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跨界進(jìn)軍保健品的企業(yè),，為什么大多血本無歸？: 于斐 2022-5-11 16:36; 保健品產(chǎn)業(yè) =餡餅,？保健品產(chǎn)業(yè)真的是餡餅嗎,？君不見，海爾集團(tuán),、雙良集團(tuán),、陽光集團(tuán)、紅豆集團(tuán),、健力寶集團(tuán),、澳柯瑪集團(tuán)、華源集團(tuán)等等都曾進(jìn)軍過保健品,，可要么默默無聞,；要么一地雞毛；要么折戟沉沙,、要么慘敗而歸 …… 悲傷的結(jié)局,、慘痛的教訓(xùn)和付出的代價不得不讓人警醒。其實早在三十多年前,，原小天鵝的朱德坤在考慮企業(yè)發(fā)展時目睹三株的強(qiáng)勁勢頭后也曾動過進(jìn)軍保健品的念頭,，后由于深圳股東的反對而作罷，如今看來,，相比同行來講,，其選擇還是明智的。為什么許多品牌大企業(yè)進(jìn)軍保健品行業(yè)絕大多數(shù)都遭遇滑鐵盧而少有僥幸,，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，這并不奇怪：一,、盲目自信,，主觀臆斷，對市場風(fēng)險缺乏認(rèn)知和了解,。總以為自身原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng)和社會資源能夠延伸或嫁接到新的保健品行業(yè),，不深入研究消費(fèi)需求，不精確掌握市場脈動,，以為只要財力雄厚,，托起一個保健品何足掛齒，實在是樂觀過頭了,。要知道,，行業(yè)不同，門道就有差異,，更何況保健品行業(yè)是當(dāng)今市場化運(yùn)作最為慘烈的,。二、自身缺乏與運(yùn)作保健品的相配套專業(yè)性,、有效性,、系統(tǒng)性營銷資源支撐,。在團(tuán)隊管理、通路建設(shè),、終端運(yùn)作,、營銷企劃、品牌推廣,、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場實戰(zhàn)經(jīng)驗的精英,。團(tuán)隊和獨(dú)到的市場悟性即使現(xiàn)有人員，也往往是原行業(yè)的一些人馬,，基本上是門外漢,，無非最多加上些行業(yè)空降兵，試想,，缺乏市場敏感性和戰(zhàn)斗力的隊伍怎能打硬仗,。三、缺乏務(wù)實心態(tài),，抱有投機(jī)暴發(fā)心理,。越是品牌企業(yè)就越?jīng)]有沉下心來踏踏實實精耕細(xì)作的思想準(zhǔn)備，總覺得小打小鬧不劃算,，要來就來大手筆,。再加上領(lǐng)導(dǎo)期望值又高，于是恨不得一下子啟動全國市場立竿見影,，迅速做成領(lǐng)先品牌,，而在沒有實用性、實操性和實效性的戰(zhàn)略營銷思想指導(dǎo),，全然不顧自身現(xiàn)有營銷資源能否屁配得上,，其結(jié)果必然是竹籃打水一場空。四,、喜歡模仿照搬現(xiàn)有成功品牌的運(yùn)作模式,。別的品牌產(chǎn)品通過諸如會議營銷、體驗營銷,、服務(wù)營銷,、文化營銷等種種方法或營銷手段運(yùn)作成功了，于是乎,，不顧客觀條件和因時因地的環(huán)境因素,，全盤不加改進(jìn)照搬挪用，你想,，別的產(chǎn)品通過幾年甚至幾十年的市場摸索和團(tuán)隊理念積累形成的模式,，都已打上了個性化的烙印，再加上市場區(qū)域消費(fèi)文化的不同，你亦步亦趨,，想從中贏得市場回報,，真是不現(xiàn)實啊。凡此種種,，都暴露出了許多大企業(yè)在進(jìn)軍保健品行業(yè)中的弊端,。歸根結(jié)底，對市場的不了解,、不熟悉，再加上操作上的盲目性,、隨意性,，從而使得自身產(chǎn)品往往淹沒在浩瀚的市場海洋中。其結(jié)果,，在悲傷,、悲痛中一蹶不振乃至銷聲匿跡。上海為什么出不了強(qiáng)勢保健品巨頭,？上海,，作為中國最大的工業(yè)化城市，各路產(chǎn)品諸侯紛爭激烈,，你死我活,。作為保健品來說，強(qiáng)勢品牌紛紛會聚并在此搶灘登陸,，倚天屠龍,，造就了市場的輝煌與品牌的耀眼，但是就藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)來看,，上海本地絕大多數(shù)的保健品企業(yè)在熙熙攘攘,、車水馬龍般的市場中并不具有強(qiáng)勢地位，這到底是什么原因,？二十多年來,，我親身經(jīng)歷過眾多品牌的沉沉浮浮、起起落落,，也與眾多的上海保健品企業(yè)老板打過交道,，為什么廣東、福建等地許多著名保健品在市場上能玩得虎虎生風(fēng),，技壓群芳,，而上海的企業(yè)卻總是縮頭縮腦，佳績難表呢,？想來感受良多,，不吐不快：一、缺乏戰(zhàn)略眼光,，視野狹窄 ,。也許是地域上的強(qiáng)勢影響所致,，上海的許多保健品企業(yè)老板往往心氣和抱負(fù)很大，當(dāng)一個產(chǎn)品出來后,，往往覺得自己的孩子最好,，簡直無可匹敵，恨不得短短時間內(nèi)就讓對手竟品鎩羽而歸,，退隱江湖,。