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消費(fèi)分級產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型下老字號復(fù)興的品牌頂層設(shè)計: 石章強(qiáng) 2024-5-31 10:12; 花西子79元眉筆事件一夜爆火蜂花老字號邁過10億門檻……這種偶發(fā)事件帶來的曝光和流量是短暫的，偶遇型增長是無法幫助老牌國貨實(shí)現(xiàn)長青的。在消費(fèi)分級產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型下，能否通過品牌頂層設(shè)計將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為品牌銷量的持續(xù)結(jié)構(gòu)增長而實(shí)現(xiàn)老字號品牌的真正復(fù)興呢,？消費(fèi)分級產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型下老字號復(fù)興的品牌頂層設(shè)計文/錦坤品牌營銷專家團(tuán) 上海曾經(jīng)是中國商標(biāo)的發(fā)祥地，在20世紀(jì)30年代貢獻(xiàn)了全國注冊商標(biāo)的80%,；不僅如此,，上海從二十世紀(jì)三四十年代一直到改革開放之后的八九十年代一直都被冠以“中國品牌之都”的美稱，除了上述提到的“蜂花”以外,，還孕育了“永久”,、“鳳凰”、“英雄”,、“美加凈”,、“大白兔”“老鳳祥”“培羅蒙”等一系列老字號品牌。然而,，進(jìn)入20世紀(jì)90年代后,，在國企改革、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和市場競爭加劇等一系列挑戰(zhàn)下，上海的大部分老字號品牌均遭遇了不同程度的發(fā)展瓶頸,，有些甚至逐漸消亡了,。近年來,，隨著新國潮的興起，消費(fèi)者對國貨品牌重燃熱情,。隨著疫情結(jié)束,，消費(fèi)市場再煥生機(jī)，新概念,、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài),、新空間,、新模式正在不斷涌現(xiàn),。面對消費(fèi)分級產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新形勢，作為400多個專精特新企業(yè),、300多個行第一品牌,、200多個上市公司和100多個老字號品牌背后的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商，錦坤品牌創(chuàng)始人,、國家名片提名人和終審評委、《上海老品牌復(fù)興之路》作者石章強(qiáng)提出,，老字號品牌有必要順應(yīng)時代的趨勢,，把握好消費(fèi)者的新需求，明確自身的品牌頂層設(shè)計,，從而實(shí)現(xiàn)新的突破,。消費(fèi)分級帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，老品牌機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 1 ,、國家多次出臺相關(guān)正成為積極推動傳統(tǒng)消費(fèi)市場變革目前,，我國已進(jìn)入消費(fèi)需求持續(xù)增長、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級,、消費(fèi)拉動經(jīng)濟(jì)作用明顯增強(qiáng)的重要階段,，國家多次出臺相關(guān)正成為積極推動傳統(tǒng)消費(fèi)市場變革，發(fā)揮新消費(fèi)的引領(lǐng)作用,，加快培育形成經(jīng)濟(jì)發(fā)展新供給新動力,。2021年《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》中提出支持新型消費(fèi)發(fā)展,鼓勵消費(fèi)新模式出現(xiàn)，拓展消費(fèi)體驗(yàn)等內(nèi)容；2023年《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》提到進(jìn)一步創(chuàng)新消費(fèi)場景,。