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標簽: 湖南米粉

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誰能領跑米粉區(qū)域公用品牌的萬億小吃江湖,？: 石章強 2024-9-8 19:36; 柳州螺螄粉如何超越湖南米粉江西米粉新疆米粉省域品牌的？這碗不起眼的小米粉,，如何五年快速成為近千億大產業(yè),？擁有數十個不同地域縣域品牌的湖南米粉江西米粉能否一統(tǒng)省域米粉江湖向千億產業(yè)進軍,？誰能真正領跑品類化產業(yè)化品牌化資本化的“四化”米粉江湖？誰能領跑米粉區(qū)域公用品牌的萬億小吃江湖,？文/錦坤品牌營銷專家團想要在米粉行業(yè)中跑出來要靠什么,？首先毋庸置疑的是米粉處于美食大行業(yè)下，解決的是消費者吃的需求,，而 “吃”由于各有各的口味,，所以必然呈現分散的特征，“蘿卜白菜,，各有所愛”,。而我們能看到這幾千年發(fā)展下來，一些美食消失了,，一些美食新創(chuàng)造出來就迅速火爆，這背后是有諸多原因的,，但歸根結底是“量”與“質”的匹配,。量——這道美食的各個原料能不能承擔大批量的群體以及遠距離的運輸？質——這道美食的味道及品質味道能不能適應大多數人的口味,？大規(guī)模推廣后,，品質能不能保持？所以大的競爭邏輯上米粉要解決味道大眾適應（適口性）,、品質能保持（標準化）,、原料能規(guī)模（規(guī)模化）,、運輸能遠距離（技術及成本）等這些問題 ,。而更進一步的在米粉賽道上，解決的是哪個米粉更好吃,、更容易買到,、價格與消費群體更匹配、品質更好等等,，歸根結底,，解決的是一個“更”字的問題。這對于各個米粉品牌來說要做到的就是“快人一步”了,！如何快人一步的清晰化品牌頂層設計,？如何快人一步的落地化樣板市場打種造？如何快人一步的復制化全國市場覆蓋,？再來看這整個競爭過程中,，想要將以上這些關鍵要素做好,，將區(qū)域米粉品牌做大做強，離不開政府,、企業(yè),、農戶、終端經營者等等這條上下游全產業(yè)鏈上的參與者的共同努力和系統(tǒng)謀劃,。那接下來,，我們就從米粉行業(yè)特點談起，逐漸細化到米粉賽道,，從產品,、品牌、產業(yè)鏈,、政府等幾個角度對比各個區(qū)域米粉品牌,，看看誰能領跑米粉區(qū)域公用品牌的萬億小吃江湖？米粉江湖,，誰與爭鋒,？作為輔導和服務了 100 多家城市品牌、 200 多個上市公司,、 300 多個行業(yè)第一品牌和 400 多個專精特新企業(yè),、 500 多個地標美食特色小吃藥食同源產品的全國知名的產城園企品牌服務商頭牌，錦坤品牌營銷專家團隊認為,，萬億米粉小吃江湖市場正面臨四個巨大的轉折點特征： 1 ,、超千億近萬億規(guī)模，市場大而散,，正呼喚頭部品牌據紅餐大數據,，2021年米粉的市場規(guī)模約為1097億元，2022年米粉的市場規(guī)模約為1324億元,，米粉市場規(guī)模持續(xù)增長,。根據據美團數據顯示，截至2023年11月,，國內米粉米線門店超30萬家,，1-11月的米粉米線交易額同比增長33.2%。同時,，米粉米線成為為僅次于快餐簡餐和西式快餐的小吃品類,，訂單量年增速高于20%。米粉市場規(guī)模大而分散,。按照美團數據所顯示的,，top10品牌門店數占米粉米線總門店數不足5%，品牌發(fā)展面臨的競爭與機會相等。 2 ,、米粉連鎖品牌整體規(guī)模偏小,，區(qū)域公用品牌正抬頭從連鎖規(guī)模看,，據美團數據顯示,， 50家以下的連鎖品牌占比達到91% 。這是線上的情況,。但在線下,，還會有更多的夫妻店、小店分散在各個街道,。據紅餐大數據顯示,，2022年全國米粉品牌門店超9成在3家以下。米粉賽道連鎖品牌發(fā)展空間還很大,。從區(qū)域特征來看,，華東+華南市場的米粉米線消費占全國的一半，這或許是由于米粉在這兩個地區(qū)有著悠久的發(fā)展歷史,。從品類門店的城市分布特征看,，據紅餐大數據，米粉品類所有品牌入駐城市率的平均值僅為2.7%,。具體至品牌,，2023年度十大米粉品牌門店數過千位的只有3位，蒙自源,、五谷漁粉和無名緣米粉,。