)品的品類屬性,，凸顯其高端定位,。未來(lái)相信相互間的攻防戰(zhàn)會(huì)日趨激烈。二,、集成灶行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)已形成明顯梯隊(duì) 首先在疫情催生下迅速發(fā)展的線上市場(chǎng),，2021年集成灶行業(yè)線上渠道的零售額占比達(dá)25.7%，前十品牌集中度高達(dá)73%,，其中火星人龍頭優(yōu)勢(shì)顯著,，線上市場(chǎng)占有率23.4%，領(lǐng)先第二名億田12.1%,，已經(jīng)連續(xù)7年成為集成灶行業(yè)線上渠道第一,。再來(lái)看下線下市場(chǎng)，如果說線上是專業(yè)性品牌領(lǐng)銜,，那線下則是綜合性品牌與專業(yè)性品牌共同競(jìng)爭(zhēng)的格局,。值得一提的是，2021年,，火星人線下銷售額市占率首次超越美大,，成為第一，第三至第六名分別是美的、帥康,、億田,、和法迪歐。集成灶行業(yè)雖然有眾多品牌的角逐,，但以黑馬之勢(shì)迅速發(fā)展并成功實(shí)現(xiàn)集成灶行業(yè)營(yíng)收第一的火星人與有著行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的集成灶發(fā)明者美大,，無(wú)論是從數(shù)據(jù)的展現(xiàn)、還是品牌的知名度都在行業(yè)內(nèi)一眾領(lǐng)先,。通過數(shù)據(jù)對(duì)比,，我們看到火星人相比美大，成立時(shí)間晚了7年,，上市時(shí)間晚了8年,，無(wú)疑是行業(yè)的后起之秀。同時(shí),，兩個(gè)品牌的品牌定位與產(chǎn)品品類十分相似,，都是主打高端，又都是以集成灶為主,，發(fā)展廚房類部分延伸產(chǎn)品,。而在銷售渠道的占比上，可以看出美大的經(jīng)銷商數(shù)量更多,，而火星人在銷售的占比上卻有著明顯優(yōu)勢(shì),。看似相近的定位又如何形成了不同的市場(chǎng)表現(xiàn)？對(duì)此我們將從兩個(gè)品牌不同的發(fā)展軌跡進(jìn)行摸索,，從它們不同的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,、發(fā)展方向、戰(zhàn)略規(guī)劃,、產(chǎn)品布局和渠道拓展中來(lái)一探究竟,。火星人VS美大，誰(shuí)會(huì)是集成灶第一品牌,？一,、創(chuàng)業(yè)：創(chuàng)造者 vs 跟隨者集成灶是一種集吸油煙機(jī)、燃?xì)庠�,、消毒柜,、蒸箱、烤箱等多種產(chǎn)品功能于一體的廚房電器,，行業(yè)里亦稱作環(huán)保灶或集成環(huán)保灶,。不同于其它廚房電器悠久的歷史，集成灶在2003年才出現(xiàn),，并在不到20年的時(shí)間,，完成了從一代到三代的迭代。而美大和火星人分別作為創(chuàng)造者和跟隨者，在不同的時(shí)期進(jìn)入這個(gè)行業(yè),。 1、美大：三次轉(zhuǎn)型,，在歷史的浪潮中不斷涅槃 1978年底,，十一屆三中全會(huì)召開，改革開放的春雷,，驚醒了中國(guó)大地,，一批敢闖敢干的弄潮兒，開始了奮起拼搏的歷程,。次年,，夏志生以幾千元?jiǎng)?chuàng)辦了小浜電鍍廠，這就是美大的起源,。隨后的幾年,，又分別創(chuàng)辦了熱處理廠和耀明制版廠。就在企業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí),，夏志生開始憂慮這些加工配套行業(yè),，沒有品牌、污染問題,、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展受限,，都是擺在他面前不能逃避的現(xiàn)實(shí)。與此同時(shí),，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，音響、收錄機(jī),、電視機(jī)等在國(guó)外時(shí)髦的家電產(chǎn)品也開始進(jìn)入中國(guó)人的家庭,，公司隨即決定轉(zhuǎn)型，進(jìn)入家電行業(yè),。 