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策劃案例：與巨人為伍,，牡丹籽油市場(chǎng)破局嘗試: 沈坤 2023-6-21 21:37; 2018 年 2 月,，雙劍與西北一家牡丹油企業(yè)達(dá)成合作，在合作洽談過(guò)程中,，我與客戶(hù)做了一個(gè)約定：讓我放手用橫向思維去突破,，為企業(yè)尋找一種更有前途的牡丹油營(yíng)銷(xiāo)路徑，前提是,，不讓企業(yè)投入難以忍受的成本,，做冒險(xiǎn)的嘗試,，換一句話(huà)說(shuō),，確保企業(yè)絕對(duì)安全的前提下，進(jìn)行各種創(chuàng)新嘗試,。這其實(shí)也是我跟任何一個(gè)企業(yè)客戶(hù)合作洽談中,，都會(huì)提及的約定，重點(diǎn)是為了保障能夠創(chuàng)造出更多可行的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法,。牡丹籽油是由牡丹籽提取的木本堅(jiān)果植物油,，是中國(guó)特有的，因其營(yíng)養(yǎng)豐富而獨(dú)特,，又有醫(yī)療保健作用,，被有關(guān)專(zhuān)家稱(chēng)為“世界上最好的油”，是植物油中的珍品,，也是中國(guó)獨(dú)有的健康保健食用油脂,。但由于品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，這類(lèi)產(chǎn)品始終只在各電商平臺(tái)（或微商）,，當(dāng)做土特產(chǎn),、禮品和保健品 ( 膠囊牡丹油 ) 銷(xiāo)售，剛性消費(fèi)的主流食用油市場(chǎng)連蹤影都見(jiàn)不到,。經(jīng)過(guò)行業(yè)調(diào)查,，我發(fā)現(xiàn)，中國(guó)牡丹種植和加工企業(yè)多達(dá) 5000 多家,，幾乎每家企業(yè)都是種植企業(yè),，然后進(jìn)行深加工產(chǎn)品的銷(xiāo)售，所謂深加工產(chǎn)品就是牡丹籽油,、牡丹花茶,、牡丹花酒和牡丹花食品。跟茶葉一樣,，幾乎都是農(nóng)業(yè)思維,，在沒(méi)有找到精確成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法之前,，就盲目的種植、加工,，然后銷(xiāo)售,。結(jié)果幾乎所有的牡丹深加工產(chǎn)品都未能順利地進(jìn)入主流市場(chǎng)：牡丹籽油進(jìn)入不了食用油市場(chǎng)；牡丹花茶進(jìn)入不了茶葉市場(chǎng),；牡丹花酒進(jìn)入不了酒業(yè)市場(chǎng),；牡丹花餅進(jìn)入不了食品市場(chǎng)……所有的產(chǎn)品全部被這些農(nóng)業(yè)思維的企業(yè)當(dāng)做土特產(chǎn)和禮品概念銷(xiāo)售，然后不顧一切進(jìn)入相對(duì)容易的電商平臺(tái),、微商和禮品等邊緣市場(chǎng)銷(xiāo)售,。在淘寶等電商平臺(tái)針對(duì)牡丹籽油調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，位居榜首的銷(xiāo)量只達(dá)到月銷(xiāo) 16 單的成績(jī),，熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物的 80 后 90 后為主力軍,，對(duì)于牡丹籽油的購(gòu)買(mǎi)力度很明顯的不足，可見(jiàn)牡丹籽油在宣傳上并沒(méi)有起到作用,，作用力基本為 0 的狀態(tài),。其次，牡丹籽油的包裝過(guò)于統(tǒng)一化,，基本以紅酒包裝為標(biāo)準(zhǔn),，主要是白色圓形瓶身為主。這樣的包裝雖然能夠凸顯出牡丹籽油的天然純度和色澤的優(yōu)良,，如果是進(jìn)入線(xiàn)下商超平臺(tái),，容易造成同質(zhì)化，在同類(lèi)型產(chǎn)品中并沒(méi)有起到與眾不同的效果,，在沒(méi)有推銷(xiāo)員的情況下,，會(huì)被消費(fèi)者忽略，而去選擇常用產(chǎn)品,。無(wú)論是產(chǎn)品外觀還是銷(xiāo)售渠道以及核心訴求,，牡丹籽油都被當(dāng)做了保健和美容的產(chǎn)品，而非直接進(jìn)入炒菜的食用油市場(chǎng),，這可能是因?yàn)閮r(jià)格和口感味道的影響,。