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轉(zhuǎn)載葉茂中老師的談餐飲策劃（十七）: 鐘東鋒 2013-3-26 20:32; 5.2 中式快餐的品類機(jī)會(huì) ○ 初級市場,，從不缺機(jī)會(huì) 葉茂中營銷策劃認(rèn)為：在中國市場,，很多行業(yè)在很長一段時(shí)間內(nèi)都將是典型的初級競爭性市場，在初級競爭市場里,，缺的絕對不是機(jī)會(huì)�,，F(xiàn)在看來，這個(gè)判斷對目前國內(nèi)中式快餐市場也同樣適用,。為什么說中式快餐市場是初級市場呢,？我們首先來看兩組數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)一：中國快餐市場主要被中式快餐占據(jù)，大約有80%左右的份額,，而擁有麥當(dāng)勞,、肯德基兩大巨頭的西式快餐始終在20%的份額左右徘徊,，中式快餐市場是一個(gè)容量龐大的超級市場，而且隨著中國城市化水平的快速發(fā)展,，這個(gè)市場的成長將表現(xiàn)出更驚人的速度,。數(shù)據(jù)二：在西式快餐領(lǐng)域，品牌集中是主旋律,，肯德基,、麥當(dāng)勞擁有大部分的市場份額；而在中式快餐領(lǐng)域,，市場零散是典型特征,，作為異軍突起的中式快餐第一品牌“真功夫”雖然近年來發(fā)展迅速，但依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到市場巔峰狀態(tài),，而其后的新亞大包,、永和大王、藍(lán)與白,、大娘水餃等新舊品牌也未找到跨越規(guī)模成長門檻的有效方法,。從以上兩組數(shù)據(jù)我們可以看出，中式快餐作為初級市場呈現(xiàn)出了“大池塘里養(yǎng)小魚”的現(xiàn)象,，而這是不符合市場的長期成長規(guī)律的,，市場法則與自然法則一樣，競爭必定會(huì)使大池塘里的部分小魚發(fā)生基因突變,，進(jìn)化為大魚,，乃至最終出現(xiàn)一呼百應(yīng)的頭魚。令我們高興的是,，我們長期貼身所服務(wù)的真功夫品牌在短短幾年時(shí)間里,，經(jīng)受住市場考驗(yàn)，在中式快餐領(lǐng)域里顯現(xiàn)大魚風(fēng)范,，成長速度得到業(yè)績的廣泛肯定,，第一品牌雛形初現(xiàn)。但是,，與西式快餐市場品牌高度集中的情況相對應(yīng),，真功夫的規(guī)模與中式快餐整體市場容量相比還是顯得太小了，并沒有改變初級市場的本質(zhì),，中式快餐的品類機(jī)會(huì)還將長時(shí)間存在,，對真功夫來說，市場還有很大的成長空間,，而且市場需要更多的“真功夫”們來實(shí)現(xiàn)整體突破,，在巨大的市場容量面前，5個(gè)、10個(gè)真功夫都不是主要問題,，主要問題是要如何抓住品類在初級市場里呈現(xiàn)出來的機(jī)會(huì),。就這個(gè)問題，談?wù)勔韵聨讉€(gè)觀點(diǎn)： ○ 做小池塘里的頭魚中式快餐為何遲遲未體現(xiàn)出品牌集中的市場趨勢呢,？我們認(rèn)為主要原因在于這個(gè)市場太大了,；這里的市場大有兩重意義，一是市場區(qū)域大,，二是市場結(jié)構(gòu)跨度大,；由于市場區(qū)域大,，形成了飲食結(jié)構(gòu),、飲食文化的差異，比方說北方愛吃面,，南方要吃飯,，西部要辣的，東部喜歡鮮的,，正所謂眾口難調(diào),，這給品牌集中帶來了一個(gè)難題；市場結(jié)構(gòu)跨度大,，形成了不同地區(qū)乃至同一地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)能力的差異,，寬泛地說，上海與新疆的整體消費(fèi)能力肯定有差異,，而這種差異給品牌帶來的就是價(jià)格定位的困惑,；可以這樣說，因?yàn)槭袌龃�,，中式快餐品類存在�?guī)模發(fā)展的機(jī)會(huì),，同樣是因?yàn)槭袌龃螅步o中式快餐品牌帶來了成長的困惑,。因此,，在給真功夫做策劃的時(shí)候，我們首先提出的就是要做減法,，提煉出品牌的核心價(jià)值,，最終決定在“蒸”字上下功夫，把其余諸如油炸,、煎,、炒等產(chǎn)品線統(tǒng)統(tǒng)砍掉，這樣看似限制品牌發(fā)展,、把品牌困在小池塘的行動(dòng),，結(jié)果卻是真功夫的產(chǎn)品特色立刻鮮明起來，在中式快餐領(lǐng)域形成了獨(dú)特的差異化特征；正因?yàn)樽鰷p法,，真功夫變得更加專注,，而專注的結(jié)果是企業(yè)成功解決了中式快餐最難解決的品質(zhì)、配送,、服務(wù)等方面的標(biāo)準(zhǔn)化難題,。