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引爆新茶飲企業(yè)第一品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營(yíng): 石章強(qiáng) 2023-6-13 02:21; 2022年15萬多家新茶飲門店倒閉，奈雪的茶市值跌落70%，曾經(jīng)百花齊放的新茶飲賽道融資總額下降六成，越來越多品牌陷入關(guān)店,、裁員和欠薪風(fēng)波,。新茶飲資本紅利期似乎已過,，茶百道卻融資10億,。要想在這個(gè)逐漸飽和的市場(chǎng)中穩(wěn)住陣腳,，新茶飲企業(yè)只有做好品牌頂層設(shè)計(jì)和營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)結(jié)構(gòu)增長(zhǎng),。引爆新茶飲企業(yè)第一品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營(yíng) 文/錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán) 茶圣陸羽曾道：“茶之為飲，發(fā)乎于神農(nóng)”,。中國茶文化歷史悠久,，早在5000多年前，神農(nóng)時(shí)代人們就已經(jīng)開始將茶葉沖泡當(dāng)作藥用,；3000多年前的西周時(shí)期,，我們的祖先就已經(jīng)開始人工栽培茶樹；秦朝開始就已當(dāng)茗飲,；喝茶對(duì)于中國人來講,，不僅僅是一種生活習(xí)慣，更是一種文化的傳承,。上世紀(jì)80年代,，珍珠奶茶等街邊現(xiàn)調(diào)茶飲在臺(tái)灣省開創(chuàng)，90年代進(jìn)入大陸市場(chǎng),，香約奶茶,、香飄飄奶茶迅速風(fēng)靡大江南北。進(jìn)入21世紀(jì)之后,，隨著人們消費(fèi)需求的不斷提升,，新茶飲行業(yè)進(jìn)入到了蓬勃發(fā)展期，從最初的沖泡式奶茶到如今各式各樣的果茶,、鮮奶茶,，各種品牌也如雨后春筍一般的出現(xiàn)在大眾消費(fèi)者的視野之中，茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越激烈,。新茶飲市場(chǎng)蛋糕大,，競(jìng)爭(zhēng)亦異常激烈中國新茶飲市場(chǎng)的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展了三十多年，中國新茶飲市場(chǎng)發(fā)展階段大致可以分為三個(gè)階段：從20世紀(jì)90年代到2007年左右的茶飲粉末調(diào)制階段,，大多數(shù)的新茶飲都是用奶粉粉末沖水勾兌而成,，空間也多以3~5平米的街邊小店鋪或者是流動(dòng)攤點(diǎn)為主，整個(gè)市場(chǎng)的品牌概念也不強(qiáng),；從07年開始到15年,，一些連鎖品牌進(jìn)入了市場(chǎng)，一些知名品牌例如CoCo都可,、一點(diǎn)點(diǎn),、書亦燒仙草等連鎖品牌摒棄了廉價(jià)預(yù)拌粉，在原材料選擇上，無論是奶還是茶都采用新鮮,、天然原料,，在空間上也從原來的小店鋪、流動(dòng)攤點(diǎn)轉(zhuǎn)變成了簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)化裝修的街邊連鎖店鋪,；從2016年至今,，新茶飲行業(yè)發(fā)展已經(jīng)到了3.0階段，產(chǎn)品從原來的以奶茶為主發(fā)展到如今的新鮮果茶,、奶蓋茶,、冰沙茶等等，原材料上更是加入了新鮮水果,、各種小料等等,，店鋪的裝修風(fēng)格也變得更加現(xiàn)代化、個(gè)性化,。自從2015年新茶飲行業(yè)進(jìn)入發(fā)展3.0階段之后,，誕生了許多全新的品牌，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，新茶飲行業(yè)目前一共有163個(gè)大大小小的品牌,。為了搶占更多的市場(chǎng)份額，各個(gè)品牌紛紛開始了門店擴(kuò)充,，從2015年的16.2萬家增長(zhǎng)到了2021年的37.8萬家,，由于一二線消費(fèi)者的消費(fèi)需求大、消費(fèi)水平高,，41.3%的門店分布在一,、二線城市。新茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也從2015年的422億元發(fā)展到了2021年的1450億元,，復(fù)合年增長(zhǎng)率為21.9%,。新茶飲賽道目前趨于飽和化，在品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)前,，品牌們處于一邊快速擴(kuò)張,，一邊集中倒閉的現(xiàn)象,。除了品牌競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,，疫情帶來的不確定因素也給新茶飲行業(yè)帶來了很大的影響。連鎖品牌可以憑借自身深厚的“家底”在疫情的沖擊下得以生存,，一些剛處于開始階段的小店則是直接面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn),。在疫情的影響下，新茶飲行業(yè)的增速明顯放緩,，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的報(bào)告預(yù)計(jì),，未來2~3年內(nèi)，新茶飲的整體增速將會(huì)由疫情前的20%降至10%~15%。新茶飲消費(fèi)人群大,，重復(fù)購買率高新茶飲產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象年齡層集中在16~40歲這個(gè)年齡段之間,，其中16~25歲之間的消費(fèi)者占比更是超過50%，且有超過六成的消費(fèi)者是女性,。