殊不知，一個產(chǎn)品的好壞并不是自我感覺出來的而是消費(fèi)者實實在在掏錢購買的,，在市場中所占份額多少才是真正決定產(chǎn)品命運(yùn)的尚方寶劍,。遺憾的是，這么淺顯的道理,，有些老板不知是有意回避呢還是忽略,？確實，他們的計劃和設(shè)想有時是很躊躇滿志,，單一碰到具體的市場環(huán)境,，比如市場銷量暫時受挫，某項計劃執(zhí)行有困難等等,，不是積極想辦法挖掘潛力,，集中優(yōu)勢繼續(xù)前進(jìn)，相反,，仿佛大難臨頭愁眉不展,，接下來，開拓市場表現(xiàn)為保守拘謹(jǐn),、被動小心,，缺乏對市場的主見與膽略，結(jié)果,，錯失良機(jī),。二、因循守舊,，缺乏創(chuàng)新 ,。上海不是沒有好的保健品，相反,，高品質(zhì)的產(chǎn)品很多,。象前幾年的 XX堂系列魚油、XX鈣等產(chǎn)品無論包裝品質(zhì),，應(yīng)該講是出色的,，企業(yè)實力與規(guī)模也大，廣告鋪天蓋地，促銷隨處可見,，可就在市場運(yùn)作短短兩,、三年壽命，其實質(zhì)是除了市場推廣,、營銷企劃照搬過去某個成熟品牌外,，沒有絲毫的創(chuàng)新；再如上海的XXXX膠囊,，潤腸,、護(hù)肝、排毒,，廣告很是紅火了一陣,，一年的時間，東方電視臺幾乎是每天都能看到,，公交車身滿大街在跑，可就在市場上玩不轉(zhuǎn),，投入與產(chǎn)出之間巨大的懸殊差異已使產(chǎn)品的前景蒙上陰影,，不知還能不能東山再起。事后剖析,，一則賣點(diǎn)太多,，缺乏集中性的優(yōu)勢訴求；二則空中廣告優(yōu)勢沒有很好通過地面推廣來強(qiáng)有力跟進(jìn)配合,；三則先選擇在上海等中心城市運(yùn)作,，卻沒有精銳高素質(zhì)人員操作，唉,，很是可惜,。三、期望過大,，急功近利 ,。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多上海老板把保健品開發(fā)說好點(diǎn)是新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),，說俗點(diǎn)就是快速賺錢機(jī)器,。他們最大的毛病是本身缺乏對這一行業(yè)的了解，缺乏宣傳投入上的系統(tǒng)性,、持續(xù)性和穩(wěn)定性,。一朝被蛇咬十年怕井繩的現(xiàn)象更是比比皆是，即要想多產(chǎn)出,，又要想少投入或不投入,，最好保健品剛上市就立馬掙錢，真不知天底下還有這樣的好事。跨行業(yè)進(jìn)軍保健品勝算有多少,？那么,，保健品產(chǎn)業(yè)到底是餡餅還是陷阱呢？沒錯,，保健品產(chǎn)業(yè)的確是塊巨大的餡餅,。 20多年來，隨著我國人均收入和生活水平的提高,，居民購買力增強(qiáng),，消費(fèi)觀念發(fā)生變化，自我保健意識日益增強(qiáng),，保健品的發(fā)展有著極其廣闊的空間,，保健品產(chǎn)業(yè)飛速增長，消費(fèi)支出的增長速度為15%~30%,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家13%的增長率,。全球營養(yǎng)保健品巨頭的安利公司，自 1999年推出紐崔萊營養(yǎng)保健食品以來,，曾連續(xù)好幾年位居中國保健食品銷量第一名,。中國保健品產(chǎn)業(yè)，其市場前景可觀程度是任何人都不能低估的,。保健品產(chǎn)業(yè)真的就如此容易賺錢,？保健品是介于藥品與食品之間的一種東西，進(jìn)入的門檻相對來說不高,。在初期消費(fèi)者不明就里的情況下,，著實讓不少廠家吃到了甜頭，同時在政府機(jī)構(gòu)監(jiān)管不嚴(yán)的有利局面時夸大其詞,，再加上媒體的推波助瀾,，造就了一批當(dāng)時所謂的保健品巨頭。這個 "暴利造就的神話"產(chǎn)業(yè),，讓更多人對保健品業(yè)趨之若鶩,。然而，保健品這碗飯,，真的就這么容易吃,？海爾集團(tuán)的 "采力"、雙良集團(tuán)的"富貴樂",、陽光集團(tuán)的"雪域骨寶",、紅豆集團(tuán)的"紅X源"蛋白粉……一個個都成為了先烈，即使僥幸存活下來,，也大多奄奄一息,。就連太太藥業(yè)的 "XX清脂"也因?qū)κ袌龉烙嫴蛔愣鴶∽啕湷�,，更別提諸如日本資生堂、加拿大健生美跨國企業(yè),，自以為擁有雄厚資金實力和品牌運(yùn)作經(jīng)驗,，便可輕松進(jìn)入保健品，結(jié)果殘酷的市場給他們上了一場生動的課,。我們知道,，任何一個朝陽產(chǎn)業(yè)所帶來的高利潤都會吸引著更多的加入者，使競爭變得更加激烈,。但因此產(chǎn)生兩個良好的結(jié)果：一是產(chǎn)品研發(fā)的投入力度會加大,，使得行業(yè)的科技含量增加；二是行業(yè)的平均利潤率降低,，消費(fèi)者得到更多的實惠,。這兩個結(jié)果無疑會讓保健品行業(yè)的門檻加高，并且勢必淘汰一些規(guī)模小,、實力弱的企業(yè),。