標(biāo)簽: 林清軒

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高端品牌的頂層設(shè)計和底層運(yùn)營: 熱度 1 石章強(qiáng) 2023-12-17 14:00; 飽受價格戰(zhàn)之苦的企業(yè)都在試圖打造高端品牌,。隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級，高端品牌的藍(lán)海成為大家競相追逐和奮斗的目標(biāo),。但要登上高端品牌的金字塔頂,，難度可想而知,。只有那些清晰的品牌頂層設(shè)計和落地的營銷底層運(yùn)營的高端品牌才有可能和成為可行。高端品牌的頂層設(shè)計和底層運(yùn)營文/錦坤品牌營銷專家團(tuán) 大國崛起需要大國品牌和高端品牌，高端品牌已成為時代的召喚和發(fā)展的必然 ,。高端品牌承載著文化傳承的使命,，是國家軟實力的體現(xiàn)，想要在全球高端消費(fèi)市場上占有一席之地,，也成為了中國高端品牌的集體責(zé)任,。經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，中國的中產(chǎn)階層,、富裕階層迅速崛起,，這也為高端品牌的培育提供了土壤。在這樣的背景下,，隨著綜合國力的提升,，國內(nèi)外消費(fèi)者對于中國品牌的認(rèn)可程度不斷增強(qiáng)，中國品牌的發(fā)展迎來了千載難逢的歷史機(jī)遇,。因此,，中國特色品牌高端化發(fā)展之路，勢在必行,、意義重大,。后疫情時代，高端品牌發(fā)展的推力與拉力 1 ,、推力：政策扶持高端品牌建設(shè) 作為世界工廠,，無論在電子、家電,、機(jī)電行業(yè),，還是在化工、輕紡,、服飾,、制鞋領(lǐng)域，中國制造業(yè)都領(lǐng)先全球,。然而,，在相當(dāng)長的時間里，中國工廠賺取的只是微薄的加工費(fèi),，大部分利潤都被蘋果,、耐克等世界品牌賺走。 2015年,，國務(wù)院正式發(fā)布《中國制造2025》,，意在通過五到十年的時間，在高科技領(lǐng)域形成自己的核心競爭力,，這是對中國制造業(yè)的一次全面升級,。 2020年,，隨著國際形勢的變化及新冠疫情的爆發(fā),，對中國高科技企業(yè)帶來各種沖擊,，不僅影響了全球化的進(jìn)程，也對中國的高端制造業(yè)產(chǎn)生重大影響,，不少世界品牌將工廠與代工基地放在東南亞等國,，甚至回撤至本土。在這樣的背景下,，“中國制造”邁向“中國智造”的需求更加迫切,。 2021年“十四五規(guī)劃”明確指出開展“中國品牌創(chuàng)建行動”，提升自主品牌影響力和競爭力,，在消費(fèi)品領(lǐng)域“培育出屬于中國的高端品牌”,。至此，高端品牌建設(shè)開始前所未有地出現(xiàn)在國家發(fā)展規(guī)劃中,。 2 ,、拉力：市場驅(qū)動高端消費(fèi)升級在過去三年，疫情給不同生活狀況都帶來了消費(fèi)行為方面的變化,，人們真正開始關(guān)注自己,，過去一直缺乏對自己的足夠尊重，很少真正理解自己的內(nèi)心世界,、需求和感受,，也很少尊重自己的需求。然而,，這一輪的公共衛(wèi)生危機(jī)讓我們開始真正關(guān)注自己的,。在疫情之前，高端化消費(fèi)趨勢就已經(jīng)逐漸形成,，疫情后也并未受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,，細(xì)分來看，雖然整體消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)形勢下行,，但高端品牌的消費(fèi)者并未因環(huán)境原因消費(fèi)妥協(xié)或降級需求,，甚至越來越多消費(fèi)者因為對于自己、家人,、生活更多的關(guān)注,，而加入高端消費(fèi)的行列之中。從消費(fèi)市場來看,，大量品牌也早早的開始高端化布局,，并在如今漸有成效。安踏在2016年起布局高端戶外品牌,，分別與迪桑特和可隆成立合資公司,，并在2019收購包含高端戶外裝備品牌始祖鳥、登山品牌薩洛蒙等多高端品牌的芬蘭企業(yè)Amer Sports，開展多品牌運(yùn)營和高端化擴(kuò)充,�,？聪逻@幾年的業(yè)績增長，隨著戶外風(fēng)的大熱,，安踏布局的高端品牌組合對其在中國運(yùn)動鞋服市場地位的節(jié)節(jié)攀升起到了重要作用,。同時，高端品牌,、產(chǎn)品普遍對于市場波動具有較強(qiáng)的抵抗韌性,，拿近年來高端化建設(shè)趨勢明顯的啤酒企業(yè)來看，疫情并未阻斷啤酒高端化趨勢,，青島啤酒,、華潤雪花等企業(yè)在疫情期間不斷孵化高端新品，持續(xù)孕育市場,。全球環(huán)境的不定性與“中國制造”的政策加持,，推動企業(yè)打造“中國高端品牌”的社會責(zé)任與企業(yè)價值；市場化的消費(fèi)升級,，也將再一次拉動高端品牌的發(fā)展趨勢,，讓越來越多的品牌，開始思考高端化的戰(zhàn)略定位,。后疫情時代,，中國品牌的高端化道路越發(fā)清晰，高端品牌的打造,，也將成為企業(yè)發(fā)展不得不重視的課題,。高端品牌背后的戰(zhàn)略邏輯企業(yè)營銷起始于需求，興盛于產(chǎn)品,，落實于品牌,。近十年來，中國優(yōu)秀企業(yè)的重要品牌戰(zhàn)略是“向上走”,，即發(fā)展高端品牌,。但打造高端品牌并非易事，事實上,，不少企業(yè)的高端品牌戰(zhàn)略并沒有成功,。例如，李寧以及美特斯邦威的MeCity,，都陷入了高端的困局,。誠然，打造高端品牌是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程,，但是我們?nèi)匀豢梢詮囊恍┢放频某晒嵺`中得到一些重要的規(guī)律,，即有哪些戰(zhàn)略要素支撐品牌“向上走”,，促進(jìn)其立足于高端的地位。作為20多人世界500強(qiáng),、50多個中國500強(qiáng),、100多個城市品牌、200多個上市,、300多個行業(yè)第一品牌和400多個專精特新企業(yè)背后共同的品牌服務(wù)商,，錦坤品牌營銷專家團(tuán)通過十余年來不同行業(yè)不同地域的高端品牌的輔導(dǎo),、服務(wù)和分析,，挖掘其背后的戰(zhàn)略邏輯。 1 ,、大家電品牌近年來,，在精裝住宅占比提高、消費(fèi)升級加速等因素作用下,，家電主力品牌都在積極布局高端家電和高端套系,。在全行業(yè)紛紛進(jìn)入高端化征程的時候，我們發(fā)現(xiàn)海爾率先布局的卡薩帝已經(jīng)實現(xiàn)了高端領(lǐng)域的絕對引領(lǐng),。（1）卡薩帝：藝術(shù)+高端,，堅定高端目標(biāo)市場海爾非常有名的創(chuàng)世界品牌的“三步走”戰(zhàn)略：“走出去、走進(jìn)去,、走上去”,，其中卡薩帝就是海爾“走上去”的標(biāo)志性成果�,？ㄋ_帝2006年成立,，定位于國際高端家電市場，引導(dǎo)高端家庭進(jìn)入感知藝術(shù)的生活方式變革時代,。在品牌創(chuàng)立初期,，卡薩帝即整合全球資源和設(shè)計靈感，專注工藝品質(zhì),，搶占高端用戶的心智資源,。