標簽: 酒類品牌營銷

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葡萄酒網(wǎng)銷，浪漫與品位蔓延: 林岳 2013-3-12 23:23; 文/ 林岳【本文刊登于《銷售與市場》管理版，2012年9月第457期】摘要 : 當葡萄酒與味蕾相撞,，浪漫的葡萄酒產(chǎn)業(yè)便無限延展。面對獨特的消費群體,，葡萄酒網(wǎng)銷不能只是把產(chǎn)品搬到網(wǎng)上,，關(guān)鍵是能在規(guī)范化、人性化的基礎(chǔ)上,，將線下的品牌轉(zhuǎn)變成線上的口碑,。葡萄酒屬于一個浪漫的產(chǎn)業(yè)，從葡萄的種植,，到葡萄的成熟、釀造，到裝瓶放到消費者的餐桌上，經(jīng)常被需要浪漫的人捧在手心,。葡萄酒在社會交際中總是扮演著舉足輕重的作用,，或顯示主人品位，或為浪漫營造氛圍,，從葡萄酒與味蕾相撞的那一刻開始,，很多故事就發(fā)生了,。近年來，隨著中國酒類市場的蓬勃發(fā)展,，以及葡萄酒逐漸被認知為健康飲品,，其身價也不斷攀升,，在人均收入水平提高，特別是社會中產(chǎn)階層發(fā)展壯大的背景下,，葡萄酒的消費量呈快速增長的態(tài)勢，中高端產(chǎn)品異軍突起,，成為節(jié)日禮品的重要選擇。更需要關(guān)注的是,，葡萄酒廠商大多是小規(guī)模運作,，不可能利用傳統(tǒng)的營銷方式來推廣品牌，因為傳統(tǒng)的媒體推廣,、專賣店銷售等方式成本太高,，所以許多廠商把目光紛紛投向互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)銷是潮流,，但手段單一有些大型的酒類經(jīng)銷商已經(jīng)開始直接與酒莊合作，并創(chuàng)造直接面對消費者的平臺,，所以葡萄酒（包括高端品牌）在中國市場的發(fā)展，會優(yōu)先考慮低成本的互聯(lián)網(wǎng)渠道,，面對未來主力消費人群——80后,，互聯(lián)網(wǎng)銷售顯然是一種潮流和趨勢。目前來看,，關(guān)于葡萄酒專業(yè)的網(wǎng)絡商城有上百家之多,，加上各類大大小小的網(wǎng)店,，葡萄酒的網(wǎng)絡營銷似乎做得風風火火，但是沒有出現(xiàn)一些比較知名或較有影響力的品牌,。在2008年出現(xiàn)葡萄酒網(wǎng)購之后,，很多廠商更關(guān)注的是摸索和積累，他們大部分由傳統(tǒng)的酒水經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型而來,，目的是延伸自己的業(yè)務,，也有看好網(wǎng)購市場的專業(yè)電子商務人士，但總體感覺是,，賣酒的不懂電子商務,，做電子商務的不懂酒。具體的問題在于,，賣酒的不了解網(wǎng)絡營銷的特性以及網(wǎng)購消費者的需求,。互聯(lián)網(wǎng)之所以有別于傳統(tǒng)線下渠道,，是因為它有三個顯著的特性,，如：互聯(lián)網(wǎng)更強調(diào)互動性、對于消費者與商品之間的配對必須更加精準,、消費者更看重的是口碑以及商品的真假而不是介紹,。但是，我們看到更多的是一味強調(diào)低價的促銷,，有的買贈活動甚至是送旅游優(yōu)惠券,、iPad等毫不相干的物品，這種情況雖然有些收效,，但從長遠發(fā)展的角度看,，并不是葡萄酒應該走的路線，甚至還會破壞葡萄酒屬于高端飲品的形象定位，從而影響整個行業(yè)的利潤水平,，最終必定產(chǎn)生服務或質(zhì)量的缺失,，阻礙葡萄酒文化的傳播。挑戰(zhàn)不容忽視互聯(lián)網(wǎng)時代信息極度膨脹,，消費者往往難辨真假,，而且面對眼花繚亂的各類品牌和促銷，消費者選擇疲憊的問題日益凸顯,。所以,，對葡萄酒廠商來說，網(wǎng)絡營銷中面臨的挑戰(zhàn)有三：“如何樹立品牌口碑”,、“如何平衡線上線下的利益”和“怎樣做好售后服務”（見表1）,。表1：葡萄酒網(wǎng)銷的規(guī)范問題問題具體表現(xiàn) 負面影響解決方法網(wǎng)站的誠信賣假酒，夸大宣傳損害品牌口碑 1. 成立權(quán)威的行業(yè)監(jiān)管機構(gòu),； 2. 樹立標桿企業(yè),，嚴懲不規(guī)范企業(yè)，均做到即時在行業(yè)內(nèi)披露,。物流配送溫度控制不佳,，環(huán)境惡劣影響產(chǎn)品品質(zhì) 品種名稱翻譯用詞不統(tǒng)一消費者無法辨別國產(chǎn)葡萄酒年份缺乏檢驗標準，虛假年份以次充好忽悠消費者買賣雙方信息不對稱消費者無法得到權(quán)威信息在樹立品牌口碑方面,，目前國產(chǎn)葡萄酒總體的銷量比進口葡萄酒大,，原因就是進口葡萄酒有口碑，沒品牌,。換句話說,，就是在消費者的記憶中，都知道LV和愛馬仕是法國的奢侈服飾品牌,，但對于法國葡萄酒品牌,，卻很難說出幾個來。