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高端品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營(yíng): 熱度 1 石章強(qiáng) 2023-12-17 14:00; 飽受價(jià)格戰(zhàn)之苦的企業(yè)都在試圖打造高端品牌,。隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí),，高端品牌的藍(lán)海成為大家競(jìng)相追逐和奮斗的目標(biāo),。但要登上高端品牌的金字塔頂,，難度可想而知,。只有那些清晰的品牌頂層設(shè)計(jì)和落地的營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng)的高端品牌才有可能和成為可行,。高端品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營(yíng) 文/錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán) 大國(guó)崛起需要大國(guó)品牌和高端品牌,，高端品牌已成為時(shí)代的召喚和發(fā)展的必然 ,。高端品牌承載著文化傳承的使命,，是國(guó)家軟實(shí)力的體現(xiàn)，想要在全球高端消費(fèi)市場(chǎng)上占有一席之地,，也成為了中國(guó)高端品牌的集體責(zé)任,。經(jīng)過(guò)十幾年的高速發(fā)展，中國(guó)的中產(chǎn)階層,、富裕階層迅速崛起,，這也為高端品牌的培育提供了土壤。在這樣的背景下,，隨著綜合國(guó)力的提升,，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)可程度不斷增強(qiáng)，中國(guó)品牌的發(fā)展迎來(lái)了千載難逢的歷史機(jī)遇,。因此,，中國(guó)特色品牌高端化發(fā)展之路，勢(shì)在必行,、意義重大,。后疫情時(shí)代，高端品牌發(fā)展的推力與拉力 1 ,、推力：政策扶持高端品牌建設(shè) 作為世界工廠,，無(wú)論在電子、家電,、機(jī)電行業(yè),，還是在化工、輕紡,、服飾,、制鞋領(lǐng)域，中國(guó)制造業(yè)都領(lǐng)先全球,。然而,，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，中國(guó)工廠賺取的只是微薄的加工費(fèi),，大部分利潤(rùn)都被蘋(píng)果,、耐克等世界品牌賺走。 2015年，國(guó)務(wù)院正式發(fā)布《中國(guó)制造2025》,，意在通過(guò)五到十年的時(shí)間,，在高科技領(lǐng)域形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是對(duì)中國(guó)制造業(yè)的一次全面升級(jí),。 2020年,，隨著國(guó)際形勢(shì)的變化及新冠疫情的爆發(fā)，對(duì)中國(guó)高科技企業(yè)帶來(lái)各種沖擊,，不僅影響了全球化的進(jìn)程,，也對(duì)中國(guó)的高端制造業(yè)產(chǎn)生重大影響，不少世界品牌將工廠與代工基地放在東南亞等國(guó),，甚至回撤至本土,。在這樣的背景下，“中國(guó)制造”邁向“中國(guó)智造”的需求更加迫切,。 2021年“十四五規(guī)劃”明確指出開(kāi)展“中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)”,，提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力,，在消費(fèi)品領(lǐng)域“培育出屬于中國(guó)的高端品牌”,。至此，高端品牌建設(shè)開(kāi)始前所未有地出現(xiàn)在國(guó)家發(fā)展規(guī)劃中,。 2 ,、拉力：市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)高端消費(fèi)升級(jí) 在過(guò)去三年，疫情給不同生活狀況都帶來(lái)了消費(fèi)行為方面的變化,，人們真正開(kāi)始關(guān)注自己,，過(guò)去一直缺乏對(duì)自己的足夠尊重，很少真正理解自己的內(nèi)心世界,、需求和感受,，也很少尊重自己的需求。然而,，這一輪的公共衛(wèi)生危機(jī)讓我們開(kāi)始真正關(guān)注自己的,。在疫情之前，高端化消費(fèi)趨勢(shì)就已經(jīng)逐漸形成,，疫情后也并未受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,，細(xì)分來(lái)看，雖然整體消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行,，但高端品牌的消費(fèi)者并未因環(huán)境原因消費(fèi)妥協(xié)或降級(jí)需求,，甚至越來(lái)越多消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)于自己、家人,、生活更多的關(guān)注,，而加入高端消費(fèi)的行列之中。從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，大量品牌也早早的開(kāi)始高端化布局,，并在如今漸有成效,。安踏在2016年起布局高端戶外品牌，分別與迪桑特和可隆成立合資公司,，并在2019收購(gòu)包含高端戶外裝備品牌始祖鳥(niǎo),、登山品牌薩洛蒙等多高端品牌的芬蘭企業(yè)Amer Sports，開(kāi)展多品牌運(yùn)營(yíng)和高端化擴(kuò)充,�,？聪逻@幾年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，隨著戶外風(fēng)的大熱,，安踏布局的高端品牌組合對(duì)其在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)地位的節(jié)節(jié)攀升起到了重要作用,。同時(shí)，高端品牌,、產(chǎn)品普遍對(duì)于市場(chǎng)波動(dòng)具有較強(qiáng)的抵抗韌性,，拿近年來(lái)高端化建設(shè)趨勢(shì)明顯的啤酒企業(yè)來(lái)看，疫情并未阻斷啤酒高端化趨勢(shì),，青島啤酒,、華潤(rùn)雪花等企業(yè)在疫情期間不斷孵化高端新品，持續(xù)孕育市場(chǎng),。全球環(huán)境的不定性與“中國(guó)制造”的政策加持,，推動(dòng)企業(yè)打造“中國(guó)高端品牌”的社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值；市場(chǎng)化的消費(fèi)升級(jí),，也將再一次拉動(dòng)高端品牌的發(fā)展趨勢(shì),，讓越來(lái)越多的品牌，開(kāi)始思考高端化的戰(zhàn)略定位,。后疫情時(shí)代,，中國(guó)品牌的高端化道路越發(fā)清晰，高端品牌的打造,，也將成為企業(yè)發(fā)展不得不重視的課題,。高端品牌背后的戰(zhàn)略邏輯企業(yè)營(yíng)銷起始于需求，興盛于產(chǎn)品,，落實(shí)于品牌,。近十年來(lái)，中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)的重要品牌戰(zhàn)略是“向上走”,，即發(fā)展高端品牌,。但打造高端品牌并非易事，事實(shí)上,，不少企業(yè)的高端品牌戰(zhàn)略并沒(méi)有成功,。例如,，李寧以及美特斯邦威的MeCity，都陷入了高端的困局,。誠(chéng)然,，打造高端品牌是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但是我們?nèi)匀豢梢詮囊恍┢放频某晒?shí)踐中得到一些重要的規(guī)律,，即有哪些戰(zhàn)略要素支撐品牌“向上走”,，促進(jìn)其立足于高端的地位。作為20多人世界500強(qiáng),、50多個(gè)中國(guó)500強(qiáng),、100多個(gè)城市品牌、200多個(gè)上市,、300多個(gè)行業(yè)第一品牌和400多個(gè)專精特新企業(yè)背后共同的品牌服務(wù)商,，錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)通過(guò)十余年來(lái)不同行業(yè)不同地域的高端品牌的輔導(dǎo)、服務(wù)和分析,，挖掘其背后的戰(zhàn)略邏輯,。 1 、大家電品牌近年來(lái),，在精裝住宅占比提高,、消費(fèi)升級(jí)加速等因素作用下，家電主力品牌都在積極布局高端家電和高端套系,。在全行業(yè)紛紛進(jìn)入高端化征程的時(shí)候,，我們發(fā)現(xiàn)海爾率先布局的卡薩帝已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高端領(lǐng)域的絕對(duì)引領(lǐng),。