l 第一次轉(zhuǎn)型 1988年,，夏志生創(chuàng)建了海寧耀明電器廠，生產(chǎn)的美耀牌音響,、收錄機(jī)風(fēng)靡大江南北,，進(jìn)駐北京西單、王府井,，以及上海,、廣州等大中城市知名商場(chǎng)，隨后,，公司開發(fā)的商用收款機(jī),、石英取暖器、節(jié)能燈等創(chuàng)新產(chǎn)品也大受好評(píng)。電鍍起家,、制版發(fā)家,、電器興家，可以說夏志生的創(chuàng)業(yè)路伴隨著改革開放后時(shí)代的變遷,，從蹣跚而行,，到茁壯成長(zhǎng)，直到1995年9月8日,，美大集團(tuán)成立,。 l 第二次轉(zhuǎn)型 1996年，就在電器市場(chǎng)風(fēng)生水起的時(shí)候,，美大響應(yīng)國(guó)家的倡導(dǎo),，開始謀劃轉(zhuǎn)型到新的領(lǐng)域，即進(jìn)軍到節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè),。并創(chuàng)立浙江美大太陽(yáng)能工業(yè)有限公司,。同時(shí)掌握了全玻璃真空集熱管核心技術(shù)工藝，美大太陽(yáng)能迅速在全國(guó)建立了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),。 l 第三次轉(zhuǎn)型 2001年中國(guó)成功加入WTO,，從此經(jīng)濟(jì)開啟了新一輪的高速增長(zhǎng)。而此時(shí)美大太陽(yáng)能市場(chǎng)勢(shì)頭正旺,，而夏志生也再次預(yù)感到太陽(yáng)能市場(chǎng)必將走向飽和,，他正思考著第三次的轉(zhuǎn)型。而這次,，他的目光聚焦到了廚房——決心解決油煙污染這個(gè)千載難題,，他開創(chuàng)性地提出了“下排油煙”的全新技術(shù)路線。經(jīng)過3年封閉式研發(fā)攻關(guān),，并組建專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì),，歷經(jīng)數(shù)千次的實(shí)驗(yàn)。2003年,，世界上第一臺(tái)集成灶在美大誕生,。由此，開創(chuàng)了集成灶行業(yè),，并引領(lǐng)集成灶行業(yè)的快速發(fā)展,。通過重新審視美大創(chuàng)業(yè)路上的三次變革，我們不難發(fā)現(xiàn),，每次的轉(zhuǎn)型是居安思危的前瞻性,，更是伴隨著時(shí)代變遷浪潮下的順勢(shì)發(fā)展。時(shí)代創(chuàng)造了美大,，美大創(chuàng)造了集成灶,。 2,、火星人：不斷突破，在自我的審視中尋求創(chuàng)新 2007年火星人的創(chuàng)始人黃衛(wèi)斌在裝修新房時(shí)接觸到了集成灶,，這讓他開始關(guān)注國(guó)內(nèi)剛起步的集成灶行業(yè),，在了解了產(chǎn)品的各類需求后，黃衛(wèi)斌認(rèn)為集成灶將是未來(lái)中國(guó)廚房的一大突破,。彼時(shí)大眾對(duì)集成灶的品牌意識(shí)尚未形成,，但黃衛(wèi)斌當(dāng)即決定做集成灶。 2010年,，火星人廚具股份有限公司正式成立。創(chuàng)業(yè)路上也并非一帆風(fēng)順,，火星人在創(chuàng)業(yè)之初就遇到了虧損的問題,，回顧這段歷史，火星人解釋道：“公司整體變更設(shè)立股份公司以前形成累計(jì)虧損,，主要由于自2010年設(shè)立至2013年間處于創(chuàng)業(yè)起步階段,，前期投入較多，累計(jì)虧損較大所致,�,！� 面對(duì)虧損，黃衛(wèi)斌選擇堅(jiān)持,，與此同時(shí)他注意到集成灶行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)結(jié)構(gòu)單一,，而且由于改變了傳統(tǒng)烹飪習(xí)慣，消費(fèi)者接受度有待提高,。看到了痛點(diǎn)也發(fā)現(xiàn)了契機(jī),，黃衛(wèi)斌明白通過產(chǎn)品創(chuàng)新，留給火星人的發(fā)展空間非常大 ,。憑著對(duì)消費(fèi)升級(jí)的敏感,，使黃衛(wèi)斌一早就認(rèn)準(zhǔn)了要將科技與美學(xué)融合，狠抓設(shè)計(jì),，不落品質(zhì),，走精品化、差異化的路徑,，并堅(jiān)持要想得到更多關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值的年輕消費(fèi)群體認(rèn)可,，就必須做到高顏值、高性能,、高品質(zhì) ,，這也是火星人所有產(chǎn)品一直以來(lái)展現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。 