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跨界進(jìn)軍保健品的企業(yè),，為什么大多血本無歸？: 于斐 2022-5-11 16:36; 保健品產(chǎn)業(yè) =餡餅,？保健品產(chǎn)業(yè)真的是餡餅嗎,？君不見，海爾集團(tuán),、雙良集團(tuán),、陽光集團(tuán)、紅豆集團(tuán),、健力寶集團(tuán),、澳柯瑪集團(tuán)、華源集團(tuán)等等都曾進(jìn)軍過保健品,，可要么默默無聞,；要么一地雞毛；要么折戟沉沙,、要么慘敗而歸 …… 悲傷的結(jié)局,、慘痛的教訓(xùn)和付出的代價(jià)不得不讓人警醒。其實(shí)早在三十多年前,，原小天鵝的朱德坤在考慮企業(yè)發(fā)展時(shí)目睹三株的強(qiáng)勁勢(shì)頭后也曾動(dòng)過進(jìn)軍保健品的念頭,，后由于深圳股東的反對(duì)而作罷，如今看來,，相比同行來講,，其選擇還是明智的。為什么許多品牌大企業(yè)進(jìn)軍保健品行業(yè)絕大多數(shù)都遭遇滑鐵盧而少有僥幸,，著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，這并不奇怪：一,、盲目自信,，主觀臆斷，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)缺乏認(rèn)知和了解,。總以為自身原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng)和社會(huì)資源能夠延伸或嫁接到新的保健品行業(yè),，不深入研究消費(fèi)需求，不精確掌握市場(chǎng)脈動(dòng),，以為只要財(cái)力雄厚,，托起一個(gè)保健品何足掛齒，實(shí)在是樂觀過頭了,。要知道,，行業(yè)不同,，門道就有差異，更何況保健品行業(yè)是當(dāng)今市場(chǎng)化運(yùn)作最為慘烈的,。二,、自身缺乏與運(yùn)作保健品的相配套專業(yè)性、有效性,、系統(tǒng)性營(yíng)銷資源支撐,。在團(tuán)隊(duì)管理、通路建設(shè),、終端運(yùn)作,、營(yíng)銷企劃、品牌推廣,、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的精英,。團(tuán)隊(duì)和獨(dú)到的市場(chǎng)悟性即使現(xiàn)有人員,，也往往是原行業(yè)的一些人馬,，基本上是門外漢，無非最多加上些行業(yè)空降兵,，試想,，缺乏市場(chǎng)敏感性和戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍怎能打硬仗。三,、缺乏務(wù)實(shí)心態(tài),，抱有投機(jī)暴發(fā)心理。越是品牌企業(yè)就越?jīng)]有沉下心來踏踏實(shí)實(shí)精耕細(xì)作的思想準(zhǔn)備,，總覺得小打小鬧不劃算,，要來就來大手筆。再加上領(lǐng)導(dǎo)期望值又高,，于是恨不得一下子啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)立竿見影,，迅速做成領(lǐng)先品牌，而在沒有實(shí)用性,、實(shí)操性和實(shí)效性的戰(zhàn)略營(yíng)銷思想指導(dǎo),，全然不顧自身現(xiàn)有營(yíng)銷資源能否屁配得上，其結(jié)果必然是竹籃打水一場(chǎng)空,。四,、喜歡模仿照搬現(xiàn)有成功品牌的運(yùn)作模式。別的品牌產(chǎn)品通過諸如會(huì)議營(yíng)銷,、體驗(yàn)營(yíng)銷,、服務(wù)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等種種方法或營(yíng)銷手段運(yùn)作成功了,，于是乎,，不顧客觀條件和因時(shí)因地的環(huán)境因素,，全盤不加改進(jìn)照搬挪用，你想,，別的產(chǎn)品通過幾年甚至幾十年的市場(chǎng)摸索和團(tuán)隊(duì)理念積累形成的模式,，都已打上了個(gè)性化的烙印，再加上市場(chǎng)區(qū)域消費(fèi)文化的不同,，你亦步亦趨,，想從中贏得市場(chǎng)回報(bào)，真是不現(xiàn)實(shí)啊,。凡此種種,，都暴露出了許多大企業(yè)在進(jìn)軍保健品行業(yè)中的弊端。歸根結(jié)底,，對(duì)市場(chǎng)的不了解,、不熟悉，再加上操作上的盲目性,、隨意性,，從而使得自身產(chǎn)品往往淹沒在浩瀚的市場(chǎng)海洋中。其結(jié)果,，在悲傷,、悲痛中一蹶不振乃至銷聲匿跡。上海為什么出不了強(qiáng)勢(shì)保健品巨頭,？上海,，作為中國(guó)最大的工業(yè)化城市，各路產(chǎn)品諸侯紛爭(zhēng)激烈,，你死我活,。作為保健品來說，強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛會(huì)聚并在此搶灘登陸,，倚天屠龍,，造就了市場(chǎng)的輝煌與品牌的耀眼，但是就藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)來看,，上海本地絕大多數(shù)的保健品企業(yè)在熙熙攘攘,、車水馬龍般的市場(chǎng)中并不具有強(qiáng)勢(shì)地位，這到底是什么原因,？二十多年來,，我親身經(jīng)歷過眾多品牌的沉沉浮浮、起起落落,，也與眾多的上海保健品企業(yè)老板打過交道,，為什么廣東、福建等地許多著名保健品在市場(chǎng)上能玩得虎虎生風(fēng),，技?jí)喝悍�,，而上海的企業(yè)卻總是縮頭縮腦,，佳績(jī)難表呢？想來感受良多,，不吐不快：一,、缺乏戰(zhàn)略眼光，視野狹窄 ,。也許是地域上的強(qiáng)勢(shì)影響所致,，上海的許多保健品企業(yè)老板往往心氣和抱負(fù)很大，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品出來后,，往往覺得自己的孩子最好,，簡(jiǎn)直無可匹敵，恨不得短短時(shí)間內(nèi)就讓對(duì)手竟品鎩羽而歸,，退隱江湖,。