（1）卡薩帝：藝術(shù)+高端,，堅(jiān)定高端目標(biāo)市場(chǎng) 海爾非常有名的創(chuàng)世界品牌的“三步走”戰(zhàn)略：“走出去、走進(jìn)去,、走上去”,，其中卡薩帝就是海爾“走上去”的標(biāo)志性成果�,？ㄋ_帝2006年成立,，定位于國(guó)際高端家電市場(chǎng)，引導(dǎo)高端家庭進(jìn)入感知藝術(shù)的生活方式變革時(shí)代,。在品牌創(chuàng)立初期,，卡薩帝即整合全球資源和設(shè)計(jì)靈感，專注工藝品質(zhì),，搶占高端用戶的心智資源,。2010年，卡薩帝正式獨(dú)立,，不再以海爾背書(shū),。在多年發(fā)展過(guò)程中,，卡薩帝不斷追求產(chǎn)品實(shí)用性與藝術(shù)性的平衡，充分借助互聯(lián)網(wǎng)與用戶交互溝通,，激發(fā)用戶情感共鳴,。同時(shí)，以原創(chuàng)科技為支撐,，卡薩帝獨(dú)創(chuàng)了“自由嵌入式”概念,，率先打造冰箱的零嵌、平嵌體驗(yàn),，在破解行業(yè)痛點(diǎn)的同時(shí),，用持續(xù)的創(chuàng)新引領(lǐng)高端領(lǐng)域。再往后,，卡薩帝再次獨(dú)創(chuàng)可完全“融入”家居的光年套系,，不僅刷新了成套家電美學(xué)體驗(yàn)、智能體驗(yàn),、家居體驗(yàn)的新高度,，而且探索出高端家電從進(jìn)入、嵌入到融入的發(fā)展路徑,，成為高端套系深化發(fā)展的價(jià)值標(biāo)桿,。2021年卡薩帝營(yíng)收已突破129億元，成為市場(chǎng),、營(yíng)收雙認(rèn)同的高端化品牌,。正如錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)所建議的那樣，卡薩帝通過(guò)前期的精準(zhǔn)卡位,，鎖定高端目標(biāo)市場(chǎng),，再憑借產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道覆蓋的多重優(yōu)勢(shì),，以藝術(shù)化為表現(xiàn)力搭建與消費(fèi)者的對(duì)話,，實(shí)現(xiàn)高端品牌的持續(xù)凈增與持續(xù)引領(lǐng)。（2）COLMO：AI科技+高端,，對(duì)抗卡薩帝,，進(jìn)軍高端家電領(lǐng)域為了對(duì)抗海爾旗下卡薩帝，美的在2018年推出高端AI科技家電品牌COLMO,，瞄準(zhǔn)精英用戶,，正式進(jìn)軍高端家電領(lǐng)域。COLMO注重產(chǎn)品科技的宣傳,，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品搭載的AI技術(shù),，例如冰箱的“AI多維營(yíng)養(yǎng)科技”、空調(diào)的“AI智慧眼”,，洗衣機(jī)的“AI輕干洗”,，對(duì)產(chǎn)品的宣傳不離關(guān)鍵詞“AI”,。 2022年，在美的集團(tuán)公布的半年報(bào)中COLMO的數(shù)據(jù)尤其的亮眼,，40億元營(yíng)收同比增長(zhǎng)了300%,。僅僅用了三年多的時(shí)間，COLMO實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與品牌從0到1的突破,，而且也是中國(guó)家電市場(chǎng)有史以來(lái)成長(zhǎng)速度最快的AI科技高端品牌,。實(shí)現(xiàn)這一成績(jī)的背后，是COLMO在品牌端,、產(chǎn)品端,、商業(yè)端的全面發(fā)力，同期內(nèi)洶涌的消費(fèi)升級(jí),、智慧生活浪潮也為其營(yíng)造了良好的外部環(huán)境,，之于寓意為攀登的COLMO而言，AI科技化高端化之旅才剛剛譜下了序章,，但是堅(jiān)持將高端做具體化展現(xiàn),，通過(guò)“AI科技+高端”的表現(xiàn)形式，更好的夯實(shí)了COLMO的高端品牌之路,。 2 ,、廚電品牌不同于白電高端市場(chǎng)的外資品牌壟斷，高端廚電市場(chǎng)內(nèi)資品牌強(qiáng)勢(shì),。目前基本是以方太,、老板為主，華帝,、海爾,、美的、西門(mén)子等品牌也均占有一定的市場(chǎng)份額,。高端廚電不是簡(jiǎn)單的價(jià)格高,，而是需要滿足消費(fèi)者的需求以及在產(chǎn)品端的創(chuàng)新，因?yàn)橄M(fèi)者更期待高端產(chǎn)品為自己的烹飪體驗(yàn)帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性的改變,。（1）方太：堅(jiān)守高端之路，以仁愛(ài)發(fā)心締造中國(guó)廚電新生態(tài) 在2022中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息榜單中,，專業(yè)的高端廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌方太以154.75億元品牌價(jià)值在輕工領(lǐng)域中名列第11位,，在廚電行業(yè)中穩(wěn)居第一。提及方太,，媒體往往會(huì)從“專業(yè)化,、高端、儒學(xué),、中華優(yōu)秀文化……”來(lái)定義,，但最為核心的,，還是方太對(duì)高端的堅(jiān)守。1996年成立的方太,，誕生于中國(guó)家電行業(yè)“價(jià)格為王”的時(shí)代,。但在茅理翔父子二人的帶領(lǐng)下，方太不僅沒(méi)有參與價(jià)格戰(zhàn),，還率先在行業(yè)中打出“高端”的旗號(hào),，立志“打造一個(gè)與外資相抗衡的高端品牌”。最終方太憑借自主研發(fā)的新款油煙機(jī),，以吸力更強(qiáng),、噪音更低、外觀更時(shí)尚等優(yōu)勢(shì),，一舉打開(kāi)高端市場(chǎng)的消費(fèi)欲望,。隨著國(guó)內(nèi)外廚電企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，2003年方太實(shí)施從“廚具”到“廚房專家”的戰(zhàn)略升級(jí),，迅速在廣大消費(fèi)者中建立起“方太＝廚房專家”的深刻印象,，這也是方太第一次通過(guò)戰(zhàn)略升級(jí)將公司從產(chǎn)品向服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。 2011年,，方太再度確定自己的品牌定位：方太,，中國(guó)高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者，并大刀闊斧去掉中端廚電,，專注高端廚電市場(chǎng),。方太董事長(zhǎng)茅忠群曾將方太的成功歸結(jié)于三個(gè)因素“第一是清晰的定位，第二是創(chuàng)新文化,，第三是仁愛(ài)文化,。”因此方太提出新的企業(yè)愿景：成為一家偉大的企業(yè),，和“讓家的感覺(jué)更好”的企業(yè)使命以及“因愛(ài)偉大”的品牌主張,。從品牌定位的升級(jí)不難看出，方太倡導(dǎo)的是一種關(guān)愛(ài)家人的價(jià)值觀,，從關(guān)愛(ài)家人開(kāi)始,，關(guān)愛(ài)更多的人。在錦坤的品牌輔導(dǎo)服務(wù)下,，方太堅(jiān)持高端化路線,，從產(chǎn)品認(rèn)同到品牌認(rèn)同，再到價(jià)值觀認(rèn)同,，這是所有偉大企業(yè)品牌力建設(shè)的核心,，也是方太從一個(gè)家族企業(yè)發(fā)展壯大成為中國(guó)廚電行業(yè)第一品牌，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的底氣,。（2）老板：以創(chuàng)新技術(shù)+品牌力成就高端引領(lǐng) 現(xiàn)代化的廚電類型大多由歐美傳入,，歐美廚房面積大,，做菜以慢燉為主；而中國(guó)廚房的面積小,，做菜喜歡炒,、煎、炸,，就要求油煙機(jī)的吸力強(qiáng),、耐油煙。老板電器明顯意識(shí)到這一點(diǎn),，因此加大研發(fā)投入,，各品類群產(chǎn)品性能與外觀也持續(xù)升級(jí)，超強(qiáng)產(chǎn)品力更好地助力品牌向上,，推動(dòng)高端品牌引領(lǐng)布局,。在這一思路下，老板電器用現(xiàn)代科技改造中國(guó)廚房,，不斷推進(jìn)“創(chuàng)造中國(guó)新廚房”計(jì)劃與“科技激發(fā)烹飪創(chuàng)造力”的品牌主張,。在硬件上，老板電器強(qiáng)化“中國(guó)新廚房,，老板4件套”的標(biāo)配解決方案,；軟件上，建立中式AI烹飪曲線研究庫(kù),，攜手中國(guó)家用電器研究院成立烹飪數(shù)字化聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室,，提升廚電產(chǎn)品軟實(shí)力。與此同時(shí),，老板電器開(kāi)始借助各項(xiàng)品牌大動(dòng)作鍛造品牌競(jìng)爭(zhēng)力,，全力打造中國(guó)高端廚房電器品牌，深化中國(guó)新廚房的文化體系與消費(fèi)者心智,。