2010年，卡薩帝正式獨(dú)立,，不再以海爾背書,。在多年發(fā)展過程中，卡薩帝不斷追求產(chǎn)品實用性與藝術(shù)性的平衡,，充分借助互聯(lián)網(wǎng)與用戶交互溝通,，激發(fā)用戶情感共鳴。同時,，以原創(chuàng)科技為支撐,，卡薩帝獨(dú)創(chuàng)了“自由嵌入式”概念,，率先打造冰箱的零嵌、平嵌體驗,，在破解行業(yè)痛點(diǎn)的同時,，用持續(xù)的創(chuàng)新引領(lǐng)高端領(lǐng)域。再往后,，卡薩帝再次獨(dú)創(chuàng)可完全“融入”家居的光年套系,，不僅刷新了成套家電美學(xué)體驗、智能體驗,、家居體驗的新高度,，而且探索出高端家電從進(jìn)入、嵌入到融入的發(fā)展路徑,，成為高端套系深化發(fā)展的價值標(biāo)桿,。2021年卡薩帝營收已突破129億元,，成為市場,、營收雙認(rèn)同的高端化品牌,。正如錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)所建議的那樣,，卡薩帝通過前期的精準(zhǔn)卡位,，鎖定高端目標(biāo)市場,，再憑借產(chǎn)品創(chuàng)新,、渠道覆蓋的多重優(yōu)勢,，以藝術(shù)化為表現(xiàn)力搭建與消費(fèi)者的對話,，實現(xiàn)高端品牌的持續(xù)凈增與持續(xù)引領(lǐng),。（2）COLMO：AI科技+高端，對抗卡薩帝,，進(jìn)軍高端家電領(lǐng)域為了對抗海爾旗下卡薩帝,，美的在2018年推出高端AI科技家電品牌COLMO，瞄準(zhǔn)精英用戶,，正式進(jìn)軍高端家電領(lǐng)域,。COLMO注重產(chǎn)品科技的宣傳，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品搭載的AI技術(shù),，例如冰箱的“AI多維營養(yǎng)科技”,、空調(diào)的“AI智慧眼”，洗衣機(jī)的“AI輕干洗”,，對產(chǎn)品的宣傳不離關(guān)鍵詞“AI”,。 2022年，在美的集團(tuán)公布的半年報中COLMO的數(shù)據(jù)尤其的亮眼,，40億元營收同比增長了300%,。僅僅用了三年多的時間，COLMO實現(xiàn)了產(chǎn)品與品牌從0到1的突破,，而且也是中國家電市場有史以來成長速度最快的AI科技高端品牌,。實現(xiàn)這一成績的背后,，是COLMO在品牌端、產(chǎn)品端,、商業(yè)端的全面發(fā)力,，同期內(nèi)洶涌的消費(fèi)升級、智慧生活浪潮也為其營造了良好的外部環(huán)境,，之于寓意為攀登的COLMO而言,，AI科技化高端化之旅才剛剛譜下了序章，但是堅持將高端做具體化展現(xiàn),，通過“AI科技+高端”的表現(xiàn)形式,，更好的夯實了COLMO的高端品牌之路。 2 ,、廚電品牌不同于白電高端市場的外資品牌壟斷,，高端廚電市場內(nèi)資品牌強(qiáng)勢,。目前基本是以方太,、老板為主，華帝,、海爾,、美的、西門子等品牌也均占有一定的市場份額,。高端廚電不是簡單的價格高,，而是需要滿足消費(fèi)者的需求以及在產(chǎn)品端的創(chuàng)新，因為消費(fèi)者更期待高端產(chǎn)品為自己的烹飪體驗帶來的實質(zhì)性的改變,。（1）方太：堅守高端之路,，以仁愛發(fā)心締造中國廚電新生態(tài) 在2022中國品牌價值評價信息榜單中，專業(yè)的高端廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌方太以154.75億元品牌價值在輕工領(lǐng)域中名列第11位,，在廚電行業(yè)中穩(wěn)居第一,。提及方太，媒體往往會從“專業(yè)化,、高端,、儒學(xué)、中華優(yōu)秀文化……”來定義,，但最為核心的,，還是方太對高端的堅守。1996年成立的方太,，誕生于中國家電行業(yè)“價格為王”的時代,。但在茅理翔父子二人的帶領(lǐng)下，方太不僅沒有參與價格戰(zhàn),，還率先在行業(yè)中打出“高端”的旗號,，立志“打造一個與外資相抗衡的高端品牌”,。最終方太憑借自主研發(fā)的新款油煙機(jī)，以吸力更強(qiáng),、噪音更低,、外觀更時尚等優(yōu)勢，一舉打開高端市場的消費(fèi)欲望,。隨著國內(nèi)外廚電企業(yè)間競爭的加劇,，2003年方太實施從“廚具”到“廚房專家”的戰(zhàn)略升級，迅速在廣大消費(fèi)者中建立起“方太＝廚房專家”的深刻印象,，這也是方太第一次通過戰(zhàn)略升級將公司從產(chǎn)品向服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型,。 2011年，方太再度確定自己的品牌定位：方太,，中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者,，并大刀闊斧去掉中端廚電，專注高端廚電市場,。方太董事長茅忠群曾將方太的成功歸結(jié)于三個因素“第一是清晰的定位,，第二是創(chuàng)新文化，第三是仁愛文化,�,！币虼朔教岢鲂碌钠髽I(yè)愿景：成為一家偉大的企業(yè)，和“讓家的感覺更好”的企業(yè)使命以及“因愛偉大”的品牌主張,。從品牌定位的升級不難看出,，方太倡導(dǎo)的是一種關(guān)愛家人的價值觀，從關(guān)愛家人開始,，關(guān)愛更多的人,。在錦坤的品牌輔導(dǎo)服務(wù)下，方太堅持高端化路線,，從產(chǎn)品認(rèn)同到品牌認(rèn)同,，再到價值觀認(rèn)同，這是所有偉大企業(yè)品牌力建設(shè)的核心,，也是方太從一個家族企業(yè)發(fā)展壯大成為中國廚電行業(yè)第一品牌,，實現(xiàn)可持續(xù)增長的底氣。（2）老板：以創(chuàng)新技術(shù)+品牌力成就高端引領(lǐng) 現(xiàn)代化的廚電類型大多由歐美傳入,，歐美廚房面積大,，做菜以慢燉為主；而中國廚房的面積小,，做菜喜歡炒,、煎、炸,，就要求油煙機(jī)的吸力強(qiáng),、耐油煙,。老板電器明顯意識到這一點(diǎn)，因此加大研發(fā)投入,，各品類群產(chǎn)品性能與外觀也持續(xù)升級,，超強(qiáng)產(chǎn)品力更好地助力品牌向上，推動高端品牌引領(lǐng)布局,。在這一思路下,，老板電器用現(xiàn)代科技改造中國廚房，不斷推進(jìn)“創(chuàng)造中國新廚房”計劃與“科技激發(fā)烹飪創(chuàng)造力”的品牌主張,。在硬件上,，老板電器強(qiáng)化“中國新廚房，老板4件套”的標(biāo)配解決方案,；軟件上,，建立中式AI烹飪曲線研究庫，攜手中國家用電器研究院成立烹飪數(shù)字化聯(lián)合實驗室,，提升廚電產(chǎn)品軟實力,。與此同時，老板電器開始借助各項品牌大動作鍛造品牌競爭力,，全力打造中國高端廚房電器品牌,，深化中國新廚房的文化體系與消費(fèi)者心智。如先后舉辦AWE品牌展以及中國洗碗機(jī)節(jié),，分別聘請宋威龍擔(dān)任老板烹飪創(chuàng)作工場代言人，許凱擔(dān)任老板電器新廚房代言人,，打造央視,、院士、達(dá)人走進(jìn)老板品牌大事件,，賦能各渠道開展國潮夜宴,、創(chuàng)造桃花宴、AI私宴等活動,，使品牌熱度與知名度大幅提升,。