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價值導(dǎo)向定價法四大策略: 龐帥華 2013-3-21 09:59; 一個人要獲取物品的方式無外乎四種：自產(chǎn),，掠奪,，乞討或交換,。自產(chǎn),，小農(nóng)經(jīng)濟時代的特征,。早已作古,。掠奪,，曾是古老的人類群體屬性,。被文明世界所禁止,。乞討,，從古自今都存在，但畢竟不雅,。交換：唯一的常規(guī)法則,。看來，常規(guī)的獲取物品的方法是交換,，但嚴(yán)格來說,，另外三種方式也是交換。自產(chǎn),，用以交換物品的是自己的時間和精力,，掠奪，用以交換的是時間,，體能和風(fēng)險,。乞討，用以交換的是時間和顏面,，或是表演,。那么，第四種交換,，或者應(yīng)該說是貿(mào)易,。在當(dāng)下社會，用以交換的是貨幣和時間成本,。由此可見,，任何交換，都少不了一個環(huán)節(jié),，時間成本。基于價值導(dǎo)向（或者說品牌認(rèn)知）,，筆者總結(jié)出四類重心的定價法則：核心訴求定價策略：情感價值,，創(chuàng)意，設(shè)計,，文化機會成本定價策略：稀缺度,，專利，技術(shù)含量渠道配比定價策略：渠道準(zhǔn)入性,，渠道空間,。品質(zhì)感知定價策略：工藝，管控,，特殊環(huán)境,，文化。以上四種定價策略,，是圍繞產(chǎn)品特定情況進行綜合配比的策略,，在具體使用時考慮權(quán)重,。而非單獨的定價策略。下面一一解釋：核心訴求定價策略：由產(chǎn)品或品牌的個性化特點,，差異化程度,，情感訴求的興奮點程度，可關(guān)聯(lián)的背景文化的厚重度和關(guān)聯(lián)度,，以及整體設(shè)計的質(zhì)量,，創(chuàng)意質(zhì)量等等因素決定的。該價格策略帶有強烈的主觀性,。因此,，如果決定使用核心訴求定價方式，要對核心訴求層面的各配合因素進行嚴(yán)肅審核,。避免出現(xiàn)主觀性,，要知道孩子是自己的好，這種角度往往影響自身判斷,。例子：筆者曾接觸過甘孜州農(nóng)產(chǎn)企業(yè),，一家公司因為地域靠近茶馬古道，因此廠方想利用茶馬古道文化進行產(chǎn)品文化屬性附加,。并且將價格高度提升,。筆者的意見不太贊同：茶馬古道雖是很好的地理文化資源，但和該產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度并不大,，茶馬古道不可能作為該產(chǎn)品主要的文化背景存在,，如果以此作為提價依據(jù)，只能是東施效顰,。另一個例子同樣是甘孜州的公司,，生產(chǎn)可以將血脂的茶飲，也想使用高價策略,，筆者的意見是,，降血脂固然是好東西，但在時下,，強調(diào)降血脂已經(jīng)不算是明顯的差異化訴求了,。況且降血脂領(lǐng)域，苦蕎茶已經(jīng)占據(jù)了大眾消費認(rèn)知,。但是該廠商認(rèn)為,，產(chǎn)品用了藏區(qū)一些特色材料，配合以其他中藥材制成,，依然具有差異性,。他們忽略了一點，如果這種材料的功效是降血脂，那么對消費者的引導(dǎo)成本將非常高,，因為降血脂領(lǐng)域的產(chǎn)品太多了,。高引導(dǎo)成本配合高單價，本來是正常的,，但在降血脂領(lǐng)域進行進一步細(xì)分的概念化運作,，風(fēng)險卻太大：因為你需要從無到有地強化產(chǎn)品訴求，而要讓消費者接受價高的功能性價格,，你的概念引導(dǎo)成本會更高,。況且在企業(yè)總體實力不足的情況下，前期更無啟動空間和風(fēng)險把控機制,。機會成本定價策略：所謂機會成本,，一般是指新產(chǎn)品入市時，由市場時機或市場狀態(tài)帶來啟動成本的變化,，量化為財務(wù)組合,。但如果是針對新產(chǎn)品或新企業(yè)，則包含企業(yè)運營各環(huán)節(jié)的機會成本,。