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高端品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營(yíng): 熱度 1 石章強(qiáng) 2023-12-17 14:00; 飽受價(jià)格戰(zhàn)之苦的企業(yè)都在試圖打造高端品牌,。隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí),，高端品牌的藍(lán)海成為大家競(jìng)相追逐和奮斗的目標(biāo),。但要登上高端品牌的金字塔頂,，難度可想而知,。只有那些清晰的品牌頂層設(shè)計(jì)和落地的營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng)的高端品牌才有可能和成為可行,。高端品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營(yíng) 文/錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán) 大國(guó)崛起需要大國(guó)品牌和高端品牌,，高端品牌已成為時(shí)代的召喚和發(fā)展的必然。高端品牌承載著文化傳承的使命,，是國(guó)家軟實(shí)力的體現(xiàn),，想要在全球高端消費(fèi)市場(chǎng)上占有一席之地，也成為了中國(guó)高端品牌的集體責(zé)任,。經(jīng)過(guò)十幾年的高速發(fā)展,，中國(guó)的中產(chǎn)階層、富裕階層迅速崛起,，這也為高端品牌的培育提供了土壤,。在這樣的背景下，隨著綜合國(guó)力的提升,，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)可程度不斷增強(qiáng),，中國(guó)品牌的發(fā)展迎來(lái)了千載難逢的歷史機(jī)遇。因此，中國(guó)特色品牌高端化發(fā)展之路,，勢(shì)在必行,、意義重大。后疫情時(shí)代,，高端品牌發(fā)展的推力與拉力 1 ,、推力：政策扶持高端品牌建設(shè) 作為世界工廠，無(wú)論在電子,、家電,、機(jī)電行業(yè)，還是在化工,、輕紡,、服飾、制鞋領(lǐng)域,，中國(guó)制造業(yè)都領(lǐng)先全球,。然而，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里,，中國(guó)工廠賺取的只是微薄的加工費(fèi),，大部分利潤(rùn)都被蘋(píng)果、耐克等世界品牌賺走,。 2015年,，國(guó)務(wù)院正式發(fā)布《中國(guó)制造2025》，意在通過(guò)五到十年的時(shí)間,，在高科技領(lǐng)域形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，這是對(duì)中國(guó)制造業(yè)的一次全面升級(jí)。 2020年,，隨著國(guó)際形勢(shì)的變化及新冠疫情的爆發(fā),，對(duì)中國(guó)高科技企業(yè)帶來(lái)各種沖擊，不僅影響了全球化的進(jìn)程,，也對(duì)中國(guó)的高端制造業(yè)產(chǎn)生重大影響,，不少世界品牌將工廠與代工基地放在東南亞等國(guó)，甚至回撤至本土,。在這樣的背景下,，“中國(guó)制造”邁向“中國(guó)智造”的需求更加迫切。 2021年“十四五規(guī)劃”明確指出開(kāi)展“中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)”,，提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，在消費(fèi)品領(lǐng)域“培育出屬于中國(guó)的高端品牌”,。至此,，高端品牌建設(shè)開(kāi)始前所未有地出現(xiàn)在國(guó)家發(fā)展規(guī)劃中。 2 ,、拉力：市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)高端消費(fèi)升級(jí) 在過(guò)去三年,，疫情給不同生活狀況都帶來(lái)了消費(fèi)行為方面的變化,，人們真正開(kāi)始關(guān)注自己，過(guò)去一直缺乏對(duì)自己的足夠尊重,，很少真正理解自己的內(nèi)心世界,、需求和感受，也很少尊重自己的需求,。然而,，這一輪的公共衛(wèi)生危機(jī)讓我們開(kāi)始真正關(guān)注自己的。在疫情之前,，高端化消費(fèi)趨勢(shì)就已經(jīng)逐漸形成,，疫情后也并未受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，細(xì)分來(lái)看,，雖然整體消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行,，但高端品牌的消費(fèi)者并未因環(huán)境原因消費(fèi)妥協(xié)或降級(jí)需求，甚至越來(lái)越多消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)于自己,、家人,、生活更多的關(guān)注，而加入高端消費(fèi)的行列之中,。從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看,，大量品牌也早早的開(kāi)始高端化布局，并在如今漸有成效,。安踏在2016年起布局高端戶外品牌,，分別與迪桑特和可隆成立合資公司，并在2019收購(gòu)包含高端戶外裝備品牌始祖鳥(niǎo),、登山品牌薩洛蒙等多高端品牌的芬蘭企業(yè)Amer Sports,，開(kāi)展多品牌運(yùn)營(yíng)和高端化擴(kuò)充�,？聪逻@幾年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),，隨著戶外風(fēng)的大熱，安踏布局的高端品牌組合對(duì)其在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)地位的節(jié)節(jié)攀升起到了重要作用,。同時(shí),，高端品牌、產(chǎn)品普遍對(duì)于市場(chǎng)波動(dòng)具有較強(qiáng)的抵抗韌性,，拿近年來(lái)高端化建設(shè)趨勢(shì)明顯的啤酒企業(yè)來(lái)看,，疫情并未阻斷啤酒高端化趨勢(shì)，青島啤酒,、華潤(rùn)雪花等企業(yè)在疫情期間不斷孵化高端新品,，持續(xù)孕育市場(chǎng)。全球環(huán)境的不定性與“中國(guó)制造”的政策加持，推動(dòng)企業(yè)打造“中國(guó)高端品牌”的社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值,；市場(chǎng)化的消費(fèi)升級(jí),，也將再一次拉動(dòng)高端品牌的發(fā)展趨勢(shì)，讓越來(lái)越多的品牌,，開(kāi)始思考高端化的戰(zhàn)略定位,。后疫情時(shí)代，中國(guó)品牌的高端化道路越發(fā)清晰,，高端品牌的打造,，也將成為企業(yè)發(fā)展不得不重視的課題。高端品牌背后的戰(zhàn)略邏輯企業(yè)營(yíng)銷起始于需求,，興盛于產(chǎn)品,，落實(shí)于品牌。近十年來(lái),，中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)的重要品牌戰(zhàn)略是“向上走”,，即發(fā)展高端品牌。但打造高端品牌并非易事,，事實(shí)上,，不少企業(yè)的高端品牌戰(zhàn)略并沒(méi)有成功。例如,，李寧以及美特斯邦威的MeCity,，都陷入了高端的困局。誠(chéng)然,，打造高端品牌是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,，但是我們?nèi)匀豢梢詮囊恍┢放频某晒?shí)踐中得到一些重要的規(guī)律，即有哪些戰(zhàn)略要素支撐品牌“向上走”,，促進(jìn)其立足于高端的地位,。作為20多人世界500強(qiáng)、50多個(gè)中國(guó)500強(qiáng),、100多個(gè)城市品牌,、200多個(gè)上市、300多個(gè)行業(yè)第一品牌和400多個(gè)專精特新企業(yè)背后共同的品牌服務(wù)商,，錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)通過(guò)十余年來(lái)不同行業(yè)不同地域的高端品牌的輔導(dǎo),、服務(wù)和分析，挖掘其背后的戰(zhàn)略邏輯,。 1 ,、大家電品牌近年來(lái)，在精裝住宅占比提高,、消費(fèi)升級(jí)加速等因素作用下,，家電主力品牌都在積極布局高端家電和高端套系,。在全行業(yè)紛紛進(jìn)入高端化征程的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)海爾率先布局的卡薩帝已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高端領(lǐng)域的絕對(duì)引領(lǐng),。