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消費(fèi)分級(jí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型下老字號(hào)復(fù)興的品牌頂層設(shè)計(jì)
石章強(qiáng) 2024-5-31 10:12
花西子79元眉筆事件一夜爆火蜂花老字號(hào)邁過(guò)10億門(mén)檻……這種偶發(fā)事件帶來(lái)的曝光和流量是短暫的,,偶遇型增長(zhǎng)是無(wú)法幫助老牌國(guó)貨實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)青的,。在消費(fèi)分級(jí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型下,,能否通過(guò)品牌頂層設(shè)計(jì)將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為品牌銷量的持續(xù)結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)而實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌的真正復(fù)興呢? 消費(fèi)分級(jí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型下老字號(hào)復(fù)興的品牌頂層設(shè)計(jì) 文/錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán) 上海曾經(jīng)是中國(guó)商標(biāo)的發(fā)祥地,,在20世紀(jì)30年代貢獻(xiàn)了全國(guó)注冊(cè)商標(biāo)的80%;不僅如此,,上海從二十世紀(jì)三四十年代一直到改革開(kāi)放之后的八九十年代一直都被冠以“中國(guó)品牌之都”的美稱,,除了上述提到的“蜂花”以外,還孕育了“永久”,、“鳳凰”,、“英雄”、“美加凈”,、“大白兔”“老鳳祥”“培羅蒙”等一系列老字號(hào)品牌,。 然而,進(jìn)入20世紀(jì)90年代后,,在國(guó)企改革,、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等一系列挑戰(zhàn)下,上海的大部分老字號(hào)品牌均遭遇了不同程度的發(fā)展瓶頸,,有些甚至逐漸消亡了,。 近年來(lái),隨著新國(guó)潮的興起,,消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌重燃熱情,。隨著疫情結(jié)束, 消費(fèi)市場(chǎng)再煥生機(jī),,新概念,、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài),、新空間,、新模式正在不斷涌現(xiàn)。 面對(duì)消費(fèi)分級(jí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新形勢(shì),, 作為400多個(gè)專精特新企業(yè),、300多個(gè)行第一品牌、200多個(gè)上市公司和100多個(gè)老字號(hào)品牌背后的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商 ,,錦坤品牌創(chuàng)始人,、國(guó)家名片提名人和終審評(píng)委、《上海老品牌復(fù)興之路》作者石章強(qiáng)提出,, 老字號(hào)品牌有必要順應(yīng)時(shí)代的趨勢(shì),,把握好消費(fèi)者的新需求,,明確自身的品牌頂層設(shè)計(jì),從而實(shí)現(xiàn)新的突破,。 消費(fèi)分級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,,老品牌機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 1 、國(guó)家多次出臺(tái)相關(guān)正成為積極推動(dòng)傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)變革 目前,,我國(guó)已進(jìn)入消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng),、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)、消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)作用明顯增強(qiáng)的重要階段,,國(guó)家多次出臺(tái)相關(guān)正成為積極推動(dòng)傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)變革,,發(fā)揮新消費(fèi)的引領(lǐng)作用,加快培育形成經(jīng)濟(jì)發(fā)展新供給新動(dòng)力,。