殊不知，一個(gè)產(chǎn)品的好壞并不是自我感覺出來的而是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在掏錢購(gòu)買的,，在市場(chǎng)中所占份額多少才是真正決定產(chǎn)品命運(yùn)的尚方寶劍,。遺憾的是，這么淺顯的道理,，有些老板不知是有意回避呢還是忽略,？確實(shí),，他們的計(jì)劃和設(shè)想有時(shí)是很躊躇滿志,，單一碰到具體的市場(chǎng)環(huán)境，比如市場(chǎng)銷量暫時(shí)受挫,，某項(xiàng)計(jì)劃執(zhí)行有困難等等,，不是積極想辦法挖掘潛力，集中優(yōu)勢(shì)繼續(xù)前進(jìn),，相反,，仿佛大難臨頭愁眉不展，接下來,，開拓市場(chǎng)表現(xiàn)為保守拘謹(jǐn),、被動(dòng)小心，缺乏對(duì)市場(chǎng)的主見與膽略,，結(jié)果,，錯(cuò)失良機(jī)。二,、因循守舊,，缺乏創(chuàng)新。上海不是沒有好的保健品,，相反,，高品質(zhì)的產(chǎn)品很多,。象前幾年的 XX堂系列魚油、XX鈣等產(chǎn)品無論包裝品質(zhì),，應(yīng)該講是出色的,，企業(yè)實(shí)力與規(guī)模也大，廣告鋪天蓋地,，促銷隨處可見,，可就在市場(chǎng)運(yùn)作短短兩、三年壽命,，其實(shí)質(zhì)是除了市場(chǎng)推廣,、營(yíng)銷企劃照搬過去某個(gè)成熟品牌外，沒有絲毫的創(chuàng)新,；再如上海的XXXX膠囊,，潤(rùn)腸、護(hù)肝,、排毒,，廣告很是紅火了一陣，一年的時(shí)間,，東方電視臺(tái)幾乎是每天都能看到,，公交車身滿大街在跑，可就在市場(chǎng)上玩不轉(zhuǎn),，投入與產(chǎn)出之間巨大的懸殊差異已使產(chǎn)品的前景蒙上陰影,，不知還能不能東山再起。事后剖析,，一則賣點(diǎn)太多,，缺乏集中性的優(yōu)勢(shì)訴求；二則空中廣告優(yōu)勢(shì)沒有很好通過地面推廣來強(qiáng)有力跟進(jìn)配合,；三則先選擇在上海等中心城市運(yùn)作,，卻沒有精銳高素質(zhì)人員操作，唉,，很是可惜,。三、期望過大,，急功近利 ,。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多上海老板把保健品開發(fā)說好點(diǎn)是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),，說俗點(diǎn)就是快速賺錢機(jī)器,。他們最大的毛病是本身缺乏對(duì)這一行業(yè)的了解，缺乏宣傳投入上的系統(tǒng)性,、持續(xù)性和穩(wěn)定性,。一朝被蛇咬十年怕井繩的現(xiàn)象更是比比皆是,，即要想多產(chǎn)出，又要想少投入或不投入,，最好保健品剛上市就立馬掙錢,，真不知天底下還有這樣的好事。跨行業(yè)進(jìn)軍保健品勝算有多少,？那么,，保健品產(chǎn)業(yè)到底是餡餅還是陷阱呢？沒錯(cuò),，保健品產(chǎn)業(yè)的確是塊巨大的餡餅,。 20多年來，隨著我國(guó)人均收入和生活水平的提高,，居民購(gòu)買力增強(qiáng),，消費(fèi)觀念發(fā)生變化，自我保健意識(shí)日益增強(qiáng),，保健品的發(fā)展有著極其廣闊的空間,，保健品產(chǎn)業(yè)飛速增長(zhǎng)，消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為15%~30%,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家13%的增長(zhǎng)率,。全球營(yíng)養(yǎng)保健品巨頭的安利公司，自 1999年推出紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品以來,，曾連續(xù)好幾年位居中國(guó)保健食品銷量第一名,。中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)前景可觀程度是任何人都不能低估的,。保健品產(chǎn)業(yè)真的就如此容易賺錢,？保健品是介于藥品與食品之間的一種東西,，進(jìn)入的門檻相對(duì)來說不高,。在初期消費(fèi)者不明就里的情況下，著實(shí)讓不少?gòu)S家吃到了甜頭,，同時(shí)在政府機(jī)構(gòu)監(jiān)管不嚴(yán)的有利局面時(shí)夸大其詞,，再加上媒體的推波助瀾，造就了一批當(dāng)時(shí)所謂的保健品巨頭,。這個(gè) "暴利造就的神話"產(chǎn)業(yè),，讓更多人對(duì)保健品業(yè)趨之若鶩。然而,，保健品這碗飯,，真的就這么容易吃？海爾集團(tuán)的 "采力",、雙良集團(tuán)的"富貴樂",、陽光集團(tuán)的"雪域骨寶",、紅豆集團(tuán)的"紅X源"蛋白粉……一個(gè)個(gè)都成為了先烈，即使僥幸存活下來,，也大多奄奄一息,。就連太太藥業(yè)的 "XX清脂"也因?qū)κ袌?chǎng)估計(jì)不足而敗走麥城，更別提諸如日本資生堂,、加拿大健生美跨國(guó)企業(yè),，自以為擁有雄厚資金實(shí)力和品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，便可輕松進(jìn)入保健品,，結(jié)果殘酷的市場(chǎng)給他們上了一場(chǎng)生動(dòng)的課,。我們知道，任何一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)所帶來的高利潤(rùn)都會(huì)吸引著更多的加入者,，使競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈,。但因此產(chǎn)生兩個(gè)良好的結(jié)果：一是產(chǎn)品研發(fā)的投入力度會(huì)加大，使得行業(yè)的科技含量增加,；二是行業(yè)的平均利潤(rùn)率降低,，消費(fèi)者得到更多的實(shí)惠。