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從王老吉廣告談“企業(yè)如何做好自我分析”: 譚曉平 2013-4-12 16:41; 吵了一年多的王老吉商標(biāo)案，終于有了最后的結(jié)果,，廣藥集團(tuán)最后勝利獲得了王老吉商標(biāo)擁有權(quán),，加多寶集團(tuán)辛苦精心打造的品牌，最終以過千億的品牌價(jià)值判給了廣藥,。想必廣藥集團(tuán)應(yīng)該是歡呼雀躍，作為旁觀只是為加多寶感到可惜。取得商標(biāo)勝利的廣藥集團(tuán),，開始自己操作王老吉這個(gè)品牌,，對(duì)于廣藥接手王老吉的市場(chǎng)操作，個(gè)人一直都不看好,，為民族品牌感到悲哀,。加多寶營(yíng)銷一直是快消行業(yè)模仿的典范，商標(biāo)案處于弱勢(shì)的加多寶集團(tuán),，迅速進(jìn)行了廣告語的反擊,，反應(yīng)速度之快，讓廣藥集團(tuán)有點(diǎn)措手不及,。廣藥集團(tuán)與加多寶之間的一場(chǎng)口水戰(zhàn)也由此拉開序幕,。廣州地鐵站大面積的王老吉廣告，非誠(chéng)勿擾等收視率高的電視廣告也是第一時(shí)間被王老吉占據(jù),。表面上看貌似王老吉在一直壓制著加多寶,。官方數(shù)據(jù)顯示自從廣藥和加多寶商標(biāo)案戰(zhàn)斗一開始，涼茶在飲料品類中銷售逐步遞增,，而涼茶品牌的銷售排名顯示,，廣藥集團(tuán)的王老吉品牌銷量并不象廣告宣傳那么猛，不僅不是處于第一位,，而且跟第二位的和其正還有一些差距,。為什么王老吉品牌那么響，廣告投放那么多,，最后的銷量還處于第三,，關(guān)鍵就在于廣藥集團(tuán)沒有很好的對(duì)自我進(jìn)行分析。廣藥集團(tuán)雖然最后擁有了王老吉商標(biāo)的使用權(quán),，可是之前王老吉的銷售渠道還是控制在加多寶手中,，也就意味著廣藥自從拿到王老吉商標(biāo)之后，也將失去 90% 以上的銷售渠道,，而銷售 4P 理論中的渠道,，在整個(gè)營(yíng)銷過程中是非常重要，營(yíng)銷界也一直倡導(dǎo)“得渠道者得天下”的言論,。渠道的推展其實(shí)是廣藥集團(tuán)最應(yīng)該加強(qiáng)的方面,，王老吉品牌的知名度和美譽(yù)度其實(shí)已經(jīng)很好，保持一定額度的廣告即可,。而一直以藥店渠道取勝的廣藥集團(tuán),，在快消渠道的營(yíng)銷方面并不具備優(yōu)勢(shì)，加上企業(yè)自我分析的失誤,，最后結(jié)果是大面積的廣告投放,，加速了涼茶品類在飲料的影響力，拉動(dòng)了整個(gè)涼茶市場(chǎng)份額。這樣也就為其他涼茶品牌制造了更多的機(jī)會(huì),，而自身由于投入的成本較大,，產(chǎn)生的銷量并不明顯，在終端客戶的開拓方面沒有優(yōu)勢(shì),，自然客戶也不會(huì)因?yàn)槠放浦雀叨I單,。未來王老吉如何走向，我們只有拭目以待,，可就目前來說王老吉是失敗的,，失敗的最根本的原因就在于其企業(yè)自我分析不夠。在我們建材家居企業(yè),，目前也有很多企業(yè)和經(jīng)銷商缺乏對(duì)企業(yè)自我的分析,，這樣也導(dǎo)致很多品牌和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)了很多年，最后還是以失敗告終,。因此在市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)過程中,，我們要想經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)久，一定要不斷的對(duì)企業(yè)進(jìn)行自己我分析和診斷,，在實(shí)際操作過程如何進(jìn)行操作,，筆者結(jié)合自身的進(jìn)分享： 1、要有明確的定位和規(guī)劃,；很多經(jīng)銷商或企業(yè)受環(huán)境的影響很冒失很浮躁的就進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域,，對(duì)于自己為什么要做、做到什么程度,、什么時(shí)間內(nèi)達(dá)成自己的目標(biāo)都沒有很清晰的標(biāo)準(zhǔn),。只是一味的跟風(fēng)，看別人做什么掙錢,，就跟著做什么,，永遠(yuǎn)都是跟隨者，如果是這樣等于自己的命運(yùn)把握在別人的手里,，而且也容易受到外部因素的干擾和影響,，結(jié)果肯定是吃力不討好。因此經(jīng)銷商或企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域必須先對(duì)自身進(jìn)行定位,，自己所要操作的項(xiàng)目服務(wù)的對(duì)象是誰,？如何去服務(wù)，如果達(dá)成自己的目標(biāo),，都要有詳細(xì)的規(guī)劃，規(guī)劃好了之后,，相應(yīng)的資源匹配情況也更加的清晰,。目前我們建材家居企業(yè)處境處于前十名之后的品牌基本上都市屬于此種類型，不做定位,，不做規(guī)劃,，做一天和尚撞一天鐘,，最后只有被市場(chǎng)和顧客淘汰出局。 2,、產(chǎn)品或品牌要做細(xì)分,；你多經(jīng)銷商或企業(yè)，看市場(chǎng)上什么掙錢就想做什么,。他們忽略了人的精力是有限的,，而且現(xiàn)在的消費(fèi)者變的更加的理性，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更多會(huì)考慮專業(yè)性,。就如洗發(fā)水行業(yè)的寶潔,，針對(duì)不同的人群需求細(xì)分出滿足各種需求的產(chǎn)品，在洗發(fā)水行業(yè)獨(dú)霸天下,。