這些新消費(fèi)并不是無本之源,，而是建立在傳統(tǒng)消費(fèi)提質(zhì)升級的基礎(chǔ)上的。2022年12月,，中共中央,、國務(wù)院印發(fā)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》，2022年7月,，國家發(fā)展改革委等部門印發(fā)《關(guān)于新時代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》,，老字號品牌改革發(fā)展的新動能隨政策利好逐步釋放。 2 ,、從需求上看,，消費(fèi)者越來越注重品質(zhì)化和個性化，老字號品牌應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)自己的細(xì)分賽道進(jìn)行產(chǎn)品升級從需求上看,，消費(fèi)者對于高質(zhì)量和個性化產(chǎn)品的需求日益增長,。在傳統(tǒng)消費(fèi)市場逐漸飽和的背景下，消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的品質(zhì)和特色,，通過差異化的產(chǎn)品來彰顯自己的品味,，滿足自身的個性化需求。需求端的轉(zhuǎn)變也促使產(chǎn)業(yè)供給側(cè)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和升級,，從而更好地順應(yīng)消費(fèi)分級的趨勢,。以美妝個護(hù)行業(yè)為例,，各大品牌紛紛根據(jù)消費(fèi)者的相應(yīng)需求尋求增長機(jī)會,，許多國貨品牌也隨之崛起。隨著國民消費(fèi)水平和健康生活理念的不斷提高,，美妝個護(hù)領(lǐng)域的消費(fèi)需求也正進(jìn)一步呈現(xiàn)出細(xì)分化,、個性化、品質(zhì)化的趨勢 ,。首先,，產(chǎn)品功能變得更加細(xì)分，如抗老,、抗糖,、美白、祛痘等,；其次,，基于場景和人群的差異，適用于不同目標(biāo)消費(fèi)者的更加個性化的產(chǎn)品類別應(yīng)運(yùn)而生,，如男性美妝護(hù)膚,、老年人個護(hù),、戶外防曬等產(chǎn)品；最后,，在品質(zhì)化方面,，消費(fèi)者越來越注重對產(chǎn)品成分的篩選，如天然成分,、不含酒精,、氨基酸潔面等，此外,，可持續(xù)產(chǎn)品,、水牙線,、美容儀等品質(zhì)化產(chǎn)品也紛紛涌現(xiàn),。新國貨品牌薇諾娜把握住了消費(fèi)分級的趨勢，選擇了敏感肌的細(xì)分賽道,，以云南特色植物為原料,，提取了針對敏感肌的活性成分，在產(chǎn)品成分上形成了差異化,。在此基礎(chǔ)上,，薇諾娜也通過皮膚學(xué)專家和醫(yī)院的賦能以及產(chǎn)學(xué)研醫(yī)模式的打造，為其產(chǎn)品功效性和安全性做了有力的支撐,，建立了科學(xué)可靠的品牌心智,，契合了消費(fèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下消費(fèi)者的品質(zhì)化需求。因此,，薇諾娜取得了不俗的成績,，以它旗下的爆品之一為例，“舒緩修護(hù)凍干面膜”憑借“即時”,、“鮮活”,、“有效”、“安全”占領(lǐng)消費(fèi)者心智,，2022年一年銷售額高達(dá)5.96億元,。因此，對于老國貨品牌而言,，要想實(shí)現(xiàn)新的突破,，在維持高質(zhì)量的同時，也需要結(jié)合自己的品牌基因和核心優(yōu)勢尋找更加精準(zhǔn)的細(xì)分賽道,，滿足消費(fèi)者個性化,、場景化的需求，從而找到創(chuàng)新的方向和最佳的突破路徑,。 3 ,、從消費(fèi)領(lǐng)域看,，消費(fèi)者越來越注重文化消費(fèi)和精神消費(fèi)，老字號品牌應(yīng)當(dāng)在傳承的過程中積極賦予自身新的內(nèi)涵從消費(fèi)領(lǐng)域看,，消費(fèi)者對于文化消費(fèi),、精神消費(fèi)的關(guān)注度也在逐步提升。