在地域分布上,，近一半的消費(fèi)者居住在一線城市、新一線城市,，也有超過兩成的消費(fèi)者居住在二線城市,。可以看出，新茶飲的主要消費(fèi)群體以一二線城市的年輕女性消費(fèi)者為主,，她們對(duì)于新茶飲的需求度高,，并且有著一定的消費(fèi)能力。對(duì)于一部分年輕人來講,，新茶飲已經(jīng)逐漸成為生活中不可缺失的一部分,。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有三分之一的受訪者每月喝1~2次新茶飲,，其次有26.8%的受訪者每月喝3~4次新茶飲,，可見消費(fèi)者對(duì)于新茶飲產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)囊蕾嚦潭龋覐?fù)購率很高,。在每個(gè)月在新茶飲上總花費(fèi)方面,，接近七成消費(fèi)者每月在新茶飲的花費(fèi)是100元以下，其中四成消費(fèi)者的花費(fèi)在50元以下,，28.4%的人花費(fèi)在51元～100元之間,。根據(jù)以上的數(shù)據(jù)可見，新茶飲市場(chǎng)依舊有著不小的市場(chǎng)潛力,，隨著國民收入的不斷提升,，越來越多的消費(fèi)者們?cè)敢庠陂e暇時(shí)間點(diǎn)一杯“奶茶”，來提升自身的“幸福感”,，并且消費(fèi)者對(duì)于新茶飲的消費(fèi)習(xí)慣具有一定的重復(fù)性,，消費(fèi)依賴度高，市場(chǎng)有著很大數(shù)量的重度消費(fèi)者,。這是新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)的基本盤,。萬變的新茶飲離不了“茶葉”的宗？傳統(tǒng)茶飲在我國有著千年的歷史,，根據(jù)茶葉色澤以及加工方法的不同,，茶葉分為六大種類：紅茶、綠茶,、烏龍茶,、黃茶,、黑茶以及白茶。許多新茶飲的茶底都是茶葉沖泡而成的,，加以鮮奶,、水果、小料變成消費(fèi)者手中的奶茶,、果茶,。許多的品牌在推出新品的時(shí)候都會(huì)將茶名作為其賣點(diǎn)。 2009年,，統(tǒng)一推出了阿薩姆奶茶,，阿薩姆奶茶選用了精選生長(zhǎng)在喜馬拉雅山南麓阿薩姆邦的紅茶，配上北緯40度的優(yōu)質(zhì)奶源,，一經(jīng)問世,，便迅速的火遍全國，至今仍舊暢銷,。越來越多的新茶飲品牌借鑒了阿薩姆的做法,，將茶葉名稱及產(chǎn)地作為產(chǎn)品背書，賦予產(chǎn)品茶文化的光環(huán),，例如益禾堂的巖燒烏龍奶茶,、喜茶的爆檸四季春、芝芝雪山碎銀,、盒馬的大紅袍牛乳茶,、奈雪的茶的金色山脈雪頂鮮奶茶、凍頂烏龍,、茶百道的豆乳玉麒麟,、一點(diǎn)點(diǎn)的紅茶瑪奇朵等等。茶葉的品類眾多,，每一個(gè)品牌的熱賣茶底都有其特色：縱觀各大網(wǎng)紅新茶飲品牌的熱賣基底茶,，烏龍茶、紅茶,、綠茶,，這三大類基底茶是當(dāng)之無愧的“流量爆款”。從烏龍茶基底茶來看,，產(chǎn)于福建的武夷山巖茶,、安溪鐵觀音，產(chǎn)于臺(tái)灣的高山烏龍茶（金萱烏龍）,，還有近年來出圈的廣東鴨屎香,，都分外熱門；從紅茶基底茶來看,，新茶飲基底茶的選擇傾向于斯里蘭卡,、印度阿薩姆等產(chǎn)區(qū)，當(dāng)然其它產(chǎn)區(qū)也有涉獵,，譬如奈雪的茶的“金色山脈”,、喜茶的“嫣紅”來自福建，茶百道的紅茶茶底來自云南等等,；從綠茶基底茶來看,，福建、四川,、貴州,、浙江、廣西,、蘇州等地皆有分布,，范圍更加寬泛。作為我國第三大茶葉大省,，湖北省卻在榜單上悄無聲息,，其實(shí)，湖北省也有許多知名的茶品種,，例如宜紅工夫茶,，宜紅工夫茶是我國三大工夫紅茶之一，其名聲卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如滇紅與祁紅,。中國紅茶之父馮紹裘曾言道：宜紅外形,、香氣、滋味,、水色,、葉底等均符合高級(jí)茶的規(guī)格、嫩度,、水色,、葉底都趕上了印度、錫蘭,，躍居世界水平,，水色超過祁紅，葉底與滇紅并美,。其“冷后渾”更是高端品質(zhì)紅茶才具有的特性,，以其為茶底沖泡奶茶，更能夠增添奶茶茶底的芳香之感,，讓消費(fèi)者更能體會(huì)宜紅之香,。新茶飲如何在內(nèi)卷市場(chǎng)打開市場(chǎng)升級(jí)新天地？根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示,，有超過30%的消費(fèi)者最喜愛的新茶飲類型是水果茶,。奶茶位列第二,，占比為27.6%。奶蓋茶排名第三,，其他品類還有可可型,、冰沙型、純茶,、冷萃茶等等,。隨著新茶飲行業(yè)產(chǎn)品類型的發(fā)展多元化，各式各類的產(chǎn)品新花樣飲品層出不窮,，從內(nèi)涵到外延,、從春天到冬季、從“甄嬛”到“原神”,，新茶飲行業(yè)新品無論是在產(chǎn)品本身,，還是在營(yíng)銷手段上，都在進(jìn)行新一輪的變革,。 1,、“混搭”——新品多樣性從奈雪的茶“霸氣玉油柑”到喜茶“多肉葡萄”，新茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)大多都是“混搭”,，以牛奶或者是茶為基礎(chǔ),，加以新鮮水果、不同小料,、咖啡冰激凌等等,，去形成不同的新品。為了避免飲品同質(zhì)化,，有不少的新茶飲品牌會(huì)用上諸如桑葚,、油柑、黃皮,、刺梨等不常見的小眾水果,，用的水果新奇，調(diào)制出的飲品口感也很新奇,，一推出就成爆款,。除了水果，新茶飲在小料上也要?jiǎng)?chuàng)新,。以前的奶茶小料只有珍珠,、仙草、布丁,、西米露和紅豆,，現(xiàn)在的奶茶小料多達(dá)數(shù)十種，如寒天,、麻薯,、小青團(tuán)及各種谷物,，甚至糯米也可做奶茶底料。不光種類多,，加在奶茶里的小料也越來越多,，帶給消費(fèi)者一種奇妙的滿足感,。 2,、外觀——顏值既正義越來越多的品牌推出了讓人眼前一亮的新品，大部分都是顏色鮮艷,，包裝優(yōu)美,，能夠給與消費(fèi)者一定的視覺沖擊。