隨著消費(fèi)者開始理智而清醒的選擇產(chǎn)品，保健品企業(yè)就更需要靜下心來考慮將來的路怎么走,，筑造自己長久的品牌,。保健品發(fā)展到今天，觀念的創(chuàng)新成為了市場競爭的一個最重要的砝碼,。人們越來越發(fā)現(xiàn)沒有新的經(jīng)營模式和管理模式，發(fā)掘不出新的市場切入點(diǎn),，別人已經(jīng)用的過爛,，過熟的經(jīng)營模式和管理模式，不可能,，并且也無法給新進(jìn)入者帶來市場和高利潤,，每一個新進(jìn)入者并取得成功者，往往都是那些給市場帶來深刻變化的探索者,，是勇于創(chuàng)新的改革者,，是站在商場風(fēng)頭浪尖的起航人和瞭望者。市場的激烈競爭使人們越來越發(fā)現(xiàn),，把市場細(xì)分化,，追求市場的定制化、娛樂化,、個性化,，并在借鑒和創(chuàng)新中準(zhǔn)確找到市場細(xì)分化的切入點(diǎn)，才能開拓市場,，追捉到暴利,。這一點(diǎn),， XX云海的排毒養(yǎng)顏膠囊可謂是創(chuàng)新營銷的杰出代表。固有的已存市場在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來越薄,，越來越小,。要有豐厚的利潤，我們就應(yīng)該細(xì)分市場,，抓住內(nèi)容生產(chǎn),、故事制造及資源背書，找大市場間的空隙,，見縫插針,，開拓另一市場，在我國市場的劃分更多的是粗化的,，是簡單的市場割讓,，專業(yè)的細(xì)分化、定制化市場的開發(fā)和發(fā)掘需要一批有見識,，有遠(yuǎn)見的開拓者,。現(xiàn)在，有許多保健品企業(yè)在產(chǎn)品上的血汗投入,，不僅沒有轉(zhuǎn)化為成果,，而是堆成了成本，致使企業(yè)陷入了生存危機(jī),。對此,，我在受邀幫助企業(yè)時經(jīng)常對老板們強(qiáng)調(diào)，要與時俱進(jìn)提高營銷水平,，多研究品類和認(rèn)知,，多琢磨定位和模式，多優(yōu)化內(nèi)容和體驗,，多從市場導(dǎo)向和需求策略上考慮一切,，這樣才有錢途！上海健特生物幾年前曾經(jīng)想推出一個叫雪護(hù)士的降脂產(chǎn)品,，作為繼腦白金之后的第二個拳頭產(chǎn)品,。策劃人員跟蹤調(diào)查了幾十個同類產(chǎn)品，并確立了一套市場開發(fā)方案,。就在準(zhǔn)備啟動市場時,，命令下來了：雪護(hù)士被打入冷宮，取而代之的是復(fù)合維生素 ——黃金搭檔,。因為如果雪護(hù)士第一個充當(dāng)教育市場的角色,，很多處于 "半睡眠"狀態(tài)的同類產(chǎn)品肯定會蜂擁而上，瓜分先行者的市場培育成果,，并在各個中小區(qū)域搶奪,，蠶食鯨吞,。也就是說，做降血脂產(chǎn)品風(fēng)險更大,。而復(fù)合維生素市場都是大公司在正面拼搶,，操作上相對規(guī)范，加上復(fù)合維生素的審批要符合國家ＲＤＡ標(biāo)準(zhǔn),，審批難度較大,，跟進(jìn)者需要一段時間。健特放棄了血脂類產(chǎn)品,，可謂是明智之舉,，相反，太太藥業(yè)的 XX清脂對市場估計不足導(dǎo)致失敗也就不足為奇了,。善于引導(dǎo),，創(chuàng)造市場。需要本就存在,，只是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，未來的市場,，需要一個敏銳地捕捉此需求的眼睛，更要有一種能夠有獨(dú)到的觀點(diǎn)去引導(dǎo)和創(chuàng)造的思想,，跨行業(yè)進(jìn)軍保健品,，不僅要面對保健品產(chǎn)業(yè)競爭的惡性循環(huán)，還有當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣,、消費(fèi)者習(xí)慣,、市場特征，乃至經(jīng)濟(jì)環(huán)境,、政治、法律環(huán)境,，加之這些因素具有可變性,，因而構(gòu)成了必須面對的一系列現(xiàn)實挑戰(zhàn)。而從其企業(yè)內(nèi)部來說,，市場全球化后,，不同的戰(zhàn)略區(qū)域，不同的戰(zhàn)略單元,，相互制約,，相互影響，對于管理決策層而言,，考慮這些問題,，也不是輕而易舉的,。加上品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃，內(nèi)容生產(chǎn),、故事傳播,、規(guī)范化運(yùn)作，品牌建設(shè)以及消費(fèi)者對保健品的不信任問題,，這些都是需要解決的,。現(xiàn)在跟風(fēng)、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營銷模式,，諸如會務(wù)營銷,、旅游營銷等等，以直銷和口碑,，采取一對一,、一對多互動溝通方式的營銷方式，迎合了消費(fèi)者個性化需求和對服務(wù)更高層次滿足的心理渴求,，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源,，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績，但由于自身宣傳面窄,，產(chǎn)品功能單一,，產(chǎn)品價位奇高，相應(yīng)的局限性非常明顯,。