隨著人們生活水平的提高,，消費(fèi)者越來越注重精神層面的消費(fèi)體驗(yàn),。以鋼筆為例，盡管作為書寫工具其地位在下降,，但作為消費(fèi)分級文化用品的鋼筆和作為禮品,、收藏用品的鋼筆，其銷售近年來卻逐年上升,。錦坤品牌頂層設(shè)計指導(dǎo)下的英雄新產(chǎn)品套裝成為各類新細(xì)分人群的心頭之愛,。老字號品牌擁有悠久的品牌歷史，承載了獨(dú)特的商業(yè)文化,，在幾十年甚至上百年的經(jīng)營中積累了消費(fèi)者良好的認(rèn)知和口碑基礎(chǔ),，在文化傳承、信譽(yù)度和品牌價值等方面具有較大優(yōu)勢,，因此在文化消費(fèi),、精神消費(fèi)領(lǐng)域擁有獨(dú)特的市場競爭力。但與此同時,，老字號品牌也面臨著新興品牌的挑戰(zhàn),，需不斷創(chuàng)新以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求，結(jié)合時代背景為品牌注入與時俱進(jìn)的新內(nèi)涵,。 “新國潮”,，是指將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美結(jié)合起來的一種消費(fèi)潮流。對許多老字號品牌而言,，正在借助“新國潮”的契機(jī)進(jìn)行品牌形象的年輕化,，從而更好地吸引Z時代的年輕消費(fèi)者。就品牌年輕化而言,，充滿趣味性的跨界聯(lián)名似乎是一條促進(jìn)品牌年輕化,、加速品牌出圈的捷徑，但是僅僅停留在營銷層面的創(chuàng)新并不能構(gòu)成品牌的核心吸引力,，而且過于頻繁或是不合時宜的聯(lián)名反而可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的消耗,。作為老字號品牌應(yīng)當(dāng)思考如何通過營銷傳播來鞏固自身的核心品牌價值，在跟進(jìn)時代步伐的同時也需要愛惜自己的羽毛,，傳承應(yīng)有的工匠精神和品質(zhì)堅守,。此外，老字號品牌的年輕化不能僅僅停留在營銷層面,，更需要落實(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新本身,，在傳承中創(chuàng)新,，才能保持持久而旺盛的生命力，被一代又一代的年輕人所喜愛,。 4 ,、老品牌應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn),，煥發(fā)新的生機(jī) 消費(fèi)分級帶動了產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)和質(zhì)量的升級,。在新的消費(fèi)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)競爭已不僅僅局限于價格和數(shù)量,，更在于品質(zhì)和服務(wù)的競爭,。作為400多個專精特新企業(yè)、300多個行第一品牌,、200多個上市公司和100多個老字號品牌背后的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商,，錦坤品牌專家團(tuán)認(rèn)為老品牌應(yīng)抓住這一機(jī)遇，發(fā)揮自身在產(chǎn)品質(zhì)量,、文化底蘊(yùn),、品牌積淀等方面的優(yōu)勢，通過創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型,，把握住消費(fèi)者的新需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級和可持續(xù)發(fā)展,。與此同時,，老字號品牌也面臨著種種挑戰(zhàn)。許多老字號都經(jīng)歷了家族企業(yè)-公私合營-國有企業(yè)的變化階段,，在市場經(jīng)濟(jì)的條件下,，其運(yùn)行機(jī)制和市場存在一定的脫節(jié)。由此也產(chǎn)生了戰(zhàn)略不清晰,、缺乏現(xiàn)代化的管理機(jī)制,、缺乏市場意識、缺乏清晰化的品牌定位和品牌運(yùn)營體系等等一系列阻礙老品牌發(fā)展的問題,。 …… 在消費(fèi)分級帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的背景下,，老字號品牌需要明確品牌頂層設(shè)計，從而揚(yáng)長避短,，更有效地進(jìn)行品牌創(chuàng)新,，擦亮老字號的招牌，換發(fā)新的活力,。老字號品牌要順應(yīng)消費(fèi)分級進(jìn)行品牌升級 1 ,、回力：通過文化輸出進(jìn)行品牌換臉回力是起源于上海的老字號品牌，最早可以追溯到1930年正泰橡膠廠生產(chǎn)了第一雙回力,，并在五年后正式注冊“回力”商標(biāo),，意為“回天之力”,。1948年，“回力牌”球鞋獲得新型弓形底特制球鞋的專利,，開始暢銷國內(nèi),。1955年，“回力牌”布膠鞋開始出口海外市場,，英文名為“Warrior”,。經(jīng)過1956年公私合營，正泰信記和上海橡膠行業(yè)歷次的裁并,、改組,。50年代起，回力已經(jīng)成為中國專業(yè)體育界的首選用鞋,。1956年,，回力為中國奧運(yùn)籃球健兒定制了“565型”的經(jīng)典球鞋，引領(lǐng)了隨后二三十年的風(fēng)潮,。1984年,，回力為中國女排征戰(zhàn)洛杉磯奧運(yùn)會定制了戰(zhàn)靴，當(dāng)年中國女排勇奪冠軍進(jìn)一步推動了回力在全國的流行,�,；亓{借著美觀、舒適,、耐用的特點(diǎn),，贏得了大眾的青睞，并引領(lǐng)著時尚的潮流,，在20世紀(jì)八十年代創(chuàng)造了高達(dá)8億元的銷售額,。然而，改革開放后,，大量的歐美運(yùn)動鞋品牌涌入中國市場,，人們開始崇尚阿迪達(dá)斯、耐克,、匡威等國際大品牌,。此外，安踏,、361度,、鴻星爾克等國內(nèi)品牌也抓住了計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)體制改革的機(jī)遇，憑借民營企業(yè)對市場反應(yīng)迅速的優(yōu)勢搶占了市場份額,，而回力沒有及時進(jìn)行市場化的管理機(jī)制調(diào)整,，仍然采取統(tǒng)購統(tǒng)銷的模式，并且缺乏符合新的市場需求的新技術(shù),、新產(chǎn)品,。因此,，從90年代中期開始，“回力”鞋面臨著嚴(yán)重的品牌老化和市場流失,，慢慢開始從人們的視線中淡出,。 2000年以后，上海膠鞋公司及所屬廠家上�,；亓π瑯I(yè)總廠等宣告破產(chǎn),，“回力”系列商標(biāo)轉(zhuǎn)至上海華誼（集團(tuán)）公司保全，回力公司成為華誼集團(tuán)獨(dú)家投資的全國有子公司,�,！盎亓Α遍_始重整旗鼓，進(jìn)行品牌升級,。那么回力在面臨品牌老化的情況下是如何實(shí)現(xiàn)品牌的換臉的呢,？復(fù)古風(fēng)潮將回力推向海外，使之成為不少歐美“潮人”的寵兒,。2008年,， “精靈王子”奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約,，我愛你》片場穿著一雙回力鞋的裝扮迅速傳遍網(wǎng)絡(luò),，好萊塢明星紛紛開始穿中國的回力球鞋，讓回力球鞋一時間成了國外時尚圈的“香餑餑”,。時尚雜志《ELLE》法國版曾這樣評價道“這絕對是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時尚主導(dǎo)地位,。” 歐洲的回力鞋每雙50歐元,，堪比耐克、阿迪達(dá)斯等一線品牌,，但是這并沒有阻止回力受到時尚愛好者的追捧,。回力在海外套系的命名也帶有強(qiáng)烈的中國文化色彩,，其中許多來源于中國武術(shù),，比如經(jīng)典款“少林精神”，還有“螳螂”,、“龍塵”,、“猴爪”等。回力在海外的“走紅”屬于是偶然中蘊(yùn)含著必然,，雖然有一定的運(yùn)氣成分在,，但這與回力本身的文化底蘊(yùn)、充滿復(fù)古感的簡約設(shè)計和舒適的腳感是分不開的,，這些差異化的品牌特征共同早就了這一次回力成功的文化輸出,。通過成功的文化輸出和向國內(nèi)進(jìn)行營銷傳播再輸入的過程,，回力完成了“換臉”，使得品牌形象完成了更加 “時尚化”和“年輕化” 的轉(zhuǎn)變,，在國內(nèi)成為了“新國潮”的代表,，順應(yīng)了消費(fèi)分級趨勢下人們對文化內(nèi)核的關(guān)注，成為了從明星到大眾都紛紛選擇的時尚單品,。