在這十大米粉品牌中,，門店數最多的第一大省份在總門店數占比均超過20%以上,，其中有四位對第一大省份的依賴超過了50% ，包括蒙自源,、霸蠻湖南米粉,、啊臻味道米粉和譚仔米線。綜上由此可見,，米粉品牌目前的發(fā)展仍呈現顯著的區(qū)域發(fā)展特征,。 3 、米粉整體賽道越來越細分,，資本開始發(fā)力和重倉 2021 年-2022年,，米粉賽道發(fā)生了多筆融資。湖南米粉創(chuàng)新品牌“霸蠻”就宣布連續(xù)完成億元人民幣B+輪和C輪融資,，投資方包括灃途資本,、番茄資本、豪客來、IMO資本,，IDG資本,、森馬投資。出圈的米粉品牌越來越多地以區(qū)域特色米粉代表出現 ,。如2022年較為知名的甘食記,，作為成都肥腸粉代表出現，主打成都非物質文化遺產,、手打鮮粉,、三代傳承等賣點。米粉賽道越來越細分,，各新銳品牌以自帶差異化的區(qū)域米粉產品立足 ,。 4 、從上游到中游到下游,，米粉全產業(yè)鏈標準正有待打通那些米粉大省,，如廣西、江西,、湖南,、貴州等，幾乎每個市,，甚至每個縣都有自己代表性的區(qū)域米粉,。廣西米粉省域公用品牌就有柳州螺螄粉、桂林米粉,、南寧老友粉,、玉林牛腩粉等多個地域公用品牌。江西米粉省域公用品牌就有南昌拌粉,、九江炒粉,、景德鎮(zhèn)冷粉、撫州泡粉,、鉛山燙粉等多個地域公用品牌甚至縣域公用品牌,。米粉品種多種多樣，決策者不知道該先扶哪個上馬,。這么多米粉,，標準也很難統(tǒng)一，即使省級層面確定了,，各地方也需要制定適合自己區(qū)域米粉的地方標準,。這不是一個簡單的過程，更不是一個簡單的統(tǒng)一和決策問題,。標準化是產業(yè)化的前提,。如果標準都很難確定下來,，那產業(yè)化更不必說。我國區(qū)域米粉面臨產業(yè)化程度低的難題也就不難理解,。從上游的農戶分散種植到中游的作坊式生產,，再到下游的夫妻店銷售，各個環(huán)節(jié)呈現散點式發(fā)展特征,，各干各的,，沒有貫通。不能實現產業(yè)化,，又何談規(guī)�,；兀� 不過近年來,，部分地方政府看到了米粉產業(yè)的大好發(fā)展前景,，為推動米粉產業(yè)的高質量發(fā)展，促進米粉的品牌化發(fā)展,，持續(xù)發(fā)力建設米粉產業(yè)鏈,，從資金投入、稅費減免,、平臺搭建等方面給予了全方位的扶持,。米粉產業(yè)上下游的企業(yè)也積極投身產業(yè)建設，加大投入技術研發(fā),、工廠建設,、原料種植等。萬億米粉小吃江湖哪個區(qū)域公用品牌會率先跑出來,？ 1 ,、從省級層面來看各地的米粉區(qū)域品牌政策廣西米粉近年來在米粉產業(yè)發(fā)展方面可謂是風云人物，憑借在預包裝產業(yè)領域的前瞻性布局,，乘著宅經濟,、電商行業(yè)的東風，以及省市具有的工業(yè)基因助力,，加快米粉產業(yè)的工業(yè)化,、標準化進程,，從產業(yè)端和消費端兩端助力米粉品類的引爆,。從廣西政府發(fā)布的《加快推進柳州螺螄粉及廣西優(yōu)勢特色米粉產業(yè)高質量發(fā)展實施方案》可以看到，通過實施原材料基地建設工程,、強龍頭聚集群工程,、市場開拓工程、科技強企發(fā)展工程,、品牌化標準化建設工程,、文旅融合發(fā)展工程等六大工程助力廣西米粉產業(yè)更進一步。食品工業(yè)化方面，實施科技強企發(fā)展工程,，引導企業(yè)建立工程技術研究中心或技術中心,，圍繞技術難題開展公關。廣西已經先其他省份一步引導米粉企業(yè)向高新技術方向發(fā)展,，對特色米粉產業(yè)進行工業(yè)互聯網標識化,、管理信息化、生產數字化升級改造,，未來或可為廣西米粉企業(yè)的第二曲線發(fā)展撕開了一條新口子,。標準化、品牌化方面狠下功夫,，不論是從濕米粉品類質量安全標準,，全產業(yè)鏈標準體系，還是在品牌方面加強地理標志證明商標的注冊與保護,，重視市場輿論監(jiān)管,，引導和支持特色米粉原材料生產企業(yè)開展產品“三品一標”認證，辦好米粉文化國際交流活動,，擴大特色米粉品牌影響力,。產業(yè)鏈方面，實施原材料基地建設工程,，讓龍頭起到帶動作用,，入駐產業(yè)園區(qū)，鼓勵按照“總部+基地”建設,，支持中央廚房和集中配送中心建設,；終端銷售層面-實施“百城千店”工程，支持開拓海外市場財政補貼方面,，加大財稅支持力度,，從企業(yè)的智能化改造到升級到獲獎再到展會宣傳活動給予全方位補助，促進企業(yè)發(fā)展,。