如先后舉辦AWE品牌展以及中國(guó)洗碗機(jī)節(jié),，分別聘請(qǐng)宋威龍擔(dān)任老板烹飪創(chuàng)作工場(chǎng)代言人，許凱擔(dān)任老板電器新廚房代言人,，打造央視,、院士、達(dá)人走進(jìn)老板品牌大事件,，賦能各渠道開(kāi)展國(guó)潮夜宴,、創(chuàng)造桃花宴、AI私宴等活動(dòng),，使品牌熱度與知名度大幅提升。強(qiáng)大的產(chǎn)品力與知名度下,，老板電器已經(jīng)連續(xù)15年榮膺“亞洲品牌500強(qiáng)”,，連續(xù)7年入圍“Brandz最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”,，充分顯示了強(qiáng)勢(shì)的品牌韌性以及高端的品牌價(jià)值。對(duì)老板電器而言,，高端的品牌定位是依靠創(chuàng)新產(chǎn)品的支撐力疊加品牌營(yíng)銷的影響力,，相互支撐，從而實(shí)現(xiàn)破圈之路,。 3 ,、家居品牌伴隨著中國(guó)人口數(shù)量迎來(lái)高峰期,以消費(fèi)偏好為驅(qū)動(dòng)的家居行業(yè)增長(zhǎng)將呈現(xiàn)出具有品牌化、高端化等具有增長(zhǎng)升級(jí)特征的穩(wěn)健態(tài)勢(shì),，也讓家居行業(yè)向更高的價(jià)值鏈轉(zhuǎn)移,。（1）慕思：產(chǎn)品重心+客戶重心+品牌重心，打造國(guó)際高端品牌新世紀(jì)之初,，西方人對(duì)中國(guó)品牌的普遍認(rèn)知就是物美價(jià)廉,，這主要因?yàn)楫?dāng)時(shí)大多數(shù)企業(yè)的重心都在價(jià)格上，以求快速獲取訂單和生存機(jī)會(huì),，也不愿意冒險(xiǎn)進(jìn)入高價(jià)格,、高價(jià)值領(lǐng)域，走高端路線,。在這樣的背景下,，慕思寢具提出了對(duì)于“中國(guó)高端品牌”探索。在家居業(yè),，將東西賣貴并非慕思寢具一家,，但能打造出一個(gè)獨(dú)有的品牌，且將高端品牌從經(jīng)銷端擴(kuò)展到消費(fèi)端,，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈認(rèn)知的消費(fèi)者品牌,，慕思寢具確實(shí)值得我們關(guān)注。慕思的獨(dú)特之處在于做資源的整合者而非產(chǎn)品制造者,，通過(guò)將頂級(jí)供應(yīng)商的優(yōu)質(zhì)零部件組合起來(lái),，打造成一套適合消費(fèi)者的整體寢具。同時(shí),，為了讓慕思第一時(shí)間直接抵達(dá)消費(fèi)者需求,，采取了新品類命名的策略，將“寢具”改為“睡眠系統(tǒng)”,，避開(kāi)與對(duì)手陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),，拓展了產(chǎn)業(yè)延伸空間，盤(pán)活床墊以外的睡眠配套產(chǎn)品,。在面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候,，慕思認(rèn)為產(chǎn)品不是起點(diǎn)，消費(fèi)者需求才是，因此進(jìn)行了差異化的品牌定位,，以“健康”挑戰(zhàn)“舒適”,，將慕思的定位牢牢鎖定“健康”，并上升到品牌的信仰和使命：讓所有人睡得更健康,�,！敖】怠币踩轿粷B透到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)終端等諸多方面,，并且通過(guò)產(chǎn)品的升級(jí)迭代,，反過(guò)來(lái)升華和延展健康理念。最后在營(yíng)銷方面,，床墊行業(yè)的傳播聲量過(guò)去很小,，多憑借口碑和終端維持銷量，慕思則通過(guò)多元化宣傳,，不僅奠定了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的地位,，更開(kāi)創(chuàng)了床墊行業(yè)的營(yíng)銷時(shí)代。不難發(fā)現(xiàn),，慕思在引領(lǐng)高端床墊新時(shí)代的道路上,，通過(guò)突破性的產(chǎn)品升級(jí)、差異化的品牌定位,、與多場(chǎng)景的營(yíng)銷發(fā)力,，一步步向中國(guó)的全球化高端品牌邁進(jìn)。（2）諾貝爾：堅(jiān)守品質(zhì)服務(wù),，成為中國(guó)高端磁磚的代名詞諾貝爾瓷磚1992年創(chuàng)立于杭州,，原名“晶達(dá)”，最初定位于中低端瓷磚,。1997年開(kāi)始轉(zhuǎn)型高端瓷磚業(yè)務(wù),，走技術(shù)型路線，改名“諾貝爾”,，目標(biāo)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,。 2016年左右，家裝瓷磚市場(chǎng)規(guī)模約3000億,，但龍頭企業(yè)規(guī)模均不超過(guò)百億,，市場(chǎng)占有率甚至無(wú)法到達(dá)1%，這是典型的品牌集中度低的表現(xiàn),，最直接的問(wèn)題就是出現(xiàn)市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重,、低端品牌相對(duì)較多等問(wèn)題。一直以來(lái),，諾貝爾瓷磚堅(jiān)持以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展,，那么如何將一個(gè)技術(shù)創(chuàng)新成果快速轉(zhuǎn)化為消費(fèi)需求呢？單純依靠技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌集中的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，諾貝爾瓷磚的戰(zhàn)略是要以定位來(lái)護(hù)航技術(shù)創(chuàng)新,、引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新,。不但能夠短期內(nèi)刺激需求,，創(chuàng)造需求,，還要在顧客心目中占領(lǐng)心智，從而成為瓷磚行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，擁有長(zhǎng)久的品牌力和產(chǎn)品力,。為此，諾貝爾集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)拉開(kāi)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整元年,，還發(fā)布了全新升級(jí)的VI系統(tǒng),，讓人眼前一亮。作為“高端中國(guó)制造”行業(yè)標(biāo)桿企業(yè),諾貝爾不斷精益求精,。2011年推出了全世界首創(chuàng)的瓷拋磚,。緊接著,2017年諾貝爾又成功研發(fā)出了諾貝爾大板瓷拋磚。但是諾貝爾并沒(méi)有滿足于現(xiàn)狀,為了給消費(fèi)者提供更高端更滿意的產(chǎn)品,在2019年4月,諾貝爾又推出了超級(jí)白大板瓷拋磚,。在錦坤的第一品牌頂層設(shè)計(jì)和高端品牌戰(zhàn)略后,，諾貝爾一直專注高端瓷磚，堅(jiān)持技術(shù)領(lǐng)先,，打造第一品牌運(yùn)營(yíng)體系,，為“全球最優(yōu)秀的裝飾用品供應(yīng)商”的目標(biāo)，不斷堅(jiān)守和創(chuàng)新,。 4 ,、美妝品牌在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，高端美妝領(lǐng)域都是國(guó)際品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì),，但國(guó)際巨頭一般為全球架構(gòu)體系,，品牌的預(yù)算設(shè)定、指標(biāo)設(shè)定,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)大多為全球協(xié)調(diào)統(tǒng)一,，復(fù)雜的決策流程使其面對(duì)區(qū)域性市場(chǎng)時(shí)靈活性不足。近兩年,，本土美妝品牌基于對(duì)文化背景及審美的理解,、對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，通過(guò)清晰的品牌定位和針對(duì)性的產(chǎn)品研發(fā)不斷擴(kuò)大市占率,。（1）林清軒：走差異化的高端品牌路林清軒開(kāi)啟于2003年的一塊手工肥皂,，那時(shí)候的定位就是修復(fù)一些痘印和敏感肌,；到2006年,，成立了環(huán)保護(hù)膚品研究所，開(kāi)始做天然草本，定位是小清新,，多是大學(xué)生使用,，小清新的定位用了10年，開(kāi)了300家店,。 2016年開(kāi)始,，林清軒定位升級(jí)，要成為中國(guó)高端護(hù)膚品的代表,，直到2020年底,，林清軒才在廣州正佳、武漢廣場(chǎng),、上海美羅城,、環(huán)球港等國(guó)際品牌區(qū)域布店，算是正式打入了高端品牌的一片縫隙,。