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查、行業(yè)分析和未來(lái)市場(chǎng)的思考,，我知道,，如果牡丹油不能作為日常炒菜的食用油，不能進(jìn)入主流食用油市場(chǎng),，無(wú)論我怎么創(chuàng)新,，都難以幫到企業(yè)，但如果圍繞著“如何進(jìn)入主流市場(chǎng)，并快速讓渠道商和消費(fèi)者接受”為創(chuàng)新目標(biāo),，大膽運(yùn)用橫向思維,，或許可以闖出一條新路來(lái)。方向已定,，我就沉浸在電腦前,，不斷地用橫向思維創(chuàng)新方法，進(jìn)行各種可能性的思維突破,。通過(guò)近一個(gè)月的突破性創(chuàng)新拓展,，我逐漸誕生了一套以“原創(chuàng)消費(fèi)者品牌為切入，以捆綁巨頭品牌為核心,，以爭(zhēng)議事件引爆品牌”的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃方案,，并通過(guò)一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)層面的豐滿(mǎn)，使得該方案具備了能夠以較低成本進(jìn)入執(zhí)行,，快速在市場(chǎng)上引發(fā)反響的創(chuàng)新能量,，因?yàn)槲抑溃髽I(yè)不具有強(qiáng)大的投入廣告的實(shí)力,，所以我的策略必須要有四兩撥千金的力量,。為了便于大家閱讀,，我把全套方案策略一一在下面進(jìn)行解讀,。一、目標(biāo)人群：精準(zhǔn)鎖定成年已婚女性在我的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃體系中,，品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一步,，就是精準(zhǔn)鎖定核心消費(fèi)者，而食用油的核心消費(fèi)者毫無(wú)疑問(wèn)都是女性,，因?yàn)橹挥屑彝ブ鲖D才會(huì)關(guān)注柴米油鹽,。但我不是針對(duì)所有的女性，而是女性中年齡 24 — 45 歲之間的成年女性,，也就是以“ 70 后,、 80 后和 90 后”為核心的女性群體，再往上的女性年齡太大了,，思想觀念上也跟不上年輕女性了,。因?yàn)椤? 70 后知性、 80 后叛逆,、 90 后自我”,，雖然這三個(gè)完全不同年代的女性，對(duì)生活理解和認(rèn)知也會(huì)有所不同,，但因?yàn)樗齻兌际桥�,，這個(gè)共同的性別特征，也使我更容易在營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行聚焦，并在她們身上大做文章,，這樣的鎖定,，自然會(huì)為下一步的營(yíng)銷(xiāo)策略提供精準(zhǔn)思考，尤其是,，我還想創(chuàng)造中國(guó)食用油行業(yè)第一個(gè),，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的女性食用油品牌，如此一來(lái),，在后端的營(yíng)銷(xiāo)傳播上,，會(huì)擁有更多取之不盡的素材。這個(gè)年齡段的女子,，幾乎都擁有了獨(dú)立的消費(fèi)能力,， 80% 以上還進(jìn)入了婚姻有了家庭，因?yàn)橛辛松畹母形�,，她們具有了成熟女人的魅力,。但同時(shí)年齡又不如 18-24 歲的女孩，所以她們比年輕的女孩更愿意花錢(qián)消費(fèi)一些能給自己帶來(lái)更美更時(shí)尚的產(chǎn)品,。所以我們的核心消費(fèi)群體,，應(yīng)該是這個(gè)年齡段里比較高端的女性，她們有經(jīng)濟(jì)地位,，生活講究品質(zhì),，對(duì)美有極高的追求。我們的產(chǎn)品,，正好全部對(duì)應(yīng)了她們,，她們就是我們的核心消費(fèi)對(duì)象！二,、精神需求：女性集體痛點(diǎn)挖掘成年女性的精神需求其實(shí)很多,，比如進(jìn)入婚姻后愛(ài)情不如談戀愛(ài)時(shí)那么浪漫刺激；渴望解脫整天圍著廚房轉(zhuǎn)的勞累,；難以調(diào)和的婆媳矛盾,；渴望過(guò)上富裕生活的闊太太夢(mèng)想；以及希望能夠隨時(shí)掌控老公在外的一切行蹤,，并希望老公對(duì)自己永遠(yuǎn)忠誠(chéng),；希望自己的孩子乖，學(xué)習(xí)成績(jī)好,，被老師夸獎(jiǎng)等等,。