人才培養(yǎng)方面,，從省級層面打造“八桂米粉師傅”勞務品牌，重點培養(yǎng)螺螄粉制作工,、桂林米粉制作工,、老友粉制作工、牛腩粉制作工等米粉制作行業(yè)技能人才,；同時建立米粉產業(yè)學院或與各大職業(yè)技術學校合作,，進一步為廣西米粉產業(yè)的發(fā)展輸送人才。總結來看,，廣西可謂是實現了從一粒米的誕生到終端消費者拿到一碗粉的全鏈條實現了政策引導,、財稅支持,、市場監(jiān)督和宣傳推廣一條龍服務。貴州,、湖南,、新疆等并未在相應層級的政府官網搜到相關政策文件。江西米粉方面,，更像是一個悶聲干大事的形象,。2022年，江西全省米粉產值超110億元,，年銷量180余萬噸,，并且米粉出口量占全國出口總量30%以上，遠銷北美,、歐洲,、東南亞等30多個國家和地區(qū)。但江西米粉在品牌化,、IP化,、形象化、產業(yè)化和資本化等方面落后廣西好幾步,。近年來也在抓緊趕上,，從原材料到食品加工到終端銷售層面加強政府引導。出臺《江西省人民政府辦公廳關于進一步提升江西米粉競爭力和附加值的實施意見》,，重點實施包括產業(yè)集聚,、品牌價值推廣、營銷渠道拓展,、食材供給保障以及質量標準建設等五大工程發(fā)展米粉產業(yè),。米粉質量安全標準方面，由省糧科物儲中心負責起草的《稻米油加工技術規(guī)程》《干制米粉加工技術規(guī)程》《鮮濕米粉加工技術規(guī)程》3項地方標準成功立項,。品牌方面,，正式發(fā)布江西米粉統(tǒng)一標識，這一點在各省級層面的米粉商標發(fā)展中是頭一份的,。湖南米粉標識相比晚一年（2022年）發(fā)布,。就省級層面對米粉產業(yè)的政策關注度來講，廣西米粉,、江西米粉相對有先行優(yōu)勢和品牌認知,。 2 、從市級層面來看各地的米粉區(qū)域品牌政策我們再來看市級層面,，市級區(qū)域米粉的選取主要依據各省米粉相關政策提到的以及公開報道中常見的,。新疆炒米粉由于其米粉特殊的歷史淵源——并非從本土原生,，而是經南方傳過來的米粉改良而成,，所以新疆并沒有原生性代表性的市級米粉品牌,。（1）廣西區(qū)域米粉品牌廣西方面，我們選取了《廣西壯族自治區(qū)人民政府辦公廳關于印發(fā)加快推進柳州螺螄粉及廣西優(yōu)勢特色米粉產業(yè)高質量發(fā)展實施方案的通知（桂政辦發(fā)〔2021〕75號）》政策文件中重點提到的柳州螺螄粉,、桂林米粉,、南寧老友粉、玉林牛腩粉 ,。從數據來看,，柳州螺螄粉是當之無愧的學習榜樣，2022年產值600多億元,，2023年700多億元,，有商標、有市級政策,、有2個產業(yè)園區(qū),、有4萬個終端，頭部品牌有好歡螺,、螺霸王,、李子柒等，代工企業(yè)均在柳州,，年營收都在15億以上,。從公眾號“錦坤品牌營銷”的另一篇文章《特色小吃地標美食第一品牌的頂層設計和底層運營》可以看到，柳州螺螄粉的成名之路有三個關鍵要素： ü 押注預包裝產業(yè),； ü 政府引導產業(yè)標準化,； ü 網紅品牌引爆熱度。柳州政府早在2014年出臺螺螄粉生產標準,，發(fā)出首張袋裝螺螄粉許可證,；2015-2016，逐步完善地方標準,，建設產業(yè)園,；2019是螺螄粉的品牌元年，這一年,，擁有千萬粉絲的網紅李子柒發(fā)布螺螄粉制作視頻并同步售賣同名品牌的螺螄粉,，帶動整個螺螄粉品類銷售的熱潮；2020-2021,，疫情帶動了預包裝產品的火熱,，推動了包裝螺螄粉的長紅。擁有區(qū)域米粉品牌成功經驗的廣西省,，誰有可能成為第二個柳州螺螄粉呢,？種子選手一號：桂林米粉。產值達到100億元,，有商標,，有市級政策,，沒有查到產業(yè)園區(qū)，在淘寶搜到的桂林米粉包裝產品保質期有3個月的,，也有6個月的,。同時，淘寶上的桂林米粉品牌并不多,，且頁面會展示較多桂林米粉干粉產品,，這顯示出桂林米粉的品牌化并不強。種子選手二號：南寧老友粉,。產值18.7億元,，無商標，沒有在政府官網查到政策,，終端數量達到全國1500家,，頭部品牌復記老友粉是一家餐飲老字號，全國有50多家門店,，主要分布于兩廣地區(qū),，開放加盟，目前有開拓預包裝業(yè)務,，主要通過線上銷售,，單價6.6一包，線下一碗原價13元（美團）,。