2021年《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》中提出支持新型消費(fèi)發(fā)展,鼓勵(lì)消費(fèi)新模式出現(xiàn),,拓展消費(fèi)體驗(yàn)等內(nèi)容;2023年《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》提到進(jìn)一步創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景,。這些新消費(fèi)并不是無(wú)本之源,,而是建立在傳統(tǒng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的基礎(chǔ)上的。2022年12月,,中共中央,、國(guó)務(wù)院印發(fā)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022—2035年)》,2022年7月,,國(guó)家發(fā)展改革委等部門(mén)印發(fā)《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》,,老字號(hào)品牌改革發(fā)展的新動(dòng)能隨政策利好逐步釋放。 2 ,、從需求上看,,消費(fèi)者越來(lái)越注重品質(zhì)化和個(gè)性化,老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)自己的細(xì)分賽道進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí) 從需求上看,,消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)量和個(gè)性化產(chǎn)品的需求日益增長(zhǎng),。在傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸飽和的背景下,消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品的品質(zhì)和特色,,通過(guò)差異化的產(chǎn)品來(lái)彰顯自己的品味,,滿足自身的個(gè)性化需求。 需求端的轉(zhuǎn)變也促使產(chǎn)業(yè)供給側(cè)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和升級(jí),,從而更好地順應(yīng)消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì),。 以美妝個(gè)護(hù)行業(yè)為例,各大品牌紛紛根據(jù)消費(fèi)者的相應(yīng)需求尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì),,許多國(guó)貨品牌也隨之崛起,。隨著國(guó)民消費(fèi)水平和健康生活理念的不斷提高,美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的消費(fèi)需求也正進(jìn)一步呈現(xiàn)出 細(xì)分化、個(gè)性化,、品質(zhì)化的趨勢(shì) ,。首先,產(chǎn)品功能變得更加細(xì)分,,如抗老,、抗糖、美白,、祛痘等,;其次,基于場(chǎng)景和人群的差異,,適用于不同目標(biāo)消費(fèi)者的更加個(gè)性化的產(chǎn)品類別應(yīng)運(yùn)而生,,如男性美妝護(hù)膚、老年人個(gè)護(hù),、戶外防曬等產(chǎn)品,;最后,,在品質(zhì)化方面,,消費(fèi)者越來(lái)越注重對(duì)產(chǎn)品成分的篩選,如天然成分,、不含酒精,、氨基酸潔面等,此外,,可持續(xù)產(chǎn)品,、水牙線、美容儀等品質(zhì)化產(chǎn)品也紛紛涌現(xiàn),。 新國(guó)貨品牌薇諾娜把握住了消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì),,選擇了敏感肌的細(xì)分賽道,以云南特色植物為原料,,提取了針對(duì)敏感肌的活性成分,,在產(chǎn)品成分上形成了差異化。在此基礎(chǔ)上,,薇諾娜也通過(guò)皮膚學(xué)專家和醫(yī)院的賦能以及產(chǎn)學(xué)研醫(yī)模式的打造,,為其產(chǎn)品功效性和安全性做了有力的支撐,建立了科學(xué)可靠的品牌心智,,契合了消費(fèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下消費(fèi)者的品質(zhì)化需求,。因此,薇諾娜取得了不俗的成績(jī),,以它旗下的爆品之一為例,,“舒緩修護(hù)凍干面膜”憑借“即時(shí)”、“鮮活”、“有效”,、“安全”占領(lǐng)消費(fèi)者心智,,2022年一年銷售額高達(dá)5.96億元。 因此,,對(duì)于老國(guó)貨品牌而言,,要想實(shí)現(xiàn)新的突破,在維持高質(zhì)量的同時(shí),,也需要結(jié)合自己的品牌基因和核心優(yōu)勢(shì)尋找更加精準(zhǔn)的細(xì)分賽道,,滿足消費(fèi)者個(gè)性化、場(chǎng)景化的需求,,從而找到創(chuàng)新的方向和最佳的突破路徑,。 3 、從消費(fèi)領(lǐng)域看,,消費(fèi)者越來(lái)越注重文化消費(fèi)和精神消費(fèi),,老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)在傳承的過(guò)程中積極賦予自身新的內(nèi)涵 從消費(fèi)領(lǐng)域看,消費(fèi)者對(duì)于文化消費(fèi),、精神消費(fèi)的關(guān)注度也在逐步提升,。