上述現(xiàn)象其實(shí)都屬于成年女性的痛點(diǎn)，而所謂痛點(diǎn)就是明明內(nèi)心對(duì)此有明確的追求,，但就是未能如愿,，通俗點(diǎn)說(shuō)，就是女性消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的精神需求。其次,，這些已經(jīng)擁有愛(ài)情或者已經(jīng)進(jìn)入家庭的女性,，都想過(guò)一種與眾不同的生活，她們所使用的商品,，品牌都能顯示一定的生活品味,，她們平時(shí)使用奢侈品、高級(jí)時(shí)裝,，關(guān)心時(shí)尚生活,，每個(gè)人內(nèi)心都想成為一個(gè)有獨(dú)特魅力的女人，或者引人注目受到各方寵愛(ài)的女神,。但現(xiàn)實(shí)中她們未必真的能全部滿(mǎn)足內(nèi)心的欲望,，因?yàn)樗齻冞€有家庭，親友和環(huán)境的壓抑……只有品牌能夠滿(mǎn)足她們并給她們帶來(lái)心理上的安慰……購(gòu)物,，也是證明她們存在感和張揚(yáng)自己的一種方式,！當(dāng)我們洞察到消費(fèi)者的精神痛點(diǎn)時(shí)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略就好做了,，我們可以通過(guò)創(chuàng)意提煉品牌的價(jià)值觀,，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)精神需求的高度關(guān)注，同時(shí)又以可以將價(jià)值觀引發(fā)到消費(fèi)者自身的精神痛點(diǎn)上,，并幫助消費(fèi)者解除這種痛點(diǎn),，那消費(fèi)者就會(huì)將品牌視為知己，就會(huì)形成對(duì)品牌的精神依賴(lài),，而消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品,，就會(huì)被認(rèn)知為一種“同道中人”的義務(wù)和支持。這也是我的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的探索發(fā)現(xiàn)之一,。三、品牌名稱(chēng)：原創(chuàng)女性族群品牌傳統(tǒng)的品牌名稱(chēng),，基本上都是與消費(fèi)者無(wú)關(guān),，命名者關(guān)注的幾乎都是產(chǎn)品、產(chǎn)地,、原料和某些似是而非的象征,，比如食用油市場(chǎng)的金龍魚(yú)品牌，只是從一條觀賞的金龍魚(yú)命名,；福臨門(mén)呢,，就是一種幸福臨門(mén)的美好象征；魯花和長(zhǎng)壽花,，則更是聚焦于當(dāng)?shù)鼗ㄉ陀衩状螽a(chǎn)地而誕生的,，盡管他們賣(mài)的不僅僅是花生油；還金浩品牌，直接從創(chuàng)始人劉翔浩中取一個(gè)名字…… 這種傳統(tǒng)的品牌名字本身,，都沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)信息可供使用,，也無(wú)法向消費(fèi)者傳遞品牌的信息，更為重要的是,，品牌不是為核心消費(fèi)群原創(chuàng)的,，既不體現(xiàn)消費(fèi)者是誰(shuí)？那么消費(fèi)者也不會(huì)對(duì)此產(chǎn)生情感共鳴,�,？紤]到食用油行業(yè)時(shí)至今日，從未誕生過(guò)一個(gè)有女性族群特征的專(zhuān)屬品牌,，所以我大膽原創(chuàng)了一個(gè)“ 魅姐 ”的品牌名稱(chēng),。什么叫魅姐？魅姐就是有魅力的大姐大,，是一個(gè)具有女性群體特征,，但同時(shí)又有鮮明性格特征的品牌名稱(chēng)。魅姐本身有互聯(lián)網(wǎng)基因,，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上,，就有魅姐的傳說(shuō)，“魅姐又稱(chēng)魅姐 D ： darling 親愛(ài)的,、寶貝 , ,、親切友好的人、備受寵愛(ài)的人,；寵兒 , 備受喜愛(ài)的,；可愛(ài)的；迷人的,，對(duì)愛(ài)人的稱(chēng)呼,，網(wǎng)絡(luò)化簡(jiǎn)稱(chēng) D 。魅姐作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新詞成為一類(lèi)女性的代號(hào),；魅姐,，指具有“魅智慧”的成熟女性，指那種天生有男人緣的女性,。