對有限的消費(fèi)者那種誘導(dǎo),、拉攏、許愿,，并往往引發(fā)同行一窩蜂的行為往往讓人感到心理不怎么踏實,，你想想，假如每個廠家都派出業(yè)務(wù)員對消費(fèi)者尤其是中老年人,，名義上收集數(shù)據(jù)庫實際上采用跟蹤,、拉攏的緊盯政策，那有多可怕,。要說今后的保健品怎么做,，關(guān)鍵是心態(tài)要踏實，重點(diǎn)把企劃工作做好,。保健品企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品如何其實不重要,，重要的是顧客如何認(rèn)知你的產(chǎn)品，如何把品牌融合到故事和情感層面,！只有當(dāng)顧客愿意掏錢認(rèn)購的時候,，你的企業(yè)資源才能轉(zhuǎn)化為財富，你的產(chǎn)品才能轉(zhuǎn)化為商品,，你才能有現(xiàn)金流和贏利,，很顯然,，企劃工作的核心就是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營銷,。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢,、劣勢、機(jī)會與威脅,，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略,，是寧做雞頭，不做鳳尾,，還是寧做鳳尾,，不做雞頭，是在對手薄弱之處出手,，還是與對手針峰相對,，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃。在戰(zhàn)略框架的指引下,，產(chǎn)品,、價格、渠道,，促銷等基本策略都可以迎刃而解,。尤其是當(dāng)下需求升級，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗及情懷,，具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念，模式要創(chuàng)新,。在宣傳方式上吸引眼球,，引發(fā)關(guān)注的除了內(nèi)容營銷、體驗營銷外,，其它的手段也非常多,，中國 13億人口，70%以上都有亞健康癥狀,，這么龐大的群體，不同的消費(fèi)族群,，城市農(nóng)村帶來的需求差異,，如何尋求創(chuàng)新，激活市場,，真的可以大做文章,。據(jù)統(tǒng)計,，現(xiàn)代文明病也不同程度地影響著人類，包括快節(jié)奏綜合癥,、網(wǎng)絡(luò)綜合癥,、空調(diào)病等，這方面也大有潛力可控,。作為健康產(chǎn)業(yè)重要主體的保健品行業(yè),，測保健品消費(fèi)將由目前在 GDP中2.5%的比重繼續(xù)增加，進(jìn)而成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn),，由此,，中國的保健食品市場有著巨大的潛力。品牌經(jīng)營,，中國保健品的成長路徑說到品牌,，有這樣一個小故事：可口可樂的前一任總裁說，如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光,，沒關(guān)系,，過不了多久，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房,，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們,。這就是品牌的力量。中國保健品的品牌價值在那里呢,？不要說燒了還能重新崛起,，中國保健品的現(xiàn)狀是，無論產(chǎn)品今天的市場是多么的輝煌,，產(chǎn)品明天的命運(yùn)卻無法預(yù)料,。今天打廣告還能賣貨，明天不打廣告銷量就下滑,，后天再不打廣告,，再也無人問津。這還不算什么,，更令人可悲的是,，似乎中國保健品的品牌聲譽(yù)一直面臨被 "侵害"的困擾。有道是,，企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長遠(yuǎn)的經(jīng)營眼光,、科學(xué)的營銷策略，同時也依賴于良好的市場環(huán)境,。混亂無序的市場環(huán)境恰恰是中國保健品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因,。隨著國家監(jiān)管力度加強(qiáng)，對生產(chǎn)企業(yè)門檻提高，整個醫(yī)藥保健品行業(yè)生存環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化,， "一招鮮,，吃遍天"的暴利時代，已經(jīng)不復(fù)存在,，市場盈利水平每況愈下,，營銷模式的變革也就成為了所有保健品企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù)。