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餐廳服務(wù)員穿比基尼的“營(yíng)銷手段”未走出低谷卻落入低俗: 利均 2013-4-16 15:10; 在“三公消費(fèi)”被嚴(yán)令禁止之后,，整個(gè)中國(guó)的中高端餐飲行業(yè)受到影響嚴(yán)重，為了求得生存,，很多中高端餐飲企業(yè)開始加強(qiáng)營(yíng)銷推廣工作,，期望通過創(chuàng)新性的營(yíng)銷策劃謀求低迷中的突破,，在中高端餐飲低谷中尋求出路，誰(shuí)料想，湖南長(zhǎng)沙一間自助餐廳沒有走出“低谷”卻誤入“低俗”之中,，餐廳服務(wù)員穿比基尼上班實(shí)在不是什么好的營(yíng)銷手段,，卻被營(yíng)銷專家批為營(yíng)銷無(wú)知。比基尼事件回放湖南長(zhǎng)沙一間名為“某某某”的自助餐廳要求服務(wù)員必須穿比基尼迎客,，同時(shí)還推出“穿比基尼吃飯免單”的服務(wù),。店主稱，這種標(biāo)新立異是無(wú)奈之舉,，因?yàn)椤敖屏睢背雠_(tái)后,，來(lái)公款消費(fèi)的幾乎沒有了。而對(duì)于店家的這種標(biāo)新立異的營(yíng)銷方式,，市民則褒貶不一,。對(duì)于這樣的“營(yíng)銷手段”，當(dāng)然來(lái)自各方的接受度非常不同,。據(jù)稱,，長(zhǎng)沙一市民帶著 16 歲的兒子前來(lái)就餐，就被現(xiàn)場(chǎng)的比基尼美女們給驚著了,，于是,，飯也沒吃好，就憤而離去,。當(dāng)然，仍然有年輕的白領(lǐng)們能夠接受這樣的獨(dú)特的服務(wù)方式,，男士自不必說(shuō),，這么多比基尼美女當(dāng)然養(yǎng)眼，有的女士看著也不別扭,。甚至一些高校大學(xué)生為了吃得廣告中所說(shuō)的免費(fèi)晚餐,，竟然也光臨了“比基尼派對(duì)”，在大廳中央,，一張長(zhǎng)條桌上坐著 8 名同樣穿比基尼的年輕女子在吃著海鮮,。了解得知，這幾名年輕女子是來(lái)自某高校的學(xué)生,，她們?cè)诰W(wǎng)上看到“穿比基尼來(lái)吃飯可以免單”的消息后,，結(jié)伴來(lái)到了這里享受“免費(fèi)晚餐”�,！拔矣X得這種方式很有創(chuàng)意,，我們幾個(gè)都是學(xué)舞蹈的，穿比基尼很平常,，沒有覺得不妥,。”一位同學(xué)說(shuō)。 “比基尼事件”營(yíng)銷分析：莫把低谷帶進(jìn)低俗從這起餐廳員工穿比基尼上班服務(wù)的營(yíng)銷事件來(lái)看,，雖然,，該餐廳因此賺足了眼球，不但整個(gè)長(zhǎng)沙城因此而轟動(dòng),，就連整個(gè)全中國(guó)甚至世界范圍內(nèi)都會(huì)有報(bào)道,，顯然，如果單單從事件的傳播覆蓋面來(lái)看,，已經(jīng)達(dá)到了目的,。然而，營(yíng)銷傳播的目的是要與目標(biāo)消費(fèi)群體建立起足夠的溝通,，能夠把消費(fèi)者吸引過來(lái)進(jìn)行消費(fèi),，并能夠持續(xù)地產(chǎn)生營(yíng)銷效應(yīng)，此次事件顯然并不一定能夠產(chǎn)生上述營(yíng)銷效果,，甚至在互聯(lián)網(wǎng)上招來(lái)一片罵聲,。北京隆馳歐比特首席營(yíng)銷策劃專家利均對(duì)于這一事件進(jìn)行了詳細(xì)地分析，認(rèn)為此次事件營(yíng)銷的策劃并不高明,，此次事件的后續(xù)處理如不慎重甚至有可能給整個(gè)餐廳的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)危機(jī),。首先，“比基尼事件”的營(yíng)銷策劃忽略了對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析,。一個(gè)好的營(yíng)銷策劃首先要對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研和分析,，然后根據(jù)整個(gè)營(yíng)銷大環(huán)境來(lái)判斷營(yíng)銷趨勢(shì)和方向。顯然,，“比基尼事件”的營(yíng)銷策劃者缺乏對(duì)于營(yíng)銷環(huán)境的洞察,，忽略了任何營(yíng)銷策劃創(chuàng)意和創(chuàng)新都有其發(fā)揮作用的環(huán)境因素，再好的營(yíng)銷創(chuàng)意和營(yíng)銷創(chuàng)新如果脫離了特定的營(yíng)銷環(huán)境也可能一文不值,。總結(jié)起來(lái),，這次“比基尼事件”的營(yíng)銷策劃從三個(gè)方面脫離了營(yíng)銷大環(huán)境：一是整個(gè)社會(huì)的人文環(huán)境，中國(guó)社會(huì)盡管已經(jīng)處于較高的開放程度,，但中國(guó)消費(fèi)者還無(wú)法接受這樣的服務(wù)模式,，男性消費(fèi)群體出于好奇還好些，女性消費(fèi)群體就有可能對(duì)此產(chǎn)生厭惡的情緒,；二是缺乏對(duì)于營(yíng)銷軟件和營(yíng)銷硬件之間關(guān)系的科學(xué)思考,，也就是違背了這一服務(wù)模式所處的自然環(huán)境。