（1）卡薩帝：藝術(shù)+高端，堅(jiān)定高端目標(biāo)市場(chǎng) 海爾非常有名的創(chuàng)世界品牌的“三步走”戰(zhàn)略：“走出去,、走進(jìn)去,、走上去”，其中卡薩帝就是海爾“走上去”的標(biāo)志性成果,�,？ㄋ_帝2006年成立，定位于國(guó)際高端家電市場(chǎng),，引導(dǎo)高端家庭進(jìn)入感知藝術(shù)的生活方式變革時(shí)代,。在品牌創(chuàng)立初期，卡薩帝即整合全球資源和設(shè)計(jì)靈感,，專注工藝品質(zhì),，搶占高端用戶的心智資源。2010年,，卡薩帝正式獨(dú)立,，不再以海爾背書(shū)。在多年發(fā)展過(guò)程中,，卡薩帝不斷追求產(chǎn)品實(shí)用性與藝術(shù)性的平衡,，充分借助互聯(lián)網(wǎng)與用戶交互溝通，激發(fā)用戶情感共鳴,。同時(shí),，以原創(chuàng)科技為支撐，卡薩帝獨(dú)創(chuàng)了“自由嵌入式”概念,，率先打造冰箱的零嵌,、平嵌體驗(yàn)，在破解行業(yè)痛點(diǎn)的同時(shí),，用持續(xù)的創(chuàng)新引領(lǐng)高端領(lǐng)域,。再往后，卡薩帝再次獨(dú)創(chuàng)可完全“融入”家居的光年套系,，不僅刷新了成套家電美學(xué)體驗(yàn),、智能體驗(yàn)、家居體驗(yàn)的新高度,，而且探索出高端家電從進(jìn)入,、嵌入到融入的發(fā)展路徑，成為高端套系深化發(fā)展的價(jià)值標(biāo)桿,。2021年卡薩帝營(yíng)收已突破129億元,，成為市場(chǎng),、營(yíng)收雙認(rèn)同的高端化品牌。正如錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)所建議的那樣,，卡薩帝通過(guò)前期的精準(zhǔn)卡位,，鎖定高端目標(biāo)市場(chǎng)，再憑借產(chǎn)品創(chuàng)新,、渠道覆蓋的多重優(yōu)勢(shì),，以藝術(shù)化為表現(xiàn)力搭建與消費(fèi)者的對(duì)話，實(shí)現(xiàn)高端品牌的持續(xù)凈增與持續(xù)引領(lǐng),。（2）COLMO：AI科技+高端,，對(duì)抗卡薩帝，進(jìn)軍高端家電領(lǐng)域為了對(duì)抗海爾旗下卡薩帝,，美的在2018年推出高端AI科技家電品牌COLMO,，瞄準(zhǔn)精英用戶，正式進(jìn)軍高端家電領(lǐng)域,。COLMO注重產(chǎn)品科技的宣傳,，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品搭載的AI技術(shù)，例如冰箱的“AI多維營(yíng)養(yǎng)科技”,、空調(diào)的“AI智慧眼”,，洗衣機(jī)的“AI輕干洗”，對(duì)產(chǎn)品的宣傳不離關(guān)鍵詞“AI”,。 2022年,，在美的集團(tuán)公布的半年報(bào)中COLMO的數(shù)據(jù)尤其的亮眼，40億元營(yíng)收同比增長(zhǎng)了300%,。僅僅用了三年多的時(shí)間,，COLMO實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與品牌從0到1的突破，而且也是中國(guó)家電市場(chǎng)有史以來(lái)成長(zhǎng)速度最快的AI科技高端品牌,。實(shí)現(xiàn)這一成績(jī)的背后,，是COLMO在品牌端、產(chǎn)品端,、商業(yè)端的全面發(fā)力,，同期內(nèi)洶涌的消費(fèi)升級(jí)、智慧生活浪潮也為其營(yíng)造了良好的外部環(huán)境,，之于寓意為攀登的COLMO而言,，AI科技化高端化之旅才剛剛譜下了序章，但是堅(jiān)持將高端做具體化展現(xiàn),，通過(guò)“AI科技+高端”的表現(xiàn)形式,，更好的夯實(shí)了COLMO的高端品牌之路。 2 ,、廚電品牌不同于白電高端市場(chǎng)的外資品牌壟斷,，高端廚電市場(chǎng)內(nèi)資品牌強(qiáng)勢(shì),。目前基本是以方太、老板為主,，華帝,、海爾、美的,、西門(mén)子等品牌也均占有一定的市場(chǎng)份額,。高端廚電不是簡(jiǎn)單的價(jià)格高，而是需要滿足消費(fèi)者的需求以及在產(chǎn)品端的創(chuàng)新,，因?yàn)橄M(fèi)者更期待高端產(chǎn)品為自己的烹飪體驗(yàn)帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性的改變。（1）方太：堅(jiān)守高端之路,，以仁愛(ài)發(fā)心締造中國(guó)廚電新生態(tài) 在2022中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息榜單中,，專業(yè)的高端廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌方太以154.75億元品牌價(jià)值在輕工領(lǐng)域中名列第11位，在廚電行業(yè)中穩(wěn)居第一,。提及方太,，媒體往往會(huì)從“專業(yè)化、高端,、儒學(xué),、中華優(yōu)秀文化……”來(lái)定義，但最為核心的,，還是方太對(duì)高端的堅(jiān)守,。1996年成立的方太，誕生于中國(guó)家電行業(yè)“價(jià)格為王”的時(shí)代,。但在茅理翔父子二人的帶領(lǐng)下,，方太不僅沒(méi)有參與價(jià)格戰(zhàn)，還率先在行業(yè)中打出“高端”的旗號(hào),，立志“打造一個(gè)與外資相抗衡的高端品牌”,。最終方太憑借自主研發(fā)的新款油煙機(jī)，以吸力更強(qiáng),、噪音更低,、外觀更時(shí)尚等優(yōu)勢(shì)，一舉打開(kāi)高端市場(chǎng)的消費(fèi)欲望,。隨著國(guó)內(nèi)外廚電企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，2003年方太實(shí)施從“廚具”到“廚房專家”的戰(zhàn)略升級(jí)，迅速在廣大消費(fèi)者中建立起“方太＝廚房專家”的深刻印象,，這也是方太第一次通過(guò)戰(zhàn)略升級(jí)將公司從產(chǎn)品向服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型,。 2011年，方太再度確定自己的品牌定位：方太,，中國(guó)高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者,，并大刀闊斧去掉中端廚電,，專注高端廚電市場(chǎng)。方太董事長(zhǎng)茅忠群曾將方太的成功歸結(jié)于三個(gè)因素“第一是清晰的定位,，第二是創(chuàng)新文化,，第三是仁愛(ài)文化�,！币虼朔教岢鲂碌钠髽I(yè)愿景：成為一家偉大的企業(yè),，和“讓家的感覺(jué)更好”的企業(yè)使命以及“因愛(ài)偉大”的品牌主張。從品牌定位的升級(jí)不難看出,，方太倡導(dǎo)的是一種關(guān)愛(ài)家人的價(jià)值觀,，從關(guān)愛(ài)家人開(kāi)始，關(guān)愛(ài)更多的人,。在錦坤的品牌輔導(dǎo)服務(wù)下,，方太堅(jiān)持高端化路線，從產(chǎn)品認(rèn)同到品牌認(rèn)同,，再到價(jià)值觀認(rèn)同,，這是所有偉大企業(yè)品牌力建設(shè)的核心，也是方太從一個(gè)家族企業(yè)發(fā)展壯大成為中國(guó)廚電行業(yè)第一品牌,，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的底氣,。（2）老板：以創(chuàng)新技術(shù)+品牌力成就高端引領(lǐng) 現(xiàn)代化的廚電類型大多由歐美傳入，歐美廚房面積大,，做菜以慢燉為主,；而中國(guó)廚房的面積小，做菜喜歡炒,、煎,、炸，就要求油煙機(jī)的吸力強(qiáng),、耐油煙,。老板電器明顯意識(shí)到這一點(diǎn)，因此加大研發(fā)投入,，各品類群產(chǎn)品性能與外觀也持續(xù)升級(jí),，超強(qiáng)產(chǎn)品力更好地助力品牌向上，推動(dòng)高端品牌引領(lǐng)布局,。在這一思路下,，老板電器用現(xiàn)代科技改造中國(guó)廚房，不斷推進(jìn)“創(chuàng)造中國(guó)新廚房”計(jì)劃與“科技激發(fā)烹飪創(chuàng)造力”的品牌主張,。在硬件上,，老板電器強(qiáng)化“中國(guó)新廚房，老板4件套”的標(biāo)配解決方案,；軟件上,，建立中式AI烹飪曲線研究庫(kù),，攜手中國(guó)家用電器研究院成立烹飪數(shù)字化聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，提升廚電產(chǎn)品軟實(shí)力,。與此同時(shí),，老板電器開(kāi)始借助各項(xiàng)品牌大動(dòng)作鍛造品牌競(jìng)爭(zhēng)力，全力打造中國(guó)高端廚房電器品牌,，深化中國(guó)新廚房的文化體系與消費(fèi)者心智,。