隨著人們生活水平的提高,消費(fèi)者越來(lái)越注重精神層面的消費(fèi)體驗(yàn),。以鋼筆為例,,盡管作為書(shū)寫(xiě)工具其地位在下降,但作為消費(fèi)分級(jí)文化用品的鋼筆和作為禮品,、收藏用品的鋼筆,,其銷售近年來(lái)卻逐年上升。錦坤品牌頂層設(shè)計(jì)指導(dǎo)下的英雄新產(chǎn)品套裝成為各類新細(xì)分人群的心頭之愛(ài),。 老字號(hào)品牌擁有悠久的品牌歷史,,承載了獨(dú)特的商業(yè)文化,在幾十年甚至上百年的經(jīng)營(yíng)中積累了消費(fèi)者良好的認(rèn)知和口碑基礎(chǔ),,在文化傳承,、信譽(yù)度和品牌價(jià)值等方面具有較大優(yōu)勢(shì), 因此在文化消費(fèi),、精神消費(fèi)領(lǐng)域擁有獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。 但與此同時(shí),老字號(hào)品牌也面臨著新興品牌的挑戰(zhàn),,需不斷創(chuàng)新以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求,,結(jié)合時(shí)代背景為品牌注入與時(shí)俱進(jìn)的新內(nèi)涵。 “新國(guó)潮”,,是指將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美結(jié)合起來(lái)的一種消費(fèi)潮流,。對(duì)許多老字號(hào)品牌而言,正在借助“新國(guó)潮”的契機(jī)進(jìn)行品牌形象的年輕化,從而更好地吸引Z時(shí)代的年輕消費(fèi)者,。就品牌年輕化而言,,充滿趣味性的跨界聯(lián)名似乎是一條促進(jìn)品牌年輕化、加速品牌出圈的捷徑,,但是僅僅停留在營(yíng)銷層面的創(chuàng)新并不能構(gòu)成品牌的核心吸引力,,而且過(guò)于頻繁或是不合時(shí)宜的聯(lián)名反而可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的消耗。 作為老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)思考如何通過(guò)營(yíng)銷傳播來(lái)鞏固自身的核心品牌價(jià)值,,在跟進(jìn)時(shí)代步伐的同時(shí)也需要愛(ài)惜自己的羽毛,,傳承應(yīng)有的工匠精神和品質(zhì)堅(jiān)守。 此外,,老字號(hào)品牌的年輕化不能僅僅停留在營(yíng)銷層面,,更需要落實(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新本身,在傳承中創(chuàng)新,,才能保持持久而旺盛的生命力,,被一代又一代的年輕人所喜愛(ài)。 4 ,、老品牌應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇,,迎接挑戰(zhàn),煥發(fā)新的生機(jī) 消費(fèi)分級(jí)帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)和質(zhì)量的升級(jí),。 在新的消費(fèi)環(huán)境下,,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅局限于價(jià)格和數(shù)量,,更在于品質(zhì)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),。 作為400多個(gè)專精特新企業(yè)、300多個(gè)行第一品牌,、200多個(gè)上市公司和100多個(gè)老字號(hào)品牌背后的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商,,錦坤品牌專家團(tuán)認(rèn)為 老品牌應(yīng)抓住這一機(jī)遇,發(fā)揮自身在產(chǎn)品質(zhì)量,、文化底蘊(yùn),、品牌積淀等方面的優(yōu)勢(shì),通過(guò)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型,,把握住消費(fèi)者的新需求,,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展。 與此同時(shí),,老字號(hào)品牌也面臨著種種挑戰(zhàn),。許多老字號(hào)都經(jīng)歷了家族企業(yè)-公私合營(yíng)-國(guó)有企業(yè)的變化階段,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下,,其運(yùn)行機(jī)制和市場(chǎng)存在一定的脫節(jié),。由此也產(chǎn)生了戰(zhàn)略不清晰、缺乏現(xiàn)代化的管理機(jī)制、缺乏市場(chǎng)意識(shí),、缺乏清晰化的品牌定位和品牌運(yùn)營(yíng)體系等等一系列阻礙老品牌發(fā)展的問(wèn)題,。 …… 在消費(fèi)分級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下, 老字號(hào)品牌需要明確品牌頂層設(shè)計(jì),,從而揚(yáng)長(zhǎng)避短,,更有效地進(jìn)行品牌創(chuàng)新,擦亮老字號(hào)的招牌,,換發(fā)新的活力,。 老字號(hào)品牌要順應(yīng)消費(fèi)分級(jí)進(jìn)行品牌升級(jí) 1 、回力:通過(guò)文化輸出進(jìn)行品牌換臉 回力是起源于上海的老字號(hào)品牌,,最早可以追溯到1930年正泰橡膠廠生產(chǎn)了第一雙回力,,并在五年后正式注冊(cè)“回力”商標(biāo),意為“回天之力”,。1948年,,“回力牌”球鞋獲得新型弓形底特制球鞋的專利,開(kāi)始暢銷國(guó)內(nèi),。1955年,,“回力牌”布膠鞋開(kāi)始出口海外市場(chǎng),英文名為“Warrior”,。經(jīng)過(guò)1956年公私合營(yíng),,正泰信記和上海橡膠行業(yè)歷次的裁并、改組,。50年代起,,回力已經(jīng)成為中國(guó)專業(yè)體育界的首選用鞋。1956年,,回力為中國(guó)奧運(yùn)籃球健兒定制了“565型”的經(jīng)典球鞋,,引領(lǐng)了隨后二三十年的風(fēng)潮。1984年,,回力為中國(guó)女排征戰(zhàn)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)定制了戰(zhàn)靴,,當(dāng)年中國(guó)女排勇奪冠軍進(jìn)一步推動(dòng)了回力在全國(guó)的流行�,;亓{借著美觀,、舒適、耐用的特點(diǎn),,贏得了大眾的青睞,,并引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流,在20世紀(jì)八十年代創(chuàng)造了高達(dá)8億元的銷售額,。 然而,,改革開(kāi)放后,,大量的歐美運(yùn)動(dòng)鞋品牌涌入中國(guó)市場(chǎng),人們開(kāi)始崇尚阿迪達(dá)斯,、耐克,、匡威等國(guó)際大品牌。此外,,安踏,、361度、鴻星爾克等國(guó)內(nèi)品牌也抓住了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的機(jī)遇,,憑借民營(yíng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)迅速的優(yōu)勢(shì)搶占了市場(chǎng)份額,,而回力沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)化的管理機(jī)制調(diào)整,仍然采取統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷的模式,,并且缺乏符合新的市場(chǎng)需求的新技術(shù),、新產(chǎn)品。 因此,, 從90年代中期開(kāi)始,,“回力”鞋面臨著嚴(yán)重的品牌老化和市場(chǎng)流失,慢慢開(kāi)始從人們的視線中淡出,。 2000年以后,,上海膠鞋公司及所屬?gòu)S家上海回力鞋業(yè)總廠等宣告破產(chǎn),,“回力”系列商標(biāo)轉(zhuǎn)至上海華誼(集團(tuán))公司保全,,回力公司成為華誼集團(tuán)獨(dú)家投資的全國(guó)有子公司�,!盎亓Α遍_(kāi)始重整旗鼓,,進(jìn)行品牌升級(jí)。 那么回力在面臨品牌老化的情況下是如何實(shí)現(xiàn)品牌的換臉的呢,? 復(fù)古風(fēng)潮將回力推向海外,,使之成為不少歐美“潮人”的寵兒,。2008年,, “精靈王子”奧蘭多·布魯姆,在曼哈頓的《紐約,,我愛(ài)你》片場(chǎng)穿著一雙回力鞋的裝扮迅速傳遍網(wǎng)絡(luò),,好萊塢明星紛紛開(kāi)始穿中國(guó)的回力球鞋,讓回力球鞋一時(shí)間成了國(guó)外時(shí)尚圈的“香餑餑”,。時(shí)尚雜志《ELLE》法國(guó)版曾這樣評(píng)價(jià)道“這絕對(duì)是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時(shí)尚主導(dǎo)地位,。” 歐洲的回力鞋每雙50歐元,,堪比耐克,、阿迪達(dá)斯等一線品牌,,但是這并沒(méi)有阻止回力受到時(shí)尚愛(ài)好者的追捧�,;亓υ诤M馓紫档拿矌в袕�(qiáng)烈的中國(guó)文化色彩,,其中許多來(lái)源于中國(guó)武術(shù),比如經(jīng)典款“少林精神”,,還有“螳螂”,、“龍塵”、“猴爪”等,。 回力在海外的“走紅”屬于是偶然中蘊(yùn)含著必然,,雖然有一定的運(yùn)氣成分在,但 這與回力本身的文化底蘊(yùn),、充滿復(fù)古感的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)和舒適的腳感是分不開(kāi)的,,這些差異化的品牌特征共同早就了這一次回力成功的文化輸出。 通過(guò)成功的文化輸出和向國(guó)內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷傳播再輸入的過(guò)程,,回力完成了“換臉”,,使得品牌形象完成了更加 “時(shí)尚化”和“年輕化” 的轉(zhuǎn)變,在國(guó)內(nèi)成為了“新國(guó)潮”的代表,, 順應(yīng)了消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下人們對(duì)文化內(nèi)核的關(guān)注,,成為了從明星到大眾都紛紛選擇的時(shí)尚單品。 