這兩個(gè)結(jié)果無疑會(huì)讓保健品行業(yè)的門檻加高,，并且勢(shì)必淘汰一些規(guī)模小,、實(shí)力弱的企業(yè)。隨著消費(fèi)者開始理智而清醒的選擇產(chǎn)品,，保健品企業(yè)就更需要靜下心來考慮將來的路怎么走,，筑造自己長(zhǎng)久的品牌。保健品發(fā)展到今天,，觀念的創(chuàng)新成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)最重要的砝碼,。人們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)沒有新的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式，發(fā)掘不出新的市場(chǎng)切入點(diǎn),，別人已經(jīng)用的過爛,，過熟的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式，不可能,，并且也無法給新進(jìn)入者帶來市場(chǎng)和高利潤(rùn),，每一個(gè)新進(jìn)入者并取得成功者，往往都是那些給市場(chǎng)帶來深刻變化的探索者,，是勇于創(chuàng)新的改革者,，是站在商場(chǎng)風(fēng)頭浪尖的起航人和瞭望者。市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使人們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn),，把市場(chǎng)細(xì)分化,，追求市場(chǎng)的定制化、娛樂化、個(gè)性化,，并在借鑒和創(chuàng)新中準(zhǔn)確找到市場(chǎng)細(xì)分化的切入點(diǎn),，才能開拓市場(chǎng)，追捉到暴利,。這一點(diǎn),， XX云海的排毒養(yǎng)顏膠囊可謂是創(chuàng)新營(yíng)銷的杰出代表。固有的已存市場(chǎng)在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來越薄,，越來越小,。要有豐厚的利潤(rùn)，我們就應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng),，抓住內(nèi)容生產(chǎn),、故事制造及資源背書，找大市場(chǎng)間的空隙,，見縫插針,，開拓另一市場(chǎng)，在我國(guó)市場(chǎng)的劃分更多的是粗化的,，是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)割讓,，專業(yè)的細(xì)分化、定制化市場(chǎng)的開發(fā)和發(fā)掘需要一批有見識(shí),，有遠(yuǎn)見的開拓者,。現(xiàn)在，有許多保健品企業(yè)在產(chǎn)品上的血汗投入,，不僅沒有轉(zhuǎn)化為成果,，而是堆成了成本，致使企業(yè)陷入了生存危機(jī),。對(duì)此,，我在受邀幫助企業(yè)時(shí)經(jīng)常對(duì)老板們強(qiáng)調(diào)，要與時(shí)俱進(jìn)提高營(yíng)銷水平,，多研究品類和認(rèn)知,，多琢磨定位和模式，多優(yōu)化內(nèi)容和體驗(yàn),，多從市場(chǎng)導(dǎo)向和需求策略上考慮一切,，這樣才有錢途！上海健特生物幾年前曾經(jīng)想推出一個(gè)叫雪護(hù)士的降脂產(chǎn)品,，作為繼腦白金之后的第二個(gè)拳頭產(chǎn)品。策劃人員跟蹤調(diào)查了幾十個(gè)同類產(chǎn)品,，并確立了一套市場(chǎng)開發(fā)方案,。就在準(zhǔn)備啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，命令下來了：雪護(hù)士被打入冷宮，取而代之的是復(fù)合維生素 ——黃金搭檔,。因?yàn)槿绻┳o(hù)士第一個(gè)充當(dāng)教育市場(chǎng)的角色,，很多處于 "半睡眠"狀態(tài)的同類產(chǎn)品肯定會(huì)蜂擁而上，瓜分先行者的市場(chǎng)培育成果,，并在各個(gè)中小區(qū)域搶奪,，蠶食鯨吞。也就是說,，做降血脂產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)更大,。而復(fù)合維生素市場(chǎng)都是大公司在正面拼搶，操作上相對(duì)規(guī)范,，加上復(fù)合維生素的審批要符合國(guó)家ＲＤＡ標(biāo)準(zhǔn),，審批難度較大，跟進(jìn)者需要一段時(shí)間,。健特放棄了血脂類產(chǎn)品,，可謂是明智之舉，相反,，太太藥業(yè)的 XX清脂對(duì)市場(chǎng)估計(jì)不足導(dǎo)致失敗也就不足為奇了,。善于引導(dǎo)，創(chuàng)造市場(chǎng),。需要本就存在,，只是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，未來的市場(chǎng)，需要一個(gè)敏銳地捕捉此需求的眼睛,，更要有一種能夠有獨(dú)到的觀點(diǎn)去引導(dǎo)和創(chuàng)造的思想,，跨行業(yè)進(jìn)軍保健品，不僅要面對(duì)保健品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán),，還有當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣,、消費(fèi)者習(xí)慣、市場(chǎng)特征,，乃至經(jīng)濟(jì)環(huán)境,、政治、法律環(huán)境,，加之這些因素具有可變性,，因而構(gòu)成了必須面對(duì)的一系列現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。而從其企業(yè)內(nèi)部來說,，市場(chǎng)全球化后,，不同的戰(zhàn)略區(qū)域，不同的戰(zhàn)略單元，相互制約,，相互影響,，對(duì)于管理決策層而言，考慮這些問題,，也不是輕而易舉的,。