此外漂亮的茶飲,，很適合拍照打卡,，這也是新茶飲能成為年輕消費(fèi)者社交貨幣的原因。但隨著新茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,，消費(fèi)者也開始對(duì)現(xiàn)在的新茶飲產(chǎn)生了審美疲勞,。于是有的品牌走起另類道路。最近一段時(shí)間,，喜茶的桑葚系列酷黑家族成為了市場(chǎng)上的爆品,，其包裝通體呈黑色，與以往的透明包裝形成了鮮明的對(duì)比,，增添了一絲神秘感,，與其他品牌產(chǎn)品形成了一定的差異化，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的金秋市場(chǎng)上成功地吸引住了消費(fèi)者們的視線,。 3,、減糖——健康至上縱觀全球食品發(fā)展趨勢(shì)，絕大多數(shù)的發(fā)達(dá)國家以及發(fā)展中國家已經(jīng)開始重視低糖飲品的推廣,，以甜味劑代替?zhèn)鹘y(tǒng)糖分?jǐn)z入已經(jīng)成為了目前飲料界的趨勢(shì),。最近幾年，越來越多的無糖飲料以及減糖飲品也出現(xiàn)在大眾的視野之中 ,。伴隨著人們對(duì)于健康飲食的持續(xù)關(guān)注,，以低糖、低卡為賣點(diǎn)的茶飲已成為行業(yè)潮流 ,。大部分的品牌都會(huì)在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)給出“少糖”,、“少少糖”、“0卡糖”的選項(xiàng),。根據(jù)喜茶2020年年度報(bào)告顯示,，有56.6%的消費(fèi)者選擇更低糖度，34.4%的消費(fèi)者選擇少甜,，22.2%的消費(fèi)者選擇少少甜,。追求健康,、少糖成為越來越多消費(fèi)者的選擇。 4,、季節(jié)限定——時(shí)令食材打造稀缺感金秋十月,，秋高氣爽，隨著秋天的到來,，許多品牌推出了“金秋限定”的新品,，從喜茶的“喜柿多多”、“酷黑莓�,！�,，奈雪的茶的“霸氣銀耳燉梨”、“霸氣山楂草莓”到滬上阿姨的“火晶盛柿”,、“鮮燉整顆梨”,，時(shí)令水果類型新品層出不窮，品牌將其研發(fā)新口味以限定口味的名義投放市場(chǎng),，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),，爆品誕生后，可以將其加入到日常產(chǎn)品清單之中,，或者將其變?yōu)橄M(fèi)者每年的“期待點(diǎn)”,。限定的產(chǎn)品只在限定的季節(jié)營(yíng)銷，隨著季節(jié)變化推出當(dāng)季限定產(chǎn)品,，將神秘感以及新鮮感傳遞給消費(fèi)者,，增加品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離,，塑造更有溫度,、更加立體的品牌形象。 5,、聯(lián)名——IP聯(lián)動(dòng)吸引消費(fèi)者目光喜茶與甄嬛傳的聯(lián)名活動(dòng)最近引爆了互聯(lián)網(wǎng)的討論熱度,，許多“甄學(xué)家”們不惜排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)去買一杯“大橘畫梨”，去獲得一款“彈簧搖搖喜”,�,？缃缏�(lián)名已經(jīng)成為了品牌們爭(zhēng)相效仿的新突破點(diǎn)。僅在2022年上半年,，新茶飲行業(yè)就已經(jīng)有30起聯(lián)名活動(dòng),，其中喜茶就有13起，平均一個(gè)月兩起左右,。由于茶飲行業(yè)技術(shù)門檻較低,，品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈，新茶飲品牌需要不斷通過聯(lián)名來提升品牌延伸性。聯(lián)名無疑給新茶飲同質(zhì)化的產(chǎn)品一點(diǎn)新鮮感,，通過聯(lián)名產(chǎn)生的文化屬性建立產(chǎn)品區(qū)隔度,，帶來溢價(jià)。畢竟在原料與口味上互抄作業(yè),，花費(fèi)大功夫研發(fā)新品,，聯(lián)名是最高性價(jià)比的選擇之一。在看似琳瑯滿目的新產(chǎn)品的背后,，其實(shí)是新茶飲行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷的一個(gè)呈現(xiàn),。在新茶飲行業(yè)仍然處于逐步上升的階段中，一眾頭部品牌卻已經(jīng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中顯露漏洞百出后續(xù)乏力的狀態(tài),。茶飲品牌們與其在無盡的內(nèi)卷漩渦中不斷沉淪,，倒不如收縮營(yíng)銷造勢(shì)的開支,，進(jìn)行內(nèi)部革新升級(jí),，盡快邁向更健康成熟的新模式。新茶飲行業(yè)發(fā)展引爆點(diǎn)究竟在哪兒,？近日,，喜小茶關(guān)閉了廣州城投大廈的最后一家門店，全面退出市場(chǎng),。作為喜茶旗下的平價(jià)子品牌,，悄然退場(chǎng)引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。喜茶回應(yīng)表示,，喜小茶是喜茶探索性的一個(gè)業(yè)務(wù),，伴隨著喜茶的降價(jià)，原本一部分市場(chǎng)空白價(jià)格探索也已不需要用喜小茶來做承接了,。在新茶飲行業(yè)日益內(nèi)卷的今天,，格式琳瑯滿目的新品以極快的速度出現(xiàn)在大眾消費(fèi)者的視野之內(nèi)，各個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈,，同時(shí)仍有不少的新品牌也在嘗試分得一塊蛋糕,。那么新茶飲行業(yè)未來的發(fā)展方向究竟在何方呢？ 1,、現(xiàn)制茶轉(zhuǎn)向瓶裝茶今年的雙十一,，喜茶瓶裝果汁茶、檸檬茶持續(xù)熱銷,，蟬聯(lián)天貓雙十一茶飲料榜首,。