2014年,，火星人逐漸步入正軌,，實(shí)現(xiàn)盈利,。 2015年，因?yàn)樽钤缍床斓絿?guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)烹飪的需求,，率先推出帶有“蒸箱”模塊的集成灶產(chǎn)品,，這讓火星人一舉躋身主流集成灶的企業(yè)之列，并逐漸樹立起“高端集成灶”的品牌心智,。點(diǎn)評(píng)：一個(gè)行業(yè)的發(fā)展離不開先行者的開疆辟土,，也離不開后來(lái)者的創(chuàng)新突破。美大與火星人,，一個(gè)是行業(yè)的開創(chuàng)者,，一個(gè)是行業(yè)的顛覆者。先行者必然會(huì)面臨市場(chǎng)不成熟,、消費(fèi)者認(rèn)知的匱乏等等問題,，也收獲先發(fā)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)集成灶逐漸被認(rèn)可的時(shí)候,，很長(zhǎng)一段時(shí)間美大是集成灶第一品牌,，這是美大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也是美大長(zhǎng)時(shí)間保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì),。而火星人的開局已經(jīng)享受了行業(yè)帶來(lái)的部分紅利,，但同時(shí)大山一樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不可忽視的存在，火星人沒有選擇100%的跟隨,，而是在自我的創(chuàng)新中找到了自身品牌的差異化發(fā)展之路,。二、發(fā)展：一路到底VS多面開花在集成灶這條高速發(fā)展的賽道,，不同的企業(yè)有著不同的戰(zhàn)略打法,，而美大與火星人，因?yàn)樵揪筒煌幕�,，在賽道上也表現(xiàn)出了截然不同的戰(zhàn)術(shù)特點(diǎn)：美大作為集成灶的創(chuàng)始人,，堅(jiān)持將集成灶進(jìn)行到底，一路上穩(wěn)扎穩(wěn)打,，秉持著“經(jīng)銷商渠道為王”的渠道戰(zhàn)略,，因強(qiáng)大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期以來(lái)穩(wěn)坐第一梯隊(duì)的位置,，雖沒有大的突破,，也沒有犯錯(cuò)，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，以不變應(yīng)萬(wàn)變的戰(zhàn)術(shù),，正在不斷消耗原有的優(yōu)勢(shì) 。火星人可以說將“創(chuàng)新”的基因刻在了血液里,，作為行業(yè)的后來(lái)者,，可謂攻勢(shì)兇猛,，幾年時(shí)間復(fù)合增速已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中領(lǐng)跑，目前的已經(jīng)成為集成灶行業(yè)營(yíng)收第一的企業(yè),，與美大在不同領(lǐng)域領(lǐng)跑,，可謂乘風(fēng)破浪，一路高歌,。 1,、美大：堅(jiān)守集成灶領(lǐng)域，多年行業(yè)領(lǐng)先橫向?qū)Ρ韧瑯邮切袠I(yè)的締造者的索菲亞,，10年的時(shí)間索菲亞找準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)入櫥柜,、木門及全屋定制業(yè)務(wù)，通過多品類多品牌的運(yùn)營(yíng),，獲取盈利增長(zhǎng)點(diǎn),，實(shí)現(xiàn)10年從10億到80多億的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，目前正在穩(wěn)步?jīng)_刺百億,。