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營銷的幻覺,！: 王樂樂-山東 2014-12-15 09:42; 文/王樂樂（QQ/微信:254615834）聚焦“小而美”的營銷及文案創(chuàng)意,！每天一篇干貨！歡迎加我為好友,！前兩天樂樂收到一些電子郵件,，挺有意思,！其實(shí)就是在炒股這個行當(dāng)里面一種很平常的詐騙手法，后來和朋友交流的時候才知道,，這種手法在很多類似的領(lǐng)域也都存在，比如說賭球什么的,。手法很簡單,，騙子先弄來10萬的客戶資料，分成兩份,，給5萬人說一支股票會漲,，另外5萬人說這支股票會跌，如果確實(shí)漲了,，就把當(dāng)初說對的那5萬人再分成兩份,，繼續(xù)推薦下一支股票，以此類推,，如果騙子說錯了,，那部分人他就再也不會聯(lián)系了。這樣的過程重復(fù)3到5次,，總有一部分人一直是對的,，對于這部分人來說，騙子簡直就是“神仙”了,，這個時候再推薦任何收費(fèi)的服務(wù),，讓對方交錢，都是輕而易舉的事情,！其實(shí)這個事情,，之前也聽說過，卻不以為意,，但是最近突然從營銷的角度解讀了一下,，發(fā)現(xiàn)還是很值得好好研究的。因?yàn)樗苣苷f明問題,！在互聯(lián)網(wǎng)時代之前,，人類認(rèn)識其他人的數(shù)量是很有限的，頂多就是幾百,，少的甚至只有幾十個人,。估計(jì)是這樣的原因，使人類形成了一種習(xí)慣：按照認(rèn)識的這些人來計(jì)算對于世界的看法,，也就是說,，人們不會有一種全局的概念！前面的騙人伎倆也是基于這樣的人性,，這當(dāng)然是很讓人不齒的一種行為,。但是反過來講,，既然是人類的一種慣性，那么營銷人可不可以更好的利用,，來實(shí)現(xiàn)以小博大的目的呢,？我們一直講打造品牌，因?yàn)槠放剖亲屇繕?biāo)客戶瞬間產(chǎn)生信任的最有效的途徑,，形成品牌通俗的做法就是不斷重復(fù),，一個非常極端的例子就是“腦白金”，同樣的廣告每天在電視報(bào)紙上狂轟濫炸,，談不上高級,，但是效果確實(shí)驚人的好！當(dāng)然我們不是史玉柱,，沒辦法做到如此極致的程度,，但是卻可以換一種思維方式：既然人們總是通過有限的信息來做出關(guān)于整體的判斷，我們影響不了幾億人,，卻可以想辦法影響幾萬人,，甚至幾千人，讓這些人認(rèn)同我們的品牌,。比如說你選擇某一類人作為自己的目標(biāo)客戶,，你會花所有的精力用于研究這一類人的行蹤，他們可能會出現(xiàn)在哪些地方,？大多數(shù)的情況下,，一個人可能出現(xiàn)的地方是非常固定的，那么你就可以在固定的這幾個地方做集中的展示,。這會造成一種什么樣的結(jié)果呢,？這會讓你的目標(biāo)客戶覺得你的實(shí)力很強(qiáng)大，所有他能接觸到的地方都有你的廣告或是信息,，他會在潛意識里將你和某些給過他同樣感覺的知名品牌畫上等號,！你也可以回想一下自己的經(jīng)歷，比如說你在小區(qū)看到一個產(chǎn)品的信息,，開車途中在廣播上又聽到了同樣的信息,，到了辦公室樓下再次看到相同的信息，你下意識的就會感覺到這個真“火”,，滿天下都是,，實(shí)際的情況，可能它就在這3個地方投放了廣告,。所以,，不管你現(xiàn)在的實(shí)力是大是小，你都可以選擇影響一定數(shù)量的人,，那些不是你目標(biāo)客戶的人也許根本沒有機(jī)會看到或者聽說到你的信息,，如此一來,，你就可以用極小的成本獲得不可思議的營銷結(jié)果……; 1131 次閱讀|0 個評論

重復(fù) 就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一樣的事情: 熱度 12 葉茂中 2013-3-19 10:17; 葉茂中今天開篇要講個老外，我們要來談?wù)勎魑鞲ニ埂? 西西弗斯,，荷馬史詩中科林斯城的建城者和國王,。河神伊索普斯的女兒伊琴娜被大壞蛋宙斯擄走了，他給河神提供了線索,。宙斯怒了,，追拿他要將他押下地獄，他竟用計(jì)綁架了死神,。你聽說過誰能挾持閻王爺?shù)拿矗孔詈笪鳡斶€是被投入冥界,。大家都知曉,，強(qiáng)大如齊天大圣，也逃不出如來佛的手掌心,。秩序和神明不可褻瀆,，不可侵犯（至少在神話和小說中如此），于是西爺被依法拘捕了,。給其刑罰不是用阿爾卑斯山壓他五百年,、也不是護(hù)送某主教大人去東土取經(jīng)，更沒說剝奪其政治權(quán)利終生云云,，宙斯大法官及陪審團(tuán)想出了一條荒謬卻又極其殘忍的措施：諸神要求他每天要把一塊沉重的大石頭推到一座非常陡的山上,，然后朝邊上邁一步出去，再眼看著這個大石頭滾到山腳下面,、眼看著前功盡棄,。西西弗斯必須永遠(yuǎn)地、并且沒有任何希望地重復(fù)著,，是的,，不斷重復(fù)著這個毫無意義的動作。是的,，西爺?shù)纳驮谶@樣一件無效又無望的勞作當(dāng)中慢慢消耗殆盡,。重復(fù)的枯燥意義每次當(dāng)我想起這個無情的故事，腦海中的畫面除了那緊貼在巨石上的面頰,，那沾滿泥土一直抖動的肩膀,，那沾滿泥土的雙腳和完全僵直的胳膊之外，最讓人無法忘懷的,，還是那帶著無盡的諷刺意味和重復(fù)推石頭的永恒動作：把石頭推至山頂,，挪開身體，看著大石無情的滾下,，一步一步走到山底,，再把石頭推至山頂 …… 誠然,，西爺那一次次重復(fù)推石頭極具悲劇主義的壯烈色彩，真要深究起來,，我們只能唏噓一聲：“這根本沒一點(diǎn)意義么,！” 但是我卻依舊一次次被這個毫無意義的故事所打動，為什么,？因?yàn)楫?dāng)我們回到現(xiàn)實(shí)世界時,，重復(fù)，不斷的重復(fù),，一次又一次的重復(fù),，正毫不留情的貫穿我們生命，由始至終,。西爺和石頭,，只是這種周而復(fù)始的循環(huán)中最為極致、最為絕對的體現(xiàn)而已,。假設(shè)我們每個人都可以平安活到 80 歲,，那么我們要重復(fù)經(jīng)歷以下事情：重復(fù)渡過將近 1000 個月份，重復(fù)渡過 4000 多個星期,，重復(fù)感受差不多 30000 個日出,，當(dāng)然還有 30000 個日落，如果你飲食習(xí)慣保持良好,，那就重復(fù)得吃 90000 頓早中晚餐 … 再數(shù)下去我都覺得恐怖了,。不提數(shù)字的話，我們也避不開重復(fù)的控制：重復(fù) 著同樣的上下班路線,，重復(fù)見著同樣的同學(xué)和同事,，重復(fù)做著類似的習(xí)題和工作，等等等等,。有時頭腦放空時禁不住會想：如此這樣的生活,，和西西弗斯有何區(qū)別？如此這樣每天做著一樣的事情,，和推石頭有什么兩樣,？答案恰恰相反，表面枯燥的重復(fù)之下,，往往卻隱藏著強(qiáng)大的力量,。在市場營銷的游戲中，更是如此,。無數(shù)的經(jīng)典商業(yè)案例中,，重復(fù)，作為市場營銷中的利器,，正如其“重復(fù)”之名一般,，一次又一次的發(fā)揮著其巨大作用,。如何讓枯燥變有趣，平淡變鋒利,，毫無意義變影響深遠(yuǎn),？撥開迷霧自見真章：打造品牌路徑的“四步曲” ： 1. 