魅姐在辦公室里是人氣最高的女孩,，男同事都愛(ài)找她搭訕調(diào)侃，求助聊天,、請(qǐng)她吃飯喝咖啡,。她們受人喜歡不僅僅是因?yàn)轶@艷的外表，而是擁有一種新時(shí)代女性與男人建立最佳關(guān)系與曖昧尺度的“魅”智慧,。討人喜歡但不粘人,，走的很近但不尷尬,，熱情大方彼此陽(yáng)光，善解人意張弛有度,。魅姐,，就是信號(hào)強(qiáng)大的魅力大姐。四,、品牌定位：提升女性消費(fèi)者地位在分析女性消費(fèi)群體的精神需求時(shí),，我發(fā)現(xiàn)幾乎所有的女性，都渴望在家庭中能夠擁有絕對(duì)的權(quán)威,，譬如掌控經(jīng)濟(jì),、擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)、控制老公,、凌駕婆婆,，如同后宮中的女人，誰(shuí)都想讓自己的兒子立為太子來(lái)確立自己的后宮地位,，沒(méi)有人甘愿屈后,。聯(lián)想到我老婆對(duì)我的絕對(duì)駕控：我只能賺錢(qián)不能花錢(qián)，家里的一切決策必須由她決定,，必須對(duì)她絕對(duì)的忠誠(chéng)和臣服,，這說(shuō)明大多數(shù)女性潛意識(shí)中，都有這種獨(dú)特的精神追求,。根據(jù)上述思考與分析,，我為“ 魅姐 ”品牌提煉了一個(gè)清晰的定位概念“ 生活主角 ”，因?yàn)橹挥挟?dāng)女性成為生活中的主角時(shí),，那么,，其它家庭成員就此成為了配角和跑龍?zhí)椎模缘闹粮叩匚涣⒖痰靡哉蔑@,�,！吧钪鹘恰钡亩ㄎ桓拍睿怀隽伺栽诩彝ブ泻蜕鐣�(huì)中的至高地位,，在取悅女性消費(fèi)者的同時(shí),，也為社會(huì)的爭(zhēng)議性買(mǎi)下了伏筆。通過(guò)與項(xiàng)目小組的商議,，一直認(rèn)定，這個(gè)定位概念非常符合魅姐品牌,，同時(shí),，也非常適合品牌所鎖定的核心人群的內(nèi)心追求。五,、品牌口號(hào)：呼應(yīng)定位,，彰顯性格傳統(tǒng)的廣告語(yǔ),，幾乎就是販賣(mài)產(chǎn)品的工具，突出的幾乎都是產(chǎn)品,，比如王老吉涼茶的“怕上火,，喝王老吉”，和紅牛的“累了困了喝紅�,！钡�,。在食用油里，金浩的茶油比普通調(diào)和油貴,，于是,，一開(kāi)始的廣告語(yǔ)是“貴得有理由”，后來(lái)慢慢的改為“少吃油,，吃好油”,，但無(wú)論如何變化，都離不開(kāi)販賣(mài)產(chǎn)品的功利性,。魅姐作為食用油行業(yè)的一個(gè)全新女性品牌,，它鮮明的消費(fèi)者導(dǎo)向性和女性群體特征性，表明了這是一個(gè)有性格的女性品牌,，而且品牌的定位也已經(jīng)把鎖定的消費(fèi)者提高到了“生活主角”的高度,，那么，品牌的廣告語(yǔ)就不能隨意,，更不能與產(chǎn)品有關(guān),，而是呼應(yīng)品牌定位，突出魅姐人群的性格力量,，于是“ 家里我說(shuō)了算,！ ”的性格廣告語(yǔ)誕生了�,！凹依镂艺f(shuō)了算”,，瞬間將魅姐的性格，形象地展示在大眾面前,，霸氣和唯我獨(dú)尊的力量躍然紙上,。六、品牌形象：時(shí)尚魅力,，霸氣彰顯品牌形象的設(shè)計(jì)可以有兩種做法,，第一個(gè)做法：自己塑造一個(gè) 25-35 歲之間的真人形象，將她塑造成與品牌性格完全相符的真實(shí)女性,，然后通過(guò)推廣成為具有某種標(biāo)簽性質(zhì)的“網(wǎng)紅人物”,，反過(guò)來(lái)再為魅姐品牌做代言；第二種做法,，招募一個(gè)形象氣質(zhì)都符合魅姐品牌性格特征的模特,，拍攝照片,，用于魅姐品牌的各種包裝、宣傳物料和對(duì)外品牌形象展示等,。這是魅姐品牌推廣的第一步,，待到品牌產(chǎn)品全部進(jìn)入市場(chǎng)之后，我們?cè)購(gòu)南M(fèi)者中,，選拔“魅姐”品牌形象代言人,，每年一屆，形成品牌推廣大事,。這家企業(yè)的實(shí)力比較微小,，我不可能為它請(qǐng)明星代言，但一個(gè)品牌如果缺乏基本的人格形象,，那消費(fèi)者的關(guān)注度就更弱了,，尤其是品牌名稱(chēng)已經(jīng)先天性帶有鮮明的女性人格力量，所以,，這個(gè)品牌必須要有一個(gè)與“魅姐”品牌力量旗鼓相當(dāng),，或者擔(dān)當(dāng)?shù)闷瘅冉闫放频呐阅Ｌ貋?lái)?yè)?dān)任品牌形象的載體，要求,，這個(gè)女人需要有一點(diǎn)霸氣,。