加上品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，內(nèi)容生產(chǎn),、故事傳播,、規(guī)范化運(yùn)作，品牌建設(shè)以及消費(fèi)者對(duì)保健品的不信任問題,，這些都是需要解決的,。現(xiàn)在跟風(fēng)、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營(yíng)銷模式,，諸如會(huì)務(wù)營(yíng)銷,、旅游營(yíng)銷等等，以直銷和口碑,，采取一對(duì)一,、一對(duì)多互動(dòng)溝通方式的營(yíng)銷方式，迎合了消費(fèi)者個(gè)性化需求和對(duì)服務(wù)更高層次滿足的心理渴求,，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源,，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績(jī)，但由于自身宣傳面窄,，產(chǎn)品功能單一,，產(chǎn)品價(jià)位奇高，相應(yīng)的局限性非常明顯,。對(duì)有限的消費(fèi)者那種誘導(dǎo),、拉攏、許愿,，并往往引發(fā)同行一窩蜂的行為往往讓人感到心理不怎么踏實(shí),，你想想，假如每個(gè)廠家都派出業(yè)務(wù)員對(duì)消費(fèi)者尤其是中老年人,，名義上收集數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)際上采用跟蹤,、拉攏的緊盯政策，那有多可怕,。要說今后的保健品怎么做,，關(guān)鍵是心態(tài)要踏實(shí)，重點(diǎn)把企劃工作做好,。保健品企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品如何其實(shí)不重要,，重要的是顧客如何認(rèn)知你的產(chǎn)品,，如何把品牌融合到故事和情感層面,！只有當(dāng)顧客愿意掏錢認(rèn)購(gòu)的時(shí)候,，你的企業(yè)資源才能轉(zhuǎn)化為財(cái)富，你的產(chǎn)品才能轉(zhuǎn)化為商品,，你才能有現(xiàn)金流和贏利,，很顯然，企劃工作的核心就是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷,。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì),、機(jī)會(huì)與威脅,，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是寧做雞頭,，不做鳳尾,，還是寧做鳳尾，不做雞頭,，是在對(duì)手薄弱之處出手,，還是與對(duì)手針峰相對(duì)，是追求短期利潤(rùn)還是在意長(zhǎng)期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃,。在戰(zhàn)略框架的指引下,，產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,，促銷等基本策略都可以迎刃而解。尤其是當(dāng)下需求升級(jí),，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念,，模式要?jiǎng)?chuàng)新,。在宣傳方式上吸引眼球，引發(fā)關(guān)注的除了內(nèi)容營(yíng)銷,、體驗(yàn)營(yíng)銷外,，其它的手段也非常多，中國(guó) 13億人口,，70%以上都有亞健康癥狀,，這么龐大的群體,，不同的消費(fèi)族群，城市農(nóng)村帶來的需求差異,，如何尋求創(chuàng)新,，激活市場(chǎng)，真的可以大做文章,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，現(xiàn)代文明病也不同程度地影響著人類，包括快節(jié)奏綜合癥,、網(wǎng)絡(luò)綜合癥,、空調(diào)病等，這方面也大有潛力可控,。作為健康產(chǎn)業(yè)重要主體的保健品行業(yè),，測(cè)保健品消費(fèi)將由目前在 GDP中2.5%的比重繼續(xù)增加，進(jìn)而成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn),，由此,，中國(guó)的保健食品市場(chǎng)有著巨大的潛力。品牌經(jīng)營(yíng),，中國(guó)保健品的成長(zhǎng)路徑說到品牌,，有這樣一個(gè)小故事：可口可樂的前一任總裁說，如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光,，沒關(guān)系,，過不了多久，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房,，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們,。這就是品牌的力量。中國(guó)保健品的品牌價(jià)值在那里呢,？不要說燒了還能重新崛起,，中國(guó)保健品的現(xiàn)狀是，無論產(chǎn)品今天的市場(chǎng)是多么的輝煌,，產(chǎn)品明天的命運(yùn)卻無法預(yù)料,。今天打廣告還能賣貨，明天不打廣告銷量就下滑,，后天再不打廣告,，再也無人問津。這還不算什么,，更令人可悲的是,，似乎中國(guó)保健品的品牌聲譽(yù)一直面臨被 "侵害"的困擾。有道是,，企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)眼光,、科學(xué)的營(yíng)銷策略,，同時(shí)也依賴于良好的市場(chǎng)環(huán)境。混亂無序的市場(chǎng)環(huán)境恰恰是中國(guó)保健品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因,。