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《食用油營銷第1書》6 差異化——小包裝食用油營銷的核心: 博瑞森 2013-4-15 13:38; 差異化 —— 小包裝食用油營銷的核心（一）小包裝食用油品牌的市場操作手法走訪的市場多了，感覺不少區(qū)域性專業(yè)品牌都喜歡用多產(chǎn)品的操作手法,。比如包頭的金鹿葵花籽油,，在包頭的一個(gè)超市里就有冷榨、原香,、純香,、純正特制、精制等八九個(gè)葵花籽油單品,，產(chǎn)品等級從一級到四級的產(chǎn)品都有,。皖南大平菜籽油，產(chǎn)品線囊括了小榨（四級）,、純正（四級）和菜籽油（二級,、一級）四個(gè)品種的菜籽油。長沙的金浩茶籽油有 5 個(gè)茶籽調(diào)和油單品：茶籽橄欖油,、茶籽花生油,、茶籽玉米油、茶籽原香油,、茶籽調(diào)和油,。寧夏的各個(gè)胡麻油品牌也都有好幾種胡麻油產(chǎn)品。有時(shí)全國性品牌在某個(gè)區(qū)域市場也會執(zhí)行這一政策,，比如福臨門大豆油在東北就有 8 個(gè)豆油單品,。這種在單一品類上推出多個(gè)產(chǎn)品的營銷策略，我稱之為 “ 群毆 ” ,。與之相對應(yīng)的則是 “ 單挑 ” ,。最典型的就是魯花，僅憑壓榨一級花生油一個(gè)產(chǎn)品就打遍天下無敵手,。金龍魚第二代調(diào)和油,、多力葵花籽油雖然都有一些延伸產(chǎn)品，但主打產(chǎn)品重點(diǎn)突出且與延伸產(chǎn)品區(qū)別明顯,。這些品牌都可以視做“單挑”策略的執(zhí)行者,。 “ 群毆 ” 策略的優(yōu)點(diǎn)看起來很多：產(chǎn)品線寬，能滿足不同的價(jià)位需求及風(fēng)味需求,，能增加貨架陳列面,，開展促銷活動(dòng)時(shí)幾個(gè)產(chǎn)品能輪番上陣�,？伤袀€(gè)致命的缺點(diǎn),，就是容易把消費(fèi)者搞糊涂,。我覺得很可能連賣油的人自己都不清楚這么多產(chǎn)品有什么區(qū)別。當(dāng)消費(fèi)者不知道該如何選擇的時(shí)候,，價(jià)格就成了最重要的指標(biāo),，銷量最大的產(chǎn)品往往是該品牌旗下最便宜的那款產(chǎn)品。這類區(qū)域性品牌在廣告上的投入相對較少,。花生油產(chǎn)品有濃香花生油和特香花生油兩個(gè)單品,。一般都是濃香花生油的價(jià)格高，以魯花花生油為標(biāo)桿,；特香花生油價(jià)格低,，希望用低價(jià)提高銷量。如果做廣告,，多半也是用在特香花生油上,。因?yàn)樘叵慊ㄉ弯N量大。長此以往,，濃香花生油不僅賣不動(dòng),，還會給消費(fèi)者留下這種印象：濃香花生油要比特香花生油高檔，結(jié)果把高端的濃香花生油市場讓給了魯花,。 “單挑”策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品定位清晰,、廣告集中。如果貨架陳列面積不足怎么辦,？花錢買,。價(jià)位不夠?qū)捲趺崔k？那就多上幾個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品,。價(jià)格太高怎么辦,？那就告訴消費(fèi)者，油好,、用量少,，其實(shí)更省錢。總的來說,，全國性品牌多搞“單挑”，區(qū)域性品牌傾向“群毆”,。個(gè)人認(rèn)為,，“群毆”一定敵不過“單挑”。食用油其實(shí)沒有太多的細(xì)分市場,，畢竟它只是起到輔助烹飪的作用,，多一點(diǎn)或少一點(diǎn)對菜肴味道的影響不大。凡是“群毆”策略得勢的市場,，多半是因?yàn)椤皢翁簟闭呋蚨嗷蛏俚胤噶隋e(cuò)誤,，才給“群毆”者留下一定的生存空間,。