事實上,，如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開市場缺口的落后模式,，最終只會把企業(yè)推向能否繼續(xù)生存的危險境地。 30多年來,，中國的保健品市場起伏跌宕,，其最根本的主線就是：消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn)。蒙派營銷粗放式掠奪的操作手法,，早已讓眾多消費(fèi)者對保健品 "離奇概念"的炒作司空見慣,，并且產(chǎn)生了免疫力。正所謂 "窮則生變,，變則通",，這是一個適者生存的年代，市場的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例,。值得肯定的是,，現(xiàn)在一招鮮，吃遍天的時代已經(jīng)過去了,，許多老板不善用心,，不去創(chuàng)新，潛意識中幻想一招制勝,，單點(diǎn)突破的營銷美夢怎能輕松實現(xiàn)呢,？你的產(chǎn)品與服務(wù)缺乏差異與變通，你的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)形不成有機(jī)的整合與互動,，在大眾市場還是分眾市場摸不清底細(xì)情況下缺乏細(xì)致了解和把握,，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈不能提供針對性強(qiáng)的及時有效信息，其生存狀態(tài)難道還會安全有保障嗎,？現(xiàn)在很多企業(yè)的產(chǎn)品沒有定好位,，沒有搞清楚產(chǎn)品的賣點(diǎn)，因此就對消費(fèi)者沒有殺傷力,，不能夠刺激消費(fèi),。比如說，一個產(chǎn)品它的功能很多,，可是到底是以哪種功能作為宣傳的重點(diǎn),，到底該向哪一類人群推銷，這都是在做銷售之前應(yīng)該做好的功課，有了具體的目標(biāo)才好逐個擊破,，這樣總比大海撈針要容易得多。有了定位,，接下來的賣點(diǎn),、模式和采取什么樣的有針對性的服務(wù)才能進(jìn)一步確定下來。要知道,，當(dāng)今市場上產(chǎn)品多如牛毛,，如果沒有差異化的定位、清晰的賣點(diǎn),、獨(dú)特的模式和有吸引力的服務(wù),，又怎么能在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出呢？著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，近年來，市場營銷模式變革中,，體驗營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式,。然而，體驗營銷究竟是什么,？所謂體驗營銷,，是指企業(yè)以為重心，以商品為素材,，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受,。科特勒認(rèn)為，最能鼓舞消費(fèi)者的是思想,、成就感和自我表達(dá)這三種動機(jī),，而體驗營銷從本質(zhì)上說，要為消費(fèi)者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感 ---思想,、成就感和自我表達(dá),。一個能和消費(fèi)者溝通對話、能與消費(fèi)者有雙向交流的品牌,，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只向消費(fèi)者進(jìn)行單方面的品牌,，因為，前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力,，更融入了消費(fèi)者的個人元素在其中,，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè)，而是為企業(yè)與消費(fèi)者所共有,、所共享,。體驗營銷有別于傳統(tǒng)營銷：傳統(tǒng)營銷主要注重的功能強(qiáng)大、外型美觀、價格優(yōu)勢,；體驗營銷則是從生活與情境出發(fā),，塑造感觀體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力,，改變消費(fèi)行為,，并為產(chǎn)品找到新的生存與空間。事實上,，體驗營銷是一種行為,，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計,、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價值,，比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個性化等,，要讓顧客體驗上升到價值的高度,，完整的產(chǎn)品和完整的體驗才提供完整的價值。