從一個(gè)天然手工皂到小清新,，再到做本土的天然路線的中高端護(hù)膚品，我林清軒圍繞高端品牌定位,，在產(chǎn)品上也做了不少的升級(jí),。 16年定位升級(jí)后，林清軒停掉了100多個(gè)SKU的研發(fā),，30個(gè)科學(xué)家聚在一起就干一件事,，山茶花的提取物。當(dāng)時(shí)日本的資生堂有一個(gè)實(shí)驗(yàn)室,，300多個(gè)科學(xué)家,，做1500多個(gè)SKU，所以林清軒也按照類似的人員配比,，用30個(gè)專家,，聚焦一個(gè)SKU。到2018年,，林清軒山茶花的第二代潤(rùn)膚油,，在國(guó)內(nèi)拿到的專利數(shù)量、消費(fèi)者的體驗(yàn)還有國(guó)際上來(lái)看,，聚焦山茶花油這一個(gè)創(chuàng)新品牌,，已經(jīng)是國(guó)際領(lǐng)先了；三代的山茶花油比雅詩(shī)蘭黛小棕瓶貴107塊錢,。錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)認(rèn)為,，林清軒不打中國(guó)品牌性價(jià)比、不說(shuō)平替,、不提原料于與某大牌一樣,，而是用差異化的策略,，打不同的品類，形成差異化的品類認(rèn)知,。從中國(guó)本土的消費(fèi)特色里,，用山茶花油殺出了一條差異化的，全球領(lǐng)先的高端之路,。（2）毛戈平：大師級(jí)高端國(guó)貨美妝品牌公司核心品牌MAOGEPING成立于2000年,，以創(chuàng)始人毛戈平的名字命名，定位面向都市女性的本土高端品牌,。毛戈平是當(dāng)代中國(guó)化妝師的標(biāo)志性人物,，文化部一級(jí)形象設(shè)計(jì)師，從事化妝藝術(shù)三十多年,，其所創(chuàng)造的“武則天”等影視人物形象成為時(shí)代經(jīng)典，為2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式造型設(shè)計(jì)師,，化妝藝術(shù)蜚聲海內(nèi)外,。疫情的那三年期間，在彩妝同行相繼出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的時(shí)候,，毛戈平卻如泰山一般聳立,。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年至2022年,，毛戈平的營(yíng)收分別達(dá)到了8.82億,、14.31億、16.82億,。但是毛戈平一開(kāi)始并非很順暢,，2014年到2016年加起來(lái)總營(yíng)收才3.43億，但是后面的兩個(gè)動(dòng)作,，使其實(shí)現(xiàn)品牌的高端定位及業(yè)績(jī)的增長(zhǎng),。一是毛戈平敢于沖向商場(chǎng)，與國(guó)外品牌平起平坐,，找準(zhǔn)自己的定位,。我們逛商場(chǎng)都知道，去任何一家購(gòu)物中心的化妝品部,，都會(huì)看到外國(guó)品牌占據(jù)了最顯眼的位置,，國(guó)貨被推到后臺(tái)。但是毛戈平?jīng)Q定和大牌平起平坐,，從而體現(xiàn)出品牌的高端化定位,。二是主推服務(wù)至上的理念，能讓消費(fèi)者接觸到更好的彩妝產(chǎn)品的體驗(yàn),。這也是毛戈平和其他品牌專柜最大的不同,，其每個(gè)柜臺(tái)都有專門(mén)為客戶提供的試裝座位,，還會(huì)主動(dòng)為客戶提供化妝、試妝的服務(wù),。毛戈平靠著自己賣服務(wù)的專業(yè)彩妝體驗(yàn),，贏得了很多大牌專業(yè)彩妝圈的地位。通過(guò)將自身品牌與國(guó)際大牌置身于同等展現(xiàn)的方式,，讓毛戈平品牌開(kāi)始躋身高端之列,，再通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生專業(yè)化的信賴。毛戈平以強(qiáng)烈的個(gè)人IP打造,，賦能品牌的專業(yè)度,、高端化的定位。 5 ,、時(shí)尚品牌時(shí)尚奢侈品從誕生的那一刻起就被賦予了不同的品牌價(jià)值,，香檳酒憑借久遠(yuǎn)的年份和皇家的認(rèn)證；皮具憑借考究的工藝和上乘的用料,；珠寶憑借精細(xì)的制作和難得的礦石,；時(shí)裝憑借前衛(wèi)的設(shè)計(jì)和獨(dú)特的剪裁……過(guò)去這些高端品牌大多來(lái)自國(guó)外，中國(guó)的高端時(shí)尚品牌這幾年也在逐步崛起中,。（1）Shanghai Tang上海灘：中國(guó)最早的奢侈品牌,，強(qiáng)調(diào)美學(xué)與高端的融合 Shanghai Tang這個(gè)名字，對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)或許有些陌生,，但這個(gè)品牌卻是將國(guó)潮帶入時(shí)尚圈的先鋒者之一,。品牌由香港商界人士鄧永鏘于1994年創(chuàng)立，以具有東方風(fēng)情的服飾為特色,。Shanghai Tang致力于讓富有內(nèi)涵的中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)站上世界舞臺(tái)的品牌,，以其不可復(fù)制的中國(guó)服裝的獨(dú)特魅力，成功打入世界時(shí)裝界,，成為外國(guó)人眼中“中國(guó)唯一的奢侈品牌”,。在那個(gè)完全由西方奢侈品牌主導(dǎo)的時(shí)代，Shanghai Tang甚至走出國(guó)門(mén),，在紐約時(shí)尚品牌齊聚的麥迪遜大道上開(kāi)設(shè)了品牌門(mén)店,，充分展現(xiàn)中式美學(xué)在生活方式中的魅力與功力。同時(shí),，Shanghai Tang還有一些唐裝作品及面料,，為倫敦VA和大英博物館作為永久藏品。創(chuàng)立之初,，Shanghai Tang主打的是“懷舊時(shí)尚”,，產(chǎn)品多為“老上海風(fēng)情”的高端手工定制，因?yàn)楹芏鄽W美人喜歡這種風(fēng)格,，品牌當(dāng)時(shí)在國(guó)際市場(chǎng)上也有著不少的名氣,。2008年,，品牌將單一女裝線發(fā)展為全線型奢侈品，其中包括大量男裝以及衍生產(chǎn)品,，設(shè)計(jì)風(fēng)格從中國(guó)風(fēng)變成中西合璧,。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和品牌的改革，如今的產(chǎn)品更多展現(xiàn)出符合當(dāng)代語(yǔ)境的中國(guó)風(fēng)尚,，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力占Shanghai Tang總銷售額的40%,。從空間角度看，“上海灘”品牌文化的定位是“中西合璧”,，融合中式文化元素,，以一種能被國(guó)際時(shí)尚界所接受的方式去展示中國(guó)文化和生活方式；從時(shí)間角度看,，“上海灘”品牌文化的定位是“古今結(jié)合”,，是將中國(guó)五千年的傳統(tǒng)與當(dāng)代的時(shí)尚相結(jié)合，展現(xiàn)出一個(gè)全新的,、具有傳統(tǒng)文化情感品牌的形象,。 Shanghai Tang 強(qiáng)調(diào)美學(xué)與高端的融合，完美地將產(chǎn)品和企業(yè)文化融入現(xiàn)代社會(huì)及生活,，聚焦中式美學(xué)浪漫，故而被時(shí)尚界認(rèn)定為中國(guó)第一個(gè)奢侈品牌,。（2）上下：傳承中國(guó)的生活美學(xué)和精湛的手工藝,，“中國(guó)制造”奢侈品牌由中國(guó)設(shè)計(jì)師蔣瓊耳女士和國(guó)際奢侈品制造商愛(ài)馬仕共同打造的中國(guó)奢侈品牌“上下”于2010年9月16日在上海正式亮相。這是全球頂尖奢侈品集團(tuán)愛(ài)馬仕旗下的一個(gè)品牌,，但又是一個(gè)完完全全“中國(guó)制造”的奢侈品牌,，也是國(guó)際奢侈品史上首次出現(xiàn)的一個(gè)徹底“中國(guó)制造”的奢侈品牌。雖有高端的基因,，但上下被認(rèn)知為高端品牌主要表現(xiàn)為四個(gè)點(diǎn)：第一,、上下品牌是首個(gè)中國(guó)人運(yùn)營(yíng)的高端奢侈品牌，致力于傳承中國(guó)傳統(tǒng)手工藝術(shù),，復(fù)興中國(guó)文化,，有名族情懷的加持；第二,、上下品牌是一個(gè)頌揚(yáng)而不是隱藏中國(guó)元素的品牌,，其體現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者不僅將成為全球奢侈品行業(yè)一支重要的力量，而且越來(lái)越多的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者更加重視奢侈品的中國(guó)元素,，像國(guó)際市場(chǎng)傳遞了“中國(guó)聲音”,；第三、上下采取了以文化展覽為主的營(yíng)銷方式,，他們的店員不會(huì)問(wèn)顧客是否需要購(gòu)買產(chǎn)品,，上下不做營(yíng)銷,，品牌定位上下不是一個(gè)金融投資項(xiàng)目，而是一個(gè)文化投資項(xiàng)目,；第四,、上下品牌利用媒體的評(píng)論與采訪，建立次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿,。