提煉出品牌核心價值 2. 用正確的策略和杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)核心價值 3. 一次又一次的重復(fù)積累 4. 在消費(fèi)者心智中形成一對一的品牌聯(lián)想在這四步曲中，對企業(yè)和廣告公司而言,，最為艱難的并非第一條 ——“提煉出品牌的核心價值”,，在葉茂中機(jī)構(gòu)看來，提煉品牌的核心價值就好比選擇正確的武器,，企業(yè)自品牌初創(chuàng)開始,，就會給予最高度的重視，往往會賦予最大的耐心和資源,；然而到了品牌維護(hù)階段,，由于人性的貪婪和多變，“堅(jiān)持初衷”往往成為一種稀缺的品格,，“一次又一次的重復(fù)積累”往往很難被企業(yè)接受，更多廣告公司的同行,，為了證明自己的實(shí)力,，更是不遺余力的改變之前公司為品牌所做的建設(shè)，品牌不斷被賦予新的面貌,，但一個品牌要真正成為消費(fèi)者心智中的品牌,，在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生烙印，就是需要建立在“重復(fù)”的行為之上,。 1954 年,，李奧貝納將萬寶路定位為男人的世界，將近 60 年,，萬寶路的廣告里都出現(xiàn)過啥呢,？牛仔、牛仔,、牛仔,、還是牛仔，非要說不同的話,，最多也就是場景做點(diǎn)小變化：馬上,、草棚里、山中篝火旁,、但萬變不離其宗,。在哪無所謂，少不了的還是牛仔,、牛仔,、牛仔,、和，牛仔,。萬寶路的老總曾經(jīng)十分不滿意李奧貝納白白騙了他那么多年的錢,。李奧貝納則說：你花了那么多錢，不就是讓我監(jiān)督你不要換掉牛仔的嗎,？否則你品牌的魂不就沒了嗎,？ 60 年一甲子，我想,，正是因?yàn)殡p方在這 60 年的時間里堅(jiān)定的一次又一次的重復(fù)正確的策略,，才最終樹立起了完美的品牌聯(lián)想——萬寶路，男人的世界,！在核心競爭力打造的過程中,，第三步顯得最不起眼，一塊塊砌磚的過程不僅乏味,，而且累人,，但這是把圖紙上的華麗效果圖變?yōu)檎鎸?shí)存在的唯一途徑。在空地里今天丟塊磚,、明天找堆石頭,、后天扛塊大理石花崗巖，或者根本就拿了一張小學(xué)生的隨手涂鴉做設(shè)計(jì)圖紙,，即使你持續(xù)這種勞動十年,，充其量也只是行為藝術(shù)而已。為什么要重復(fù),？神經(jīng)心理學(xué)家與認(rèn)知心理學(xué)家認(rèn)為 : 人們 95% 的消費(fèi)行為直接來自于習(xí)慣,。魚的記憶力只有 7 秒鐘，所以它可以一直在同一個魚缸里游來游去,，每過 7 秒就是一個全新的世界,，所以魚不會覺得無聊，而人的記憶力也一樣是有限的,。馬�,。炙箟� (Lindstrom, Martin) 曾經(jīng)說過：我們的大腦有 85% 的時間處于自動駕駛的狀態(tài)，多數(shù)人不喜歡主動思考,，腦部會自動根據(jù)你長久以來的 ” 習(xí)慣 ” ,、甚至是與生俱來的 ” 模式 ” 自動反應(yīng)，在你還沒有意識到的時候潛意識就已經(jīng)為你做了選擇：早上起床一定是先刷牙洗臉（針對大部分人而言）,；早餐,，中國人就是習(xí)慣稀飯，豆?jié){，油條,，包子,。。,。,。。,。中秋節(jié)一定要吃月餅,，元宵節(jié)自然要吃湯圓； …… 大腦會為我們自動過濾掉很多主動思考的機(jī)會,，多年養(yǎng)成的習(xí)俗,，習(xí)慣，體驗(yàn)等等會自動為我們做出選擇,，很難改變,，這也就是我們?yōu)槭裁唇?jīng)常說不要教育消費(fèi)者，而要迎合消費(fèi)者的原因所在,，因?yàn)榇竽X巨大的慣性,，不是輕易能夠改變的。而慣性是怎么產(chǎn)生的,？就是由于一次一次的重復(fù)產(chǎn)生的 ! 我們不妨來看看重復(fù)是如何形成習(xí)慣的,？ 1、重復(fù)帶來刺激,，這是重復(fù)最直接也是最有效的作用。刺激,，與人類大腦的特性有關(guān),。我們知道，人類大腦雖然容量極大,，但是終究是有限的,。科學(xué)研究清楚的告訴我們,，大腦雖然處理問題速度不遜于電腦,，但是在資料存儲方面則有極大的不足：大腦無法像電腦一樣，分門別類的存儲任意時間放入的任意大小的任意信息,，并且正常情況下永不消失,，即時可調(diào)用。大多數(shù)情況下,，大腦只能主動選擇其中的部分,，例如重要的、有意義的、近期的信息,，也就是說,，大腦的空間是極為有限的。其次,，隨著社會的發(fā)展,，人類活動日益豐富，產(chǎn)品,、媒介與資訊暴增,，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人類大腦更疲于應(yīng)付,。對于商家來說,，使用各種刺激手段，去有效搶占消費(fèi)者的心智空間而不讓自己的品牌消失于信息海中更顯得無比的重要,。再來說記憶,。記憶分短暫記憶和長期記憶。短暫記憶靠神經(jīng)傳導(dǎo)素增強(qiáng)神經(jīng)元之間的信息傳遞形成,，只能保留幾分鐘,；而長期記憶能保存許多天甚至許多年。不斷重復(fù)能使短暫記憶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期記憶,。通過不斷重復(fù),，大腦中的化學(xué)信號系統(tǒng)會把一種特殊蛋白質(zhì)推入神經(jīng)元的核心，并且在那里啟動遺傳基因合成蛋白質(zhì),，神經(jīng)元因此有了基本的改變,，增加新的沖突，創(chuàng)造新的鏈接網(wǎng)絡(luò),。結(jié)果是大腦有了結(jié)構(gòu)性的改變,，這就是長期記憶的建立。假設(shè)同一時間內(nèi)給予人們十個同類別的陌生信息名詞,，人們對于其記憶可能和印象深度是隨機(jī)分布并保持均等的,。然后，在短時間內(nèi)再次將十個信息中的一個進(jìn)行再次提示,，結(jié)果顯而易見,，因?yàn)槎嘁淮蔚拇碳ぃ@個單個信息將脫穎而出,，比其他九個信息更容易被記憶,。在市場營銷中有一個與其簡單對應(yīng)的例子：假如你已經(jīng)在市中心的步行街開了一家門店，生意還不錯,，此時你計(jì)劃開第二家門店,，純以營銷角度來看，選址該如何規(guī)劃？很多人可能會選擇另選一條人流密集度相似的步行街開店,，原因也簡單,，覆蓋面廣，吸引理論上更多的客流人群唄,。但是,，錯！理論上正確的做法應(yīng)該是在已有一家門店的步行街中再開一家,，形成一頭一尾的格局,。步行街商鋪林立，無論你從哪頭開始逛,，你都必定一開始在心智空間中留下其商鋪的記憶印象（當(dāng)然其記憶程度混淆于諸多其他商鋪之中）,，然后在逛完步行街之前，商鋪記憶消失之前,，給予消費(fèi)者重復(fù)刺激,，加強(qiáng)記憶深度，才是正確的手法,。而假設(shè)選擇另?xiàng)l步行街開店,，當(dāng)然，純?nèi)藬?shù)上的客流人群相對較多,，但兩家店在消費(fèi)者心智空間中的位置又如何,，很有可能就消失在茫茫的商鋪中了。