如果這一服務(wù)模式出現(xiàn)在旅游風(fēng)景區(qū)或者某些娛樂區(qū)或可被消費(fèi)者所接受,，但普通市民是無(wú)法接受他家旁邊有這樣特殊服務(wù)模式的餐廳,，更不會(huì)主動(dòng)去光顧；三是十八大以來(lái)所面臨的政治環(huán)境也不允許這樣的服務(wù)模式出現(xiàn),，受到各路媒體的譴責(zé)甚至炮轟在所難免,。其次,，“比基尼事件”的營(yíng)銷策劃違背了 STP 營(yíng)銷理論。我們都知道,，做好營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵一環(huán)就是做好 STP 策略,，即細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位策略,。從上面的事件當(dāng)中,，我們看到了反對(duì)者憤而離去的場(chǎng)景，同時(shí),，我們也看到了對(duì)于比基尼服務(wù)的贊同和支持的食客,，當(dāng)然，還有因此而穿著比基尼來(lái)就餐從而獲得免單的食客,。因此,，我們可以得出一個(gè)結(jié)論，雖然這一營(yíng)銷事件被大部分人所詬病,，但還是有很多人表示贊同或者接受的態(tài)度,。正是因?yàn)槿绱耍绻@一營(yíng)銷策劃能夠事先做好 STP 策略,，合理地做好細(xì)分市場(chǎng),、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位策略，把比基尼事件做成針對(duì)特定的消費(fèi)人群進(jìn)行訴求,，然后,，為這些目標(biāo)消費(fèi)群提供“穿著比基尼”服務(wù)員提供的服務(wù)，可能就不會(huì)引起普通消費(fèi)者的反感,。當(dāng)然,，前提是餐廳能夠獨(dú)立分割出一塊屬于比基尼服務(wù)的就餐場(chǎng)所，與普通就餐分割開來(lái),。再次，“比基尼事件”的營(yíng)銷策劃忽略了“ 5VO 價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷理論體系”,。從 5VO 價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷理論體系來(lái)看,，企業(yè)的任何市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都是為了滿足多方價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和平衡，即顧客價(jià)值,、企業(yè)價(jià)值,、社會(huì)價(jià)值、自然價(jià)值和道德價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和平衡,。任何一個(gè)好的營(yíng)銷策劃都不可忽略營(yíng)銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn),，如果企業(yè)只顧尋求好的營(yíng)銷創(chuàng)意而忽略了營(yíng)銷創(chuàng)意對(duì)于營(yíng)銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn)的影響，那這個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意就不是一個(gè)好的營(yíng)銷創(chuàng)意,。其實(shí),，過去十幾年來(lái)，一直有營(yíng)銷專家和消費(fèi)者在批評(píng)一些看似不上檔次的創(chuàng)意，但事實(shí)上,，這些看似低層次的營(yíng)銷創(chuàng)意卻帶來(lái)了良好的營(yíng)銷效益,，顯然這樣的營(yíng)銷創(chuàng)意并不是低水平的，甚至可以稱為超高水平的營(yíng)銷創(chuàng)意,。比如,，腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告創(chuàng)意,，還有葉茂中這廝的“怕冷就穿北極絨”的廣告創(chuàng)意,，以及娃哈哈早期的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告創(chuàng)意,，等等,，他們無(wú)不受到來(lái)自消費(fèi)者和營(yíng)銷專家的批評(píng)和指責(zé)，但這些產(chǎn)品無(wú)一例外地取得了望塵莫及的營(yíng)銷業(yè)績(jī)表現(xiàn),，這就是營(yíng)銷創(chuàng)意對(duì)于營(yíng)銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn)的作用,。這是一個(gè)方面，營(yíng)銷創(chuàng)意要能夠創(chuàng)造價(jià)值,，另一個(gè)方面就是營(yíng)銷創(chuàng)意要能夠保證上述提到的五個(gè)價(jià)值的均衡實(shí)現(xiàn),。