解讀小包裝食用油消費者 賣油的人一般都知道,，對小包裝食用油目標消費群體最經(jīng)典也是最簡單的描述就是： 35~60 歲的家庭主婦。可是,，就是這個最簡單的消費者描述,，讓不少小包裝食用油的營銷人員栽過跟頭,。 （一）瓶標設(shè)計 我記得,，當年剛進入小包裝食用油品牌管理這個行業(yè)時，做過的一次消費者測試,。當時在廣州,，拿著公司剛研發(fā)的一種花生油,，與市面上最主要的兩個花生油品牌產(chǎn)品進行冷油香味比較測試。 A 是公司現(xiàn)有的花生油產(chǎn)品,， B 是市場第一品牌的花生油產(chǎn)品,， C 是公司研發(fā)的花生油新產(chǎn)品。雖然本人不時也會下下廚房,，炒上幾個菜,，但從來沒有關(guān)注過用什么油，更不要說聞油的味道了,。 讓我驚訝的是被調(diào)研公司拉來的那些大媽,，雖然是很不情愿地坐在座位上、簡單地回答了幾個問題,，匆匆拿過油瓶聞聞味道,，但測試結(jié)果卻驚人的一致： C 的風味略好于 A ， C 與 B 有較大的差距,。這次消費者測試證實了公司現(xiàn)有的花生油產(chǎn)品 A 為什么賣不過市場第一品牌 B 的原因，也證實了公司研發(fā)的新產(chǎn)品 C 很成功,。這些很尋常的家庭主婦能輕易地分辨出三種花生油的細微差異,。 沒過多久，消費者又給我上了一堂課,。那時我要操刀某個二線品牌的新瓶標設(shè)計,。在我看來，在所有小包裝食用油品牌管理工作中,，最讓人頭痛的就是瓶標設(shè)計,。一個老產(chǎn)品，銷量一直沒什么起色,，也實在沒有什么好的賣點,，做廣告又沒有那么多錢。怎么辦,？換個瓶標,。于是，廣告公司設(shè)計了好多瓶標,，一層層的領(lǐng)導評頭論足,，一批批的銷售同事指點江山……總算折騰出一個上下都滿意的新瓶標。在“市場需求”的緊追慢趕下,，貼著新瓶標的產(chǎn)品終于上市了,。誰也沒有料到，真正的噩夢才剛剛開始,，消費者不買賬,，產(chǎn)品賣不動,。渠道苦于新舊交替過程中的庫存清理，銷售同事對上不去的業(yè)績終于有了一個說得過去的理由 —— 新瓶標不好看,！ 為什么會這樣,？其他的產(chǎn)品都好說，最麻煩的是調(diào)和油產(chǎn)品,。調(diào)和油產(chǎn)品線豐富,，有食用調(diào)和油、花生調(diào)和油,、菜籽調(diào)和油,、清香調(diào)和油……豆油產(chǎn)品在瓶標上畫幾顆大豆、菜籽油產(chǎn)品在瓶標上畫幾朵油菜花就行了,，但是想通過原料圖案清晰地區(qū)分多種調(diào)和油產(chǎn)品簡直是不可能的事情,。另辟蹊徑，廣告公司拿出了一款龍鳳呈祥的瓶標設(shè)計,。 龍鳳呈祥,，既有“調(diào)和”的含義，又符合品牌大眾,、傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位,，還能給消費者帶來一種喜慶的感覺。該瓶標產(chǎn)品上市后,，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品還是不暢銷,，做了一次消費者測試才了解消費者的想法：品牌和產(chǎn)品名稱的字體一定要大（可以讓她們老遠就能看到賣得是什么油），瓶標圖案能把產(chǎn)品原料反映出來（省得她們再去看產(chǎn)品配料表中的那些小字）,，其他的什么討彩,、喜慶圖案都是浮云。還是回過頭來,，再走用原料圖案設(shè)計瓶標的路子吧,。 這次經(jīng)歷給我的教訓就是：賣油的人和買油的人是差異很大的兩類人。賣油的人,，從市場經(jīng)理,、銷售業(yè)務(wù)員到廣告公司，都以一幫大男人或者小女生為主,；年輕白領(lǐng)工作繁忙,、收入高、花錢大手大腳,、欣賞現(xiàn)代簡潔風格,，很少去超市買油或進廚房炒菜。而買油的人呢？四五十歲的家庭主婦占多數(shù),，恨不得一分錢掰成兩半花,，生活節(jié)奏慢、思想傳統(tǒng),、偏好色彩喜慶的圖案,、以家庭為重心。如果把第一類人的審美趣味強加到第二類人身上,，很容易產(chǎn)生錯位,。 前面說過，菜籽油產(chǎn)品在瓶標上畫幾朵油菜花就行了,，其實也沒那么簡單,。廣告公司可以從圖庫中選出幾朵最美、最炫麗的油菜花用在瓶標上,。但家庭主婦卻摸不著頭腦：這是什么花,？真實的油菜花是以數(shù)量取勝的，大片大片的油菜花匯聚成金黃的海洋（“嘗香憶”菜籽油的瓶標設(shè)計）,。除了專業(yè)攝影師或植物學家,，很少有人去關(guān)注單朵油菜花長什么樣。更何況,，油菜花有多個品種,，各個地方的油菜花也不相同。要想讓家庭主婦分辨清楚那可真是太難了,。 2009 年，我曾走訪寧波市場,，在超市里,，聽到家庭主婦對新上市的“嘗香憶”菜籽油的評論：“我們小時候看到的油菜花就是這個樣子的�,！� （二）小包裝食用油做品牌要尊重消費者 賣油的人很少會從買油的人的角度想問題,。不僅僅是瓶標，小包裝食用油產(chǎn)品不管它是什么品牌,、什么價位,，我們隨處可以看出對消費者的“傲慢”態(tài)度。油瓶的瓶蓋蓋不嚴,；瓶蓋與瓶頸的連接處容易斷掉,；瓶標、掛標上的說明文字太多太小,，看得費力又難以看清楚,；小規(guī)格瓶型設(shè)計過于粗大，一只手不方便攜帶…… 從賣油人的角度來看,，我賣油的時候把油瓶密封好了,，油瓶啟用后瓶蓋蓋不嚴又與我何干,？瓶標上的文字是符合國家標準的，而且我辛辛苦苦羅列了那么多廣告語,，瓶標就那么點空間,，字不小一點怎么能放得下？小規(guī)格瓶型用的是最新,、最漂亮的設(shè)計,，不好倒油不會用油壺嗎？ 在中國,，購買調(diào)和油,、豆油和菜籽油等中低端油種的消費人群仍占大多數(shù)。這群消費者,，多數(shù)家庭收入水平不高,，能買到價格便宜、質(zhì)量合格的食用油就不錯了,，哪還能顧得上那些細節(jié)呢,？而且，中低端油種的品牌數(shù)量相對較少,，消費者沒有太多的選擇,。但是，從長遠來看,，尊重消費者的品牌一定會贏得消費者的青睞,。
標簽: 測試結(jié)果