此外，奈雪的茶也進(jìn)軍瓶裝茶飲料的市場(chǎng),，并且將瓶裝茶飲料列入了奈雪的茶三大業(yè)務(wù)板塊之一,。近年來，除了小程序、線下門店,、線上旗艦店等自營(yíng)平臺(tái)外,，品牌方還積累了大量經(jīng)銷商、商超便利店等渠道資源,，為新茶飲品牌瓶裝茶滲透零售市場(chǎng)提供了渠道保障,。新茶飲瓶裝茶的推出，不僅為飲料市場(chǎng)注入了一股新鮮活力,，更是為新茶飲品牌深入市場(chǎng),、拓寬渠道打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。新茶飲品牌進(jìn)軍瓶裝市場(chǎng),，就是在踐行“多品牌,、多品類、多場(chǎng)景,、多渠道,、多消費(fèi)人群”的戰(zhàn)略。區(qū)別于以往的現(xiàn)制茶飲品,，瓶裝茶飲品無論在保質(zhì)期長(zhǎng)短上,、消費(fèi)場(chǎng)所的靈活性上，還是在包裝更加便利上都有著很大的優(yōu)勢(shì),，新茶飲品牌在門店推爆品,，在線上尋找增量，用“堂食+外賣+零售”的組合,，開啟了“飲品新零售”的模式 ,。 2、養(yǎng)生年輕化趨勢(shì)不容小覷 2021年上半年茶飲品牌共發(fā)生融資事件15起,，主打養(yǎng)生的新品牌備受資本青睞,。國風(fēng)傳統(tǒng)養(yǎng)生藥茶飲品“荷田水鋪”拿到兩輪戰(zhàn)略融資;主打健康精品茶飲的“未來茶浪”以及以藥食同源為靈感的“椿風(fēng)”等均獲得融資。 2022年下半年,，“養(yǎng)生奶茶”全國搜索量周環(huán)比增幅翻番達(dá)118%,。20歲到30歲的年輕用戶占比接近一半。 “敷最貴的面膜,、吃最貴的保健食品,、點(diǎn)最便宜的外賣、熬最深的夜”,，這是當(dāng)今年輕人的養(yǎng)生反差感,，既是調(diào)侃，也是當(dāng)下年輕人真實(shí)生活的寫照,。隨著年輕一代消費(fèi)能力增強(qiáng),，“朋克”養(yǎng)生的需求也影響了食品飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),，“輕滋補(bǔ)”成為消費(fèi)的新潮流，從今年大火的“一整根人參”到“姜汁桂圓紅棗茶”,，滿足了年輕人既養(yǎng)生又要“口腹之欲”的養(yǎng)生理念,。未來，如何將健康養(yǎng)生元素與茶飲品牌產(chǎn)品,、定位結(jié)合好,，而不是玩消費(fèi)噱頭，成為品牌開辟新風(fēng)口獲取紅利的關(guān)鍵,。 3,、供應(yīng)鏈升級(jí)成為發(fā)展趨勢(shì) 新茶飲行業(yè)有茶葉、水果,、奶制品等以農(nóng)副產(chǎn)品為代表的第一產(chǎn)業(yè)形態(tài),，也有以設(shè)備供應(yīng)、包裝供應(yīng)等制造為代表的第二產(chǎn)業(yè)形態(tài),，同時(shí),，新式茶飲又為調(diào)飲師、外賣配送員等第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)者提供了大量的工作機(jī)會(huì),。受限于經(jīng)營(yíng)模式與供應(yīng)鏈模式,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)變得沒有那么便捷。因此,，許多品牌紛紛開始搭建屬于自己的供應(yīng)鏈，如成立自己的供應(yīng)鏈公司,；著手布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈,，從原料品控到采購、庫存,、配送管理,、全流程標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)；布局自有茶園,，從原料端品控抓起,，為新品的持續(xù)打造提供供應(yīng)鏈方面靈活、完備的支撐,。喜茶等頭部品牌已經(jīng)完成了自家茶園的建設(shè),，此外自家果園、供應(yīng)鏈公司的成立也成為了品牌們供應(yīng)鏈升級(jí)中的重要一環(huán),。 4,、茶酒融合，飲品界融合發(fā)展成新趨勢(shì) 茶與酒,，作為中國千年傳統(tǒng)文化中不可或缺的兩個(gè)重要部分,，新茶飲與酒在近幾年一直被頻繁的聯(lián)系在一起，不少新茶飲品牌將產(chǎn)品加上一點(diǎn)酒文化元素，從最早推出的桂花酒釀奶茶,，到如今當(dāng)紅的微醺茶,，茶與酒的融合花樣也變得越來越豐富，“來一杯成年人喝的奶茶”更是成為年輕人社交平臺(tái)上的打卡標(biāo)簽,。眾多品牌紛紛推出“茶+酒”新產(chǎn)品,，既能滿足內(nèi)部創(chuàng)新需求，也能夠在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上為自己謀求一個(gè)全新的出路,。茶酒融合,，看似是兩種飲品的融合，其實(shí)也是對(duì)于是否能夠吸引到兩種消費(fèi)群體的一種嘗試,，也是新茶飲市場(chǎng)與微醺經(jīng)濟(jì)的一種交融碰撞,。作為飲品界的兩大頂流，茶飲與酒的融合,，為品牌的創(chuàng)新提供了一個(gè)全新的方向,，同時(shí)新產(chǎn)品的話題度也能為品牌帶來巨大的流量。新茶飲頭部品牌奈雪的茶在2018年推出了“詩酒茶”系列,，嘗試了酒+水果茶的組合,，帶來了社交平臺(tái)上熱烈的討論。之后喜茶又推出了“醉醉粉荔”,、“醉醉桃桃”等產(chǎn)品,，也收獲了不少的話題度。雖然茶飲+酒的市場(chǎng)仍舊有著很大的空白,，但是品牌們的探索之路仍然困難重重,。消費(fèi)者們普遍表示，許多含酒茶飲產(chǎn)品雖然含有酒精,，但是在口味上基本沒有酒的味道,，“酒不是酒、奶茶不是奶茶”,，風(fēng)味上難以做到兩者平衡,。另外，新茶飲門店大都是快取店,，很難營(yíng)造出飲酒的消費(fèi)場(chǎng)景,，氛圍感不足，導(dǎo)致消費(fèi)者的依賴度也十分地低,，大部分消費(fèi)者都不會(huì)產(chǎn)生復(fù)購行為,。