強(qiáng)大的產(chǎn)品力與知名度下，老板電器已經(jīng)連續(xù)15年榮膺“亞洲品牌500強(qiáng)”,，連續(xù)7年入圍“Brandz最具價值中國品牌100強(qiáng)”,，充分顯示了強(qiáng)勢的品牌韌性以及高端的品牌價值。對老板電器而言,，高端的品牌定位是依靠創(chuàng)新產(chǎn)品的支撐力疊加品牌營銷的影響力,，相互支撐，從而實現(xiàn)破圈之路,。 3 ,、家居品牌伴隨著中國人口數(shù)量迎來高峰期,以消費(fèi)偏好為驅(qū)動的家居行業(yè)增長將呈現(xiàn)出具有品牌化,、高端化等具有增長升級特征的穩(wěn)健態(tài)勢，也讓家居行業(yè)向更高的價值鏈轉(zhuǎn)移,。（1）慕思：產(chǎn)品重心+客戶重心+品牌重心,，打造國際高端品牌新世紀(jì)之初，西方人對中國品牌的普遍認(rèn)知就是物美價廉,，這主要因為當(dāng)時大多數(shù)企業(yè)的重心都在價格上,，以求快速獲取訂單和生存機(jī)會，也不愿意冒險進(jìn)入高價格,、高價值領(lǐng)域,，走高端路線。在這樣的背景下,，慕思寢具提出了對于“中國高端品牌”探索,。在家居業(yè)，將東西賣貴并非慕思寢具一家,，但能打造出一個獨(dú)有的品牌,，且將高端品牌從經(jīng)銷端擴(kuò)展到消費(fèi)端，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈認(rèn)知的消費(fèi)者品牌,，慕思寢具確實值得我們關(guān)注,。慕思的獨(dú)特之處在于做資源的整合者而非產(chǎn)品制造者，通過將頂級供應(yīng)商的優(yōu)質(zhì)零部件組合起來,，打造成一套適合消費(fèi)者的整體寢具,。同時，為了讓慕思第一時間直接抵達(dá)消費(fèi)者需求,，采取了新品類命名的策略,，將“寢具”改為“睡眠系統(tǒng)”，避開與對手陷入同質(zhì)化競爭的同時,，拓展了產(chǎn)業(yè)延伸空間,，盤活床墊以外的睡眠配套產(chǎn)品。在面對消費(fèi)者的時候,，慕思認(rèn)為產(chǎn)品不是起點(diǎn),，消費(fèi)者需求才是，因此進(jìn)行了差異化的品牌定位,，以“健康”挑戰(zhàn)“舒適”,，將慕思的定位牢牢鎖定“健康”，并上升到品牌的信仰和使命：讓所有人睡得更健康,�,！敖】怠币踩轿粷B透到了產(chǎn)品設(shè)計、賣場終端等諸多方面，并且通過產(chǎn)品的升級迭代,，反過來升華和延展健康理念,。最后在營銷方面，床墊行業(yè)的傳播聲量過去很小,，多憑借口碑和終端維持銷量,，慕思則通過多元化宣傳，不僅奠定了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的地位,，更開創(chuàng)了床墊行業(yè)的營銷時代,。不難發(fā)現(xiàn)，慕思在引領(lǐng)高端床墊新時代的道路上,，通過突破性的產(chǎn)品升級,、差異化的品牌定位、與多場景的營銷發(fā)力,，一步步向中國的全球化高端品牌邁進(jìn),。（2）諾貝爾：堅守品質(zhì)服務(wù)，成為中國高端磁磚的代名詞諾貝爾瓷磚1992年創(chuàng)立于杭州,，原名“晶達(dá)”,，最初定位于中低端瓷磚。1997年開始轉(zhuǎn)型高端瓷磚業(yè)務(wù),，走技術(shù)型路線,，改名“諾貝爾”，目標(biāo)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,。 2016年左右,，家裝瓷磚市場規(guī)模約3000億，但龍頭企業(yè)規(guī)模均不超過百億,，市場占有率甚至無法到達(dá)1%,，這是典型的品牌集中度低的表現(xiàn)，最直接的問題就是出現(xiàn)市場同質(zhì)化嚴(yán)重,、低端品牌相對較多等問題。一直以來,，諾貝爾瓷磚堅持以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展,，那么如何將一個技術(shù)創(chuàng)新成果快速轉(zhuǎn)化為消費(fèi)需求呢？單純依靠技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)品牌集中的時代已經(jīng)過去了,，諾貝爾瓷磚的戰(zhàn)略是要以定位來護(hù)航技術(shù)創(chuàng)新,、引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新。不但能夠短期內(nèi)刺激需求,，創(chuàng)造需求,，還要在顧客心目中占領(lǐng)心智，從而成為瓷磚行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，擁有長久的品牌力和產(chǎn)品力,。為此,，諾貝爾集團(tuán)強(qiáng)勢拉開企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整元年，還發(fā)布了全新升級的VI系統(tǒng),，讓人眼前一亮,。作為“高端中國制造”行業(yè)標(biāo)桿企業(yè),諾貝爾不斷精益求精。2011年推出了全世界首創(chuàng)的瓷拋磚,。緊接著,2017年諾貝爾又成功研發(fā)出了諾貝爾大板瓷拋磚,。但是諾貝爾并沒有滿足于現(xiàn)狀,為了給消費(fèi)者提供更高端更滿意的產(chǎn)品,在2019年4月,諾貝爾又推出了超級白大板瓷拋磚。在錦坤的第一品牌頂層設(shè)計和高端品牌戰(zhàn)略后,，諾貝爾一直專注高端瓷磚,，堅持技術(shù)領(lǐng)先，打造第一品牌運(yùn)營體系,，為“全球最優(yōu)秀的裝飾用品供應(yīng)商”的目標(biāo),，不斷堅守和創(chuàng)新。 4 ,、美妝品牌在很長一段時間內(nèi),，高端美妝領(lǐng)域都是國際品牌占據(jù)優(yōu)勢，但國際巨頭一般為全球架構(gòu)體系,，品牌的預(yù)算設(shè)定,、指標(biāo)設(shè)定、產(chǎn)品設(shè)計大多為全球協(xié)調(diào)統(tǒng)一,，復(fù)雜的決策流程使其面對區(qū)域性市場時靈活性不足,。近兩年，本土美妝品牌基于對文化背景及審美的理解,、對消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握,，通過清晰的品牌定位和針對性的產(chǎn)品研發(fā)不斷擴(kuò)大市占率。（1）林清軒：走差異化的高端品牌路林清軒開啟于2003年的一塊手工肥皂,，那時候的定位就是修復(fù)一些痘印和敏感�,。坏�2006年,，成立了環(huán)保護(hù)膚品研究所,，開始做天然草本，定位是小清新,，多是大學(xué)生使用,，小清新的定位用了10年，開了300家店,。 2016年開始,，林清軒定位升級,，要成為中國高端護(hù)膚品的代表，直到2020年底,，林清軒才在廣州正佳,、武漢廣場、上海美羅城,、環(huán)球港等國際品牌區(qū)域布店,，算是正式打入了高端品牌的一片縫隙。從一個天然手工皂到小清新,，再到做本土的天然路線的中高端護(hù)膚品,，我林清軒圍繞高端品牌定位，在產(chǎn)品上也做了不少的升級,。 