根據(jù)搜索數(shù)據(jù),，從2008年上下品牌成立以來(lái)，共有79.2萬(wàn)條新聞報(bào)道了上下品牌的有關(guān)事件,。正如錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)建議的那樣,，上下通過(guò)傳統(tǒng)東方美學(xué)生活方式的現(xiàn)代呈現(xiàn)，放大品牌的定位,，用傳統(tǒng)手工藝術(shù),、中國(guó)文化、東方情懷,、中國(guó)聲音等熱點(diǎn),，讓品牌觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，再通過(guò)文化傳遞,、時(shí)間傳播等方式表達(dá)了自己“中國(guó)制造”奢侈品牌的高端定位,。 6 、茶酒品牌茶與酒都是中國(guó)非常有特色的品牌,，中國(guó)茶聞名天下,，過(guò)去流入歐洲掀起一陣追捧，但如今提到茶,，大家只能想到鐵觀音,、龍井、普洱等品類,，說(shuō)不出能叫響的品牌,；再看酒，過(guò)去提到高端酒品牌,，想到的一定是茅臺(tái),、五糧液，很少會(huì)想到啤酒,，畢竟10元左右一瓶的定價(jià)由來(lái)已久,，再貴又能貴到哪里去？就在這樣的市場(chǎng)固化印象下,，我國(guó)啤酒與茶行業(yè)也都出現(xiàn)了自己的高端品牌,。（1）醲醴：以中國(guó)文化和啤酒產(chǎn)品的結(jié)合，賦予品牌高端溢價(jià) 2021年發(fā)布的十四五規(guī)劃,，首次清晰明確了中國(guó)品牌建設(shè)目標(biāo),�,！绊敳總鞒校胁縿�(chuàng)新,，底部品質(zhì)”是雪花啤酒打造中國(guó)啤酒品牌的思路,，也是其構(gòu)建中國(guó)啤酒文化的綱領(lǐng)，更是決戰(zhàn)高端戰(zhàn)略在品牌層面的實(shí)戰(zhàn)部署,。早在幾年前,，雪花啤酒就致力于探索中國(guó)文化和啤酒產(chǎn)品的結(jié)合，陸續(xù)推出了“中國(guó)之形”的臉譜系列（花臉,、旦角）,，“中國(guó)之味”的匠心營(yíng)造啤酒，以及上市了有“扛鼎之作”,、“啤酒之王”,、“高端化里程碑”之稱的“中國(guó)之魂”——醴，2023又推出了旗下超高端烈性啤酒開(kāi)山之作——醲醴,。為致敬中國(guó)千年釀酒文化,，華潤(rùn)雪花啤酒推出的超高端產(chǎn)品醴，一經(jīng)問(wèn)世就展現(xiàn)了行業(yè)“超高端天花板”的姿態(tài),，除了酒體本身的卓越品質(zhì),，其精致典雅的包裝設(shè)計(jì)也呈現(xiàn)出了中國(guó)古典藝術(shù)之美。而醲醴與醴的瓶型設(shè)計(jì)一脈相承,，靈感源自被國(guó)家文物局認(rèn)定的“國(guó)寶級(jí)文物”雙耳鯢魚(yú)紋彩陶瓶,，醲醴瓶口蠟封赤色火漆，并印有宋書(shū)玉理事長(zhǎng)題寫(xiě)的“醲”書(shū)法字樣,，將中國(guó)千年釀酒文化、中國(guó)酒業(yè)精神封藏于一瓶之中,。作為華潤(rùn)雪花多年的戰(zhàn)略合作伙伴,，正如錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)所說(shuō)，華潤(rùn)雪花打造醲醴高端品牌的背后,，不僅是產(chǎn)品本身價(jià)值產(chǎn)生的,，更重要的是以華夏先民信仰之色，致敬中國(guó)千年釀酒文化,，彰顯著中國(guó)酒業(yè)“濃墨重彩”的大國(guó)自信,，并以此實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)功能。（2）小罐茶：細(xì)分場(chǎng)景切入,以“高端中國(guó)茶”定位明確高溢價(jià)基調(diào) 中國(guó)作為一個(gè)幾千年的人情社會(huì),，人情往來(lái)必不可少,，在走人情的禮品三巨頭中，煙有中華,，酒有茅臺(tái),，而茶卻沒(méi)有一個(gè)能讓消費(fèi)者在送禮時(shí)有共識(shí)的品牌,。這就是小罐茶要切入的場(chǎng)景——商務(wù)接待、人情往來(lái),。當(dāng)然也只有在這個(gè)場(chǎng)景,，建立行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，才能支撐起高定價(jià),，高定位的品牌高溢價(jià),。茶在商務(wù)接待和人情往來(lái)的細(xì)分場(chǎng)景下，有著三大痛點(diǎn)：一,、沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn),，不了解價(jià)格與行情，送禮者的價(jià)值投入往往難以彰顯,；二,、送禮者尷尬，受禮者同樣,，很難判斷茶葉禮品實(shí)際的價(jià)值,；三就是，商務(wù)招待客人喝茶,，從茶葉罐抓一把就泡,，很不講究，但小包裝的茶葉都是代泡的,，質(zhì)感又差,。明確了這些痛點(diǎn)之后，小罐茶先確定了自身的品牌定位：高端中國(guó)茶,，定義是“消費(fèi)品”,。這個(gè)定位就直接和一些小打小鬧不成氣候的“農(nóng)產(chǎn)品茶”，還有小眾愛(ài)好的“文化茶”區(qū)分開(kāi)了,，這也確定了品牌高溢價(jià)的基調(diào),。再來(lái)便是高端中國(guó)茶，如何體現(xiàn)呢,？或者說(shuō),，普遍認(rèn)為的“高端好茶”的共同點(diǎn)是什么？產(chǎn)地,、采摘時(shí)節(jié),、香味、色澤,、沖泡后的形態(tài),、口感等等，似乎都可以，又似乎都不夠,。既然都不行,，那索性從茶葉本身跳出來(lái)，轉(zhuǎn)而從“人”的角度進(jìn)行切入,，因此小罐茶開(kāi)始傳遞,，好茶的標(biāo)準(zhǔn)不在于茶葉本身，而在于制茶的手藝人,。往后大家都知道了,，小罐茶找到8位擁有“非遺傳承”榮譽(yù)的制茶大師，每一位大師為1款茶做技術(shù)把關(guān),，共8款產(chǎn)品,。產(chǎn)品背書(shū)有了，產(chǎn)品展現(xiàn)也要高端,，市場(chǎng)上的小包裝茶大多看著廉價(jià),，所以品牌請(qǐng)來(lái)了日本著名的工業(yè)設(shè)計(jì)師神原秀夫，用3年修改了13稿設(shè)計(jì)出精致的鋁制小罐包裝,，與傳統(tǒng)的鋁箔紙小包裝形成明顯的差異,，價(jià)值感十分突出。又為它取了個(gè)好懂且貼切的名字：小罐茶,。錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)認(rèn)為,，小罐茶先明確細(xì)分賽道，清晰高端的品牌定位,，在通過(guò)精準(zhǔn)的場(chǎng)景設(shè)置,，找到目前的市場(chǎng)痛點(diǎn)問(wèn)題，最終通過(guò)產(chǎn)品的表達(dá),、視覺(jué)表達(dá),、品牌名的表達(dá)，多管齊下,，實(shí)現(xiàn)品牌高溢價(jià),。 7 、不同領(lǐng)域高端品牌打造的邏輯分析了那么多領(lǐng)域的高端品牌,，看似每個(gè)品牌的打造都有著自己一套與眾不同的邏輯，但歸根結(jié)底,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其幾個(gè)關(guān)鍵的核心： 1 ,、各個(gè)品牌看似都是打高端，但實(shí)則有給予了高端不同的定位,。比如卡薩帝主打藝術(shù)+高端,，COLMO則提出AI科技+高端；上海灘強(qiáng)調(diào)美學(xué)+高端，上下則堅(jiān)守手工藝+高端……單純的高端很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同,，所以精準(zhǔn)的品牌定位就能讓高端變得更有可表現(xiàn)與感知的點(diǎn),。 2 、一個(gè)好的品牌故事是高端品牌不可或缺的調(diào)味劑,。方太就是善于說(shuō)故事的品牌,，與“家”的對(duì)話，與“生活”的對(duì)話,，往往能直觸消費(fèi)者的心靈,，從而達(dá)到更好的效果；林清玄也是在通過(guò)品牌故事告訴我們,，自己是如何從一塊小小的手工皂到如今的中國(guó)高端品牌,，讓品牌變得更加立體。 3 ,、怎么對(duì)外喊很重要,，也就是我們常說(shuō)的“品牌口號(hào)”。小罐茶一出來(lái)就點(diǎn)名“高端中國(guó)茶”的定位,，讓人初識(shí)便知其“高端”,；同樣的上下也是，喊著“中國(guó)制造”的奢侈品牌,，什么都不用多贅述,，又感覺(jué)什么都有了，可見(jiàn)一句一目了然有有特色的口號(hào),，也是很重要的,。 4 、如果再有一些社會(huì)價(jià)值賦能,，更能收獲消費(fèi)者共鳴 ,。啤酒怎么能就能高端呢？