選擇 100 個對你的品牌茫然的消費(fèi)者,，還是選擇 50 個對你的品牌已有一定程度印象的消費(fèi)者,？在市場營銷中，很有趣的是,，有時 1 加 1 小于 2 ,，但有時 1 乘 1 的結(jié)果卻大于 2 。 2 ,、不斷的重復(fù)可以形成條件反射的效果,。重復(fù)是記憶之母,。記憶的深淺不僅與刺激的強(qiáng)度有關(guān),，也與重復(fù)的次數(shù)直接相關(guān)。在一定條件下,，重復(fù)的次數(shù)越多,，記憶就越深刻。我國著名橋梁專家茅以升,， 80 多歲高齡還能熟練地背誦圓周率小數(shù)點(diǎn)后一百位以內(nèi)的數(shù),。有人向他請教記憶訣竅，他的回答是： “ 說起來也很簡單：重復(fù)！重復(fù),！再重復(fù),！ ” 當(dāng)學(xué)生的一定都經(jīng)歷過背單詞的情景，一個陌生單詞,，要背多少次才能將其完全記住,，從短暫記憶變成長期記憶？答案根據(jù)不同方式和手法,，可以說各種都有,，但有一點(diǎn)是肯定的，絕對不是一次,，至少是 4-6 次,，有的甚至說要 10 次以上。主動記憶尚且需要多次重復(fù),，而當(dāng)消費(fèi)者被動接受信息的狀況時,，一次的重復(fù)則更無法起到足夠的作用。 1 乘以 1 雖然可以大于 2 ,，但是離 100 還遠(yuǎn)的很,，我們要通過重復(fù)最終去實(shí)現(xiàn)的終極目的，就是希望與消費(fèi)者之間形成某種“條件反射”的效果,。巴先生,，當(dāng)然不是巴金老先生，也不是巴西來的老先生,，我們這次要來聊聊的,，是巴甫洛夫老先生，和他那條著名卻不知其名的狗,。 100 多年前的那場經(jīng)典試驗(yàn),，可以說十分簡單易理解：試驗(yàn)一開始時，每次給狗吃肉的時候,，狗即流口水,，而且看到肉就流口水，這說明狗是健康的,，具有流涎反應(yīng),。此后，巴甫洛夫每次給狗吃肉之前總是按蜂鳴器,。于是,，這聲音就如同讓狗看到肉一樣，也會使他們流下口水,，即使蜂鳴器響過后沒有食物,，亦如此,。條件反射的試驗(yàn)證明：原來不能引起某一反應(yīng)的刺激，可以通過一個學(xué)習(xí)過程（往往是重復(fù)的形式達(dá)到）,，把這個刺激與另一個能引起反映的刺激同時給予,，就能使他們彼此建立起聯(lián)系，從而可以在條件刺激和無條件反應(yīng)之間建立起一種聯(lián)系,。這里舉一個市場營銷中一個很小的組成部分：廣告語,。如果能將條件反射的這種人體心理特性糅合進(jìn)廣告語的創(chuàng)作之中，加之傳播上的重復(fù)刺激,，有時就可以達(dá)到良好的營銷效果,。以前日本有一家餅干企業(yè)， TVC 的廣告語很簡單：“ 8 點(diǎn)以后吃餅干哦,�,！边@句話聽起來平淡無奇，但經(jīng)過一定時間的重復(fù)傳播之后,，在某種層面上,，確實(shí)達(dá)到了一定奇特的效果，一過晚上 8 點(diǎn),，人們就會情不自禁的甚至有些莫名的拿起餅干,，就是因?yàn)樵诔掷m(xù)刺激之下， 8 點(diǎn)這個特定的時間段,，和“吃餅干”這個本來無聯(lián)系的行為進(jìn)行了有效的關(guān)聯(lián),。對于這種持續(xù)不斷的刺激，理論上我們需要在傳播層面達(dá)到這樣一種遞進(jìn)的效果： l 第一次會引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的知覺 l 第二次會引起消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的某種聯(lián)系 l 第三次則會提醒消費(fèi)者有關(guān)該產(chǎn)品的益處簡而言之,，我們必須確保目標(biāo)消費(fèi)者能夠收到足夠多的刺激,，以足夠多的重復(fù)刺激去與消費(fèi)者形成足夠強(qiáng) 的關(guān)聯(lián)，從而使這種刺激黏住消費(fèi)者,。一旦當(dāng)這種刺激形成,，重復(fù)的元素會自然而然的形成品牌的資產(chǎn)，甚至是獨(dú)占的資產(chǎn),。也就是形成了與消費(fèi)者與品牌之間一對一的的關(guān)聯(lián),。打個比方，現(xiàn)在你再看到“ i ”這個單詞會想到什么,？一個英文字母,，還是“我”的英文含義，但是事實(shí)是,，在現(xiàn)在的生活情景中,，假使你再看到這個詞,，第一個反應(yīng)可能是,，�,。刻O果又出新產(chǎn)品了,？ ipod, itouch, iphone, itv, ipad, 字母不再是字母,，而慢慢成為蘋果品牌資產(chǎn)中獨(dú)占的一部分。誠然,，蘋果的成功是基于一系列的因素,，比如蘋果本身強(qiáng)大的產(chǎn)品力以及喬布斯本身的傳奇經(jīng)歷等等，但是假如沒有 i 這個小小字母的一再重復(fù),，最后形成消費(fèi)者的條件反射刺激,，蘋果在產(chǎn)品層面的光芒必定也會遜色不少。做一個簡單的推導(dǎo)：從媒體信息我們接受到這樣一個信息,，蘋果出品,，必屬精品，而蘋果產(chǎn)品就等于“ i+ ”系列（而我可能還用過“ i+ ”之一并且感覺不錯）,，簡單的等量代換之后,，一看到“ i ” ，一系列正面的品牌聯(lián)想就在消費(fèi)者心智空間中瞬時呈現(xiàn)出來,。所以我們也很好理解,，為何 ipad 上市時蘋果門店前總是排成一隊(duì)長龍。我們也可以想象,，蘋果下一款新品上市時（而其必定也是 i 系列產(chǎn)品）,，蘋果門店前必定依然會有長長人龍，并且長度會只增不減,。 3 ,、重復(fù)二十一次才可能形成習(xí)慣根據(jù)行為心理學(xué)的研究，一個習(xí)慣的形成至少必須重復(fù)二十一次,。重復(fù)一個想法,、重復(fù)地自我暗示，會使人記得它,，相信它,，繼而堅(jiān)信它，最終成為習(xí)慣,。就好像亞里士多德說的：「讓人卓越的不是行為,，而是習(xí)慣，是重復(fù)的習(xí)慣造就了天才,�,！埂K格拉底對學(xué)生們說： “ 今天咱們只學(xué)一件最簡單也是最容易做的事。每人把胳膊盡量往前甩,，然后再盡量往后甩,。 ” 蘇格拉底說著,，便示范了一遍： “ 從今天開始，每天做 300 下,。大家能做到嗎,？ ” 學(xué)生們都笑了：這么簡單的事，有什么做不到的呢,？過了一個月,，蘇格拉底問學(xué)生們： “ 每天甩手 300 下，哪些同學(xué)做到了,？ ” 有 90% 的學(xué)生高傲地舉起了手,。一年以后，蘇格拉底再一次問學(xué)生們： “ 請告訴我,，最簡單的甩手運(yùn)動,，還有哪些同學(xué)堅(jiān)持了？ ” 這時,，整個教室里,，唯有一個學(xué)生舉起了手。這個一直堅(jiān)持 “ 每天甩手 300 下 ” 的學(xué)生,，就是后來成為古希臘另一位哲學(xué)大師的柏拉圖,。 “ 一旦你產(chǎn)生了一個簡單而堅(jiān)定的想法，只要不停地重復(fù)它,，終會使之變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),。