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價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法四大策略: 龐帥華 2013-3-21 09:59; 一個(gè)人要獲取物品的方式無外乎四種：自產(chǎn),，掠奪，乞討或交換,。自產(chǎn),，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征,。早已作古。掠奪,，曾是古老的人類群體屬性,。被文明世界所禁止。乞討,，從古自今都存在,，但畢竟不雅。交換：唯一的常規(guī)法則,。看來,，常規(guī)的獲取物品的方法是交換，但嚴(yán)格來說,，另外三種方式也是交換,。自產(chǎn)，用以交換物品的是自己的時(shí)間和精力,，掠奪,，用以交換的是時(shí)間，體能和風(fēng)險(xiǎn),。乞討,，用以交換的是時(shí)間和顏面，或是表演,。那么,，第四種交換，或者應(yīng)該說是貿(mào)易,。在當(dāng)下社會(huì),，用以交換的是貨幣和時(shí)間成本。由此可見,，任何交換,，都少不了一個(gè)環(huán)節(jié)，時(shí)間成本。基于價(jià)值導(dǎo)向（或者說品牌認(rèn)知）,，筆者總結(jié)出四類重心的定價(jià)法則：核心訴求定價(jià)策略：情感價(jià)值,，創(chuàng)意，設(shè)計(jì),，文化機(jī)會(huì)成本定價(jià)策略：稀缺度,，專利，技術(shù)含量渠道配比定價(jià)策略：渠道準(zhǔn)入性,，渠道空間,。品質(zhì)感知定價(jià)策略：工藝，管控,，特殊環(huán)境,，文化。以上四種定價(jià)策略,，是圍繞產(chǎn)品特定情況進(jìn)行綜合配比的策略,，在具體使用時(shí)考慮權(quán)重。而非單獨(dú)的定價(jià)策略,。下面一一解釋：核心訴求定價(jià)策略：由產(chǎn)品或品牌的個(gè)性化特點(diǎn),，差異化程度，情感訴求的興奮點(diǎn)程度,，可關(guān)聯(lián)的背景文化的厚重度和關(guān)聯(lián)度,，以及整體設(shè)計(jì)的質(zhì)量，創(chuàng)意質(zhì)量等等因素決定的,。該價(jià)格策略帶有強(qiáng)烈的主觀性,。因此，如果決定使用核心訴求定價(jià)方式,，要對(duì)核心訴求層面的各配合因素進(jìn)行嚴(yán)肅審核,。避免出現(xiàn)主觀性，要知道孩子是自己的好,，這種角度往往影響自身判斷,。例子：筆者曾接觸過甘孜州農(nóng)產(chǎn)企業(yè)，一家公司因?yàn)榈赜蚩拷桉R古道,，因此廠方想利用茶馬古道文化進(jìn)行產(chǎn)品文化屬性附加,。并且將價(jià)格高度提升。筆者的意見不太贊同：茶馬古道雖是很好的地理文化資源,，但和該產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度并不大,，茶馬古道不可能作為該產(chǎn)品主要的文化背景存在，如果以此作為提價(jià)依據(jù),，只能是東施效顰,。另一個(gè)例子同樣是甘孜州的公司,，生產(chǎn)可以將血脂的茶飲，也想使用高價(jià)策略,，筆者的意見是,，降血脂固然是好東西，但在時(shí)下,，強(qiáng)調(diào)降血脂已經(jīng)不算是明顯的差異化訴求了。況且降血脂領(lǐng)域,，苦蕎茶已經(jīng)占據(jù)了大眾消費(fèi)認(rèn)知,。但是該廠商認(rèn)為，產(chǎn)品用了藏區(qū)一些特色材料,，配合以其他中藥材制成,，依然具有差異性。他們忽略了一點(diǎn),，如果這種材料的功效是降血脂,，那么對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)成本將非常高，因?yàn)榻笛I(lǐng)域的產(chǎn)品太多了,。高引導(dǎo)成本配合高單價(jià),，本來是正常的，但在降血脂領(lǐng)域進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分的概念化運(yùn)作,，風(fēng)險(xiǎn)卻太大：因?yàn)槟阈枰獜臒o到有地強(qiáng)化產(chǎn)品訴求,，而要讓消費(fèi)者接受價(jià)高的功能性價(jià)格，你的概念引導(dǎo)成本會(huì)更高,。況且在企業(yè)總體實(shí)力不足的情況下,，前期更無啟動(dòng)空間和風(fēng)險(xiǎn)把控機(jī)制。機(jī)會(huì)成本定價(jià)策略：所謂機(jī)會(huì)成本,，一般是指新產(chǎn)品入市時(shí),，由市場(chǎng)時(shí)機(jī)或市場(chǎng)狀態(tài)帶來啟動(dòng)成本的變化，量化為財(cái)務(wù)組合,。但如果是針對(duì)新產(chǎn)品或新企業(yè),，則包含企業(yè)運(yùn)營各環(huán)節(jié)的機(jī)會(huì)成本。