如先后舉辦AWE品牌展以及中國(guó)洗碗機(jī)節(jié)，分別聘請(qǐng)宋威龍擔(dān)任老板烹飪創(chuàng)作工場(chǎng)代言人,，許凱擔(dān)任老板電器新廚房代言人,，打造央視、院士,、達(dá)人走進(jìn)老板品牌大事件,，賦能各渠道開(kāi)展國(guó)潮夜宴、創(chuàng)造桃花宴,、AI私宴等活動(dòng)，使品牌熱度與知名度大幅提升,。強(qiáng)大的產(chǎn)品力與知名度下,，老板電器已經(jīng)連續(xù)15年榮膺“亞洲品牌500強(qiáng)”，連續(xù)7年入圍“Brandz最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”,，充分顯示了強(qiáng)勢(shì)的品牌韌性以及高端的品牌價(jià)值。對(duì)老板電器而言，高端的品牌定位是依靠創(chuàng)新產(chǎn)品的支撐力疊加品牌營(yíng)銷的影響力,，相互支撐,，從而實(shí)現(xiàn)破圈之路。 3 ,、家居品牌伴隨著中國(guó)人口數(shù)量迎來(lái)高峰期,以消費(fèi)偏好為驅(qū)動(dòng)的家居行業(yè)增長(zhǎng)將呈現(xiàn)出具有品牌化,、高端化等具有增長(zhǎng)升級(jí)特征的穩(wěn)健態(tài)勢(shì)，也讓家居行業(yè)向更高的價(jià)值鏈轉(zhuǎn)移,。（1）慕思：產(chǎn)品重心+客戶重心+品牌重心,，打造國(guó)際高端品牌新世紀(jì)之初，西方人對(duì)中國(guó)品牌的普遍認(rèn)知就是物美價(jià)廉,，這主要因?yàn)楫?dāng)時(shí)大多數(shù)企業(yè)的重心都在價(jià)格上,，以求快速獲取訂單和生存機(jī)會(huì)，也不愿意冒險(xiǎn)進(jìn)入高價(jià)格,、高價(jià)值領(lǐng)域,，走高端路線。在這樣的背景下,，慕思寢具提出了對(duì)于“中國(guó)高端品牌”探索,。在家居業(yè),，將東西賣貴并非慕思寢具一家，但能打造出一個(gè)獨(dú)有的品牌,，且將高端品牌從經(jīng)銷端擴(kuò)展到消費(fèi)端,，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈認(rèn)知的消費(fèi)者品牌，慕思寢具確實(shí)值得我們關(guān)注,。慕思的獨(dú)特之處在于做資源的整合者而非產(chǎn)品制造者,，通過(guò)將頂級(jí)供應(yīng)商的優(yōu)質(zhì)零部件組合起來(lái)，打造成一套適合消費(fèi)者的整體寢具,。同時(shí),，為了讓慕思第一時(shí)間直接抵達(dá)消費(fèi)者需求，采取了新品類命名的策略,，將“寢具”改為“睡眠系統(tǒng)”,，避開(kāi)與對(duì)手陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，拓展了產(chǎn)業(yè)延伸空間,，盤(pán)活床墊以外的睡眠配套產(chǎn)品,。在面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候，慕思認(rèn)為產(chǎn)品不是起點(diǎn),，消費(fèi)者需求才是,，因此進(jìn)行了差異化的品牌定位，以“健康”挑戰(zhàn)“舒適”,，將慕思的定位牢牢鎖定“健康”,，并上升到品牌的信仰和使命：讓所有人睡得更健康�,！敖】怠币踩轿粷B透到了產(chǎn)品設(shè)計(jì),、賣場(chǎng)終端等諸多方面，并且通過(guò)產(chǎn)品的升級(jí)迭代,，反過(guò)來(lái)升華和延展健康理念,。最后在營(yíng)銷方面，床墊行業(yè)的傳播聲量過(guò)去很小,，多憑借口碑和終端維持銷量,，慕思則通過(guò)多元化宣傳，不僅奠定了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的地位,，更開(kāi)創(chuàng)了床墊行業(yè)的營(yíng)銷時(shí)代,。不難發(fā)現(xiàn)，慕思在引領(lǐng)高端床墊新時(shí)代的道路上,，通過(guò)突破性的產(chǎn)品升級(jí),、差異化的品牌定位、與多場(chǎng)景的營(yíng)銷發(fā)力，一步步向中國(guó)的全球化高端品牌邁進(jìn),。（2）諾貝爾：堅(jiān)守品質(zhì)服務(wù),，成為中國(guó)高端磁磚的代名詞諾貝爾瓷磚1992年創(chuàng)立于杭州，原名“晶達(dá)”,，最初定位于中低端瓷磚,。1997年開(kāi)始轉(zhuǎn)型高端瓷磚業(yè)務(wù)，走技術(shù)型路線,，改名“諾貝爾”,，目標(biāo)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 2016年左右,，家裝瓷磚市場(chǎng)規(guī)模約3000億,，但龍頭企業(yè)規(guī)模均不超過(guò)百億，市場(chǎng)占有率甚至無(wú)法到達(dá)1%,，這是典型的品牌集中度低的表現(xiàn),，最直接的問(wèn)題就是出現(xiàn)市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重、低端品牌相對(duì)較多等問(wèn)題,。一直以來(lái),，諾貝爾瓷磚堅(jiān)持以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，那么如何將一個(gè)技術(shù)創(chuàng)新成果快速轉(zhuǎn)化為消費(fèi)需求呢,？單純依靠技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌集中的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,，諾貝爾瓷磚的戰(zhàn)略是要以定位來(lái)護(hù)航技術(shù)創(chuàng)新、引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新,。不但能夠短期內(nèi)刺激需求，創(chuàng)造需求,，還要在顧客心目中占領(lǐng)心智,，從而成為瓷磚行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，擁有長(zhǎng)久的品牌力和產(chǎn)品力,。為此,，諾貝爾集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)拉開(kāi)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整元年，還發(fā)布了全新升級(jí)的VI系統(tǒng),，讓人眼前一亮,。作為“高端中國(guó)制造”行業(yè)標(biāo)桿企業(yè),諾貝爾不斷精益求精。2011年推出了全世界首創(chuàng)的瓷拋磚,。緊接著,2017年諾貝爾又成功研發(fā)出了諾貝爾大板瓷拋磚,。但是諾貝爾并沒(méi)有滿足于現(xiàn)狀,為了給消費(fèi)者提供更高端更滿意的產(chǎn)品,在2019年4月,諾貝爾又推出了超級(jí)白大板瓷拋磚。在錦坤的第一品牌頂層設(shè)計(jì)和高端品牌戰(zhàn)略后,，諾貝爾一直專注高端瓷磚,，堅(jiān)持技術(shù)領(lǐng)先，打造第一品牌運(yùn)營(yíng)體系，為“全球最優(yōu)秀的裝飾用品供應(yīng)商”的目標(biāo),，不斷堅(jiān)守和創(chuàng)新,。 4 、美妝品牌在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),，高端美妝領(lǐng)域都是國(guó)際品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì),，但國(guó)際巨頭一般為全球架構(gòu)體系，品牌的預(yù)算設(shè)定,、指標(biāo)設(shè)定,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)大多為全球協(xié)調(diào)統(tǒng)一，復(fù)雜的決策流程使其面對(duì)區(qū)域性市場(chǎng)時(shí)靈活性不足,。近兩年,，本土美妝品牌基于對(duì)文化背景及審美的理解、對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握,，通過(guò)清晰的品牌定位和針對(duì)性的產(chǎn)品研發(fā)不斷擴(kuò)大市占率,。（1）林清軒：走差異化的高端品牌路林清軒開(kāi)啟于2003年的一塊手工肥皂，那時(shí)候的定位就是修復(fù)一些痘印和敏感�,�,；到2006年，成立了環(huán)保護(hù)膚品研究所,，開(kāi)始做天然草本,，定位是小清新，多是大學(xué)生使用,，小清新的定位用了10年,，開(kāi)了300家店。 2016年開(kāi)始,，林清軒定位升級(jí),，要成為中國(guó)高端護(hù)膚品的代表，直到2020年底,，林清軒才在廣州正佳,、武漢廣場(chǎng)、上海美羅城,、環(huán)球港等國(guó)際品牌區(qū)域布店,，算是正式打入了高端品牌的一片縫隙。