此外酒類產(chǎn)品擁有著天然的消費(fèi)群體篩選性，導(dǎo)致未成年人,、孕婦,、駕車者都被排除在目標(biāo)人群之外,。消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)人群的先天劣勢(shì)使得茶+酒行業(yè)沒有得到良好的發(fā)展,。在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念里,，咖啡飲品賣的是功能，酒精飲品賣的是情緒,，新茶飲賣的是幸福感,，這些固有的消費(fèi)觀念在短時(shí)間內(nèi)很難做出改變。茶酒融合作為一種全新的產(chǎn)品形式,，仍舊有著巨大的潛力,，但是要打破傳統(tǒng)消費(fèi)觀念、滿足消費(fèi)者的口味,、獲取更多的潛在目標(biāo)人群還是有著很長(zhǎng)的道路要走,。錦坤“四么四信”指導(dǎo)新茶飲企業(yè)打造第一品牌頂層設(shè)計(jì) 一個(gè)品牌若想從競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中脫穎而出，必須要做好品牌的頂層設(shè)計(jì),，通過錦坤的四么理論“賣什么,？說什么？怎么說,？怎么賣,？”來形成品牌的整體的市場(chǎng)定位。賣什么是解決到底賣什么產(chǎn)品的問題,，即企業(yè)的核心產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么,；說什么是解決品牌核心價(jià)值和品牌賣點(diǎn)的問題；怎么說是解決品牌傳播點(diǎn)和傳播方式的問題,；怎么賣是解決售賣渠道和售賣區(qū)域的問題,。首先要清楚的了解到品牌到底要賣什么。找好產(chǎn)品方向,，明確產(chǎn)品類型，找清楚品牌到底是要以奶茶為主,，還是以果茶為主,，還是另辟蹊徑，將發(fā)力點(diǎn)放在茶+酒上,。第二要保證品牌擁有一個(gè)差異化的特色亮點(diǎn),，例如茶顏悅色，由于自身中國風(fēng)的特色,，深受消費(fèi)者們的喜愛,，已經(jīng)成為了社交媒體上的打卡亮點(diǎn)，也為品牌帶來了不少的流量關(guān)注,。最后要保證品牌擁有一個(gè)王牌單品,。喜茶之所以能夠風(fēng)靡全國,，成為高端市場(chǎng)上的領(lǐng)軍人物，很大程度上在于當(dāng)年的“多肉葡萄”成為了新茶飲界的爆品,，形成了“排隊(duì)兩小時(shí)”的現(xiàn)象級(jí)人氣,；去年奈雪的茶推出的霸氣玉油柑，也成為了2021年新茶飲產(chǎn)品的人氣之王,，并且貢獻(xiàn)了當(dāng)年奈雪的茶茶飲25%的銷量,，并且?guī)?dòng)了新茶飲行業(yè)“油柑熱潮”，全國的油柑產(chǎn)業(yè)也是在2021年有了質(zhì)的飛躍,。可見一個(gè)單品的爆火也能夠帶動(dòng)一個(gè)品牌,、一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次要明確我們要說什么,。首先要找準(zhǔn)我們的消費(fèi)群體,，女性消費(fèi)群體一直是新茶飲行業(yè)的主要消費(fèi)對(duì)象，如何將自己的產(chǎn)品將“她消費(fèi)”進(jìn)行有效的連接,，能夠使得品牌在前期迅速的吸引到消費(fèi)者的注意力,。其次定性品牌風(fēng)格，根據(jù)產(chǎn)品以及消費(fèi)者來將自身的品牌形象進(jìn)行一個(gè)統(tǒng)一化的打造,。在推出新產(chǎn)品的時(shí)候,，應(yīng)該根據(jù)推出的產(chǎn)品來打造屬于產(chǎn)品本身的故事，挖掘產(chǎn)品背后的文化價(jià)值,，將產(chǎn)品賦予一定的文化底蘊(yùn),，與消費(fèi)者產(chǎn)生一定的共情。憑借著特有的國潮屬性而爆火的茶顏悅色,，正是利用了國風(fēng)這一特點(diǎn),，將品牌賦予了一定的風(fēng)格屬性，并且借助著國潮的風(fēng)氣,，與消費(fèi)者們產(chǎn)生了一定的共情,，從而增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的粘度，提高了消費(fèi)者的忠誠度,。在明確了品牌說什么之后,，還要通過怎么說去完成消費(fèi)者告知這一環(huán)節(jié)。目前新茶飲品牌的主要宣傳渠道基本上是微博,、抖音,、小紅書等年輕人聚集的社交平臺(tái)，因此完成社交平臺(tái)賬號(hào)的搭建是一件拉近與消費(fèi)者之間距離的有效方式,，通過圖文,、視頻等形式來進(jìn)行品牌以及產(chǎn)品的宣傳，能夠比較直觀的將品牌以及產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者,。另外通過抖音網(wǎng)紅,、小紅書達(dá)人以及一些KOL進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)也是能夠更加直觀地將品牌呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前,。此外類似于喜茶甄嬛傳聯(lián)名的營(yíng)銷策略也可以更好地吸引消費(fèi)者們的眼球，利用兩種截然不同的文化碰撞也能夠提供一些新鮮感,。在明確了我們?cè)趺凑f之后,，我們還應(yīng)該去了解我們要怎么賣。找準(zhǔn)品牌的營(yíng)銷平臺(tái)與渠道,，目前絕大多數(shù)的新茶飲品牌都有著自己的小程序或者是APP平臺(tái),，平臺(tái)建設(shè)是每一個(gè)新茶飲品牌都要去完成的事情，完成平臺(tái)的搭建不僅僅能夠在一定程度上擺脫掉對(duì)于外賣平臺(tái)的依賴程度,，而且更能夠展現(xiàn)出品牌的風(fēng)格與內(nèi)涵,。