也就是說現(xiàn)在不光是為消費(fèi)者提供優(yōu)惠價格,，不光為消費(fèi)者提供產(chǎn)品,，還要為消費(fèi)者提供體驗，這種體驗不是你單獨(dú)提供的,，而是你提供舞臺,，并和消費(fèi)者一塊去創(chuàng)造這種體驗，創(chuàng)造美好的回憶,，創(chuàng)造更多的東西,。同時，體驗營銷也是一種理念,，更是一種滿足消費(fèi)需求,、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實踐。 "想賣東西嗎,？首先必須讓人高興,。"在《大趨勢》一書中，約翰•納斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗這一觀點(diǎn),。當(dāng)前,，中國的市場正在悄悄的發(fā)生著變革，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的定制營銷和顧問營銷,，都是體驗營銷的雛形,，這些新型營銷的核心特點(diǎn)無一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的服務(wù)，并且以人性化服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售,，維系消費(fèi)者忠誠,。產(chǎn)品的消費(fèi)者到底需要什么呢,？其實很簡單，他們需要的是一個貼心的,、保姆式的個性化服務(wù)方案,，而不是虛無的口號式的承諾。通常,，我們可以把體驗分成四個領(lǐng)域：娛樂體驗（唱歌跳舞等）,、體驗（告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品是什么，怎樣用最好等）,、逃避現(xiàn)實體驗（喝茶、打球等）,、審美體驗,。這四種體驗的結(jié)合才是一個完整的顧客體驗，但是,，有很多人并不明白這一點(diǎn),，以為搞個活動就是體驗，搞個就是體驗,，做好了服務(wù)工作就是體驗,。其實，營銷是一個系統(tǒng)化的營銷思路,，是以服務(wù)為重心,，把商品作為一種道具，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境,，在情境里通過消費(fèi)者的參與,、互動，給消費(fèi)者留下了一個獨(dú)特,、美好的回憶,，最后達(dá)成忠誠購買的過程。那么,，如何做好體驗營銷,？建構(gòu)一個完善的 "體驗營銷價值鏈體系"才是做好體驗營銷的根本所在。中小企業(yè)要明白,，一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個層次：一個是核心產(chǎn)品 ,，提供給消費(fèi)者核心的功能（比如產(chǎn)品的功能、特性）,；第二個是外圍產(chǎn)品 ,，幫助消費(fèi)者理解和使用（比如使用說明書、質(zhì)量保障等）,；第三個是外延產(chǎn)品 ,，和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的（比如銷售人員,、購物環(huán)境、服務(wù)等）,。對于顧客來說,，只有這三個層次都具備，才能稱之為一個完整的產(chǎn)品,，他才能從我們這里得到完整的價值,。比如，當(dāng)你走進(jìn),，里面干凈,、整潔的環(huán)境，播放著優(yōu)雅的音樂,，兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影,，服務(wù)員微笑著跟你打招呼，這些就是一種體驗,，也是顧客價值的一部分,。所以，當(dāng)體驗和產(chǎn)品膠合在一起,，消費(fèi)者覺得體驗比產(chǎn)品或服務(wù)本身的意義更大的時候,，體驗就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。比如說有一個賣房子的人跟顧客說：你看你從廚房可以看到這棵樹,，從臥室也可以看到這棵樹,，從客廳也可以看到這棵樹，這時觀賞到這棵樹的風(fēng)景已經(jīng)融入了你的體驗過程,，房子本身對你來說也許變得不太重要了,。體驗營銷的核心就應(yīng)該是讓消費(fèi)者在體驗產(chǎn)品 /服務(wù)的過程勝過消費(fèi)這個產(chǎn)品/服務(wù)本身。作為企業(yè),，給消費(fèi)者提供的各種有形的無形的服務(wù)是單向的,，可以看作是企業(yè)把產(chǎn)品作用于消費(fèi)者的附帶的產(chǎn)品，它不是互信互動的,；而 "體驗"呢,？體，就是身體力行,，驗,，就是你要去親身經(jīng)驗這樣一種過程。因此,，消費(fèi)者跟我們接觸的每一個環(huán)節(jié)都有一種體驗,，體驗要放到一個特別特別重要的地位，并且在這些關(guān)鍵接觸點(diǎn)上設(shè)計出很好的情境,，加深消費(fèi)者印象,，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好和忠誠度,。首先，體驗?zāi)Ｊ焦潭ɑ? ,。