提煉、堅(jiān)持,、重復(fù) —— 這就是你成功的法寶,。 ——杰克 · 韋爾奇 l 每天練習(xí)揮桿一千次，即時生病了,，也讓護(hù)士給他拿一個小號的球桿,，他在病床上躺著依然持續(xù)不斷地練習(xí)揮球桿，比賽中很多動作已經(jīng)重復(fù)了幾千次了—— 球桿已經(jīng)成為身體的一部分,�,！澜绲谝幻郀柗蚯蜻x手老虎 . 伍茲； l 吃飯,、睡覺,、游泳。他從 12 歲開始,，每天從清晨 7 點(diǎn)到晚上 6 點(diǎn),，在游泳池中狂游約 20 公里，一年 365 天,，天天如此,，圣誕節(jié)那天也不動搖,。全部生活只有三件事，除了游泳以外,，就是吃飯和睡覺�,！茽柶账沟慕^招就是：把簡單的招數(shù)重復(fù)練到極致就是絕招,； l 達(dá)芬奇花費(fèi) 3 年畫一顆雞蛋； l 齊白石自 27 歲起,，數(shù)十年如一日幾乎沒有一天不畫畫,； l 西門吹雪一天拔劍 3000 次； ,。,。。,。,。。這些人為什么厲害,，成為大師,？因?yàn)樗麄兠刻斓闹貜?fù)練習(xí)，終于將一項(xiàng)技能變成自己身體的一部分,，成為一種習(xí)慣,，所以說，沒有所謂的天才,，只有重復(fù)的練習(xí),！所謂的才華，是經(jīng)由反復(fù)訓(xùn)練,，最后不斷修正學(xué)習(xí)而來,！最厲害的高手，往往是將一項(xiàng)技能訓(xùn)練成自己下意識的習(xí)慣,，所有的反應(yīng)都不用思考就自動生成,。就像德魯克說的：只有偏執(zhí)狂才能真正成就大事，其他的人,，或許生活多姿多彩,，卻白白浪費(fèi)光陰。成功就是簡單的事情重復(fù)做一張紙厚只有 0.1 毫米,，那么對折 51 次就是乘以 2 的 51 次方是 225179981368524.8 毫米,，也就是 22518 萬千米，比太陽與地球相距的最遠(yuǎn)距離 15240 萬千米還要多出將近 1 億千米,！同樣的道理：如果一件事成功率是 1% ,，那反復(fù) 100 次至少成功 1 次概率是多少,？備選答案： 10% ， 23% ,， 38% ,， 63% 。 —— 正確答案是 63% ,。計(jì)算方法：成功率 1% ,，失敗率 99% ，嘗試 100 次,，全部失敗概率為 99% 的 100 次方約 37% ,，那么至少成功一次即 63% 。從簡單概率事件講,，有些看似不可能的事,，在反復(fù)嘗試中，它的成功率會不斷提高,。曾經(jīng),，號稱世界第一的推銷大師兼理財(cái)大師 Z · J ，在他正式退休前宣布：將在結(jié)束推銷生涯的大會上奉獻(xiàn)出成功秘訣,，這一噱頭吸引了全球保險(xiǎn)和理財(cái)界的 5000 多位精英參加,。大會開始， 4 名彪形大漢,。他們合力抬著一個鐵架走上臺來,，鐵架下懸垂著一只銀亮的大鐵球。 Z · J 沒有開始演講,，只是走到了鐵架前,，朝鐵球敲一下，鐵球紋絲沒動,，之后的時間里,，大師每隔 5 分鐘就敲一下。如此持續(xù)不斷,，鐵球還是一動不動,。臺下的人開始騷動，陸續(xù)有人離場而去,，但大師還是靜靜地在同一個點(diǎn)上重復(fù)敲球的動作,，一個多小時后，在不斷敲擊的累積作用下大鐵球劇烈的晃動,，停都停不下來,。而這時，會場內(nèi)只有 500 個人留下等待大師的演講。 Z · J 指著轉(zhuǎn)動的鐵球開口說了一句話：“成功就是簡單的事情重復(fù)去做,。以這種持續(xù)的毅力每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn),，當(dāng)成功來臨的時候，你擋都擋不住,�,！贝髱熿o靜的向臺下的人們說到：年輕時為了推銷保險(xiǎn)，挨家挨戶去敲別人的門,，不知遭受多少白眼,，有時甚至還要挨打狗棒。但成功后,，那些數(shù)不清被我敲過門的人反過來敲我的門,。這就是選準(zhǔn)了方向后堅(jiān)持不懈,，“鐵球”終于會不停擺動起來的道理,。當(dāng)努力成為一種慣性的時候，成功是你擋都擋不住的,。由生而熟,，又從熟而生——陌生的變得熟悉，熟悉的變得新鮮重復(fù),，并不是機(jī)械的,；我們倡導(dǎo)的品牌重復(fù)，也并非機(jī)械的重復(fù)一樣的廣告,，一樣的廣告語,，一樣的畫面，更多的我們是希望重復(fù)一種精神的內(nèi)在,，一種讓人認(rèn)同,，但也與時俱進(jìn)的思想。話說：孔子 30 歲跟師襄子學(xué)琴,。師襄子教了他一首曲子后,，他每日彈奏，絲毫沒有厭倦的樣子,，手法從生疏漸至熟練,。過了十天，師襄子對他說： “ 這首曲子你已經(jīng)彈得很不錯了,，可以再學(xué)一首新曲子了,！ ” 孔子站起身來，恭恭敬敬地說： “ 我雖然學(xué)會了曲譜,，可是還沒有學(xué)會彈奏的技巧�,。� ” 又過了十天，師襄子認(rèn)為孔子的手法已經(jīng)很熟練,，樂曲也彈奏得更和諧悅耳了,，就說： “ 你已經(jīng)掌握了彈奏技巧，可以再學(xué)一首新曲子了,！孔子說： “ 我雖然掌握了彈奏技巧,，可是還沒有領(lǐng)會這首曲子的思想情感！ ” 又過了十天,，師襄子來到孔子家里,，聽他彈琴，被他精妙的彈奏迷住了,。一曲終了,，師襄子長長吁了一口氣說： “ 你已經(jīng)領(lǐng)會了這首曲子的思想情感，可以再學(xué)一首新曲子了,！ ” 孔子還是說： “ 我雖然彈得有點(diǎn)像樣子了,，可我還沒有體會出作曲者是一位怎樣的人啊,！ ” 又過了十天天,，孔子請師襄子來聽琴。一曲既罷,，師襄子感慨地問： “ 你已經(jīng)知道作曲者是誰了吧,？ ” 孔子興奮地說： “ 是的！此人魁梧的身軀,，黝黑的臉龐,，兩眼仰望天空，一心要感化四方,。他莫非是周文王嗎,？ ” 師襄子既驚訝又敬佩，激動地說： “ 你說得很對,！我的老師曾告訴我,，這首曲子就叫做 ‘ 文王操 ’ 。你百學(xué)不厭,，才能達(dá)到如此高的境界啊消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知,，就好像孔子對琴曲的認(rèn)知是一樣的，從陌生到熟悉,；再從熟悉到新鮮,，都是由心而發(fā)的。從陌生到熟悉,，需要我們重復(fù)的向消費(fèi)者提示我們的品牌,，讓人們漸漸產(chǎn)生信任感和親切感,；從熟悉到新鮮，并非要求品牌擯棄原有的因素,，重新改頭換面,，而是在在保持品牌基因的前提下，為品牌帶來新鮮的因子——就好像萬寶路的牛仔也是與時俱進(jìn)的,，到了香港,，萬寶路更是一改牛仔身著簡陋的粗略印象，賦予牛仔農(nóng)場主的“小資”形象,，沒辦法啊,，為了滿足香港人的小資情結(jié)啊，但牛仔“掘金,，冒險(xiǎn),，自由”的精神特質(zhì)卻一直沒有變味。可見,，樹挪死,，人挪活，應(yīng)用在品牌上也是不變的真理啊,。品牌就好像消費(fèi)者的老朋友,，每次見面都有新感覺,，但那份安心和信任總是不變的,。品牌形象切忌朝令夕改，貴在堅(jiān)持重復(fù),！品牌事實(shí)上就是一連串的記憶,，這一連串記憶是由你的產(chǎn)品，你的銷售方式和你的廣告?zhèn)鞑ニM成,。