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詩一首:寧夏
王狄凡 2017-5-21 21:16
藤蔓攀爬綠意濃,塞上江南絲路通,,蟬聲驚起群鳥現(xiàn),,靜思關(guān)內(nèi)安樂雄。
個人分類: 新詩意詞話|432 次閱讀|0 個評論
《食用油營銷第1書》6 差異化——小包裝食用油營銷的核心
博瑞森 2013-4-15 13:38
差異化 —— 小包裝食用油營銷的核心 (一)小包裝食用油品牌的市場操作手法 走訪的市場多了,,感覺不少區(qū)域性專業(yè)品牌都喜歡用多產(chǎn)品的操作手法,。比如包頭的金鹿葵花籽油,在包頭的一個超市里就有冷榨,、原香,、純香、純正特制,、精制等八九個葵花籽油單品,,產(chǎn)品等級從一級到四級的產(chǎn)品都有。皖南大平菜籽油,,產(chǎn)品線囊括了小榨(四級),、純正(四級)和菜籽油(二級、一級)四個品種的菜籽油,。長沙的金浩茶籽油有 5 個茶籽調(diào)和油單品:茶籽橄欖油,、茶籽花生油、茶籽玉米油,、茶籽原香油,、茶籽調(diào)和油。寧夏的各個胡麻油品牌也都有好幾種胡麻油產(chǎn)品,。有時全國性品牌在某個區(qū)域市場也會執(zhí)行這一政策,,比如福臨門大豆油在東北就有 8 個豆油單品。這種在單一品類上推出多個產(chǎn)品的營銷策略,,我稱之為 “ 群毆 ” ,。 與之相對應(yīng)的則是 “ 單挑 ” 。最典型的就是魯花,,僅憑壓榨一級花生油一個產(chǎn)品就打遍天下無敵手,。金龍魚第二代調(diào)和油、多力葵花籽油雖然都有一些延伸產(chǎn)品,,但主打產(chǎn)品重點突出且與延伸產(chǎn)品區(qū)別明顯,。這些品牌都可以視做“單挑”策略的執(zhí)行者,。 “ 群毆 ” 策略的優(yōu)點看起來很多:產(chǎn)品線寬,能滿足不同的價位需求及風(fēng)味需求,,能增加貨架陳列面,,開展促銷活動時幾個產(chǎn)品能輪番上陣�,?伤袀致命的缺點,,就是容易把消費者搞糊涂。我覺得很可能連賣油的人自己都不清楚這么多產(chǎn)品有什么區(qū)別,。當(dāng)消費者不知道該如何選擇的時候,,價格就成了最重要的指標(biāo),銷量最大的產(chǎn)品往往是該品牌旗下最便宜的那款產(chǎn)品,。這類區(qū)域性品牌在廣告上的投入相對較少,。 花生油產(chǎn)品有濃香花生油和特香花生油兩個單品。一般都是濃香花生油的價格高,,以魯花花生油為標(biāo)桿,;特香花生油價格低,希望用低價提高銷量,。如果做廣告,,多半也是用在特香花生油上。因為特香花生油銷量大,。長此以往,,濃香花生油不僅賣不動,還會給消費者留下這種印象:濃香花生油要比特香花生油高檔,,結(jié)果把高端的濃香花生油市場讓給了魯花,。 “單挑”策略的優(yōu)點是產(chǎn)品定位清晰、廣告集中,。如果貨架陳列面積不足怎么辦,?花錢買。價位不夠?qū)捲趺崔k,?那就多上幾個規(guī)格的產(chǎn)品,。價格太高怎么辦?那就告訴消費者,,油好,、用量少,其實更省錢,。 總的來說,,全國性品牌多搞“單挑”,區(qū)域性品牌傾向“群毆”,。 個人認(rèn)為,“群毆”一定敵不過“單挑”。食用油其實沒有太多的細(xì)分市場,,畢竟它只是起到輔助烹飪的作用,,多一點或少一點對菜肴味道的影響不大。凡是“群毆”策略得勢的市場,,多半是因為“單挑”者或多或少地犯了錯誤,,才給“群毆”者留下一定的生存空間。