在對(duì)海外時(shí)尚圈的追捧進(jìn)行成功借勢(shì)宣傳,,煥新品牌形象后,,回力并沒(méi)有止步于此,而是做出了一系列舉動(dòng)對(duì)品牌形象進(jìn)行更新,,比如要求在高端商圈開(kāi)設(shè)品牌旗艦店,,在與葫蘆兄弟、大嘴猴,、喜茶等品牌發(fā)布聯(lián)名款的同時(shí),,回力還在和眾多新銳設(shè)計(jì)師合作,不斷推出更多符合年輕人審美的新品,。 回力雖然成功地完成的品牌形象的時(shí)尚化換臉,,但是它的管理機(jī)制有待進(jìn)一步改革。 回力目前由于大量采用品牌加工和ODM貼牌模式,,導(dǎo)致品質(zhì)管控出現(xiàn)問(wèn)題,,并且出現(xiàn)了一系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)抄襲的不良行為,導(dǎo)致品牌聲譽(yù)受損,,對(duì)此回力需要加以重視并且真正付諸行動(dòng)解決相應(yīng)的問(wèn)題,。 2 、老鳳祥:通過(guò)機(jī)制改革進(jìn)行品牌換血 錦坤品牌創(chuàng)始人,、新華社品牌工程專家委員,、上海品牌委秘書(shū)長(zhǎng)石章強(qiáng)認(rèn)為,, “品牌換臉”主要是品牌形象層面的改變,“品牌換血”則是更加全面和徹底的機(jī)制改革,,這對(duì)于老品牌跟上時(shí)代步伐,,順應(yīng)消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型意義重大。 上海老鳳祥有限公司由創(chuàng)始于1848年的老鳳祥銀樓發(fā)展沿革而來(lái),,“老鳳祥”品牌距今已經(jīng)擁有164年的歷史,,是中國(guó)首飾業(yè)的世紀(jì)品牌,歷經(jīng)風(fēng)雨卻又歷久彌新,。作為一家中華老字號(hào),,老鳳祥不僅傳承了民族文化和傳統(tǒng)手藝,還與時(shí)俱進(jìn),, 進(jìn)行了管理模式,、營(yíng)銷模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì),、品牌文化等方面的創(chuàng)新,, 打造了如今融合經(jīng)典與時(shí)尚為一體的品牌。 老鳳祥一路走來(lái)并不是一帆風(fēng)順的,, 曾經(jīng)在2001年遇到效益滑坡,,并面臨人才流失的問(wèn)題,陷入了低谷,。 當(dāng)時(shí)的總經(jīng)理石麗華臨危受命,,進(jìn)過(guò)深入考察后,他提出了要變品牌的“含金量”為企業(yè)真效益的改革方案,。 通過(guò)股份制改革和股權(quán)所有制優(yōu)化,,老鳳祥建立了關(guān)鍵技術(shù)人才“期權(quán)+實(shí)股”持有的激勵(lì)機(jī)制,吸引了流失人才的回歸,,激活了企業(yè)活力,。 在營(yíng)銷方面,老鳳祥同樣進(jìn)行了大刀闊斧的改革,,建立了“專業(yè)代銷,、區(qū)域代理、品牌加盟,、連鎖銀樓”四位一體的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),,借助加盟體系實(shí)現(xiàn)了門(mén)店在全國(guó)范圍內(nèi)的迅速擴(kuò)張,擴(kuò)大了品牌知名度和影響力,。 老鳳祥還拓寬了產(chǎn)品種類,引入了玉雕,、禮品,、工藝美術(shù)等多門(mén)類產(chǎn)品,,圍繞傳統(tǒng)工藝這條主線進(jìn)行了適度的產(chǎn)品多元化,這也使得老鳳祥的路越走越寬,。 與此同時(shí),,老鳳祥為了保護(hù)自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán),開(kāi)創(chuàng)了申請(qǐng)專利保護(hù)再推廣應(yīng)用的良性循環(huán),。 回力的案例給我們的啟發(fā)是老字號(hào)品牌的轉(zhuǎn)型需要進(jìn)行品牌形象的年輕化,,這就老品牌挖掘自己的文化基因,并和當(dāng)代的時(shí)尚潮流文化相融合,。但是品牌的升級(jí)并不局限于品牌形象,,還有企業(yè)的戰(zhàn)略、運(yùn)行機(jī)制等等,, 老鳳祥通過(guò)換血式改革重新煥發(fā)活力并邁入發(fā)展新階段,,說(shuō)明這種多管齊下的徹底改革對(duì)許多存在管理模式老化問(wèn)題的老品牌的是必要且有益的。 總的來(lái)說(shuō),,老品牌對(duì)自己核心的問(wèn)題進(jìn)行診斷并進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整,,包括品牌定位、文化創(chuàng)新,、管理機(jī)制,、營(yíng)銷模式等等, 面子里子兩手抓,,推動(dòng)系統(tǒng)性的品牌升級(jí),,抓住消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新機(jī)會(huì)。 錦坤“四么”“六線”指導(dǎo)老字號(hào)復(fù)興品牌頂層設(shè)計(jì) 1 ,、老字號(hào)品牌需要將短期的流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌力 如前文所提及的那樣,,蜂花等老品牌在國(guó)貨風(fēng)潮中成功吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注。