區(qū)域米粉品牌沒有商標就意味著很難在法律層面對品牌給與保障,。南寧老友粉還處于區(qū)域米粉品牌發(fā)展的萌芽階段。種子選手三號：玉林牛腩粉沒有在網絡公開信息查到產值,，沒有商標,，玉林市有出臺米粉產業(yè)相關政策，并且有1個米粉產業(yè)園區(qū),，終端數量較少,，僅有上百家，營銷推廣活動方面建設牛腩粉一條街,，淘寶上玉林牛腩粉包裝產品較少,，銷量較低。玉林牛腩粉相較南寧老友粉,，產業(yè)發(fā)展走在前面,，但是總體盤子太小，終端基數低,。（2）江西米粉區(qū)域品牌再來看江西的市級區(qū)域米粉品牌,。南昌拌粉：近年來，南昌拌粉的熱度持續(xù)上升，這一賽道也頗得投資人青睞,，出現了如陽際山野,、子固路拌粉的網紅品牌。有趣的是,，這兩個南昌拌粉品牌都和南昌沒什么關系,。陽際山野來自于鷹潭,，子固路拌粉來自于杭州,。并且兩者的產品結構并不局限于南昌拌粉，而是在米粉大品類下橫向開拓新品,。企業(yè)品牌與地方無關,，這就很難對地方米產業(yè)發(fā)展起到帶動作用。南昌拌粉營銷推廣活動方面較為豐富,，連續(xù)三年舉辦中國米粉節(jié),、開辦中華米粉美食街。雖然有“ 天下米粉看江西,，江西米粉看南昌 ”的俗語,，但我們在小紅書平臺上搜索“南昌攻略”時并不會出現“中華米粉美食街”的推薦，從一些圖片來看,，當地的流量似乎并不太高,。作為對比，在小紅書平臺上搜索“長沙”攻略時是會出現“米粉街”的推薦,。在產業(yè)端,，南昌拌粉的產業(yè)化進程似乎也并不樂觀。天眼查顯示,，由南昌市特色產品發(fā)展行業(yè)協(xié)會于2020年提交的“南昌拌粉”商標申請,，目前處于駁回復審中。由于沒有商標,、沒有在地方政府官網搜到米粉產業(yè)相關政策,、沒有產業(yè)園區(qū)，南昌對南昌拌粉的生產企業(yè)很難有較強的吸引力和控制力,�,？傮w情況表明，南昌米粉產業(yè)發(fā)展仍處于萌芽期,。安遠三鮮粉,、九江炒粉目前的產值都比較低，在標準化,、產業(yè)化,、規(guī)模化,、品牌化方面都較弱,。（3）湖南米粉區(qū)域品牌視線轉到湖南米粉,。湖南米粉打造區(qū)域米粉品牌的優(yōu)勢在于文旅融合。依托湖南文旅建立多年的巨大名聲,，先從建一條米粉街著手,，既引導巨大的流量認識湖南米粉，也為湖南米粉品牌走出湖南做鋪墊,。長沙米粉經公開信息渠道查到的營銷推廣活動就包括湖南米粉節(jié),、湖南米粉打擂臺、“嗦粉·說粉”米粉餐飲文化論壇,、湖南省米粉博物館,、出版書籍《嗦粉：一碗湘粉韻味長》等。在小紅書上搜索“長沙攻略”時,，也會出現“米粉街”的推薦,。除此之外，長沙米粉的企業(yè)品牌近年來也頗受關注,，如霸蠻米粉,，門店數為136家，有75家門店集中在北京,，除堂食外,，入局零售業(yè)務，已經連續(xù)多年占據湖南米粉銷量的榜首,，還進駐到了商超,、便利店等渠道。不過從淘寶搜索霸蠻米粉的產品來看,，產地不只長沙,，還有常德、懷化,、贛州等湖南其他市區(qū),。雖然長沙米粉的營銷推廣和企業(yè)品牌做的不錯，但是沒有商標,、沒有在地方政府官網查到米粉產業(yè)相關政策,。這側面表明長沙米粉的產業(yè)化進程不足夠給力，所以沒有辦法像柳州螺螄粉一樣通過龍頭企業(yè)品牌帶動整個區(qū)域米粉品牌的繁榮,。再來看常德米粉和津市牛肉米粉,。在行政區(qū)劃上，津市屬于常德代管,。所以在查詢常德米粉時,，也時常會出現津市牛肉米粉的推薦。常德和津市都比較重視米粉產業(yè)的發(fā)展，都有商標,、有市級政策 ,。津市還舉辦過津市牛肉米粉美食文化節(jié)，并獲評“中國牛肉米粉之鄉(xiāng)”的美譽,。不過兩者在預包裝米粉發(fā)展上均較弱,。淘寶上搜索“津市牛肉米粉”時，會出現“津市米粉”原料以及常德牛肉粉的產品推薦,；淘寶上搜索“常德米粉”時,，會出現湖南各地的米粉原料推薦。也或許是由于主要采用鮮濕米粉原料的緣故,，目前技術發(fā)展還不成熟,，使得預包裝米粉的保質保鮮期僅有3個月,，這一點限制了預包裝業(yè)務的發(fā)展,。（4）貴州米粉區(qū)域品牌我們再來看另一個米粉大省貴州的花溪牛肉粉和遵義羊肉粉。花溪牛肉粉有商標,、沒有在地方政府官網中查到花溪牛肉粉產業(yè)相關政策,、區(qū)域內相關企業(yè)數量也較少，營銷推廣方面設立花溪小吃城,，花溪牛肉粉只是作為其中的一種,。