后來(lái)企業(yè)自己找了當(dāng)?shù)氐膹V告公司，找了個(gè)美女模特拍攝了一批照片,，由于是當(dāng)?shù)嘏臄z的,，我也未派人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)策略指導(dǎo)，導(dǎo)致能用的照片沒(méi)幾張,。雖然模特和照片未能達(dá)到我的要求,，尤其是動(dòng)作姿態(tài)，未能表達(dá)出“魅姐”的力量來(lái),。但畢竟是一個(gè)新品牌,，企業(yè)也不是很有實(shí)力，所以,，我也就有了一種“將就”的心態(tài),，湊合著用再說(shuō)。七,、品類(lèi)名稱(chēng)：創(chuàng)造一種全新的品類(lèi) 在整個(gè)牡丹籽油行業(yè)中,，幾乎每一家企業(yè)都直接稱(chēng)呼其為“牡丹籽油”，這是一個(gè)行業(yè)共同使用的傳統(tǒng)品類(lèi),。我做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,，當(dāng)大眾提到“牡丹籽油”的時(shí)候，第一反應(yīng)是“干什么用的,？”,，并沒(méi)有在第一時(shí)間將其歸類(lèi)為炒菜用的“食用油”中，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)人的印象中,，家庭炒菜從未使用過(guò)牡丹籽油,。顯然，這種小眾油的品類(lèi)名稱(chēng),，力量太弱,，吸引不了消費(fèi)群體，也不符合我的擴(kuò)張野心,。如果想讓牡丹籽油進(jìn)入主流食用油市場(chǎng),，就必須要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)強(qiáng)大的理由！通過(guò)詳細(xì)了解牡丹籽油高價(jià)格背后的產(chǎn)品特性,，發(fā)現(xiàn)牡丹籽油,，其實(shí)是一種堅(jiān)果油，同時(shí)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也是最高的一種油品,。我想到了金龍魚(yú)的調(diào)和油品類(lèi),，是一種按照營(yíng)養(yǎng)均衡的比例調(diào)和的，但里面沒(méi)有牡丹籽油,，因?yàn)樘F,！我假設(shè)金龍魚(yú)的調(diào)和油，是一種初級(jí)的營(yíng)養(yǎng)均衡調(diào)配油,，那么,，加入牡丹籽油以后，就此成為升級(jí)產(chǎn)品,，也就是說(shuō)是一種“高級(jí)營(yíng)養(yǎng)均衡調(diào)配油”,。也就是說(shuō)，我沒(méi)有獨(dú)立銷(xiāo)售牡丹籽油,，而是將牡丹籽油與金龍魚(yú)的調(diào)和油,、福臨門(mén)的調(diào)和油和魯花的化生油等熱門(mén)油品進(jìn)行一定比例營(yíng)養(yǎng)均衡調(diào)和，使得加入了牡丹籽油的調(diào)和油,，瞬間成為了“高級(jí)營(yíng)養(yǎng)均衡調(diào)配油”,，簡(jiǎn)稱(chēng)“ 高配油 ”。于是,，“ 高配油 ”成為代替牡丹籽油的全新品類(lèi)名稱(chēng),，而牡丹籽油，只在配料表里體現(xiàn),。八,、產(chǎn)品定位：與消費(fèi)者產(chǎn)生的必然關(guān)系一個(gè)全新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是陌生的,，不能立刻產(chǎn)生與自己的某些關(guān)聯(lián),，而產(chǎn)品的心智定位,，就是解決這一問(wèn)題。通過(guò)運(yùn)用一個(gè)通俗的事物來(lái)類(lèi)比自己的產(chǎn)品,，好讓消費(fèi)者通過(guò)通俗的事物聯(lián)想,，快速了解產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,，因?yàn)檫@個(gè)心智定位,，會(huì)給出足夠豐富的信息。金龍魚(yú)是調(diào)和油的開(kāi)創(chuàng)者,，也是食用油行業(yè)的老大,，知名度極高幾乎人人知道，但它的產(chǎn)品并非有高端認(rèn)知,，食用油市場(chǎng)也還沒(méi)有誕生高端食用油概念,，而魅姐的高配油，是牡丹油,，是普通調(diào)和油升級(jí)為“高端調(diào)和油”的必然之選,。