從宏觀來看,，真正對葡萄酒文化,、歷史和特性有研究的消費者鳳毛麟角，極少有人了解不同葡萄酒產(chǎn)區(qū)的好壞,、年份特點等專業(yè)的問題,，購買葡萄酒的中國消費者大部分是為了迎合某種場合的氛圍。怎樣平衡線上線下的利益,，幾乎是所有開拓網(wǎng)絡渠道的傳統(tǒng)廠商都會遇到的問題,。由于房租、水電,、人工,、物流等成本的上升,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨著利潤率越來越低的境地，而線上的“鼠標”廠商卻因為有成本優(yōu)勢,，變著法子做促銷和讓利,，如果是同一個品牌，在線上線下存在很大的價格差異,，那么這種矛盾便會激化,，久而久之則會讓品牌失寵。從葡萄酒這個高雅,、小資的行業(yè)來看,，實體店鋪的銷售也有其很好的優(yōu)勢，比如可以設(shè)計一些體驗活動,，或品酒的聚會,，或分享新品特性，或講解品牌文化,，這對真正的葡萄酒愛好者是很好的營銷,，而且好的實體店往往在社區(qū)內(nèi)的影響力是不錯的,。此外,，葡萄酒網(wǎng)絡銷售的售后服務也是個大問題，下單之后的物流配送,，以及退換貨服務都是十分棘手的工作,，比如酒瓶破損或包裝變形了如何界定責任。所以,，對葡萄酒廠商來說,，應該把更多的精力和資源放在售后服務上，而不是為了促銷而促銷,。策略得當,，事半功倍 2012年7月19日的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民數(shù)量已達5.38億,，15年來增長867倍,，手機首次超越電腦成為第一大上網(wǎng)終端。在移動互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體強勢普及的大背景下,，網(wǎng)絡營銷正向多元化,、多渠道、多受眾發(fā)展,，營銷的復雜程度遠遠高于傳統(tǒng)時代的要求,。互動是品牌認知的前提。在微博,、交友社區(qū),、論壇等社會化工具盛行的今天,，互聯(lián)網(wǎng)的互動性已經(jīng)被提高到前所未有的高度，因為只有互動,，消費者才能記住企業(yè)的名字,，才能了解企業(yè)想傳播的內(nèi)容。如中糧旗下長城天賦葡園在2012年新年策劃了一個微博“有獎送祝�,！钡幕踊顒�,，除設(shè)計一個祝福的“天賦體”以外，天賦葡園更鼓勵網(wǎng)友給朋友送上有創(chuàng)意的祝福,，這個有50萬人參與的活動讓天賦葡園的品牌近距離接觸受眾,，認知度急速提升。精準是推動銷售的關(guān)鍵,。除愛好者和專業(yè)領(lǐng)域人士之外,，大部分消費者對于自己想要什么葡萄酒其實并不清晰，而這部分人才是真正網(wǎng)購葡萄酒的主力軍,，因為他們希望網(wǎng)絡可以更方便地貨比三家,，有更多詳實的介紹可以幫助他理清需求、確定訂單,。所以做好消費者與商品之間的配對非常重要,，比如在搜索引擎上購買關(guān)鍵詞“白葡萄酒”的廣告，讓顧客想買白葡萄酒就可以找你的網(wǎng)店鏈接,，又如在商城上用分類搜索工具,，幫助顧客從價格范圍，到產(chǎn)地,、酒莊,、葡萄品種、特性等不同條件找到自己喜歡的商品,，如果再加上煽情的促銷或圖片展示,，促成訂單就變得容易了。口碑是品牌忠誠的基礎(chǔ),。有很多網(wǎng)購消費者決定下單不是因為自己的需求得到滿足,，而是朋友的推薦，或是看到網(wǎng)友留下的正面評論,。假設(shè)一位白領(lǐng)MM想上網(wǎng)為結(jié)婚紀念日買一瓶紅酒,，便在QQ上咨詢了剛網(wǎng)購過的女同事，女同事便告訴她某網(wǎng)站的法國葡萄酒挺好,，不僅貼上進口報關(guān)單和檢驗檢疫證書,，而且對葡萄酒較有研究的丈夫也覺得的確是很好的正品。MM便下了訂單,，后來被丈夫稱贊鑒賞水平大有長進,，結(jié)婚紀念日其樂融融,，隨后還上網(wǎng)發(fā)了微博和評論，獲得了商家贈與的精美開瓶器,。這是一個真實而典型的例子,，對葡萄酒企業(yè)的啟發(fā)是深遠的，首先是必須在產(chǎn)品品質(zhì)上有所保證,，其次是關(guān)于產(chǎn)品的細節(jié)做得很好,，再次是能夠利用獎品鼓勵顧客分享正面信息，從而形成了比廣告更有效的口碑傳播,，相信有了此經(jīng)歷,，MM下次購買時便會第一個想起這個網(wǎng)站。不難預見,，在未來移動互聯(lián)的世界里,，葡萄酒銷售會朝著更加人性化、專業(yè)化,、服務化的方向發(fā)展,，而在這個基礎(chǔ)上，如何更深刻,、精確地理解顧客需求,，做好售后服務，設(shè)計更多的活動讓其參與進來,、分享出去,，才是網(wǎng)銷的關(guān)鍵所在,。（編輯：楊春旺 [email protected] ） http://sysyfmy.com/article-108034-1.html; 905 次閱讀|0 個評論

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