簡單來說,，假如你的產(chǎn)品從原材料上具有稀缺性,，你無疑獲得了很好的機(jī)會(huì)成本的優(yōu)勢(shì)。注意,，這個(gè)原材料一定是你能把控的,，而不是你采購的，如果是你按市場(chǎng)法則采購,，那么稀缺度高的東西采購價(jià)格也會(huì)高,，結(jié)果你用的不過是成本定價(jià)法而已,。當(dāng)然，如果你在采購上有把控能力,，對(duì)原材料的掌控很有一套,，或者本就是自己的原料進(jìn)行深加工，那你就可以考慮稀缺度的機(jī)會(huì)成本定價(jià)了,。除了稀缺度,，地域?qū)傩裕瑢＠�,，技術(shù)含量等,，都是你低機(jī)會(huì)成本啟動(dòng)的依據(jù)。但這種定價(jià)策略往往需要和上面的核心訴求定價(jià)策略聯(lián)合討論,。并非稀缺度高和具有專利的東西就是好東西,，前提是它具有對(duì)應(yīng)于市場(chǎng)的價(jià)值空間。因此,，在價(jià)值導(dǎo)向的大范疇里,，你必須要考慮你的產(chǎn)品基于市場(chǎng)的價(jià)值可信度。如果基于產(chǎn)品策略的市場(chǎng)可信度高,，而該稀缺度又是產(chǎn)品價(jià)值因素里的重點(diǎn),，自然就可以偏向機(jī)會(huì)成本的定價(jià)策略。簡言之,，你的機(jī)會(huì)成本低,，是某種自然因素讓你的產(chǎn)品和別的產(chǎn)品具有屬性上的強(qiáng)烈區(qū)別。這樣你可以在價(jià)格上訂的稍高,。為什么成本低反而可以定出高價(jià)格,？注意這里只是說機(jī)會(huì)成本低，機(jī)會(huì)成本低的原因是形成自然屬性的成本高——但這個(gè)成本不一定由你支付,，所以算是撿便宜了吧,。別高興得太早，商業(yè)永遠(yuǎn)是平衡的藝術(shù),，你在資源維護(hù),，可再生，品質(zhì)改進(jìn)上,，依然會(huì)付出比普通產(chǎn)品更高一些的成本,。只不過這是更高級(jí)的平衡，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候你的現(xiàn)金流狀況已經(jīng)很好了,。例子：原產(chǎn)地品牌大都具有這種定價(jià)屬性,。大連獐子島集團(tuán)的高端鮑魚，因?yàn)樘幱阝訊u鷹嘴石巖下面的 3000 米深海域,，是“最適合”鮑魚生長的環(huán)境,，因此價(jià)格上體現(xiàn)出高昂的附加值,，也就不難理解。事實(shí)上,，整個(gè)大連的高端海產(chǎn)品產(chǎn)業(yè),，都因?yàn)楸本? 39 度的原產(chǎn)地品質(zhì)符號(hào)，取得了極好的機(jī)會(huì)成本,。渠道配比定價(jià)策略一句話,，由渠道特性考慮價(jià)格。你的某種產(chǎn)品,，你認(rèn)為由你的整體營銷策略出發(fā),，渠道選擇上是必須得進(jìn) KA ，那么你就不得不考慮 KA 高昂的盤剝費(fèi),，因此在單品利潤上就不得不預(yù)留空間，同時(shí)反應(yīng)到價(jià)格上,。當(dāng)然,，這一切都是要圍繞你的產(chǎn)品策略成型的。定價(jià)從來都不是單方面的事,。渠道對(duì)快消品的意義無可替代,。有時(shí)候，為了快速入市,，企業(yè)整體策略會(huì)完全朝著渠道重心偏移,。如果你的產(chǎn)品依賴于渠道模式快速啟動(dòng)，進(jìn)而再對(duì)整體價(jià)值進(jìn)行塑造,，那么考慮渠道配比定價(jià)法是理所當(dāng)然,。渠道配比定價(jià)策略，涉及渠道的特點(diǎn),，渠道的組合,，渠道的拓展成本和管理成本等諸多因素。需要企業(yè)具體分析執(zhí)行,。對(duì)于采用深度分銷策略,，特殊通路，禮品渠道等產(chǎn)品,，其渠道配比的定價(jià)方法更需要重點(diǎn)對(duì)待,。品質(zhì)感知定價(jià)策略：這種定價(jià)策略是值得所有企業(yè)重視的。因?yàn)樗粌H僅是一種定價(jià)策略,，同時(shí)反應(yīng)到一種商業(yè)態(tài)度上,。為什么叫品質(zhì)感知呢？因?yàn)槟愕囊磺泄に�,，品質(zhì),，管理流程,，材料價(jià)值，都要轉(zhuǎn)化為適合消費(fèi)者的市場(chǎng)語言,，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)知,。大連獐子島的深海牧場(chǎng)，品牌的 50 年傳奇文化,，整體的 CIS 系統(tǒng),，無一不是針對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的感知服務(wù)的。只有這樣,，你的產(chǎn)品才有溢價(jià)能力,，你的價(jià)格才理所當(dāng)然被人接受，而不用考慮價(jià)格戰(zhàn)的問題,。; 4719 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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