說消費者對地產(chǎn)品牌的口味偏好根深蒂固那是假話,,消費者最容易受廣告影響了,。“強龍”只要用合適的產(chǎn)品加上大把的鈔票,,沒有砸不開的市場,,再多的“地頭蛇”蜂擁而上也沒有用。 問題的關(guān)鍵在于“定位”,。定位不是廠家想當(dāng)然地對市場的切割,,它存在于消費者心目中。在推出一個新產(chǎn)品之前,,廠家要先想清楚:消費者會不會覺得你的這個產(chǎn)品與眾不同,。如果產(chǎn)品本身沒什么特色,那就得想出一個概念讓消費者“感覺”不同,。 一個成功的食用油產(chǎn)品不外乎滿足了兩個條件:差異化產(chǎn)品 + 強力推廣,。 差異化產(chǎn)品是前提,一個沒有差異化的產(chǎn)品,,再怎么“強力推廣”也沒有用,。消費者不會認(rèn)為你的產(chǎn)品越多就越專業(yè),否則,,像魯花這樣專做一個花生油產(chǎn)品的品牌早就被淘汰了,。 (二)小包裝食用油也要“跨線” 食用油行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè),技術(shù)門檻很低,。極端的例子,,像全國各地都有的那種地下手工作坊,都能利用泔水生產(chǎn)出消費者甚至專家都很難分辨的“潲水油”,。小包裝食用油產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高,,經(jīng)過脫膠、脫酸,、脫水,、脫臭、脫色,、脫臘等六道工藝以后生產(chǎn)出來的一級油,,很難吃出什么味道,。這個行業(yè)除了一些抗氧化劑外不允許隨意添加其他物質(zhì),大家的工藝誰也不比誰先進(jìn)多少,,做出來的產(chǎn)品其實差異性極小,。 同質(zhì)化嚴(yán)重的結(jié)果就是消費者對價格的敏感度很高。一般來說,,市面上最好的豆油品牌和一般豆油品牌的差價在 3 元 /5L 左右,,最好的花生油品牌和一般花生油品牌的差價在 10 元 /5L 左右。超過消費者的心理承受能力,,品牌忠誠度就會大打折扣,。消費者消費低價產(chǎn)品的時間長了,感覺品質(zhì)和高價產(chǎn)品幾乎沒有什么區(qū)別,,品牌忠誠度很快就會消失,。這是小包裝食用油市場在價格上進(jìn)行低水平激烈競爭的重要原因之一。 郎咸平認(rèn)為:“食品行業(yè)的本質(zhì)就是‘跨線’,。傳統(tǒng)食品直接取自大自然,,無需進(jìn)行深加工。如果想在傳統(tǒng)食品行業(yè)獲得成功,,廠商就必須增加產(chǎn)品的價值,,把現(xiàn)代食品的方便性、特色和口味差異等優(yōu)點運用到傳統(tǒng)食品制造上,。而對于營養(yǎng)價值不高,,只追求方便性的現(xiàn)代食品而言,制造商要想獲得成功,,除了追求產(chǎn)品的方便性和特色之外,,還要努力提升產(chǎn)品的品質(zhì),使其具有傳統(tǒng)食品的營養(yǎng)價值,。但是,,由于科學(xué)技術(shù)的限制,成功的企業(yè)通常只靠廣告營造其產(chǎn)品的營養(yǎng)感覺,�,!崩氏唐降摹翱缇”論同樣適用于食用油行業(yè)。 小包裝食用油相對于散油來說,,就是一次傳統(tǒng)食品變身為現(xiàn)代食品的“跨線”,。通過采用透明 PET 包裝材料,小包裝食用油在散油這一傳統(tǒng)食品的制造工藝上強調(diào)現(xiàn)代食品的方便性,。