16年定位升級后,，林清軒停掉了100多個SKU的研發(fā)，30個科學(xué)家聚在一起就干一件事,，山茶花的提取物,。當(dāng)時日本的資生堂有一個實驗室，300多個科學(xué)家,，做1500多個SKU,，所以林清軒也按照類似的人員配比，用30個專家,，聚焦一個SKU,。到2018年，林清軒山茶花的第二代潤膚油,，在國內(nèi)拿到的專利數(shù)量,、消費(fèi)者的體驗還有國際上來看，聚焦山茶花油這一個創(chuàng)新品牌,，已經(jīng)是國際領(lǐng)先了,；三代的山茶花油比雅詩蘭黛小棕瓶貴107塊錢。錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)認(rèn)為,，林清軒不打中國品牌性價比,、不說平替、不提原料于與某大牌一樣,，而是用差異化的策略,，打不同的品類，形成差異化的品類認(rèn)知,。從中國本土的消費(fèi)特色里，用山茶花油殺出了一條差異化的,，全球領(lǐng)先的高端之路,。（2）毛戈平：大師級高端國貨美妝品牌公司核心品牌MAOGEPING成立于2000年，以創(chuàng)始人毛戈平的名字命名，定位面向都市女性的本土高端品牌,。毛戈平是當(dāng)代中國化妝師的標(biāo)志性人物,，文化部一級形象設(shè)計師，從事化妝藝術(shù)三十多年,，其所創(chuàng)造的“武則天”等影視人物形象成為時代經(jīng)典,，為2008年北京奧運(yùn)會開幕式造型設(shè)計師，化妝藝術(shù)蜚聲海內(nèi)外,。疫情的那三年期間,，在彩妝同行相繼出現(xiàn)業(yè)績下滑的時候，毛戈平卻如泰山一般聳立,。根據(jù)財報顯示,，2020年至2022年，毛戈平的營收分別達(dá)到了8.82億,、14.31億,、16.82億。但是毛戈平一開始并非很順暢,，2014年到2016年加起來總營收才3.43億,，但是后面的兩個動作，使其實現(xiàn)品牌的高端定位及業(yè)績的增長,。一是毛戈平敢于沖向商場,，與國外品牌平起平坐，找準(zhǔn)自己的定位,。我們逛商場都知道,，去任何一家購物中心的化妝品部，都會看到外國品牌占據(jù)了最顯眼的位置,，國貨被推到后臺,。但是毛戈平?jīng)Q定和大牌平起平坐，從而體現(xiàn)出品牌的高端化定位,。二是主推服務(wù)至上的理念,，能讓消費(fèi)者接觸到更好的彩妝產(chǎn)品的體驗。這也是毛戈平和其他品牌專柜最大的不同,，其每個柜臺都有專門為客戶提供的試裝座位,，還會主動為客戶提供化妝、試妝的服務(wù),。毛戈平靠著自己賣服務(wù)的專業(yè)彩妝體驗,，贏得了很多大牌專業(yè)彩妝圈的地位。通過將自身品牌與國際大牌置身于同等展現(xiàn)的方式,，讓毛戈平品牌開始躋身高端之列,，再通過體驗式營銷讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生專業(yè)化的信賴,。毛戈平以強(qiáng)烈的個人IP打造，賦能品牌的專業(yè)度,、高端化的定位 ,。 5 、時尚品牌時尚奢侈品從誕生的那一刻起就被賦予了不同的品牌價值,，香檳酒憑借久遠(yuǎn)的年份和皇家的認(rèn)證,；皮具憑借考究的工藝和上乘的用料；珠寶憑借精細(xì)的制作和難得的礦石,；時裝憑借前衛(wèi)的設(shè)計和獨(dú)特的剪裁……過去這些高端品牌大多來自國外,，中國的高端時尚品牌這幾年也在逐步崛起中。（1）Shanghai Tang上海灘：中國最早的奢侈品牌,，強(qiáng)調(diào)美學(xué)與高端的融合 Shanghai Tang這個名字,，對于許多人來說或許有些陌生，但這個品牌卻是將國潮帶入時尚圈的先鋒者之一,。品牌由香港商界人士鄧永鏘于1994年創(chuàng)立,，以具有東方風(fēng)情的服飾為特色。Shanghai Tang致力于讓富有內(nèi)涵的中國傳統(tǒng)美學(xué)站上世界舞臺的品牌,，以其不可復(fù)制的中國服裝的獨(dú)特魅力,，成功打入世界時裝界，成為外國人眼中“中國唯一的奢侈品牌”,。在那個完全由西方奢侈品牌主導(dǎo)的時代,，Shanghai Tang甚至走出國門，在紐約時尚品牌齊聚的麥迪遜大道上開設(shè)了品牌門店,，充分展現(xiàn)中式美學(xué)在生活方式中的魅力與功力,。同時，Shanghai Tang還有一些唐裝作品及面料,，為倫敦VA和大英博物館作為永久藏品,。創(chuàng)立之初，Shanghai Tang主打的是“懷舊時尚”,，產(chǎn)品多為“老上海風(fēng)情”的高端手工定制,，因為很多歐美人喜歡這種風(fēng)格，品牌當(dāng)時在國際市場上也有著不少的名氣,。2008年,，品牌將單一女裝線發(fā)展為全線型奢侈品，其中包括大量男裝以及衍生產(chǎn)品,，設(shè)計風(fēng)格從中國風(fēng)變成中西合璧,。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和品牌的改革，如今的產(chǎn)品更多展現(xiàn)出符合當(dāng)代語境的中國風(fēng)尚,，中國消費(fèi)者的購買力占Shanghai Tang總銷售額的40%,。從空間角度看,，“上海灘”品牌文化的定位是“中西合璧”，融合中式文化元素,，以一種能被國際時尚界所接受的方式去展示中國文化和生活方式；從時間角度看,，“上海灘”品牌文化的定位是“古今結(jié)合”,，是將中國五千年的傳統(tǒng)與當(dāng)代的時尚相結(jié)合，展現(xiàn)出一個全新的,、具有傳統(tǒng)文化情感品牌的形象,。 Shanghai Tang 強(qiáng)調(diào)美學(xué)與高端的融合，完美地將產(chǎn)品和企業(yè)文化融入現(xiàn)代社會及生活,，聚焦中式美學(xué)浪漫,，故而被時尚界認(rèn)定為中國第一個奢侈品牌。（2）上下：傳承中國的生活美學(xué)和精湛的手工藝,，“中國制造”奢侈品牌由中國設(shè)計師蔣瓊耳女士和國際奢侈品制造商愛馬仕共同打造的中國奢侈品牌“上下”于2010年9月16日在上海正式亮相,。這是全球頂尖奢侈品集團(tuán)愛馬仕旗下的一個品牌，但又是一個完完全全“中國制造”的奢侈品牌,，也是國際奢侈品史上首次出現(xiàn)的一個徹底“中國制造”的奢侈品牌,。雖有高端的基因，但上下被認(rèn)知為高端品牌主要表現(xiàn)為四個點(diǎn)：第一,、上下品牌是首個中國人運(yùn)營的高端奢侈品牌,，致力于傳承中國傳統(tǒng)手工藝術(shù)，復(fù)興中國文化,，有名族情懷的加持,；第二、上下品牌是一個頌揚(yáng)而不是隱藏中國元素的品牌,，其體現(xiàn)了中國消費(fèi)者不僅將成為全球奢侈品行業(yè)一支重要的力量,，而且越來越多的中國奢侈品消費(fèi)者更加重視奢侈品的中國元素，像國際市場傳遞了“中國聲音”,；第三,、上下采取了以文化展覽為主的營銷方式，他們的店員不會問顧客是否需要購買產(chǎn)品,，上下不做營銷,，品牌定位上下不是一個金融投資項目，而是一個文化投資項目,；第四,、上下品牌利用媒體的評論與采訪，建立次級品牌聯(lián)想杠桿,。根據(jù)搜索數(shù)據(jù),，從2008年上下品牌成立以來,，共有79.2萬條新聞報道了上下品牌的有關(guān)事件。