相比之下，美大的增長(zhǎng)曲線就沒有那么漂亮,，同樣是10年時(shí)間,，仍在20億左右徘徊，回過頭看美大這10年的發(fā)展,，我們不難發(fā)現(xiàn),，始終堅(jiān)持“第一品類”+“第一渠道”的打法，讓美大維持了業(yè)績(jī)的勉強(qiáng)增長(zhǎng),，也逐漸喪失了放大品類和品牌效應(yīng),，與后起品牌拉開差距的最佳時(shí)機(jī)。 l 家族式企業(yè)管理模式有利于前期的快速壯大 2016年,，公司控股股東美大集團(tuán)轉(zhuǎn)讓其所持有的美大股本給夏氏家族及公司核心高管,。此外，2016年9月公司設(shè)立股權(quán)激勵(lì),，授予公司核心管理人員,、關(guān)鍵業(yè)務(wù)人員等605.32萬(wàn)股限制性股票。股權(quán)激勵(lì)綁定關(guān)鍵人員與公司利益,，有助于在發(fā)展中提高公司經(jīng)營(yíng)效率,，保持經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性。家族式管理模式下,，有利于公司在行業(yè)爆發(fā)期內(nèi)集中優(yōu)勢(shì)資源快速發(fā)展壯大,。但硬幣的正反面，家族式的管理模式下,，公司管理層更換頻繁,，未來(lái)的接班人問題至今未有明確方向也成阻礙企業(yè)步入資本市場(chǎng)的阻力,。 l 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈截止至2020年，中國(guó)集成灶企業(yè)將近400家,，且在全國(guó)形成了三個(gè)產(chǎn)業(yè)集群,，主要分布在浙江嵊州、浙江海寧,、廣東的廣州,、中山和順德三大區(qū)域。除了集成灶企業(yè),，傳統(tǒng)廚電龍頭老板和方太相繼推出集成煙機(jī)和集成烹飪中心,，其在產(chǎn)品理念等方面與集成灶較為類似，雖然在設(shè)計(jì)端存在部分差異,，但產(chǎn)品在整體的概念和優(yōu)勢(shì)上與集成灶非常相似,，收獲了不少消費(fèi)者的關(guān)注，讓原本就激烈的賽道變得更加擁堵,。 l 發(fā)展策略平穩(wěn)多年未有明顯改革過去近10年的時(shí)間,，美大作為集成灶行業(yè)中唯一的上市企業(yè)，獨(dú)享著品牌紅利,，但是卻沒有將其進(jìn)行發(fā)揮和轉(zhuǎn)化,，無(wú)論在品牌的深耕，產(chǎn)品深挖,，還是渠道的深化上都堅(jiān)持著上市前的戰(zhàn)略,，沒有突破性變化。堅(jiān)持線下網(wǎng)點(diǎn)布局,，錯(cuò)失線上發(fā)力的最佳時(shí)機(jī) 美大線下的銷售額多年來(lái)一直遙遙領(lǐng)先,，對(duì)于安裝屬性較高的集成灶而言，線下零售渠道無(wú)疑是最重要的銷售渠道,，近年來(lái)集成灶企業(yè)均在發(fā)力擴(kuò)充終端專賣店,，美大憑借自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)在終端門店數(shù)量上處于行業(yè)領(lǐng)先水平，已經(jīng)率先突破3000家,。太過依賴線下渠道發(fā)力的同時(shí),，美大忽視了近年來(lái)線上渠道發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的不斷升級(jí)。直到2017年美大才真正發(fā)力線上銷售渠道,，但發(fā)展仍舊緩慢,，2019年以前線上模式僅限于電商自營(yíng)，沒有實(shí)質(zhì)性的突破,。線上渠道的發(fā)展成為了美大的一大短板,，截至2019年電商占比僅在5%左右，即使在2020年美大聲稱將大力發(fā)展線上渠道,，在電商自營(yíng)的基礎(chǔ)上,，鼓勵(lì)線下經(jīng)銷商做線上店鋪,，達(dá)成線上線下的共贏發(fā)展。但相比于火星人對(duì)于線上渠道的提前布局,，美大的這次渠道搶占,，可謂“痛失陣營(yíng)”。長(zhǎng)期單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，未培育新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn) 從2003年美大創(chuàng)造了集成灶開始,，奠定了美大的集成灶基因，但發(fā)展至2021年,，美大超過90%的營(yíng)業(yè)收入仍舊來(lái)自于集成灶,，目前已有超過50個(gè)SKU的完整產(chǎn)品線。