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《食用油營(yíng)銷第1書》5從產(chǎn)品本質(zhì)看小包裝食用油的品牌戰(zhàn)略: 博瑞森 2013-4-15 13:34; 從產(chǎn)品本質(zhì)看小包裝食用油的品牌戰(zhàn)略（一）注重研究小包裝食用油的產(chǎn)品本質(zhì) 在日化行業(yè),，寶潔旗下的飄柔,、海水絲等幾大品牌牢牢占據(jù)了洗發(fā)水產(chǎn)品 70% 以上的市場(chǎng)份額。小包裝食用油行業(yè)能否效仿？蒙牛成功打造出特侖蘇這個(gè)高端乳品的子品牌,。子品牌策略能否應(yīng)用到小包裝食用油行業(yè)中呢,？要回答這些問題，需要先回歸到對(duì)小包裝食用油產(chǎn)品本質(zhì)的研究,。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,，小包裝食用油是一種消費(fèi)者低關(guān)注度的產(chǎn)品。這反映在小包裝食用油的兩大功能上,。（ 1 ）除了少量用于涼拌菜外,，小包裝食用油不能直接食用，其首要功能是“幫助”烹飪 ,。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及人民消費(fèi)水平的提高,，這一“幫助”功能逐漸被淡化,。比如,，筆者曾在深圳訪談過一位家庭主婦，她認(rèn)為靠食材就能做出色香味俱全的美食,，不需要用油添味,。相反，她還擔(dān)心油會(huì)擾亂菜肴的味道,。一般來說,，收入較低的人群偏重于風(fēng)味油種，收入較高的人群偏重于清淡,、有健康理念的油種,。（ 2 ）小包裝食用油的第二個(gè)功能是提供油脂這一人體必需的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì) ，包括各種脂肪酸及少量營(yíng)養(yǎng)素,，這一功能其實(shí)是可以被替代的,。人們平時(shí)吃的肉類、豆?jié){,、堅(jiān)果,、油炸食品……這些食品都含有豐富的油脂營(yíng)養(yǎng)。正是因?yàn)楝F(xiàn)代人的油脂營(yíng)養(yǎng)過于豐富,，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)才會(huì)將“減少油脂攝入”作為一條非常重要的健康準(zhǔn)則,。總的來說,，消費(fèi)者對(duì)小包裝食用油產(chǎn)品的關(guān)注度會(huì)越來越低,。年輕人、有錢人對(duì)家里用的是什么油沒有概念,。而且,，小包裝食用油并不是一種炫耀性產(chǎn)品。沒有人會(huì)跑到別人家的廚房看一看別人吃的是什么油。這一性質(zhì)與洗發(fā)水有很大不同之處,，洗發(fā)水能夠幫助人們的頭發(fā)柔順或去頭屑,，在社交場(chǎng)合讓人更加自信。也與乳品不同,，乳品是直接食用的,，在口感上可以給人直接的感知；乳品多數(shù)是給兒童食用的,，父母更關(guān)注其品質(zhì),；乳品在室內(nèi)室外都可以飲用，有一定的炫耀性,。消費(fèi)者對(duì)小包裝食用油產(chǎn)品的要求很簡(jiǎn)單：有我可以信賴的品類,、品質(zhì)就可以了。有些家庭主婦說：“各個(gè)品牌的食用油質(zhì)量都差不多,，哪個(gè)品牌的廣告多我就買哪個(gè),，或者哪個(gè)品牌的產(chǎn)品便宜（做活動(dòng)）我就買哪個(gè)�,！毕M(fèi)者更傾向于選擇市場(chǎng)上營(yíng)銷綜合表現(xiàn)最強(qiáng)勢(shì)的品牌,。在消費(fèi)者的關(guān)注度上，小包裝食用油與洗衣粉,、牙膏等快消品類似,，品牌策略也應(yīng)該類似。納愛斯及寶潔分別在洗衣粉和牙膏產(chǎn)品上使用單一品牌策略,，雕牌和佳潔士分別主導(dǎo)洗衣粉和牙膏產(chǎn)品市場(chǎng),。所以，從小包裝食用油產(chǎn)品的本質(zhì)上來看,，小包裝食用油也應(yīng)該使用強(qiáng)勢(shì)的,、單一的品牌戰(zhàn)略。如表 3-1 所示,。表 3-1 各行業(yè)的產(chǎn)品關(guān)注度與品牌策略的相關(guān)性產(chǎn)品類別化妝品,、汽車洗發(fā)水乳品、零食,、家電小包裝食用油,、洗衣粉、牙膏消費(fèi)者關(guān)注度很高高中低品牌策略多品牌且不斷推出新品牌多品牌子品牌單一品牌事實(shí)上,，除了一些小牌子外,，小包裝食用油行業(yè)很少有真正的專業(yè)性品牌。