說消費(fèi)者對地產(chǎn)品牌的口味偏好根深蒂固那是假話，消費(fèi)者最容易受廣告影響了,�,！皬�(qiáng)龍”只要用合適的產(chǎn)品加上大把的鈔票，沒有砸不開的市場,，再多的“地頭蛇”蜂擁而上也沒有用,。問題的關(guān)鍵在于“定位”。定位不是廠家想當(dāng)然地對市場的切割,，它存在于消費(fèi)者心目中,。在推出一個(gè)新產(chǎn)品之前，廠家要先想清楚：消費(fèi)者會不會覺得你的這個(gè)產(chǎn)品與眾不同,。如果產(chǎn)品本身沒什么特色,，那就得想出一個(gè)概念讓消費(fèi)者“感覺”不同。一個(gè)成功的食用油產(chǎn)品不外乎滿足了兩個(gè)條件：差異化產(chǎn)品 + 強(qiáng)力推廣,。差異化產(chǎn)品是前提,，一個(gè)沒有差異化的產(chǎn)品，再怎么“強(qiáng)力推廣”也沒有用,。消費(fèi)者不會認(rèn)為你的產(chǎn)品越多就越專業(yè),，否則，像魯花這樣專做一個(gè)花生油產(chǎn)品的品牌早就被淘汰了,。（二）小包裝食用油也要“跨線” 食用油行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè),，技術(shù)門檻很低。極端的例子,，像全國各地都有的那種地下手工作坊,，都能利用泔水生產(chǎn)出消費(fèi)者甚至專家都很難分辨的“潲水油”。小包裝食用油產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高,，經(jīng)過脫膠,、脫酸、脫水,、脫臭,、脫色、脫臘等六道工藝以后生產(chǎn)出來的一級油,，很難吃出什么味道,。這個(gè)行業(yè)除了一些抗氧化劑外不允許隨意添加其他物質(zhì)，大家的工藝誰也不比誰先進(jìn)多少,，做出來的產(chǎn)品其實(shí)差異性極小,。同質(zhì)化嚴(yán)重的結(jié)果就是消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度很高。一般來說,，市面上最好的豆油品牌和一般豆油品牌的差價(jià)在 3 元 /5L 左右,，最好的花生油品牌和一般花生油品牌的差價(jià)在 10 元 /5L 左右,。超過消費(fèi)者的心理承受能力，品牌忠誠度就會大打折扣,。消費(fèi)者消費(fèi)低價(jià)產(chǎn)品的時(shí)間長了,，感覺品質(zhì)和高價(jià)產(chǎn)品幾乎沒有什么區(qū)別，品牌忠誠度很快就會消失,。這是小包裝食用油市場在價(jià)格上進(jìn)行低水平激烈競爭的重要原因之一,。郎咸平認(rèn)為：“食品行業(yè)的本質(zhì)就是‘跨線’。傳統(tǒng)食品直接取自大自然,，無需進(jìn)行深加工,。如果想在傳統(tǒng)食品行業(yè)獲得成功，廠商就必須增加產(chǎn)品的價(jià)值,，把現(xiàn)代食品的方便性,、特色和口味差異等優(yōu)點(diǎn)運(yùn)用到傳統(tǒng)食品制造上。而對于營養(yǎng)價(jià)值不高,，只追求方便性的現(xiàn)代食品而言,，制造商要想獲得成功，除了追求產(chǎn)品的方便性和特色之外,，還要努力提升產(chǎn)品的品質(zhì),，使其具有傳統(tǒng)食品的營養(yǎng)價(jià)值。但是,，由于科學(xué)技術(shù)的限制,，成功的企業(yè)通常只靠廣告營造其產(chǎn)品的營養(yǎng)感覺�,！崩氏唐降摹翱缇€”論同樣適用于食用油行業(yè),。小包裝食用油相對于散油來說，就是一次傳統(tǒng)食品變身為現(xiàn)代食品的“跨線”,。通過采用透明 PET 包裝材料,，小包裝食用油在散油這一傳統(tǒng)食品的制造工藝上強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代食品的方便性。