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北京虎躍營(yíng)銷談思念粽子策劃始末（上）: 熱度 1 虎躍營(yíng)銷 2013-4-10 10:52; 背景：自 2012 年 7 月份始,，虎躍營(yíng)銷思念粽子項(xiàng)目組正式組建,，調(diào)動(dòng)了虎躍項(xiàng)目部最核心的成員力量,，期間為思念提供了《思念粽子營(yíng)銷思路》,，并先后進(jìn)行了企業(yè)內(nèi)訪,、區(qū)域經(jīng)理訪談,、經(jīng)銷商訪談以及北京,、上海,、嘉興等地的市場(chǎng)調(diào)研走訪,；思念與虎躍雙方對(duì)粽子項(xiàng)目的重視,，目的只有一個(gè)，就是將思念的品牌建設(shè)作為雙方共同目標(biāo),，以提升粽子的銷售為核心目標(biāo),，攜手締造思念品牌的傳奇。目前五芳齋年銷售額約為 10 億元左右,，三全約為 4 億元,，而思念的年銷售額為 1.65 億元，針對(duì)思念粽子的銷售問(wèn)題,，通過(guò)進(jìn)行了大量的行業(yè)資料搜集及研究,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者分析，以及網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和實(shí)地走訪,，我們認(rèn)為思念粽子銷售的關(guān)鍵,，核心是解決品牌及產(chǎn)品層面的問(wèn)題。我們要著手對(duì)行業(yè),、市場(chǎng),、消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行深入研究。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),、國(guó)民收入的增加和消費(fèi)觀念,、健康觀念的變化，食品更多地在風(fēng)味化,、時(shí)尚化的基礎(chǔ)上,，邁向優(yōu)質(zhì)化、營(yíng)養(yǎng)化,、功能化,，低糖、低鹽,、低脂,、低熱量、高纖維是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì),，大眾食品健康化,，健康食品產(chǎn)業(yè)化正在成為中國(guó)食品工業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。在此趨勢(shì)下,，節(jié)令食品,，如月餅、粽子,、元宵也開(kāi)始以健康化為導(dǎo)向。以月餅為例,，無(wú)糖月餅成為 2012 年的銷售主打,。月餅的口味較之前也有了新的變化。如以南瓜、山藥,、茶等以傳統(tǒng)健康食品為原料的健康概念月餅,，以雙歧因子、糖醇,、膳食纖維等原料的功能型概念月餅,，以乳酪、咖啡,、巧克力等為原料的西式時(shí)尚概念月餅,，以燕窩、鮑魚(yú),、蟲(chóng)草為原料滿足高端消費(fèi)的特殊概念月餅都已經(jīng)開(kāi)始布局市場(chǎng),。月餅已經(jīng)開(kāi)始成為表達(dá)不同消費(fèi)和文化訴求的產(chǎn)品。同時(shí),，包裝普遍瘦身,，消費(fèi)趨于理性，中低端禮盒成為消費(fèi)主流,。粽子產(chǎn)品逐漸發(fā)展為禮品型（文化型）產(chǎn)品,，包裝仍然占成本中的很大比重，價(jià)格虛高,，產(chǎn)品創(chuàng)新不足,，沒(méi)有進(jìn)入到健康化發(fā)展階段。粽子行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),，滯后于食品整體發(fā)展及月餅發(fā)展,。在品牌層面，文化理性轉(zhuǎn)型是機(jī)會(huì)點(diǎn),，需要更加有力的支撐點(diǎn),；在產(chǎn)品層面，品種多樣化,、健康化是方向,。近年來(lái)，粽子品類的市場(chǎng)每年以 20% 左右的速度增長(zhǎng),，其中有價(jià)格增長(zhǎng)的因素,，也有銷量增長(zhǎng)的因素。目前粽子的市場(chǎng)規(guī)模在 50-60 億,。而粽子市場(chǎng)的增長(zhǎng)重點(diǎn)是禮盒產(chǎn)品,。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，思念本來(lái)是具有整合能力的全國(guó)品牌,，應(yīng)處于粽子市場(chǎng)第二梯隊(duì),，但由于品牌文化性不足,、產(chǎn)品力較弱、推廣短板,，使得思念處于第三梯隊(duì),。分析競(jìng)品，五芳齋是以打地方特產(chǎn)概念的專業(yè)粽子品牌,，禮盒主線是“五芳”,；三全品牌是以打端午節(jié)文化下屬分支的龍舟文化概念，禮盒主線是“端午”,，禮盒優(yōu)勢(shì)是加蛋等贈(zèng)品,、有鐵盒、有南北口味區(qū)隔,；而思念品牌主要主打“香粽”概念,，品類主訴求缺失，品類細(xì)分過(guò)于繁雜,，禮盒缺少主線,、數(shù)量過(guò)少、檔次未拉開(kāi),，但谷香粽符合食品行業(yè)發(fā)展的健康趨勢(shì),。消費(fèi)者可分為個(gè)人、家庭,、團(tuán)購(gòu),、禮品四個(gè)類型，關(guān)注層面是由物質(zhì)到精神逐層遞進(jìn),。消費(fèi)者吃粽子的原因主要基于精神層面,，不吃粽子的原因主要基于物質(zhì)層面。消費(fèi)者在送禮時(shí)考慮的因素有：品牌,、保質(zhì)期,、價(jià)格和餡料口味，更關(guān)注包裝材質(zhì),、檔次感和廣告,。思念具有品牌優(yōu)勢(shì)、工藝標(biāo)準(zhǔn)及技術(shù)管理優(yōu)勢(shì)劣勢(shì),。但缺陷在于產(chǎn)品規(guī)劃不清晰,，口味少、規(guī)格多,；在當(dāng)年缺乏營(yíng)銷推廣,；產(chǎn)品缺少精神訴求。面對(duì)目前品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈,，和食品安全問(wèn)題的威脅,，思念要抓住機(jī)會(huì),，迎接挑戰(zhàn)，一手緊握健康趨勢(shì),，一手塑造品牌文化空間，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有競(jìng)品品牌分析及消費(fèi)者心智資源分析,，搶占有利于思念粽子品牌的精神利益點(diǎn),。虎躍已掌握大局在心中，接下來(lái)如何規(guī)劃產(chǎn)品與品牌呢,？; 1441 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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