在淘寶上搜索“花溪牛肉粉”時，較多出現“貴粉”這個品牌,，產品產地位于黔南布依族苗族自治州,。除了花溪牛肉粉產品，還主營腸旺粉,，產地位于成都,。遵義羊肉粉在商標、市級政策,、產業(yè)園區(qū),、代表品牌方面都較為欠缺，不過在營銷推廣方面,，遵義冬至羊肉粉節(jié)已經舉辦了六屆,，熱度主要在省內，省外的聲量較小,，這一點可以從抖音發(fā)布相關視頻的回復IP地主要在貴州可以看出,。（5）新疆米粉區(qū)域品牌新疆炒米粉是近年來勢起的區(qū)域米粉品牌，也是文旅融合的代表,。新疆旅游熱度近三年持續(xù)升高,，在抖音·巨量引擎平臺上對比“新疆旅游”和“新疆炒米粉”從2020.10至今的熱度，兩者變化較為統(tǒng)一。從幾次熱度的起伏來看,，新疆旅游對新疆炒米粉的帶動作用較為明顯,。筆者沒有查到新疆炒米粉的商標、沒有在地方政府官網查到米粉產業(yè)相關政策,、沒有產業(yè)園區(qū),。不過新疆炒米粉的企業(yè)品牌確實發(fā)展較為紅火。例如發(fā)源于烏魯木齊的啊臻味道米粉,、吳佳拌米粉,、辣風芹醬香米粉，發(fā)源于北京的花小小新疆炒米粉,，發(fā)源于石家莊的西雅蘇新疆炒米粉等,。據紅餐大數據顯示，截至2023年11月,，以上品牌的門店數均突破了250家,，不過主要是在區(qū)域發(fā)展，全國化仍有發(fā)展空間,。這些發(fā)源于餐飲的新疆炒米粉品牌也大多推出了自己的包裝米粉產品,，但是產地卻多種多樣，有新疆烏魯木齊,、四川成都,、江西南昌等。據烏魯木齊飲食服務行業(yè)協(xié)會常務副會長兼秘書長白京堂介紹,，“相比其他新疆美食,，新疆炒米粉能快速形成連鎖，主要還是因為它的標準化程度高,�,！毙陆疵追壑饕忻追酆兔追坩u來構成，制作過程較容易標準化,。新疆目前也出現了一些制作米粉醬的企業(yè),。白京堂認為，“要形成產業(yè)化,，必須打通中間各供應鏈,，現在，新疆不缺辣椒,，但缺適合做米粉的大米供應存在瓶頸,，只有補齊這個鏈，才能具備產業(yè)鏈基礎,�,！� 綜合來看,，新疆炒米粉的供應鏈基礎還較為薄弱，未來若是無法在原料端補足,，或不利于產業(yè)未來的長線發(fā)展,。綜合以上對各全省區(qū)域米粉品牌的整理和分析，我們錦坤品牌營銷專家團從產業(yè)鏈層面（商標,、政策,、產業(yè)鏈）、品牌營銷推廣層面（是否有公開報道的營銷推廣活動）,、企業(yè)品牌帶動層面（是否有過億的本地區(qū)域米粉品牌）等三個層面五個維度綜合評價這些區(qū)域米粉品牌目前的發(fā)展,。每實現一個打1分，最高5分,，柳州螺螄粉是5分獲得者,。柳州螺螄粉之下，桂林米粉,、玉林牛腩粉,、常德米粉、津市牛肉米粉等獲得3分,，再參考上文提到的這些區(qū)域米粉已經有的終端數量基本盤（桂林米粉全市8000家,、玉林牛腩粉上百家,、常德米粉市內10000市外13000,、津市牛肉米粉市內300市外8000家）。相較而言,，桂林米粉和常德米粉或許有機會成為第二個柳州螺螄粉,，領跑區(qū)域米粉市場。米粉區(qū)域公用品牌,，未來發(fā)展劍指何方,？作為輔導和服務了 100 多家城市品牌、 200 多個上市公司,、 300 多個行業(yè)第一品牌和 400 多個專精特新企業(yè),、 500 多個地標美食特色小吃藥食同源產品的全國知名的產城園企品牌服務商頭牌，從錦坤品牌營銷專家團隊我們調研的區(qū)域米粉品牌發(fā)展軌跡來看,，區(qū)域米粉的階段性發(fā)展已有三類模式：企業(yè)品牌帶動的柳州螺螄粉,；文旅融合帶動的長沙米粉、新疆炒米粉,；品類品牌帶動的南昌拌粉（這里的品類品牌是指雖屬于這一品類但品牌的企業(yè)不在本地的）,。區(qū)域米粉品牌再往下探一步，如果從區(qū)域米粉的企業(yè)品牌發(fā)展來看,，大致有三種發(fā)展模式：一種是一開始就以預包裝米粉切入市場 ,，這類品牌在后續(xù)發(fā)展自己的線下店時力量薄弱因為有幾個問題,，如何塑造線下現制現吃和線上預制預吃兩種截然不同的價值感以及如何用價格體系去匹配他們并且控制價盤體系不混亂？尤其是在目前消費者對預制菜的評價頗為負面的情況下,。以預包裝米粉切入市場的打法更像是快消品的打法,，如何打造大單品、如何設計產品結構,、如何管理渠道體系,、如何控制價盤等是需要企業(yè)明確的問題。