所以，魅姐高配油,，就此成為了“ 高端家庭標(biāo)配 ”,，也就是說(shuō)，不使用魅姐高配油,，就算不上是高端家庭,，而一旦使用了魅姐高配油，就是高端家庭,。這與魅姐這個(gè)品牌的定位完全吻合,。這個(gè)策略的使用方法，會(huì)在油瓶的瓶蓋位置,，作為一個(gè)垂掛的封條來(lái)體現(xiàn),，以凸顯高配油的高端印記。九,、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：凸顯高端營(yíng)養(yǎng)均衡概念金龍魚(yú)一直在廣告中提及的“ 1:1:1 ”概念,，是指由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦的一直食用油標(biāo)準(zhǔn)，具體是指食用油中飽和脂肪酸,、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸 1:1:1 的比例,，來(lái)源于 1977 年聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織和世界衛(wèi)生組織在羅馬召開(kāi)的學(xué)術(shù)研討會(huì)上專(zhuān)家提出的 : 人體攝入的飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸,、多不飽和脂肪酸比例達(dá)到 1:1:1 ,，有助于人體的營(yíng)養(yǎng)均衡，這一推薦比例后來(lái)得到了世界公認(rèn)，金龍魚(yú)就是按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)均衡調(diào)和食用油的,。金龍魚(yú)調(diào)和油是以大豆油,、玉米油、菜籽油,、葵花籽油,、花生油、芝麻油,、亞麻籽油、紅花籽油八種植物油為原料進(jìn)行“ 1:1:1 ”調(diào)和的,，而魅姐高配油的高級(jí)營(yíng)養(yǎng)師提出了一個(gè)更高級(jí)的標(biāo)準(zhǔn),，那就是“ 5:1 ” 概念，即每一桶 5L 的調(diào)和油,，配一瓶 500ML 的魅姐高配油,，就能實(shí)現(xiàn)更高級(jí)別的營(yíng)養(yǎng)均衡效果。從此,，普通家庭可以吃“ 1:1:1 ”的普通調(diào)和油,，而高端家庭則可以選擇更高營(yíng)養(yǎng)的“ 5:1 ”高配油。十,、技術(shù) IP ：高配油的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)證據(jù) 一個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)好不好,，其實(shí)不應(yīng)該由企業(yè)自說(shuō)自話(huà)，必須要有第三方證明,，但企業(yè)可以通過(guò)客觀的方式,，呈現(xiàn)這種證明。通過(guò)與企業(yè)客戶(hù)的深度交流,，我發(fā)現(xiàn),，西北的牡丹品種，與山東菏澤和河南洛陽(yáng)等地的牡丹品種不一樣,，西北屬于高寒地帶,，普通牡丹樹(shù)根本活不了，這是企業(yè)科研人員經(jīng)過(guò)多年的研發(fā),，才誕生的一種耐寒牡丹,。這里的牡丹種植區(qū)在海拔 2000 米以上的高寒土壤種植，其牡丹籽油中的亞麻酸ω -3 含量高達(dá) 49.2% ,，高于普通牡丹籽油,。企業(yè)的這種技術(shù)力量，以及通過(guò)技術(shù)力量而創(chuàng)造出來(lái)的全新牡丹品種,，自然能量也不一般,。所以，我提煉了一個(gè)技術(shù)概念“ 高寒植 ”，“海拔 2000 米高寒土壤種植,，頑強(qiáng)生命力鑄非凡營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”,。然后由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)成一個(gè)辨識(shí)度標(biāo)志，這樣即向消費(fèi)者提示了自己與眾不同的品質(zhì),，同時(shí)與其它牡丹籽油形成了一個(gè)有效的區(qū)隔,。