單一品類的發(fā)展鑄就15億左右的營(yíng)收,，想要更多的突破無(wú)疑想要找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn),。對(duì)標(biāo)小家電行業(yè)的蘇泊爾，幾年的時(shí)間從炊具逐步擴(kuò)充到“煙灶消+蒸烤箱+凈水機(jī)+熱水器”等多品類協(xié)同發(fā)展,，不斷擴(kuò)充相關(guān)新品類,，從而培育新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，10年的時(shí)間完成了從十億到百億的突破,。美大的保守與堅(jiān)持戰(zhàn)略在行業(yè)發(fā)展的初期還能保持領(lǐng)先,，但一味的固步自封至今，無(wú)論是延伸櫥柜的發(fā)展,、嵌入式廚具的推出、或是熱水器,、凈水器的上市,，目前仍未確定第二品類的發(fā)展，這對(duì)于已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先了20年的美大而言,，只能說“反應(yīng)太慢”,。當(dāng)行業(yè)老大習(xí)慣了勻速前進(jìn)的同時(shí)，2020年帥豐,、億田和火星人紛紛完成上市,。全新的格局已經(jīng)拉開帷幕，面對(duì)來(lái)勢(shì)紛紛“后起之秀”,，暮然回首方才發(fā)現(xiàn),，固然領(lǐng)先，但先發(fā)的優(yōu)勢(shì)已然不足以笑傲江湖,。 2,、火星人：以市場(chǎng)與消費(fèi)者為導(dǎo)向，躋身行業(yè)第一梯隊(duì) 如果用兩字來(lái)形容火星人的發(fā)展,，應(yīng)該就是“快速”,，沒有人會(huì)懷疑火星人是一家快速成長(zhǎng)的集成灶企業(yè),，這家曾經(jīng)沖擊過IPO的公司在2020年底終于完成上市，回顧這一路我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，在驚險(xiǎn)萬(wàn)分的市場(chǎng)抉擇背后,，火星人精準(zhǔn)踩中了每一次拐點(diǎn)。 l 最早采用職業(yè)經(jīng)理人模式如今集成灶行業(yè)四大專業(yè)化龍頭皆已完成了A股融資,。其中火星人與美大等幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比或許最為與眾不同,，因?yàn)槠溆嗳疑鲜泄局熬扇〖易寤?jīng)營(yíng)的背景下，但是火星人自2010年創(chuàng)立開始便采用了職業(yè)經(jīng)理人的模式,，公司目前的核心管理層幾乎均有著資深的家電或家居行業(yè)工作背景,。火星人近年來(lái)復(fù)合增速在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中領(lǐng)跑，這也從側(cè)面驗(yàn)證了公司職業(yè)經(jīng)理人模式下優(yōu)秀的治理結(jié)構(gòu)及完善的人才建設(shè),。職業(yè)經(jīng)理人的模式,，也幫助了火星人在后續(xù)的戰(zhàn)略制定中，能做到以市場(chǎng)和消費(fèi)者為導(dǎo)向,。 l 以營(yíng)銷為核心突破口走入大眾視野對(duì)于集成灶這樣的新興品類而言,，有限的消費(fèi)者認(rèn)知往往限制著銷售量的快速擴(kuò)張，因此品牌往往需要通過營(yíng)銷推廣來(lái)教育市場(chǎng),，提升品類認(rèn)知度,。其中火星人在營(yíng)銷方面的大力投入尤為突出。前期,，火星人以品牌營(yíng)銷為主,，提高廣告的覆蓋人群，將廣告投放于央視,、高鐵,、機(jī)場(chǎng)等平臺(tái)，營(yíng)銷聚焦在品牌推廣和產(chǎn)品性能,，借助這些平臺(tái)超高的人群覆蓋面,，火星人“現(xiàn)在流行火星人”、“炒一百個(gè)辣椒都不怕”的品牌標(biāo)語(yǔ)廣為傳播,，品牌認(rèn)知度也隨之不斷提升,。第二步，火星人逐步提升精準(zhǔn)營(yíng)銷,，提高到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率,。最為明顯的就是聘請(qǐng)以廚藝出圈的黃磊作為公司代言人，積極參加各大家裝展,，精準(zhǔn)觸達(dá)對(duì)家裝,、廚房感興趣的人群，通過創(chuàng)造場(chǎng)景式體驗(yàn)，強(qiáng)化產(chǎn)品功能,、刺激用戶購(gòu)買,。