在對海外時尚圈的追捧進(jìn)行成功借勢宣傳,，煥新品牌形象后，回力并沒有止步于此,，而是做出了一系列舉動對品牌形象進(jìn)行更新,，比如要求在高端商圈開設(shè)品牌旗艦店，在與葫蘆兄弟,、大嘴猴,、喜茶等品牌發(fā)布聯(lián)名款的同時，回力還在和眾多新銳設(shè)計師合作,，不斷推出更多符合年輕人審美的新品,。回力雖然成功地完成的品牌形象的時尚化換臉，但是它的管理機(jī)制有待進(jìn)一步改革,。回力目前由于大量采用品牌加工和ODM貼牌模式,，導(dǎo)致品質(zhì)管控出現(xiàn)問題，并且出現(xiàn)了一系列的產(chǎn)品設(shè)計抄襲的不良行為,，導(dǎo)致品牌聲譽(yù)受損,，對此回力需要加以重視并且真正付諸行動解決相應(yīng)的問題。 2 ,、老鳳祥：通過機(jī)制改革進(jìn)行品牌換血錦坤品牌創(chuàng)始人,、新華社品牌工程專家委員、上海品牌委秘書長石章強(qiáng)認(rèn)為,， “品牌換臉”主要是品牌形象層面的改變,，“品牌換血”則是更加全面和徹底的機(jī)制改革，這對于老品牌跟上時代步伐,，順應(yīng)消費(fèi)分級的趨勢進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型意義重大,。上海老鳳祥有限公司由創(chuàng)始于1848年的老鳳祥銀樓發(fā)展沿革而來，“老鳳祥”品牌距今已經(jīng)擁有164年的歷史,，是中國首飾業(yè)的世紀(jì)品牌,，歷經(jīng)風(fēng)雨卻又歷久彌新。作為一家中華老字號,，老鳳祥不僅傳承了民族文化和傳統(tǒng)手藝,，還與時俱進(jìn)，進(jìn)行了管理模式、營銷模式,、產(chǎn)品設(shè)計,、品牌文化等方面的創(chuàng)新，打造了如今融合經(jīng)典與時尚為一體的品牌,。老鳳祥一路走來并不是一帆風(fēng)順的,，曾經(jīng)在2001年遇到效益滑坡，并面臨人才流失的問題,，陷入了低谷,。當(dāng)時的總經(jīng)理石麗華臨危受命，進(jìn)過深入考察后,，他提出了要變品牌的“含金量”為企業(yè)真效益的改革方案,。通過股份制改革和股權(quán)所有制優(yōu)化，老鳳祥建立了關(guān)鍵技術(shù)人才“期權(quán)+實(shí)股”持有的激勵機(jī)制,，吸引了流失人才的回歸,，激活了企業(yè)活力。在營銷方面,，老鳳祥同樣進(jìn)行了大刀闊斧的改革,，建立了“專業(yè)代銷、區(qū)域代理,、品牌加盟,、連鎖銀樓”四位一體的營銷網(wǎng)絡(luò)，借助加盟體系實(shí)現(xiàn)了門店在全國范圍內(nèi)的迅速擴(kuò)張,，擴(kuò)大了品牌知名度和影響力,。老鳳祥還拓寬了產(chǎn)品種類，引入了玉雕,、禮品,、工藝美術(shù)等多門類產(chǎn)品，圍繞傳統(tǒng)工藝這條主線進(jìn)行了適度的產(chǎn)品多元化,，這也使得老鳳祥的路越走越寬,。與此同時，老鳳祥為了保護(hù)自己的原創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán),，開創(chuàng)了申請專利保護(hù)再推廣應(yīng)用的良性循環(huán)。回力的案例給我們的啟發(fā)是老字號品牌的轉(zhuǎn)型需要進(jìn)行品牌形象的年輕化,，這就老品牌挖掘自己的文化基因,，并和當(dāng)代的時尚潮流文化相融合。但是品牌的升級并不局限于品牌形象,，還有企業(yè)的戰(zhàn)略,、運(yùn)行機(jī)制等等，老鳳祥通過換血式改革重新煥發(fā)活力并邁入發(fā)展新階段,，說明這種多管齊下的徹底改革對許多存在管理模式老化問題的老品牌的是必要且有益的,。總的來說,，老品牌對自己核心的問題進(jìn)行診斷并進(jìn)行有針對性的調(diào)整，包括品牌定位,、文化創(chuàng)新,、管理機(jī)制、營銷模式等等,，面子里子兩手抓,，推動系統(tǒng)性的品牌升級，抓住消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新機(jī)會,。