隨著國(guó)家監(jiān)管力度加強(qiáng),，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)門檻提高，整個(gè)醫(yī)藥保健品行業(yè)生存環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化,， "一招鮮,，吃遍天"的暴利時(shí)代,，已經(jīng)不復(fù)存在,，市場(chǎng)盈利水平每況愈下，營(yíng)銷模式的變革也就成為了所有保健品企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù),。事實(shí)上,，如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開市場(chǎng)缺口的落后模式，最終只會(huì)把企業(yè)推向能否繼續(xù)生存的危險(xiǎn)境地,。 30多年來,，中國(guó)的保健品市場(chǎng)起伏跌宕，其最根本的主線就是：消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn),。蒙派營(yíng)銷粗放式掠奪的操作手法,，早已讓眾多消費(fèi)者對(duì)保健品 "離奇概念"的炒作司空見慣，并且產(chǎn)生了免疫力,。正所謂 "窮則生變,，變則通"，這是一個(gè)適者生存的年代,，市場(chǎng)的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例,。值得肯定的是，現(xiàn)在一招鮮,，吃遍天的時(shí)代已經(jīng)過去了,，許多老板不善用心，不去創(chuàng)新,，潛意識(shí)中幻想一招制勝,，單點(diǎn)突破的營(yíng)銷美夢(mèng)怎能輕松實(shí)現(xiàn)呢？你的產(chǎn)品與服務(wù)缺乏差異與變通,，你的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)形不成有機(jī)的整合與互動(dòng),，在大眾市場(chǎng)還是分眾市場(chǎng)摸不清底細(xì)情況下缺乏細(xì)致了解和把握，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈不能提供針對(duì)性強(qiáng)的及時(shí)有效信息,，其生存狀態(tài)難道還會(huì)安全有保障嗎,？現(xiàn)在很多企業(yè)的產(chǎn)品沒有定好位，沒有搞清楚產(chǎn)品的賣點(diǎn),，因此就對(duì)消費(fèi)者沒有殺傷力,，不能夠刺激消費(fèi),。比如說，一個(gè)產(chǎn)品它的功能很多,，可是到底是以哪種功能作為宣傳的重點(diǎn),，到底該向哪一類人群推銷，這都是在做銷售之前應(yīng)該做好的功課,，有了具體的目標(biāo)才好逐個(gè)擊破,，這樣總比大海撈針要容易得多。有了定位,，接下來的賣點(diǎn),、模式和采取什么樣的有針對(duì)性的服務(wù)才能進(jìn)一步確定下來。要知道,，當(dāng)今市場(chǎng)上產(chǎn)品多如牛毛,，如果沒有差異化的定位、清晰的賣點(diǎn),、獨(dú)特的模式和有吸引力的服務(wù),，又怎么能在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出呢？著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，近年來，市場(chǎng)營(yíng)銷模式變革中,，體驗(yàn)營(yíng)銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營(yíng)銷模式,。然而，體驗(yàn)營(yíng)銷究竟是什么,？所謂體驗(yàn)營(yíng)銷,，是指企業(yè)以為重心，以商品為素材,，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受,。科特勒認(rèn)為，最能鼓舞消費(fèi)者的是思想,、成就感和自我表達(dá)這三種動(dòng)機(jī),，而體驗(yàn)營(yíng)銷從本質(zhì)上說，要為消費(fèi)者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感 ---思想,、成就感和自我表達(dá),。一個(gè)能和消費(fèi)者溝通對(duì)話、能與消費(fèi)者有雙向交流的品牌,，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只向消費(fèi)者進(jìn)行單方面的品牌,，因?yàn)椋罢卟粌H凝聚了企業(yè)自身的努力,，更融入了消費(fèi)者的個(gè)人元素在其中,，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè),，而是為企業(yè)與消費(fèi)者所共有、所共享,。體驗(yàn)營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷：傳統(tǒng)營(yíng)銷主要注重的功能強(qiáng)大,、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì),；體驗(yàn)營(yíng)銷則是從生活與情境出發(fā),，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力,，改變消費(fèi)行為,，并為產(chǎn)品找到新的生存與空間。事實(shí)上,，體驗(yàn)營(yíng)銷是一種行為,，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說品質(zhì)的卓越化,、包裝的個(gè)性化等,，要讓顧客體驗(yàn)上升到價(jià)值的高度，完整的產(chǎn)品和完整的體驗(yàn)才提供完整的價(jià)值,。也就是說現(xiàn)在不光是為消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)格,，不光為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，還要為消費(fèi)者提供體驗(yàn),，這種體驗(yàn)不是你單獨(dú)提供的,，而是你提供舞臺(tái)，并和消費(fèi)者一塊去創(chuàng)造這種體驗(yàn),，創(chuàng)造美好的回憶,，創(chuàng)造更多的東西。