一種是最初是區(qū)域多年老店 ,，優(yōu)勢是堂食現制,，拓展預包裝米粉業(yè)務，核心群體是外鄉(xiāng)游子,。對這種模式的企業(yè)來說,，是否有發(fā)展預包裝米粉并全力以赴的決心至關重要。因為畢竟他們可選的太多了,，這類企業(yè)需要回答他們?yōu)槭裁床粚⒘庥迷谕卣褂蛲獠惋嬍袌龆且呷胍粭l本質上不同的預包裝賽道呢,？所以這類型企業(yè)需要設計好將堂食現制和包裝預制兩種業(yè)務協(xié)同發(fā)展的模式。還有一種模式是與該區(qū)域沒什么關系的域外企業(yè)看好這一區(qū)域米粉賽道,，憑借著他們過往的連鎖經營/快消品經驗進入這一賽道競爭,。雖然這類企業(yè)沒有什么地區(qū)本源優(yōu)勢，但在更廣維度的全國層面來看,，這類企業(yè)反而更占優(yōu)勢——因為他們不會受區(qū)域的桎梏,，從一開始的產品設計就是奔著全國消費者去的，口味更具大眾適宜性 ,。這類企業(yè)往往在發(fā)展越來越大時自建供應鏈以管理質量和效率,。作為輔導和服務了 100 多家城市品牌、 200 多個上市公司,、 300 多個行業(yè)第一品牌和 400 多個專精特新企業(yè),、 500 多個地標美食特色小吃藥食同源產品的全國知名的產城園企品牌服務商頭牌，錦坤品牌營銷專家團認為：每個縣域都可以打造一個屬于地方的類 “ 沙縣小吃 ” 百億級地標美食特色小吃產業(yè),；每個地域都可以打造一個屬于地方的類 “ 柳州螺螄粉 ” 千億級地標美食特色小吃產業(yè),；每個省域都可以打造一個屬于地方的類 “ 重慶小面 ” 萬億級地標美食特色小吃產業(yè)！也由此形成了一套從品牌頂層設計到產業(yè)底層運營打通的方向可預判,、節(jié)奏可預控,、時間可預期和目標可預收的特色小吃地標美食藥食同源可復制的產城園企一體化模式：以“一牌兩基三號”做好清晰化的品牌頂層設計，用“四品五超”實現落地化的產業(yè)底層運營,，運用“六方”合力打通全產業(yè)鏈,，貫通“七化”打爆全價值鏈，聯動“八產”打造全生態(tài)鏈,。 1,、 “一牌兩基三號”清晰化品牌頂層設計（1）一牌：明確本地方的核心特色小吃品牌地方想要打造特色小吃產業(yè),，首先要明確本地方的特色小吃的核心品牌。核心品牌的選擇要選認知度高,、傳播性強,、消費代表性強的品類，同時,，該品類的發(fā)展能夠帶動當地從種植到加工等多個產業(yè)的發(fā)展,。（2）兩基：找到地方特色產業(yè)基礎和根源文化基因核心品牌的打響，需要立足于特色小吃扎實的地方產業(yè)基礎和文化基因,。從所處城市的產業(yè)規(guī)劃和悠久歷史中找到特色小吃品牌的產業(yè)基礎和文化基因,。（3）三號：本地能干+全國能傳播的口號、符號,、沖鋒號好的品牌口號,，既能讓當地可落實，又能在全國層面可傳播,，讓消費者聽一遍就能記住,。如今的傳播越來越重視畫面的整體形象，一個好的品牌符號能夠幫助品牌建立市場識別性,、唯一性和排他性,。品牌聲量的擴大是需要載體的，持續(xù)不斷地執(zhí)行沖鋒號有利于幫助品牌聲量擴大,。在這一方面,，需要持續(xù)的資源投入和定力。 2 ,、“四品五超”落地化產業(yè)底層運營（1）四品：地方產業(yè),、城市、園區(qū),、企業(yè)品牌四品合一地方特色小吃品牌的打造離不開背后城市的助力。而城市,，是產業(yè)品牌,、城市品牌、園區(qū)品牌,、企業(yè)品牌有機結合的平臺和載體,。沒有“四品”的有機結合，再好的城市也無法樹立鮮明而獨特的城市形象,。（2）五超：超級項目,、超級空間、超級平臺,、超級服務,、超級IP五超聯動在“一牌”“兩基”“三號”的品牌頂層設計指導下做好“四品”,，除此之外，還需要落地“五超”產業(yè)底層運營,，實現超級項目,、超級空間、超級平臺,、超級IP和超級服務的分合聯動,，從而把握產業(yè)底層運營的實施路徑。 3 ,、“六方”打通全產業(yè)鏈產業(yè)的發(fā)展是一個重投入重規(guī)劃的系統(tǒng)性工程,。特色小吃產業(yè)要從地方走向全國，需要提前整體規(guī)劃和初期的基礎設施投入,，這就需要政府牽頭,，同時借助智囊團隊，設計多方合作機制,，聯合“政,、智、商,、資,、產、媒”六方,，共同打造地方特色小吃產業(yè)系統(tǒng)工程,。