正如錦坤品牌營銷專家團(tuán)建議的那樣,，上下通過傳統(tǒng)東方美學(xué)生活方式的現(xiàn)代呈現(xiàn),，放大品牌的定位，用傳統(tǒng)手工藝術(shù),、中國文化,、東方情懷、中國聲音等熱點(diǎn),，讓品牌觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心,，再通過文化傳遞、時間傳播等方式表達(dá)了自己“中國制造”奢侈品牌的高端定位,。 6 ,、茶酒品牌茶與酒都是中國非常有特色的品牌，中國茶聞名天下,，過去流入歐洲掀起一陣追捧,，但如今提到茶，大家只能想到鐵觀音,、龍井,、普洱等品類，說不出能叫響的品牌,；再看酒,，過去提到高端酒品牌，想到的一定是茅臺,、五糧液,，很少會想到啤酒，畢竟10元左右一瓶的定價由來已久,，再貴又能貴到哪里去,？就在這樣的市場固化印象下，我國啤酒與茶行業(yè)也都出現(xiàn)了自己的高端品牌,。（1）醲醴：以中國文化和啤酒產(chǎn)品的結(jié)合,，賦予品牌高端溢價 2021年發(fā)布的十四五規(guī)劃，首次清晰明確了中國品牌建設(shè)目標(biāo),�,！绊敳總鞒校胁縿�(chuàng)新,，底部品質(zhì)”是雪花啤酒打造中國啤酒品牌的思路,，也是其構(gòu)建中國啤酒文化的綱領(lǐng)，更是決戰(zhàn)高端戰(zhàn)略在品牌層面的實戰(zhàn)部署。早在幾年前,，雪花啤酒就致力于探索中國文化和啤酒產(chǎn)品的結(jié)合,，陸續(xù)推出了“中國之形”的臉譜系列（花臉、旦角）,，“中國之味”的匠心營造啤酒,，以及上市了有“扛鼎之作”、“啤酒之王”,、“高端化里程碑”之稱的“中國之魂”——醴,，2023又推出了旗下超高端烈性啤酒開山之作——醲醴。為致敬中國千年釀酒文化,，華潤雪花啤酒推出的超高端產(chǎn)品醴，一經(jīng)問世就展現(xiàn)了行業(yè)“超高端天花板”的姿態(tài),，除了酒體本身的卓越品質(zhì),，其精致典雅的包裝設(shè)計也呈現(xiàn)出了中國古典藝術(shù)之美。而醲醴與醴的瓶型設(shè)計一脈相承,，靈感源自被國家文物局認(rèn)定的“國寶級文物”雙耳鯢魚紋彩陶瓶,，醲醴瓶口蠟封赤色火漆，并印有宋書玉理事長題寫的“醲”書法字樣,，將中國千年釀酒文化,、中國酒業(yè)精神封藏于一瓶之中。作為華潤雪花多年的戰(zhàn)略合作伙伴,，正如錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)所說,，華潤雪花打造醲醴高端品牌的背后，不僅是產(chǎn)品本身價值產(chǎn)生的,，更重要的是以華夏先民信仰之色,，致敬中國千年釀酒文化，彰顯著中國酒業(yè)“濃墨重彩”的大國自信,，并以此實現(xiàn)品牌的溢價功能,。（2）小罐茶：細(xì)分場景切入,以“高端中國茶”定位明確高溢價基調(diào) 中國作為一個幾千年的人情社會，人情往來必不可少,，在走人情的禮品三巨頭中,，煙有中華，酒有茅臺,，而茶卻沒有一個能讓消費(fèi)者在送禮時有共識的品牌,。這就是小罐茶要切入的場景——商務(wù)接待、人情往來,。當(dāng)然也只有在這個場景,，建立行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，才能支撐起高定價,，高定位的品牌高溢價,。茶在商務(wù)接待和人情往來的細(xì)分場景下,，有著三大痛點(diǎn)：一、沒有標(biāo)準(zhǔn),，不了解價格與行情,，送禮者的價值投入往往難以彰顯；二,、送禮者尷尬,，受禮者同樣，很難判斷茶葉禮品實際的價值,；三就是,，商務(wù)招待客人喝茶，從茶葉罐抓一把就泡,，很不講究,，但小包裝的茶葉都是代泡的，質(zhì)感又差,。明確了這些痛點(diǎn)之后,，小罐茶先確定了自身的品牌定位：高端中國茶，定義是“消費(fèi)品”,。這個定位就直接和一些小打小鬧不成氣候的“農(nóng)產(chǎn)品茶”,，還有小眾愛好的“文化茶”區(qū)分開了，這也確定了品牌高溢價的基調(diào),。再來便是高端中國茶,，如何體現(xiàn)呢？或者說,，普遍認(rèn)為的“高端好茶”的共同點(diǎn)是什么,？產(chǎn)地、采摘時節(jié),、香味,、色澤、沖泡后的形態(tài),、口感等等,，似乎都可以，又似乎都不夠,。既然都不行,，那索性從茶葉本身跳出來，轉(zhuǎn)而從“人”的角度進(jìn)行切入,，因此小罐茶開始傳遞,，好茶的標(biāo)準(zhǔn)不在于茶葉本身，而在于制茶的手藝人。往后大家都知道了,，小罐茶找到8位擁有“非遺傳承”榮譽(yù)的制茶大師,，每一位大師為1款茶做技術(shù)把關(guān)，共8款產(chǎn)品,。產(chǎn)品背書有了,，產(chǎn)品展現(xiàn)也要高端，市場上的小包裝茶大多看著廉價,，所以品牌請來了日本著名的工業(yè)設(shè)計師神原秀夫,，用3年修改了13稿設(shè)計出精致的鋁制小罐包裝，與傳統(tǒng)的鋁箔紙小包裝形成明顯的差異,，價值感十分突出,。又為它取了個好懂且貼切的名字：小罐茶。錦坤品牌營銷專家團(tuán)認(rèn)為,，小罐茶先明確細(xì)分賽道,，清晰高端的品牌定位，在通過精準(zhǔn)的場景設(shè)置,，找到目前的市場痛點(diǎn)問題，最終通過產(chǎn)品的表達(dá),、視覺表達(dá),、品牌名的表達(dá)，多管齊下,，實現(xiàn)品牌高溢價,。 7 、不同領(lǐng)域高端品牌打造的邏輯分析了那么多領(lǐng)域的高端品牌,，看似每個品牌的打造都有著自己一套與眾不同的邏輯,，但歸根結(jié)底，我們會發(fā)現(xiàn)其幾個關(guān)鍵的核心： 1 ,、各個品牌看似都是打高端,，但實則有給予了高端不同的定位。比如卡薩帝主打藝術(shù)+高端,，COLMO則提出AI科技+高端,；上海灘強(qiáng)調(diào)美學(xué)+高端，上下則堅守手工藝+高端……單純的高端很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同,，所以精準(zhǔn)的品牌定位就能讓高端變得更有可表現(xiàn)與感知的點(diǎn),。 2 、一個好的品牌故事是高端品牌不可或缺的調(diào)味劑,。方太就是善于說故事的品牌,，與“家”的對話，與“生活”的對話，往往能直觸消費(fèi)者的心靈,，從而達(dá)到更好的效果,；林清玄也是在通過品牌故事告訴我們，自己是如何從一塊小小的手工皂到如今的中國高端品牌,，讓品牌變得更加立體,。 3 、怎么對外喊很重要,，也就是我們常說的“品牌口號”,。小罐茶一出來就點(diǎn)名“高端中國茶”的定位，讓人初識便知其“高端”,；同樣的上下也是,，喊著“中國制造”的奢侈品牌，什么都不用多贅述,，又感覺什么都有了,，可見一句一目了然有有特色的口號，也是很重要的,。 4 ,、如果再有一些社會價值賦能，更能收獲消費(fèi)者共鳴 ,。啤酒怎么能就能高端呢,？但彰顯著中國酒業(yè)“濃墨重彩”大國自信的醲醴就可以，因為中國文化是無價的,，是名族的自信,，一切似乎就說得通了；同樣的還有毛戈平,，憑什么商場一樓化妝品區(qū)域最好的位置就一定要是國際大牌的呢,？我國產(chǎn)高端品牌也可以出現(xiàn)在那里，同時給提供更好的化妝服務(wù),，給到更好適合中國人的妝容,，是不是就變得更有吸引力了？