但彰顯著中國(guó)酒業(yè)“濃墨重彩”大國(guó)自信的醲醴就可以,，因?yàn)橹袊?guó)文化是無(wú)價(jià)的,，是名族的自信，一切似乎就說(shuō)得通了,；同樣的還有毛戈平,，憑什么商場(chǎng)一樓化妝品區(qū)域最好的位置就一定要是國(guó)際大牌的呢？我國(guó)產(chǎn)高端品牌也可以出現(xiàn)在那里,，同時(shí)給提供更好的化妝服務(wù),，給到更好適合中國(guó)人的妝容，是不是就變得更有吸引力了,？說(shuō)到底,，高端品牌的打造絕非拍腦門(mén)兒說(shuō)我要高端便是高端了，需要支撐、需要呈現(xiàn),、需要內(nèi)涵,、需要共鳴，而這一切則是需要清晰的品牌頂層設(shè)計(jì),。只有明確了品牌頂層設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營(yíng),，有了綱領(lǐng)才能最終實(shí)現(xiàn)品牌高端化的支撐、呈現(xiàn),、內(nèi)涵與共鳴,。高端品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營(yíng) 品牌是物質(zhì)文明、精神文明的綜合載體,，也是一個(gè)民族的形象,，打造中國(guó)的高端品牌，是走向高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路,。那么,，高端品牌在打造過(guò)程中有沒(méi)有路徑和軌跡可循？ 1 ,、以“四么+四ONE+四信”實(shí)現(xiàn)高端品牌的頂層設(shè)計(jì) 回答上面這個(gè)問(wèn)題,，我們要先解決兩個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)是市場(chǎng)定位，所有的高端品牌,，并非我們自詡是高端便能被認(rèn)可的,，更重要的是要有品牌的特質(zhì)，要有內(nèi)在基因和外在落腳點(diǎn),，內(nèi)外都講通了,，才能算是立足了定位。第二個(gè)是市場(chǎng)信任,，貴的產(chǎn)品不一定是高端的,，但高端的產(chǎn)業(yè)一定有其價(jià)格的加持，如何讓消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品的品牌溢價(jià)買單,，并甘之如飴,？這就是要解決信任的問(wèn)題，只有信任這個(gè)品牌,、信任品牌的產(chǎn)品,、信任品牌服務(wù)、信任品牌可帶來(lái)的高溢價(jià),，才能真的說(shuō)將高端的品牌路走通,。（1）“四么”立足高端品牌的市場(chǎng)定位高端品牌的頂層設(shè)計(jì)首先要解決 “賣什么”、“說(shuō)什么”,、“怎么說(shuō)”、“怎么賣”的四個(gè)問(wèn)題。 “ 賣什么”不單單是解決到底賣什么產(chǎn)品的問(wèn)題,，還要清晰品牌的定位到底是什么 ,。后面所有的產(chǎn)品重心、營(yíng)銷重心,、渠道重心其實(shí)都是依托于品牌的核心定位而來(lái)的,，那如何去理解高端品牌的定位呢？各行業(yè)品牌主打“高端”的不計(jì)其數(shù),，但真正將品牌卡位“高端”成功的卻為數(shù)不多,，關(guān)鍵在于“高端”是一個(gè)特點(diǎn)，和“貴”形成了一定的正比關(guān)聯(lián),，但單純打“高端”缺乏品牌特質(zhì),，很難有落腳點(diǎn)。這就回到剛開(kāi)始的第一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,，一定要有一個(gè)可以展現(xiàn)內(nèi)在基因的品牌定位,，一個(gè)可以立足外部落腳點(diǎn)的市場(chǎng)定位。舉個(gè)例子,，卡薩帝的高端是以“藝術(shù)”為基因,，從藝術(shù)改變生活為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的高端定位,，又通過(guò)產(chǎn)品的藝術(shù)表現(xiàn)形式與場(chǎng)景的藝術(shù)空間體驗(yàn)結(jié)合,，通過(guò)訴說(shuō)“感知藝術(shù)，為愛(ài)而生”的品牌理念,，最終卡位擁有深厚藝術(shù)底蘊(yùn)的高端家電領(lǐng)軍者的品牌定位,。如此一來(lái)，卡薩帝的高端就不再是品牌泛泛而談的形容詞,，而是通過(guò)藝術(shù)的品牌特質(zhì),，讓高端的定位有了更清晰的落腳點(diǎn)。如何定位,？可以遵循錦坤原創(chuàng)的“四one”產(chǎn)品戰(zhàn)略,，即First one、No.1,、Only one和No one,。 First one 的核心在于首創(chuàng)，要善于找空白點(diǎn) ,�,？ㄋ_帝已經(jīng)卡位藝術(shù)+高端了，COLMO再提藝術(shù)就顯得沒(méi)有意義,，所以轉(zhuǎn)向主打AI科技+高端,。 No.1 則是如何去做大成為行業(yè)第一,，要勇于謀創(chuàng)新點(diǎn)。中國(guó)茶那么多,，小罐茶卻率先跳了出來(lái),，就是找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)進(jìn)行引爆，再請(qǐng)到大師的站臺(tái),，占位商務(wù)接待,、人情往來(lái)的需求，做到中國(guó)高端茶品牌化的NO.1,。 Only one 的核心在于細(xì)分卡位,，要精于尋差異化點(diǎn)。護(hù)膚品牌那么多,，林清玄集中研發(fā)聚焦山茶花,，就一個(gè)山茶花已經(jīng)做到第三代，售價(jià)可以高于國(guó)際品牌雅詩(shī)萊黛的小棕瓶,，讓人提到山茶花就想到林清玄,，細(xì)分中難以有對(duì)手，實(shí)現(xiàn)徹底卡位,。如果First one,、No.1都沒(méi)有做成，甚至Only one也沒(méi)有做到,，那么行業(yè)江湖就不再有您的位置,，就只能是No one了。再看“說(shuō)什么”,。品牌既是符號(hào),，也是語(yǔ)言，要實(shí)現(xiàn)品牌語(yǔ)言上下,、內(nèi)外,、前后的統(tǒng)一化和一致化，在商號(hào),、商標(biāo),、品類語(yǔ)和廣告語(yǔ)上形成了“四品合一”。標(biāo)榜打造中國(guó)高端品牌的慕思床墊,，以“提高睡眠質(zhì)量,、詮釋健康睡眠理念”為己任，品牌口號(hào)“健康睡眠資源整合者”旗下七個(gè)子品牌也都堅(jiān)持用“慕思”開(kāi)頭形成整體加深認(rèn)知,，將品牌效應(yīng)做進(jìn)一步疊加,，品牌理念與品牌口號(hào)一致，品牌名也基本統(tǒng)一,，將所有資源整合,，來(lái)詮釋品牌含義,。 “怎么說(shuō)”，要打造一個(gè)高端品牌,，不能忽視的是品牌故事,、品牌IP的塑造。醲醴之前誰(shuí)能想到啤酒也能賣500元一瓶,？除了產(chǎn)品品質(zhì)、工藝等等之外,，其背后的中國(guó)古典藝術(shù)之美,、中國(guó)千年釀酒文化的傳承、中國(guó)酒業(yè)精神的展現(xiàn)等故事才是其溢價(jià)的關(guān)鍵所在,，是文化的重量,，是民族精神的體現(xiàn)，這才讓華潤(rùn)雪花的超高端新品能進(jìn)入市場(chǎng),，并被接受的關(guān)鍵,。最后“怎么賣”，要解決本質(zhì)的傳播和售賣問(wèn)題,。與普通品牌的傳播和售賣還有所不同,，高端品牌在品牌傳播問(wèn)題上，要依次做到“四信”傳播,，即信息傳播,、信任傳播、信心傳播和信仰傳播,。（2）“四信”成就高端品牌的市場(chǎng)信任什么是“四信”,？如何實(shí)現(xiàn)“四信”？我們用方太的案例來(lái)做具體的分析,。首先是“信息”,，即形象傳遞信息，形成品牌識(shí)別和品牌差異,，通過(guò)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的更新,，建立產(chǎn)品和企業(yè)新形象，形成品牌識(shí)別和品牌記憶點(diǎn),。方太選取的代表品牌形象的代言人陳坤,、周冬雨，也是與品牌形象高度契合,，一個(gè)內(nèi)求向善,，一個(gè)專注精進(jìn)，這是兩者與方太品牌的內(nèi)在關(guān)聯(lián),。這種“實(shí)力契合”的呈現(xiàn)角度,，順應(yīng)了當(dāng)下高端消費(fèi)群體對(duì)品牌絕對(duì)價(jià)值重視度的提升,，也表明了方太以“創(chuàng)新科技引領(lǐng)中國(guó)廚電”的堅(jiān)定決心。第二是“信任”,，建立產(chǎn)品建立信任,，形成產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品功能點(diǎn)，讓消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品建立信任,，將品質(zhì)做到極致,。方太便是如此，通過(guò)品質(zhì)立信,，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的嚴(yán)格要求,，特別小的一個(gè)點(diǎn)，方太工程師研發(fā)過(guò)程中時(shí)刻拷問(wèn)自己的問(wèn)題是“如果這款產(chǎn)品給自己家人使用,，他們會(huì)有什么樣的感受,？”