從一個(gè)天然手工皂到小清新,，再到做本土的天然路線的中高端護(hù)膚品,，我林清軒圍繞高端品牌定位，在產(chǎn)品上也做了不少的升級(jí),。 16年定位升級(jí)后,，林清軒停掉了100多個(gè)SKU的研發(fā)，30個(gè)科學(xué)家聚在一起就干一件事，山茶花的提取物,。當(dāng)時(shí)日本的資生堂有一個(gè)實(shí)驗(yàn)室,，300多個(gè)科學(xué)家，做1500多個(gè)SKU,，所以林清軒也按照類似的人員配比,，用30個(gè)專家，聚焦一個(gè)SKU,。到2018年,，林清軒山茶花的第二代潤(rùn)膚油，在國(guó)內(nèi)拿到的專利數(shù)量,、消費(fèi)者的體驗(yàn)還有國(guó)際上來(lái)看,，聚焦山茶花油這一個(gè)創(chuàng)新品牌，已經(jīng)是國(guó)際領(lǐng)先了,；三代的山茶花油比雅詩(shī)蘭黛小棕瓶貴107塊錢(qián),。錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)認(rèn)為，林清軒不打中國(guó)品牌性價(jià)比,、不說(shuō)平替,、不提原料于與某大牌一樣，而是用差異化的策略,，打不同的品類,，形成差異化的品類認(rèn)知。從中國(guó)本土的消費(fèi)特色里,，用山茶花油殺出了一條差異化的,，全球領(lǐng)先的高端之路。（2）毛戈平：大師級(jí)高端國(guó)貨美妝品牌公司核心品牌MAOGEPING成立于2000年,，以創(chuàng)始人毛戈平的名字命名,，定位面向都市女性的本土高端品牌。毛戈平是當(dāng)代中國(guó)化妝師的標(biāo)志性人物,，文化部一級(jí)形象設(shè)計(jì)師,，從事化妝藝術(shù)三十多年,，其所創(chuàng)造的“武則天”等影視人物形象成為時(shí)代經(jīng)典,，為2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式造型設(shè)計(jì)師，化妝藝術(shù)蜚聲海內(nèi)外,。疫情的那三年期間,，在彩妝同行相繼出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的時(shí)候，毛戈平卻如泰山一般聳立,。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,，2020年至2022年，毛戈平的營(yíng)收分別達(dá)到了8.82億、14.31億,、16.82億,。但是毛戈平一開(kāi)始并非很順暢，2014年到2016年加起來(lái)總營(yíng)收才3.43億,，但是后面的兩個(gè)動(dòng)作,，使其實(shí)現(xiàn)品牌的高端定位及業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。一是毛戈平敢于沖向商場(chǎng),，與國(guó)外品牌平起平坐,，找準(zhǔn)自己的定位。我們逛商場(chǎng)都知道,，去任何一家購(gòu)物中心的化妝品部,，都會(huì)看到外國(guó)品牌占據(jù)了最顯眼的位置，國(guó)貨被推到后臺(tái),。但是毛戈平?jīng)Q定和大牌平起平坐,，從而體現(xiàn)出品牌的高端化定位。二是主推服務(wù)至上的理念,，能讓消費(fèi)者接觸到更好的彩妝產(chǎn)品的體驗(yàn),。這也是毛戈平和其他品牌專柜最大的不同，其每個(gè)柜臺(tái)都有專門(mén)為客戶提供的試裝座位,，還會(huì)主動(dòng)為客戶提供化妝,、試妝的服務(wù)。毛戈平靠著自己賣服務(wù)的專業(yè)彩妝體驗(yàn),，贏得了很多大牌專業(yè)彩妝圈的地位,。通過(guò)將自身品牌與國(guó)際大牌置身于同等展現(xiàn)的方式，讓毛戈平品牌開(kāi)始躋身高端之列,，再通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生專業(yè)化的信賴,。毛戈平以強(qiáng)烈的個(gè)人IP打造，賦能品牌的專業(yè)度,、高端化的定位 ,。 5 、時(shí)尚品牌時(shí)尚奢侈品從誕生的那一刻起就被賦予了不同的品牌價(jià)值,，香檳酒憑借久遠(yuǎn)的年份和皇家的認(rèn)證,；皮具憑借考究的工藝和上乘的用料；珠寶憑借精細(xì)的制作和難得的礦石,；時(shí)裝憑借前衛(wèi)的設(shè)計(jì)和獨(dú)特的剪裁……過(guò)去這些高端品牌大多來(lái)自國(guó)外,，中國(guó)的高端時(shí)尚品牌這幾年也在逐步崛起中。（1）Shanghai Tang上海灘：中國(guó)最早的奢侈品牌,，強(qiáng)調(diào)美學(xué)與高端的融合 Shanghai Tang這個(gè)名字,，對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)或許有些陌生,，但這個(gè)品牌卻是將國(guó)潮帶入時(shí)尚圈的先鋒者之一。品牌由香港商界人士鄧永鏘于1994年創(chuàng)立,，以具有東方風(fēng)情的服飾為特色,。Shanghai Tang致力于讓富有內(nèi)涵的中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)站上世界舞臺(tái)的品牌，以其不可復(fù)制的中國(guó)服裝的獨(dú)特魅力,，成功打入世界時(shí)裝界,，成為外國(guó)人眼中“中國(guó)唯一的奢侈品牌”。在那個(gè)完全由西方奢侈品牌主導(dǎo)的時(shí)代,，Shanghai Tang甚至走出國(guó)門(mén),，在紐約時(shí)尚品牌齊聚的麥迪遜大道上開(kāi)設(shè)了品牌門(mén)店，充分展現(xiàn)中式美學(xué)在生活方式中的魅力與功力,。同時(shí),，Shanghai Tang還有一些唐裝作品及面料，為倫敦VA和大英博物館作為永久藏品,。創(chuàng)立之初,，Shanghai Tang主打的是“懷舊時(shí)尚”，產(chǎn)品多為“老上海風(fēng)情”的高端手工定制,，因?yàn)楹芏鄽W美人喜歡這種風(fēng)格,，品牌當(dāng)時(shí)在國(guó)際市場(chǎng)上也有著不少的名氣。2008年,，品牌將單一女裝線發(fā)展為全線型奢侈品,，其中包括大量男裝以及衍生產(chǎn)品，設(shè)計(jì)風(fēng)格從中國(guó)風(fēng)變成中西合璧,。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和品牌的改革,，如今的產(chǎn)品更多展現(xiàn)出符合當(dāng)代語(yǔ)境的中國(guó)風(fēng)尚，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力占Shanghai Tang總銷售額的40%,。從空間角度看,，“上海灘”品牌文化的定位是“中西合璧”，融合中式文化元素,，以一種能被國(guó)際時(shí)尚界所接受的方式去展示中國(guó)文化和生活方式,；從時(shí)間角度看，“上海灘”品牌文化的定位是“古今結(jié)合”,，是將中國(guó)五千年的傳統(tǒng)與當(dāng)代的時(shí)尚相結(jié)合,，展現(xiàn)出一個(gè)全新的、具有傳統(tǒng)文化情感品牌的形象,。 Shanghai Tang 強(qiáng)調(diào)美學(xué)與高端的融合,，完美地將產(chǎn)品和企業(yè)文化融入現(xiàn)代社會(huì)及生活,，聚焦中式美學(xué)浪漫,，故而被時(shí)尚界認(rèn)定為中國(guó)第一個(gè)奢侈品牌,。（2）上下：傳承中國(guó)的生活美學(xué)和精湛的手工藝，“中國(guó)制造”奢侈品牌由中國(guó)設(shè)計(jì)師蔣瓊耳女士和國(guó)際奢侈品制造商愛(ài)馬仕共同打造的中國(guó)奢侈品牌“上下”于2010年9月16日在上海正式亮相,。這是全球頂尖奢侈品集團(tuán)愛(ài)馬仕旗下的一個(gè)品牌,，但又是一個(gè)完完全全“中國(guó)制造”的奢侈品牌，也是國(guó)際奢侈品史上首次出現(xiàn)的一個(gè)徹底“中國(guó)制造”的奢侈品牌,。雖有高端的基因,，但上下被認(rèn)知為高端品牌主要表現(xiàn)為四個(gè)點(diǎn)：第一、上下品牌是首個(gè)中國(guó)人運(yùn)營(yíng)的高端奢侈品牌,，致力于傳承中國(guó)傳統(tǒng)手工藝術(shù),，復(fù)興中國(guó)文化，有名族情懷的加持,；第二,、上下品牌是一個(gè)頌揚(yáng)而不是隱藏中國(guó)元素的品牌，其體現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者不僅將成為全球奢侈品行業(yè)一支重要的力量,，而且越來(lái)越多的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者更加重視奢侈品的中國(guó)元素,，像國(guó)際市場(chǎng)傳遞了“中國(guó)聲音”；第三,、上下采取了以文化展覽為主的營(yíng)銷方式,，他們的店員不會(huì)問(wèn)顧客是否需要購(gòu)買產(chǎn)品，上下不做營(yíng)銷,，品牌定位上下不是一個(gè)金融投資項(xiàng)目,，而是一個(gè)文化投資項(xiàng)目；第四,、上下品牌利用媒體的評(píng)論與采訪,，建立次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿。根據(jù)搜索數(shù)據(jù),，從2008年上下品牌成立以來(lái),，共有79.2萬(wàn)條新聞報(bào)道了上下品牌的有關(guān)事件。正如錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)建議的那樣,，上下通過(guò)傳統(tǒng)東方美學(xué)生活方式的現(xiàn)代呈現(xiàn),，放大品牌的定位，用傳統(tǒng)手工藝術(shù),、中國(guó)文化,、東方情懷、中國(guó)聲音等熱點(diǎn),，讓品牌觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心,，再通過(guò)文化傳遞、時(shí)間傳播等方式表達(dá)了自己“中國(guó)制造”奢侈品牌的高端定位,。 6 ,、茶酒品牌茶與酒都是中國(guó)非常有特色的品牌,，中國(guó)茶聞名天下，過(guò)去流入歐洲掀起一陣追捧,，但如今提到茶,，大家只能想到鐵觀音、龍井,、普洱等品類,，說(shuō)不出能叫響的品牌；再看酒,，過(guò)去提到高端酒品牌,，想到的一定是茅臺(tái)、五糧液,，很少會(huì)想到啤酒,，畢竟10元左右一瓶的定價(jià)由來(lái)已久，再貴又能貴到哪里去,？就在這樣的市場(chǎng)固化印象下,，我國(guó)啤酒與茶行業(yè)也都出現(xiàn)了自己的高端品牌。（1）醲醴：以中國(guó)文化和啤酒產(chǎn)品的結(jié)合,，賦予品牌高端溢價(jià) 2021年發(fā)布的十四五規(guī)劃,，首次清晰明確了中國(guó)品牌建設(shè)目標(biāo)�,！绊敳總鞒�,，中部創(chuàng)新，底部品質(zhì)”是雪花啤酒打造中國(guó)啤酒品牌的思路,，也是其構(gòu)建中國(guó)啤酒文化的綱領(lǐng),，更是決戰(zhàn)高端戰(zhàn)略在品牌層面的實(shí)戰(zhàn)部署。早在幾年前,，雪花啤酒就致力于探索中國(guó)文化和啤酒產(chǎn)品的結(jié)合,，陸續(xù)推出了“中國(guó)之形”的臉譜系列（花臉、旦角）,，“中國(guó)之味”的匠心營(yíng)造啤酒,，以及上市了有“扛鼎之作”、“啤酒之王”,、“高端化里程碑”之稱的“中國(guó)之魂”——醴,，2023又推出了旗下超高端烈性啤酒開(kāi)山之作——醲醴。為致敬中國(guó)千年釀酒文化,，華潤(rùn)雪花啤酒推出的超高端產(chǎn)品醴,，一經(jīng)問(wèn)世就展現(xiàn)了行業(yè)“超高端天花板”的姿態(tài)，除了酒體本身的卓越品質(zhì),，其精致典雅的包裝設(shè)計(jì)也呈現(xiàn)出了中國(guó)古典藝術(shù)之美,。而醲醴與醴的瓶型設(shè)計(jì)一脈相承,，靈感源自被國(guó)家文物局認(rèn)定的“國(guó)寶級(jí)文物”雙耳鯢魚(yú)紋彩陶瓶，醲醴瓶口蠟封赤色火漆,，并印有宋書(shū)玉理事長(zhǎng)題寫(xiě)的“醲”書(shū)法字樣，將中國(guó)千年釀酒文化,、中國(guó)酒業(yè)精神封藏于一瓶之中,。作為華潤(rùn)雪花多年的戰(zhàn)略合作伙伴，正如錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)所說(shuō),，華潤(rùn)雪花打造醲醴高端品牌的背后,，不僅是產(chǎn)品本身價(jià)值產(chǎn)生的，更重要的是以華夏先民信仰之色,，致敬中國(guó)千年釀酒文化,，彰顯著中國(guó)酒業(yè)“濃墨重彩”的大國(guó)自信，并以此實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)功能,。（2）小罐茶：細(xì)分場(chǎng)景切入,以“高端中國(guó)茶”定位明確高溢價(jià)基調(diào) 中國(guó)作為一個(gè)幾千年的人情社會(huì),，人情往來(lái)必不可少，在走人情的禮品三巨頭中,，煙有中華,，酒有茅臺(tái)，而茶卻沒(méi)有一個(gè)能讓消費(fèi)者在送禮時(shí)有共識(shí)的品牌,。這就是小罐茶要切入的場(chǎng)景——商務(wù)接待,、人情往來(lái)。當(dāng)然也只有在這個(gè)場(chǎng)景,，建立行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),，才能支撐起高定價(jià)，高定位的品牌高溢價(jià),。茶在商務(wù)接待和人情往來(lái)的細(xì)分場(chǎng)景下,，有著三大痛點(diǎn)：一、沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn),，不了解價(jià)格與行情,，送禮者的價(jià)值投入往往難以彰顯；二,、送禮者尷尬,，受禮者同樣，很難判斷茶葉禮品實(shí)際的價(jià)值,；三就是,，商務(wù)招待客人喝茶，從茶葉罐抓一把就泡,，很不講究,，但小包裝的茶葉都是代泡的,，質(zhì)感又差。明確了這些痛點(diǎn)之后,，小罐茶先確定了自身的品牌定位：高端中國(guó)茶,，定義是“消費(fèi)品”。這個(gè)定位就直接和一些小打小鬧不成氣候的“農(nóng)產(chǎn)品茶”,，還有小眾愛(ài)好的“文化茶”區(qū)分開(kāi)了,，這也確定了品牌高溢價(jià)的基調(diào)。再來(lái)便是高端中國(guó)茶,，如何體現(xiàn)呢,？或者說(shuō)，普遍認(rèn)為的“高端好茶”的共同點(diǎn)是什么,？產(chǎn)地,、采摘時(shí)節(jié)、香味,、色澤,、沖泡后的形態(tài)、口感等等,，似乎都可以,，又似乎都不夠。既然都不行,，那索性從茶葉本身跳出來(lái),，轉(zhuǎn)而從“人”的角度進(jìn)行切入，因此小罐茶開(kāi)始傳遞,，好茶的標(biāo)準(zhǔn)不在于茶葉本身,，而在于制茶的手藝人。往后大家都知道了,，小罐茶找到8位擁有“非遺傳承”榮譽(yù)的制茶大師,，每一位大師為1款茶做技術(shù)把關(guān)，共8款產(chǎn)品,。產(chǎn)品背書(shū)有了,，產(chǎn)品展現(xiàn)也要高端，市場(chǎng)上的小包裝茶大多看著廉價(jià),，所以品牌請(qǐng)來(lái)了日本著名的工業(yè)設(shè)計(jì)師神原秀夫,，用3年修改了13稿設(shè)計(jì)出精致的鋁制小罐包裝，與傳統(tǒng)的鋁箔紙小包裝形成明顯的差異,，價(jià)值感十分突出,。又為它取了個(gè)好懂且貼切的名字：小罐茶。錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)認(rèn)為，小罐茶先明確細(xì)分賽道,，清晰高端的品牌定位,，在通過(guò)精準(zhǔn)的場(chǎng)景設(shè)置，找到目前的市場(chǎng)痛點(diǎn)問(wèn)題,，最終通過(guò)產(chǎn)品的表達(dá),、視覺(jué)表達(dá)、品牌名的表達(dá),，多管齊下,，實(shí)現(xiàn)品牌高溢價(jià)。 7 ,、不同領(lǐng)域高端品牌打造的邏輯分析了那么多領(lǐng)域的高端品牌,，看似每個(gè)品牌的打造都有著自己一套與眾不同的邏輯,，但歸根結(jié)底,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其幾個(gè)關(guān)鍵的核心： 1 、各個(gè)品牌看似都是打高端,，但實(shí)則有給予了高端不同的定位,。比如卡薩帝主打藝術(shù)+高端，COLMO則提出AI科技+高端,；上海灘強(qiáng)調(diào)美學(xué)+高端,，上下則堅(jiān)守手工藝+高端……單純的高端很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同，所以精準(zhǔn)的品牌定位就能讓高端變得更有可表現(xiàn)與感知的點(diǎn),。 2 ,、一個(gè)好的品牌故事是高端品牌不可或缺的調(diào)味劑。方太就是善于說(shuō)故事的品牌,，與“家”的對(duì)話,，與“生活”的對(duì)話，往往能直觸消費(fèi)者的心靈,，從而達(dá)到更好的效果,；林清玄也是在通過(guò)品牌故事告訴我們，自己是如何從一塊小小的手工皂到如今的中國(guó)高端品牌,，讓品牌變得更加立體,。 3 、怎么對(duì)外喊很重要,，也就是我們常說(shuō)的“品牌口號(hào)”,。小罐茶一出來(lái)就點(diǎn)名“高端中國(guó)茶”的定位，讓人初識(shí)便知其“高端”,；同樣的上下也是,，喊著“中國(guó)制造”的奢侈品牌，什么都不用多贅述，又感覺(jué)什么都有了,，可見(jiàn)一句一目了然有有特色的口號(hào),，也是很重要的。 4 ,、如果再有一些社會(huì)價(jià)值賦能,，更能收獲消費(fèi)者共鳴。