說到底,，高端品牌的打造絕非拍腦門兒說我要高端便是高端了,，需要支撐、需要呈現(xiàn),、需要內(nèi)涵,、需要共鳴，而這一切則是需要清晰的品牌頂層設(shè)計,。只有明確了品牌頂層設(shè)計和產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營,，有了綱領(lǐng)才能最終實現(xiàn)品牌高端化的支撐,、呈現(xiàn)、內(nèi)涵與共鳴,。高端品牌的頂層設(shè)計和底層運(yùn)營品牌是物質(zhì)文明,、精神文明的綜合載體，也是一個民族的形象,，打造中國的高端品牌,，是走向高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。那么,，高端品牌在打造過程中有沒有路徑和軌跡可循,？ 1 、以“四么+四ONE+四信”實現(xiàn)高端品牌的頂層設(shè)計回答上面這個問題,，我們要先解決兩個問題：第一個是市場定位,，所有的高端品牌，并非我們自詡是高端便能被認(rèn)可的,，更重要的是要有品牌的特質(zhì),，要有內(nèi)在基因和外在落腳點(diǎn)，內(nèi)外都講通了,，才能算是立足了定位,。第二個是市場信任，貴的產(chǎn)品不一定是高端的,，但高端的產(chǎn)業(yè)一定有其價格的加持,，如何讓消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品的品牌溢價買單，并甘之如飴,？這就是要解決信任的問題，只有信任這個品牌,、信任品牌的產(chǎn)品,、信任品牌服務(wù)、信任品牌可帶來的高溢價,，才能真的說將高端的品牌路走通,。（1）“四么”立足高端品牌的市場定位高端品牌的頂層設(shè)計首先要解決 “賣什么”、“說什么”,、“怎么說”,、“怎么賣”的四個問題。 “ 賣什么”不單單是解決到底賣什么產(chǎn)品的問題,，還要清晰品牌的定位到底是什么 ,。后面所有的產(chǎn)品重心、營銷重心,、渠道重心其實都是依托于品牌的核心定位而來的,，那如何去理解高端品牌的定位呢,？各行業(yè)品牌主打“高端”的不計其數(shù)，但真正將品牌卡位“高端”成功的卻為數(shù)不多,，關(guān)鍵在于“高端”是一個特點(diǎn),，和“貴”形成了一定的正比關(guān)聯(lián)，但單純打“高端”缺乏品牌特質(zhì),，很難有落腳點(diǎn),。這就回到剛開始的第一個關(guān)鍵問題，一定要有一個可以展現(xiàn)內(nèi)在基因的品牌定位,，一個可以立足外部落腳點(diǎn)的市場定位,。舉個例子，卡薩帝的高端是以“藝術(shù)”為基因,，從藝術(shù)改變生活為出發(fā)點(diǎn),，實現(xiàn)品牌的高端定位，又通過產(chǎn)品的藝術(shù)表現(xiàn)形式與場景的藝術(shù)空間體驗結(jié)合,，通過訴說“感知藝術(shù),，為愛而生”的品牌理念，最終卡位擁有深厚藝術(shù)底蘊(yùn)的高端家電領(lǐng)軍者的品牌定位,。如此一來,，卡薩帝的高端就不再是品牌泛泛而談的形容詞，而是通過藝術(shù)的品牌特質(zhì),，讓高端的定位有了更清晰的落腳點(diǎn),。如何定位？可以遵循錦坤原創(chuàng)的“四one”產(chǎn)品戰(zhàn)略,，即First one,、No.1、Only one和No one,。 First one 的核心在于首創(chuàng),，要善于找空白點(diǎn) �,？ㄋ_帝已經(jīng)卡位藝術(shù)+高端了,，COLMO再提藝術(shù)就顯得沒有意義，所以轉(zhuǎn)向主打AI科技+高端,。 No.1 則是如何去做大成為行業(yè)第一,，要勇于謀創(chuàng)新點(diǎn)。中國茶那么多,，小罐茶卻率先跳了出來,，就是找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)進(jìn)行引爆，再請到大師的站臺,，占位商務(wù)接待,、人情往來的需求,，做到中國高端茶品牌化的NO.1。 Only one 的核心在于細(xì)分卡位,，要精于尋差異化點(diǎn),。護(hù)膚品牌那么多，林清玄集中研發(fā)聚焦山茶花,，就一個山茶花已經(jīng)做到第三代,，售價可以高于國際品牌雅詩萊黛的小棕瓶，讓人提到山茶花就想到林清玄,，細(xì)分中難以有對手,，實現(xiàn)徹底卡位。如果First one,、No.1都沒有做成,，甚至Only one也沒有做到，那么行業(yè)江湖就不再有您的位置,，就只能是No one了,。再看“說什么”。品牌既是符號,，也是語言,，要實現(xiàn)品牌語言上下、內(nèi)外,、前后的統(tǒng)一化和一致化,，在商號、商標(biāo),、品類語和廣告語上形成了“四品合一”,。標(biāo)榜打造中國高端品牌的慕思床墊，以“提高睡眠質(zhì)量,、詮釋健康睡眠理念”為己任,，品牌口號“健康睡眠資源整合者”旗下七個子品牌也都堅持用“慕思”開頭形成整體加深認(rèn)知，將品牌效應(yīng)做進(jìn)一步疊加,，品牌理念與品牌口號一致，品牌名也基本統(tǒng)一,，將所有資源整合,，來詮釋品牌含義。 “怎么說”,，要打造一個高端品牌,，不能忽視的是品牌故事、品牌IP的塑造,。醲醴之前誰能想到啤酒也能賣500元一瓶,？除了產(chǎn)品品質(zhì),、工藝等等之外，其背后的中國古典藝術(shù)之美,、中國千年釀酒文化的傳承,、中國酒業(yè)精神的展現(xiàn)等故事才是其溢價的關(guān)鍵所在，是文化的重量,，是民族精神的體現(xiàn),，這才讓華潤雪花的超高端新品能進(jìn)入市場，并被接受的關(guān)鍵,。最后“怎么賣”,，要解決本質(zhì)的傳播和售賣問題。與普通品牌的傳播和售賣還有所不同,，高端品牌在品牌傳播問題上,，要依次做到“四信”傳播，即信息傳播,、信任傳播,、信心傳播和信仰傳播。（2）“四信”成就高端品牌的市場信任什么是“四信”,？如何實現(xiàn)“四信”,？我們用方太的案例來做具體的分析。首先是“信息”,，即形象傳遞信息 ,，形成品牌識別和品牌差異，通過品牌視覺設(shè)計的更新,，建立產(chǎn)品和企業(yè)新形象,，形成品牌識別和品牌記憶點(diǎn)。方太選取的代表品牌形象的代言人陳坤,、周冬雨,，也是與品牌形象高度契合，一個內(nèi)求向善,，一個專注精進(jìn),，這是兩者與方太品牌的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。這種“實力契合”的呈現(xiàn)角度,，順應(yīng)了當(dāng)下高端消費(fèi)群體對品牌絕對價值重視度的提升,，也表明了方太以“創(chuàng)新科技引領(lǐng)中國廚電”的堅定決心。第二是“信任”,，建立產(chǎn)品建立信任,，形成產(chǎn)品價值和產(chǎn)品功能點(diǎn)，讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品建立信任,，將品質(zhì)做到極致,。方太便是如此,，通過品質(zhì)立信，通過對產(chǎn)品的嚴(yán)格要求,，特別小的一個點(diǎn),，方太工程師研發(fā)過程中時刻拷問自己的問題是“如果這款產(chǎn)品給自己家人使用，他們會有什么樣的感受,？”就是抱著這樣的產(chǎn)品態(tài)度,，才能讓產(chǎn)品建立信任。