體驗,，就是要創(chuàng)造印象，但是這必須鄭重,、有震撼力和感染力,，我們把它叫做 "關(guān)鍵瞬間"，或者叫做"真實瞬間",。為此,，一定要做到位，這里有兩個詞,，一個叫 "酷",、一個叫"獨(dú)特"。體驗如何固化呢,？固化很簡單，我們把顧客體驗的過程錄制下來或者照照片,，這就固化了,，固化的目的是給顧客創(chuàng)造美好的難忘的回憶！個性化的服務(wù)必須轉(zhuǎn)化成完整的客戶體驗,，把平凡的服務(wù)活動轉(zhuǎn)換成令人難以忘懷的 "演出",。比如一群人到餐廳里吃飯，有一個人過生日,，他的親朋好友都來給他過生日,。這時，你可以在餐廳的門口擺一牌子：本店很榮幸地接待 ×××的生日晚會,；在廣播里廣播：今天是×××的生日,，我們?nèi)w員工祝她生日快樂！廚師,、保安,、服務(wù)員等穿著工作服為你唱歌，總經(jīng)理特別為你送一道菜,，然后請攝影師免費(fèi)給你們合影留念…… 通過這樣的方式去強(qiáng)化她的體驗,，把他周圍的朋友都感動了，都愿意到你的餐廳里來,，此時,，吃飯本身已并不重要了。這個固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終,，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng),，東一榔頭西一棒,，體驗從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的體驗寧可不要,，否則,，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。其二 ,，體驗?zāi)Ｊ缴鷦踊? ,。在這個社會化媒體時代，更加彰顯消費(fèi)者的人性,、個性和主動性,。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂化,、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注,，以利他性、價值觀,、概念驅(qū)動,、價值認(rèn)同來誘導(dǎo)客戶購買，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法,、打破已有的市場平衡,，并在互動和娛樂中引導(dǎo)市場和消費(fèi)者對其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī),，贏得更大的發(fā)展,。所謂體驗的生動化，指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展,，變以往的 "請進(jìn)來"為現(xiàn)在的"走出去",。以住的企業(yè)也常號稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪,，但是,，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來越挑剔的消費(fèi)心里,，而走近消費(fèi)者的身邊,，傾聽消費(fèi)者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通,，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求,，同時更滿足了消費(fèi)者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎,？企業(yè)應(yīng)明白，良好的體驗會長久地保存在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中,，而體驗又是獨(dú)一無二的個性化感受,，你有你的體驗,，我有我的體驗，體驗無法復(fù)制只有回憶,，這就顯得彌足珍貴,，消費(fèi)者也愿意為這 "個性化體驗"付費(fèi)。所以,，個性化產(chǎn)品對體驗是最強(qiáng)調(diào)的,。比如說吃飯，我們吃飯喝酒的時候釀酒師給你送酒,，廚師戴著帽子親自為你上菜,，并寫出來這道菜是他做的，等等,，這也顯現(xiàn)了體驗的個性化,。其三、體驗?zāi)Ｊ蕉鄻踊? ,。因為體驗會涉及到顧客的感官,、情緒等感性因素，也包含智力,、思考等理性因素,，而體驗的產(chǎn)生是一個人遭遇、經(jīng)歷或是生活過某個場景片段的結(jié)果,。因此,，體驗要以顧客為導(dǎo)向,，了解顧客內(nèi)心深處的想法,，一定要與消費(fèi)者內(nèi)心深處的一些欲求去呼應(yīng)，去激發(fā)他內(nèi)心深處本來就存在的一些東西,，得到了他的回應(yīng),。以顧客為導(dǎo)向，就是站在顧客體驗的角度,，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù),，最終實現(xiàn)震撼他們，感動他們,。是產(chǎn)品點(diǎn)燃了消費(fèi)者心里的欲求,，還是產(chǎn)品回應(yīng)了消費(fèi)者的欲求，消費(fèi)者不知道,。