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轉(zhuǎn)載葉茂中老師的談餐飲策劃（十七）: 鐘東鋒 2013-3-26 20:32; 5.2 中式快餐的品類機會 ○ 初級市場,，從不缺機會葉茂中營銷策劃認(rèn)為：在中國市場，很多行業(yè)在很長一段時間內(nèi)都將是典型的初級競爭性市場,，在初級競爭市場里,，缺的絕對不是機會。現(xiàn)在看來,，這個判斷對目前國內(nèi)中式快餐市場也同樣適用,。為什么說中式快餐市場是初級市場呢？我們首先來看兩組數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)一：中國快餐市場主要被中式快餐占據(jù),，大約有80%左右的份額,，而擁有麥當(dāng)勞、肯德基兩大巨頭的西式快餐始終在20%的份額左右徘徊,，中式快餐市場是一個容量龐大的超級市場,，而且隨著中國城市化水平的快速發(fā)展，這個市場的成長將表現(xiàn)出更驚人的速度,。數(shù)據(jù)二：在西式快餐領(lǐng)域,，品牌集中是主旋律，肯德基,、麥當(dāng)勞擁有大部分的市場份額,；而在中式快餐領(lǐng)域，市場零散是典型特征,，作為異軍突起的中式快餐第一品牌“真功夫”雖然近年來發(fā)展迅速,，但依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到市場巔峰狀態(tài)，而其后的新亞大包,、永和大王,、藍(lán)與白,、大娘水餃等新舊品牌也未找到跨越規(guī)模成長門檻的有效方法。從以上兩組數(shù)據(jù)我們可以看出,，中式快餐作為初級市場呈現(xiàn)出了“大池塘里養(yǎng)小魚”的現(xiàn)象,，而這是不符合市場的長期成長規(guī)律的，市場法則與自然法則一樣,，競爭必定會使大池塘里的部分小魚發(fā)生基因突變,，進(jìn)化為大魚，乃至最終出現(xiàn)一呼百應(yīng)的頭魚,。令我們高興的是,，我們長期貼身所服務(wù)的真功夫品牌在短短幾年時間里，經(jīng)受住市場考驗,，在中式快餐領(lǐng)域里顯現(xiàn)大魚風(fēng)范,，成長速度得到業(yè)績的廣泛肯定，第一品牌雛形初現(xiàn),。但是,，與西式快餐市場品牌高度集中的情況相對應(yīng)，真功夫的規(guī)模與中式快餐整體市場容量相比還是顯得太小了,，并沒有改變初級市場的本質(zhì)，中式快餐的品類機會還將長時間存在,，對真功夫來說,，市場還有很大的成長空間，而且市場需要更多的“真功夫”們來實現(xiàn)整體突破,，在巨大的市場容量面前,，5個、10個真功夫都不是主要問題,，主要問題是要如何抓住品類在初級市場里呈現(xiàn)出來的機會,。就這個問題，談?wù)勔韵聨讉€觀點： ○ 做小池塘里的頭魚中式快餐為何遲遲未體現(xiàn)出品牌集中的市場趨勢呢,？我們認(rèn)為主要原因在于這個市場太大了,；這里的市場大有兩重意義，一是市場區(qū)域大,，二是市場結(jié)構(gòu)跨度大,；由于市場區(qū)域大，形成了飲食結(jié)構(gòu),、飲食文化的差異,，比方說北方愛吃面，南方要吃飯,，西部要辣的,，東部喜歡鮮的,，正所謂眾口難調(diào)，這給品牌集中帶來了一個難題,；市場結(jié)構(gòu)跨度大,，形成了不同地區(qū)乃至同一地區(qū)消費者消費能力的差異，寬泛地說,，上海與新疆的整體消費能力肯定有差異,，而這種差異給品牌帶來的就是價格定位的困惑；可以這樣說,，因為市場大,，中式快餐品類存在規(guī)模發(fā)展的機會，同樣是因為市場大,，也給中式快餐品牌帶來了成長的困惑,。因此，在給真功夫做策劃的時候,，我們首先提出的就是要做減法,，提煉出品牌的核心價值，最終決定在“蒸”字上下功夫,，把其余諸如油炸,、煎、炒等產(chǎn)品線統(tǒng)統(tǒng)砍掉,，這樣看似限制品牌發(fā)展,、把品牌困在小池塘的行動，結(jié)果卻是真功夫的產(chǎn)品特色立刻鮮明起來,，在中式快餐領(lǐng)域形成了獨特的差異化特征,；正因為做減法，真功夫變得更加專注,，而專注的結(jié)果是企業(yè)成功解決了中式快餐最難解決的品質(zhì),、配送、服務(wù)等方面的標(biāo)準(zhǔn)化難題,。