啤酒怎么能就能高端呢,？但彰顯著中國(guó)酒業(yè)“濃墨重彩”大國(guó)自信的醲醴就可以,，因?yàn)橹袊?guó)文化是無(wú)價(jià)的，是名族的自信,，一切似乎就說(shuō)得通了,；同樣的還有毛戈平，憑什么商場(chǎng)一樓化妝品區(qū)域最好的位置就一定要是國(guó)際大牌的呢,？我國(guó)產(chǎn)高端品牌也可以出現(xiàn)在那里,，同時(shí)給提供更好的化妝服務(wù)，給到更好適合中國(guó)人的妝容,，是不是就變得更有吸引力了,？說(shuō)到底，高端品牌的打造絕非拍腦門(mén)兒說(shuō)我要高端便是高端了,，需要支撐,、需要呈現(xiàn)、需要內(nèi)涵,、需要共鳴,，而這一切則是需要清晰的品牌頂層設(shè)計(jì)。只有明確了品牌頂層設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營(yíng),，有了綱領(lǐng)才能最終實(shí)現(xiàn)品牌高端化的支撐,、呈現(xiàn)、內(nèi)涵與共鳴,。高端品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營(yíng) 品牌是物質(zhì)文明,、精神文明的綜合載體，也是一個(gè)民族的形象,，打造中國(guó)的高端品牌,，是走向高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。那么,，高端品牌在打造過(guò)程中有沒(méi)有路徑和軌跡可循,？ 1 、以“四么+四ONE+四信”實(shí)現(xiàn)高端品牌的頂層設(shè)計(jì) 回答上面這個(gè)問(wèn)題,，我們要先解決兩個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)是市場(chǎng)定位,，所有的高端品牌,，并非我們自詡是高端便能被認(rèn)可的，更重要的是要有品牌的特質(zhì),，要有內(nèi)在基因和外在落腳點(diǎn),，內(nèi)外都講通了，才能算是立足了定位,。第二個(gè)是市場(chǎng)信任,，貴的產(chǎn)品不一定是高端的，但高端的產(chǎn)業(yè)一定有其價(jià)格的加持,，如何讓消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品的品牌溢價(jià)買單,，并甘之如飴？這就是要解決信任的問(wèn)題,，只有信任這個(gè)品牌,、信任品牌的產(chǎn)品、信任品牌服務(wù),、信任品牌可帶來(lái)的高溢價(jià),，才能真的說(shuō)將高端的品牌路走通。（1）“四么”立足高端品牌的市場(chǎng)定位高端品牌的頂層設(shè)計(jì)首先要解決 “賣什么”,、“說(shuō)什么”,、“怎么說(shuō)”,、“怎么賣”的四個(gè)問(wèn)題,。 “ 賣什么”不單單是解決到底賣什么產(chǎn)品的問(wèn)題，還要清晰品牌的定位到底是什么 ,。后面所有的產(chǎn)品重心,、營(yíng)銷重心、渠道重心其實(shí)都是依托于品牌的核心定位而來(lái)的,，那如何去理解高端品牌的定位呢,？各行業(yè)品牌主打“高端”的不計(jì)其數(shù)，但真正將品牌卡位“高端”成功的卻為數(shù)不多,，關(guān)鍵在于“高端”是一個(gè)特點(diǎn),，和“貴”形成了一定的正比關(guān)聯(lián)，但單純打“高端”缺乏品牌特質(zhì),，很難有落腳點(diǎn),。這就回到剛開(kāi)始的第一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，一定要有一個(gè)可以展現(xiàn)內(nèi)在基因的品牌定位,，一個(gè)可以立足外部落腳點(diǎn)的市場(chǎng)定位,。舉個(gè)例子，卡薩帝的高端是以“藝術(shù)”為基因,，從藝術(shù)改變生活為出發(fā)點(diǎn),，實(shí)現(xiàn)品牌的高端定位，又通過(guò)產(chǎn)品的藝術(shù)表現(xiàn)形式與場(chǎng)景的藝術(shù)空間體驗(yàn)結(jié)合，通過(guò)訴說(shuō)“感知藝術(shù),，為愛(ài)而生”的品牌理念,，最終卡位擁有深厚藝術(shù)底蘊(yùn)的高端家電領(lǐng)軍者的品牌定位。如此一來(lái),，卡薩帝的高端就不再是品牌泛泛而談的形容詞,，而是通過(guò)藝術(shù)的品牌特質(zhì)，讓高端的定位有了更清晰的落腳點(diǎn),。如何定位,？可以遵循錦坤原創(chuàng)的“四one”產(chǎn)品戰(zhàn)略，即First one,、No.1,、Only one和No one。 First one 的核心在于首創(chuàng),，要善于找空白點(diǎn) ,。卡薩帝已經(jīng)卡位藝術(shù)+高端了,，COLMO再提藝術(shù)就顯得沒(méi)有意義,，所以轉(zhuǎn)向主打AI科技+高端。 No.1 則是如何去做大成為行業(yè)第一,，要勇于謀創(chuàng)新點(diǎn),。中國(guó)茶那么多，小罐茶卻率先跳了出來(lái),，就是找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)進(jìn)行引爆,，再請(qǐng)到大師的站臺(tái)，占位商務(wù)接待,、人情往來(lái)的需求,，做到中國(guó)高端茶品牌化的NO.1。 Only one 的核心在于細(xì)分卡位,，要精于尋差異化點(diǎn),。護(hù)膚品牌那么多，林清玄集中研發(fā)聚焦山茶花,，就一個(gè)山茶花已經(jīng)做到第三代,，售價(jià)可以高于國(guó)際品牌雅詩(shī)萊黛的小棕瓶，讓人提到山茶花就想到林清玄,，細(xì)分中難以有對(duì)手,，實(shí)現(xiàn)徹底卡位。如果First one,、No.1都沒(méi)有做成,，甚至Only one也沒(méi)有做到,，那么行業(yè)江湖就不再有您的位置，就只能是No one了,。再看“說(shuō)什么”,。品牌既是符號(hào)，也是語(yǔ)言,，要實(shí)現(xiàn)品牌語(yǔ)言上下,、內(nèi)外、前后的統(tǒng)一化和一致化,，在商號(hào),、商標(biāo)、品類語(yǔ)和廣告語(yǔ)上形成了“四品合一”,。標(biāo)榜打造中國(guó)高端品牌的慕思床墊,，以“提高睡眠質(zhì)量、詮釋健康睡眠理念”為己任,，品牌口號(hào)“健康睡眠資源整合者”旗下七個(gè)子品牌也都堅(jiān)持用“慕思”開(kāi)頭形成整體加深認(rèn)知,，將品牌效應(yīng)做進(jìn)一步疊加，品牌理念與品牌口號(hào)一致,，品牌名也基本統(tǒng)一,，將所有資源整合，來(lái)詮釋品牌含義,。 “怎么說(shuō)”,，要打造一個(gè)高端品牌，不能忽視的是品牌故事,、品牌IP的塑造,。醲醴之前誰(shuí)能想到啤酒也能賣500元一瓶,？除了產(chǎn)品品質(zhì),、工藝等等之外，其背后的中國(guó)古典藝術(shù)之美,、中國(guó)千年釀酒文化的傳承,、中國(guó)酒業(yè)精神的展現(xiàn)等故事才是其溢價(jià)的關(guān)鍵所在，是文化的重量,，是民族精神的體現(xiàn),，這才讓華潤(rùn)雪花的超高端新品能進(jìn)入市場(chǎng)，并被接受的關(guān)鍵,。最后“怎么賣”,，要解決本質(zhì)的傳播和售賣問(wèn)題。與普通品牌的傳播和售賣還有所不同,，高端品牌在品牌傳播問(wèn)題上,，要依次做到“四信”傳播,，即信息傳播、信任傳播,、信心傳播和信仰傳播,。（2）“四信”成就高端品牌的市場(chǎng)信任什么是“四信”？如何實(shí)現(xiàn)“四信”,？我們用方太的案例來(lái)做具體的分析,。首先是“信息”，即形象傳遞信息 ,，形成品牌識(shí)別和品牌差異,，通過(guò)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的更新，建立產(chǎn)品和企業(yè)新形象,，形成品牌識(shí)別和品牌記憶點(diǎn),。方太選取的代表品牌形象的代言人陳坤、周冬雨,，也是與品牌形象高度契合,，一個(gè)內(nèi)求向善，一個(gè)專注精進(jìn),，這是兩者與方太品牌的內(nèi)在關(guān)聯(lián),。這種“實(shí)力契合”的呈現(xiàn)角度，順應(yīng)了當(dāng)下高端消費(fèi)群體對(duì)品牌絕對(duì)價(jià)值重視度的提升,，也表明了方太以“創(chuàng)新科技引領(lǐng)中國(guó)廚電”的堅(jiān)定決心,。第二是“信任”，建立產(chǎn)品建立信任,，形成產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品功能點(diǎn),，讓消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品建立信任，將品質(zhì)做到極致,。方太便是如此,，通過(guò)品質(zhì)立信，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的嚴(yán)格要求,，特別小的一個(gè)點(diǎn),，方太工程師研發(fā)過(guò)程中時(shí)刻拷問(wèn)自己的問(wèn)題是“如果這款產(chǎn)品給自己家人使用，他們會(huì)有什么樣的感受,？”