簡單來說,，假如你的產(chǎn)品從原材料上具有稀缺性，你無疑獲得了很好的機會成本的優(yōu)勢,。注意,，這個原材料一定是你能把控的，而不是你采購的,，如果是你按市場法則采購,，那么稀缺度高的東西采購價格也會高，結(jié)果你用的不過是成本定價法而已,。當(dāng)然,，如果你在采購上有把控能力，對原材料的掌控很有一套,，或者本就是自己的原料進行深加工,，那你就可以考慮稀缺度的機會成本定價了。除了稀缺度,，地域?qū)傩裕瑢＠�,，技術(shù)含量等,，都是你低機會成本啟動的依據(jù)。但這種定價策略往往需要和上面的核心訴求定價策略聯(lián)合討論,。并非稀缺度高和具有專利的東西就是好東西,，前提是它具有對應(yīng)于市場的價值空間。因此，在價值導(dǎo)向的大范疇里,，你必須要考慮你的產(chǎn)品基于市場的價值可信度,。如果基于產(chǎn)品策略的市場可信度高，而該稀缺度又是產(chǎn)品價值因素里的重點,，自然就可以偏向機會成本的定價策略,。簡言之，你的機會成本低,，是某種自然因素讓你的產(chǎn)品和別的產(chǎn)品具有屬性上的強烈區(qū)別,。這樣你可以在價格上訂的稍高。為什么成本低反而可以定出高價格,？注意這里只是說機會成本低,，機會成本低的原因是形成自然屬性的成本高——但這個成本不一定由你支付，所以算是撿便宜了吧,。別高興得太早,，商業(yè)永遠(yuǎn)是平衡的藝術(shù)，你在資源維護,，可再生,，品質(zhì)改進上，依然會付出比普通產(chǎn)品更高一些的成本,。只不過這是更高級的平衡,，因為那個時候你的現(xiàn)金流狀況已經(jīng)很好了。例子：原產(chǎn)地品牌大都具有這種定價屬性,。大連獐子島集團的高端鮑魚,，因為處于獐子島鷹嘴石巖下面的 3000 米深海域，是“最適合”鮑魚生長的環(huán)境,，因此價格上體現(xiàn)出高昂的附加值,，也就不難理解。事實上,，整個大連的高端海產(chǎn)品產(chǎn)業(yè),，都因為北緯 39 度的原產(chǎn)地品質(zhì)符號，取得了極好的機會成本,。渠道配比定價策略一句話,，由渠道特性考慮價格。你的某種產(chǎn)品,，你認(rèn)為由你的整體營銷策略出發(fā),，渠道選擇上是必須得進 KA ，那么你就不得不考慮 KA 高昂的盤剝費,，因此在單品利潤上就不得不預(yù)留空間,，同時反應(yīng)到價格上。當(dāng)然，這一切都是要圍繞你的產(chǎn)品策略成型的,。定價從來都不是單方面的事,。渠道對快消品的意義無可替代。有時候,，為了快速入市,，企業(yè)整體策略會完全朝著渠道重心偏移。如果你的產(chǎn)品依賴于渠道模式快速啟動,，進而再對整體價值進行塑造,，那么考慮渠道配比定價法是理所當(dāng)然。渠道配比定價策略,，涉及渠道的特點,，渠道的組合，渠道的拓展成本和管理成本等諸多因素,。需要企業(yè)具體分析執(zhí)行,。對于采用深度分銷策略，特殊通路,，禮品渠道等產(chǎn)品,，其渠道配比的定價方法更需要重點對待。品質(zhì)感知定價策略：這種定價策略是值得所有企業(yè)重視的,。因為它不僅僅是一種定價策略,，同時反應(yīng)到一種商業(yè)態(tài)度上。為什么叫品質(zhì)感知呢,？因為你的一切工藝,，品質(zhì)，管理流程,，材料價值,，都要轉(zhuǎn)化為適合消費者的市場語言，讓消費者對產(chǎn)品本身產(chǎn)生價值認(rèn)知,。大連獐子島的深海牧場,，品牌的 50 年傳奇文化，整體的 CIS 系統(tǒng),，無一不是針對產(chǎn)品品質(zhì)的感知服務(wù)的,。只有這樣，你的產(chǎn)品才有溢價能力,，你的價格才理所當(dāng)然被人接受,，而不用考慮價格戰(zhàn)的問題。; 4711 次閱讀|0 個評論

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