蜂花作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)倡導(dǎo)洗護(hù)分離的老字號(hào)品牌,,雖然也曾經(jīng)歷過(guò)短暫的低潮,,但憑借幾次事件營(yíng)銷以及自身扎實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量,成功煥發(fā)了新的活力,。 然而,,以蜂花為代表的老字號(hào)國(guó)貨品牌也存在著多方面的問(wèn)題,蜂花董事長(zhǎng)顧錦文曾透露,,蜂花的產(chǎn)品平均毛利率為15%,,而外國(guó)品牌的毛利率普遍在40%左右。過(guò)低的毛利率,,導(dǎo)致很多國(guó)貨品牌難以投入更多資金進(jìn)行產(chǎn)品包裝和渠道營(yíng)銷,。 如果一直打“低價(jià)牌”、“情懷牌”,,很容易固化消費(fèi)者心中 “國(guó)貨=低價(jià)”的刻板印象,,不利于品牌的長(zhǎng)期健康發(fā)展,。 針對(duì)這方面的問(wèn)題,“國(guó)貨聯(lián)盟”直播花式聯(lián)名也許可以帶來(lái)一時(shí)的流量,,但終究是治標(biāo)不治本,,無(wú)法對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期銷量、利潤(rùn)率以及品牌建設(shè)提供長(zhǎng)久的支撐,。 蜂花作為上海的老品牌,,長(zhǎng)期以來(lái)的品牌認(rèn)知度一直和“老字號(hào)”、 “國(guó)貨”掛鉤,,品牌的二次騰飛也暫時(shí)還未擺脫這一標(biāo)簽,。國(guó)貨老品牌的復(fù)興是一個(gè)長(zhǎng)期議題,也是大量老字號(hào)出圈,、吸引流量的首選方向,。 但如果老品牌一直通過(guò)類似的話題在自己的舒適圈打轉(zhuǎn),而不做真正的改變和突破,,消費(fèi)者可能不會(huì)繼續(xù)為此買單,。 隨著消費(fèi)者需求的升級(jí),頭皮洗護(hù)已經(jīng)延伸出基礎(chǔ)清潔,、補(bǔ)水保濕,、控油蓬松、防脫發(fā),、育發(fā)等近二十個(gè)細(xì)分功效和市場(chǎng),。一些新銳品牌已經(jīng)開(kāi)始在該方向發(fā)力,比如國(guó)產(chǎn)新銳品牌KONO通過(guò)對(duì)“微感控油益生元”和“互斥離子蓬松技術(shù)2.0”的研發(fā)打造了控油蓬松的強(qiáng)大功能,,還在 氣味上下足了功夫,,以此讓產(chǎn)品具備了滿足用戶功能和情感需求 的價(jià)值點(diǎn)。面對(duì)這種情況,,蜂花應(yīng)當(dāng)明確自身品牌和市場(chǎng)的交匯點(diǎn),,從市場(chǎng)的細(xì)分爆破點(diǎn)上夯實(shí)自身在消費(fèi)者心中的品牌印象,實(shí)現(xiàn)品牌的幾何級(jí)傳播擴(kuò)散,。 在消費(fèi)轉(zhuǎn)型,、產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級(jí)的背景下,蜂花等老字號(hào)品牌想要需求突破,,首先需要明確自身的品牌方向,。 要針對(duì)自身企業(yè)、老品牌的獨(dú)特文化基因,,加速找準(zhǔn)自己在行業(yè)內(nèi),、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的清晰品牌定位,完成從產(chǎn)品體系定位、傳播要素,、實(shí)施路徑,、渠道整合等多方面結(jié)合的品牌頂層設(shè)計(jì),,才能真正看到老品牌復(fù)興的方向,,才能將短期的流量延續(xù)為長(zhǎng)期的品牌力,真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅,。 2 ,、“四么”優(yōu)化老字號(hào) 復(fù)興的品牌頂層設(shè)計(jì) (1)賣什么:挖掘自身獨(dú)特的產(chǎn)品定位,并積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新 在明確自身的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品體系之前,,老字號(hào)品牌首先需要明確自己的顧客細(xì)分,。對(duì)于老字號(hào)品牌而言,許多產(chǎn)品往往是面向大眾市場(chǎng),,缺乏對(duì)細(xì)分客群的細(xì)分和對(duì)每一類群體的需求的深度洞察,,而這一點(diǎn)正是消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代老品牌所必須考慮到的方面。 在產(chǎn)品定位方面,,許多老字號(hào)品牌往往主打“物美價(jià)廉”的高性價(jià)比,,而缺乏對(duì)獨(dú)特的賣點(diǎn)的打造和突出。 在這方面,,老字號(hào)品牌需要堅(jiān)持高品質(zhì)的同時(shí),,結(jié)合自身積淀下來(lái)的能力和市場(chǎng)需求進(jìn)行深度挖掘和匹配 此外,積極進(jìn)行研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新也是非常重要的,。