一個消費(fèi)者,，看到一則電視廣告，形成了一次記憶,；到終端,，看到包裝漂亮的產(chǎn)品，又形成了一次記憶,；使用之后覺得滿意,，再次形成一次記憶 …… 一連串的記憶，形成一個印象,，這就是品牌,。就如同人一樣，如果想讓別人對你有一個深刻的印象,，你每一次和別人接觸的時候,，最好有一個部位能保持一致，就好像葉茂中這廝戴帽子，一戴就是二十幾年,，脫了帽子,，就沒人認(rèn)識他了，哈,！面對今天如此龐大的信息量,，品牌更是需要堅(jiān)持用一個形象面對消費(fèi)者，用同一種聲音對外進(jìn)行傳播,。一次又一次的重復(fù)積累,，最后在消費(fèi)者心目中形成一對一的品牌聯(lián)想。這一次又一次的重復(fù)積累,，意味著不管你是電視傳播,，戶外傳播，還是互聯(lián)網(wǎng)的傳播,，所有的傳播必須基于一個統(tǒng)一的主題,，用統(tǒng)一的表達(dá)方式，甚至統(tǒng)一的視覺和統(tǒng)一的聲音,，這就是整合營銷,。牛仔服裝的著名品牌 Lee 曾因中途改變其形象而陷入困境。 Lee 最初的廣告語是：最貼身的牛仔,。應(yīng)該說,，它在那些大都宣傳自己 " 領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品味,、最漂亮 " 的牛仔服市場中擁有了自己獨(dú)特的個性,。但廣告播出后很短的時間，便遭到了中間商特別是零售商的反對,，他們自恃更了解消費(fèi)者的心理,，認(rèn)為消費(fèi)者要購買的是時裝，應(yīng)宣傳產(chǎn)品的時尚和品味,，而 Lee 避開時尚宣傳貼身,，太理性和陳舊。 Lee 接受了這一意見,，改變了策略,，兩年后， Lee 陷入困境,。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上,， Lee 重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳一直到今天,， Lee 終于在強(qiáng)者林立的牛仔服裝市場中樹立起其 " 最貼身 " 的形象,。就像最近火的冒泡的《愛情公寓》里曾小賢說的：第一要堅(jiān)持,，第二要不要臉，第三要堅(jiān)持不要臉,。如何重復(fù),？簡單的說，就是兩個字：“堅(jiān)持”,。復(fù)雜點(diǎn)說,，就是四個字“不斷堅(jiān)持”。最簡單也最困難,，只要是正確的策略,，不斷的重復(fù)積累必定有一天會反射出價值。當(dāng)相同的行為積聚到了一定量,，重復(fù)的內(nèi)容其本身資產(chǎn)最終也會反哺到品牌本身,，和重復(fù)的過程一起，三者完全黏合成了一個有機(jī)的整體,。具體到重復(fù)的方式,，可以從形式上簡單分為兩種： l “簡單粗暴”的表象重復(fù) l “形散神聚”的內(nèi)核重復(fù) 表象上的重復(fù) 為何用到“簡單粗暴”這個詞？因?yàn)槲蚁胩岬氖悄菍o人不知無人不曉,，又讓人愛恨交加的老頭老太,。腦白金的電視廣告推廣始于 2000 年，剛推出時即以鋪天蓋地的密集宣傳策略進(jìn)行全方位的無差別轟炸,，其廣告頻率之密集,，可算創(chuàng)下了中國廣告之最。消費(fèi)者對其評價也很直接：“一打開電視,，總會看到兩個人來,，在那反反復(fù)復(fù)的念叨念叨,�,！笨ㄍǖ睦项^老太再怎么可愛，也禁不住非議連連,，早在 2000 年,，腦白金一年就被上海工商部門立案審查 12 次，罰款 41 萬多元,。 2001 年 2 月,，腦白金廣告被上海工商部門認(rèn)定為違法廣告而責(zé)令停播，隨后,，河南,、四川等地的工商部門均發(fā)文要求立即停播此類廣告。但是腦白金堅(jiān)持了下來,，一堅(jiān)持就是 11 年,，生肖都快轉(zhuǎn)一圈了,。這證明腦白金也一直賣得不錯，否則史玉柱也不是傻子,，還一直投廣告干嘛,。時至今日，人們對待腦白金的態(tài)度也漸漸轉(zhuǎn)變成了平常心面對,，雖然沒有了十年前上市就熱賣搶購的熱潮,，但也少了鋪天蓋地的指責(zé)和謾罵。很多消費(fèi)者則慢慢抱著一種奇特的好奇態(tài)度對待腦白金,，好奇下一次腦白金的老頭老太又會咋從電視蹦出來,？腦白金那首經(jīng)典的“今年過節(jié)不收禮啊 … ”的旋律也早從廣告語，進(jìn)化成了路人皆知的流行曲,。要是電視里很久沒聽到這段旋律,，甚至還有不習(xí)慣的感覺，好事的人甚至?xí)螂娫捊o電視臺,，問老頭老太跑哪去了,？更有直接的，送禮也不用花心思了,，直接提兩包腦白金就上門了,，很有可能的狀況是，收禮者看到腦白金一愣,，然后雙方哈哈一笑吧,。咋會這樣？心理學(xué)中有一個非常著名的心理癥狀：“斯德哥爾摩綜合征（ Stockholm syndrome ）” ,。 1973 年 8 月 23 日 ,，兩名有前科的罪犯 Jan Erik Olsson 與 Clark Olofsson ，在意圖搶劫瑞典首都斯德哥爾摩市內(nèi)最大的一家銀行失敗后,，挾持了四位銀行職員,，在警方與歹徒僵持了 130 個小時之后，因歹徒放棄而結(jié)束,。然而這起事件發(fā)生后幾個月,，四名遭受挾持的銀行職員，竟然對綁架他們的人顯露出憐憫的情感,，他們拒絕在法院指控這些綁匪,，甚至還為他們籌措法律辯護(hù)的資金，他們都表明并不痛恨歹徒,，并表達(dá)他們對歹徒非但沒有傷害他們卻對他們照顧的感激,，并對警察采取敵對態(tài)度。更甚者,，人質(zhì)中的一名女職員竟然還愛上劫匪,，并與他在服刑期間訂婚,。當(dāng)然，我們并不是說腦白金有多么兇殘至斯猶如悍匪一般,，也沒有覺得消費(fèi)者都通通愛上了腦白金一天不吃就活不下去,，我們只想說明，老頭老太跳舞不管再怎么惹人煩,，假如能一跳跳個十幾年,，壞事也能變成好事。說到這里,，我們不得不提一筆,，就外在層面，形成“重復(fù)”最佳的方法,，就是為品牌建設(shè)載體——讓品牌形式化,！符號的重復(fù)是最直接和有力量的！當(dāng)我們無法和消費(fèi)者面對面喝杯茶,，聊聊天,，平心靜氣的推心置腹時，我們首要希望的是他們記得我們的摸樣,，而載體就成為我們和消費(fèi)者初次見面,，二度會晤，三次不舍時,，留在他們心里的那個影像,！符號能幫助品牌現(xiàn)在消費(fèi)者心里占個位置！如何尋找符號,？第一：創(chuàng)造產(chǎn)品名的符號,，產(chǎn)品名稱并不是隨便給產(chǎn)品的一個代號，而是產(chǎn)品,、企業(yè)的內(nèi)在組成部分,，甚至要涵蓋企業(yè)的理念。所以給產(chǎn)品命名就是使它符號化,，以便傳播,、記憶、溝通,。比如葉茂中策劃機(jī)構(gòu)策劃的 “ 真功夫 ” 快餐連鎖，真功夫代表了產(chǎn)品的品質(zhì),，即真功夫企業(yè)所在粵菜 “ 蒸 ” 的原汁原味,，還代表了一個時代的熱點(diǎn)，甚至一個民族的精神,，也將李小龍的形象與名字 “ 真功夫 ” 天衣無縫的結(jié)合在一起,，既便于記憶,，又含義深刻，所以被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同,。