地方政府要重視：制定引導地方特色小吃產業(yè)發(fā)展的政策，引導產業(yè)標準化,、規(guī)�,；⑵放苹l(fā)展,，推動產業(yè)園建設,，健全產業(yè)鏈，讓產業(yè)紅利留在本土,，讓品牌走向全國,。智囊團隊要獻策：對產業(yè)整體規(guī)劃和輔導落地做智障支持。政府有了發(fā)展特色小吃產業(yè)的決心之后,，在具體的規(guī)劃執(zhí)行方面,，需要引入具有整體規(guī)劃能力、資源整合能力和執(zhí)行能力以及對地方特色殘葉運營有豐富經驗的智囊團隊,。商業(yè)機構要助力：與擁有豐富的餐飲領域實戰(zhàn)經驗的商業(yè)運作機構合作,，為特色小吃市場化落地夯實基礎，進一步打造特色小吃品牌,，助推小吃品牌IP化,。產業(yè)資本要保障：構建產業(yè)發(fā)展基金,。全產業(yè)鏈構建是一項長期工程，資本引入對處于產業(yè)前期發(fā)展的市場主體至關重要,。引入專業(yè)的資本運作機構,，幫助市場主體更順利度過成長期，實現整個特色小吃產業(yè)的生根發(fā)芽開花,。產業(yè)機構要孵化：建設產業(yè)推進機構,，幫助特色小吃產業(yè)進行標準化運作，提升特色小吃的經營能力,、技術創(chuàng)新能力和吸納科技成果的能力,，讓更多的研究成果能夠規(guī)模化生產,。媒體宣傳要推廣：在產業(yè)發(fā)展中,，特色小吃在市場終端的知名度、影響力也是重要的一環(huán),。引入官方媒體,、資訊媒體、社交媒體,、線下媒體進行長期合作,，助力特色小吃快速在地區(qū)、全國范圍傳播,。 4 ,、“七化”打爆全價值鏈錦坤品牌營銷專業(yè)方法論認為，米粉特色小吃品牌的打造需要在底層運營方面做好這“七化”,，即品牌化,、市場化、連鎖化,、產業(yè)化,、標準化、資本化,、城市化 ,，才能成功打響特色小吃品牌，打造百億IP品牌千億甚至萬億產業(yè)平臺,。（1）品牌化：明確“四么” 品牌化，就是要明確特色小吃的品牌定位,，解決“賣什么,、說什么、怎么說,、怎么賣”的問題,。如果“賣什么”不清楚,，就導致“說什么”說不明白，“說什么”說不明白從而“怎么說”不知道,，“怎么說”不知道所以“怎么賣”也就沒招了,。賣什么：整體考慮核心產品的農餐食屬性。是賣餐飲還是預包裝,？是單一產品還是一個品類,？說什么：確定核心產品后，要明確當地特色小吃與其他產品的獨特優(yōu)勢是什么,？如何將這一差異化讓消費者認知到,？如何IP化？怎么說：在品牌營銷過程中,，考慮通過什么策略讓消費者接受品牌,、嘗試品牌、信任品牌,？怎么賣：從產品生產出來到消費者買得到,，這之間不可或缺的是渠道的價值，如何設計渠道策略讓消費者買單,、復購,？率先解決好特色小吃品牌化的問題，才有助于地方特色小吃在未來的發(fā)展中不跑偏,。（2）市場化：打造樣板品牌頂層設計之后,，需要以品牌頂層設計為基礎，打造可以支撐“區(qū)域擴張和模式復制”的“本,、量,、利”模型的樣板店，解決“拉客,、殺客,、留客和轉客”的四大盈利問題。（3）連鎖化：快速復制在規(guī)劃清楚特色小吃單店本量利模型后,，需要對連鎖擴展體系進行系統(tǒng)規(guī)劃,。基于門店的“四復”連鎖拓展體系,，即單店復制,、單渠道復制、單區(qū)域復制以及跨區(qū)域復制,。（4）產業(yè)化：形成規(guī)模特色小吃的產業(yè)化需要通過下游預包裝業(yè)態(tài)和線下實體門店業(yè)態(tài)的繁榮,，反哺上中游種植加工產業(yè)化、規(guī)模化,、聚集化的形成和升級,。（5）標準化：標準供應鏈未來，隨著特色小吃品牌進入線上放量和線下連鎖化拓店,，為了實現消費者對品牌的信任,，確保各渠道小吃產品的品質、口味一致性和食品安全,，需要實現供應鏈標準化打造,。（6）資本化：實現賦能特色小吃的產業(yè)發(fā)展，需要由政府做引導和服務,，提供平臺推動龍頭企業(yè)積極對接資本市場,，打造特色小吃的資本化樣板，并復制拓展,，實現整體小吃產業(yè)的資本化發(fā)展,，借助資本力量推動小吃產業(yè)快速引爆。（7）城市化：引爆城市品牌特色小吃既體現了某個地方的飲食文化,，也是當地城市形象的代表,，打造特色小吃，也是打造城市名片,。 