在消費(fèi)需求不斷細(xì)分化,、個(gè)性化的今天,老字號(hào)品牌如果因循守舊,,很容易湮沒(méi)在消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代浪潮中,,因此,積極投入研發(fā)創(chuàng)新,,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代,,使其更加貼合新時(shí)代消費(fèi)者的需求是至關(guān)重要的。比如百雀羚,,在品牌經(jīng)典護(hù)膚脂基礎(chǔ)上進(jìn)行成分創(chuàng)新,,幫助其在初老護(hù)膚的細(xì)分賽道上擴(kuò)大了市場(chǎng)份額,助力品牌成為美妝領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌的代表,。 (2)說(shuō)什么:挖掘品牌基因,,老字號(hào)講好新故事 品牌基因是品牌的靈魂,老字號(hào)品牌的擁有深厚文化底蘊(yùn),,通過(guò)對(duì)老字號(hào)品牌起源,、發(fā)展歷程、產(chǎn)品特點(diǎn)、文化內(nèi)涵等方面的梳理,,可以對(duì)品牌獨(dú)特的基因進(jìn)行挖掘,,從而更好地明確自身核心的品牌價(jià)值觀和差異化的品牌定位。 老字號(hào)品牌可以通過(guò)講述品牌故事來(lái)傳遞品牌的價(jià)值觀,,拉近與消費(fèi)者的心理距離,,創(chuàng)造積極的情感共鳴。 在內(nèi)容方面結(jié)合年輕消費(fèi)者對(duì)趣味性等方面的追求,,又要傳達(dá)品牌的價(jià)值主張,。經(jīng)典國(guó)貨品牌白象就曾經(jīng)推出了品牌系列宣傳漫畫(huà):通過(guò)喚起小時(shí)候記憶的味道,引發(fā)用戶共鳴,,并傳達(dá)了“真骨真肉,,匠心慢熬”的品牌之魂。 (3)怎么說(shuō):積極利用新媒體進(jìn)行傳播 新消費(fèi)往往伴隨著新媒介,,而許多老字號(hào)品牌由于人才老化等原因,,缺乏對(duì)新媒體的布局和建設(shè),應(yīng)當(dāng)吸收年輕的品牌運(yùn)營(yíng)和新媒體運(yùn)營(yíng)人才,,通過(guò)小紅書(shū),、抖音、B站等新媒體KOL營(yíng)銷,,符合年輕消費(fèi)者的媒介習(xí)慣,,提升了老字號(hào)品牌在Z世代年輕消費(fèi)者中的認(rèn)知度和產(chǎn)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。在新媒體的利用和傳播方面蜂花抓住了機(jī)會(huì),,借助“花西子高價(jià)眉筆事件”這一熱點(diǎn),,通過(guò)在抖音等媒體上掀起了平價(jià)國(guó)貨老品牌的復(fù)興熱潮。 (4)怎么賣: 擁抱線上線下一體化趨勢(shì) 伴隨著消費(fèi)分級(jí),,銷售渠道也越來(lái)越呈現(xiàn)線上線下一體化融合的趨勢(shì),。老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)積極順應(yīng)OTO的趨勢(shì),在線上線下選擇適合自己的渠道進(jìn)行積極布局,,并且選擇適合自身的線上線下渠道布局比例,,以盡量節(jié)約成本的方式占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。 以中醫(yī)藥老字號(hào)品牌同仁堂為例,,在同仁堂商業(yè)的集中運(yùn)營(yíng)管理下,,各零售終端堅(jiān)持同仁堂中醫(yī)藥文化特色, 線上線下齊發(fā)力,,結(jié)合各地的具體需求開(kāi)展了中醫(yī)義診,、用藥咨詢、腦中風(fēng)篩查等線下體驗(yàn)活動(dòng),,并積極拓展電商渠道,,加快發(fā)展家庭藥房,、京東到家等線上業(yè)務(wù),開(kāi)辟了服務(wù)客戶的新模式,。 3 ,、“六線”支撐老字號(hào)消費(fèi)分級(jí)品牌升級(jí)戰(zhàn)略落地 ​ 在通過(guò)“賣什么”“說(shuō)什么” “怎么說(shuō)”“怎么賣”明確了消費(fèi)分級(jí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下老字號(hào)上海品牌的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)之后,我們需要通過(guò)“六線”對(duì)其進(jìn)行支撐,,推動(dòng)戰(zhàn)略的落地,。 作為400多個(gè)專精特新企業(yè)、300多個(gè)行第一品牌,、200多個(gè)上市公司和100多個(gè)老字號(hào)品牌背后的全國(guó)知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌,,錦坤品牌專家團(tuán)在 “四么”( 賣什么+說(shuō)什么+怎么說(shuō)+怎么賣)品牌頂層設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上提出了“六線”(品牌線+產(chǎn)品線+組織線+區(qū)域線+渠道線+終端線)的營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng),。 