錦坤“四么”“六線”指導(dǎo)老字號復(fù)興品牌頂層設(shè)計 1 ,、老字號品牌需要將短期的流量轉(zhuǎn)化為長期的品牌力如前文所提及的那樣，蜂花等老品牌在國貨風(fēng)潮中成功吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注,。蜂花作為國內(nèi)第一個倡導(dǎo)洗護(hù)分離的老字號品牌,，雖然也曾經(jīng)歷過短暫的低潮，但憑借幾次事件營銷以及自身扎實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量,，成功煥發(fā)了新的活力,。然而，以蜂花為代表的老字號國貨品牌也存在著多方面的問題,，蜂花董事長顧錦文曾透露,，蜂花的產(chǎn)品平均毛利率為15%，而外國品牌的毛利率普遍在40%左右,。過低的毛利率,，導(dǎo)致很多國貨品牌難以投入更多資金進(jìn)行產(chǎn)品包裝和渠道營銷。如果一直打“低價牌”,、“情懷牌”,，很容易固化消費(fèi)者心中 “國貨=低價”的刻板印象，不利于品牌的長期健康發(fā)展,。針對這方面的問題,，“國貨聯(lián)盟”直播花式聯(lián)名也許可以帶來一時的流量，但終究是治標(biāo)不治本,，無法對產(chǎn)品的長期銷量,、利潤率以及品牌建設(shè)提供長久的支撐。蜂花作為上海的老品牌,，長期以來的品牌認(rèn)知度一直和“老字號”,、 “國貨”掛鉤，品牌的二次騰飛也暫時還未擺脫這一標(biāo)簽,。國貨老品牌的復(fù)興是一個長期議題,，也是大量老字號出圈、吸引流量的首選方向。但如果老品牌一直通過類似的話題在自己的舒適圈打轉(zhuǎn),，而不做真正的改變和突破,，消費(fèi)者可能不會繼續(xù)為此買單。隨著消費(fèi)者需求的升級,，頭皮洗護(hù)已經(jīng)延伸出基礎(chǔ)清潔,、補(bǔ)水保濕、控油蓬松,、防脫發(fā),、育發(fā)等近二十個細(xì)分功效和市場。一些新銳品牌已經(jīng)開始在該方向發(fā)力,，比如國產(chǎn)新銳品牌KONO通過對“微感控油益生元”和“互斥離子蓬松技術(shù)2.0”的研發(fā)打造了控油蓬松的強(qiáng)大功能,，還在氣味上下足了功夫，以此讓產(chǎn)品具備了滿足用戶功能和情感需求的價值點(diǎn),。面對這種情況,，蜂花應(yīng)當(dāng)明確自身品牌和市場的交匯點(diǎn)，從市場的細(xì)分爆破點(diǎn)上夯實(shí)自身在消費(fèi)者心中的品牌印象,，實(shí)現(xiàn)品牌的幾何級傳播擴(kuò)散,。在消費(fèi)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級的背景下,，蜂花等老字號品牌想要需求突破,，首先需要明確自身的品牌方向。要針對自身企業(yè),、老品牌的獨(dú)特文化基因,，加速找準(zhǔn)自己在行業(yè)內(nèi)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的清晰品牌定位,，完成從產(chǎn)品體系定位,、傳播要素、實(shí)施路徑,、渠道整合等多方面結(jié)合的品牌頂層設(shè)計,，才能真正看到老品牌復(fù)興的方向，才能將短期的流量延續(xù)為長期的品牌力,，真正實(shí)現(xiàn)長紅,。 2 、“四么”優(yōu)化老字號復(fù)興的品牌頂層設(shè)計（1）賣什么：挖掘自身獨(dú)特的產(chǎn)品定位,，并積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新在明確自身的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品體系之前,，老字號品牌首先需要明確自己的顧客細(xì)分。對于老字號品牌而言,，許多產(chǎn)品往往是面向大眾市場，缺乏對細(xì)分客群的細(xì)分和對每一類群體的需求的深度洞察，而這一點(diǎn)正是消費(fèi)分級的時代老品牌所必須考慮到的方面,。在產(chǎn)品定位方面,，許多老字號品牌往往主打“物美價廉”的高性價比，而缺乏對獨(dú)特的賣點(diǎn)的打造和突出,。