人們常說,，金龍魚是專業(yè)做調(diào)和油的品牌,，魯花是專業(yè)做花生油的品牌，多力是專業(yè)做葵花籽油的品牌，金浩是專業(yè)做山茶油的品牌,�,？墒牵J(rèn)真看一看,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些品牌其實(shí)都不“專業(yè)”,。金龍魚是什么產(chǎn)品都做的綜合性品牌。益海嘉里的專業(yè)性品牌有其歷史原因：當(dāng)初與地方企業(yè)合資時(shí),，接收了一些地方品牌,。在輔助金龍魚品牌的定位下，這些地方品牌才發(fā)展成專業(yè)性品牌的,。多力除了賣葵花籽油產(chǎn)品之外,，還賣多種調(diào)和油產(chǎn)品以及玉米油、橄欖油等產(chǎn)品,。就連魯花都提出了“做強(qiáng)花生油,、做大調(diào)和油”的口號(hào)，大力推廣堅(jiān)果調(diào)和油,，寄希望于調(diào)和油幫助它實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的目標(biāo),。金浩旗下有很多茶籽調(diào)和油產(chǎn)品,，長(zhǎng)壽花也銷售葵花籽油和調(diào)和油產(chǎn)品,。龍大和胡姬花銷售花生油產(chǎn)品的同時(shí)，也銷售花生調(diào)和油產(chǎn)品,。可以說,，在食用油行業(yè)中，綜合性品牌已經(jīng)是市場(chǎng)的主流,。各品牌的專業(yè)性僅體現(xiàn)在它們的主打產(chǎn)品上,，而非它們所經(jīng)營(yíng)品類的單一性上。（二）小包裝食用油行業(yè)缺乏專業(yè)性品牌的原因（ 1 ）正如前面提到的,，小包裝食用油是一種消費(fèi)者低關(guān)注度的產(chǎn)品,，這樣的產(chǎn)品形態(tài)僅適用強(qiáng)勢(shì)的、單一的品牌策略,。消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品超過關(guān)心品牌,，如果專業(yè)性品牌沒有實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品差異化表現(xiàn)，消費(fèi)者是抵御不住低價(jià)誘惑的,。（ 2 ）小包裝食用油品牌如果想做大銷量,，就不可避免地要增加調(diào)和油產(chǎn)品線。調(diào)和油產(chǎn)品成本透明度低,、價(jià)格又適中,、容易上量，還容易避開單一油種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。例如,，山茶油價(jià)格很高,，金浩如果沒有多個(gè)茶籽調(diào)和油產(chǎn)品就不可能在 2010 年做到 11 億元的銷售額。（ 3 ）打造品牌太費(fèi)錢了,。小包裝食用油行業(yè)是一個(gè)低毛利的行業(yè),，營(yíng)銷費(fèi)用在產(chǎn)品收入中所占的比重很小。一瓶成本 5 元的洗發(fā)水,，可以標(biāo)價(jià) 50 元,，有 45 元的空間可用于品牌管理；而小包裝食用油產(chǎn)品卻是 45 元的成本賣 50 元,，僅有 5 元用于品牌管理,。這點(diǎn)錢能將一個(gè)品牌做好就不錯(cuò)了，想多養(yǎng)幾個(gè)品牌是件很奢侈的事情,。當(dāng)然,，也有不少只做單一品類產(chǎn)品的專業(yè)品牌企業(yè)。如東北有不少只做豆油品牌的企業(yè),，以九三為代表,。在山東也有一些只賣花生油的品牌，如賣冷榨花生油的第一坊,。西南和華東也有一些只賣菜籽油的品牌,，如鯉魚、嘗香憶,。這些品牌分為兩個(gè)類型：要么屬于大廠家的專業(yè)品牌,，大廠家產(chǎn)品線寬，需要專業(yè)品牌占據(jù)某些細(xì)分市場(chǎng),；要么是區(qū)域性品牌,，在某一品類的傳統(tǒng)消費(fèi)區(qū)域具有先天優(yōu)勢(shì)，企業(yè)實(shí)力不足,，難以發(fā)展其他品類的產(chǎn)品并向外拓展市場(chǎng),。; 1261 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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