第二：廣告語符號,，目前市場上很多廣告語都是從產(chǎn)品層次上尋找一個營銷賣點(diǎn)，就是常說的 USP （獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)）,，其實(shí)這只是一方面,，廣告語符號化可以從很多層面來發(fā)散，來尋找,，如從精神層面,，道具，動作,，社會熱點(diǎn)等,，就象北極絨的 “ 地球人都知道 ” 這個廣告語，其實(shí)已經(jīng)脫離了產(chǎn)品賣點(diǎn)的范疇,。第三：代言人符號,，代言人代表了一個時代的亮點(diǎn)，一種個性,，一個群體的精神領(lǐng)袖,，所以充分利用代言人的價值，融入品牌的理念,，可以較輕松的建立一種品牌符號,。代言人可以是明星，也可以是普通人,，甚至是動物,， NIKE 請喬丹作為品牌代言人，成為 NIKE 飛躍的關(guān)鍵,。第四：社會公共資源也可以成為符號,，因?yàn)橘Y源最為大家所熟知，代表了巨大影響力和認(rèn)知度,，我們把他借用過來,，就容易花最小的錢辦最大的事。如葉茂中策劃公司策劃的紅金龍,，就借用了宇航員這個人們熟知的符號,，抓住一個巨大的資源，搶占資源,，做為思想的傳播者,，不僅神形兼?zhèn)洌鸬搅怂膬蓳芮Ы锏淖饔谩? 其實(shí)尋找符號的方式多種多樣,，這個符號可以是產(chǎn)品名稱,，可以是廣告語,、顏色、代言人,、音樂等,，甚至是社會熱點(diǎn)，潮流,、流行語,，服裝，演員的一個表情,，一個道具,，也可以是一種創(chuàng)意，一種跳躍性思維,，一個生活的意向,。而如此之多的符號里，我們必須找到一個核心的符號,，而這一切符號的最后,，必須上升到一個理念，一種精神,。尋找到一個優(yōu)質(zhì)的符號,，就意味著“重復(fù)”能夠簡單而更有力量，諸位看官,，您是不是覺得這樣的方式有點(diǎn)太簡單了,？不符合品牌這個高雅之詞的品質(zhì)感？那我們來看看雅的,。內(nèi)核重復(fù) 周末淮海路街頭,，時尚女性的角斗場。假如我們到唐末把黃巢抓來,，讓他即興吟詩一首,，想必他多半會驚呼“滿城盡帶四葉草”了。正版盜版的 LV 包匯聚起來,，足以轟毀你的眼眶,。當(dāng)然，我們也不能忘了還有香奈兒的雙 C ,、芬迪的雙 F ,、巴寶莉的格子 … 眾所周知，奢侈品品牌作為價值成長的典型案例,，其成功秘訣中少不了時間的積淀,，少不了重復(fù)積累。具體體現(xiàn)在產(chǎn)品體系中,，最直接的表現(xiàn)就是將其品牌視覺符號直接與產(chǎn)品嫁接,。然后加之不斷的重復(fù)，一年,、十年,、五十年。直到成為品牌獨(dú)占的,，可以讓消費(fèi)者形成條件反射的資源,。把符號印到包上誰都會做，把符號印到每個包上也不是難事,，但是每一次都把相同符號印到每個包上,，并持續(xù)很長的時間，其意義完全不同,。就以路易威登為例,，人們自然會將其品牌和高端服飾、鞋履,、珠寶乃至文具和酒店等等高端概念聯(lián)系在一起,，為什么人們會那么自然的聯(lián)想呢？因?yàn)槁芬淄堑钠放旗`魂融入在每類新產(chǎn)品中,，將其“高端”的印記重復(fù)的,，深深的烙印在每件產(chǎn)品上！并且當(dāng)品牌本身不足以保證一個全新品類獲得成功的時候,，路易威登更是聯(lián)合國家品牌的力量,，重復(fù)的強(qiáng)化自身品牌的高端價值。路易威登開發(fā)鐘表產(chǎn)品系列,，借助了“瑞士制造”,；鞋類產(chǎn)品上——每一雙路易威登品牌的鞋都標(biāo)明了“意大利制造”的高貴身份——路易威登并不是簡單的重復(fù)使用其 LOGO ，來表明身份,，而是用了更為高端的手法,，借助與其自身相互匹配的資源，來重復(fù)強(qiáng)調(diào)自身的價值,。這就是奢侈品“重復(fù)”的手段——不僅在每個接觸點(diǎn)上,，重復(fù)自身價值，更不斷利用和自己身份相匹配的資源來強(qiáng)化,，提高自己價值,。可見，重復(fù)并不是簡單的將品牌名稱,， LOGO ,，廣告語等品牌核心元素到處搬用，而是需要挖掘每個和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，向他們傳遞一致的品牌精神,，就好像亞馬遜網(wǎng)站,，他的核心價值就是貼近消費(fèi)者的個性需求，圍繞這個訴求,，他打造了一個“提供數(shù)百萬種產(chǎn)品,， 24 小時營業(yè)，無與倫比的搜索和瀏覽技術(shù),，再加上用戶評論和其他方面的產(chǎn)品深度信息”的平臺,，并開創(chuàng)了“一鍵下單和快速送貨選擇”幫購物者節(jié)省了寶貴時間；為了讓消費(fèi)者可以在亞馬遜找到任何自己想要的東西,，并與 Partner Count 等銷售渠道建立了合作關(guān)系,，為了更貼近消費(fèi)者的個性需求，還創(chuàng)造了通過消費(fèi)者過去的購買記錄推薦商品,，良好的用戶評論和打分系統(tǒng),，還有搭配購買推薦。消費(fèi)者還可以通過很多渠道建立與品牌的私人感情聯(lián)系,，包括建立用戶頁面,、為商品評論和打分、列心愿單和書目單來推薦自己喜歡的商品,。所有的舉措都在重復(fù)其核心價值——向消費(fèi)者傳遞出亞馬遜是一個“貼近消費(fèi)者的個性需求”的網(wǎng)站,。這就是“重復(fù)”更高的境界：核心上的重復(fù) ! 拿產(chǎn)品的兩個層面來說，這些還屬于物質(zhì)層面的重復(fù)行為,，其作用還是為了加強(qiáng)刺激,。而當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，品牌發(fā)展到一定階段后,，可能產(chǎn)生真正精神層面上的空白,。說到底，品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品,，而是發(fā)掘出兼容具體產(chǎn)品的理念,。同樣，重復(fù)的內(nèi)容,，最后也要回到原點(diǎn)上,，去重復(fù)品牌的核心價值。就像寶馬最終賣的不是其強(qiáng)勁引擎帶來的速度感,，其高科技變速器帶來的無縫加速能力,，而是基于速度帶來的自由駕駛的快感、自我實(shí)現(xiàn)的愉悅感,；奔馳最終賣的不是其超強(qiáng)底盤帶來的舒適感,，其電腦四輪實(shí)時監(jiān)控帶來的安全性,，而是基于舒適帶來的尊貴品位和地位的檔次。這也就是馬丁·林斯特龍倡導(dǎo)的概念：“粉碎你的品牌”,。當(dāng)你的品牌被粉碎之后,，你重復(fù)積累的符號、標(biāo)識,、載體被粉碎后,，你反復(fù)傳播的表象資源被粉碎之后,，你的品牌還剩下些什么,？前面提到了“ I ”會可能讓人想起蘋果品牌。如果說還有一個字母能給消費(fèi)者帶來的品牌聯(lián)想超過 “ i ”,，那一定只能是“ M ”了,。那個近乎夸張的紅底黃色“ M ”，加上小丑臉的麥當(dāng)勞叔叔,，通過幾十年的重復(fù)積累,，毫無疑問已經(jīng)成為麥當(dāng)勞這個連鎖餐飲品牌最重要的資產(chǎn)。