十一、產(chǎn)品策略：兩條腿走路雙品計(jì)劃在設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略的時(shí)候,，我考慮到企業(yè)當(dāng)前的實(shí)力,，獨(dú)立推出高級(jí)調(diào)和油的能力不具備，無(wú)論是經(jīng)濟(jì),、生產(chǎn)還是團(tuán)隊(duì),，所以，第一階段我還是力求快速出貨企業(yè)的純牡丹籽油,，以快速回籠企業(yè)資金,，所以在產(chǎn)品策略上，先確定推出一種“ 500 毫升”裝的玻璃瓶,，三款不同顏色的瓶標(biāo),，分別對(duì)應(yīng)金龍魚(yú)、福臨門(mén)和魯花三個(gè)品牌的普通食用油調(diào)和使用,，瓶型選擇方形大開(kāi)面的,，便于更多信息呈現(xiàn)。等待企業(yè)有了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),，團(tuán)隊(duì)也具備了,，渠道也順暢了，這時(shí)候才進(jìn)入第二階段計(jì)劃,，即推出自己的“高級(jí)調(diào)和油”產(chǎn)品,，也就是說(shuō)，企業(yè)已經(jīng)根據(jù) 5:1 高級(jí)營(yíng)養(yǎng)均衡配方比例,，預(yù)先調(diào)和好的“高級(jí)調(diào)和油”產(chǎn)品,，將單瓶的價(jià)格進(jìn)一步調(diào)低，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候,，前期借勢(shì)的“高配油”已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ),，消費(fèi)需求也已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生，各方面的條件也具備了,。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì),，我選擇不做有紙盒的外包裝，而是像橄欖油那樣的光瓶,，因?yàn)橐坏辛思埡型獍b,，消費(fèi)者的認(rèn)知就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題,，他們不會(huì)將其當(dāng)做餐飲食用油，而會(huì)將其當(dāng)做禮品,，這樣就顯得不匹配了,！而光瓶油，消費(fèi)者一眼就能看出,，這是高端的食用油,，加上瓶標(biāo)上的“高配油”品類(lèi)文字引導(dǎo)就不難看出，這是一瓶專(zhuān)門(mén)用來(lái)與普通油品調(diào)和使用的高端營(yíng)養(yǎng)均衡油,。十二,、渠道策略：踩著巨人肩膀上位既然魅姐的高配油是與金龍魚(yú)、福臨門(mén)和魯花等巨頭品牌的產(chǎn)品調(diào)配使用的,。那么,，魅姐的產(chǎn)品就因此設(shè)計(jì)了三種包裝，分別配合上述三個(gè)品牌的,。而渠道策略則自然緊跟巨頭品牌：有金龍魚(yú)的地方就有魅姐美麗的身影，金龍魚(yú)到哪里,，魅姐就跟隨到哪里,，這種傍大款的形式，非常適合魅姐的身份,，同時(shí)也打破了食用油營(yíng)銷(xiāo)各自獨(dú)立作戰(zhàn)的傳統(tǒng)陋習(xí),，魅姐一出場(chǎng)就找到了自己的戰(zhàn)略聯(lián)盟，與巨頭站在一起肯定沒(méi)錯(cuò),！ “ 高貴油品,，性感來(lái)襲 —— 魅姐高配堅(jiān)果油攜金龍魚(yú)魅力入市 —— 中國(guó)食用油時(shí)尚風(fēng)暴一觸即發(fā) ”的招商策略就此誕生。因?yàn)檫@是食用油行業(yè)的第一次,。傳統(tǒng)食用油的經(jīng)銷(xiāo)商們有福了,，一個(gè)充滿(mǎn)性感魅力、時(shí)尚魅力和性格力量,，并一出生就擁有高貴血統(tǒng),，專(zhuān)為行業(yè)巨頭金龍魚(yú)、福臨門(mén)和魯花配比使用的魅姐高配油品牌即將驚艷入市,。想想吧,，調(diào)和油一年銷(xiāo)量多少？按“ 5:1 ”均衡營(yíng)養(yǎng)配比,，總量的五分之一,，將全部交給魅姐高配油，經(jīng)銷(xiāo)代理魅姐高配油,，遠(yuǎn)比代理玉米油,、茶油和橄欖油等傳統(tǒng)品類(lèi)要強(qiáng)大的多,！