真功夫靠“蒸”成功，在中式快餐領(lǐng)域獲得迅速成長,，贏得了足夠大的市場空間和同行們的喝彩,；但“蒸”僅僅是中華飲食文化的細(xì)微部分，在中式快餐品類里還有更多的市場機(jī)會(huì)等著我們來挖掘,，要記�,。何覀兊牡谝荒繕�(biāo)一定是去做小池塘里的大魚，而不是去做大池塘里的蝦米,； ○ 運(yùn)用中國文化,，形成品牌載體在中國乃至世界，餐飲一直都是與文化結(jié)合的,，肯德基在中國的成功,，很大程度上也要?dú)w功于其宣揚(yáng)的品牌文化打動(dòng)了消費(fèi)者，麥當(dāng)勞同樣也充分運(yùn)用了其“歡樂”文化,，兩大洋品牌在推廣上無一例外地運(yùn)用文化牌,，這一現(xiàn)象應(yīng)該值得我們中式快餐品牌好好學(xué)習(xí)。中國文化上下五千年,，餐飲文化貫穿其中,，難道就沒有可值得運(yùn)用的嗎？近年來,，由于中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，全球范圍內(nèi)不斷涌現(xiàn)中國熱，中國文化得到大量中外人士的認(rèn)同,，具有中國文化的元素不斷在眾多國際品牌中出現(xiàn),。最近，電腦巨頭HP就在個(gè)人計(jì)算機(jī)上使用了功夫熊貓的元素,，獲得很大的成功,，這其實(shí)就是文化的力量。功夫熊貓從表象上看是好萊塢的產(chǎn)物,，但無論是功夫還是熊貓,，我們都知道這是中國文化的產(chǎn)物，經(jīng)過組合運(yùn)用,，它也是中國文化的衍生,，中國文化已經(jīng)走向世界,，這是祖宗留下來的寶貴遺產(chǎn)，我們應(yīng)該也必須好好利用,。說起中國文化,，談起功夫熊貓，話題又無可避免轉(zhuǎn)向真功夫了,，在我們?yōu)檎婀Ψ蜃銎放苿?chuàng)作期間,，一直想尋找一個(gè)中國文化載體來與品牌呼應(yīng)，通過不斷地檢索,、不斷地匹配,，最終選擇了功夫這一文化，究其原因,，一是功夫文化較為通俗,，老少皆宜；二是功夫文化在中國影視上不斷得到應(yīng)用,，真功夫有借勢之可能,；從雙種子到真功夫,，事實(shí)證明了我們的成功,。中式快餐與中國文化，從品類本質(zhì)上看就存在互動(dòng)聯(lián)系的關(guān)系,，關(guān)鍵在于如何運(yùn)用,，如何緊密聯(lián)系，如何更好借勢,。2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦,，中國文化得到了最好的傳播，中國民眾的民族性被更好地激發(fā),，在這個(gè)時(shí)刻,，運(yùn)用中國文化來提升中式快餐品牌的品牌精神，將更是事半功倍,。 ○ 利用好資本的力量做好了以上兩點(diǎn)的中式快餐品牌,，應(yīng)該說就具備了成功的基礎(chǔ)，通俗地講就是有了成功的商業(yè)模式,，但是僅有成功模式是不夠的,，你還得利用好資本的力量，為什么呢,？我們通常講營銷有三個(gè)方面的成本,，時(shí)間、空間,、金錢這三者是任何一個(gè)品牌必須克服的成本因素,，而這其中,，空間成本已經(jīng)成為現(xiàn)階段限制快餐品牌規(guī)模成長的最大因素，你只有不斷地開店才能讓你的品牌快速升值,，但在商業(yè)不斷成熟的階段,，空間資源已經(jīng)稀缺了，而且這種情況會(huì)愈發(fā)嚴(yán)重,，如何克服空間資源稀缺的限制呢,，唯一有效的辦法就是利用好資本的力量。近年來,，通過合理利用資本力量,，味千拉面、真功夫等品牌得到了有效的規(guī)模成長,；2007年味千拉面在香港成功上市,，其后以超過上市前一倍的開店速度迅速擴(kuò)張，真功夫同樣獲得了“今日資本”的股權(quán)注資,，走上了空間掠奪之路,。資本的力量在空間資源匱乏的今天顯得異常耀眼，一旦你的中式快餐品牌獲得了資本的垂青,，那千萬可別錯(cuò)過了,。總的來說，作為初級市場的中式快餐品類,，缺的絕對不是機(jī)會(huì),，而是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的眼光，以及抓住機(jī)會(huì)不放手,、合理利用資本力量的手段,。; 527 次閱讀|0 個(gè)評論

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