此外，通過單店小樣板的搭建,，在明確了品牌定性以及市場(chǎng)選擇之后,，在所選擇的市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的復(fù)制也是一個(gè)品牌想要實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的必經(jīng)之路，在擁有了一定量的消費(fèi)者體量之后,，后續(xù)通過供應(yīng)鏈的不斷完善,，將產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游打通，形成一個(gè)完整的供應(yīng)鏈閉環(huán),，對(duì)于成本的控制以及提高利潤(rùn)也是有著重要的意義,。喜茶通過自家茶園以及供應(yīng)鏈的不斷完善，儼然形成了一個(gè)優(yōu)秀的盈利閉環(huán),，在品牌利潤(rùn)得到保證的情況下,，會(huì)有更多的資金去實(shí)現(xiàn)新品研發(fā)以及質(zhì)量提升，實(shí)現(xiàn)了品牌的有機(jī)循環(huán),。 “四么戰(zhàn)略”方法論解決了品牌的市場(chǎng)和人群的定位問題,。在定位問題解決之后，通過錦坤獨(dú)創(chuàng)的“四信傳播”方法論,，從品牌的形象,、產(chǎn)品、服務(wù),、IP方面入手,，向消費(fèi)者傳遞品牌信息、建立品牌信任,、塑造品牌信心、形成品牌信仰,。 “四信”模式是品牌營(yíng)銷的四步階段和四重境界,，也是消費(fèi)者對(duì)品牌好感度、信任度,、忠誠度,、依賴度一步步提升的必經(jīng)之路,。品牌的形象是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息展示的窗戶，也是消費(fèi)者對(duì)品牌第一印象最直觀的體現(xiàn),，通過品牌形象的塑造,，能更夠第一時(shí)間與消費(fèi)者產(chǎn)生一定的共鳴，建立信息傳遞的橋梁,。在最近成為茶飲行業(yè)“千店規(guī)�,！逼放频陌酝醪杓Вㄟ^品牌的中國風(fēng)形象,，得到了許喜愛國潮的消費(fèi)者們的青睞,，并正在一步一步的逐漸擴(kuò)充自己的市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲賽道上占據(jù)一席之地,。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是一個(gè)品牌能夠得以生存的依賴點(diǎn),，沒有產(chǎn)品，其他的所有都是紙上談兵,。縱觀所有的新茶飲品牌,，都有著其品牌特色產(chǎn)品以及網(wǎng)紅爆品，喜茶的多肉葡萄,，蜜雪冰城的低價(jià)檸檬水,，一點(diǎn)點(diǎn)的波霸奶茶，都是品牌的最強(qiáng)王牌單品,，品牌正是憑借著產(chǎn)品的獨(dú)特性,、性價(jià)比、經(jīng)典性,，牢牢地鎖住一部分的消費(fèi)者,，讓消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)生一定的信任，從而使消費(fèi)者們?yōu)槠放飘a(chǎn)生源源不斷地價(jià)值,。由于新茶飲屬于快速消費(fèi)品行業(yè),，并且所有品牌都有著其線下線上toC門店，因此為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)使每個(gè)品牌都應(yīng)該做到的事情,。在一份上海市新茶飲門店消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù)中顯示,，在140多條低分評(píng)論中，有74.6%的差評(píng)是因?yàn)榉⻊?wù)環(huán)節(jié)造成的,，包括服務(wù)態(tài)度差,、出品錯(cuò)誤、門店衛(wèi)生差等問題,，僅有15.2%的差評(píng)是由于產(chǎn)品本身的原因,。因此在品牌產(chǎn)品、品牌形象都有保障的情況下,，品牌的服務(wù)態(tài)度,、服務(wù)質(zhì)量,、服務(wù)專業(yè)度能夠直接決定消費(fèi)者們的消費(fèi)體驗(yàn)，一旦消費(fèi)者對(duì)于品牌的服務(wù)產(chǎn)生了失望的情緒,，那么再好的產(chǎn)品,、再生動(dòng)的品牌形象都不會(huì)使其回心轉(zhuǎn)意。在新茶飲行業(yè)快速發(fā)展的情況下,，新茶飲行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重,，高度同質(zhì)化的問題已經(jīng)變得越來越嚴(yán)重。在這樣的背景下,，不少品牌開始嘗試通過IP化,，樹立自己獨(dú)特的品牌形象，從而打造差異化,，吸引消費(fèi)者們的興趣,。在形成品牌自身IP的基礎(chǔ)上，不少品牌也選擇IP相互加持,，提升品牌的形象以及吸引IP相吻合的消費(fèi)者群體,。七分甜與世界級(jí)強(qiáng)勢(shì)IP寶可夢(mèng)進(jìn)行合作，通過深入人心的寶可夢(mèng)卡通人物形象,，七分甜收獲了一大批的年輕消費(fèi)者喜愛,，既刺激了消費(fèi)者的購買熱情，又增加了消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度,。在錦坤“四么戰(zhàn)略”和“四信傳播”方法論指導(dǎo)下,，能夠?yàn)槠放频捻攲釉O(shè)計(jì)提供一個(gè)明確的方向，幫助品牌有效的進(jìn)行市場(chǎng),、產(chǎn)品,、形象以及渠道的定位占位和卡們。在完成了品牌頂層設(shè)計(jì)之后,，通過錦坤“四客營(yíng)銷”和“四復(fù)運(yùn)營(yíng)”方法論指引下,，能夠有效地解決營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng)邏輯，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)營(yíng)收持續(xù)結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng),。