第三是“信心”,，建立品牌塑造信心,，形成品牌實力和品牌公信力。方太提出了“五心服務(wù)”,，讓顧客動心,、放心、省心,、舒心,、安心，以此鑄就品牌價值的高貢獻(xiàn),，方太認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)對于品牌建設(shè)是基石,，而服務(wù)品質(zhì)對于品牌建設(shè)而言，其價值在于創(chuàng)造價值,，最終產(chǎn)品價值會體現(xiàn)在服務(wù)上面,。第四是“信仰”，建立IP形成信仰,，形成品牌文化和品牌價值觀,。方太在提出“因愛偉大”的品牌主張之后，企業(yè)愿景更新為“成為一家偉大的企業(yè)”,，企業(yè)使命也從原來的“讓家的感覺更好”調(diào)整為“為了億萬家庭的幸�,！保诵囊c(diǎn)都是要關(guān)愛家人,，推行仁愛文化,，傳播社會正能量。通過形象傳遞信息,、產(chǎn)品建立信任,、服務(wù)塑造信心、IP形成信仰,，“四信”的貫徹，讓方太成為一個以人文為基調(diào),，以高端為定位的廚電第一品牌,。由此可見,，高端品牌頂層設(shè)計的打造，看似“各出奇招”,，但其背后的軌跡首先要清楚“四么”,，即產(chǎn)品上做到“四one”，品牌上做到“三號”,，傳播上做到“四信”,。只有清晰頂層設(shè)計，才能更好的助力實現(xiàn)底層運(yùn)營,。 2 ,、以“四客五關(guān)六力”落地高端品牌的底層運(yùn)營有了頂層設(shè)計只是邁向成功的第一步，后面還有大量的工作需要去落地運(yùn)營,，渠道,、營銷、管理與規(guī)劃等等,，對應(yīng)錦坤“四客五關(guān)六力”的方法論,，或許更好理解。 “四客”是一個以消費(fèi)者生命周期為線索的縱向,、動態(tài)的概念,，將客戶生命周期劃分為“拉-殺-留-轉(zhuǎn)”四個階段，在每一個階段,，運(yùn)營的關(guān)鍵指標(biāo)都不一樣,，也因此對應(yīng)的市場策略也不同。拉客階段強(qiáng)調(diào)進(jìn)店率,，怎么讓客戶接觸我們的產(chǎn)品,，解決流量的問題；殺客階段強(qiáng)調(diào)成交率和客單額的問題,，讓客戶多下單,；留客階段強(qiáng)調(diào)滿意度，需要建立起靈活和以數(shù)據(jù)支撐的會員體系,；轉(zhuǎn)客階段強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)介率,，塑造口碑經(jīng)濟(jì)，能夠讓消費(fèi)者為我們自傳播和強(qiáng)背書,。我們拿毛戈平舉個簡單的例子,，拉客階段毛戈平將品牌放到了商場一樓的化妝品區(qū)域，而且是各種國際大牌美妝旁邊,，搶占市場,；殺客階段，則是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上附加了化妝的服務(wù)，以體驗獲得認(rèn)可,，提升成交率,；留客階段通過妝容的體驗、產(chǎn)品的體驗建立品牌的忠誠度,；最后的轉(zhuǎn)客階段則是以自身品牌口碑及“毛戈平”的個人IP支撐,，各種毛戈平為明星化妝的成功案例就是品牌最好的背書。能實現(xiàn)這一整套邏輯的打法,，很重要的一點(diǎn)在“五關(guān)管理”,，從廠商到消費(fèi)者、從內(nèi)部到外部的鏈狀管理,，需要做好內(nèi)部人關(guān),、經(jīng)銷合作關(guān)、渠道鋪貨關(guān),、終端推廣關(guān),、消費(fèi)者關(guān)等五關(guān)管理。只有做好每一關(guān)的管理,，協(xié)調(diào)好內(nèi)部人關(guān),、打通經(jīng)銷和渠道關(guān)、營造好終端推廣關(guān),，貼近消費(fèi)者關(guān),，才能暢銷長銷高價銷。我們也可以看到毛戈平和其他品牌專柜最大的不同,，就是毛戈平每個柜臺都有專門為客戶提供的試裝座位,，還會主動為客戶提供這種服務(wù)，很難讓人不喜愛,。直到現(xiàn)在,，毛戈平的柜姐不僅要了解產(chǎn)品，還要是有過培訓(xùn)的化妝技術(shù)才能勝任這份工作,，這也是其“五關(guān)管理”的表現(xiàn)所在,。圍繞終端，還需要做好規(guī)劃力,、產(chǎn)品力,、形象力、服務(wù)力,、推介力和管理力的六力體系工作,。這是一個相對靜止的、橫向的概念體系,，是從門店從市場發(fā)展規(guī)劃到門店選址,、供應(yīng)商篩選模型到門店的形象、管理和服務(wù)操作甚至話術(shù)規(guī)范的統(tǒng)稱。我們看下上海灘Shanghai Tang選擇在上海興業(yè)太古匯打造的品牌概念店,，首先為了配合品牌定位在選址定在了奢侈品云集的興業(yè)太古匯,，周邊還有全球最大的星巴克超級咖啡店,整個門店的打造將經(jīng)典中式建筑風(fēng)格與現(xiàn)代摩登地標(biāo)進(jìn)行了創(chuàng)造性地融合。同時,，在產(chǎn)品力上，有別于傳統(tǒng)商業(yè)零售空間與藝術(shù)展覽空間,，在滿足零售功能的同時,，上海灘Shanghai Tang概念店將時尚與藝術(shù)有機(jī)融合，還邀請中國青年當(dāng)代藝術(shù)家參與提升其推介力,。從品牌概念店的規(guī)劃力,、高品質(zhì)產(chǎn)品力、藝術(shù)結(jié)合時尚的形象力,、當(dāng)代藝術(shù)家的推介力,，再配以其服務(wù)里與管理力，通過六力的結(jié)合,，來實現(xiàn)與品牌調(diào)性相符的六力單店建設(shè)模型,。總的來說， “四客五關(guān)六力”是一個有機(jī)關(guān)聯(lián)的整體,，做好六力才能有效實現(xiàn)四客五關(guān)當(dāng)中每個關(guān)鍵指標(biāo)的提升,，進(jìn)而達(dá)到整體效益的成倍增長，而六力的梳理與構(gòu)建,，需要在四客的思考維度下和五關(guān)的執(zhí)行體系下進(jìn)行,，以客流量、進(jìn)店率,、客單額,、客毛率等關(guān)鍵指標(biāo)為指導(dǎo)，解決品牌運(yùn)營上的單點(diǎn)盈利和多點(diǎn)復(fù)制難題,。高端品牌,，想要通過品牌頂層設(shè)計，真正落地營銷的底層運(yùn)營,，真正理解并以“四客五關(guān)六力”為行動,，或許才是關(guān)鍵所在。高端品牌的“五星價值” 一度國內(nèi)很多企業(yè)喊出“高端品牌領(lǐng)導(dǎo)者”的口號,，這有點(diǎn)像是工業(yè)時代的陳舊做法,，很多時候，消費(fèi)者選擇高端品牌,，其更在意的是產(chǎn)品體驗背后的價值觀念,，價值的共鳴對他們有著更強(qiáng)的說服力。通過我們錦坤十余年輔導(dǎo)和服務(wù)了400多家專精特新企業(yè)、300多個行業(yè)第一品牌,、200多家上市公司,、100多個城市品牌、50多個中國500強(qiáng)和20多個世界500強(qiáng)的專業(yè)深度實踐,，我們提出原創(chuàng)提出了高端品牌的“五星價值”——功能價值,、心理價值、經(jīng)濟(jì)價值,、產(chǎn)業(yè)價值,、社會價值。 