這里其實還有一定的拓展空間,,比如使用抗紫外線透明包裝保護(hù)食用油的品質(zhì)。筆者在香港還見過一種像空氣清新劑一樣可以噴的小包裝食用油,,可以減少用量,、便于上色且提高涂抹的均勻度,。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá),包裝越小型化,。如香港市場就習(xí)慣將 6 小支的小包裝食用油串在一塊同時售賣,,這適合以小家庭為主,、消費者講究便利和清潔且不在乎在包裝上多花點錢的市場,。 更重要的工作是現(xiàn)代食品化身為傳統(tǒng)食品的“跨線”。由于精煉程度高,,小包裝食用油在風(fēng)味和營養(yǎng)上都不如散油,,這就需要“跨線”了。在風(fēng)味上跨線的方法有:在色拉油中加入花生油和芝麻油,,變身為調(diào)和油后,,會提升一定的風(fēng)味,或者通過美食廣告畫面給消費者帶來風(fēng)味好的感覺,。在風(fēng)味上向傳統(tǒng)“跨線”做得最好的應(yīng)屬古法小榨花生油,,從概念、瓶型到包裝,,都讓人覺得這是一個非常傳統(tǒng)的食用油產(chǎn)品,。相對來說,小包裝食用油產(chǎn)品在營養(yǎng)上“跨線”的要多得多,,畢竟?fàn)I養(yǎng)不像風(fēng)味那樣能有比較直觀的感覺,、消費者容易被說服,比如,,包裝得像橄欖油一樣的橄欖葵花油,,只宣傳堅果成分的堅果調(diào)和油, 基本上可以說,,小包裝食用油產(chǎn)品的成功就等同于在“跨線”上的成功,。 經(jīng)常有一些朋友問我:“小包裝食用油沒有差異化,不做特價或者捆綁銷售就賣不動,,怎么辦,?”如上所述,小包裝食用油在“安全”,、“美味”,、“健康”和“心理滿足”等方面其實都還有很大的概念空間可供挖掘。食用油產(chǎn)品由于同質(zhì)化嚴(yán)重而無法做營銷,。反過來說,,如果真能推出差異化的產(chǎn)品,還是很容易贏得市場認(rèn)可和取得成功的,。 小包裝食用油的差異化主要有三條路子: ( 1 )在調(diào)和油上做文章,; ( 2 )使產(chǎn)品擁有更好的風(fēng)味,; ( 3 )添加營養(yǎng)素。 1 : 1 : 1 調(diào)和油,、 5S 壓榨花生油和植物甾醇玉米油都是成功的營銷案例,。可是,,上述三個產(chǎn)品的成功經(jīng)驗很難復(fù)制,。除非你能擁有強大的研發(fā)能力開發(fā)出滿足消費者需求的差異化產(chǎn)品,國內(nèi)的食用油廠家大多數(shù)缺乏研發(fā)能力,。其實,,對中小企業(yè)來說,模仿也是一條創(chuàng)新之路,。娃哈哈不就是靠模仿發(fā)展起來的嗎,?宗慶后每年有 200 天的時間都泡在市場上,大部分工作就是尋找可供模仿的,、受消費者歡迎的新產(chǎn)品,。不過,要模仿也得模仿得有水平,,一定要比原創(chuàng)有一些改進(jìn),,這樣才能實現(xiàn)市場超越。市場上鈣奶產(chǎn)品走俏,,娃哈哈就推出了 AD 鈣奶,。金龍魚添加 10000PPM 植物甾醇的玉米油賣得好,福臨門就推出了 13000PPM 的新產(chǎn)品,。所以說,,模仿推出更優(yōu)質(zhì)、更高價的產(chǎn)品并不可恥,,依賴低質(zhì),、低價掠奪市場的抄襲才真正可恥。
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