這里其實(shí)還有一定的拓展空間,，比如使用抗紫外線透明包裝保護(hù)食用油的品質(zhì),。筆者在香港還見過一種像空氣清新劑一樣可以噴的小包裝食用油，可以減少用量,、便于上色且提高涂抹的均勻度,。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，包裝越小型化,。如香港市場就習(xí)慣將 6 小支的小包裝食用油串在一塊同時(shí)售賣,，這適合以小家庭為主,、消費(fèi)者講究便利和清潔且不在乎在包裝上多花點(diǎn)錢的市場,。更重要的工作是現(xiàn)代食品化身為傳統(tǒng)食品的“跨線”,。由于精煉程度高，小包裝食用油在風(fēng)味和營養(yǎng)上都不如散油,，這就需要“跨線”了,。在風(fēng)味上跨線的方法有：在色拉油中加入花生油和芝麻油，變身為調(diào)和油后,，會提升一定的風(fēng)味,，或者通過美食廣告畫面給消費(fèi)者帶來風(fēng)味好的感覺。在風(fēng)味上向傳統(tǒng)“跨線”做得最好的應(yīng)屬古法小榨花生油,，從概念,、瓶型到包裝，都讓人覺得這是一個(gè)非常傳統(tǒng)的食用油產(chǎn)品,。相對來說,，小包裝食用油產(chǎn)品在營養(yǎng)上“跨線”的要多得多，畢竟?fàn)I養(yǎng)不像風(fēng)味那樣能有比較直觀的感覺,、消費(fèi)者容易被說服,，比如，包裝得像橄欖油一樣的橄欖葵花油,，只宣傳堅(jiān)果成分的堅(jiān)果調(diào)和油,，基本上可以說，小包裝食用油產(chǎn)品的成功就等同于在“跨線”上的成功,。經(jīng)常有一些朋友問我：“小包裝食用油沒有差異化,，不做特價(jià)或者捆綁銷售就賣不動(dòng)，怎么辦,？”如上所述,，小包裝食用油在“安全”、“美味”,、“健康”和“心理滿足”等方面其實(shí)都還有很大的概念空間可供挖掘,。食用油產(chǎn)品由于同質(zhì)化嚴(yán)重而無法做營銷。反過來說,，如果真能推出差異化的產(chǎn)品,，還是很容易贏得市場認(rèn)可和取得成功的。小包裝食用油的差異化主要有三條路子：（ 1 ）在調(diào)和油上做文章,；（ 2 ）使產(chǎn)品擁有更好的風(fēng)味,；（ 3 ）添加營養(yǎng)素。 1 ： 1 ： 1 調(diào)和油,、 5S 壓榨花生油和植物甾醇玉米油都是成功的營銷案例,。可是,，上述三個(gè)產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)很難復(fù)制,。除非你能擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的差異化產(chǎn)品,，國內(nèi)的食用油廠家大多數(shù)缺乏研發(fā)能力。其實(shí),，對中小企業(yè)來說,，模仿也是一條創(chuàng)新之路。娃哈哈不就是靠模仿發(fā)展起來的嗎,？宗慶后每年有 200 天的時(shí)間都泡在市場上,，大部分工作就是尋找可供模仿的、受消費(fèi)者歡迎的新產(chǎn)品,。不過,，要模仿也得模仿得有水平，一定要比原創(chuàng)有一些改進(jìn),，這樣才能實(shí)現(xiàn)市場超越,。市場上鈣奶產(chǎn)品走俏，娃哈哈就推出了 AD 鈣奶,。金龍魚添加 10000PPM 植物甾醇的玉米油賣得好,，福臨門就推出了 13000PPM 的新產(chǎn)品。所以說,，模仿推出更優(yōu)質(zhì),、更高價(jià)的產(chǎn)品并不可恥，依賴低質(zhì),、低價(jià)掠奪市場的抄襲才真正可恥,。; 1169 次閱讀|0 個(gè)評論

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