同時(shí),，體驗(yàn)營(yíng)銷也是一種理念,，更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐,。 "想賣東西嗎,？首先必須讓人高興。"在《大趨勢(shì)》一書中,，約翰•納斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn),。當(dāng)前，中國(guó)的市場(chǎng)正在悄悄的發(fā)生著變革,，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的定制營(yíng)銷和顧問營(yíng)銷,，都是體驗(yàn)營(yíng)銷的雛形,，這些新型營(yíng)銷的核心特點(diǎn)無一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的服務(wù)，并且以人性化服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售,，維系消費(fèi)者忠誠(chéng),。產(chǎn)品的消費(fèi)者到底需要什么呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單,，他們需要的是一個(gè)貼心的,、保姆式的個(gè)性化服務(wù)方案，而不是虛無的口號(hào)式的承諾,。通常,，我們可以把體驗(yàn)分成四個(gè)領(lǐng)域：娛樂體驗(yàn)（唱歌跳舞等）、體驗(yàn)（告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品是什么,，怎樣用最好等）,、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)（喝茶、打球等）,、審美體驗(yàn),。這四種體驗(yàn)的結(jié)合才是一個(gè)完整的顧客體驗(yàn)，但是,，有很多人并不明白這一點(diǎn),，以為搞個(gè)活動(dòng)就是體驗(yàn)，搞個(gè)就是體驗(yàn),，做好了服務(wù)工作就是體驗(yàn),。其實(shí)，營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷思路,，是以服務(wù)為重心,，把商品作為一種道具，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境,，在情境里通過消費(fèi)者的參與,、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特,、美好的回憶,，最后達(dá)成忠誠(chéng)購(gòu)買的過程。那么,，如何做好體驗(yàn)營(yíng)銷,？建構(gòu)一個(gè)完善的 "體驗(yàn)營(yíng)銷價(jià)值鏈體系"才是做好體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在。中小企業(yè)要明白,，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個(gè)層次：一個(gè)是核心產(chǎn)品 ,，提供給消費(fèi)者核心的功能（比如產(chǎn)品的功能、特性）；第二個(gè)是外圍產(chǎn)品 ,，幫助消費(fèi)者理解和使用（比如使用說明書,、質(zhì)量保障等）；第三個(gè)是外延產(chǎn)品 ,，和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的（比如銷售人員,、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)等）,。對(duì)于顧客來說,，只有這三個(gè)層次都具備，才能稱之為一個(gè)完整的產(chǎn)品,，他才能從我們這里得到完整的價(jià)值,。比如，當(dāng)你走進(jìn),，里面干凈,、整潔的環(huán)境，播放著優(yōu)雅的音樂,，兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影,，服務(wù)員微笑著跟你打招呼，這些就是一種體驗(yàn),，也是顧客價(jià)值的一部分,。所以，當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品膠合在一起,，消費(fèi)者覺得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身的意義更大的時(shí)候，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素,。比如說有一個(gè)賣房子的人跟顧客說：你看你從廚房可以看到這棵樹,，從臥室也可以看到這棵樹，從客廳也可以看到這棵樹,，這時(shí)觀賞到這棵樹的風(fēng)景已經(jīng)融入了你的體驗(yàn)過程,，房子本身對(duì)你來說也許變得不太重要了,。體驗(yàn)營(yíng)銷的核心就應(yīng)該是讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品 /服務(wù)的過程勝過消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)本身,。作為企業(yè)，給消費(fèi)者提供的各種有形的無形的服務(wù)是單向的,，可以看作是企業(yè)把產(chǎn)品作用于消費(fèi)者的附帶的產(chǎn)品,，它不是互信互動(dòng)的；而 "體驗(yàn)"呢,？體,，就是身體力行，驗(yàn)，就是你要去親身經(jīng)驗(yàn)這樣一種過程,。因此,，消費(fèi)者跟我們接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有一種體驗(yàn)，體驗(yàn)要放到一個(gè)特別特別重要的地位,，并且在這些關(guān)鍵接觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)出很好的情境,，加深消費(fèi)者印象，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好和忠誠(chéng)度,。