同時(shí)火星人選擇參加的家裝展多為一線城市大規(guī)模展會(huì)，將有利于加速新增用戶的培育,，以及一二線市場(chǎng)滲透率的提升,。火星人在營(yíng)銷方面的大量投入加速了其營(yíng)收規(guī)模的快速增長(zhǎng)，也是其彎道超車趕超老牌廠家行業(yè)營(yíng)收第一公司的重要因素之一 ,。 l 發(fā)力電商新物種,，加強(qiáng)線上+線下協(xié)同共進(jìn) 集成灶作為低頻消費(fèi)、高客單價(jià),、安裝要求高的大廚電,，長(zhǎng)期以來(lái)采取并依賴線下經(jīng)銷商模式。當(dāng)大多數(shù)品牌都認(rèn)為,，短平快的電商模式不適合集成灶這種重體驗(yàn)的產(chǎn)品,，而且電商渠道無(wú)異于分流線下流量時(shí)，火星人第一個(gè)預(yù)見了電商的未來(lái)市場(chǎng),。在和大多數(shù)集成灶品牌一樣發(fā)展線下經(jīng)銷商渠道的同時(shí),，火星人沒有一味的埋頭趕路，而是率先與天貓,、京東創(chuàng)建集成灶品類,，聯(lián)合天貓發(fā)布《天貓集成灶行業(yè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》拉開戰(zhàn)略支持的大幕，“集成灶”被列為2017年重點(diǎn)支持的新物種,。面對(duì)大家質(zhì)疑的電商渠道會(huì)分流線下流量疑慮,，火星人通過線上線下O2O的模式，引入線上流量,，聯(lián)動(dòng)線下一起做大了蛋糕,。提前布局線上渠道讓火星人在2019年成功破億，并率先加入了天貓“億元俱樂部”,，2020年更是以2.63億的高增長(zhǎng)，打破記錄穩(wěn)坐頭把交椅,。時(shí)至今日,，越來(lái)越多的集成灶品牌逐步發(fā)現(xiàn)了電商渠道的巨大潛力，在線上開店,，但火星人的前瞻性布局讓其最快獲得渠道的賦能,，身體力行的證明了電商模式的可行性和正確性，徹底打破了集成灶渠道拓展的桎梏,。點(diǎn)評(píng)：很多企業(yè)家都喜歡研究象棋,，因?yàn)橄孪笃寰拖窆芾硪粋€(gè)企業(yè)，而象棋的管理模式中有一個(gè)周期定式，開局階段,，貴在爭(zhēng)先,；中局階段，貴在爭(zhēng)勢(shì),；殘棋階段,，貴在求變。放到我們今天討論的美大與火星人對(duì)比中,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在不同的階段,，兩個(gè)品牌有著不同的軌跡。開局階段,，貴在爭(zhēng)先：美大無(wú)疑在開局就獲得了絕對(duì)的領(lǐng)先地位,，讓所有的后來(lái)者在很長(zhǎng)一段之間內(nèi)只能仰望。中局階段,，貴在爭(zhēng)勢(shì)：美大的“開局效應(yīng)”讓其在中局也得以獲利,，而火星人的“爭(zhēng)勢(shì)”相對(duì)而言則花費(fèi)了更多的精力，但堅(jiān)定的營(yíng)銷策略使得火星人在中局突破重圍,，成為第三代集成灶的領(lǐng)軍者,。殘棋階段，貴在求變：對(duì)于集成灶行業(yè)紅利期尚在,，還談不上什么“殘棋”,，但貴在求變的道理卻仍然是通的，“富則變,，變則通,，通則達(dá)”，對(duì)于這一點(diǎn)的領(lǐng)悟火星人或許參得更透一點(diǎn),，在營(yíng)銷手段,、渠道布局上更快的“變”起來(lái)，獲得了市場(chǎng)新一輪的認(rèn)可,。總體而言,，火星人的發(fā)展迎合著當(dāng)代市場(chǎng)的變革和消費(fèi)者的習(xí)慣，相比之下更有借鑒的價(jià)值與意義,。三,、未來(lái)：瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，一切可期對(duì)于當(dāng)今消費(fèi)者而言,，品牌的忠誠(chéng)度到底有多少,？很多品類產(chǎn)品的發(fā)明者，一度也是行業(yè)的代名詞,，但發(fā)明者卻沒有真正做到行業(yè)引領(lǐng)者的位置,，尤其上市后更是安守于數(shù)據(jù),，不敢突破和創(chuàng)新，導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的環(huán)境下,，營(yíng)收始終徘徊,，行業(yè)首創(chuàng)者的品牌影響力日益下滑。