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從王老吉廣告談“企業(yè)如何做好自我分析”: 譚曉平 2013-4-12 16:41; 吵了一年多的王老吉商標(biāo)案,，終于有了最后的結(jié)果，廣藥集團(tuán)最后勝利獲得了王老吉商標(biāo)擁有權(quán),，加多寶集團(tuán)辛苦精心打造的品牌,，最終以過千億的品牌價(jià)值判給了廣藥,。想必廣藥集團(tuán)應(yīng)該是歡呼雀躍，作為旁觀只是為加多寶感到可惜,。取得商標(biāo)勝利的廣藥集團(tuán),，開始自己操作王老吉這個(gè)品牌，對于廣藥接手王老吉的市場操作,，個(gè)人一直都不看好,，為民族品牌感到悲哀。加多寶營銷一直是快消行業(yè)模仿的典范,，商標(biāo)案處于弱勢的加多寶集團(tuán),，迅速進(jìn)行了廣告語的反擊，反應(yīng)速度之快,，讓廣藥集團(tuán)有點(diǎn)措手不及,。廣藥集團(tuán)與加多寶之間的一場口水戰(zhàn)也由此拉開序幕。廣州地鐵站大面積的王老吉廣告,，非誠勿擾等收視率高的電視廣告也是第一時(shí)間被王老吉占據(jù),。表面上看貌似王老吉在一直壓制著加多寶。官方數(shù)據(jù)顯示自從廣藥和加多寶商標(biāo)案戰(zhàn)斗一開始,，涼茶在飲料品類中銷售逐步遞增,，而涼茶品牌的銷售排名顯示，廣藥集團(tuán)的王老吉品牌銷量并不象廣告宣傳那么猛,，不僅不是處于第一位,，而且跟第二位的和其正還有一些差距。為什么王老吉品牌那么響，廣告投放那么多,，最后的銷量還處于第三,，關(guān)鍵就在于廣藥集團(tuán)沒有很好的對自我進(jìn)行分析。廣藥集團(tuán)雖然最后擁有了王老吉商標(biāo)的使用權(quán),，可是之前王老吉的銷售渠道還是控制在加多寶手中,，也就意味著廣藥自從拿到王老吉商標(biāo)之后，也將失去 90% 以上的銷售渠道,，而銷售 4P 理論中的渠道,，在整個(gè)營銷過程中是非常重要，營銷界也一直倡導(dǎo)“得渠道者得天下”的言論,。渠道的推展其實(shí)是廣藥集團(tuán)最應(yīng)該加強(qiáng)的方面,，王老吉品牌的知名度和美譽(yù)度其實(shí)已經(jīng)很好，保持一定額度的廣告即可,。而一直以藥店渠道取勝的廣藥集團(tuán),，在快消渠道的營銷方面并不具備優(yōu)勢，加上企業(yè)自我分析的失誤,，最后結(jié)果是大面積的廣告投放,，加速了涼茶品類在飲料的影響力，拉動了整個(gè)涼茶市場份額,。這樣也就為其他涼茶品牌制造了更多的機(jī)會,，而自身由于投入的成本較大，產(chǎn)生的銷量并不明顯,，在終端客戶的開拓方面沒有優(yōu)勢,，自然客戶也不會因?yàn)槠放浦雀叨I單。未來王老吉如何走向,，我們只有拭目以待,，可就目前來說王老吉是失敗的，失敗的最根本的原因就在于其企業(yè)自我分析不夠,。在我們建材家居企業(yè),，目前也有很多企業(yè)和經(jīng)銷商缺乏對企業(yè)自我的分析，這樣也導(dǎo)致很多品牌和經(jīng)銷商經(jīng)營了很多年,，最后還是以失敗告終,。因此在市場的經(jīng)營過程中，我們要想經(jīng)營的長久,，一定要不斷的對企業(yè)進(jìn)行自己我分析和診斷,，在實(shí)際操作過程如何進(jìn)行操作，筆者結(jié)合自身的進(jìn)分享： 1,、要有明確的定位和規(guī)劃,；很多經(jīng)銷商或企業(yè)受環(huán)境的影響很冒失很浮躁的就進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，對于自己為什么要做、做到什么程度,、什么時(shí)間內(nèi)達(dá)成自己的目標(biāo)都沒有很清晰的標(biāo)準(zhǔn),。只是一味的跟風(fēng)，看別人做什么掙錢,，就跟著做什么,，永遠(yuǎn)都是跟隨者，如果是這樣等于自己的命運(yùn)把握在別人的手里,，而且也容易受到外部因素的干擾和影響,，結(jié)果肯定是吃力不討好。因此經(jīng)銷商或企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域必須先對自身進(jìn)行定位,，自己所要操作的項(xiàng)目服務(wù)的對象是誰？如何去服務(wù),，如果達(dá)成自己的目標(biāo),，都要有詳細(xì)的規(guī)劃，規(guī)劃好了之后,，相應(yīng)的資源匹配情況也更加的清晰,。目前我們建材家居企業(yè)處境處于前十名之后的品牌基本上都市屬于此種類型，不做定位,，不做規(guī)劃,，做一天和尚撞一天鐘，最后只有被市場和顧客淘汰出局,。 2,、產(chǎn)品或品牌要做細(xì)分；你多經(jīng)銷商或企業(yè),，看市場上什么掙錢就想做什么,。