首先 ,，體驗(yàn)?zāi)Ｊ焦潭ɑ? 。體驗(yàn),，就是要?jiǎng)?chuàng)造印象,，但是這必須鄭重、有震撼力和感染力,，我們把它叫做 "關(guān)鍵瞬間",，或者叫做"真實(shí)瞬間"。為此,，一定要做到位,，這里有兩個(gè)詞，一個(gè)叫 "酷",、一個(gè)叫"獨(dú)特",。體驗(yàn)如何固化呢？固化很簡(jiǎn)單,，我們把顧客體驗(yàn)的過程錄制下來或者照照片,，這就固化了，固化的目的是給顧客創(chuàng)造美好的難忘的回憶,！個(gè)性化的服務(wù)必須轉(zhuǎn)化成完整的客戶體驗(yàn),，把平凡的服務(wù)活動(dòng)轉(zhuǎn)換成令人難以忘懷的 "演出"。比如一群人到餐廳里吃飯,，有一個(gè)人過生日,，他的親朋好友都來給他過生日。這時(shí),，你可以在餐廳的門口擺一牌子：本店很榮幸地接待 ×××的生日晚會(huì),；在廣播里廣播：今天是×××的生日，我們?nèi)w員工祝她生日快樂,！廚師,、保安、服務(wù)員等穿著工作服為你唱歌,，總經(jīng)理特別為你送一道菜,，然后請(qǐng)攝影師免費(fèi)給你們合影留念…… 通過這樣的方式去強(qiáng)化她的體驗(yàn),，把他周圍的朋友都感動(dòng)了，都愿意到你的餐廳里來,，此時(shí),，吃飯本身已并不重要了。這個(gè)固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終,，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng),，東一榔頭西一棒，體驗(yàn)從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口,，那種游擊戰(zhàn)式的體驗(yàn)寧可不要,，否則，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身,。其二 ,，體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴鷦?dòng)化。在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代,，更加彰顯消費(fèi)者的人性,、個(gè)性和主動(dòng)性。只要企業(yè)能以趣味性,、娛樂化,、大眾化來吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注，以利他性,、價(jià)值觀,、概念驅(qū)動(dòng)、價(jià)值認(rèn)同來誘導(dǎo)客戶購(gòu)買,，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法,、打破已有的市場(chǎng)平衡，并在互動(dòng)和娛樂中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注,，就能創(chuàng)造新的商機(jī),，贏得更大的發(fā)展。所謂體驗(yàn)的生動(dòng)化,，指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展，變以往的 "請(qǐng)進(jìn)來"為現(xiàn)在的"走出去",。以住的企業(yè)也常號(hào)稱售后服務(wù),，定期跟蹤定期回訪，但是,，象這種隔著條電話線的溝通方式,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來越挑剔的消費(fèi)心里，而走近消費(fèi)者的身邊,，傾聽消費(fèi)者的心聲,，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求,，一但這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶嗎？企業(yè)應(yīng)明白,，良好的體驗(yàn)會(huì)長(zhǎng)久地保存在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中,，而體驗(yàn)又是獨(dú)一無二的個(gè)性化感受，你有你的體驗(yàn),，我有我的體驗(yàn),，體驗(yàn)無法復(fù)制只有回憶，這就顯得彌足珍貴,，消費(fèi)者也愿意為這 "個(gè)性化體驗(yàn)"付費(fèi),。所以，個(gè)性化產(chǎn)品對(duì)體驗(yàn)是最強(qiáng)調(diào)的,。比如說吃飯,，我們吃飯喝酒的時(shí)候釀酒師給你送酒，廚師戴著帽子親自為你上菜,，并寫出來這道菜是他做的,，等等，這也顯現(xiàn)了體驗(yàn)的個(gè)性化,。其三 ,、體驗(yàn)?zāi)Ｊ蕉鄻踊? 。因?yàn)轶w驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官,、情緒等感性因素,，也包含智力、思考等理性因素,，而體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人遭遇,、經(jīng)歷或是生活過某個(gè)場(chǎng)景片段的結(jié)果。因此,，體驗(yàn)要以顧客為導(dǎo)向,，了解顧客內(nèi)心深處的想法，一定要與消費(fèi)者內(nèi)心深處的一些欲求去呼應(yīng),，去激發(fā)他內(nèi)心深處本來就存在的一些東西,，得到了他的回應(yīng)。以顧客為導(dǎo)向,，就是站在顧客體驗(yàn)的角度,，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)震撼他們,，感動(dòng)他們,。是產(chǎn)品點(diǎn)燃了消費(fèi)者心里的欲求,，還是產(chǎn)品回應(yīng)了消費(fèi)者的欲求，消費(fèi)者不知道,。