就是抱著這樣的產(chǎn)品態(tài)度，才能讓產(chǎn)品建立信任,。第三是“信心”,，建立品牌塑造信心，形成品牌實(shí)力和品牌公信力,。方太提出了“五心服務(wù)”,，讓顧客動(dòng)心、放心,、省心,、舒心、安心,，以此鑄就品牌價(jià)值的高貢獻(xiàn),，方太認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)于品牌建設(shè)是基石，而服務(wù)品質(zhì)對(duì)于品牌建設(shè)而言,，其價(jià)值在于創(chuàng)造價(jià)值,，最終產(chǎn)品價(jià)值會(huì)體現(xiàn)在服務(wù)上面。第四是“信仰”,，建立IP形成信仰,，形成品牌文化和品牌價(jià)值觀。方太在提出“因愛(ài)偉大”的品牌主張之后,，企業(yè)愿景更新為“成為一家偉大的企業(yè)”,，企業(yè)使命也從原來(lái)的“讓家的感覺(jué)更好”調(diào)整為“為了億萬(wàn)家庭的幸福”,，核心要點(diǎn)都是要關(guān)愛(ài)家人,，推行仁愛(ài)文化，傳播社會(huì)正能量,。通過(guò)形象傳遞信息,、產(chǎn)品建立信任,、服務(wù)塑造信心、IP形成信仰,，“四信”的貫徹,，讓方太成為一個(gè)以人文為基調(diào)，以高端為定位的廚電第一品牌,。由此可見(jiàn),，高端品牌頂層設(shè)計(jì)的打造，看似“各出奇招”,，但其背后的軌跡首先要清楚“四么”,，即產(chǎn)品上做到“四one”，品牌上做到“三號(hào)”,，傳播上做到“四信”。只有清晰頂層設(shè)計(jì),，才能更好的助力實(shí)現(xiàn)底層運(yùn)營(yíng),。 2 、以“四客五關(guān)六力”落地高端品牌的底層運(yùn)營(yíng) 有了頂層設(shè)計(jì)只是邁向成功的第一步,，后面還有大量的工作需要去落地運(yùn)營(yíng),，渠道、營(yíng)銷,、管理與規(guī)劃等等,，對(duì)應(yīng)錦坤“四客五關(guān)六力”的方法論，或許更好理解,。 “四客”是一個(gè)以消費(fèi)者生命周期為線索的縱向,、動(dòng)態(tài)的概念，將客戶生命周期劃分為“拉-殺-留-轉(zhuǎn)”四個(gè)階段,，在每一個(gè)階段,，運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)都不一樣，也因此對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)策略也不同,。拉客階段強(qiáng)調(diào)進(jìn)店率,，怎么讓客戶接觸我們的產(chǎn)品，解決流量的問(wèn)題,；殺客階段強(qiáng)調(diào)成交率和客單額的問(wèn)題,，讓客戶多下單；留客階段強(qiáng)調(diào)滿意度,，需要建立起靈活和以數(shù)據(jù)支撐的會(huì)員體系,；轉(zhuǎn)客階段強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)介率，塑造口碑經(jīng)濟(jì),，能夠讓消費(fèi)者為我們自傳播和強(qiáng)背書(shū),。我們拿毛戈平舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,，拉客階段毛戈平將品牌放到了商場(chǎng)一樓的化妝品區(qū)域，而且是各種國(guó)際大牌美妝旁邊,，搶占市場(chǎng),；殺客階段，則是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上附加了化妝的服務(wù),，以體驗(yàn)獲得認(rèn)可,，提升成交率；留客階段通過(guò)妝容的體驗(yàn),、產(chǎn)品的體驗(yàn)建立品牌的忠誠(chéng)度,；最后的轉(zhuǎn)客階段則是以自身品牌口碑及“毛戈平”的個(gè)人IP支撐，各種毛戈平為明星化妝的成功案例就是品牌最好的背書(shū),。能實(shí)現(xiàn)這一整套邏輯的打法,，很重要的一點(diǎn)在“五關(guān)管理”，從廠商到消費(fèi)者,、從內(nèi)部到外部的鏈狀管理,，需要做好內(nèi)部人關(guān)、經(jīng)銷合作關(guān),、渠道鋪貨關(guān),、終端推廣關(guān)、消費(fèi)者關(guān)等五關(guān)管理,。只有做好每一關(guān)的管理,，協(xié)調(diào)好內(nèi)部人關(guān)、打通經(jīng)銷和渠道關(guān),、營(yíng)造好終端推廣關(guān),，貼近消費(fèi)者關(guān)，才能暢銷長(zhǎng)銷高價(jià)銷,。我們也可以看到毛戈平和其他品牌專柜最大的不同,，就是毛戈平每個(gè)柜臺(tái)都有專門(mén)為客戶提供的試裝座位，還會(huì)主動(dòng)為客戶提供這種服務(wù),，很難讓人不喜愛(ài),。直到現(xiàn)在，毛戈平的柜姐不僅要了解產(chǎn)品,，還要是有過(guò)培訓(xùn)的化妝技術(shù)才能勝任這份工作,，這也是其“五關(guān)管理”的表現(xiàn)所在。圍繞終端,，還需要做好規(guī)劃力,、產(chǎn)品力、形象力、服務(wù)力,、推介力和管理力的六力體系工作,。這是一個(gè)相對(duì)靜止的、橫向的概念體系,，是從門(mén)店從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃到門(mén)店選址,、供應(yīng)商篩選模型到門(mén)店的形象、管理和服務(wù)操作甚至話術(shù)規(guī)范的統(tǒng)稱,。我們看下上海灘Shanghai Tang選擇在上海興業(yè)太古匯打造的品牌概念店,，首先為了配合品牌定位在選址定在了奢侈品云集的興業(yè)太古匯，周邊還有全球最大的星巴克超級(jí)咖啡店,整個(gè)門(mén)店的打造將經(jīng)典中式建筑風(fēng)格與現(xiàn)代摩登地標(biāo)進(jìn)行了創(chuàng)造性地融合,。同時(shí),，在產(chǎn)品力上，有別于傳統(tǒng)商業(yè)零售空間與藝術(shù)展覽空間,，在滿足零售功能的同時(shí),，上海灘Shanghai Tang概念店將時(shí)尚與藝術(shù)有機(jī)融合，還邀請(qǐng)中國(guó)青年當(dāng)代藝術(shù)家參與提升其推介力,。從品牌概念店的規(guī)劃力,、高品質(zhì)產(chǎn)品力、藝術(shù)結(jié)合時(shí)尚的形象力,、當(dāng)代藝術(shù)家的推介力，再配以其服務(wù)里與管理力,，通過(guò)六力的結(jié)合,，來(lái)實(shí)現(xiàn)與品牌調(diào)性相符的六力單店建設(shè)模型。總的來(lái)說(shuō),， “四客五關(guān)六力”是一個(gè)有機(jī)關(guān)聯(lián)的整體,，做好六力才能有效實(shí)現(xiàn)四客五關(guān)當(dāng)中每個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的提升，進(jìn)而達(dá)到整體效益的成倍增長(zhǎng),，而六力的梳理與構(gòu)建,，需要在四客的思考維度下和五關(guān)的執(zhí)行體系下進(jìn)行，以客流量,、進(jìn)店率,、客單額、客毛率等關(guān)鍵指標(biāo)為指導(dǎo),，解決品牌運(yùn)營(yíng)上的單點(diǎn)盈利和多點(diǎn)復(fù)制難題,。高端品牌，想要通過(guò)品牌頂層設(shè)計(jì),，真正落地營(yíng)銷的底層運(yùn)營(yíng),，真正理解并以“四客五關(guān)六力”為行動(dòng)，或許才是關(guān)鍵所在。高端品牌的“五星價(jià)值” 一度國(guó)內(nèi)很多企業(yè)喊出“高端品牌領(lǐng)導(dǎo)者”的口號(hào),，這有點(diǎn)像是工業(yè)時(shí)代的陳舊做法,，很多時(shí)候，消費(fèi)者選擇高端品牌,，其更在意的是產(chǎn)品體驗(yàn)背后的價(jià)值觀念,，價(jià)值的共鳴對(duì)他們有著更強(qiáng)的說(shuō)服力。通過(guò)我們錦坤十余年輔導(dǎo)和服務(wù)了400多家專精特新企業(yè),、300多個(gè)行業(yè)第一品牌,、200多家上市公司、100多個(gè)城市品牌,、50多個(gè)中國(guó)500強(qiáng)和20多個(gè)世界500強(qiáng)的專業(yè)深度實(shí)踐,，我們提出原創(chuàng)提出了高端品牌的“五星價(jià)值”——功能價(jià)值、心理價(jià)值,、經(jīng)濟(jì)價(jià)值,、產(chǎn)業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值,。 1 ,、功能價(jià)值：提供解決方案消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的核心是為了解決問(wèn)題、滿足需求,，高端品牌所要給予消費(fèi)者的除了基本的滿足外,，還要成為值得信賴的專家。