甚至相比于麥?zhǔn)迨搴痛? M 來說,，其漢堡和薯?xiàng)l的主打產(chǎn)品系列有時已經(jīng)顯得不那么引人注目,。按照常理，麥當(dāng)勞應(yīng)該繼續(xù)傳播其業(yè)已成名的優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn),，將大 M 和麥當(dāng)勞的品牌形象不斷放大,，畢竟經(jīng)過多年的積累，符號和載體已經(jīng)對消費(fèi)者形成了重復(fù)刺激,，并已形成了完整的品牌聯(lián)想,，只要去重復(fù)訴求即可。但是麥當(dāng)勞現(xiàn)在的品牌訴求卻并沒有簡單在形象層面發(fā)力,，甚至還有可以淡化的趨勢,，而現(xiàn)在主打的概念是什么？ “更多歡樂,，就在麥當(dāng)勞,。” 很明顯,，麥當(dāng)勞的核心價值體現(xiàn)并不在其漢堡多么多汁,，薯?xiàng)l多么香脆上，其核心價值是在麥當(dāng)勞餐廳就餐所帶來的歡樂感,、愉悅感,，其真正要打造的是獨(dú)一無二的就餐感受上，這是其真正的品牌不可取代的核心資產(chǎn),。說嚴(yán)重點(diǎn),，大 M 也許有一天終究會審美疲勞,，麥?zhǔn)迨逡矔白兝稀? ，只有歡樂的就餐享受,，永遠(yuǎn)不會過時也不會被取代,。一個品牌得以在嚴(yán)酷的市場競爭下存活，靠的是其難以復(fù)制的核心競爭力,，而真正要去重復(fù)積累的,，也正是這一品牌的內(nèi)核部分，相比表象的重復(fù)來說,，核心價值的重復(fù)更為深刻,，當(dāng)然難度也更大。可口可樂在上世紀(jì) 80 年代曾推出過一個“新可樂”計(jì)劃,，結(jié)果以失敗告終,。之后，可口可樂公司將品牌重心重新放回到創(chuàng)造快樂,，并利用其悠久歷史和傳承塑造出強(qiáng)大的企業(yè)形象,。斯坦伯格認(rèn)為：“可口可樂公司非常尊重企業(yè)歷史和先驅(qū)，從沒有忘記這家公司創(chuàng)立的初衷,，從未忘記自己從哪兒來,，這對消費(fèi)者具有重要意義�,！薄溬u快樂,，成為可口可樂公司一直再重復(fù)做的事業(yè)，我們做的每件事都是為了激發(fā)快樂,，培養(yǎng)快樂,，創(chuàng)造快樂�,！彼固垢駹栒f,。可口可樂公司將這一理念運(yùn)用到消費(fèi)者身邊的每一個角落，從 Facebook 到允許消費(fèi)者混合心愛口味的特制自動販賣機(jī),。可口可樂最近更是通過 AdMob 富媒體廣告技術(shù)重現(xiàn)了 40 多年前 “ 請全世界喝可樂 ” 的快樂,。這一“重復(fù)”快樂的行為，獲得了 2012 年戛納國際創(chuàng)意節(jié)首座移動類全場大獎,。 “I’ d like to buy the world a Coke ,， and keep it company”( 我想請全世界喝杯可樂，讓它與我們相伴 ) ,。 40 年后,，谷歌 ( 微博 ) 和當(dāng)年創(chuàng)造 “ 山頂 ” 廣告的現(xiàn)已 76 歲的 Harvey Gabor 合作，重新構(gòu)思數(shù)字化時代的 “ 山頂 ” 系列廣告,，用技術(shù)真正幫助可口可樂實(shí)現(xiàn)了 “ 請全世界喝可樂 ” ,，重現(xiàn)了世界共同快樂的場景 ,。通過將在線廣告實(shí)時連接到現(xiàn)實(shí)世界中的特殊自動售賣機(jī)，讓全世界的人可以彼此分享可樂—— 用戶在移動設(shè)備上看到了可口可樂這個 “ 請全世界喝可樂 ” 的在線廣告,，點(diǎn)擊之后,，用戶可以錄制一段視頻或者編輯一條短信，然后任意選擇阿根廷布宜諾斯艾利斯,、南非開普敦,、紐約，以及加利福尼亞州山景城中的某處售賣機(jī),，之后你的視頻或短信將會連同一杯免費(fèi)可樂一起發(fā)送到這臺特殊售賣機(jī)上,，這時這臺售賣機(jī)前的陌生人將會收到你 “ 請 ” 的這瓶可樂，同時看到你發(fā)送的消息,，而且他還可以在這臺機(jī)器上寫一條消息,，回送給那個送他可樂的人。贊吧,！ 40 年后，我們真的可以請世界各個角落的陌生人喝上一杯可樂,，這種重復(fù)的力量是多么令快樂加倍�,。� 從心理學(xué)的角度來看,，記憶有四個基本的過程 : 識記,、保持、再認(rèn)和再現(xiàn),。因此“重復(fù)”,，無論是外在的形式，還是內(nèi)在的內(nèi)容,，都必須：橫向統(tǒng)一,，縱向堅(jiān)持 l 堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一，應(yīng)該將所有的人所有的動作都往同一個方向努力,，讓每一個品牌行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn),，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。 l 橫向統(tǒng)一：一個時期內(nèi),，產(chǎn)品,、包裝、傳播,、推廣各營銷環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個主題展開,。 l 縱向堅(jiān)持： 1 年、 2 年 ……10 年,、 20 年 …… 堅(jiān)持同一個主題,、同一個風(fēng)格,，比如絕對伏特加，不同國家,，不同年代都堅(jiān)持統(tǒng)一的表現(xiàn),。 l 就像福特始終如一的品牌形象令其成為可靠的代名詞。 Blake Project 的范傲樂指出,，從福特簡單的單音節(jié)名到標(biāo)志性的 Logo 和對創(chuàng)始人亨利·福特的重視,，福特公司的品牌形象經(jīng)受住了時間的考驗(yàn)�,！叭巳硕贾栏Ｌ氐膫髌婀适�,，而且非常崇敬。在底特律的三大汽車制造商中,，福特的品牌,、產(chǎn)品策略和執(zhí)行風(fēng)格最為統(tǒng)一�,！� 范傲樂更是強(qiáng)調(diào)：任何企業(yè)都需要注意整體統(tǒng)一的問題,。他說：“經(jīng)常改變 Logo 、宣傳詞和信息只會讓你的品牌形象在消費(fèi)者心中非常模糊,。一旦你為自己的品牌打造出一個有魅力的獨(dú)特價值主張,，接下來就應(yīng)該不斷重復(fù)再重復(fù)�,！被蛟S這就是福特當(dāng)選美國最受信任的品牌的原因之一,。不重復(fù)又會如何？《廬山戀》和邦德重復(fù)的力量,，即在于一次又一次的累積,。相信大家已經(jīng)了解在“重復(fù)”上最容易犯的錯誤是什么，沒錯,，就是中止重復(fù),、不再重復(fù)。不管是累了,，倦了,，還是審美疲勞，總之就是不再重復(fù)了,。在討論這種愚蠢行為之前,，我們還需要再次約法三章（如同本文的主旨，寫到這里我也需要不厭其煩的做重復(fù)這個動作）：重復(fù)的前提,，是建立在品牌的第一步和第二步上,，即必須建立在用正確的策略表現(xiàn)正確的核心價值上，基于此的重復(fù)行為才有意義,。而假如用錯誤的策略去表現(xiàn)錯誤的核心價值的行為,，例如柯達(dá)堅(jiān)守傳統(tǒng)膠卷之類的案例,，則不在以下的討論范圍中。