正如以前只有平層的房子,，沒有復(fù)式，當(dāng)復(fù)式房子出來的時(shí)候賣得非常好,，是消費(fèi)者本來就需要復(fù)式的,，還是因?yàn)橛辛藦?fù)式房子后激發(fā)出了消費(fèi)者的欲望？這都很難說得清楚,。只有消費(fèi)者身處復(fù)式房子當(dāng)中,，有這種全方位的體會(huì)后，他才能做出判斷和決定,。過去,，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號(hào)，動(dòng)輒來個(gè)大手筆,，什么優(yōu)惠大抽獎(jiǎng),、免費(fèi)出國(guó)游、大型科普等等,，名頭是很響,，響應(yīng)者卻幾乎全無，既使是偶有人參與,，也不外乎沖著你承諾的稍許好處,，湊個(gè)熱鬧而已，對(duì)于產(chǎn)品品牌銷量的提升,，除勞民傷財(cái)外,，一無是處。相反的,，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動(dòng),，比如主題選秀、有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語,、征文,、書法作品、人生感言等等,，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度,，以最小的代價(jià)獲得最大的效果。但要注意的是,，體驗(yàn)營(yíng)銷不能脫離品牌理念，因此,，體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè) "主題",，所有的營(yíng)銷策略都從這個(gè)主題出發(fā)并且都圍繞這個(gè)主題,，這個(gè)體驗(yàn)主題并非隨意出現(xiàn)，而是體驗(yàn)式營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的,，要有嚴(yán)格的計(jì)劃,、實(shí)施和控制等一系列管理過程。其四 ,、體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)新化 ,。在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下，長(zhǎng)期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正,，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯。體驗(yàn)營(yíng)銷,，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支體驗(yàn)營(yíng)銷的隊(duì)伍,，還可以廣開思路，從消費(fèi)者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動(dòng),，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng),，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,，自然是能夠在市場(chǎng)中屹立不倒的品牌,，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式，把體驗(yàn)營(yíng)銷,、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡,。正如前面所說，體驗(yàn)就是要讓顧客與我們互動(dòng),，參與到我們情境中來,，共同創(chuàng)造價(jià)值。在體驗(yàn)營(yíng)銷里面,，企業(yè)和顧客分不清主客賓,，都在共同演一出戲：企業(yè)的角色就是劇作家，大家都是演員,，產(chǎn)品只是戲里的道具,，整個(gè)企業(yè)、賣場(chǎng)就是一個(gè)舞臺(tái),，大家共同在 "戲"里創(chuàng)造著價(jià)值,。戲如人生，人生如戲,，當(dāng)我們真誠(chéng)地 "演戲"時(shí),，"戲"也就是生活了。總而言之,，體驗(yàn)是一種獨(dú)立,、個(gè)性化的價(jià)值,，比產(chǎn)品本身更有價(jià)值，它是我們和消費(fèi)者共同去創(chuàng)造出來的,。正如科特勒說得那樣：營(yíng)銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù),，營(yíng)銷是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷能否成功的心理因素主要來自三個(gè)方面,。第一,，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念的認(rèn)知，因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念,。第二,，消費(fèi)者的興趣與情懷，因?yàn)樗転橄M(fèi)者帶來額外的情感性利益或價(jià)值,。第三,，消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個(gè)方面,，就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者,，他們?cè)诿鎸?duì)商品時(shí)想要什么，他們想成為什么,，他們要做什么等等,。然而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī),、個(gè)性,、價(jià)值取向、生活觀念等理論問題,，也展現(xiàn)著如何有效地制定營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)滿足情感與價(jià)值消費(fèi)的實(shí)踐問題,。; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|1321 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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