正如以前只有平層的房子,，沒有復(fù)式，當(dāng)復(fù)式房子出來的時候賣得非常好,，是消費(fèi)者本來就需要復(fù)式的,，還是因為有了復(fù)式房子后激發(fā)出了消費(fèi)者的欲望,？這都很難說得清楚。只有消費(fèi)者身處復(fù)式房子當(dāng)中,，有這種全方位的體會后,，他才能做出判斷和決定。過去,，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號,，動輒來個大手筆，什么優(yōu)惠大抽獎,、免費(fèi)出國游,、大型科普等等，名頭是很響,，響應(yīng)者卻幾乎全無,，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處,，湊個熱鬧而已,，對于產(chǎn)品品牌銷量的提升，除勞民傷財外,，一無是處,。相反的，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動,，比如主題選秀,、有獎?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語、征文,、書法作品,、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度,，以最小的代價獲得最大的效果,。但要注意的是，體驗營銷不能脫離品牌理念,，因此,，體驗要先設(shè)定一個 "主題"，所有的營銷策略都從這個主題出發(fā)并且都圍繞這個主題,，這個體驗主題并非隨意出現(xiàn),，而是體驗式營銷人員所精心設(shè)計出來的，要有嚴(yán)格的計劃,、實施和控制等一系列管理過程,。其四、體驗?zāi)Ｊ絼?chuàng)新化。在現(xiàn)階段消費(fèi)升級驅(qū)使下,，長期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正,，良好的消費(fèi)體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費(fèi)定制化的趨勢日益明顯,。體驗營銷,，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支體驗營銷的隊伍，還可以廣開思路,，從消費(fèi)者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動,，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者,，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式,，把體驗營銷,、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。正如前面所說,，體驗就是要讓顧客與我們互動,，參與到我們情境中來，共同創(chuàng)造價值,。在體驗營銷里面,，企業(yè)和顧客分不清主客賓，都在共同演一出戲：企業(yè)的角色就是劇作家,，大家都是演員,，產(chǎn)品只是戲里的道具，整個企業(yè),、賣場就是一個舞臺,，大家共同在 "戲"里創(chuàng)造著價值。戲如人生,，人生如戲,，當(dāng)我們真誠地 "演戲"時,，"戲"也就是生活了,。總而言之，體驗是一種獨(dú)立,、個性化的價值,，比產(chǎn)品本身更有價值，它是我們和消費(fèi)者共同去創(chuàng)造出來的,。正如科特勒說得那樣：營銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù),，營銷是創(chuàng)造消費(fèi)者價值。體驗營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面。第一,，對消費(fèi)者的價值觀與信念的認(rèn)知,，因為消費(fèi)者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二,，消費(fèi)者的興趣與情懷,，因為它能為消費(fèi)者帶來額外的情感性利益或價值。第三,，消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為,。真正把握好這三個方面，就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者,，他們在面對商品時想要什么,，他們想成為什么，他們要做什么等等,。然而最關(guān)鍵的是他們體驗到什么,。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動機(jī)、個性,、價值取向,、生活觀念等理論問題，也展現(xiàn)著如何有效地制定營銷策略實現(xiàn)滿足情感與價值消費(fèi)的實踐問題,。; 個人分類: 品牌營銷|1052 次閱讀|0 個評論

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