在這方面,，老字號品牌需要堅持高品質(zhì)的同時，結(jié)合自身積淀下來的能力和市場需求進(jìn)行深度挖掘和匹配此外,，積極進(jìn)行研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新也是非常重要的,。在消費(fèi)需求不斷細(xì)分化、個性化的今天,，老字號品牌如果因循守舊,，很容易湮沒在消費(fèi)分級的時代浪潮中，因此,，積極投入研發(fā)創(chuàng)新,，對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，使其更加貼合新時代消費(fèi)者的需求是至關(guān)重要的,。比如百雀羚,，在品牌經(jīng)典護(hù)膚脂基礎(chǔ)上進(jìn)行成分創(chuàng)新，幫助其在初老護(hù)膚的細(xì)分賽道上擴(kuò)大了市場份額,，助力品牌成為美妝領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)國貨品牌的代表,。（2）說什么：挖掘品牌基因，老字號講好新故事品牌基因是品牌的靈魂,，老字號品牌的擁有深厚文化底蘊(yùn),，通過對老字號品牌起源、發(fā)展歷程,、產(chǎn)品特點(diǎn),、文化內(nèi)涵等方面的梳理，可以對品牌獨(dú)特的基因進(jìn)行挖掘,，從而更好地明確自身核心的品牌價值觀和差異化的品牌定位,。老字號品牌可以通過講述品牌故事來傳遞品牌的價值觀，拉近與消費(fèi)者的心理距離,，創(chuàng)造積極的情感共鳴,。在內(nèi)容方面結(jié)合年輕消費(fèi)者對趣味性等方面的追求，又要傳達(dá)品牌的價值主張,。經(jīng)典國貨品牌白象就曾經(jīng)推出了品牌系列宣傳漫畫：通過喚起小時候記憶的味道,，引發(fā)用戶共鳴，并傳達(dá)了“真骨真肉,，匠心慢熬”的品牌之魂,。（3）怎么說：積極利用新媒體進(jìn)行傳播新消費(fèi)往往伴隨著新媒介,，而許多老字號品牌由于人才老化等原因，缺乏對新媒體的布局和建設(shè),，應(yīng)當(dāng)吸收年輕的品牌運(yùn)營和新媒體運(yùn)營人才,，通過小紅書、抖音,、B站等新媒體KOL營銷,，符合年輕消費(fèi)者的媒介習(xí)慣，提升了老字號品牌在Z世代年輕消費(fèi)者中的認(rèn)知度和產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)化率,。在新媒體的利用和傳播方面蜂花抓住了機(jī)會,，借助“花西子高價眉筆事件”這一熱點(diǎn)，通過在抖音等媒體上掀起了平價國貨老品牌的復(fù)興熱潮,。（4）怎么賣：擁抱線上線下一體化趨勢伴隨著消費(fèi)分級,，銷售渠道也越來越呈現(xiàn)線上線下一體化融合的趨勢。老字號品牌應(yīng)當(dāng)積極順應(yīng)OTO的趨勢,，在線上線下選擇適合自己的渠道進(jìn)行積極布局,，并且選擇適合自身的線上線下渠道布局比例，以盡量節(jié)約成本的方式占領(lǐng)更大的市場份額,。以中醫(yī)藥老字號品牌同仁堂為例,，在同仁堂商業(yè)的集中運(yùn)營管理下，各零售終端堅持同仁堂中醫(yī)藥文化特色,，線上線下齊發(fā)力,，結(jié)合各地的具體需求開展了中醫(yī)義診、用藥咨詢,、腦中風(fēng)篩查等線下體驗(yàn)活動,，并積極拓展電商渠道，加快發(fā)展家庭藥房,、京東到家等線上業(yè)務(wù),，開辟了服務(wù)客戶的新模式。 3 ,、“六線”支撐老字號消費(fèi)分級品牌升級戰(zhàn)略落地在通過“賣什么”“說什么” “怎么說”“怎么賣”明確了消費(fèi)分級產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下老字號上海品牌的品牌戰(zhàn)略設(shè)計之后,，我們需要通過“六線”對其進(jìn)行支撐，推動戰(zhàn)略的落地,。作為400多個專精特新企業(yè),、300多個行第一品牌、200多個上市公司和100多個老字號品牌背后的全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌,，錦坤品牌專家團(tuán)在 “四么”（賣什么+說什么+怎么說+怎么賣）品牌頂層設(shè)計的基礎(chǔ)上提出了“六線”（品牌線+產(chǎn)品線+組織線+區(qū)域線+渠道線+終端線）的營銷底層運(yùn)營,。