這也是包括美大在內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)跑者需要規(guī)避的也是最可怕的問題,，先驅(qū)不小心成為了先烈,！當(dāng)下和未來(lái)，沒有哪個(gè)品牌是永遠(yuǎn)的神,，消費(fèi)者每天接收著大量品牌主傳遞出來(lái)的訊息,，一旦走錯(cuò)或者放慢腳步，無(wú)數(shù)的后來(lái)者便火速追上,。 2020年三家集成灶企業(yè)先后上市也讓市場(chǎng)的目光再次聚集到了集成灶行業(yè),，要在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中爭(zhēng)奪第一品牌，很難再靠著現(xiàn)有的品牌影響力,，畢竟方太,、老板、華帝等廚電行業(yè)的三大頭部主流品牌早已加入了競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng),，海爾,、美的、小米等三大千億巨頭更是將“智能廚房”的“局”布好了,。錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下,，得消費(fèi)者得天下，只有將“體驗(yàn)和口碑”做到了極致,，才能在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代立于不敗之地,。只有20年歷史的集成灶領(lǐng)域，或許紅利期尚在,，越來(lái)越多的企業(yè)涌入這條賽道,，對(duì)于盲目的跟從者，或許只能獲得一朝的撲騰,，畢竟時(shí)代的浪潮翻涌,，誰(shuí)會(huì)等著企業(yè)在看到浪頭了之后再去準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)措施呢？風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存,，競(jìng)爭(zhēng)越多,，機(jī)會(huì)也會(huì)越多，現(xiàn)在已經(jīng)上市的四家集成灶企業(yè)其實(shí)相差的并不算太多,， IPO之后要如何進(jìn)行下一步的戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)才是最重要的,。美大在過去的10年中已經(jīng)錯(cuò)失了拉開差距的絕佳機(jī)會(huì),，但好在品牌的優(yōu)勢(shì)還有,，只是是否真的能從“居安”的思維中徹底跳出，就要看企業(yè)能否像過去三次敏銳的決策一樣了。火星人如今勢(shì)頭正猛,，但 IPO之后能否繼續(xù)高歌猛進(jìn),，再次做出明確且正確的戰(zhàn)略決策，也是擺在火星人面前的重要議題 ,。未來(lái)5年,，誰(shuí)會(huì)成為集成灶行業(yè)第一個(gè)百億品牌？相信時(shí)間會(huì)給我們一個(gè)精彩的答案,。（本文來(lái)源于國(guó)家有關(guān)部委委托錦坤完成的中國(guó)家電行業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告的部分相關(guān)內(nèi)容,。錦坤系全國(guó)知名品牌服務(wù)商，專注于產(chǎn)城園企第一品牌打造及連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷服務(wù),，先后輔導(dǎo)服務(wù)了400多家專精特新企業(yè),、300多家行業(yè)第一品牌、200多家上市公司,、100多家城市品牌以及50多家中國(guó)500強(qiáng)和20多家世界500強(qiáng),。石章強(qiáng)系錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委創(chuàng)始秘書長(zhǎng)和上海市政府品牌專家委員）; 個(gè)人分類: 領(lǐng)袖企業(yè)|674 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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