那么對(duì)于建材家居企業(yè)也是如此,，要針對(duì)客戶的需求，細(xì)分出滿足客戶需求的產(chǎn)品,，這樣才能在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中贏得機(jī)會(huì),，才更具競(jìng)爭(zhēng)力。如：櫥柜行業(yè)的大信櫥柜,，定位很清晰,，做中國(guó)人都買得起的櫥柜品牌，細(xì)分低端客戶,。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和用料都盡量采取低成本,。尚品宅配，定位時(shí)尚路線,，其核心的銷售是網(wǎng)絡(luò)銷售,，銷售渠道也很貼近年輕時(shí)尚人群。在惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下,，相對(duì)同等規(guī)模和品牌的其他櫥柜企業(yè),，這兩個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的盈利能力就強(qiáng)很多。 3,、要敢于發(fā)現(xiàn)自身的缺點(diǎn),；廣藥之所以敢大投入做廣告，一方面跟其企業(yè)的背景是分不開的,，財(cái)大氣粗,，以為自身知名度好了，不怕沒人賣和買,。對(duì)自身渠道的缺乏不屑一顧,。在建材家居企業(yè)同樣也會(huì)存在如此的問題，靠著原始產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，過于具備優(yōu)越感,，害怕接受自身存在問題的現(xiàn)實(shí),，對(duì)存在的問題視而不見。這種現(xiàn)象在建材家居企業(yè)已經(jīng)形成集團(tuán)公司再延伸其他產(chǎn)品類型的公司居多,。比如家電王國(guó)美的,、衛(wèi)浴大鱷箭牌、地板大王大自然其在傳統(tǒng)領(lǐng)域都是絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者,，跨界操作泛家居其他品類時(shí),，就不愿意改變策略，還是按照之前的操作思路,，生搬硬套,，不愿意接受新領(lǐng)域的人才進(jìn)入，不敢正視很小的問題也會(huì)影響發(fā)展,，一味的堅(jiān)持堅(jiān)持,，最后是冷是暖我想自有他們自己最清楚。終端經(jīng)銷商也應(yīng)該緊隨市場(chǎng)的變化,，不斷的調(diào)整自身的策略,，發(fā)現(xiàn)問題要敢于及時(shí)糾正。明明是團(tuán)隊(duì)有問題,，而經(jīng)銷商不敢承認(rèn)自身的管理能力差,，而是覺得是因?yàn)榇黉N活動(dòng)做的太少，促銷活動(dòng)效果不明顯,，把銷量不好一切歸結(jié)到促銷活動(dòng)上面,。而經(jīng)銷商沒有仔細(xì)去分析，當(dāng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和戰(zhàn)斗存在問題的情況下,，做促銷活動(dòng)越多,，對(duì)經(jīng)銷商越不利，因?yàn)榇黉N活動(dòng)最終的執(zhí)行者還是要靠團(tuán)隊(duì),，當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)自身團(tuán)隊(duì)存在問題的情況下,，一定要敢于正視并積極調(diào)整，相信打造好了優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)之后,，哪怕促銷活動(dòng)次數(shù)不增加,，相信促銷的效果也會(huì)得到很大的提升，最后也會(huì)達(dá)到提升銷量的目的,。因此企業(yè)和經(jīng)銷商在發(fā)展的過程中要不斷的對(duì)自我進(jìn)行分析,，分析透了再開展下一階段的工作，才不至于做無用功,。作者簡(jiǎn)介：譚曉平：定制家居破局營(yíng)銷人歐派集團(tuán)高級(jí)營(yíng)銷培訓(xùn)師多家權(quán)威雜志和網(wǎng)站簽約作家現(xiàn)就職于廣東歐派家居集團(tuán)有限公司,，先后從事區(qū)域管理,、市場(chǎng)策劃,、培訓(xùn)等崗位,，從基層市場(chǎng)實(shí)際情況出發(fā)總結(jié)分析適合市場(chǎng)的操作方法，積累了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),。2012年更是佳績(jī)頻傳,，開展的全國(guó)區(qū)域主動(dòng)營(yíng)銷培訓(xùn)拉動(dòng)了終端經(jīng)銷商的活力和激情；指導(dǎo)終端主動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè),，為歐派集團(tuán)整體銷售業(yè)績(jī)迅速增長(zhǎng)做了很好的鋪墊,。其策劃操作的常州歐派十周年慶典、丹東航母店開業(yè)等都取得了非常好的成績(jī)和效果,，引起了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的轟動(dòng)和經(jīng)銷商的好評(píng),。歡迎專注于定制家居的朋友溝通交流： QQ：718520922 TEL:13928286151; 個(gè)人分類: 戰(zhàn)略視角|913 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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