就是抱著這樣的產(chǎn)品態(tài)度,，才能讓產(chǎn)品建立信任。第三是“信心”,，建立品牌塑造信心,，形成品牌實(shí)力和品牌公信力。方太提出了“五心服務(wù)”,，讓顧客動(dòng)心,、放心,、省心、舒心,、安心,，以此鑄就品牌價(jià)值的高貢獻(xiàn)，方太認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)于品牌建設(shè)是基石,，而服務(wù)品質(zhì)對(duì)于品牌建設(shè)而言,，其價(jià)值在于創(chuàng)造價(jià)值，最終產(chǎn)品價(jià)值會(huì)體現(xiàn)在服務(wù)上面,。第四是“信仰”,，建立IP形成信仰，形成品牌文化和品牌價(jià)值觀,。方太在提出“因愛(ài)偉大”的品牌主張之后,，企業(yè)愿景更新為“成為一家偉大的企業(yè)”，企業(yè)使命也從原來(lái)的“讓家的感覺(jué)更好”調(diào)整為“為了億萬(wàn)家庭的幸�,！�,，核心要點(diǎn)都是要關(guān)愛(ài)家人，推行仁愛(ài)文化,，傳播社會(huì)正能量,。通過(guò)形象傳遞信息、產(chǎn)品建立信任,、服務(wù)塑造信心,、IP形成信仰，“四信”的貫徹,，讓方太成為一個(gè)以人文為基調(diào),，以高端為定位的廚電第一品牌。由此可見(jiàn),，高端品牌頂層設(shè)計(jì)的打造,，看似“各出奇招”，但其背后的軌跡首先要清楚“四么”,，即產(chǎn)品上做到“四one”,，品牌上做到“三號(hào)”，傳播上做到“四信”,。只有清晰頂層設(shè)計(jì)，才能更好的助力實(shí)現(xiàn)底層運(yùn)營(yíng),。 2 ,、以“四客五關(guān)六力”落地高端品牌的底層運(yùn)營(yíng) 有了頂層設(shè)計(jì)只是邁向成功的第一步，后面還有大量的工作需要去落地運(yùn)營(yíng),，渠道,、營(yíng)銷,、管理與規(guī)劃等等，對(duì)應(yīng)錦坤“四客五關(guān)六力”的方法論,，或許更好理解,。 “四客”是一個(gè)以消費(fèi)者生命周期為線索的縱向、動(dòng)態(tài)的概念,，將客戶生命周期劃分為“拉-殺-留-轉(zhuǎn)”四個(gè)階段,，在每一個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)都不一樣,，也因此對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)策略也不同,。拉客階段強(qiáng)調(diào)進(jìn)店率，怎么讓客戶接觸我們的產(chǎn)品,，解決流量的問(wèn)題,；殺客階段強(qiáng)調(diào)成交率和客單額的問(wèn)題，讓客戶多下單,；留客階段強(qiáng)調(diào)滿意度,，需要建立起靈活和以數(shù)據(jù)支撐的會(huì)員體系；轉(zhuǎn)客階段強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)介率,，塑造口碑經(jīng)濟(jì),，能夠讓消費(fèi)者為我們自傳播和強(qiáng)背書(shū)。我們拿毛戈平舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,，拉客階段毛戈平將品牌放到了商場(chǎng)一樓的化妝品區(qū)域,，而且是各種國(guó)際大牌美妝旁邊，搶占市場(chǎng),；殺客階段,，則是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上附加了化妝的服務(wù)，以體驗(yàn)獲得認(rèn)可,，提升成交率,；留客階段通過(guò)妝容的體驗(yàn)、產(chǎn)品的體驗(yàn)建立品牌的忠誠(chéng)度,；最后的轉(zhuǎn)客階段則是以自身品牌口碑及“毛戈平”的個(gè)人IP支撐,，各種毛戈平為明星化妝的成功案例就是品牌最好的背書(shū)。能實(shí)現(xiàn)這一整套邏輯的打法,，很重要的一點(diǎn)在“五關(guān)管理”,，從廠商到消費(fèi)者、從內(nèi)部到外部的鏈狀管理,，需要做好內(nèi)部人關(guān),、經(jīng)銷合作關(guān)、渠道鋪貨關(guān),、終端推廣關(guān),、消費(fèi)者關(guān)等五關(guān)管理,。只有做好每一關(guān)的管理，協(xié)調(diào)好內(nèi)部人關(guān),、打通經(jīng)銷和渠道關(guān),、營(yíng)造好終端推廣關(guān)，貼近消費(fèi)者關(guān),，才能暢銷長(zhǎng)銷高價(jià)銷,。我們也可以看到毛戈平和其他品牌專柜最大的不同，就是毛戈平每個(gè)柜臺(tái)都有專門(mén)為客戶提供的試裝座位,，還會(huì)主動(dòng)為客戶提供這種服務(wù),，很難讓人不喜愛(ài)。直到現(xiàn)在,，毛戈平的柜姐不僅要了解產(chǎn)品,，還要是有過(guò)培訓(xùn)的化妝技術(shù)才能勝任這份工作，這也是其“五關(guān)管理”的表現(xiàn)所在,。圍繞終端,，還需要做好規(guī)劃力、產(chǎn)品力,、形象力,、服務(wù)力、推介力和管理力的六力體系工作,。這是一個(gè)相對(duì)靜止的,、橫向的概念體系，是從門(mén)店從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃到門(mén)店選址,、供應(yīng)商篩選模型到門(mén)店的形象,、管理和服務(wù)操作甚至話術(shù)規(guī)范的統(tǒng)稱。我們看下上海灘Shanghai Tang選擇在上海興業(yè)太古匯打造的品牌概念店,，首先為了配合品牌定位在選址定在了奢侈品云集的興業(yè)太古匯,，周邊還有全球最大的星巴克超級(jí)咖啡店,整個(gè)門(mén)店的打造將經(jīng)典中式建筑風(fēng)格與現(xiàn)代摩登地標(biāo)進(jìn)行了創(chuàng)造性地融合。同時(shí),，在產(chǎn)品力上,，有別于傳統(tǒng)商業(yè)零售空間與藝術(shù)展覽空間，在滿足零售功能的同時(shí),，上海灘Shanghai Tang概念店將時(shí)尚與藝術(shù)有機(jī)融合,，還邀請(qǐng)中國(guó)青年當(dāng)代藝術(shù)家參與提升其推介力。從品牌概念店的規(guī)劃力,、高品質(zhì)產(chǎn)品力,、藝術(shù)結(jié)合時(shí)尚的形象力、當(dāng)代藝術(shù)家的推介力,，再配以其服務(wù)里與管理力,，通過(guò)六力的結(jié)合，來(lái)實(shí)現(xiàn)與品牌調(diào)性相符的六力單店建設(shè)模型,。總的來(lái)說(shuō),， “四客五關(guān)六力”是一個(gè)有機(jī)關(guān)聯(lián)的整體，做好六力才能有效實(shí)現(xiàn)四客五關(guān)當(dāng)中每個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的提升,，進(jìn)而達(dá)到整體效益的成倍增長(zhǎng),，而六力的梳理與構(gòu)建，需要在四客的思考維度下和五關(guān)的執(zhí)行體系下進(jìn)行,，以客流量,、進(jìn)店率、客單額,、客毛率等關(guān)鍵指標(biāo)為指導(dǎo),，解決品牌運(yùn)營(yíng)上的單點(diǎn)盈利和多點(diǎn)復(fù)制難題。高端品牌,，想要通過(guò)品牌頂層設(shè)計(jì),，真正落地營(yíng)銷的底層運(yùn)營(yíng)，真正理解并以“四客五關(guān)六力”為行動(dòng),，或許才是關(guān)鍵所在,。高端品牌的“五星價(jià)值” 一度國(guó)內(nèi)很多企業(yè)喊出“高端品牌領(lǐng)導(dǎo)者”的口號(hào)，這有點(diǎn)像是工業(yè)時(shí)代的陳舊做法,，很多時(shí)候,，消費(fèi)者選擇高端品牌，其更在意的是產(chǎn)品體驗(yàn)背后的價(jià)值觀念,，價(jià)值的共鳴對(duì)他們有著更強(qiáng)的說(shuō)服力,。通過(guò)我們錦坤十余年輔導(dǎo)和服務(wù)了400多家專精特新企業(yè)、300多個(gè)行業(yè)第一品牌,、200多家上市公司,、100多個(gè)城市品牌、50多個(gè)中國(guó)500強(qiáng)和20多個(gè)世界500強(qiáng)的專業(yè)深度實(shí)踐,，我們提出原創(chuàng)提出了高端品牌的“五星價(jià)值”——功能價(jià)值,、心理價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值,、產(chǎn)業(yè)價(jià)值,、社會(huì)價(jià)值。 1 ,、功能價(jià)值：提供解決方案消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的核心是為了解決問(wèn)題,、滿足需求，高端品牌所要給予消費(fèi)者的除了基本的滿足外，還要成為值得信賴的專家,。