在品牌線方面，要結(jié)合具體老字號的品牌底蘊(yùn)和未來突圍方向進(jìn)行具體的差異化定位和品牌矩陣的梳理,。在產(chǎn)品線方面,，需要明確產(chǎn)品線的長,、寬、高設(shè)計,，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整,，明確老字號品牌未來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的具體方向和流程。在組織線方面,，許多老字號都經(jīng)歷了家族企業(yè)-公私合營-國有企業(yè)的變化階段，目前處于國企的管理模式之下,，需要思考如何進(jìn)行更好地通過組織架構(gòu),、管理方式的調(diào)整等方式進(jìn)一步提升其市場化競爭力。在區(qū)域線方面,，可以對未來的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域進(jìn)行明確,，通過單點(diǎn)突破，以點(diǎn)帶面的方式進(jìn)行拓展,。在渠道線方面,，首先明確未來發(fā)展的重點(diǎn)是線上還是線下渠道，并對渠道管理,、經(jīng)銷商開發(fā),、樣本終端的打造方面制定具體的規(guī)劃。在終端線方面,，一些老字號品牌存在門店環(huán)境陳舊雜亂的情況,。針對這種情況，要建立好符合品牌形象的統(tǒng)一門店標(biāo)準(zhǔn),，打造終端樣板,，為進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制奠定良好的基礎(chǔ)。 …… 在消費(fèi)分級產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的背景下,，消費(fèi)者的需求趨向品質(zhì)化和個性化,，并且愈加重視品牌的文化內(nèi)涵，產(chǎn)業(yè)也隨著消費(fèi)者的需求進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級,。在這個背景下,，老字號品牌擁有自身獨(dú)特的優(yōu)勢，與此同時也面臨著諸多挑戰(zhàn),。對于老字號品牌而言 ,，需要勇于突破自身的舒適圈，找準(zhǔn)發(fā)力的核心賽道,，并通過品牌,、產(chǎn)品、宣傳,、渠道,、組織,、管理體制等方面的創(chuàng)新積極適應(yīng)市場的新變化。其中,，產(chǎn)品的創(chuàng)新至關(guān)重要,，這是促進(jìn)老字號品牌轉(zhuǎn)型升級的核心和關(guān)鍵。在老字號品牌進(jìn)化的過程中,，可以通過深入思考“四么”清晰化老品牌轉(zhuǎn)型升級的品牌頂層設(shè)計,，并通過全面分析“六線”明確制約老品牌發(fā)展的各方面問題，并推進(jìn)其品牌頂層設(shè)計真正落地到營銷底層運(yùn)營上,，打通勢道法術(shù)器具,。總之，老字號品牌要實(shí)現(xiàn)品牌的成功轉(zhuǎn)型,，必須勇于創(chuàng)新,、積極適應(yīng)市場變化。將悠久的品牌文化與現(xiàn)代商業(yè)模式相結(jié)合,，才能實(shí)現(xiàn)老字號的復(fù)興,，書寫新的商業(yè)傳奇和品牌故事。（錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營商頭牌,，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè),、行業(yè)第一品牌、上市公司,、城市品牌以及中國500強(qiáng)和世界500強(qiáng),。石章強(qiáng)系正高級經(jīng)濟(jì)師、錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長,、上海市政府品牌專家委員、新華社品牌工程專家委員,、國家工信部專精特新評審專家等,，提出了老字號品牌的復(fù)興指數(shù)，出版了《上海老品牌復(fù)興之路》專著等）; 個人分類: 營銷道法術(shù)|2061 次閱讀|0 個評論

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