錦坤“四客四復(fù)”助力新茶飲企業(yè)引爆第一品牌底層運(yùn)營(yíng) 消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是行業(yè)發(fā)展的第一關(guān)鍵因素,，通過錦坤“四客營(yíng)銷”，能夠通過具體的指標(biāo)來找出不足之處,，從而通過進(jìn)一步優(yōu)化和提高進(jìn)店率,、客單額、滿意度復(fù)購率等關(guān)鍵指標(biāo),，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、價(jià)格體系、服務(wù)內(nèi)容等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的建立。在錦坤“四客營(yíng)銷”體系中,，拉客顧名思義是把目標(biāo)客戶、潛在客戶吸引進(jìn)店,，通過產(chǎn)品的口碑,、營(yíng)銷的力度、品牌的形象等吸引目標(biāo)客戶以及潛在客戶,，實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)量的不斷累積,，在客戶的數(shù)量日益龐大的情況下也能夠提高品牌知名度�,！翱系禄偪裥瞧谒摹痹�2022年也是成為了社交平臺(tái)上的一個(gè)持續(xù)爆紅點(diǎn),，每個(gè)周四都能在朋友圈以及各個(gè)社交平臺(tái)上看到網(wǎng)友們自創(chuàng)的文案，這一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的活動(dòng),，卻深入人心,，完成了互聯(lián)網(wǎng)的裂變式傳播，為肯德基吸引了數(shù)量龐大的目標(biāo)客戶以及潛在客戶,，完美地實(shí)現(xiàn)了拉客的效果,。在成功地吸引到了客戶的注意力之后，通過自身的優(yōu)秀的服務(wù)與產(chǎn)品的品質(zhì)與消費(fèi)者建立信任,，通過品牌人員的銷售策略,、銷售話術(shù)促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)成交環(huán)節(jié)，再通過產(chǎn)品的組合以及品牌文化,、門店裝修等額外的附加價(jià)值實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià),，提高客單額，實(shí)現(xiàn)殺客的環(huán)節(jié),。Tea stone通過其門店獨(dú)特的裝修以及茶器具等細(xì)節(jié)的獨(dú)特設(shè)計(jì),，將原本低價(jià)的茶賣到了上百的價(jià)格，并且有著不錯(cuò)的消費(fèi)者滿意度,，完美地實(shí)現(xiàn)了殺客環(huán)節(jié),。新茶飲賽道許多品牌都紛紛開展了會(huì)員制度，目的就是實(shí)現(xiàn)留客的環(huán)節(jié),，通過會(huì)員制度,，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的粘性。而且通過舉辦會(huì)員活動(dòng),，給與一定的會(huì)員特權(quán),，在可以保證一定的復(fù)購率、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的同時(shí),，還可以提高消費(fèi)者滿意度與依賴度,，提高品牌的知名度與口碑。星巴克的會(huì)員制度是在消費(fèi)者充值88元之后能夠享受到一定的會(huì)員福利，首先通過88元的充值,，保證了一定的復(fù)購率,，同時(shí)通過會(huì)員權(quán)益，提高了消費(fèi)者們的消費(fèi)熱情,，實(shí)現(xiàn)了留客,、提高消費(fèi)者滿意度與忠誠度的環(huán)節(jié)。在新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,，擁有更多的消費(fèi)者以及會(huì)員,，是每個(gè)品牌都希望得到的一顆定心丹，如何通過轉(zhuǎn)客獲得更多的會(huì)員,，是每個(gè)品牌都在進(jìn)行的營(yíng)銷動(dòng)作,。在會(huì)員圈內(nèi)，通過一定的激勵(lì)制度,，使其形成一定自發(fā)性推薦傳播,，促進(jìn)轉(zhuǎn)客環(huán)節(jié)的完善，獲得更多的新會(huì)員,。許多新茶飲品牌都推出過邀請(qǐng)新會(huì)員返券活動(dòng),，在一定程度上吸引了新消費(fèi)者們的注意力，也在一定程度上同時(shí)完成了留客與轉(zhuǎn)客的有機(jī)融合,。在實(shí)現(xiàn)拉客殺客留客轉(zhuǎn)客“四客營(yíng)銷”全環(huán)節(jié)之后,，品牌會(huì)形成一定的消費(fèi)者群體規(guī)模并且解決單點(diǎn)本量利盈利倍增，通過錦坤“四復(fù)運(yùn)營(yíng)”,，可以實(shí)現(xiàn)小樣板的大規(guī)�,？焖購�(fù)制，完成行業(yè)復(fù)制,、區(qū)域復(fù)制,、客戶復(fù)制、團(tuán)隊(duì)復(fù)制,，將單條業(yè)務(wù)線的盈利模式進(jìn)行行業(yè),、區(qū)域、客戶和團(tuán)隊(duì)的復(fù)制,，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)收裂變,、業(yè)績(jī)持續(xù)結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)，在內(nèi)卷的新茶飲賽道開辟出一方天地,。