1 ,、功能價值：提供解決方案消費(fèi)者購買產(chǎn)品的核心是為了解決問題,、滿足需求，高端品牌所要給予消費(fèi)者的除了基本的滿足外,，還要成為值得信賴的專家,。這就是為什么很多時候只有行業(yè)第一品牌才能定位高端才能被信服，因為這些品牌在消費(fèi)者心中是大拿,、專家的存在,，在行業(yè)很垂直、很深度,，可以帶給消費(fèi)者有用的效果,。看我們上面分析的這些不同領(lǐng)域的高端品牌，幾乎都是行業(yè)頭牌,，品質(zhì)都是佼佼者,，高端的定位做的再好，宣傳再多,，沒有效果的話,，其他都是零。 2 ,、心理價值：建立信任感動功能價值是消費(fèi)者選擇的基礎(chǔ),，但品牌忠誠度并非僅來自于產(chǎn)品的功能，更多來自于對品牌背后的價值觀,、商業(yè)模式,、品牌夢想的共鳴和深度欽佩，尤其是高端品牌,，當(dāng)價格高于一般品牌是,，就更加要賦予其更多的品牌溢價來做支撐。這就是為什么我們看到高端品牌在對外講述的時候,，更多會講創(chuàng)始人的夢想,、品牌的緣起,、品牌的故事、美好的體驗,、有趣有價值,、激發(fā)新的使用場景、啟發(fā)消費(fèi)者生活新意思,、培養(yǎng)消費(fèi)者新的愛好,，帶給消費(fèi)者與眾不同看待生活的方式、讓消費(fèi)者成為一個他喜愛的社區(qū)成員等等,，這些是能夠和消費(fèi)者建立更為深度的連接和共鳴,，是心理價值的體驗。 3 ,、經(jīng)濟(jì)價值：創(chuàng)造更高ROI 高端品牌需要給消費(fèi)者創(chuàng)造更高的投資回報率，比如我花了比一般品牌貴1.5倍的價格買了一臺卡薩帝的冰箱,，那這個產(chǎn)品應(yīng)該使用起來品質(zhì)更好,，節(jié)省了未來維修的費(fèi)用，使用年限可以更久,，這樣平攤下來其實更劃算,，同時使用的感受也更好，這就是經(jīng)濟(jì)價值,，讓消費(fèi)者覺得我看似花了更多的錢,，其實獲得的收益也是更多的。這里的收益不僅是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的,，還有心理層面的收益,，高端品牌的背后是消費(fèi)者使用體驗的提升和品質(zhì)的背書，品牌能夠帶來更高的顧客滿意度和顧客信任度,，那這種體驗感和幸福感本身就是一種更高的ROI,。 4 、產(chǎn)業(yè)價值：賦能行業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)價值是指通過服務(wù)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展創(chuàng)造的價值,，之前說了大多高端品牌一定是行業(yè)的頭部品牌,，只有行業(yè)的發(fā)展更良性、更具標(biāo)準(zhǔn)化,，行業(yè)內(nèi)的品牌才有好的未來,，因此想要實現(xiàn)高端品牌的定位，一定是要去引領(lǐng)整個行業(yè)發(fā)展的,。我們常�,？梢钥吹侥甑赘鞔蟾叨似放坡�(lián)合研究機(jī)構(gòu)打造行業(yè)白皮書、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),、建立行業(yè)聯(lián)盟等等,，都是在通過這些舉措帶領(lǐng)行業(yè)向上發(fā)展,，與此同時夯實自身的行業(yè)地位與產(chǎn)業(yè)價值。 5 ,、社會價值：提升道德認(rèn)知在支撐消費(fèi)者愿意為品牌支付溢價的眾多因素中,，品牌的社會價值已經(jīng)變得越來越重要。我們會發(fā)現(xiàn),，如星巴克,、麥當(dāng)勞這些品牌將塑料吸管改為紙質(zhì)的或可降解的材質(zhì)，其背后是環(huán)保與社會的可持續(xù)性發(fā)展,。當(dāng)一個品牌只關(guān)注當(dāng)下的收益,，很難走遠(yuǎn)；想要將品牌做到長久不衰,，一定要從“取之社會”到“用之社會”,。所以當(dāng)一個品牌已經(jīng)擁有了功能價值打造、心里價值的搭建,、經(jīng)濟(jì)價值的觸達(dá),、產(chǎn)業(yè)價值的實現(xiàn)，一定要思索如果創(chuàng)造社會價值,。因為消費(fèi)者的購買行為,，很大程度會收到社會觀的驅(qū)動，這個所謂的高端品牌背后的品質(zhì)如何,，是否有愛心,、是否可持續(xù)發(fā)展、是否環(huán)保,、是否關(guān)愛地球,、是否可進(jìn)行循環(huán)經(jīng)濟(jì)…… 想要創(chuàng)造一個高端品牌、實現(xiàn)卓越價值,，品牌務(wù)必少不了“五星價值”的創(chuàng)造,，并進(jìn)行有效的配比，形成獨(dú)特的價值配方,，實現(xiàn)最終的“五星效果”,、“五星服務(wù)”，缺一角都會影響品牌的最終價值和用戶的最終感受,。那么,，怎么才能創(chuàng)造并形成持續(xù)化的“五星價值”呢？關(guān)鍵在于背后要有一套包括了“四么”品牌+“四ONE”產(chǎn)品+“四信”傳播的清晰化的品牌頂層設(shè)計和包含了 “四客”營銷+“五關(guān)”管理+“六力”運(yùn)營的落地化的營銷底層運(yùn)營,，才能真正實現(xiàn)“連接得上,、聯(lián)接得多、銜接得好,、鏈接得牢,、粘接得緊”的品牌與用戶之間“五接”本質(zhì) ,。這也是全球化品牌的共通邏輯。曾經(jīng)在中國,，打造品牌就是很多企業(yè)家認(rèn)為很奢侈的夢想,，更何況打造一個高端品牌。如今隨著社會的發(fā)展與國力的增強(qiáng),，在消費(fèi)復(fù)蘇,、產(chǎn)業(yè)升級和企業(yè)轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，中國品牌的高端化道路已經(jīng)越走越好,，供過于求的各行各業(yè)的用戶也正在不斷呼喚更多的中國高端品牌,，我們也期待看到更多的品牌在“五星價值”的塑造下，打響更多領(lǐng)域的中國高端品牌,，讓中國品牌享譽(yù)國際,。正所謂，中國品牌,，世界未來,！（本文來源于國家有關(guān)機(jī)構(gòu)委托錦坤完成的中國高端品牌發(fā)展路徑研究的部分相關(guān)內(nèi)容，由新華社《中國名牌》首發(fā),。錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營商頭牌，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè),、行業(yè)第一品牌,、上市公司、城市品牌以及中國500強(qiáng)和世界500強(qiáng),。石章強(qiáng)系正高級經(jīng)濟(jì)師,、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長,、上海市政府品牌專家委員,、新華社品牌工程專家委員、國家工信部專精特新評審專家等）; 個人分類: 領(lǐng)袖企業(yè)|1674 次閱讀|0 個評論

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標(biāo)簽: 林清軒

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