從比基尼營(yíng)銷策劃實(shí)踐來(lái)看，它既沒有給餐廳帶來(lái)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提升,，當(dāng)然也就不可能帶來(lái)營(yíng)銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn),，又不能夠合理地創(chuàng)造顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值,、社會(huì)價(jià)值,、自然價(jià)值和道德價(jià)值的均衡實(shí)現(xiàn)，因此,，基本可以判斷這是一個(gè)既拙劣又無(wú)效的營(yíng)銷創(chuàng)意策劃,。最后，“比基尼事件”營(yíng)銷策劃沒有認(rèn)清“雅與俗”之間的關(guān)系,。從某種角度來(lái)說(shuō),，如果真要把此次營(yíng)銷事件定位一下的話，或者可以認(rèn)為是文化營(yíng)銷事件,。比基尼本身來(lái)說(shuō),，并不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為其是俗是雅，它只有與特定環(huán)境,、特定場(chǎng)合,、特定穿著群體、特定目標(biāo)受眾群體結(jié)合起來(lái)才能分辨出俗與雅,。就像我們不能說(shuō)從事跳水和游泳的運(yùn)動(dòng)是俗一樣,，就像我們不能說(shuō)比基尼或者內(nèi)衣模特表演是俗一樣,，就像我們不能說(shuō)人們?cè)诤┥蠒裉?yáng)浴是俗一樣，這時(shí),，無(wú)論是比基尼的穿著者還是現(xiàn)場(chǎng)的觀眾都不會(huì)被批評(píng)為俗,，甚至像運(yùn)動(dòng)和模特表演還被人們稱為高雅的文化。然而,，很多事物一旦脫離了特定的場(chǎng)合就會(huì)顯得很俗,，同樣是玩撲克牌，有的人玩的是魔術(shù),，有的人玩的是賭博,，大相徑庭。此次餐廳穿著比基尼提供餐飲服務(wù)怎么也無(wú)法相像其具備常規(guī)思維的合理性,，從某種程度上甚至比過去曾經(jīng)出現(xiàn)過的“人體宴”更加不可理喻,，因?yàn)槿梭w宴尚可視為日本泊來(lái)品，找到一定的合理依據(jù),，此種穿比基尼提供餐飲服務(wù)就根本找不到相關(guān)依據(jù)了,。提高營(yíng)銷素質(zhì)，不用“低俗”亦能走出低谷營(yíng)銷策劃專家利均多年來(lái)一直在關(guān)注企業(yè)家和營(yíng)銷人的營(yíng)銷素質(zhì)問題,，他一直在呼吁企業(yè)家和營(yíng)銷人提高營(yíng)銷素質(zhì),，只有營(yíng)銷素質(zhì)提高了，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷才能夠更上一個(gè)臺(tái)階,。其實(shí),，營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷創(chuàng)意除了需要專業(yè)的知識(shí)和技能之外，就是要注意營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷創(chuàng)意的價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力,，那些看似光鮮獨(dú)特差異性很大創(chuàng)新性很強(qiáng)的營(yíng)銷創(chuàng)意并不一定是好的營(yíng)銷創(chuàng)意,，因?yàn)樗鼪]有帶來(lái)營(yíng)銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而有些營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷創(chuàng)意看似平淡通俗,，卻能夠帶來(lái)營(yíng)銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn),，前者就不是一個(gè)好創(chuàng)意，后者顯然就是個(gè)好創(chuàng)意,。營(yíng)銷策劃專家利均指出,，近兩年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨著來(lái)自內(nèi)部調(diào)整和外部危機(jī)的壓力,，的確很艱難，尤其是那些完全依靠自身能力的中小型民營(yíng)企業(yè)就更加困難,，盡管如此,，困難擺在那兒，就一定會(huì)有解決辦法,，關(guān)鍵是企業(yè)家和營(yíng)銷人要做出正確的營(yíng)銷洞察和營(yíng)銷判斷,，切不可病急亂投醫(yī),，盲目使用隨性而出的營(yíng)銷創(chuàng)意。營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,，營(yíng)銷創(chuàng)意是一個(gè)受多個(gè)方面制約的頭腦智慧藝術(shù),，不用“低俗”亦能走出低谷，路就在腳下,。; 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