5 ,、“八產”打造全生態(tài)鏈未來隨著特色小吃產業(yè)不斷發(fā)展，強鏈補鏈延鏈實現存量產業(yè)提質升級,，增量產業(yè)串聯打通,，文、旅,、農,、食、餐,、零,、金、科“八產”聯動構建特色小吃產業(yè)生態(tài),。強鏈方面,，上游不斷加強標準化、規(guī)�,；潭�,，優(yōu)化合作社、農戶與中游企業(yè)的合作機制和利益捆綁模式,，中游加大引進食品加工龍頭企業(yè)力度,，帶動產業(yè)聚集度進一步提升，下游做好商標授權工作,，促進下游渠道業(yè)態(tài)的標準化改造和規(guī)�,；帕浚瑢崿F小吃產業(yè)“農,、餐,、食”產業(yè)強鏈目標。補鏈方面,，以現有“農,、餐、食”產業(yè)布局為基礎,，補齊“零售,、金融、科技”產業(yè)短板,。重視預包裝產品的開發(fā),，拓展入駐下游多渠道業(yè)態(tài)，包括商超,、便利店,、自營店、生鮮零售,、餐飲店等,；完善小吃產業(yè)的金融服務體系，加快建立產業(yè)基金,、幫助企業(yè)解決發(fā)展的資金問題,；加大與高校的合作力度，以科技驅動產業(yè)鏈的技術升級,。延鏈方面,，利用好“農、餐,、食”的繁榮消費業(yè)態(tài)和堅實產業(yè)基礎,，串聯發(fā)展文化旅游產業(yè)。借助產業(yè)生態(tài)資源,，深挖特色小吃的文化基因,，鼓勵開發(fā)系列農文旅項目、空間和業(yè)態(tài),，從而打通產業(yè)增收的多元化渠道,，實現特色小吃一二三產“文旅農餐食”的多元化打通。米粉賽道從野蠻生長的生存階段發(fā)展到了系統(tǒng)謀劃的精耕階段 ,。過去的區(qū)域米粉發(fā)展憑借著親帶親,、作坊式的散點狀的擴張模式走向省外，大家的技術一樣，但終端的名字不一樣,，各管各的互不牽涉,，難以形成合力，協(xié)同作用較弱,。但現在的區(qū)域米粉向外擴張從一開始就體現出總部制,、片狀化的擴張形態(tài)。兩者相比關鍵的要素在于標準化,、規(guī)�,；a業(yè)化,、品牌化,。同一品牌，不論消費者在什么地區(qū)的哪家店,，消費者都會在相同門頭的門店吃到相同口味的餐品,，通過不斷開店提高品牌影響力的同時進一步緩解質量管理風險對品牌力的挫傷。面對百家爭鳴,、千帆競發(fā)的地方特色小吃全國化的大發(fā)展態(tài)勢,，面對沙縣小吃、盱眙龍蝦,、柳州螺螄粉,、重慶小面的等縣域地域省域特色小吃地標美食的全國教育基礎和成功經驗，各地米粉區(qū)域公用品牌應積極對標小吃全國化的標桿案例,，總結發(fā)展規(guī)律,，通過“一牌兩基三號”做好清晰化的品牌頂層設計，用“四品五超” 實現落地化的產業(yè)底層運營,，運用“六方”合力打通全產業(yè)鏈,，貫通“七化”打爆全價值鏈，聯動“八產”打造全生態(tài)鏈,，才能打造屬于地方自己的百億千億甚至萬億的IP品牌產業(yè)平臺,，作為輔導和服務了 100 多家城市品牌、 200 多個上市公司,、 300 多個行業(yè)第一品牌和 400 多個專精特新企業(yè),、 500 多個地標美食特色小吃藥食同源產品的全國知名的產城園企品牌服務商頭牌，錦坤集政府,、產業(yè),、市場、企業(yè),、農戶,、消費者的視角為一體,，在協(xié)助各地打造米粉區(qū)域公用品牌方面，將指導米粉產業(yè)做好品牌頂層設計和營銷底層運營,，分別做好“一牌”的打造,、“三號”的引爆、“四品”的聯動和“五超”的落地,，整合“六方”,，實現“七化”，打通“八產”,，從而實現地方消費熱鬧、IP引爆和產業(yè)打造,。（錦坤系全國知名的產城園企品牌服務商和連鎖互聯網品牌運營商頭牌,，先后輔導服務了500多家的專精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌,、上市公司,、城市品牌以及中國500強和世界500強。石章強系正高級經濟師,、錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長、上海市政府品牌專家委員,、新華社品牌工程專家委員,、國家名片提名人和終審評委等）; 個人分類: 營銷道法術|3094 次閱讀|0 個評論

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