在 品牌線 方面,,要結(jié)合具體老字號(hào)的品牌底蘊(yùn)和未來(lái)突圍方向進(jìn)行具體的差異化定位和品牌矩陣的梳理。 在 產(chǎn)品線 方面,,需要明確產(chǎn)品線的長(zhǎng),、寬、高設(shè)計(jì),,對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整,,明確老字號(hào)品牌未來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的具體方向和流程。 在 組織線 方面,,許多老字號(hào)都經(jīng)歷了家族企業(yè)-公私合營(yíng)-國(guó)有企業(yè)的變化階段,,目前處于國(guó)企的管理模式之下,需要思考如何進(jìn)行更好地通過(guò)組織架構(gòu),、管理方式的調(diào)整等方式進(jìn)一步提升其市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)力,。 在 區(qū)域線 方面,可以對(duì)未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域進(jìn)行明確,,通過(guò)單點(diǎn)突破,,以點(diǎn)帶面的方式進(jìn)行拓展。 在 渠道線 方面,,首先明確未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)是線上還是線下渠道,,并對(duì)渠道管理、經(jīng)銷商開(kāi)發(fā),、樣本終端的打造方面制定具體的規(guī)劃,。 在 終端線 方面,一些老字號(hào)品牌存在門(mén)店環(huán)境陳舊雜亂的情況,。針對(duì)這種情況,,要建立好符合品牌形象的統(tǒng)一門(mén)店標(biāo)準(zhǔn),打造終端樣板,,為進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制奠定良好的基礎(chǔ),。 …… 在消費(fèi)分級(jí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的背景下,,消費(fèi)者的需求趨向品質(zhì)化和個(gè)性化,并且愈加重視品牌的文化內(nèi)涵,,產(chǎn)業(yè)也隨著消費(fèi)者的需求進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí),。在這個(gè)背景下,老字號(hào)品牌擁有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),,與此同時(shí)也面臨著諸多挑戰(zhàn),。 對(duì)于老字號(hào)品牌而言 , 需要勇于突破自身的舒適圈,,找準(zhǔn)發(fā)力的核心賽道,,并通過(guò)品牌、產(chǎn)品,、宣傳,、渠道、組織,、管理體制等方面的創(chuàng)新積極適應(yīng)市場(chǎng)的新變化,。其中,產(chǎn)品的創(chuàng)新至關(guān)重要,,這是促進(jìn)老字號(hào)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心和關(guān)鍵,。 在老字號(hào)品牌進(jìn)化的過(guò)程中,可以通過(guò)深入思考“四么”清晰化老品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的品牌頂層設(shè)計(jì),,并通過(guò)全面分析“六線”明確制約老品牌發(fā)展的各方面問(wèn)題,,并推進(jìn)其品牌頂層設(shè)計(jì)真正落地到營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng)上,打通勢(shì)道法術(shù)器具,。 總之,,老字號(hào)品牌要實(shí)現(xiàn)品牌的成功轉(zhuǎn)型,必須勇于創(chuàng)新,、積極適應(yīng)市場(chǎng)變化,。將悠久的品牌文化與現(xiàn)代商業(yè)模式相結(jié)合,才能實(shí)現(xiàn)老字號(hào)的復(fù)興,,書(shū)寫(xiě)新的商業(yè)傳奇和品牌故事,。 (錦坤系全國(guó)知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)商頭牌,先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè),、行業(yè)第一品牌,、上市公司、城市品牌以及中國(guó)500強(qiáng)和世界500強(qiáng),。石章強(qiáng)系正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師,、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書(shū)長(zhǎng),、上海市政府品牌專家委員,、新華社品牌工程專家委員,、國(guó)家工信部專精特新評(píng)審專家等,提出了老字號(hào)品牌的復(fù)興指數(shù),,出版了《上海老品牌復(fù)興之路》專著等)
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