來說說電影,，說起電影史上的續(xù)集之王（也就是重復(fù)之王）,，我想我們都能想起一個如雷貫耳的數(shù)字和一個無人不知的名字，是的,， 007 和邦德先生,。 50 年間邦德?lián)Q了六位，邦德女郎更多如牛毛,，但是歸根到底主線從來不變,，間諜故事、高科技裝備,、香車美女,、正義擊敗邪惡，在其中更讓人回味悠長的,，則是兩句臺詞： “我叫邦德,，詹姆斯邦德。（ I am Bond, James Bond ）” “來一杯馬天尼,，請搖勻,，不要攪拌�,！保� Martini, Shaken, No stirred ）” 這兩句標(biāo)志性的臺詞伴隨著邦德先生走過了四十多年的道路。我敢肯定,，每次新的 007 上映后,，肯定有觀眾只為聽到這兩句臺詞而就駕臨電影院，而電影的其他情節(jié)對他們來說倒顯得沒那么重要了,，而且這些觀眾的數(shù)量還不在少數(shù),。隨著那 50 年間的一杯又一杯馬天尼下肚，邦先生和馬天尼互惠互利,，成了世界上最著名的間諜和最著名的雞尾酒這已成為不爭的事實(shí),。放開邦德先生和那杯 50 年陳的馬天尼，其實(shí)中國在電影史上也有自己的傳奇,。《廬山戀》 ,， 1980 年上海電影制片廠出品的愛情故事片。文革后第一部愛情電影,，第一部出現(xiàn)吻戲的內(nèi)地電影,，女主角張瑜片中換裝 43 套，遠(yuǎn)超花樣年華的張曼玉營銷,。廬山風(fēng)景區(qū)也因此在八十年代初火遍內(nèi)地,，為此廬山風(fēng)景區(qū)專門建造了一部小型影院,，從早到晚放映《廬山戀》，慢慢成為廬山固定的旅游項(xiàng)目,，到 1999 年放映場次已超 6300 場,， 2002 年獲吉尼斯世界紀(jì)錄：“世界上在同一影院連續(xù)放映時間最長的電影”同時還創(chuàng)造了 “ 放映場次最多 ” 、 “ 用壞拷貝最多 ” ,、 “ 單片放映時間最長 ” 等多項(xiàng)世界紀(jì)錄,，并且這些紀(jì)錄每天還在不斷的增長。廬山戀為什么會火,？因那時的中國社會環(huán)境使然,，大眾顯然還不太能接受 “ 女孩主動追男孩 ” ， “ 女主角不停換衣服 ” ,， “ 戀人公眾場合吻臉頰 ” 等電影中的超前表現(xiàn),，突破、創(chuàng)新,、話題性和爭議性成就了廬山戀的傳奇,，顯然，這種傳奇由于其時效性的緣故,，一定程度上是難以復(fù)制的,， 2010 年 10 月 5 日，《廬山戀 2010 》如期上映,，主打賣點(diǎn)并非延續(xù)了過去的故事,，結(jié)果如何大家可想而知，中老年觀眾沒懷上舊,，年輕的又覺得這是給老人家看的再回頭看看邦德先生,， 08 年 007 第 22 部電影《量子危機(jī)》上映，劇情依然如故,，邦德先生依舊拯救了世界抱得了美女,，但等一下，為什么很多觀眾走出影院時有些悵然若失,？因?yàn)樵谶@部電影中,，馬天尼不見了！臺詞也不見了,！可樂的場景倒是一個接上一個,。理由此時已不再重要，是為了賺飲料的植入廣告費(fèi)也好,，是導(dǎo)演魄力十足力爭改變也好,，是世界反酒精聯(lián)合會提出嚴(yán)正抗議和聲明也好，反正邦德這次不喝馬天尼了。反正說嚴(yán)重點(diǎn),，導(dǎo)演和米高梅公司就這么輕易把 007 這個傳奇品牌給毀了一半,。不管《廬山戀 2010 》怎么愚蠢，至少廬山上的小電影院里的《廬山戀》還在忠實(shí)的放映,。但邦德沒這么好運(yùn)氣,， 2010 年 11 月 3 日，米高梅公司由于拖欠 40 億美元賬務(wù)無力償還,，宣布破產(chǎn),，第 23 部 007 拍攝計(jì)劃無限期拖延，我們當(dāng)然不能武斷的說一杯馬天尼的消失摧毀了一個不朽公司,，但,，誰又知道呢。 FWMTS 前面我們提到的兩部電影,，都可以視作陷入所謂的 “FWMTS” 陷阱的典型案例,。 FWMTS 陷阱，是一個營銷學(xué)中很著名的詞語,，其完整意義為 Forgot what made them successful, FWMTS. 是的,，“忘記成功之道�,！� 即當(dāng)一家企業(yè)成功的用正確的策略去表現(xiàn)核心價值之后,，合乎情理的，它一定會因此得益,，收到良好的回報(bào),，因?yàn)槠淠康拿鞔_，手段清晰,。但是,，很多企業(yè)得到短暫的成功之后，往往就忘記自己的成功秘訣,。也就是，他們只做了短時間的重復(fù),，在尚未與消費(fèi)者形成良好的,，固定的品牌聯(lián)想之前，就放棄了自己賺錢的鑰匙,。是的,，成功的定位必須始終如一，核心價值必須始終如一,，正確的策略必須始終如一,，這就代表了重復(fù)的行為，也必須始終如一,，我們要利用的是,，是廣告的長期特性,，否則就無法將先前成功的定位和策略最大程度放大。企業(yè)幾乎永遠(yuǎn)不應(yīng)該改變其基本定位戰(zhàn)略,，要改變的,，也只是為實(shí)施長期戰(zhàn)略中采取的短期戰(zhàn)術(shù)行為,，使其新穎引人關(guān)注不乏味,。推石頭的意義再回到開頭,，西西弗斯推石頭的行為周而復(fù)始,，這個動作不僅要持續(xù)幾十年,、很有可能是上百年上千年,，直到永恒,。而對企業(yè)來說,，到現(xiàn)在為止超過百年的品牌又有多少,？五十年的呢,？最后當(dāng)我們審視這份沒剩下多少的名單時，我們可以發(fā)現(xiàn)兩個共同點(diǎn),。 1. 他們都鼎鼎大名,，世人皆知。（當(dāng)然,，這句更像是廢話） 2. 他們成功的道路和方式各有差異,，但他們找到成功的道路之后，都不斷重復(fù)了那種致使他們成功的方式,，一次又一次的積累,，才能將其成功的光環(huán)一次又一次的放大再放大。條條大路通羅馬,，這話不假,，但是道路修葺的過程，則是一塊石磚接著一塊石磚鋪就的,。羅馬也不是一天建成的,，但至少你要清楚的知道，你現(xiàn)在身處羅馬,，一磚一瓦,、一草一木、一座民居,、一座馬廄,、這通通建設(shè)的也是羅馬，而不是倫敦,、巴黎,、馬德里、或是什么布達(dá)佩斯或是布拉格這種勞什子的地方，否則只能活活累死,。后記： “ 愚鈍領(lǐng)袖” ——“那些外表靈敏聰慧,、讓人寄予厚望、期待其能繼承公司重責(zé)大任的青年們,，沒過幾年就辭職了,，離開了京瓷。相對地,，那些外觀乍看反應(yīng)遲鈍,，讓人覺得做事不夠心細(xì)，未來沒什么大作為的青年,，卻沒有辭職,，反倒一貫地埋頭努力。然而,，當(dāng)我歷經(jīng)四十年歲月,，重新回過頭檢視發(fā)現(xiàn)，那些年輕時看似愚鈍的人,，后來,，都成長為十分出色的領(lǐng)袖人物�,！� ——據(jù)臺灣《天下》雜志文章,，日本“經(jīng)營之圣”稻盛和夫提及：年輕時，看似資質(zhì)愚鈍的人,，由于長期持續(xù)不斷地做同一件事,，于是，成長為卓越不凡的優(yōu)秀人才,。我想我要重復(fù)啰嗦的,，各位看官，都明白了吧,！; 個人分類: 文章專輯|6207 次閱讀|5 個評論

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