新茶飲行業(yè)有茶葉,、水果、奶制品等以農(nóng)副產(chǎn)品為代表的第一產(chǎn)業(yè)形態(tài),，也有以設(shè)備供應(yīng),、包裝供應(yīng)等制造為代表的第二產(chǎn)業(yè)形態(tài),，如何將實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的完整打通，實(shí)現(xiàn)渠道的拓展使行業(yè)復(fù)制的關(guān)鍵點(diǎn),。從喜茶的自有茶園到奈雪的茶的玉油柑果園,，從越來越多的新茶飲品牌紛紛開始進(jìn)入瓶裝茶飲的賽道，都是品牌們通過吸收行業(yè)經(jīng)驗(yàn)之后拓展新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)領(lǐng)域的一個(gè)嘗試,。品牌的成長(zhǎng)從來都不是一夜之間能夠完成的,，喜茶在成為網(wǎng)紅新茶飲品牌之前曾在廣東江門的街邊小巷慢慢蓄力；茶顏悅色則是在長(zhǎng)沙慢慢扎根,，如今已經(jīng)成為了旅游的必定打卡點(diǎn)；樂樂茶則在上海發(fā)力,，通過上海一線城市的影響力慢慢將品牌輻射到周邊區(qū)域,。每個(gè)城市的消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)水平,、消費(fèi)人群都是有限的,，一個(gè)新茶飲品牌若想做到一定的體量，少不了區(qū)域復(fù)制這一步驟,。無論是通過直營(yíng)模式還是加盟模式,，在進(jìn)行區(qū)域復(fù)制之前一定要通過大量的區(qū)域研究，否則盲目的區(qū)域復(fù)制會(huì)對(duì)品牌本身產(chǎn)生一定的副作用,。在區(qū)域復(fù)制完成后,，如何在新的區(qū)域去吸引更多的消費(fèi)者是品牌們需要思考的問題，品牌應(yīng)以成熟的客戶開發(fā)模式去鏈接更多同類客戶和關(guān)聯(lián)客戶,。作為全國新茶飲低端市場(chǎng)的佼佼者,，蜜雪冰城在很長(zhǎng)的一段時(shí)間沒有大舉進(jìn)軍國內(nèi)一線城市，但是通過品牌在下沉市場(chǎng)的不斷發(fā)力,，品牌擁有了一定的市場(chǎng)沉淀度,，于是蜜雪冰城找準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)軍一線城市市場(chǎng)，通過其獨(dú)特的營(yíng)銷模式以及高的品牌知名度,，收獲了更多來自一線城市消費(fèi)者的喜愛,，完成了客戶復(fù)制的環(huán)節(jié)。一個(gè)好的品牌一定少不了一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì),。毛主席也說了,，路線確定了，干部隊(duì)伍是決定性要素,。在團(tuán)隊(duì)方面,，通過打造樣板區(qū)域，建立一系列的團(tuán)隊(duì)規(guī)章制度,，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)人員工作素質(zhì),、服務(wù)態(tài)度的培養(yǎng),，再通過已經(jīng)驗(yàn)證的樣板區(qū)域進(jìn)行團(tuán)隊(duì)復(fù)制，優(yōu)化整體鏈條,，實(shí)現(xiàn)多區(qū)域同標(biāo)準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)復(fù)制目標(biāo),，為全國各地的消費(fèi)者帶來相同的高品質(zhì)優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)服務(wù)。在企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)的同時(shí),，要不斷招納新的人才,，為團(tuán)隊(duì)注入源源不斷地新的血液。新消費(fèi)有升級(jí),，也有降級(jí),，但更多的是分級(jí)。在新消費(fèi)不斷細(xì)分和無限分級(jí)的大潮國潮新潮下,，新茶飲賽道的前景依然十分光明,，雖然道路是曲折的，品牌也是有起有落的,，因?yàn)橄M(fèi)永無止境,，創(chuàng)新永無止步。但是在市場(chǎng)趨于飽和,、品牌日益內(nèi)卷的情況下,，新茶飲需要從產(chǎn)品品類、消費(fèi)場(chǎng)景,、渠道業(yè)態(tài),、細(xì)分人群等各個(gè)方面去展開新的探索，用“四么+四信”清晰化品牌頂層設(shè)計(jì),，用“四客+四復(fù)”落地化營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng),，成為細(xì)分行業(yè)第一品牌才會(huì)成為可能和可行。不僅如此,，更重要的是,，從產(chǎn)品維度提高品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是品牌未來發(fā)展的必經(jīng)之路和必然選擇。（本文來源于錦坤完成的中國新茶飲行業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告的部分相關(guān)內(nèi)容,。錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)商頭牌,，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌,、上市公司,、城市品牌以及中國500強(qiáng)和世界500強(qiáng)。石章強(qiáng)系正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師,、錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長(zhǎng)、上海市政府品牌專家委員,、新華社品牌工程專家委員,、國家工信部專精特新評(píng)審專家等）; 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