真功夫靠“蒸”成功,，在中式快餐領(lǐng)域獲得迅速成長，贏得了足夠大的市場空間和同行們的喝彩,；但“蒸”僅僅是中華飲食文化的細(xì)微部分,，在中式快餐品類里還有更多的市場機會等著我們來挖掘，要記�,。何覀兊牡谝荒繕�(biāo)一定是去做小池塘里的大魚,，而不是去做大池塘里的蝦米； ○ 運用中國文化,，形成品牌載體在中國乃至世界,，餐飲一直都是與文化結(jié)合的,，肯德基在中國的成功，很大程度上也要歸功于其宣揚的品牌文化打動了消費者,，麥當(dāng)勞同樣也充分運用了其“歡樂”文化,，兩大洋品牌在推廣上無一例外地運用文化牌，這一現(xiàn)象應(yīng)該值得我們中式快餐品牌好好學(xué)習(xí),。中國文化上下五千年,，餐飲文化貫穿其中，難道就沒有可值得運用的嗎,？近年來,，由于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，全球范圍內(nèi)不斷涌現(xiàn)中國熱,，中國文化得到大量中外人士的認(rèn)同,，具有中國文化的元素不斷在眾多國際品牌中出現(xiàn)。最近,，電腦巨頭HP就在個人計算機上使用了功夫熊貓的元素,，獲得很大的成功，這其實就是文化的力量,。功夫熊貓從表象上看是好萊塢的產(chǎn)物,，但無論是功夫還是熊貓，我們都知道這是中國文化的產(chǎn)物,，經(jīng)過組合運用,，它也是中國文化的衍生，中國文化已經(jīng)走向世界,，這是祖宗留下來的寶貴遺產(chǎn)，我們應(yīng)該也必須好好利用,。說起中國文化,，談起功夫熊貓，話題又無可避免轉(zhuǎn)向真功夫了,，在我們?yōu)檎婀Ψ蜃銎放苿?chuàng)作期間,，一直想尋找一個中國文化載體來與品牌呼應(yīng)，通過不斷地檢索,、不斷地匹配,，最終選擇了功夫這一文化，究其原因,，一是功夫文化較為通俗,，老少皆宜；二是功夫文化在中國影視上不斷得到應(yīng)用,，真功夫有借勢之可能,；從雙種子到真功夫,，事實證明了我們的成功。中式快餐與中國文化,，從品類本質(zhì)上看就存在互動聯(lián)系的關(guān)系,，關(guān)鍵在于如何運用，如何緊密聯(lián)系,，如何更好借勢,。2008年北京奧運會成功舉辦，中國文化得到了最好的傳播,，中國民眾的民族性被更好地激發(fā),，在這個時刻，運用中國文化來提升中式快餐品牌的品牌精神,，將更是事半功倍,。 ○ 利用好資本的力量做好了以上兩點的中式快餐品牌，應(yīng)該說就具備了成功的基礎(chǔ),，通俗地講就是有了成功的商業(yè)模式,，但是僅有成功模式是不夠的，你還得利用好資本的力量,，為什么呢,？我們通常講營銷有三個方面的成本，時間,、空間,、金錢這三者是任何一個品牌必須克服的成本因素，而這其中,，空間成本已經(jīng)成為現(xiàn)階段限制快餐品牌規(guī)模成長的最大因素,，你只有不斷地開店才能讓你的品牌快速升值，但在商業(yè)不斷成熟的階段,，空間資源已經(jīng)稀缺了,，而且這種情況會愈發(fā)嚴(yán)重，如何克服空間資源稀缺的限制呢,，唯一有效的辦法就是利用好資本的力量,。近年來，通過合理利用資本力量,，味千拉面,、真功夫等品牌得到了有效的規(guī)模成長；2007年味千拉面在香港成功上市,，其后以超過上市前一倍的開店速度迅速擴張,，真功夫同樣獲得了“今日資本”的股權(quán)注資，走上了空間掠奪之路。資本的力量在空間資源匱乏的今天顯得異常耀眼,，一旦你的中式快餐品牌獲得了資本的垂青,，那千萬可別錯過了。總的來說,，作為初級市場的中式快餐品類,，缺的絕對不是機會，而是發(fā)現(xiàn)機會的眼光,，以及抓住機會不放手,、合理利用資本力量的手段。; 548 次閱讀|0 個評論

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