為此，我還通過(guò)朋友關(guān)系,，拿到了金龍魚(yú)和“魯花”的全國(guó)主要經(jīng)銷(xiāo)商名單,，計(jì)劃專(zhuān)門(mén)為全國(guó)的招商專(zhuān)員打造有足夠吸引力的招商資料，包括經(jīng)銷(xiāo)商政策和市場(chǎng)引爆計(jì)劃等,。因?yàn)轺冉愀吲溆团c上述兩個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)渠道不產(chǎn)生沖突,，反而更能幫助他們促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，更是一種產(chǎn)品組合上的互補(bǔ),，我也咨詢(xún)過(guò)其中的多位食用油經(jīng)銷(xiāo)商,，表示出了一定的合作興趣。十三,、品牌傳播：輿論營(yíng)銷(xiāo)引爆熱點(diǎn)事件因?yàn)榇竽憜⒂昧嗽瓌?chuàng)的女性族群特征和性格特征的魅姐品牌,，就由此給品牌的傳播帶來(lái)了源源不斷的營(yíng)銷(xiāo)素材。比如,，發(fā)布魅姐宣言“ 魅姐,，就是當(dāng)今世界魅力指數(shù)最為強(qiáng)大的女性！我們追求美,，對(duì)美有著自己獨(dú)特的感知和感悟,；我們天生性感迷人，同時(shí)又溫馴可愛(ài)絕不媚俗,；我們有知識(shí)更有智慧,，我們懂得如何美麗自己；我們是獨(dú)立的個(gè)體,，又是一群彼此心照的閨蜜,；我們敢恨敢愛(ài)，敢向世俗挑戰(zhàn),，我們主宰自己,；我們有控制欲望，在家在單位,，必須以我為主,。” 其次,，以“優(yōu)質(zhì)調(diào)和油 + 魅姐高配油 =100% 營(yíng)養(yǎng)均衡”的文案,，和“ 金龍魅姐，營(yíng)養(yǎng)絕配 ”為標(biāo)題的廣告社區(qū)廣告,，以及“ 男人就要聽(tīng)老婆的話(huà) ”,、“ 愛(ài)她，就別讓她進(jìn)廚房 ”,、“ 吃什么油,，女人說(shuō)了算 ,！”的品牌軟文和“ 女人要成為家庭主宰而不是主婦 ”等尖銳價(jià)值觀引發(fā)的事件營(yíng)銷(xiāo)等，一整套的策略都將圍繞著魅姐的話(huà)題展開(kāi),；于此同時(shí),，由女人決策，“ 男人進(jìn)廚房行動(dòng) ”活動(dòng)方案,，和“ 魅姐專(zhuān)用調(diào)味柜 —— 醬油,、醋、芝麻油,、食用油一柜裝）”也將順勢(shì)推出,。我的目的很簡(jiǎn)單，就是通過(guò)捆綁金龍魚(yú),、魯花和福臨門(mén)等食用油巨頭和社會(huì)輿論,，快速撬動(dòng)市場(chǎng)的兩端，即渠道商和消費(fèi)者,，從而為牡丹油進(jìn)入主流餐飲食用油渠道打開(kāi)一個(gè)缺口,。這是 2018 年的策劃，也是當(dāng)時(shí)唯一能想到的牡丹油做法,，但如果放在現(xiàn)在,，我或許還有更多更野的創(chuàng)新做法！但無(wú)論什么做法,，進(jìn)入餐飲食用油市場(chǎng)，是牡丹油必須要走的路,，你不做,，自然會(huì)有其它的企業(yè)做。策劃后語(yǔ)：營(yíng)銷(xiāo)策劃與拍電影一樣,，有時(shí)候會(huì)留下太多的遺憾,。魅姐高配油策劃方案，具備了“鎖定群體,、原創(chuàng)品牌,、取悅女性、榜上大款,、創(chuàng)新品類(lèi),、創(chuàng)高級(jí)營(yíng)養(yǎng)均衡概念、推出全新性感包裝設(shè)計(jì)和刀鋒區(qū)隔概念”等特點(diǎn),，在策略的設(shè)計(jì)上,，也是想盡了一切方法。因?yàn)閺南M(fèi)者角度來(lái)說(shuō),，中國(guó)食用油營(yíng)銷(xiāo) 40 年了,，幾乎都是女性在購(gòu)買(mǎi)并使用食用油,，卻始終沒(méi)有任何一家企業(yè)真正關(guān)心過(guò)她們，理解過(guò)她們,，取悅過(guò)她們,，沒(méi)有為她們?cè)瓌?chuàng)屬于她們自己的食用油品牌，這一切,，因?yàn)轺冉愣蚱�,。可惜,，這個(gè)項(xiàng)目因?yàn)楦鞣N原因,，未能進(jìn)入執(zhí)行流程。; 個(gè)人分類(lèi): 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)|398 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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