這就是為什么很多時(shí)候只有行業(yè)第一品牌才能定位高端才能被信服,，因?yàn)檫@些品牌在消費(fèi)者心中是大拿,、專家的存在，在行業(yè)很垂直,、很深度,，可以帶給消費(fèi)者有用的效果。看我們上面分析的這些不同領(lǐng)域的高端品牌,，幾乎都是行業(yè)頭牌,，品質(zhì)都是佼佼者，高端的定位做的再好,，宣傳再多,，沒(méi)有效果的話，其他都是零,。 2 ,、心理價(jià)值：建立信任感動(dòng) 功能價(jià)值是消費(fèi)者選擇的基礎(chǔ)，但品牌忠誠(chéng)度并非僅來(lái)自于產(chǎn)品的功能,，更多來(lái)自于對(duì)品牌背后的價(jià)值觀,、商業(yè)模式,、品牌夢(mèng)想的共鳴和深度欽佩，尤其是高端品牌,，當(dāng)價(jià)格高于一般品牌是,，就更加要賦予其更多的品牌溢價(jià)來(lái)做支撐。這就是為什么我們看到高端品牌在對(duì)外講述的時(shí)候,，更多會(huì)講創(chuàng)始人的夢(mèng)想,、品牌的緣起、品牌的故事,、美好的體驗(yàn),、有趣有價(jià)值、激發(fā)新的使用場(chǎng)景,、啟發(fā)消費(fèi)者生活新意思,、培養(yǎng)消費(fèi)者新的愛(ài)好，帶給消費(fèi)者與眾不同看待生活的方式,、讓消費(fèi)者成為一個(gè)他喜愛(ài)的社區(qū)成員等等,，這些是能夠和消費(fèi)者建立更為深度的連接和共鳴，是心理價(jià)值的體驗(yàn),。 3 ,、經(jīng)濟(jì)價(jià)值：創(chuàng)造更高ROI 高端品牌需要給消費(fèi)者創(chuàng)造更高的投資回報(bào)率，比如我花了比一般品牌貴1.5倍的價(jià)格買了一臺(tái)卡薩帝的冰箱,，那這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該使用起來(lái)品質(zhì)更好,，節(jié)省了未來(lái)維修的費(fèi)用，使用年限可以更久,，這樣平攤下來(lái)其實(shí)更劃算,，同時(shí)使用的感受也更好，這就是經(jīng)濟(jì)價(jià)值,，讓消費(fèi)者覺(jué)得我看似花了更多的錢，其實(shí)獲得的收益也是更多的,。這里的收益不僅是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的,，還有心理層面的收益，高端品牌的背后是消費(fèi)者使用體驗(yàn)的提升和品質(zhì)的背書(shū),，品牌能夠帶來(lái)更高的顧客滿意度和顧客信任度,，那這種體驗(yàn)感和幸福感本身就是一種更高的ROI。 4 ,、產(chǎn)業(yè)價(jià)值：賦能行業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值是指通過(guò)服務(wù)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展創(chuàng)造的價(jià)值,，之前說(shuō)了大多高端品牌一定是行業(yè)的頭部品牌，只有行業(yè)的發(fā)展更良性,、更具標(biāo)準(zhǔn)化,，行業(yè)內(nèi)的品牌才有好的未來(lái)，因此想要實(shí)現(xiàn)高端品牌的定位，一定是要去引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的,。我們常�,？梢钥吹侥甑赘鞔蟾叨似放坡�(lián)合研究機(jī)構(gòu)打造行業(yè)白皮書(shū)、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),、建立行業(yè)聯(lián)盟等等,，都是在通過(guò)這些舉措帶領(lǐng)行業(yè)向上發(fā)展，與此同時(shí)夯實(shí)自身的行業(yè)地位與產(chǎn)業(yè)價(jià)值,。 5 ,、社會(huì)價(jià)值：提升道德認(rèn)知在支撐消費(fèi)者愿意為品牌支付溢價(jià)的眾多因素中，品牌的社會(huì)價(jià)值已經(jīng)變得越來(lái)越重要,。我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，如星巴克、麥當(dāng)勞這些品牌將塑料吸管改為紙質(zhì)的或可降解的材質(zhì),，其背后是環(huán)保與社會(huì)的可持續(xù)性發(fā)展,。當(dāng)一個(gè)品牌只關(guān)注當(dāng)下的收益，很難走遠(yuǎn),；想要將品牌做到長(zhǎng)久不衰,，一定要從“取之社會(huì)”到“用之社會(huì)”。所以當(dāng)一個(gè)品牌已經(jīng)擁有了功能價(jià)值打造,、心里價(jià)值的搭建,、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的觸達(dá)、產(chǎn)業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn),，一定要思索如果創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值,。因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買行為，很大程度會(huì)收到社會(huì)觀的驅(qū)動(dòng),，這個(gè)所謂的高端品牌背后的品質(zhì)如何,，是否有愛(ài)心、是否可持續(xù)發(fā)展,、是否環(huán)保,、是否關(guān)愛(ài)地球、是否可進(jìn)行循環(huán)經(jīng)濟(jì)…… 想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)高端品牌,、實(shí)現(xiàn)卓越價(jià)值,，品牌務(wù)必少不了“五星價(jià)值”的創(chuàng)造，并進(jìn)行有效的配比,，形成獨(dú)特的價(jià)值配方,，實(shí)現(xiàn)最終的“五星效果”、“五星服務(wù)”,，缺一角都會(huì)影響品牌的最終價(jià)值和用戶的最終感受,。那么,，怎么才能創(chuàng)造并形成持續(xù)化的“五星價(jià)值”呢？關(guān)鍵在于背后要有一套包括了“四么”品牌+“四ONE”產(chǎn)品+“四信”傳播的清晰化的品牌頂層設(shè)計(jì)和包含了 “四客”營(yíng)銷+“五關(guān)”管理+“六力”運(yùn)營(yíng)的落地化的營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng),，才能真正實(shí)現(xiàn)“連接得上,、聯(lián)接得多、銜接得好,、鏈接得牢,、粘接得緊”的品牌與用戶之間“五接”本質(zhì) 。這也是全球化品牌的共通邏輯,。曾經(jīng)在中國(guó),，打造品牌就是很多企業(yè)家認(rèn)為很奢侈的夢(mèng)想，更何況打造一個(gè)高端品牌,。如今隨著社會(huì)的發(fā)展與國(guó)力的增強(qiáng),，在消費(fèi)復(fù)蘇、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和企業(yè)轉(zhuǎn)型的當(dāng)下,，中國(guó)品牌的高端化道路已經(jīng)越走越好,，供過(guò)于求的各行各業(yè)的用戶也正在不斷呼喚更多的中國(guó)高端品牌，我們也期待看到更多的品牌在“五星價(jià)值”的塑造下,，打響更多領(lǐng)域的中國(guó)高端品牌,，讓中國(guó)品牌享譽(yù)國(guó)際。正所謂,，中國(guó)品牌,，世界未來(lái)！（本文來(lái)源于國(guó)家有關(guān)機(jī)構(gòu)委托錦坤完成的中國(guó)高端品牌發(fā)展路徑研究的部分相關(guān)內(nèi)容,，由新華社《中國(guó)名牌》首發(fā),。錦坤系全國(guó)知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)商頭牌，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè),、行業(yè)第一品牌,、上市公司、城市品牌以及中國(guó)500強(qiáng)和世界500強(qiáng),。石章強(qiáng)系正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師,、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書(shū)長(zhǎng),、上海市政府品牌專家委員,、新華社品牌工程專家委員,、國(guó)家工信部專精特新評(píng)審專家等）; 個(gè)人分類: 領(lǐng)袖企業(yè)|1674 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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