這就是為什么很多時(shí)候只有行業(yè)第一品牌才能定位高端才能被信服,，因?yàn)檫@些品牌在消費(fèi)者心中是大拿、專家的存在,，在行業(yè)很垂直,、很深度，可以帶給消費(fèi)者有用的效果,。看我們上面分析的這些不同領(lǐng)域的高端品牌,，幾乎都是行業(yè)頭牌，品質(zhì)都是佼佼者,，高端的定位做的再好,，宣傳再多，沒(méi)有效果的話,，其他都是零,。 2 、心理價(jià)值：建立信任感動(dòng) 功能價(jià)值是消費(fèi)者選擇的基礎(chǔ),，但品牌忠誠(chéng)度并非僅來(lái)自于產(chǎn)品的功能,，更多來(lái)自于對(duì)品牌背后的價(jià)值觀、商業(yè)模式,、品牌夢(mèng)想的共鳴和深度欽佩,，尤其是高端品牌，當(dāng)價(jià)格高于一般品牌是,，就更加要賦予其更多的品牌溢價(jià)來(lái)做支撐,。這就是為什么我們看到高端品牌在對(duì)外講述的時(shí)候，更多會(huì)講創(chuàng)始人的夢(mèng)想,、品牌的緣起,、品牌的故事、美好的體驗(yàn),、有趣有價(jià)值,、激發(fā)新的使用場(chǎng)景、啟發(fā)消費(fèi)者生活新意思,、培養(yǎng)消費(fèi)者新的愛(ài)好,，帶給消費(fèi)者與眾不同看待生活的方式、讓消費(fèi)者成為一個(gè)他喜愛(ài)的社區(qū)成員等等,，這些是能夠和消費(fèi)者建立更為深度的連接和共鳴,，是心理價(jià)值的體驗(yàn)。 3 ,、經(jīng)濟(jì)價(jià)值：創(chuàng)造更高ROI 高端品牌需要給消費(fèi)者創(chuàng)造更高的投資回報(bào)率,，比如我花了比一般品牌貴1.5倍的價(jià)格買了一臺(tái)卡薩帝的冰箱,，那這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該使用起來(lái)品質(zhì)更好，節(jié)省了未來(lái)維修的費(fèi)用,，使用年限可以更久,，這樣平攤下來(lái)其實(shí)更劃算，同時(shí)使用的感受也更好,，這就是經(jīng)濟(jì)價(jià)值,，讓消費(fèi)者覺(jué)得我看似花了更多的錢(qián),，其實(shí)獲得的收益也是更多的,。這里的收益不僅是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的，還有心理層面的收益,，高端品牌的背后是消費(fèi)者使用體驗(yàn)的提升和品質(zhì)的背書(shū),，品牌能夠帶來(lái)更高的顧客滿意度和顧客信任度，那這種體驗(yàn)感和幸福感本身就是一種更高的ROI,。 4 ,、產(chǎn)業(yè)價(jià)值：賦能行業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值是指通過(guò)服務(wù)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展創(chuàng)造的價(jià)值，之前說(shuō)了大多高端品牌一定是行業(yè)的頭部品牌,，只有行業(yè)的發(fā)展更良性,、更具標(biāo)準(zhǔn)化，行業(yè)內(nèi)的品牌才有好的未來(lái),，因此想要實(shí)現(xiàn)高端品牌的定位,，一定是要去引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的。我們常�,？梢钥吹侥甑赘鞔蟾叨似放坡�(lián)合研究機(jī)構(gòu)打造行業(yè)白皮書(shū),、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、建立行業(yè)聯(lián)盟等等,，都是在通過(guò)這些舉措帶領(lǐng)行業(yè)向上發(fā)展,，與此同時(shí)夯實(shí)自身的行業(yè)地位與產(chǎn)業(yè)價(jià)值。 5 ,、社會(huì)價(jià)值：提升道德認(rèn)知在支撐消費(fèi)者愿意為品牌支付溢價(jià)的眾多因素中,，品牌的社會(huì)價(jià)值已經(jīng)變得越來(lái)越重要。我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，如星巴克,、麥當(dāng)勞這些品牌將塑料吸管改為紙質(zhì)的或可降解的材質(zhì)，其背后是環(huán)保與社會(huì)的可持續(xù)性發(fā)展,。當(dāng)一個(gè)品牌只關(guān)注當(dāng)下的收益,，很難走遠(yuǎn)；想要將品牌做到長(zhǎng)久不衰,，一定要從“取之社會(huì)”到“用之社會(huì)”,。所以當(dāng)一個(gè)品牌已經(jīng)擁有了功能價(jià)值打造,、心里價(jià)值的搭建、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的觸達(dá),、產(chǎn)業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn),，一定要思索如果創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買行為,，很大程度會(huì)收到社會(huì)觀的驅(qū)動(dòng),，這個(gè)所謂的高端品牌背后的品質(zhì)如何，是否有愛(ài)心,、是否可持續(xù)發(fā)展,、是否環(huán)保、是否關(guān)愛(ài)地球,、是否可進(jìn)行循環(huán)經(jīng)濟(jì)…… 想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)高端品牌,、實(shí)現(xiàn)卓越價(jià)值，品牌務(wù)必少不了“五星價(jià)值”的創(chuàng)造,，并進(jìn)行有效的配比,，形成獨(dú)特的價(jià)值配方，實(shí)現(xiàn)最終的“五星效果”,、“五星服務(wù)”,，缺一角都會(huì)影響品牌的最終價(jià)值和用戶的最終感受。那么,，怎么才能創(chuàng)造并形成持續(xù)化的“五星價(jià)值”呢,？關(guān)鍵在于背后要有一套包括了“四么”品牌+“四ONE”產(chǎn)品+“四信”傳播的清晰化的品牌頂層設(shè)計(jì)和包含了 “四客”營(yíng)銷+“五關(guān)”管理+“六力”運(yùn)營(yíng)的落地化的營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng)，才能真正實(shí)現(xiàn)“連接得上,、聯(lián)接得多,、銜接得好、鏈接得牢,、粘接得緊”的品牌與用戶之間“五接”本質(zhì) ,。這也是全球化品牌的共通邏輯。曾經(jīng)在中國(guó),，打造品牌就是很多企業(yè)家認(rèn)為很奢侈的夢(mèng)想,，更何況打造一個(gè)高端品牌。如今隨著社會(huì)的發(fā)展與國(guó)力的增強(qiáng),，在消費(fèi)復(fù)蘇,、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和企業(yè)轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，中國(guó)品牌的高端化道路已經(jīng)越走越好,，供過(guò)于求的各行各業(yè)的用戶也正在不斷呼喚更多的中國(guó)高端品牌,，我們也期待看到更多的品牌在“五星價(jià)值”的塑造下，打響更多領(lǐng)域的中國(guó)高端品牌,，讓中國(guó)品牌享譽(yù)國(guó)際,。正所謂,，中國(guó)品牌，世界未來(lái),！（本文來(lái)源于國(guó)家有關(guān)機(jī)構(gòu)委托錦坤完成的中國(guó)高端品牌發(fā)展路徑研究的部分相關(guān)內(nèi)容,，由新華社《中國(guó)名牌》首發(fā)。錦坤系全國(guó)知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)商頭牌,，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè),、行業(yè)第一品牌、上市公司,、城市品牌以及中國(guó)500強(qiáng)和世界500強(qiáng),。石章強(qiáng)系正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書(shū)長(zhǎng),、上海市政府品牌專家委員、新華社品牌工程專家委員,、國(guó)家工信部專精特新評(píng)審專家等）; 個(gè)人分類: 領(lǐng)袖企業(yè)|1971 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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標(biāo)簽: 上海灘

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