他們忽略了人的精力是有限的，而且現(xiàn)在的消費(fèi)者變的更加的理性,，購買產(chǎn)品時(shí)更多會考慮專業(yè)性,。就如洗發(fā)水行業(yè)的寶潔，針對不同的人群需求細(xì)分出滿足各種需求的產(chǎn)品,，在洗發(fā)水行業(yè)獨(dú)霸天下,。那么對于建材家居企業(yè)也是如此，要針對客戶的需求,，細(xì)分出滿足客戶需求的產(chǎn)品,，這樣才能在激烈的市場環(huán)境中贏得機(jī)會，才更具競爭力,。如：櫥柜行業(yè)的大信櫥柜,，定位很清晰，做中國人都買得起的櫥柜品牌，細(xì)分低端客戶,。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和用料都盡量采取低成本,。尚品宅配，定位時(shí)尚路線,，其核心的銷售是網(wǎng)絡(luò)銷售,，銷售渠道也很貼近年輕時(shí)尚人群。在惡劣的市場環(huán)境下,，相對同等規(guī)模和品牌的其他櫥柜企業(yè),，這兩個(gè)企業(yè)的競爭力和企業(yè)的盈利能力就強(qiáng)很多。 3,、要敢于發(fā)現(xiàn)自身的缺點(diǎn),；廣藥之所以敢大投入做廣告，一方面跟其企業(yè)的背景是分不開的,，財(cái)大氣粗,，以為自身知名度好了，不怕沒人賣和買,。對自身渠道的缺乏不屑一顧,。在建材家居企業(yè)同樣也會存在如此的問題，靠著原始產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢,，過于具備優(yōu)越感,，害怕接受自身存在問題的現(xiàn)實(shí)，對存在的問題視而不見,。這種現(xiàn)象在建材家居企業(yè)已經(jīng)形成集團(tuán)公司再延伸其他產(chǎn)品類型的公司居多,。比如家電王國美的、衛(wèi)浴大鱷箭牌,、地板大王大自然其在傳統(tǒng)領(lǐng)域都是絕對的領(lǐng)導(dǎo)者,，跨界操作泛家居其他品類時(shí)，就不愿意改變策略,，還是按照之前的操作思路,，生搬硬套，不愿意接受新領(lǐng)域的人才進(jìn)入,，不敢正視很小的問題也會影響發(fā)展,，一味的堅(jiān)持堅(jiān)持，最后是冷是暖我想自有他們自己最清楚,。終端經(jīng)銷商也應(yīng)該緊隨市場的變化,，不斷的調(diào)整自身的策略，發(fā)現(xiàn)問題要敢于及時(shí)糾正,。明明是團(tuán)隊(duì)有問題,，而經(jīng)銷商不敢承認(rèn)自身的管理能力差,，而是覺得是因?yàn)榇黉N活動做的太少，促銷活動效果不明顯,，把銷量不好一切歸結(jié)到促銷活動上面,。而經(jīng)銷商沒有仔細(xì)去分析，當(dāng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和戰(zhàn)斗存在問題的情況下,，做促銷活動越多,，對經(jīng)銷商越不利，因?yàn)榇黉N活動最終的執(zhí)行者還是要靠團(tuán)隊(duì),，當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)自身團(tuán)隊(duì)存在問題的情況下,，一定要敢于正視并積極調(diào)整，相信打造好了優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)之后,，哪怕促銷活動次數(shù)不增加,，相信促銷的效果也會得到很大的提升，最后也會達(dá)到提升銷量的目的,。因此企業(yè)和經(jīng)銷商在發(fā)展的過程中要不斷的對自我進(jìn)行分析,，分析透了再開展下一階段的工作，才不至于做無用功,。作者簡介：譚曉平：定制家居破局營銷人歐派集團(tuán)高級營銷培訓(xùn)師多家權(quán)威雜志和網(wǎng)站簽約作家現(xiàn)就職于廣東歐派家居集團(tuán)有限公司，先后從事區(qū)域管理,、市場策劃,、培訓(xùn)等崗位，從基層市場實(shí)際情況出發(fā)總結(jié)分析適合市場的操作方法,，積累了豐富的市場經(jīng)驗(yàn),。2012年更是佳績頻傳，開展的全國區(qū)域主動營銷培訓(xùn)拉動了終端經(jīng)銷商的活力和激情,；指導(dǎo)終端主動營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè),，為歐派集團(tuán)整體銷售業(yè)績迅速增長做了很好的鋪墊。其策劃操作的常州歐派十周年慶典,、丹東航母店開業(yè)等都取得了非常好的成績和效果,，引起了當(dāng)?shù)厥袌龅霓Z動和經(jīng)銷商的好評。歡迎專注于定制家居的朋友溝通交流： QQ：718520922 TEL:13928286151; 個(gè)人分類: 戰(zhàn)略視角|913 次閱讀|0 個(gè)評論

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